Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của hợp tác xã nông nghiệp, sản xuất và thương mại sáu nhung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM ĐỖ THÀNH HOA CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP, SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SÁU NHUNG Kon Tum, tháng 10 năm 2020 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP, SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SÁU NHUNG SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ THÀNH HOA LỚP : K10 QTV GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Th.S NGUYỄN TỐ NHƯ Kon Tum, tháng 10 năm 2020 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH iiv MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 1.1.1 Khái niệm Chiến lược 1.1.2 Chiến lược marketing 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing (nguồn:đề tài luận văn thạc sĩ Trương Thị Ngọc Ánh) 1.2.1 Phân tích mơi trường bên 1.2.2 Phân tích mơi trường bên 1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.5 Định vị sản phẩm 1.2.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 1.2.7 Chính sách marketing hỗn hợp CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP, SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SÁU NHUNG 2.1 Tổng quan Hợp Tác Xã Nông Nghiệp, Sản Xuất Và Thương Mại Sáu Nhung 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Tổ chức máy HTX 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ HTX 10 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh HTX 10 2.2 Kết sản xuất kinh doanh HTX thời gian qua 12 i 2.3 Thực trạng công tác chiến lược marketing 13 2.3.1 Chiến lược marketing cho sản phẩm HTX 13 2.3.2 Các marketing HTX 13 2.4 Đánh giá chung chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột HTX Sáu Nhung .15 CHƯƠNG 17 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA HTX XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 17 3.1 Phân tích mơi trường bên HTX 17 3.1.1 Môi trường vĩ mô 17 3.1.2 Môi trường vi mô 18 3.2 Phân tích mơi trường bên HTX 21 3.2.1 Về tài 21 3.2.2 Về thương hiệu HTX 21 3.2.3 Về đội ngũ nhân 21 3.2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm 21 3.2.5 Về sản phẩm 21 3.3 Mục tiêu chiến lược marketing HTX đến năm 2030 22 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh HTX 22 3.3.2 Phạm vi kinh doanh 22 3.3.3 Mục tiêu marketing 23 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 23 3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nước giới 23 3.4.2 Phân đoạn thị trường 23 3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường 24 3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 25 3.5 Định vị sản phẩm 26 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột HTX xuất nhập cà phê Sáu Nhung 26 3.6.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing 26 3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược 27 3.7 Đề xuất giải pháp thực thi chiến lược marketing 27 3.7.1 Giải pháp thị trường 27 3.7.2 Giải pháp sách marketing- mix 28 3.7.3 Giải pháp tổ chức nhân lực 28 KẾT LUẬN 30 ii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - Hợp tác xã: HTX DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH STT Tên bảng với hình Trang Hình 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lược marketing Hình 1.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức máy Hợp tác xã Hình 2.2 Một số hình ảnh sản phẩm HTX Sáu Nhung 11 Hình 2.3 Kênh phân phối HTX Sáu Nhung 14 Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực HTX năm gần 12 Bảng 2.2 Bảng kết sản xuất kinh doanh HTX từ năm 2018-2020 12 Bảng 2.3 Bảng giá cà phê nguyên chất HTX Sáu Nhung 14 Bảng 2.4 Bảng giá cà phê nguyên chất số thương hiệu địa bàn Đăk Hà 14 Bảng 3.1 Tổng hợp điểm yếu- mạnh hội thách thức HTX 22 Bảng 3.2 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý 24 Bảng 3.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 25 Bảng 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp 25 Bảng 3.5 So sánh phương án chiến lược 27 iv MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Huyện Đắk Hà coi “thủ phủ” cà phê tỉnh Kon Tum, với địa hình phẳng, đất đai, khí hậu thuận lợi cho phát triển cà phê Diện tích cà phê huyện chiếm khoảng 50% diện tích trồng cà phê tồn tỉnh Có nhiều HTX liên kết nông dân sản xuất theo tiêu chuẩn sạch, đầu tư máy móc thiết bị chế biến, xây dựng thương hiệu đưa thị trường, bước giúp cà phê Kon Tum có vị trí đồ cà phê Việt HTX Sáu Nhung số HTX làm điều Trong năm qua, sản phẩm cà phê bột Sáu Nhung sản xuất bán tỉnh, thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Bình Dương Hiện địa bàn huyện Đăk Hà có nhiều HTX, Doanh nghiệp trồng sản xuất cà phê bột dẫn tới cạnh tranh khó khăn, khó tiêu thụ sản phẩm, diện tích trồng lớn, sản lượng cao thu nhập người trồng cà phê Đăk Hà thấp Là Hợp Tác Xã gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi HTX nguồn nguyên liệu đảm bảo nhu cầu chế biến, địa phương hỗ trợ đắc lực, nhiên, sản phẩm HTX Sáu Nhung chưa tạo thu hút với người tiêu dùng, chưa có thị phần cao thị trường sản xuất chế biến cà phê (ngay người tiêu dùng địa phương) Nguyên nhân HTX chưa có chiến lược marketing cho sản phẩm Chính việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột HTX Sáu Nhung nhằm giúp HTX xác định hướng kinh doanh, từ tập trung nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh; bên cạnh tạo điều kiện cho người tiêu dùng cà phê có thêm hội lựa chọn sản phẩm chất lược tốt dùng cà phê bột Sáu Nhung, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao xã hội văn minh, đại vấn đề cấp thiết Xuất phát từ ý tưởng tác giả chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Hợp Tác Xã Nông Nghiệp, Sản Xuất Và Thương Mại Sáu Nhung” để làm nội dung nghiên cứu cho đề tài tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược marketing Phân tích thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột HTX Sáu Nhung Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm cà phê bột HTX Sáu Nhung giải pháp để thực có hiệu chiến lược Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng: chiến lược marketing sản phẩm cà phê bột HTX Sáu Nhung Phát triễn thương hiệu cho cà phê Sáu Nhung Phạm vi nghiên cứu: liệu thu thập từ năm 2018 đến 2020 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp Phương pháp thống kê, phân tích Ý nghĩa đề tài Đề tài làm tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp, HTX kinh doanh ngành vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho HTX tổ chức khác Bố cục đề tài Ngoài phần: Mở đầu, kết luận, Đề tài gồm chương: Chương 1:Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Hợp Tác Xã Nông Nghiệp, Sản Xuất Và Thương Mại Sáu Nhung Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Sáu Nhung CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 1.1.1 Khái niệm Chiến lược Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Theo Alfred Chandler (người khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược- ĐH Harvard): “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Còn theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ” 1.1.2 Chiến lược marketing 1.1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing “Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing ngân sách marketing” (theo Philip Kotler) “Chiến lược marketing lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều phương án khác liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể phương pháp truyền thông ,các kênh phân phối cấu tính giá.Hầu hết chuyên gia cho kết hợp thị trường mục tiêu marketing hỗn hợp (nguồn:https://baocaothuctapmarketing.com/khai-niem-chien-luoc-marketing/) Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt cho khách hàng Do đó, chiến lược marketing phải doanh nghiệp nỗ lực thực tốt để tạo khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, sở sử dụng lợi làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh phân đoạn chọn Môi trường marketing Khách hàng Chiến lược marketing: phục vụ khách hàng tối ưu so sánh tương quan với đối thủ Đối thủ HTX Môi trường marketing Hình 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lược marketing 1.1.2.2 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing (nguồn: đề tài luận văn thạc sĩ Trương Thị Ngọc Ánh) 1.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 1.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ Mục tiêu phân tích mơi trường vĩ mô nhận diện thay đổi, khuynh hướng dự kiến từ yếu tố môi trường bên Với tập trung vào tương lai, việc phân tích mơi trường bên ngồi cho phép doanh nghiệp nhận hội đe dọa 1.2.1.2 Môi trường vi mô (môi trường ngành) Michael E Porter đề khuôn khổ giúp nhà quản trị nhận hội nguy mà doanh nghiệp phải đương đầu ngành công nghiệp 4.0 với truyền thông, marketing hoạt động kinh doanh HTX.Chưa tạo vị lớn thị trường nước, cạnh tranh khó khăn với doanh nghiệp, công ty cà phê lớn nước G7, Trung Nguyên… Chưa tiếp cận quảng bá sản phẩm thị trường nước ngồi Ngun nhân: Quy mơ HTX cịn nhỏ lẻ, manh mún, mơ hình sản xuất theo kiểu gia đình; thiếu khả liên kết, thiếu kinh phí để tiếp cận thị trường nước ngồi Chưa có quy hoạch thị trường, mục tiêu rõ ràng, chiến lược thị trường mục tiêu chưa rõ ràng Năng lực ứng dụng công nghệ yếu thiếu nguồn lực tài chính, người, thơng tin… cần thiết để ứng dụng cơng nghệ Cịn thiếu sở hạ tầng để ứng dụng tiến công nghệ Giải pháp: Một là, kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin, truyền thông cho HTX cần trang bị theo kịp xu phát triển công nghệ 4.0, đồng thời phù hợp với trình độ tiếp cận sử dụng thiết bị thông minh công chúng Hai là, đào tạo đào tạo lại nguồn nhân lực ngành truyền thông lại hoạt động lĩnh vực kinh tế tập thể đáp ứng yêu cầu khoa học công nghệ 4.0, bao gồm đồng hóa đội ngũ nhân viên nhà quản lý đủ lĩnh, nhân cách lực tương ứng Ba là, nghiên cứu tìm kiếm giải pháp an ninh truyền thơng hiệu quả, đặc biệt vấn đề phịng, chống tội phạm cơng nghệ cao an ninh mạng 16 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA HTX XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi HTX 3.1.1 Mơi trường vĩ mô 3.1.1.1 Môi trường kinh tế Dự báo năm 2021, kinh tế giới phục hồi lại mức tăng trưởng so với năm 2020 dịch bệnh Covid, dự báo kinh tế giới đạt khoảng 10% cao mức 5% năm 2020 tiềm ẩn nhiều rủi ro Tình hình lạm phát ổn định khơng ảnh hưởng nhiều đến giá mặt hàng Cà phê mặt hàng chịu ảnh hưởng phát triển kinh tế Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cà phê giới khẳng định: 10 năm tới (đến năm 2030), lượng tiêu dùng cà phê giới tăng thêm 50 triệu bao, bao khoảng 60kg (160 triệu bao lên 210 triệu bao) Vì hội tốt ngành cà phê Việt Nam biết phát huy lợi Các mục tiêu cụ thể đến năm 2020-2030 là: Tổng diện tích trồng cà phê 600.000 cho suất 2,7 tấn/ha Tổng sản lượng ước đạt 1,7 triệu tấn/năm Giá trị sản lượng 1ha gieo trồng bình qn đạt 120 triệu đồng 3.1.1.2 Mơi trường văn hố - xã hội Văn hóa uống cà phê người Việt: Hương vị cà phê đậm đà trở nên quen thuộc nhịp sống ngày người dân Việt Sự tinh tế cà phê Việt thể nét văn hóa phong cách thưởng thức cà phê khác lạ người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Gu thưởng thức người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất Tùy loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cảm nhận vị chua, độ dầu, mùi hương loại hoa trái khác Một ly cà phê ngon ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, lưỡi; có độ dầu đậm đặc biệt tỏa hương thơm dịu, dễ dàng chinh phục vị giác Thị hiếu, trào lưu, động lực tiêu dùng, phong cách sống yếu tố môi trường tác động đến việc tiêu dùng cà phê nhóm khách hàng 3.1.1.3 Mơi trường tự nhiên Vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu nhiệt đới gió mùa Việt Nam điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp hoạt động xuất nhập chế biến nơng sản Chính địi hỏi HTX phải có chiến lược phù hợp 17 3.1.1.4 Mơi trường trị - pháp luật Các chế hổ trợ Chính phủ sau Covid: Ngày 8/12, Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc (UNDP) tổ chức “Diễn đàn sách hỗ trợ doanh nghiệp (DN) nhỏ vừa chịu ảnh hưởng dịch COVID-19: Thu hẹp khoảng cách từ sách tới thực thi” Chính phủ ban hành Chỉ thị số 11/CT-TTg ngày 4/3/2020 nhiệm vụ, giải pháp cấp bách tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, bảo đảm an sinh xã hội ứng phó với đại dịch COVID-19 Các sách ban hành tương đối đầy đủ đồng bộ, thể gói hỗ trợ lớn Đó là, sách tiền tệ, trọng tâm cấu lại nợ, miễn, giảm lãi suất, hỗ trợ tín dụng với quy mơ 250 nghìn tỷ đồng; sách tài khóa, trọng tâm gia hạn thời hạn nộp thuế tiền th đất với quy mơ 180 nghìn tỷ đồng sách hỗ trợ DN trả lương cho người lao động 16 nghìn tỷ đồng; gói sách hỗ trợ bảo đảm an sinh xã hội Sự ổn định trị đất nước quán quan điểm sách lớn Đảng Nhà nước phát triển kinh tế với hệ thống luật pháp xây dựng ngày hoàn thiện tạo niềm tin cho doanh nghiệp kinh doanh Tuy nhiên, doanh nghiệp phải nhận thấyđược sức ép lớn từ việc cạnh tranh liệt với doanh nghiệp khác, kể doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi mơi trường ổn định 3.1.1.5 Mơi trường công nghệ * Công nghệ sản xuất HTX có sách tiếp cận tổ chức thực hoạt động nhập dây chuyền sản xuất tiên tiến, tiến tới cơng nghiệp hóa- đại hóa, cơng nghệ cao đáp ứng cầu nâng cao suất, chất lượng sản phẩm tốt thân thiện với môi trường *Công nghệ thông tin – truyền thông Công nghệ quản lý bán hàng: HTX nên đầu tư mua phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến: lưu trữ thông tin không giới hạn, tìm kiếm nhanh chóng, cho phép chỉnh sửa bổ sung cập nhật liên tục Không giới hạn người dùng, nhóm người dùng, phần mềm phân quyền chặt chẽ, phân biệt máy chủ máy để giới hạn quyền, quản lý quyền sử dụng quản lý người dùng Hiện nay, công nghệ truyền thông Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh sản phẩm HTX cách dễ dàng hiệu tới người tiêu dùng nhiều cách khác nhau: quảng cáo internet, truyền hình, show quảng cáo, báo chí, 3.1.2 Mơi trường vi mơ 3.1.2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam Cà phê Việt Nam nguồn nguyên liệu chủ yếu nhiều hãng sản xuất cà phê lớn giới Cà phê mặt hàng nông sản xuất chiến luợc quốc gia Tính đến 2020, diện tích cà phê Việt Nam đạt xấp xỉ 720 ngàn ha, đứng thứ giới Sản 18 lượng đứng thứ TG sau Brazil đặc biệt suất đứng đầu giới Thu hút nguồn lao động tạo cơng việc cho người dân Viêt, kích thích niềm đam mê cà phê Viêt Với 146 Cty xuất cà phê, mặt hàng Việt Nam có mặt 85 quốc gia, chiếm 75-80% sản lượng 10 nước Đức, Mỹ, Bỉ, Italia, Tây Ban Nha, Nhật, Hàn Quốc, Anh, Hà Lan, Pháp Năm 2020 vừa qua, Việt Nam xuất 1,71 triệu cà phê Tuy nước đứng thứ hai giới sản lượng xuất cà phê ngành cà phê Việt Nam nhiều hạn chế như: 92% sản phẩm xuất dạng sơ chế, giá thấp sản phẩm loại nước từ 10 - 15% Điều đáng bàn lượng tiêu thụ nội địa thấp, chưa xứng với tầm “cường quốc cà phê” Việt Nam có khơng doanh nghiệp chế biến cà phê khẳng định thương hiệu, có doanh nghiệp mà thương hiệu khẳng định thị trường quốc tế, cách làm ăn độc lập nên doanh nghiệp xuất cà phê “ngồi lại với nhau” để tạo mặt giá ổn định Ngày 26/8/2008, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp Phát triển nơng thơn có định số 2635/QĐ-BNN-CB phê duyệt đề án “Nâng cao lực cạnh tranh cà phê Việt Nam đến 2015 định hướng 2020” Quyết định nêu rõ phương hướng, giải pháp tổ chức thực đề án 3.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Đặc điểm thị trường cà phê: Ít chịu ảnh hưởng kinh tế, rào cản thâm nhập thị trường thấp Số lượng quy mơ doanh nghiệp có ngành Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam có nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ tham gia sản xuất cà phê rang xay chủ yếu tập trung khu vực Tây Nguyên (trong Đăk Lăk có 150 doanh nghiệp, Lâm Đồng có 35 doanh nghiệp, Gia Lai có 25 doanh nghiệp, Kon Tum có 15 doanh nghiệp), có số doanh nghiệp xây dựng giữ vững thương hiệu thị trường Khả thâm nhập thị trường đối thủ tiềm tàng Với môi trường đầu tư thơng thóang, rào cản thâm nhập thị trường thấp, với tính hấp dẫn thị trường cà phê nên doanh nghiệp khẳng định tên tuổi thương hiệu thị trường cà phê, có nhiều doanh nghiệp muốn thâm nhập bước chân vào lĩnh vực cà phê Có thể kể số doanh nghiệp có nhiều khả năng, chí có nhiều lợi tham gia thị trường cà phê sau: Cà phê Thu Thủy Gia Lai, Cà phê Da Vàng Kon Tum, công ty cà phê 331, công ty cà phê Đăk uy 4, cà phê Sáu Nhung Đăk Hà, cà phê Đăk Mark, 3.1.2.3 Phân tích khách hàng Đối với khách hàng nhà phân phối đại lý Quy mô tiêu thụ cửa hàng bán lẻ nhỏ; mặt khác, HTX tổ chức riêng cửa hàng bán lẻ để đưa sản phẩm đến khu vực thị trường nên khả gây áp lực giảm 19 giá đại lý thấp Đối với khách hàng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối đại) HTX mở cửa hàng bán nông sản kết hợp cà phê Trung tâm TT.Đăk Hà Mơ hình bắt đầu phát triển tốc độ nhanh Việt Nam Hiện Kon Tum tỉnh khu vực Tây Nguyên có siêu thị lớn, doanh thu cao, đơn đặt hàng có giá trị cao, gây áp lực lớn nhà sản xuất VINCOM ,CO-OP MART, VINATEX, cửa hàng tạp hóa lớn HTX cần thiết lập quan hệ với họ để nhanh chóng đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị Đối với người tiêu dùng trực tiếp Nhu cầu họ: thưởng thức ly cà phê trước bắt đầu ngày mới, tán gẫu bạn bè ly cà phê dần trở thành phần sống nơi Một ly cà phê lựa chọn nhiều người cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập làm việc cà phê có chất cafein giúp đầu óc minh mẫn, giảm stress Khẩu vị, cách uống: Người Việt thường thích độ dầu đậm Về hương thơm (aroma), cà phê có hương hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang… cho mùi thơm đặc trưng riêng cho loại cà phê Cách uống: cho bột cà vào phin, thêm nước sôi vào ,mùi hương đặc trưng bay nên thật quyến rũ Khi ta thưởng thức nước cà phê trích ly từ bột, uống vào ban đầu ta thấy đắng miệng, sau đượm cổ ,vào lòng ,đúng Đắng đượm lòng người Vị ,Vị ngậy ,vị thơm ,Vị béo, chạy khắp người ,vậy Vị miên man Được thưởng thức chất vị làm cho người hưng phấn mà lưu luyến 3.1.2.4 Phân tích nguồn nguyên liệu cung cấp - Cà phê hạt: Hiện HTX thu mua chủ yếu từ nhà cung cấp khu vực Tây Nguyên HTX cần lưu ý việc chọn lựa cà phê hạt nguyên liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm HTX lấy cà phê HTX trồng - Đối với hương liệu để tạo mùi thơm cà phê: Ngoài Bơ tự nhiên cần phải có thêm hương liệu cà phê Robusta, hương cà phê Arabica, hương cà phê Moca Những hương liệu hương liệu nhập, giá tương đối cao - Đối với bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm cà phê bột Sáu Nhung thiết kế đơn giản, cơng ty In Bao bì Kon Tum đơn vị đảm nhận việc cung ứng bao bì cho HTX Do khơng có áp lực từ việc cung cấp bao bì cơng ty In Bao bì HTX Sáu Nhung 3.1.2.5 Sự đe doạ sản phẩm thay Cà phê có chỗ đứng riêng thị trường, xu hướng sống đại ngày Tuy nhiên nội ngành cà phê, với việc xuất ngày nhiều sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê chất lượng nâng lên người tiêu dùng cà phê có xu hướng chuyển sang dùng cà phê hòa tan cà phê tiện nhanh 20 3.2 Phân tích mơi trường bên HTX 3.2.1 Về tài HTX Sáu Nhung HTX thành lập năm 2012, có quy mơ nhỏ, tiềm lực tài có hạn Tuy nhiên xét đến khoản vốn lưu động để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm HTX khơng khó 3.2.2 Về thương hiệu HTX Hình ảnh diện mạo HTX cịn mẻ thị trường; nhiên, bước đầu HTX tạo tình cảm tốt đẹp khách hàng chấp nhận, yêu mến Đây tín hiệu tốt thể khát vọng tập thể đội ngũ nhân viên HTX thương hiệu cà phê chất lượng cao- Cà phê đặc biệt Sáu Nhung 3.2.3 Về đội ngũ nhân Điểm đáng lo HTX đội ngũ nhân mảng công tác marketing bán hàng Phần lớn họ nhân viên HTX đào tạo, khó địi hỏi họ tính sáng tạo, nhanh nhẹn, bắt thời giỏi đột phá mạnh mẽ 3.2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm Hiện HTX sử dụng công nghệ chế biến cà phê bột Brazil với công suất nhỏ (15 cà phê hạt/giờ) Với công nghệ xay ướt không làm chất cà phê, không gây độc hại, với yếu tố bí lao động thủ cơng góp phần tạo nên tính độc đáo sản phẩm cà phê bột Sáu Nhung Yêu cầu đặt cho HTX phải ln tìm kiếm đổi cơng nghệ để sản phẩm cà phê bột HTX đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng thu hút khách hàng tiềm 3.2.5 Về sản phẩm Với đặc thù vị Việt Nam sản phẩm cà phê trung tính đậm đà, hương vị cà phê đặc biệt Sáu Nhung người tiêu dùng đánh giá cao so với số sản phẩm cạnh tranh khác, đặc biệt người trung niên Để hiểu rõ điều xin diễn giải sau : pha cà phê đặc biệt Sáu Nhung, cho bột cà vào phin, thêm nước sôi vào ,mùi hương đặc trưng bay nên thật quyến rũ Khi ta thưởng thức nước cà phê trích ly từ bột, uống vào ban đầu ta thấy đắng miệng, sau đượm cổ ,vào lòng ,đúng Đắng đượm lòng người Vị ngọt, vị ngậy, vị thơm,vị béo, chạy khắp người ,vậy Vị miên man Được thưởng thức chất vị làm cho người hưng phấn mà lưu luyến * Đánh giá điểm yếu, mạnh- hội, thách thức HTX 21 Bảng 3.1 Tổng hợp điểm yếu- mạnh hội thách thức HTX Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm HTX với chất lượng HTX thành lập, chất lượng sản giá hợp lý phẩm HTX chưa ổn định Nguồn cung cấp nguyên liệu thuận lợi, ổn định Thị trường cịn hạn hẹp Thiếu vốn lưu động Cơng nghệ sản xuất tiên tiến Nhân yếu mỏng marketing Đội ngũ cán nhân viên nhiệt tình, bán hàng có trách nhiệm, gắn bó Chưa có thương hiệu thị trường lớn Cơ hội Nguy Nhu cầu cà phê nước giới tăng nhanh - Công nghệ chế biến cà phê ngày đại - Chính sách cho HTX tốt - Rào cản thị trường cà phê thấp, phải cạnh tranh gây gắt Giá thị trường không ổn định làm ảnh hưởng đến yếu tố đầu vào Lãi suất ngân hàng tăng cao 3.3 Mục tiêu chiến lược marketing HTX đến năm 2030 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh HTX Củng cố vị trí, hình ảnh mà HTX đạt thời gian qua Thị phần tiêu thụ: HTX tiếp tục mở rộng thị trường tỉnh phía Nam, đặc biệt TP Hồ Chí Minh; tiếp tục thâm nhập mạnh khu vực miền Trung miền Bắc Hiện tại, HTX tìm hiểu thị trường nước : Thụy Sỹ, Đức, Italia, Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ… Về sản lượng: tăng mạnh sản lượng: giai đọan 2020- 2030: cà phê nhân đạt 30.000 tấn; cà phê bột đạt từ 15- 25 tấn/năm Về chất lượng: xuất cà phê nhân theo tiêu chuẩn TCVC- 4193- 2005; cung cấp thị trường nước cà phê bột với chất lượng thật đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn Về doanh thu: giai đoạn 2020- 2030 đạt 1.000.000- 5.000.000 USD Mỹ Mục tiêu quan trọng HTX tối đa hoá lợi nhuận Tuy nhiên kèm mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp phải hướng đến mục tiêu xã hội định, HTX phấn đấu tỉ suất lợi nhuận đạt 10%/ doanh thu 3.3.2 Phạm vi kinh doanh Thị trường nước loại khách hàng mở rộng thị trường giới (thị trường sản phẩm cà phê bột) 22 3.3.3 Mục tiêu marketing Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh, HTX xác định mục tiêu marketing phải đạt từ đến năm 2030 sau: Thực chiến lược khác biệt hố , thơng qua việc: tập trung nguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng Thị phần: mục tiêu HTX đề phát triển thị trường đồng thời chiếm lĩnh thị trường vùng thị trường mà doanh nghiệp lớn chưa quan tâm Doanh thu: HTX phấn đấu bình quân năm sau cao năm trước 15% từ đến năm 2030 Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng thật; đa dạng hố mẫu mã, bao bì sản phẩm; Nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm để phục vụ nhu cầu đối tượng khách hàng Đây nhân tố định thành công thương hiệu cà phê Sáu Nhung trình hội nhập Các mục tiêu khác: tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối có thị trường, đồng thời bổ sung thêm cửa hàng khu vực thị trường mà HTX không đủ khả đáp ứng yêu cầu thị trường thuộc phạm vi quản lý; Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ động khuyếch trương thương hiệu cà phê Sáu Nhung để người biết đến; Tiến hành đăng ký quyền Thương hiệu cà phê Sáu Nhung 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nước giới Theo số liệu thống kê tổ chức Cà phê giới (ICO) kết phân tích chuyên gia kinh tế đến năm 2030, nhu cầu tiêu dùng cà phê giới nhu cầu nội địa tăng trưởng ổn định không phụ thuộc nhiều vào yếu tố kinh tế Chính HTX cần nắm bắt hội để xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 3.4.2 Phân đoạn thị trường Tác giả cán HTX tiến hành khảo sát cửa hàng bán lẻ, số quán cà phê khách hàng cá nhân, kết sau: a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức phân chia thị trường thành miền Bắc, miền TrungTây Nguyên Miền Nam Thị trường miền Bắc Miền Bắc thị trường tiềm HTX, Hà Nội Quảng Ninh thị trường tiêu thụ lớn miền Bắc Thị trường Miền Trung - Tây Nguyên Khu vực chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ HTX Ngòai Kon Tum, sản phẩm HTX tiêu thụ mạnh tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Bình Định, Gia Lai, Hiện nay, việc mở rộng thị trường tỉnh khác chậm; 23 bên cạnh khu vực thị trường miền Trung khó để tạo trung thành lâu dài khách hàng Thị trường Miền Nam Đây thị trường HTX nên thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng doanh số Hiện thị phần HTX khu vực thị trường nhỏ b Phân đoạn theo đặc điểm dân số học (thực khảo sát 500 người) Trích liệu khảo sát người tiêu dùng năm 2019 nhân viên marketing phận bán hàng HTX Sáu Nhung Khảo sát vùng miền Việt Nam( Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh) Tác giả phân độ tuổi (khơng phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý) để xác định nhóm khách hàng mục tiêu HTX sau: Thanh niên: từ 18 đến 35 tuổi, có 22% thích uống cà phê nguyên chất, đậm đà cà phê Sáu Nhung Trung niên: từ 36 đến 50 tuổi, có 55% thích uống cà phê đậm đà, nguyên chất cà phê Sáu Nhung Cao niên: từ 51 tuổi trở lên, có 31% thích uống cà phê cà phê Sáu Nhung Dựa lĩnh vực công việc: 48% cơng chức, 23% thương nhân, 19% nơng dân thích cà phê đậm đà, nguyên chất cà phê Sáu Nhung 3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Để đánh giá phân đoạn thị trường cần xem xét ba yếu tố: Thứ quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường; Thứ hai mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường; Thứ ba mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Căn vào dự báo nhu cầu cà phê thời gian tới, vào số liệu điều tra, mục tiêu kinh doanh HTX kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả tiến hành đánh giá phân đoạn thị trường (thang điểm dùng để đánh giá chạy từ nhỏ đến lớn, mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần) Thang điểm dùng để đánh giá chạy từ nhỏ đến lớn, mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần Bảng 3.2 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng Miền Bắc 0,6 0,6 0,8 24 Miền Trung 0,3 0,3 0,4 Miền Nam 0,9 0,9 1,2 Nhận xét: từ bảng 3.3 ta thấy phân đoạn thị theo vị trí địa lý trường Miền Trung thấp với trọng số 1/6, Miền Bắc với trọng số 2/6, cao Miên Nam với trọng số 3/6 Lý do: Miền Bắc họ thường sử dụng trà đá thay cho cà phê vào buổi sáng nhiều hơn, Miền Nam dân số đông, chủ yếu người lao động tay chân thích sử dụng cà phê vào buổi sáng Bảng 3.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi Yếu tố Quy mô mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn cấu Mục tiêu, nguồn lực DN Tổng Điểm Trọng số (0,3) Điểm Trọng số (0,3) Điểm Trọng số (0,4) Thanh niên (18-35 tuổi 0,6 0,3 0,4 1,3 Trung niên (36-50 tuổi) 0,9 0,9 1,2 Cao niên (51 tuổi trở lên) 0,3 0,6 0,8 1,7 Nhận xét: Phân đoạn theo độ tuổi niên chiếm trọng số 1,3/6 thấp nhất, trung niên trọng số 3/6 cao nhất, cao niên với trọng số 1,7/6 Bảng 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng Nông dân 0,3 0,6 0,8 1,7 Thương nhân 0,6 0,3 0,4 1,3 Công chức 0,9 0,9 1,2 3,0 Nhận xét: theo nghề nghiệp nông dân trọng số 1,7/6; thương nhân thấp với trọng số 1,3/6; công chức 3/6 cao 3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4.4.1 Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý Trong dài hạn thị trường toàn quốc, giai đoạn trước mắt, HTX cần tập trung phát triển vững hai thị trường có nhiều mạnh miền Nam miền Trung- Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc dài hạn tình hình thuận lợi triển khai phát triển mạnh thị trường 3.4.4.2 Theo tiêu thức đặc điểm dân số học Theo độ tuổi với kết qủa phân đoạn thị trường “Bảng 3.4” ta thấy, đối tượng khách hàng mục tiêu cà phê Sáu Nhung người độ tuổi 18- 35 51 tuổi Theo nghề nghiệp: Theo kết phân đọan thị trường “bảng 3.5” khách hàng mục tiêu HTX người nông dân tiểu thương 25 3.5 Định vị sản phẩm Mỗi đọan thị trường, khách hàng có địi hỏi khác chất lượng sản phẩm, HTX cần thực cam kết đem đến cho khách hàng cảm nhận đích thực- tức “Đem đến cho khách hàng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên với chất lượng tốt ” - giá trị cốt lõi sản phẩm mà HTX xác định HTX ln phải biết xây dựng hình ảnh đẹp sản phẩm HTX để lây niềm tin quan tâm khách hàng Bên cạnh đó, HTX Sáu Nhung khơng ngừng mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường ngồi nước, chế biến chun sâu nhiều dịng sản phẩm nông sản thân thiện với người dùng; Mở nhiều chuỗi cửa hàng tiêu thụ nơng sản an tồn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo chất lượng giá thành sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thời buổi “thực phẩm bẩn” leo thang Đến nay, tồn quốc có 200 cửa hàng phân phối, tiêu thụ sản phẩm HTX 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột HTX xuất nhập cà phê Sáu Nhung 3.6.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing Phương án I: Chiến lược “thâm nhập thị trường” “Thâm nhập thị trường” Với chiến lược này, HTX phải thực nội dung sau: Thiết lập phương án bán hàng dịch vụ HTX Đánh giá thị trường tiềm năng: Nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp trước để học tập kinh nghiệm Chấp nhận giá bán cạnh tranh để thu hút khách hàng Xây dựng thương hiệu định vị sản phẩm thị trường Tăng cường công tác quảng cáo thị trường Mục tiêu chiến lược mang lại doanh số chiếm thị phần cao Phương án II: Chiến lược “phát triển thị trường” “Phát triển thị trường”: Với chiến lược quy mơ thị trường bị thu hẹp, HTX phải nỗ lực phấn đấu để tìm kiếm thị trường nhằm bán sản phẩm HTX sản xuất Muốn đạt được mục đích đó, HTX phải thực biện pháp sau: Tìm kiếm thị trường vùng, địa bàn Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới, kể việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu thị trường Tìm giá trị sử dụng sản phẩm để kéo dài chu kỳ sống nó, nâng cao chất lượng sản phẩm để khẳng định thương hiệu Tăng cường công tác quảng cáo toàn thị trường 26 Mục tiêu chiến lược chiếm lĩnh khẳng định vị doanh nghiệp thị trường 3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược Để lựa chọn phương án chiến lược tối ưu, xem xét bảng so sánh phương án Bảng 3.5 So sánh phương án chiến lược TT Phương án Ưu điểm - Có thể đạt doanh số cao doanh nghiệp tung sản phẩm vào phân đoạn thị trường - Sử dụng cạnh tranh giá bán toàn thị trường, khai thác phát huy điểm mạnh phân phối, uy tín… - Chi phí phát triễn thị trường Phương án không cao - Khả chiếm vị trí vững nhiều phân đoạn thị trường cao - Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Hạn chế - Chi phí nghiên cứu thị trường cao - Khả đạt mục tiêu marketing mục tiêu lợi nhuận khó khăn - Cạnh tranh diễn gây gắt phân đoạn thị trường lớn, rủi ro cao - Doanh thu lợi nhuận không cao - Cơ hội vương thị trường thấp Khi so sánh phương án, tác giả nhận thấy phương án (chiến lược “phát triển thị trường”) phù hợp với đặc điểm kinh doanh HTX Sáu Nhung Tuy nhiên, vùng, đoạn thị trường mà doanh nghiệp lớn chưa quan tâm không quan tâm, với mục tiêu khẳng định thương hiệu phục vụ tốt cho khách hàng, HTX Sáu Nhung cần kết hợp phương án với phưng án (chiến lược “thâm nhập thị trường”) nhằm mang lại hiệu cao nhất, tức HTX Sáu Nhung phải có chiến lược khác phân đoạn thị trường 3.7 Đề xuất giải pháp thực thi chiến lược marketing 3.7.1 Giải pháp thị trường 3.7.1.1 Phát triển thị trường Thị trường tại, tiếp tục củng cố phát triển, thông qua biện pháp: Nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững uy tín; Tiếp tục nghiên cứu dòng sản phẩm để phục vụ tốt khách hàng khu vực thị trường này; Củng cố hệ thống cửa hàng bán lẻ nhằm tạo điều kiện phục vụ khách hàng; Đầu tư thị trường quán cà phê chuyên bán sản phẩm cà phê bột Sáu Nhung để khách hàng so sánh với loại cà phê khác 3.7.1.2 Thâm nhập mở rộng thị trường Đối với thị trường nước: nên tập trung đến tỉnh, thành phố phía Nam; ngồi để thâm nhập giới thiệu sản phẩm góp phần làm thay đổi sở thích uống cà phê người miền Bắc, HTX nên mạnh dạn đưa cà phê bột khu vực thị trường 27 Có thể nghiên cứu đầu tư thị trường quán cà phê mang thương hiệu sản phẩm cà phê bột Sáu Nhung để thu hút khách hàng tạo điều kiện cho khách hàng so sánh với loại cà phê khác Đối với thị trường ngòai nước: Nên tập trung khai thác thị trường nước mà HTX nghiên cứu; nên tập trung vào thị trường Trung Quốc thị trường tiềm năng, hứa hẹn doanh thu lớn- người Trung Quốc thích uống trà, chưa quan tâm nhiều đến cà phê Ngoài ra, HTX nên khai thác thị trường Lào, Thái Lan, Campuchia 3.7.2 Giải pháp sách marketing- mix 3.7.2.1 Chính sách sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm, thông qua việc: Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất, Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Tiếp tục nghiên cứu sản phẩm 3.7.2.2 Chính sách phân phối Xây dựng hệ thống phân phối: theo kênh phân phối trực tiếp kênh cấp 2, kênh cấp Kênh trực tiếp: khơng có trung gian, HTX bán thẳng cho người tiêu dùng Có cách bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng: Bán đến tận nhà, bán hàng giới thiệu sản phẩm( văn phòng giao dịch) bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp 2: có trung gian marketing Trong thị trường bán hàng tiêu dùng thường bán sỉ bán lẻ Kênh cấp 3: có trung gian marketing: văn phịng giao dịch, bán sỉ, bán lẻ Các sách cho hệ thống phân phối: Mua cửa hàng giá rẽ so với đại lý nhà bán sỉ, lẻ Mua số lượng nhiều chiết khấu cao, giá thành rẽ 3.7.2.3 Chính sách giá Xác định mục tiêu định giá Xác định giá thành sản phẩm Xây dựng sách giá linh hoạt 3.7.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động Triển khai hoạt động marketing tăng mức độ nhận diện thương hiệu Triển khai chương trình khuyến đến với khách hàng Chính sách truyền thơng- cổ động quan trọng Marketing hổn hợp HTX: tăng cường quảng bá, xây dựng thương hiệu, tham gia quảng bá sản phẩm hội chợ, hỗ trợ cà phê bột hòa tan cho họp huyện, xã có đơng người 3.7.3 Giải pháp tổ chức nhân lực Để tổ chức thực chiến lược marketing HTX cần thiết lập phận marketing 28 chuyên biệt HTX phải tăng cường đào tạo đội ngũ cán bộ- nhân viên, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên kỹ thuật, nhân viên tài chính…để ngang tầm với yêu cầu kinh doanh đại 29 KẾT LUẬN Là HTX thành lập, ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng tác xây dựng chiến lược marketing để có định hướng chiến lược cho sản phẩm Hợp tác xã Nơng nghiệp, Sản xuất Thương mại Sáu Nhung cịn lúng túng bộc lộ nhiều hạn chế HTX dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc, chưa xây dựng cho đơn vị chiến lược marketing theo trình tự khoa học Trên sở tảng lý thuyết Chiến lược marketing tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Hợp tác xã Nông nghiệp, Sản xuất Thương mại Sáu Nhung; đồng thời Quy hoạch phát triển ngành cà phê Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn phương hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Kon Tum; nhằm giúp HTX đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; tác giả thực việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm HTX cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt động HTX vận dụng vào điều kiện HTX Phân tích cách đầy đủ xác hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình chiến lược marketing HTX thời gian qua Qua đó, luận văn thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing HTX Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, thực trang công tác xây dựng chiến lược sách marketing HTX; phân tích điểm mạnh yếu, hội thách thức HTX, từ làm tiến hành định vị sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing HTX theo bước cụ thể khoa học Q trình xây dựng hồn thiện đề tài, tác giả nhận hướng dẫn Th.S Nguyễn Tố Như phối hợp ban giám đốc Hợp tác xã Nông nghiệp, Sản xuất Thương mại Sáu Nhung, góp ý quý Thầy- Cô Đại học Đà Nẵng Phân Hiệu Kon Tum Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Hợp tác xã Nông nghiệp, Sản xuất Thương mại Sáu Nhung Với tư cách người đứng tên đề tài, tác giả Ban giám đốc Hợp tác xã Nông nghiệp, Sản xuất Thương mại Sáu Nhung tiếp tục nghiên cứu, bổ sung giải pháp thực để khơng ngừng hồn chỉnh chiến lược marketing HTX làm sở định hướng tốt cho hoạt động kinh doanh HTX, góp phần thực chủ trương huyện Đăk Hà việc nâng cao giá trị kinh tế cà phê, tạo nhiều việc làm cho lao động địa phương, chủ trương tỉnh Kon Tum việc xác định cà phê hàng hóa mũi nhọn góp phần tăng thu ngân sách địa phương 30 ... xây dựng chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Hợp Tác Xã Nông Nghiệp, Sản Xuất Và Thương Mại Sáu Nhung Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm. .. luận chiến lược marketing Phân tích thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột HTX Sáu Nhung Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm cà phê bột HTX Sáu. .. hỗn hợp CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP, SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI SÁU NHUNG 2.1 Tổng quan Hợp Tác Xã Nông Nghiệp, Sản Xuất Và Thương