Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của công ty TNHH hóa nhựa đệ nhất tại thị trường miền trung (tt)

Với đề tài: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm ống nhựa của Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung”.. - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc sửdụ

MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu đề tài

Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, nhữngnăm qua, ngành nhựa Việt Nam đã vươn lên đáp ứng ngày càng tốthơn nhu cầu của người dân và khẳng định được vị trí quan trọng củamình trong nền kinh tế quốc dân Tuy nhiên, bước vào thời kỳ hộinhập kinh tế quốc tế, ngành nhựa cũng đang đứng trước những tháchthức mới

Trong hơn 10 năm qua, ngành nhựa Việt Nam phát triển khánhanh với tốc độ tăng trưởng hằng năm đạt từ 15 đến 25% Với hơn2.000 doanh nghiệp (trong đó doanh nghiệp tư nhân chiếm tới 95%),ngành nhựa được coi là một trong những ngành công nghiệp năngđộng

Hiện tại, ở Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuấtcác sản phẩm nhựa trong đó Công ty nhựa Đệ Nhất gần 18 năm hìnhthành và phát triển, hiện là một trong những doanh nghiệp cung cấpỐng nhựa và phụ tùng uPVC mạnh tại Việt Nam

Với đề tài: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm ống nhựa

của Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung”.

Giải đáp phần nào đó câu hỏi ở trên, góp phần giúp công ty có đượcnhững giải pháp marketing phù hợp tạo được đà phát triển và tăngtrưởng vững mạnh Bên cạnh đó với đề tài này có thể giúp em vậndụng được một cách tổng quát nhất kiến thức marketing và nhữngchữc năng hỗ trợ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Sản phẩm trong ngành, đối thủ cạnh tranh, cơ hội, đe doạ

- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc sửdụng sản phẩm

- Xây dựng chiến lược và một số giải pháp marketing nhằm nâng caokhả năng cạnh tranh sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất trên thị trường ViệtNam nói chung và Miền Trung nói riêng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng:

- Khách hàng đang sử dụng và có nhu cầu về sản phẩm nhựa

- Doanh nghiệp trong nước và nước ngoài kinh doanh nhựa

3.2 Phạm vi:

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung việc làm rõ sự hài lòng củakhách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ chính sách hỗ trợ khitrong việc mua và sử dụng sản phẩm

- Chọn mốc thời gian khảo sát, đánh giá giai đoạn từ năm 2009- 2011

- Chiến lược phát triển Công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận: sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng

và duy vật lịch sử

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp nghiên cứu tài liệu,phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp và phương phápchuyên gia được sử dụng trong luận văn này

- Công cụ bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đang sửdụng và có nhu cầu sử dụng sản phẩm ống nhựa Các thông tin trên

3bảng câu hỏi được thống kê và phân tích cho nghiên cứu đề ra giảipháp hợp lý và hiệu quả.

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

+ Ý Nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về giải phápcũng như chiến lược marketing cho sản phẩm

+ Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty hóa nhựa Đệ Nhất nhận thức đúngđắn tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược và đề ra giải phápmarketing thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩmống nhựa trên thị trường Miền Trung nhằm phát huy hết các nguồnlực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường

6 Bố cục luận văn

Chương 1: Lý luận về chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Ống nhựa ĐệNhất tại thị trường Miền Trung

Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm Ống nhựa Đệnhất tại Miền Trung

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN

LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về chiến lược

1.1.1 Khái niệm chiến lược

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty

1.1.2.1 Các cấp chiến lược

Hệ thống chiến lược trong công ty thường được phân thành 3 cấp:

a Chiến lược cấp công ty

b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

c Chiến lược cấp chức năng

1.1.2.2 Các loại chiến lược cấp kinh doanh

Thấp tới cao(giá hay độcđáo)

marketing

Bất kỳ thếmạnh nào (tùythuộc và chiếnlược chi phíthấp hoặc khácbiệt hóa)

1.2 Chiến lược marketing

1.2.1 Khái niệm Marketing

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó

một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.[3]

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

1.2.4 Chiến lược marketing

Kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiến lược công ty vào

giữa năm 60 của thế kỷ trước, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh

5với marketing về các nguyên tắc phát triển chiến lược Thời điểm suốtnhững năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạchđịnh chiến lược Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạchmarketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn đượcnhững nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra

1.2.4.1 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược

1.2.4.2 Hoạch định chiến lược marketing

1.2.4.3 Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm

a Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục.

b Tình huống marketing hiện tại.

c Phân tích cơ hội và các vấn đề.

1.3 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a/ Các kỹ thuật phân tích môi trường bên ngoài

b/ Môi trường vĩ mô

c/ Phân tích nghành và cạnh tranh

* Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.porter

*Phân tích khách hàng: Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, Thị trường tổ chức và hành vi của tổ chức

* Phân tích trạng thái ngành

* Các yếu tố quyết định thành công

1.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong

a/ Phân tích nguồn lực

b/ Phân tích khả năng tiềm tàng

c/ Xác định năng lực cốt lõi

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh củacông ty và phải phù hợp với nó Mục tiêu của chiến lược marketingthể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến luợc marketing đó cần đạtđược, dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3.3 L a ch n th tr ựa chọn thị trường mục tiêu ọn thị trường mục tiêu ị trường mục tiêu ường mục tiêu ng m c tiêu ục tiêu

Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức (1)

Biến nhân khẩu Ngành; kích cỡ công ty; Địa điểm

Biến hoạt động Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu

cầu về dịch vụ

Quy cách mua hàng Tính tập trung của chức năng mua hàng;

Cấu trúc quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; chính sách mua; các điều kiện mua hàng

Biến số tình huống Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn

hàng

Các đặc điểm cá Tính tương đồng giữa khách hàng và người

với rủi ro; Lòng trung thành.

1.3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

1.3.3.2 Phân đoạn thị trường

1.3.3.3 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định đượcmức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mụctiêu của công ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta cóthể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

+ Các mục tiêu và khả năng của công ty

1.3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Tập trung vào một phân đoạn thị trường:

b Chuyên môn hoá có chọn lọc:

c Chuyên môn hoá sản phẩm:

d Chuyên môn hoá theo thị trường:

Các chính sách marketing dựa trên cơ sở hai hoạt động chính

là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm Các chính sách cụ thểthường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới

1.3.5.2 Chính sách giá

- Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về

sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định

- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá

- Phương pháp định giá sản phẩm: Để quyết định giá cho mộtsản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giákhác nhau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá theo lợi nhuận mụctiêu, Định giá theo người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh

- Điều chỉnh giá

- Thay đổi giá

1.3.5.3 Chính sách phân phối

- Kênh phân phối

- Vai trò của kênh phân phối

- Thiết kế kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể lựa chọn mộttrong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền,Chính sách phân phối có chọn lọc, Chính sách phân phối rộng rãi

- Quản trị kênh phân phối

1.3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động

- Đối tượng cổ động.

- Mục tiêu cổ động

- Thiết kế thông điệp

- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động

Hệ thống các công cụ cổ động gồm có 5 công cụ chủ yếu đólà: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp vàquan hệ công chúng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA CỦA CÔNG TY TNHH HÓA NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI THỊ

TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.1 Khái quát về Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hóa Nhựa Đệ Nhất được thành lậpvào năm 1994, là đơn vị liên doanh giữa Công ty Công Nghiệp NhựaTaYing (Đài Loan) và Công ty TNHH TM Sản Xuất Hiệp Hưng(Việt Nam) Sản phẩm chính của công ty là ống nhựa và phụ tùnguPVC chuyên ngành cấp thoát nước, bưu điện, điện lực, đặc biệt cácqui cách ống đường kính lớn đến 1200mm Các sản phẩm chịu áp lựccao, chịu va đập tốt hoàn toàn không chứa độc tố chì, an toàn sứckhỏe cho người sử dụng

- Hiện công ty đã mở rộng thị trường ra cả nước với hoạt động hiệuquả của 2 nhà máy tại Tỉnh Long An và tỉnh Hải Dương cùng với 2chi nhánh tại TPHCM, Hà Nội, và 3 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng,Nha Trang, Cần Thơ, đã và đang khẳng định ưu thế về chất lượng,nhân lực, kỹ thuật và tiến từng bước vững chắc trên thị trường nhựa

Tên viết tắt và giao dịch: Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất

10Địa chỉ trụ sở chính: Q.1, Tp.HCM

Điện thoại: 08.62915599 – Fax: 08.62915598

Website: www.nhuadenhat.vn Email: cntphcm@nhuadenhat.vn

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất: Ống từ Ө16x1.5 đến x1.5 đến Ө6x1.5 đến 30x30.0x30x30.0.0x30.0

và phụ kiện uPVC từ Ө21 đến Ө315 và Kinh doanh: Ống và phụ

kiện uPVC

- Phạm vi kinh doanh: Công ty được quyền tiến hành các hoạt độngkinh doanh như quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

và điều lệ tổ chức hoạt động phù hợp với quy định của pháp luật

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

2.2.1 Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất

TT (%)

Giá tri (1000đ)

TT (%)

Giá tri (1000đ)

TT (%)

I

Miền

Nam 86.066.232 40,0% 107.959.714 42,8% 122.405.096 43,4%

II TâyNguyên 25.274.838 11,7% 23.947.044 9,5% 26.147.199 9,3% III MiềnTrung 66.888.972 31,1% 71.012.928 28,2% 77.250.293 27,4% IV

Miền

Bắc 36.935.539 17,2% 49.154.458 19,5% 56.450.670 20,0%

Tổng 215.165.581 100,0% 252.074.144 100,0% 282.253.258 100,0%

(Nguồn: Công ty ống nhựa Đệ Nhất)

2.3 Tình hình tiêu thụ ống nhựa tại thị trường Miền Trung

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm

Sản phẩm

Giá trị (1000đ)

T/trọng (%)

Giá trị (1000đ)

T/trọng (%)

Giá trị (1000đ)

T/trọng (%)

uPVC Ө16 –

Ө630 9.865.302 16,8% 11.803.392 17,1% 13.686.075 17,7% Ống HDPE 6.921.395 11,8% 5.004.283 7,3% 7.541.028 9,8% Phụ kiện ống

HDPE 441.791 0,8% 320.120 0,5% 396.896 0,5% Phụ kiện

Doanh thu (1000đ) T/trọng (%)

Doanh thu (1000đ) T/trọng (%)

2.4.1 Hoạt động marketing tại công ty

2.4.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Hiện nay công tác nghiên cứu thị trường của Công ty dophòng Kinh doanh thực hiện Công ty chưa có một bộ phận chuyênthực hiện công tác này vì vậy hoạt động nghiên cứu thị trường củaCông ty chưa được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục Thôngtin thị trường thường được cập nhật từ bản tin nội bộ, các tạp chíchuyên ngành, từ báo chí, truyền hình, internet, khảo sát trực tiếp tạithị trường, thông qua việc tiếp nhận các ý kiến đóng góp, khiếu nại từkhách hàng …Ngoài ra, các thông tin về khách hàng còn được thuthập qua các hội nghị khách hàng và các hoạt động marketing trực

13tiếp khác Các thông tin về đối thủ cạnh tranh thỉnh thoảng được cậpnhật bởi hoạt động tình báo marketing.

Phòng Kinh doanh của Công ty đã có rất nhiều cố gắng thuthập, ghi chép, đánh giá, lưu trữ các thông tin liên quan từ thị trường:tình hình cung cầu về sản phẩm, chính sách marketing của các đốithủ, tình hình đầu tư của ngành, xu hướng tiêu dùng, các chính sáchkinh tế vĩ mô của Nhà nước… để làm cơ sở cho việc nghiên cứu và

đề ra các chính sách kinh doanh Tuy nhiên, các thông tin thu thậpcòn hạn chế, chủ yếu tổng hợp dưới dạng bảng biểu, các báo cáo đơnlẻ mà chưa có các cuộc điều tra, nghiên cứu chuyên sâu, chưa có cáccông cụ, chương trình hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu một cách hiệuquả nhất

Với khả năng cạnh tranh của Công ty, quy mô thị trường,nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo về chấtlượng, chủng loại sản phẩm theo cả hai hệ inch và mm, phù hợp chotất cả đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, công ty xây dựngchiến lược đinh vị sản phẩm: “sản phẩm chất lượng, chủng loại đadạng kích cỡ” Tuy nhiên, hiện tại công ty vẫn chưa đầu tư sản phẩmống nhiệt PPR, đây là sản phẩm thiết yếu bây giờ khi nhu cầu tiêudùng tăng, chính vì vậy chiến lược định vị của công ty vẫn chưa tạođược lợi thế cạnh tranh nhất định, các sản phẩm của công ty vẫn chưachiếm được một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm tríkhách hàng

2.4.1.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing

Trong thời gian qua, công tác xây dựng chiến lược marketingchỉ được đề cập đến trong một phần ở kế hoạch sản xuất kinh doanhchung, Công ty chưa có một chiến lược marketing riêng biệt đượcxây dựng một các chặt chẽ và khoa học Ban lãnh đạo công ty cũng

đã có ý kiến đề xuất cần phải xây dựng chiến lược marketing choCông ty nhưng đến nay vẫn chưa thực hiện được Hiện tại, công tycăn cứ vào kế hoạch sản xuất kinh doanh, căn cứ vào tình hình thịtrường, quan sát sự thay đổi của khách hàng và các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp trên thị trường, từ đó đề ra các chính sách marketing đượccho là thích hợp để thực hiện

2.4.2 Các hoạt động triễn khai chính sách marketing tại thị trường Miền Trung

2.4.2.1 Nghiên cứu thị trường

Các loại ống:Ống uPVC: Ống dán keo từ Ө16 đến Ө168: 4m

kể cả đầu nong; Ống nối gioăng cao su từ Ө114 đến Ө630: 6m kể cảđầu nong; Ống HDPE: chiều dài mỗi ống là 4m hoặc 6m; mỗi cuộn là50m hoặc 100m tùy chủng loại

Các quy cách khác hoặc chiều dài ống có thể thay đổi theoyêu cầu của khách hàng

b Quá trình điều chỉnh giá:

Đối với khách hàng là những công ty xây dựng, các viện, tổchức chính phủ; Đối với nhà phân phối

c Thay đổi giá bán:

2.4.2.2.3 Chính sác phân phối

a Tổ chức kênh phân phối:

Với mục tiêu phân phối toàn bộ thị trường, công ty đã pháttriển hệ thống phân phối thông qua các chi nhánh và nhà phân phốitại các vùng trên thị trường từ Miền Nam đến Miền Bắc

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất

Nhà phân phối

CÔNG

KHÁCH HÀNG Đại lý

1 2 3

4

b Quản trị kênh phân phối

2.4.2.2.4 Chính sách truyền thông cổ động

a Quảng cáo

+ Trên truyền hình và báo chí

+ Trên phương tiện vận chuyển

+ Quảng cáo trên tờ rơi, băng rôn, áp phích

+ Ngoài ra còn quảng cáo thông qua catalogue, túi xách, vật kỷniệm, quà tặng

b Khuyến mãi

c Marketing trực tiếp

d Bán hàng trực tiếp

e Quan hệ công chúng

2.5 Đánh giá hoạt động marketing tại Công ty TNHH Hóa nhựa

Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung

Để rõ hơn về khách hàng sử dụng sản phẩm ống nhựa ĐệNhất, đề tài sử dụng phương pháp định lượng, thống kê để nghiêncứu kỹ về ý kiến, nhu cầu của khách hàng cũng như các yêu tố ảnhhưởng đến việc sử dụng sản phẩm, những quan tâm mong muốn của

họ khi sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng của nhãn hiệu đến quyết định