Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên alba tại thị trường thừa thiên huế

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU TẠI KON TUM LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ GVHD: TS HÀ BAN SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN LỚP: K107 QT Kon Tum, 2011 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -1- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN LỜI MỞ ĐẦU  Lý chọn đề tài Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức Thương mại Thế giới WTO Điều có nghĩa kinh tế Việt Nam thức bước vào sân chơi chung với quốc gia Thế giới Đây thời điểm thách thức ngành công nghiệp Việt Nam công nghệ ngành cơng nghiệp phần lớn cịn lạc hậu, suất lao động thấp, chất lượng sản phẩm chưa cao, thiếu nguồn nguyên liệu Cũng ngành công nghiệp khác, công nghiệp đồ uống Việt Nam bắt đầu bước hội nhập với nhiều hội hấp dẫn, đối mặt với nhiều thách thức to lớn để tiếp tục tồn phát triển Hiện nay, cạnh tranh sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, chiếm giữ thượng phong sản phẩm Lavie(Neste), thương hiệu Vital, Vĩnh Hảo Tiếp theo sau gồm 20 nhãn hàng khác Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Lasko, Vikoda, Bên cạnh đó, thị trường nước khống thiên nhiên đóng chai tồn nhiều vấn đề mà nhiều người tiêu dùng quan tâm, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Trong năm 2009, người tiêu dùng Việt Nam chi 28.100 đồng cho nước tinh khiết 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng 3,9% 4,8% so với năm 2008 Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt 307 triệu lít Cơng ty nghiên cứu thị trường Datamonitor(Anh) nhận định, với mức tiêu thụ lít/người/năm, thị trường nước khoáng thiên nhiên thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh giới.1 Với xu hướng phát triển thị trường vậy, có nhiều sản phẩm nước khống xuất người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn Vậy làm để Công ty cổ phần nước khoáng Thanh Tân xác định hội kinh doanh hứa hẹn, đồng thời tìm cách tiếp cận, nắm bắt, trì vị thị trường cụ thể? http://www.iamvn.com/vn/default.aspx?cat_id=0&news_id=211 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -2- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN Nhận thấy vấn đề cần thiết Công ty cổ phần Thanh Tân, nên chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ”, với mục đích giúp cho việc kinh doanh sản phẩm có hiệu đứng vững đấu tranh gay gắt quy luật chế thị trường Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm làm rõ:  Hệ thống hóa sở lý luận hoạt động Marketing chiến lược Marketing doanh nghiệp  Nghiên cứu, tìm hiểu đánh giá thực trạng tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA thị trường Thừa Thiên Huế  Trên sở đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA, đề chiến lược Marketing phù hợp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài bao gồm vấn đề sau:  Sản phẩm nghiên cứu: Nước khoáng thiên nhiên ALBA Công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế  Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: tỉnh Thừa Thiên Huế - Thời gian: Từ ngày 17-1-2011 đến 8-5-2011 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu Vì thời gian khả hạn chế, tơi tự thực việc nghiên cứu thị trường với số mẫu 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế, thời gian 15 ngày (từ ngày 28-3-2011 đến ngày 3-4-2011) Bên cạnh đó, thu thập thêm liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số liệu phép tiếp cận Công ty kết hợp với tham khảo thơng tin từ sách, báo, tạp chí mạng Internet,… Dữ liệu thứ cấp Tổng quát tình hình hoạt động đơn vị sản xuất sản phẩm nước khống Thanh Tân Cơng ty Cổ phần Thanh Tân ThừaThiên Huế SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -3- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN Tình hình thực công cụ Marketing Công ty Thanh Tân Thừa Thiên Huế Hiệu hoạt động kinh doanh sản phẩm nước khoáng ALBA Dữ liệu sơ cấp Nhận thức người tiêu dùng trung gian sản phẩm nước khống ALBA Cơng ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế Phương pháp xử lý số liệu Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa số liệu tiêu tài bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá số tiêu năm chọn so với năm gốc Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm sở đề số biện pháp Bố cục chuyên đề  Phần 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing chiến lược Marketing  Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA Công ty cổ phần Thanh Tân  Phần 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA thị trường Thừa Thiên Huế  Phần 4: Kết luận kiến nghị Ý nghĩa khoa học thực tiễn chuyên đề - Ý nghĩa khoa học: Ý nghĩa khoa học chuyên đề thể đúc kết, tổng hợp vấn đề có tính tổng quát chung việc xây dựng triển khai sách marketing đơn vị sản xuất kinh doanh nước khoáng - Ý nghĩa thực tiễn chuyên đề: + Đánh giá thực trạng, phân tích mặt tồn việc xây dựng chiến lược Marketing Công ty cổ phần Thanh Tân + Hỗ trợ Công ty cổ phần Thanh Tân việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày khốc liệt Để hoàn thành đề tài này, em nhận giúp đỡ hướng dẫn tận tình chú, anh chị phịng Kinh doanh cơng ty cổ phần Thanh Tân, đặc biệt thầy Hà Ban Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -4- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Các khái niệm bản2 1.1.1 Khái niệm Marketing Ngày nay, hầu hết trường phái nghiên cứu Marketing thống quan điểm Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thật vậy, trước người ta cho Marketing quảng cáo tốt để bán hàng ngày điều mà nhà làm Marketing quan tâm làm để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu họ, từ phát triển sản phẩm mang lại cho khách hàng giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối cổ động cách hiệu quả, việc bán hàng quảng cáo phần phối thức Marketing rộng lớn, tập hợp công cụ phối hợp với nhằm ảnh hưởng thị trường Chúng ta định nghĩa Marketing “một tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” 1.1.2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu Nhu cầu cấp thiết trạng thái thiếu hụt, bao gồm nhu cầu vật chất thực phẩm, quần áo, ấm áp an toàn nhu cầu xã hội thừa nhận, tình cảm nhu cầu cá nhân hiểu biết tự thể Mong muốn hình thức biểu nhu cầu cấp thiết người định hình văn hóa cá tính người Nhu cầu mong muốn bảo đảm sức mua 1.1.3 Các cung ứng Marketing: sản phẩm, dịch vụ kinh nghiệm Các cung ứng Marketing số kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết mong muốn khách hàng Các cung ứng Marketing không hạn chế sản phẩm vật chất Thật vậy, sản phẩm hữu hình, cung ứng Marketing cịn bao gồm dịch vụ, hoạt động lợi ích cung ứng việc bán hàng, chủ yếu vơ hình không đem lại sở hữu vật cụ thể Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-2011, PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái, trang 23,24,25 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -5- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN 1.1.4 Giá trị thỏa mãn Giá trị mà sản phẩm đem lại cho khách hàng khác biệt lợi ích mà khách hàng có từ việc sở hữu tiêu dùng so với chi phí mà họ bỏ để có sản phẩm Khách hàng người định lợi ích tốn dựa đánh giá mang tính chủ quan cá nhân Doanh nghiệp phải biết cách chọn lựa tổ hợp lợi ích đảm bảo tạo dựng giá trị cho hai bên: khách hàng thân doanh nghiệp Sự thỏa mãn khách hàng hình thành so sánh giá trị cảm nhận họ tiêu dùng sản phẩm so với kỳ vọng giá trị trước mua hàng Nếu giá trị cảm nhận lớn giá trị kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn ngược lại 1.1.5 Kênh Marketing Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, nhà làm Marketing sử dụng ba loại kênh Marketing:  Kênh truyền thông để chuyển tải cập nhật thông điệp từ khách hàng mục tiêu  Kênh phân phối để phân phối vận chuyển sản phẩm hữu hình dịch vụ đến người mua người sử dụng  Kênh bán hàng để tác động giao dịch với khách hàng tiềm 1.1.6 Phối thức Marketing Phối thức Marketing tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu McCarthy xếp công cụ vào bốn nhóm gọi 4P Marketing: sản phẩm, giá, phân phối truyền thông cổ động Phối thức marketing TT mục tiêu Sản phẩm Sự đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Giá Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn trả tiền ĐK tín dụng TTCĐ Khuyến Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Phân phối Kênh Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải Hình I.1 Bốn P phối thức Marketing SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -6- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN 1.2 Vai trò Marketing3 Doanh nghiệp muốn tồn phải có hoạt động chức như: sản xuất, tài chính, quản trị nguồn nhân lực, Nhưng chức sản xuất, chức quản lý tài chính, chức quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác-chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường Chức thuộc lĩnh vực quản lý khác-quản lý Marketing Như vậy, có Marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.3 Chiến lược Marketing Hiện nay, có nhiều định nghĩa chiến lược gì, sau định nghĩa chiến lược: “việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này”(định nghĩa Chandler), Quiin lại có quan điểm tổng quát hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ”, Johnson Scholes định nghĩa lại: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” Qua định nghĩa ta thấy có điểm bất di bất dịch có thống nhất, từ đưa điểm khái quát chiến lược với chữ P Mintzberg sau:  Kế hoạch(Plan): Chuỗi hành động dự định cách quán  Mô thức(Partern): Sự kiên định hành vi theo thời gian  Vị thế(Position): Phù hợp tổ chức mơi trường  Quan niệm(Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc giới  Thủ thuật(Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ Giáo trình Marketing bản-NXB Đại học kinh tế quốc dân 2006-GS.TS Trần Minh Đạo-trang 19 Quản Trị Chiến Lược-NXB Thống Kê, 2007-PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải trang 10-11 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -7- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN 1.4 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ - Hệ thống thông tin Marketing mơi trường Marketing - Phân tích hành vi khách hàng - Phân tích cạnh tranh chiến lược cạnh tranh - Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - Chiến lược định vị xây dựng thương hiệu PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ - Quản trị sản phẩm dịch vụ - Quản trị chiến lược sách giá CHUYỂN GIAO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ - Quản trị chuỗi cung ứng kênh Marketing -Truyền thơng Marketing tích hợp - Tổ chức thực thi kiểm tra hoạt động Marketing Hình I.2 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing 1.4.1 Xác định giá trị 1.4.1.1 Hệ thống thông tin Marketing môi trường Marketing 1.4.1.1.1 Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin Marketing(MIS) tập hợp người, thiết bị qui trình sử dụng để thu thập, xếp, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết cách xác, thời điểm đến người định Marketing Các nhà quản trị marketing người sử dụng thông tin khác Phân tích Hoạch định Thực Tổ chức Kiểm tra HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING Phát triển thơng tin Đánh giá nhu cầu TT Thơng tin nội Phân tích thơng tin Tình báo marketing Nghiên cứu marketing Phân phối sử dụng TT Môi trường marketing Thị trường Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mô mục tiêu Hình I Hệ thống thơng tin Marketing SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -8- Luận văn tốt nghiệp 1.4.1.1.2 GVHD: TS HÀ BAN Môi trường marketing 1.4.1.1.2.1 Môi trường vi mô5  Công ty Trong việc thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét phận khác công ty lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu phát triển, mua hàng, sản xuất kế toán Tất phận có liên quan với hình thành mơi trường nội  Nhà cung cấp Các nhà quản trị Marketing cần phải xem xét sẵn có phận cung ứng, hẹn việc cung ứng, khả đình cơng cơng nhân nhà cung ứng kiện khác tác động lên doanh số ngắn hạn nguy hại đến thỏa mãn khách hàng dài hạn  Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing giúp công ty việc cổ động, bán phân phối hàng hóa đến khách hàng cuối Họ người bán lại, cơng ty phân phối, văn phòng dịch vụ Marketing trung gian tài Cũng giống nhà cung ứng, trung gian Marketing trở thành phận quan trọng hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng việc theo đuổi sáng tạo mối quan hệ với khách hàng  Khách hàng Công ty phải nghiên cứu cách sâu sắc hai loại thị trường thị trường tiêu dùng thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân Trong đó, thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường thị trường sản xuất, mua bán lại thị trường công quyền  Đối thủ cạnh tranh Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, để thành công, công ty phải cung ứng giá trị thỏa mãn cho khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Do vậy, người làm Marketing phải làm nhiều đơn đáp ứng nhu cầu khách Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-2011, PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái-trang 139 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN -9- Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN hàng mục tiêu Họ phải đạt lợi chiến lược cách định vị sản phẩm cách mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng 1.4.1.1.2.2 Môi trường vĩ mô6  Môi trường nhân học Yếu tố mà quản trị Marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trường Người làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bố dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo  Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng  Mơi trường tự nhiên Các nhà quản trị Marketing cần xem xét vấn đề sau: - Sự khan nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễm ngày gia tăng - Chi phí lượng ngày gia tăng - Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên  Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing đa dạng, tùy thuộc khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội hay gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất, doanh nghiệp Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý số xu hướng sau: - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ - Các hội để phát minh, cải tiến vô hạn - Chi phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng - Xu hướng tập trung vào cải tiến thứ yếu - Sự điều tiết quyền ngày gia tăng Quản trị Marketing-NXB Tài Chính-2011, PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái-trang 143 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 10 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN 3.2.2 Quản trị chiến lược chính sách giá Công ty nên sử dụng chiến lược đẩy, tức dùng hình thức nổ lực xúc tiến bán hàng chuyển đưa sản phẩm đến trung gian phân phối, sau đó, trung gian phân phối nổ lực xúc tiến bán đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Để thực chiến lược đẩy cơng ty nên sử dụng hình thức chiết khấu cho trung gian phân phối  Chiết khấu tiền mặt Chính sách chiết khấu áp dụng cho đại ly lớn Chiết khấu tiền mặt với điều kiện giảm giá 3/10, n/30, có nghĩa khách hàng hưởng chiết khấu 3% tốn vịng 10 ngày, phải trả đủ trả sau 10 ngày vòng 30 ngày  Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu 1%-4% cho đại lý có giá trị mua hàng vượt tiêu công ty đặt toán hạn Chiết khấu từ 3%-5% cho khách hàng có khối lượng mua hàng lớn  Chính sách giá Cơng ty nên thực sách định giá theo tâm lý, theo giá sản phẩm ALBA cao so với đối thủ cạnh tranh Thơng thường, mặt hàng nước khống thiên nhiên, khách hàng thường cảm nhận sản phẩm có giá cao sản phẩm có chất lượng cao, họ sẵn sàng chi trả số tiền cao để sử dụng sản phẩm đảm bảo sức khỏe 3.3 Chuyển giao phân phối giá trị 3.3.1 Lập bộ phận Marketing Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế cần có kế hoạch lập xây dựng phận Marketing để đẩy nhanh mạnh trình tiêu thụ sản phẩm ALBA, đồng thời mở rộng thị trường cho sản phẩm này, tăng thị phần thị trường Bộ phận Marketing đề nghị thành lập sơ đồ sau Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm Nhân viên nhận đặt đơn hàng giao hàng Nhân viên nghiên cứu thị trường tìm đối tác Quan hệ nhân Quan hệ qua lại Hình III.4 Bộ phận Marketing kiến nghị SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 63 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN Trong - Nhân viên nghiên cứu thị trường giữ vai trị tìm hiểu nhu cầu thị trường, tìm hiểu cách để cải tiến sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng Nhân viên phải người khéo léo giao tiếp để tìm khách hàng, đại lý cho công ty đồng thời am hiểu kỹ thuật để biết cải tiến cần thiết sản phẩm từ thơng tin cho phận kỹ thuật biết, thực nghiên cứu cải tiến Kỹ cần thiết: giao tiếp tốt, nhạy bén, nhanh nhẹn - Nhân viên giao hàng: vui vẻ, nhanh nhẹn, có tinh thần trách nhiệm để đảm nhận việc nhận đơn đặt hàng giao hàng cho khách - Nhân viên kỹ thuật: có kinh nghiệm trình độ cao lĩnh vực kỹ thuật để nghiên cứu cải tiến sản phẩm 3.3.2 Quản trị chuỗi cung ứng kênh Marketing Như trình bày phần thực trạng, việc thiết kế kênh phân phối công ty tương đối hiệu thuận lợi cho việc quản lý Vấn đề lại đặt phải thực quản trị kênh phân phối cách tốt nhằm đảm bảo sản phẩm công ty đến tay khách hàng mục tiêu cách thuận lợi Để làm điều địi hỏi cơng ty phải trọng công tác tuyển chọn trung gian phân phối, tổ chức quản lý, xây dựng biện pháp để kích thích thành viên đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh - Về tuyển chọn thành viên kênh - Phải gia tăng số lượng nhà phân phối cấp 1, đặc biệt khu vực thành thị - Công ty phải giao tiêu cho cửa hàng trung tâm chi nhánh có trách nhiệm tìm kiếm nhà phân phối cấp đạt tiêu mà công ty đề - Chi nhánh cơng ty cần phải có biện pháp thích hợp để thu phục nhà phân phối phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Về tổ chức củng cố mạng lưới phân phối - Thực tốt cam kết hợp đồng công ty với nhà phân phối với khách hàng khác - Đối xử công với nhà phân phối giá cả, sách hỗ trợ tránh mâu thuẫn trung gian gây tổn hại cho công ty SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 64 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN - Cần phải tổ chức phân vùng thị trường cho nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp phép hoạt động vùng thị trường - Về kích thích đánh giá hiệu thành viên kênh - Tạo chế thơng thống cho nhà phân phối - Thường xuyên tổ chức hội nghị khu vực, tổ chức chuyến tham quan du lịch cho nhà phân phối có doanh thu năm cao - Các chi nhánh cần có theo dõi giám sát chặt chẽ nhà phân phối doanh số sản phẩm bán ra, khả toán, việc thực khoanh vùng thị trường 3.3.3 Truyền thông Marketing tích hợp  Đối tượng cổ động Khách hàng đại lý, tổ chức người tiêu dùng cuối  Mục tiêu đề Trong giai đoạn 2011-2012, cơng ty phải đưa mục tiêu có 75% khách hàng biết đến muốn sử dụng sản phẩm nước khống thiên nhiên ALBA Để đạt mục tiêu trên, cơng ty phân loại thành đối tượng khách hàng cụ thể đưa công cụ cổ động phù hợp: - Đối với khách hàng đại lý Hỗ trợ về thông tin sản phẩm, giải pháp - Được hỗ trợ giải đáp phản hồi khách hàng sản phẩm qua điện thoại - Được tham gia khoá đào tạo định kỳ sản phẩm, công nghệ kiến thức bán hàng công ty tổ chức Sẽ hỗ trợ đào tạo riêng có u cầu Hỡ trợ về hàng hóa - Đổi hàng: Trong vịng ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý đổi hàng sản phẩm xác định thuộc lỗi nhà sản xuất - Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá khơng với thỏa thuận mua hàng, đại lý có quyền trả lại hàng cho công ty Việc trả hàng thực vịng ngày kể từ ngày xuất hóa đơn ký biên bàn giao hàng hóa - Đối với khách hàng tổ chức người tiêu dùng cuối Công ty tăng cường tần suất quảng cáo truyền hình, đăng tải hình ảnh sản phẩm lên tạp chí sức khỏe đời sống, Nội dung trang báo giới thiệu sản phẩm mới, cơng dụng, tính vượt trội SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 65 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN  Quảng cáo Công ty sử dụng hình thức quảng cáo truyền, điện tử, mạng Internet, thường xuyên cập nhật hình ảnh sản phẩm, mẫu mã để khách hàng dễ nắm bắt Hiện nay, trang Web cơng ty cịn chưa phong phú viết, tin tức nên chưa thu hút người xem Bảng III.5 Lịch trình quảng cáo sản phẩm truyền hình Giờ C Từ thứ đến thứ C2 10h12h C4.3 17h19h C6.2 10h12h C8 17h19h  Bán hàng cá nhân trực tiếp Trong phim giải trí Trước tin thời 19h Trong chương trình giải trí Trước tin thời 19h Thời lượng quảng cáo 30’’ 26.000.000 28.000.000 30.000.000 30.000.000 Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp công ty cịn ít, số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp khoảng 20 người Lực lượng mỏng trình độ chun mơn bán hàng cịn yếu Cơng ty cần phải có sách đào tạo lại kết hợp với trường đại học đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ Cơng cần đưa nhân viên tham gia khóa học đào tạo kỹ bán hàng khóa học “kỹ bán hàng chuyên nghiệp” Bảng III.6 Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp Đại học Cao đẳng Trung cấp Tổng Số lượng (người) 20 % 25 40 35 100 Tăng số lượng NV 10-15 0 Marketing trực tiếp + Catalog: Công ty nên gửi đến tổ chức, siêu thị trường học catalog giới thiệu sản phẩm mới, giá cá, cách thức trao đổi liên lạc + Marketing thư trực tiếp: Công ty trực tiếp gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo hình thức chào hàng khác tới khách hàng mục tiêu khách hàng quen Công ty Áp dụng công cụ marketing trực tiếp làm tăng chi phí cao so với cơng cụ khác có ích cho việc trì khách hàng Thư trực tiếp gởi đến khách hàng vào dịp lễ, ngày thành lập công ty để hỏi thăm, chúc mừng, cám ơn tín nhiệm khách hàng dành cho công ty… SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 66 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN + Tiếp thị trực tuyến : công ty chào bán sản phẩm trực tiếp hệ thống online trang web, qua điện thoại, qua fax, qua email Trên web cơng ty ln để hiển thị yahoo, hotline để khách hàng dễ dàng có ý kiến hỏi thăm, phàn nàn hay thắc mắc sản phẩm đặt hàng 3.4Tổ chức thực thi Việc thực hoạt động Marketing thực cụ thể sau Bảng III.7 Biểu đồ Gantt thể thời gian thực hoạt động Marketing 06/2012 05/2012 04/2012 03/2012 02/2012 01/2012 12/2011 11/2011 10/2011 09/2011 08/2011 07/2011 Tháng Cơng việc Thực sách bán hàng Nghiên cứu sản xuất, đưa thị trường sản phẩm Khuyến Quảng cáo Thiêt kế lại bao bì sản phẩm Tặng kệ trưng bày sản phẩm, bảng hiệu cho người bán Chính sách hậu Nghiên cứu thị trường, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Bảng III.8 Phân công nhiệm vụ thực kế hoạch Marketing Công việc Thực sách bán hàng Bợ phận chịu trách nhiệm Bộ phận bán hàng - Tiếp thị Nghiên cứu phát triển sản phẩm ALBA Bộ phận sản xuất - Kỹ thuật Khuyến Quảng cáo Thiết kế lại bao bì sản phẩm Bộ phận bán hàng - Tiếp thị Bộ phận kế toán Bộ phận bán hàng - Tiếp thị Bộ phận kế toán Bộ phận bán hàng - Tiếp thị, phận kế toán, phận sản xuất - Kỹ thuật Tặng kệ trưng bày sản phẩm, bảng hiệu cho người Bộ phận bán hàng - Tiếp thị bán Bộ phận bán hàng - Tiếp thị, phận kế Chính sách hậu tốn Nghiên cứu thị trường, đánh giá HĐ kinh doanh Bộ phận bán hàng - Tiếp thị SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 67 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế sản phẩm chất lượng tốt chưa tạo dấu ấn thị trường Có nhiều nguyên nhân khiến cho vị sản phẩm chưa đứng tầm Trong suốt thời gian thực tập cơng ty tơi nhận mặt cịn tồn tại phận sản xuất kinh doanh sau: - Quan điểm bán hàng mà phận áp dụng quan điểm sản phẩm chưa trọng đến biện pháp xúc tiến bán hàng, tìm thị trường - Chưa tận dụng mạnh nội để xúc tiến hoạt động kinh doanh - Nguồn ngân sách cho kế hoạch Marketing chưa tách bạch với nguồn khác - Quản lý chi phí sản xuất cịn yếu chưa dự đốn nhu cầu thị trường 4.2 KIẾN NGHỊ Với thời gian thực tập tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh phận SX&KD Xí Nghiệp nước khống thuộc cơng ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế, tơi có số kiến nghị sau phận SX&KD: - Việc tạo nguồn ngân sách cụ thể tách bạch riêng cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA điều cần thiết - Trong hoạt động nên đầu tư nhiều cho yếu tố người yếu tố định cho thành công - Nên thay đổi quan niệm bán hàng để phù hợp với thời đại cạnh tranh ngày - Tận dụng quy trình sản xuất thực theo khuôn mẫu lâu để đạt chứng ISO 9001-2000 đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng thời quảng bá cho sản phẩm hiệu Chất lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng công ty Và vấn đề đặt để khách hàng mua sản phẩm công ty trung thành với công ty SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN - 68 - Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN PHẦN PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Xin chào Anh/(Chị), tên Lê Thị Quý Hiền, sinh viên Phân Hiệu ĐHĐN Kon Tum Hiện tiến hành khảo sát về “Nhu cầu sử dụng nước khoáng thiên nhiên ALBA thị trường Thừa Thiên Huế” để phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp Kính mong anh (chị) dành ít thời gian giúp tơi hồn thành phiếu điều tra Tôi xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị có nhu cầu sử dụng nước khống thiên nhiên khơng? □ Khơng □ Có (Nếu chọn không chuyển sang người khác) Thông tin về nhu cầu mua sản phẩm khách hàng I Anh/Chị biết đến sản phẩm ALBA thơng qua hình thức nào? □ Xem quảng cáo truyền hình □ Bán hàng trực tiếp □ Tạp chí, catalog, sách báo, ấn phẩm thương mại □ Người quen giới thiệu Đánh giá Anh/Chị chất lượng sản phẩm ALBA □ Rất tốt □ Tốt □ Trung bình □ Xấu □ Rất xấu Mức độ hài lòng anh chị đặc tính sản phẩm Yếu tố Rất hài Hài lịng Bình thường lịng Khơng hài Rất khơng lịng hài lịng Nhân viên bán hàng tốt Giá hợp lý Sản phẩm dễ tìm mua Cơng ty có uy tín Yếu tố anh chị quan tâm định mua sản phẩm nước khoáng thiên nhiên □ chất lượng SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN □ dễ tìm mua 3.□ mẫu mã 4.□ uy tín cơng ty □ Giá Anh chị thường mua sản phẩm ALBA đâu? □ Siêu thị 2.□ Các đại lý 3.□Các cửa hàng bán lẻ □Khác Có thể có người nhóm nghiên cứu tới hỏi hoặc gọi điện thỏi thăm vào ngày nay, tơi có đến vấn hay khơng, Anh/Chị vui lòng xác nhận có Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị giúp đỡ chúng tơi hồn thành phiếu điều tra này! Ngày Tháng Năm Chữ ký Đáp viên SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Chữ ký Phỏng vấn viên Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu PHẦN I 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu 1.1.3 Các cung ứng Marketing: sản phẩm, dịch vụ kinh nghiệm 1.1.4 Giá trị thỏa mãn 1.1.5 Kênh Marketing 1.1.6 Phối thức Marketing 1.2 Vai trò Marketing 1.3 Chiến lược Marketing 1.4 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing 1.4.1 Xác định giá trị 1.4.1.1 Hệ thống thông tin Marketing môi trường Marketing 1.4.1.2 Phân tích hành vi khách hàng 11 1.4.1.3 Phân tích cạnh tranh 13 1.4.1.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.4.1.5 Chiến lược định vị 16 1.4.2 Phát triển giá trị 16 1.4.2.1 Quản trị sản phẩm dịch vụ 16 1.4.2.2 Quản trị chiến lược sách giá 19 1.4.3 Chuyển giao phân phối giá trị 21 1.4.3.1 Quản trị chuỗi cung ứng kênh Marketing 21 1.4.3.2 Truyền thông marketing tích hợp 23 1.4.3.3 Tổ chức thực thi kiểm tra hoạt động marketing 26 PHẦN II 27 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân-Thừa Thiên Huế 27 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN 2.1.1 Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần Thanh Tân 27 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần Thanh Tân 27 2.1.3 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Thanh Tân-Thừa Thiên Huế 28 2.1.4 Chức nhiệm vụ công ty 29 2.1.5 Nhiệm vụ chức phòng ban 29 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Thanh Tân-Thừa Thiên Huế 30 2.2 Nguồn lực công ty 32 2.2.1 Nguồn vốn tài sản 32 2.2.2 Nguồn lao động 34 2.2.3 Thương hiệu 35 2.2.4 Một số sản phẩm công ty Cổ phần Thanh Tân 35 2.3.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm nước khoáng ALBA Tỉnh Thừa Thiên Huế 36 2.3.2 Khách hàng công ty 36 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh sản phẩm đối thủ cạnh tranh 37 2.3.4 Sản phẩm 38 2.3.5 Giá sản phẩm 39 2.3.6 Kênh Marketing 41 2.3.7 Truyền thơng Marketing tích hợp 42 PHẦN III 50 3.1 Xác định giá trị 50 3.1.1 Môi trường Marketing 50 3.1.1.1 Môi trường vĩ mô 50 3.1.1.2 Môi trường vi mô 53 3.1.1.3 Phân tích hành vi khách hàng 55 3.1.1.4 Phân tích cạnh tranh 56 3.1.1.5 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 59 3.1.1.6 Chiến lược định vị 60 3.1.1.7 Mục tiêu Marketing Công ty 62 3.2 Phát triển giá trị 62 3.2.1 Quản trị sản phẩm dịch vụ 62 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN 3.2.2 Quản trị chiến lược sách giá 63 3.3 Chuyển giao phân phối giá trị 63 3.3.1 Lập phận Marketing 63 3.3.2 Quản trị chuỗi cung ứng kênh Marketing 64 3.3.3 Truyền thơng Marketing tích hợp 65 3.4 Tổ chức thực thi 66 PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 4.1 KẾT LUẬN 68 4.2 KIẾN NGHỊ 68 SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN DANH MỤC HÌNH Hình I.1 Bốn P phối thức Marketing Hinh I.2 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing Hình I.3 Hệ thống thơng tin Marketing Hình I.4 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình I.5 Mơ hình hành vi mua tở chức Hình I.6 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Hình I.7 Năm cấp độ sản phẩm dịch vụ Hình I.8 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Hình II.1 Sơ đồ tở chức cơng ty cở phần Thanh Tân Hình II.2 Biểu đồ doanh thu cơng ty qua năm(2008-2010) Hình II.3 Biểu đồ nợ phải trả vốn CSH Hình II.4 Biểu đồ trình độ lao động cơng ty Hình II.5 Nước khống thiên nhiên ALBA Hình II.6 Quy trình sản x́t nước khống thiên nhiên ALBA Hình II.7 Hình thức khách hàng biết đến sản phẩm ALBA Hình II.8Đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm ALBA Hình II.9 Điều khách hàng quan tâm định mua sản phẩm ALBA Hình II.10 Địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm ALBA Hình II.11 Mức độ hài lịng khách hàng về tính sẵn sàng sản phẩm ALBA Hình II.12 Mức độ hài lịng khách hàng về uy tín cơng ty Hình III.1 Thị phần cơng ty tỉnh Thừa Thiên Huế Hình III.2 Biểu đồ so sánh SP công ty CP Thanh Tân cơng ty Khánh Hịa Hình III.3 Biểu đồ so sánh SP công ty CP Thanh Tân nhà máy Thạch Bích Hình III.4 Bộ phận Marketing kiến nghị SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN DANH MỤC BẢNG Bảng II.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty qua năm(2008-2010) Bảng II.2 Nguồn vốn tài sản công ty qua năm(2008-2010) Bảng II.3 Các thơng số tài Bảng II.4 Tình hình nguồn lao động cơng ty Bảng II.5 Các loại sản phẩm công ty cổ phần Thanh Tân Bảng II.6 Thị trường tiêu thụ sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA Bảng II.7 Sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh Bảng II.7 Hàm lượng khống chất có lít nước khoáng ALBA Bảng II.8 Đơn giá ALBA so với đối thủ cạnh tranh Bảng II.9 Số lượng nhà phân phối công ty Bảng II.10 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối Bảng III.1 Các nhà cung cấp chai nhãn công ty Bảng III.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Bảng III.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Bảng III.4 Mục tiêu Marketing thời gian 2011-2012 Bảng III.5Lịch trình quảng cáo sản phẩm truyền hình Bảng III.6 Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp Bảng III.7 Biểu đồ Gantt thể thời gian thực hoạt động Marketing Bảng III.8 Phân công nhiệm vụ thực kế hoạch Marketing SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS HÀ BAN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHÁO  TÀI LIỆU THAM KHẢO  Quản trị Marketing-NXB tài 2011-PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái  Quản trị Tài chính-TS Đồn Gia Dũng-Kontum 2010  Quản trị chiến lược-NXB thống kê 2007-PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, Th.S Trần Hữu Hải  Giáo trình Marketing bản-NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân 2006GS.TS Trần Minh Đạo  Marketing bản, Philip Kotler, NXB Thống kê 1997  Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê 2002  WEBSITE  http:///www.iam.vn  http:///www.thanhtanspa.com  http:///www.tamnhin.net  http:///www.baothuathienhue.vn  http:///www.hue.vnn.vn  http:///www.haimat.vn SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN Chuyên đề tốt nghiệp BAN SVTH: LÊ THỊ QUÝ HIỀN-K107QT GVHD: T.S HÀ ... hoạt động Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA thị trường Thừa Thiên Huế  Trên sở đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm nước khoáng thiên nhiên ALBA, đề chiến lược Marketing. .. 2.3.4 Sản phẩm  Chủng loại sản phẩm Đối với dòng sản phẩm nước khống thiên nhiên ALBA, cơng ty cho loại sản phẩm: nước khoáng thiên nhiên ALBA nước khoáng thiên nhiên bổ sung ga ALBA Hình II.5 Nước. .. động Marketing chiến lược Marketing  Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nước khống thiên nhiên ALBA Cơng ty cổ phần Thanh Tân  Phần 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm nước khoáng