Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của công ty PV gas south

Chiến lược yểm trợ sản phẩm 41 Tổ chức nghiên cứu thị trường 43 Cơ sở vật chất kỹ thuật 44 Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, ngành nghề mới 45 Phân tích sự cạnh tranh của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

GIANG THỊ TUYẾT ANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM LPG DÙNG LÀM NHIÊN LIỆU XE Ô TÔ DU LỊCH VÀ ĐA DỤNG CỦA CÔNG TY PV GAS SOUTH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

1.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp 11

1.3.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 11

1.3.3.2 Chiến lược giá cả 12 1.3.3.3 Chiến lược phân phối 14

1.3.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm 15

1.4 Giới thiệu về thị trường LPG và tình hình sử dụng LPG làm nhiên

1.4.3 Sự cần thiết phải ứng dụng LPG trên các phương tiện vận tải ở Việt

Chương 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LPG DÙNG LÀM NHIÊN LIỆU

CHO Ô TÔ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

PV GAS SOUTH

2.2 Nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô (du lịch và

đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh)

29

2.2.1 Xu hướng phát triển và dự báo nhu cầu về ô tô du lịch và đa dụng

tại Việt Nam

29

2.2.2 Dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô của Việt Nam trong thời gian tới 31

2.3.3 Chiến lược phân phối 39 2.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm 41

Tổ chức nghiên cứu thị trường 43

Cơ sở vật chất kỹ thuật 44 Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, ngành nghề mới 45

Phân tích sự cạnh tranh của các Công ty kinh doanh khí hóa lỏng 50

Nguồn cung ứng 51

Các rào cản xâm nhập 54 Sản phẩm thay thế 55

Yếu tố chính phủ và chính trị 58

Những yếu tố xã hội 60

Chương 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

LPG LÀM NHIÊN LIỆU CHO Ô TÔ DU LỊCH VÀ ĐA DỤNG

CỦA CÔNG TY PV GAS SOUTH

66

3.1 Mục đích xây dựng chiến lược 66

3.2 Căn cứ xây dựng chiến lược 66

3.3 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu

cho ô tô du lịch và đa dụng (tại thành phố Hồ Chí Minh) của Công

ty PV Gas South

69

3.3.1.1 Nội dung chiến lược 70

3.3.1.2 Giải pháp thực hiện chiến lược 73

3.3.1.3 Lợi ích đạt được 76

3.3.2.1 Nội dung chiến lược 76

3.3.2.2 Giải pháp thực hiện chiến lược 77

3.3.2.3 Lợi ích đạt được 78

3.3.3.1 Nội dung chiến lược 79

3.3.3.2 Giải pháp thực hiện chiến lược 80

3.3.3.3 Lợi ích đạt được 85

3.3.4.1 Nội dung chiến lược 85

3.3.4.2 Giải pháp thực hiện chiến lược 86

3.3.4.3 Lợi ích đạt được 91 3.4 Một số kiến nghị đối Nhà nước nhằm phát triển LPG cho ô tô tại

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

PVN Tập đoàn Dầu Khí Quốc gia Việt Nam

SBU Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

thức QĐ-HĐQT Quyết định Hội đồng quản trị

QĐ-DKVN Quyết định Dầu khí Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu vốn cổ phần trước khi niêm yết tại ngày 8/8/2007 28

Bảng 2.4 Phân bố khảo sát theo thu nhập của người được khảo sát 31

Bảng 2.7 Mô tả đặc điểm sản phẩm của PV Gas South và một số công ty

Bảng 2.13 Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước 2000-2007 (%) 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến

lược

3

Hình 1.3 Tỷ lệ tiêu thụ LPG ở vài nước tiêu biểu 21

Hình 2.2 Doanh số bán hàng (các loại xe) của các thành viên VAMA từ

1995 – 2007

29

Hình 2.6 Biến động giá Gas thế giới 38 Hình 2.7 Tổ chức quản lý hoạt động Marketing tại PV Gas South 44

Hình 2.8 Thị phần trong cả nước của các công ty kinh doanh gas lớn năm

2007

50

Hình 3.1 Mục tiêu sản lượng cho ô tô so với tổng sản lượng PV Gas South 70

Hình 3.2 So sánh mức độ phát thải CO của xe ô tô khi chạy bằng LPG và

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, một trong những tác nhân lớn nhất huỷ diệt môi trường đó chính là khói xăng, dầu do nhiều loại phương tiện giao thông gây ra Không những thế đây còn là nguyên nhân trực tiếp của hàng loạt các vấn đề kinh tế- xã hội nan giải, trong đó quan trọng nhất là vấn đề cung ứng nhiên liệu Cấm hoặc hạn chế một số lượng xe là giải pháp không khả thi đối với Việt Nam, nên phương án tối ưu nhất là sử dụng một nguồn nhiên liệu mới, sạch và rẻ hơn cho các loại phương tiện có sử dụng động cơ đốt trong Khí đốt- bao gồm khí hoá lỏng (LPG) và khí thiên nhiên nén (CNG) là nguồn nhiên liệu tiềm năng hiện nay của Việt Nam

Ô tô sử dụng nhiên liệu khí được coi là phương tiện giao thông “sạch”, đặc biệt là ô

tô chạy trong thành phố lớn, như thành phố Hồ Chí Minh, đã thực sự lôi cuốn sự quan tâm của cả những nhà sản xuất ô tô lẫn các nhà quản lý môi trường Nhiên liệu khí có

ưu điểm là giá rẻ và sạch nhất vì có các đặc tính không độc (do không chứa benzen

và các hydrocarbon thơm khác), có khả năng tạo hòa khí tốt, các sản phẩm cháy ít độc hại hơn nhiều lần so với nhiên liệu truyền thống Ngoài sự ưu việt của môi trường, nhiên liệu khí còn hàng loạt các ưu điểm khác như: làm giảm khí độc hại trong môi trường, giảm lượng bụi trong khí thải của động cơ, giảm tiếng ồn , bức xạ nhiệt từ động cơ, tăng hiệu suất và tuổi thọ của động cơ Ngoài ra, sau khi chuyển đổi, trên phương tiện sẽ có bình chứa hai loại nhiên liệu truyền thống và khí, do đó quãng đường đi được trong một lần nạp hai loại nhiên liệu sẽ tăng lên gấp đôi Ở Việt Nam, sử dụng LPG cho ô tô không phải là vấn đề mới Tuy nhiên, xu hướng này chỉ bùng nổ sau khi công nghiệp khí Việt Nam phát triển, mốc là việc xây dựng nhà máy khí Dinh Cố Trong tương lai gần, nhà máy lọc dầu Dung Quất đi vào hoạt động, sản lượng khí đồng hành của nhà máy là nguồn cung cấp nhiên liệu LPG Đây là nguồn cung cấp rất phong phú cho việc chuyển đổi nhiên liệu truyền thống sang sử dụng khí Nếu việc chuyển đổi thành công sẽ giúp Chính phủ hạn chế được một lượng lớn

ngoại tệ để nhập khẩu xăng dầu, và không bị lệ thuộc vào thị trường cung cấp xăng dầu từ bên ngoài

Ở miền Nam, Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam (PV GAS SOUTH) và Công ty cổ phần Gas Petrolimex (Petrolimex Gas) là hai đơn vị đầu tiên thử nghiệm taxi dùng nhiên liệu LPG Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các công ty kinh doanh khí hóa lỏng, việc tìm một hướng đi mới để mở rộng đầu ra cho LPG (thay vì chỉ phục vụ ngành công nghiệp và dân dụng) là rất cần thiết Đơn vị nào đón đầu và phát triển được ứng dụng LPG cho xe ô tô sẽ tạo được sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác Là đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam – PV Gas South có nhiều sự hậu thuẫn và ủng hộ từ Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam để phát triển LPG cho xe ô tô, phù hợp với xu hướng phát triển LPG của thế giới Tuy nhiên, việc tung ra một sản phẩm mới (LPG) thay cho nhiên liệu truyền thống là xăng và diesel là việc không hề đơn giản, cần phải có một chiến lược toàn diện, trong đó chiến lược marketing được coi là xương sống của doanh nghiệp khi muốn phát triển sản phẩm mới Chiến lược marketing là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng Với ý nghĩa thực tiễn trên đây, trên cơ sở các tài liệu lý luận về chiến lược, marketing cũng như qua phân tích năng lực cạnh trạnh của các công ty kinh doanh khí hóa lỏng (LPG), tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:

“Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô

du lịch và đa dụng của Công ty PV GAS SOUTH” để làm luận văn tốt nghiệp cao

học

2 Đối tượng, mục đích và phạm vi nghiên cứu:

Với khả năng và góc nhìn còn nhiều hạn chế của người nghiên cứu, để tài tập trung vào những khía cạnh sau:

Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược marketing cho các sản phẩm LPG của Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South)

Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống lại những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược và chiến lược marketing

- Sơ lược về thị trường LPG Việt Nam và tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu

ô tô tại Việt Nam trong thời gian qua

- Nghiên cứu thị trường LPG cho xe ô tô và dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô ở thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty PV Gas South

- Xây dựng chiến lược marketing cho công ty PV GAS SOUTH cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô

- Đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển mạnh mẽ ứng dụng LPG cho xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung

- Là cơ sở cho các công ty kinh doanh khí hóa lỏng mở rộng thị trường LPG bằng cách phát triển ứng dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô

Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung vào việc xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty PV Gas South

để phát triển sản phẩm LPG cho loại xe ô tô du lịch và đa dụng (dưới 9 chỗ ngồi) được sản xuất trong nước trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ

2008 - 2010

3 Phương pháp nghiên cứu:

Để xác định được phân khúc thị trường cũng như xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp sau:

- Nhóm phương pháp định tính: mô tả, phân tích, tổng hợp, sưu tầm các tài liệu về

nhu cầu, dự báo về xu hướng phát triển LPG, thị trường ô tô du lịch và đa dụng trong nước, xu hướng phát triển Autogas tại Việt Nam, tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực lắp ráp chuyển đổi xe chạy xăng sang chạy gas

- Nhóm phương pháp định lượng: tiến hành điều tra khách hàng qua các bước

như:

+ Lập bảng câu hỏi khảo sát điều tra về nhu cầu sử dụng LPG

+ Tác giả gửi bảng câu hỏi gồm 22 câu (Phụ lục 1) cho 150 đối tượng có nhu cầu mua xe ô tô và đã có xe ô tô để điều tra

+ Thu lại được 116 mẫu kết quả trả lời (Phụ lục 2) bằng cách nhận qua đường bưu điện

+ Tập hợp và xử lý dữ liệu từ 116 mẫu trả lời này bằng cách lập bảng tổng hợp Exxel để cho ra kết quả nghiên cứu thị trường (Phụ lục 3)

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp chuyên gia: tổng hợp ý kiến của các chuyên gia trong ngành nghiên cứu

4 Nét mới của đề tài:

Trên cơ sở tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đây như:

Nam, Hồ Tấn Quyền, Phạm Thị Đông Phương, Trung tâm Nghiên cứu Bảo vệ Môi trường – Đại Học Đà Nẵng

Nam – tác giả Hồng Đức Thông, Huỳnh Thanh Công, Hồ Phi Long, Trần Đăng Long,

Trần Quy Tuyên, Nguyễn Ngọc Dũng, Vương Như Long, Nguyễn Khắc Lợi, Khoa

Kỹ thuật giao thông – Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả: Nguyễn Xuân Hiệp (Năm 2005, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

ty cổ phần taxi gas Petrolimex – Tác giả: Nguyễn Đại Dương (Năm 2005, Luận văn

tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

Việt Nam đến năm 2010, tác giả Bùi Mạnh Thắng (Năm 2004, Luận văn thạc sỹ kinh

tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

So với các đề tài nghiên cứu trên đây, tính mới của luận văn thể hiện ở chỗ:

- Ở Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về khả năng ứng dụng LPG cho xe ô

tô, tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu là về vấn đề kỹ thuật và hiệu quả kinh tế cũng như lợi ích môi trường mà nhiên liệu LPG đem lại Luận văn này kế thừa các đề tài trên về tính kỹ thuật trong ứng dụng LPG và các tính toán kinh tế khi sử dụng LPG thay xăng Điểm khác biệt là ở chỗ tác giả đứng trên giác độ của Công ty Cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South) để xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty để phát triển sản phẩm LPG cho xe du lịch và đa dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Trên cơ sở tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế nghiên cứu về đề tài xây dựng chiến lược cho Công ty, kế thừa những kinh nghiệm của các tác giả đi trước, tác giả đã chọn Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV GAS SOUTH) làm đối tượng nghiên cứu Đây là Công ty còn rất non trẻ do mới chuyển đổi sang Công ty cổ phần từ năm 2006 Là người làm việc trong ngành Dầu khí, tác giả đã lựa chọn một Công ty kinh doanh khí hóa lỏng trong ngành

để xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu cho ô

tô du lịch và đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thực hiện mục tiêu của Công ty là phát triển thành đầu mối kinh doanh LPG tại thị trường miền Nam (từ

Đà Nẵng trở vào) của ngành Dầu khí, đóng góp vào sự phát triển chung của ngành Dầu khí Việt Nam

5 Kết cấu đề tài:

Đề tài gồm 96 trang được chia làm 3 chương và có kết cấu như sau:

- Lời mở đầu

- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing

- Chương 2: Nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô và hoạt động Marketing của Công ty PV Gas South

- Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho việc sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South

- Kết luận

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược

1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Thuật ngữ “chiến lược” được xuất hiện lần đầu và đã từ lâu trong lĩnh vực quân sự, đó

là tổng thể những phương châm và biện pháp có tính chất toàn cục, từ việc xác định mục tiêu, kế hoạch chủ yếu đến việc tổ chức lực lượng suốt một cuộc chiến (Theo Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học 2005, Nhà xuất bản tổng hợp TP HCM, trang 157)

Trong kinh doanh, chiến lược được đặt ra khi có sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh với nhau và được phát biểu một cách tổng quát như sau: Chiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực của mọi người nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức một cách có hiệu quả Hoặc cụ thể hơn, chiến lược

là một chương trình hành động tổng quát, bao gồm việc xác định các mục tiêu dài hạn,

cơ bản của một tổ chức; lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, bố trí và sử dụng các nguồn lực nhằm tạo ra hợp lực để đạt được các mục tiêu cụ thể một cách có hiệu quả và giành được lợi thế bền vững mang lại giá trị gia tăng cao cho tổ chức

Điều đó cũng có nghĩa là, nội hàm của chiến lược phải bao quát được các nội dung:

- Một là, mục tiêu của tổ chức phải được thể hiện trong chiến lược, đó là xuất phát

điểm để hình thành chiến lược nhưng đồng thời cũng là tiêu đích mà các chiến lược phải hướng đến

- Hai là, các chính sách và kế hoạch là những phương thức hành động của chiến

lược, và tất nhiên để đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả thì các chính sách

và hành động đó phải là sự lựa chọn tối ưu và động viên được sự nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức

- Ba là, tạo ra được lợi thế trước các đối thủ là mục tiêu chiến lược hướng đến,

nhưng quan trọng hơn là phải duy trì được những lợi thế đó – yếu tổ khẳng định tính đúng đắn của chiến lược và đảm bảo cho sự thành công của tổ chức

Ngoài ra, chiến lược là chương trình hành động tổng quát, việc đạt được các lợi thế trước các đối thủ và duy trì nó là khó có thể thực hiện trong ngắn hạn, và nếu được thì cũng không chắc chắn sẽ mang lại thành công cho tổ chức Vì vậy, chiến lược phải được xây dựng trong một thời gian dài nhất định:5 năm, 10 năm hoặc lâu hơn nữa

1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược

Theo PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp trong “Chiến lược & Chính sách Kinh doanh” – NXB Lao Động – Xã hội: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”

Quá trình quản trị chiến lược gồm có ba giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực hiện

chiến lược và đánh giá chiến lược Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ

rõ các điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi

Các vấn đề hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào

để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không, liên kết hay hình thành một liên doanh, và làm cách nào để tránh một sự nắm quyền khống chế của đối thủ

Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt

ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập

ra có thể được thực hiện Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hỗ trợ cho chiến lược tạo một cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng lại các hoạt động tiếp thị, chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng các hệ thống thông tin, khuyến khích các

cá nhân hoạt động

Giai đoạn đánh giá chiến lược sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết lập và

thực thi chiến lược Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích của cá nhân và tổ chức, đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết Giai đoạn này đòi hỏi có sự tham gia của tất cả các cấp trong tổ chức

Hình 1.1: Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược

Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực Đưa ra

chiến lược nghiên cứu giác và phân tích quyết định

Thực thi Thiết lập mục Đề ra các Phân phối các

chiến lược tiêu ngắn hạn chính sách nguồn lực

Đánh giá Xem xét lại các So sánh kết quả Thực hiện

chiến lược yếu tố bên trong với tiêu chuẩn điều chỉnh

và bên ngoài

Nguồn: Trích trang 28, Chiến lược & Chính sách kinh doanh, NXB Lao động –Xã hội, tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam

Vai trò của quản trị chiến lược:

- Quá trình quản trị chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của

mình

- Quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị thấy được các cơ hội và nguy cơ trong

tương lai bằng cách phân tích và dự báo các điều kiện môi trường kinh doanh trong tương lai gần cũng như tương lai xa

- Nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra

với điều kiện môi trường liên quan

- Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty nào vận dụng quản trị chiến

lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó

và các kết quả của các công ty không vận dụng quản trị chiến lược Điều đó có nghĩa

là việc vận dụng quản trị chiến lược sẽ giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của công ty trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện

1.1.3 Các cấp chiến lược

Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều tầm mức khác nhau trong tổ chức Thông thường có ba cấp chiến lược cơ bản là:

Chiến lược cấp công ty: là những chiến lược có tầm bao trùm lên toàn bộ doanh

nghiệp, trong đó, xác định rõ sứ mạng, mục tiêu, các hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo đuổi, các chính sách và kế hoạch cơ bản về phân phối nguồn lực để thực hiện hoạt động kinh doanh đó

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) là cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sử dụng

để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình Đó là việc xác định nguồn lực và các phối thức cần thiết cho từng hoạt động; các loại sản phẩm – thị trường cụ thể của mỗi đơn vị kinh doanh Do vậy, trường hợp doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành thì chiến lược cấp đơn

vị kinh doanh và chiến lược cấp công ty có thể coi là một

Chiến lược cấp bộ phận chức năng là những chiến lược được xác định theo các lĩnh

vực tác nghiệp cụ thể của doanh nghiệp hoặc các đơn vị kinh doanh như : chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược tài chính, chiến lược marketing, chiến lược nghiên cứu và phát triển

Có thể nói rằng, nếu như chiến lược cấp công ty là chiến lược chủ đạo, nhằm hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào các thị trường hấp dẫn, nơi doanh nghiệp có thể xây dựng hoặc duy trì vị thế cạnh tranh thuận lợi, thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là những chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường đó, còn chiến lược cấp bộ phận chức năng là công cụ hỗ trợ cho việc thực hiện hai chiến lược trên

1.2 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là chiến lược cấp chức năng quan trọng, theo đó công ty sẽ sử dụng các công cụ giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo khuyến mãi để thuần phục

hiệu ứng “đẩy” và “kéo” của Marketing Chiến lược Marketing sẽ tạo ra năng lực phân biệt đặc trưng, giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

Xây dựng chiến lược Marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing Việc xây dựng chiến lược marketing phải dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển lành mạnh

Hình 1.2: Sơ đồ xây dựng chiến lược Marketing

Phân tích môi trường bên trong

Thiết lập mục tiêu

Thiết lập chiến lược

Thiết lập chương trình

Thực hiện

Sứ mệnh của doanh nghiệp: Mỗi một doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ đặc trưng

của mình Đó là việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm nhìn Báo cáo này cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ

Phân tích môi trường kinh doanh: Theo quan điểm hệ thống, hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định, đó là những yếu tố, những lực lượng và thể chế nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, nhưng có tác động trực

tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Đây chính là lý do buộc các nhà quản trị phải phân tích môi trường kinh doanh trong quá trình hoạch định chiến lược, mục đích là để nhận diện và đánh giá những cơ hội doanh nghiệp có thể thể tận dụng và những nguy cơ doanh nghiệp cần phải né tránh trong quá trình hoạt động

Căn cứ vào tính chất và phạm vi tác động, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

được chia làm 2 cấp độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu là kinh tế, chính trị, pháp lý và

chính phủ, văn hóa, xã hội và dân cư, điều kiện tự nhiên, khoa học và công nghệ

Trong đó:

- Yếu tố kinh tế được đặc trưng bởi một loạt các nhân tố như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, chính sách quan thuế, tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái, đầu tư nước ngoài

- Yếu tố chính trị, pháp lý và chính phủ thể hiện ở sự ổn định hay không về chế độ chính trị, sự thay đổi của hệ thống luật pháp và các chính sách điều tiết kinh tế vĩ

mô của chính phủ

- Yếu tố văn hóa, xã hội và dân cư bao gồm những chuẩn mực, những giá trị, trình

độ dân trí, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng, dân số và sự phân bố dân cư

- Yếu tố tự nhiên và môi trường thể hiện ở vị trí địa lý của doanh nghiệp, điều kiện khí hậu, đất đai, đặc tính nguyên liệu và yêu cầu bảo vệ môi trường sinh thái

- Yếu tố khoa học và công nghệ được đặc trưng bởi tốc độ phát triển khoa học, sự

ra đời những công nghệ mới tạo ra các sản phẩm có tính hữu dụng cao và rút ngắn vòng đời của nó

Đặc điểm của môi trường vĩ mô là tác động trực tiếp hay gián tiếp lên mọi doanh nghiệp, bất luận các doanh nghiệp đó kinh doanh trong ngành nào, vì mỗi sự thay đổi của chúng đều có tác động đến tổng cung, tổng cầu tiêu dùng và tốc độ đầu tư của xã hội, đến chi phí và thu nhập của doanh nghiệp nên còn có tên gọi là môi trường tổng quát

Môi trường vi mô được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu là: đối thủ cạnh tranh, khách

hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế Đặc điểm các yếu tố này là tác động trực tiếp lên doanh nghiệp kinh doanh trong cùng ngành hàng, nên còn được gọi là môi trường ngành Theo Michael E Porter, đó là những tác lực lên doanh nghiệp

và tạo ra cấu trúc cạnh tranh trong một ngành Vì vậy, sức mạnh của những tác lực này

sẽ quyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành

Về phương pháp, việc phân tích môi trường vi mô cần được tiến hành lần lượt trên từng yếu tố theo các nội dung:

- Xác định thị trường phân tích

- Mô tả tình hình cạnh tranh hiện tại

- Dự đoán sự phát triển các tác lực cạnh tranh và các thay đổi sẽ tác động lên cường độ cạnh tranh và do đó tác động lên biên lợi nhuận

Cuối cùng, để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược, kết quả phân tích môi trường cần được tóm tắt bằng các cơ hội, đe dọa và cùng những tác lực cạnh tranh và lượng hóa chúng trên ma trận đánh giá các yếu tố môi trường và ma trận hình ảnh cạnh tranh

Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp

Môi trường bên trong của doanh nghiệp quy định nội lực của doanh nghiệp, được đặc trưng bởi hệ thống các yếu tố: nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, tài chính- kế toán, marketing, sản xuất và dịch vụ, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin và các yếu

tố khác Phân tích hoàn cảnh nội bộ là việc làm không thể thiếu được với mục đích là xác định các điểm mạnh, đặc biệt là những năng lực lõi của doanh nghiệp cần được đầu

tư để duy trì, phát triển; cùng những điểm yếu, doanh nghiệp cần nỗ lực cải thiện và khắc phục

Về phương pháp, để đạt được mục đích trên, phân tích hoàn cảnh nội bộ cần được tiến hành theo từng yếu tố và tập trung vào các nội dung:

- Phân tích hiện trạng và khả năng đầu tư phát triển các yếu tố đó trong dài hạn

- Đánh giá năng lực của mỗi yếu tố so với yêu cầu phát triển của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nhận diện các điểm mạnh, yếu trong mỗi yếu

tố

Kết quả phân tích được tóm tắt và lượng hóa trên ma trận đánh giá nội bộ - cơ sở để xác định mức độ phối thức giữa các yếu tố bên trong và năng lực lõi của doanh nghiệp

Thiết lập mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của mình cũng như

phân tích được môi trường kinh doanh và hoàn cảnh nội bộ thì cần phải xác định mục tiêu đặc trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới Chỉ rất ít doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều loại mục tiêu: đó

là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm rủi ro, tăng uy tín, luôn đổi mới, giảm chi phí

Thiết lập chiến lược: Thiết lập chiến lược là quá trình xác định sứ mệnh của tổ chức,

đề ra những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động một cách thành công trong môi trường của nó

Thiết lập chương trình: Cần biến những chiến lược marketing thành những hành động

cụ thể, trả lời được những câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai làm việc đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các hàng hóa mới ở nơi

bán hàng

Kiểm tra: Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có hệ

thống và toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và hoạt động nghệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh, về những khả năng đang mở ra và đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Nhà chiến lược marketing cần được tự do tiến hành phỏng vấn những nhà quản lý, khách hàng, nhân viên chào hàng và những người khác

có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.Chiến lược marketing

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing Theo nhà biên tập Nguyễn Đức Ngọc trong Nghệ thuật Marketing, NXB Lao Động – Xã hội, nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên

cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Nghiên cứu thị trường được chia làm 2 dạng:

Nghiên cứu định tính:

- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

- Ai? Cái gì? Ở đâu? Bằng cách nào? Tại sao?

- Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng:

- Đo lường

- Phân khúc và so sánh

- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể, người ta có thể phải đi qua một số bước cần thiết Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết trong việc nghiên cứu thị trường:

- Nghiên cứu mức độ cạnh tranh

- Nghiên cứu sơ đồ thị trường

- Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường

- Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần

có ảnh hưởng)

- Nghiên cứu nhu cầu thị trường

- Nghiên cứu kênh phân phối

- Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu

- Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh

- Nghiên cứu giá, định vị giá

- Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu

Dựa trên những cơ sở đáng tin cậy từ việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đi đến quyết định quan trọng là xác định mục tiêu thị trường Đó là những cam kết số lượng hay số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường) Có

4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:

- Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu, tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn, chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng

- Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có

- Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có

- Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới, tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới

1.3.2 Phân khúc thị trường

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu

và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất, nghĩa là doanh nghiệp phải xác định cho mình phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

Quá trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu từng nhóm khách hàng Từ đó, có thể đưa ra những loại sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau

để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền để để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công

vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết cho dù hay đến mức nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

1.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đựoc mục tiêu thị trường và thường liên quan đến 4 chữ P Cụ thể là:

- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa

chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì

- Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm

cho từng phân khúc thị trường

- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách

hàng như là quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng

1.3.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm trong môi trường marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi

vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó

doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Vì sản phẩm là những gì mà khách phải trả tiền để nhận được cho nên nó là một đề tài thực sự quan trọng

Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Phát triển sản phẩm mới

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao các thông số như độ bền, độ an toàn, khả năng bảo quản

- Hạn chế nhiều chi tiết hay hỏng, ít phù hợp và thay thế vào đó những chi tiết phù hợp hơn

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt nhịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách: Một là, mua sản phẩm từ người khác Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấy phép sản xuất một sản phẩm của người khách Hai là từ mình phát triển sản phẩm bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình

Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại Nguyên do có thể là do ý tưởng sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường; hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn; hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ; hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được; hoặc do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm thế nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung, cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá

Tóm lại, để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng

1.3.3.2 Chiến lược giá cả

Mặc dù vai trò của yếu tố phi giá cả ngày càng tăng trong quá trình tiếp thị hiện đại, giá

cả vẫn là một phần tử quan trọng trong phối thức tiếp thị Chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi thị trường trọng điểm các các mục tiêu định vị của công ty Các mục tiêu định giá phổ biến gồm sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, dẫn đầu về phân suất thị trường, và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Thông thường, chiến lược giá cả của doanh nghiệp gồm các loại sau:

- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này thể hiện qua cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao

- Chiến lược giá hướng ra thị trường: theo chiến lược này việc định giá của doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào mức cầu trên thị trường

- Chiến lược giá hướng vào đối thủ cạnh tranh: chiến lược này thể hiện qua cách định giá theo thời giá hay lối định giá đấu thầu

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

+ Định giá nhằm chắt lọc thị trường: sau khi phát minh sản phẩm mới doanh nghiệp định giá ban đầu cao để “chớp” thị trường sau đó hạ giá xuống để lối kéo lớp khách

kế tiếp vốn nhạy cảm về giá cả

+ Định giá nhằm thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm mới tương đối thấp, hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn

- Chiến lược điều chỉnh giá cả:

+ Định giá chiết khấu và các khoản châm chước giá: bao gồm các khoản sau:

Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay tức thì Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua với số lượng lớn

Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm

Khoản chước giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ Chẳng hạn, chước giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới Chướng giảm quảng cáo là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho

những nhà buôn tham gia vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm

+ Định giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản để thích ứng

với những khác biệt nơi khách hàng, sản phẩm và địa điểm Trong việc định giá phân biệt, doanh nghiệp bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá và những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về phí tổn Việc định giá phân biệt mang nhiều hình thức:

Khách hàng: các khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau cho cùng

một sản phẩm hay dịch vụ

Sản phẩm:Các kiểu loại sảnphẩm khác nhau của chính sản phẩm ấy được định giá

khác nhau, nhưng chẳng tương thích với phí tổn của chúng

Nơi chốn: Các nơi chốn/ chỗ khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù phí tổn

cống hiến tại mỗi nơi đều giống nhau

Thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ

1.3.3.3 Chiến lược phân phối

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu, mà còn là đưa ra thị trường như thế nào Chiến lược phân phối là nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới kênh marketing

Khái niệm chiến lược phân phối: chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương

hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn

Vai trò của chiến lược phân phối:

- Chiến lược phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng

- Chiến lược phân phối có liên hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá Một mặt nó chịu ảnh hưởng của các chiến lược đó, nhưng mặt khác nó cũng tác động trở lại đối với việc xây dựng và triển khai các chiến lược đó

Nội dung chiến lược phân phối:

- Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: Mục tiêu của chiến lược phân phối là

đảm bảo phân phối nhanh, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm và dịch vụ lớn với chi phí thấp và đảm bảo chất lượng hàng hóa

- Xác định kênh phân phối: chọn kênh phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hóa và

khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của chiến lược phân phối Thông thường, doanh nghiệp có 4 khả năng lựa chọn kênh phân phối:

+ Nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng không qua các trung gian thương mại dưới dạng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm kết hợp với việc quảng cáo và thăm

- Tổ chức kênh phân phối:

+ Đối với các kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp phải tự thiết kê kênh trên các mặt từ cung cấp hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, xây dựng mạng lưới nhưng có ưu điểm là dễ nắm bắt nhu cầu, kịp thời điều chỉnh thông tin về sản phẩm, phán ánh trở lại các khâu của kênh phân phối được chính xác, trực tiếp

+ Đối với các kênh phân phối dọc và ngang thì tính chất phức tạp càng tăng và thông tin phản hồi càng thiếu sự chính xác Để tổ chức kênh phân phối hợp lý và có hiệu quả, việc tuân thủ các nguyên tắc marketing hỗn hợp sẽ giúp cho sự vận hành của kênh phân phối thông suốt cả về vận động của luồng hàng hóa cũng như vận động luồng thông tin phản hồi từ các khâu trong kênh trở lại khâu đầu của kênh là sản xuất

1.3.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm:

Chiến lược yểm trợ sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nào đó gặp nhau Chiến lược yểm trợ các sản phẩm gas dân dụng bao gồm: quảng cáo, triển lãm hội chợ, khuyến mãi

Quảng cáo: bao gồm nhiều hình thức truyền thông không có con người thông qua

phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo có rất nhiều nhưng tựu trung lại gồm có: báo chí, truyền hình, băng rôn, tờ rơi

Tham gia hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm là nơi trung bày sản phẩm của nhiều

doanh nghiệp để khách hàng có dịp so sánh và là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán Hội chợ rất thích hợp để thiết lập các mối quan hệ giao tiếp và tìm hiểu thị trường

Khuyến mãi: Tùy từng thời điểm mà có thể làm các chương trình khuyến mãi dành cho

người tiêu dùng hay dành cho nhà phân phối nhằm kích thích tiêu dùng và quảng bá thương hiệu Ví dụ như là rút thăm trúng thưởng, vé cào

Quảng cáo, khuyến mãi được sử dụng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ dùng thử đồng thời đẩy mạnh các chương trình giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng

Trên đây là chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm, tập trung vào 4P: Product, Price, Place và Promotion Đây là 4 yếu tố cơ bản trong Marketing truyền thống Trong thế kỷ

21, Marketing không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang

mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P 3P tiếp theo, đó là:

- People: những người trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm

- Process: quá trình, tiến trình thực hiện công việc, cải tiến chuỗi dây chuyền sản phẩm, dịch vụ

- Physical Evidence: cơ sở hạ tầng, các yếu tố kỹ thuật hỗ trợ cho chiến lược Marketing Mix

Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này

Những vấn đề trình bày trên đây là cơ sở lý luận để tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô du lịch và đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh của Công ty PV Gas South Và muốn xây dựng chiến lược Marketing

cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô, trước hết cần tìm hiểu đôi nét về LPG cũng như tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô ở Việt Nam

1.4 Giới thiệu về thị trường LPG và tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho ô tô

ở Việt Nam

1.4.1 Định nghĩa LPG

LPG là từ viết tắt của Liquefied Petroleum Gas, là hỗn hợp hydrocarbon nhẹ, ở thể khí LPG tồn tại trong thiên nhiên ở các giếng dầu hoặc giếng gas và cũng có thể sản xuất ở các nhà máy lọc dầu Thành phần chính của LPG là Propane (C3H8) và Butane (C4H10), không màu, không mùi, không vị và không có độc tố

Bảng 1.1: Một số tính chất của LPG

Propan Butan

Các ưu điểm của LPG :

- Vì có tương đối ít thành phần hơn nên dễ đạt được đúng tỷ lệ pha trộn nhiên liệu, cho phép sản phẩm cháy hoàn toàn Việc này đã làm cho LPG có các đặc tính của một nguồn nhiên liệu đốt sạch

- Cả Propane và Butane đều dễ hóa lỏng và có thể chứa được trong các bình áp lực Những đặc tính này làm cho loại nhiên liệu này dễ vận chuyển, và vì thế có thể chuyên chở trong các bình hay bồn gas đến người tiêu dùng cuối cùng

- LPG là loại nhiên liệu thay thế rất tốt cho xăng trong các động cơ đánh lửa Trong một động cơ được điều chỉnh hợp lý, đặc tính cháy sạch giúp giảm lượng chất thải thoát ra, kéo dài tuổi thọ buji

- Như một chất thay thế cho chất nổ đẩy aerosol và chất làm đông, LPG được chọn để thay cho fluorocarbon vốn được biết đến như một nhân tố làm thủng tầng ozone Với các đặc tính là nguồn nhiên liệu sạch và dễ vận chuyển, LPG cung cấp một nguồn năng lượng thay thế cho các nhiên liệu truyền thống như: củi, than, và các chất hữu cơ khác Việc này cung cấp giải pháp hạn chế việc phá rừng và giảm được bụi trong không khí gây ra bởi việc đốt các nhiên liệu truyền thống

1.4.2 Tổng quan thị trường LPG tại Việt nam

Sản phẩm LPG đã có mặt tại miền nam Việt Nam từ những năm 1957, nhưng do chiến tranh, và nhiều nguyên nhân khác nhau nên thị trường này bị gián đoạn Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, môi trường đầu tư thông thoáng hơn, nhiều ngành nghề đòi hỏi nhu cầu sử dụng gas khá cao, đời sống nhân dân được cải thiện cũng kích thích nhu cầu tiêu dùng gas trong các hộ gia đình Nhu cầu tiêu thụ gas tăng dần qua các năm: 1994, 1995, 1996 tương ứng là 16.400, 49.500 và 91.000 tấn

Nguồn: Số liệu từ Petrolimex Gas và tác giả tự tổng hợp

Qua bảng trên, có thể thấy tốc độ tăng của thị trường LPG khoảng 30% giai đoạn

1998-2002, các năm sau giảm xuống còn khoảng 20% đến 13% Tuy năm 2005 tốc độ tăng chung có chậm lại, thấp hơn dự kiến (chỉ đạt khoảng 7,5%) do giá nhiên liệu thế giới

đang đứng ở mức cao, một số khách hàng sử dụng trong ngành công nghiệp gốm, sứ, thủy tinh bắt buộc chuyển sang tiêu thụ nhiên liệu rẻ hơn để tồn tại

Bảng dưới đây dự báo nhu cầu LPG tới năm 2025 dựa trên sự phát triển kinh tế, mức sống, mức tiêu thụ và nhu cầu năng lượng

Bảng 1.3: Dự báo tổng cầu LPG toàn quốc và các vùng thị trường

Nguồn: Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam cung cấp

Số liệu trên cho thấy nhu cầu về LPG ở Việt nam có tỷ lệ tăng trung bình khoảng 9% mỗi năm trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2010 Nhu cầu chủ yếu tập trung ở các tỉnh

phía Nam, với hơn 50% nhu cầu tiêu thụ trong cả nước Nhu cầu tiêu thụ gas tại Việt Nam tăng cao do những nguyên nhân:

- Gas đang dần dần trở thành mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hiện đại và là sản phẩm phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội ngày nay, được sử dụng rộng rãi trong dân dụng, thương mại, nông nghiệp, là nguyên liệu đầu vào trong công nghiệp hóa chất, các ngành công nghiệp

- Xu hướng sử dụng xe máy, ô tô chạy bằng gas đang phát triển mạnh trên thế giới và

đã bắt đầu hình thành ở Việt Nam

- Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước theo hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa, nền kinh tế đã hình thành nhiều dự án

sử dụng gas với khối lượng lớn (400-600 tấn/tháng), đặc biệt là trong các lĩnh vực gốm sứ, vật liệu xây dựng Các ngành kinh tế, đặc biệt là khu vực công nghiệp cũng đều tăng trưởng sẽ kéo theo nhu cầu tiêu thụ gas gia tăng

Trong tương lai, khi các nhà máy lọc dầu của Việt Nam đưa vào hoạt động, lượng gas sản xuất nội địa tăng và Nhà nước có các chính sách chặt chẽ về môi trường và khuyến khích sử dụng gas như một loại nhiên liệu sạch thì tốc độ tăng trưởng sẽ tiếp tục cao như thời kỳ đầu (1995-2002) Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, được đánh giá là tích cực với thị trường LPG, với lượng vốn đầu tư nước ngoài đổ vào

sẽ có dịch chuyển về cơ cấu sử dụng gas, trong đó tỷ lệ sử dụng cho công nghiệp như một đầu vào của quá trình sản xuất sẽ tăng lên đáng kể, đồng thời yêu cầu về chất lượng sản phẩm, môi trường khắt khe hơn cũng là một trong các yếu tố tăng nhu cầu sử dụng gas

1.4.3 Sự cần thiết phải ứng dụng LPG trên các phương tiện vận tải ở Việt Nam

Hiện nay, tất cả các nước trên thế giới, từ các nước tiên tiến đến các nước đang phát triển và chậm phát triển đang rất quan tâm đến vấn đề ô nhiễm không khí và sự cạn kiện nguồn nhiên liệu truyền thống Tình hình nguồn nhiên liệu dầu mỏ hiện nay không ổn định, giá dầu thường thay đổi lớn theo những biến động chính trị, khó dự báo Tính từ năm 1973 đến nay, thế giới đã trải qua 5 lần khủng hoảng giá dầu:

- Đặc biệt năm 2004, một sự khủng hoảng dầu mỏ lớn nhất từ trước đến nay, giá dầu đến mức kỷ lục 60 USD/thùng, đến năm 2005 giá dầu lên đến hơn 70 USD/thùng và đạt mức kỷ tục tại 147 USD/thùng (tháng 7/2008)

Chất lượng không khí hiện nay trên thế giới bị ô nhiễm đến mức báo động, mà trong đó khí thải của động cơ đốt trong chính là các tác nhân chủ yếu gây nên ô nhiễm không khí Các tác hại của các chất ô nhiễm trong khí xả động cơ đốt trong có thể làm cho cơ thể bị thiếu oxy, nhức đầu, chóng mặt, buồn nôn, gây viêm, ho, khó thở và làm hủy hoại các tế bào cơ quan hô hấp, mất ngủ, gây ra căn bệnh ung thư máu, gây rối loạn hệ thần kinh, gây ra các bệnh về gan và làm trẻ em chậm phát triển trí tuệ Ngoài ra, khí thải động cơ còn làm thay đổi nhiệt độ khí quyển và ảnh hưởng đến môi trường sinh thái Vì vậy, việc tìm kiếm các nguồn nhiên liệu sạch thay cho xăng và diesel- vốn là nguồn nhiên liệu truyền thống của các loại động cơ đốt trong – đang được các nước quan tâm nhằm

xử lý ô nhiễm môi trường

Hình 1.3: Tỷ lệ tiêu thụ LPG ở vài nước tiêu biểu

Nông nghiệp, 17%

Nhiên liệu , 1%

Gia dụng , 67%

Nguồn: Tạp chí LPG thế giới tháng 2/2007

Sự phát triển ô tô dùng LPG phụ thuộc vào chủ trương của mỗi quốc gia, đặc biệt là phụ thuộc vào chính sách bảo vệ môi trường của quốc gia đó Sự khuyến khích sử dụng ô tô LPG thể hiện qua chính sách thuế ưu đãi của mỗi quốc gia đối với loại nhiên liệu này

Ở một số nước châu Á, Hàn Quốc và Nhật Bản chẳng hạn, để giảm ô nhiễm môi trường

đô thị, chính phủ các nước này khuyến khích, tiến tới bắt buộc taxi phải dùng nhiên liệu

khí hóa lỏng Hiện nay, toàn bộ taxi Hàn Quốc đều dùng loại nhiên liệu này Ở Nhật Bản, có 260.000 xe taxi, chiếm 94% tổng số taxi của nước này sử dụng LPG làm nhiên liệu.Ý là nước có số lượng ô tô chạy LPG nhiều nhất, khoảng 1.100.000 xe, tiếp sau đó

là Australia với 490.000 xe, Bắc Mỹ 400.000 xe và Hà Lan 360.000 xe Việt Nam với hơn 80 triệu dân, với ngành công nghiệp LPG đang phát triển là thị trường tiềm năng rất lớn cho việc ứng dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô

Ở nước ta, trong điều kiện từ đây đến năm 2020, sử dụng khí dầu mỏ hóa lỏng LPG để chạy phương tiện giao thông trong đô thị là phù hợp nhất Giải pháp này trước hết giúp chúng ta chủ động được nguồn năng lượng LPG Hiện nay, chúng ta có nhà máy sản xuất ga Dinh Cố và trong tương lai gần nhà máy lọc dầu đầu tiên đi vào hoạt động, sản lượng khí đồng hành của nhà máy là nguồn cung cấp nhiên liệu LPG Mặt khác, các nhà máy tinh luyện khí thiên nhiên cũng là nguồn cung cấp loại nhiên liệu này nên khả năng độc lập nhiên liệu LPG của chúng ta cũng rất lớn Bên cạnh đó, chúng ta còn có thể chủ động chế tạo những phụ kiện cơ bản của hệ thống nhiên liệu LPG bằng công nghệ trong nước

1.4.4 Tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu cho ô tô ở Việt Nam

Ở miền Bắc, Công ty dầu khí Sông Hồng và Công ty vận tải dịch vụ công cộng Hà Nội

đã hợp tác, nghiên cứu phát triển đội xe bus sử dụng gas và xây dựng lộ trình chuyển đổi Từ năm 2002 Công ty cơ khí Ngô Gia Tự đã có đề tài chuyển đổi xe động cơ xăng sang sử dụng gas và đến nay đã thành lập đội xe với 30 chiếc (giai đoạn 2 là 80 chiếc)

và đã bắt đầu hoạt động từ tháng 6 năm 2004

Công ty cơ khí Ngô Gia Tự đã lắp đặt bộ chuyển đổi này cho một đoàn xe taxi 30 chiếc của đơn vị cùng với gần 100 xe của Công ty cổ phần Taxi Petrolimex hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội Công ty cũng đã phối hợp với Công ty cổ phần Gas Petrolimex lắp đặt 1 trạm nạp LPG tại địa chỉ 171 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Hiện nay, Công

ty đang tiếp tục mở rộng triển khai, ứng dụng thử nghiệm bộ chuyển đổi LPG loại kim phun (phun khí gas trực tiếp vào động cơ) cho xe ôtô, lắp đặt bộ chuyển đổi LPG cho xe máy trên cơ sở thiết bị và công nghệ của Ấn Độ; thử nghiệm đưa LPG vào sử dụng cho động cơ diesel

Ở Đà Nẵng, Trung tâm Nghiên cứu bảo vệ môi trường – Đại học Đà Nẵng đã tổ chức

nghiên cứu thành công dự án chuyển đổi nhiên liệu này cho các loại xe gắn máy 2 bánh Giáo sư – Tiến sỹ Bùi Văn Ga, chủ nhiệm đề án, đã nhận được bằng công nhận sáng chế độc quyền với hệ thống nhiên liệu dùng cho xe gắn máy 2 bánh sử dụng khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) Trong thời gian tới, Giáo sư –Tiến sỹ Bùi Văn Ga dự kiến sẽ hợp tác với công ty Cơ khí – ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng triển khai sản xuất đại trà các loại xe gắn máy chạy bằng gas Mới đây, UBND TP Đà Nẵng vừa chính thức cho phép Chi nhánh Gas Petrolimex Đà Nẵng lắp đặt hệ thống cung cấp LPG đặt tại 3 cửa hàng xăng dầu ở các ngã tư đường Nguyễn Tri Phương - Nguyễn Văn Linh; Trưng Nữ Vương – Lê Quý Đôn và cửa hàng xăng dầu sẽ được xây dựng trên đường Nguyễn Tri Phương nối dài

Ở Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty Cổ phần Gas Petrolimex là doanh nghiệp tiên

phong trong việc phát triển hệ thống taxi xanh – taxi chạy gas với sự ra đời của công ty con là Công ty Taxi gas Sài Gòn Petrolimex Bắt đầu hoạt động từ tháng 12/2004, Công

ty Taxi Gas Sai Gon Petrolimex đã đưa 90 xe taxi chạy bằng gas vào hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Mính với phương châm “Vì một môi trường mãi xanh” Taxi Gas gồm các dòng xe 4 - 7 chỗ thế hệ mới của hãng Mitsubishi và Toyota, được Công ty Taxi Sai Gòn Petrolimex lắp đặt thiết bị chuyển đổi chạy nhiên liệu khí hóa lỏng LPG

do các hãng cung cấp thiêt bị khí hóa lỏng của Ý chuyển giao Đến năm 2007, Công ty Taxi Gas Sai Gòn Petrolimex đã nâng số lượng xe lên 700 chiếc và phát triển thêm tại các tỉnh, thành khu vực miền Trung, miền Tây…

Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South) cũng sở hữu một đội taxi chạy bằng LPG gồm 300 chiếc với thương hiệu PetroVietnam Green Taxi PetroVietnam Green Taxi bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 12/2007 và đây là bước đệm để PV Gas South phát triển LPG cho xe ô tô nhằm thực hiện chủ trương của Tập Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ khí đốt

1.5 Kết luận chương 1

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi Trước đây, quan niệm “rượu

ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của

nó bị bó hẹp Vì vậy, muốn người tiêu dùng biết và chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình, công ty phải xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Doanh nghiệp cũng cần phải biết làm thế nào để đưa ra một mức giá hấp dẫn và hợp lý cho sản phẩm của mình, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, doanh nghiệp cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hơp với thực tế thị trường trong

xu hướng toàn cầu hóa Tất cả những công đoạn doanh nghiệp cần phải làm trên đây là

sự phối hợp nhuẫn nhuyễn các chiến lược bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng trong chiến lược marketing tổng thể của công ty

LPG làm nhiên liệu cho ô tô đã được nhiều nước trên thế giới sử dụng và xu hướng này tiếp tục phát triển trong tương lai Ở Việt Nam, LPG cho ô tô là một sản phẩm rất mới

do đó, các doanh nghiệp cần có một chiến lược Marketing phù hợp Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1, trong chương 2 tác giả nghiên cứu thị trường LPG cho ô tô và hoạt động Marketing của Công ty PV Gas South để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và thách thức của cả môi trường bên ngoài và bên trong tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, trong chương 3 tác giả xây dựng chiến lược Marketing Mix cho PV Gas South để phát triển sản phẩm LPG cho ô tô trước hết tại thành phố Hồ Chí Minh Chiến lược marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn cho khách hàng

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LPG DÙNG LÀM NHIÊN LIỆU CHO Ô TÔ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PV GAS SOUTH

2.1 Tổng quan về PV GAS SOUTH

Để hiểu rõ hơn vị thế của PV Gas South trong ngành Dầu khí Việt Nam, tác giả giới thiệu sơ nét về Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam (Sơ đồ PVN tại phụ lục 1)

2.1.1 Sơ nét về Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt nam

Với tiền thân là Tổng cục Dầu khí, Tổng công ty Dầu mỏ và Khí đốt Việt Nam, Tổng công ty Dầu khí Việt Nam; Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PETROVIETNAM - PVN) được hình thành theo quyết định số 198/2006/QĐ-TTg ngày 29/08/2006 của Thủ tướng Chính phủ Hiện nay với hơn 50 đơn vị thành viên và các công ty liên doanh, lực lượng lao động với hơn 22.000 người và doanh thu 2006 đạt 174.300 tỷ đồng (khoảng 11 tỷ đô

la Mỹ), Tập đoàn Dầu khí Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực dầu khí và các lĩnh vực khác không chỉ ở lãnh thổ Việt Nam mà còn cả ở nước ngoài

Các cột mốc lịch sử đáng ghi nhớ của Tập đoàn dầu khí Việt nam:

- 1961 - Đoàn Địa chất 36 thuộc Tổng cục Địa chất được thành lập để thực hiện nhiệm

vụ tìm kiếm, thăm dò dầu khí tại Việt Nam

- 1969 - Đoàn Địa chất 36 được tổ chức lại và đổi tên thành Liên đoàn Địa chất 36

- 1975 - Tổng cục Dầu khí Việt Nam được thành lập trên cơ sở Liên đoàn địa chất 36

và Vụ Dầu khí thuộc Tổng cục Hoá chất

- 1977 - Công ty Dầu khí Việt Nam (Vietnam Oil & Gas Company – Petrovietnam)

trực thuộc Tổng cục Dầu khí Việt Nam được thành lập để thực hiện nhiệm vụ hợp tác với các công ty nước ngoài trong lĩnh vực thăm dò, khai thác dầu khí tại Việt Nam

- 4/1990 - Tổng cục Dầu khí Việt Nam được sát nhập vào Bộ Công nghiệp nặng

- 6/1990 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam (Vietnam Oil & Gas Corporation –

Petrovietnam) được tổ chức lại trên cơ sở các đơn vị cũ của Tổng cục Dầu khí Việt Nam

- 5/1992 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam tách khỏi Bộ Công nghiệp nặng và trực

thuộc Thủ tướng Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam, trở thành công ty dầu khí quốc gia với tên giao dịch quốc tế là Petrovietnam

- 5/1995 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ nước

CHXHCN Việt Nam quyết định là Tổng công ty Nhà nước với tên giao dịch quốc tế

là Petrovietnam

- 8/2006 - Tổng công ty Dầu khí Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ nước

CHXHCN Việt Nam quyết định là Công ty mẹ - Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (gọi là Tập đoàn dầu khí Việt Nam) theo Quyết định số 199/2006/QĐ-TTg ngày 29 tháng 8 năm 2006 Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM OIL AND GAS GROUP; gọi tắt là

PETROVIETNAM, viết tắt là PVN

2.1.2 Tổng quan về PV GAS SOUTH

Tiền thân của Công ty Cổ phần kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam là xí nghiệp Kinh doanh các sản phẩm Khí miền Nam trực thuộc Công ty Chế biến và Kinh doanh sản phẩm Khí (PV Gas) được thành lập theo Quyết định số 389/QĐ-HĐQT ngày 28/03/2000 của Hội đồng Quản trị Tổng Công ty Dầu khí Việt Nam (nay là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam)

Ngày 12/04/2006, Hội Đồng Quản trị Tổng Công ty Dầu khí Việt Nam (nay là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam) ký Quyết định số 825/QĐ-DKVN về việc thành lập Công ty Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam (PV South Gas) với vốn chủ sỡ hữu là 208.254.403.247 đồng trên cơ sở Xí nghiệp Kinh doanh các sản phẩm Khí miền Nam trực thuộc Công ty Chế biến và Kinh doanh sản phẩm Khí (PVGas) và Bộ phận Kinh doanh Khí hóa lỏng của Công ty Thương mại Dầu khí (Petechim)

Ngày 30/6/2006, Bộ trưởng Bộ Công nghiệp ký Quyết định số 1697/QĐ-BCN về việc

cổ phần hóa PV Gas South Ngày 20/12/2006, Bộ trưởng Bộ Công nghiệp ký Quyết định số 3734/QĐ-BCN về việc Phê duyệt Phương án cổ phần hóa và chuyển Công ty Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam thành Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam

Ngày 23/07/2007, Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam tiến hành Đại hội cổ đông lần đầu Sau khi hoàn tất các thủ tục pháp lý, Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 25/07/2007

Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam là công ty con trực thuộc Tổng Công ty Khí (đơn vị nắm giữ cổ phần chi phối) và Tập đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam

Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ

HÓA LỎNG MIỀN NAM

Tên giao dịch viết tắt: PV Gas South JSC

Nhãn hiệu thương mại: PETROVIETNAM GAS

Hình 2.1: Nhãn hiệu thương mại PV Gas South

Trụ sở chính của Công ty: Tầng 4, tòa nhà PetroVietnam, số 1-5 Lê Duẩn, Phường

Bến Nghé Quận 1, Tp HCM Điện thoại: (84.8) 9100324; Website:

http://www.southerngas.com.vn

Ngành nghề kinh doanh:

- Kinh doanh khí hóa lỏng và các sản phẩm dầu khí;

- Tổ chức hệ thống phân phối, vận chuyển, đóng bình kinh doanh khí hóa lỏng và các vật tư thiết bị, hóa chất trong lĩnh vực vận chuyển, tàng trữ, kinh doanh vận tải đường bộ, đường thủy;

- Thiết kế, xây lắp và tư vấn đầu tư các công trình khí hóa lỏng, các công trình công nghiệp khí, chuyển giao công nghệ, khai thác kinh doanh, bảo dưỡng các công trình dân dụng liên quan đến khí hóa lỏng;

- Cung cấp dịch vụ liên quan đến khí hóa lỏng và các sản phẩm khí trong lĩnh vực

công nghiệp, dân dụng và giao thông vận tải;

- Xuất nhập khẩu khí hóa lỏng, các vật tư, thiết bị và phương tiện phục vụ cho công tác vận chuyển, tàng trữ, đóng bình và kinh doanh khí hóa lỏng;

- Kinh doanh xăng dầu, nhớt và các chất phụ gia liên quan đến xăng dầu, nhớt

Bảng 2.1 : Cơ cấu vốn cổ phần trước khi niêm yết tại ngày 08/08/2007

Cơ cấu cổ đông

TT Danh mục 10.000

đồng %

Số lượng

cổ đông Tổ

chức

Tỷ lệ nắm giữ (%)

Cá nhân

Tỷ lệ nắm giữ (%)

Tổng cộng 15.000.000 100 384 9 89,86 375 10,14

Nguồn: Công ty PV Gas South cung cấp

Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam là cổ đông sáng lập, đồng thời là cổ đông lớn nhất

của PV Gas South, nắm giữ hơn 79,13% số cổ phần của Công ty Theo điều lệ Công ty,

cổ đông sáng lập không được thay đổi tỷ lệ góp vốn của mình trong 5 năm kể từ ngày Công ty thành lập, do đó, PV Gas South là Công ty thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam và được sự hậu thuẫn tối đa của Tập đoàn về mặt tài chính PV Gas South cũng tham gia góp vốn, liên doanh liên kết và hiện là cổ đông lớn của các Công ty, Nhà

máy, trong đó có Công ty Cổ phần Dịch vụ vận tải Dầu khí Cửu Long (tên giao dịch là