Các giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Bavi của công ty TNHH truyền thông Poly Skype tại thị trường Hà Nội

Sữa là một sản phẩm chứa nhiều dinh dưỡng rất tốt cho cơ thể. Sữa vừa bổ sung các chất vitamin, chất canxi, magie, protein… vừa có tác dụng chữa các bệnh như loãng xương ở người già, gù lưng ở trẻ em, ngăn ngừa ung thư máu, ung thư vú…

Công ty trách nhiệm hữu hạn(TNHH) truyền thông Poly Skype là một công tyvừa và nhỏ chuyên lật kế hoạch marketing, quảng cáo tổ chức sự kiện và cũng lànhà phân phối nếu cần cho các công ty trên lãnh thổ Việt Nam Công ty cũng đã cóđược những thành công nhất định trên lĩnh vực của mình Đã có những công ty từngthuê tổ chức sự kiện như công ty cổ phần sữa quốc tế(IDP), công ty cổ phần thươngmại và phát triển công nghệ xanh Việt Nam, công ty cổ phần phát triển cấp thoátnước và môi trường(HTECH)… Riêng đối với công ty cổ phần sữa quốc tế chuyênsản xuất các sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Bavi công ty không chỉ lên kế hoạchmarketing, tổ chức sự kiện mà còn kiêm luôn một phần thuộc mảng phân phối sảnphẩm sữa của công ty cổ phần sữa quốc tế Công ty đã có những đòng góp to lớntrong việc xây dựng thương hiệu nhãn hiệu sữa Bavi trên khu vực miền Bắc đặc biệt

là ở Hà Nội Có thể nói công ty Poly là một trong những nhà phân phối, đại lý thànhcông nhất của công ty cổ phần sữa quốc tế bởi những đóng góp to lớn về xây dựngthương hiệu và phân phối sản phẩm Chính vì vậy công ty được rất nhiều ưu đãi từnhà sản xuất như được toàn quyền mở các cửa hàng kiểu mẫu bán các loại sữa củacông ty IDP, được chiết khấu giá sâu hơn so với những nhà phân phối khác, đượctrợ giúp về vật chất khi tự thực hiện các sự kiện về sữa Bavi, được toàn quyền phânphối khúc thị trường là các quán cà phê đối với sản phẩm sữa chua Bavi Hiện naycông ty đang phân phối cho một số siêu thị lớn, cho các đại lý, và trực tiếp chongười dân tại thị trường Hà Nội

Trong tình hình nền kinh tế suy thoái hiện nay, khi người tiêu dùng đang thắtchặt chi tiêu, cạnh tranh giữa các loại sữa tươi trên thị trường miền Bắc nói chung,

Hà Nội nói riêng càng gay gắt, quyết liệt Các loại sữa ngoại, các sản phẩm giảikhát, bổ dưỡng thay thế xuất hiện ngày một nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay

gắt Doanh thu về phân phối sữa có phần giảm sút, cách thức hoạt động của công ty

có phần thiếu hiệu quả trong lĩnh vực này

Sau một thời gian thực tập tại đây, cảm nhận được phần nào về cách thức kinh

doanh và thực trạng hệ thống phân phối nên em đã chọn đề tài: “ Các giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Bavi của công ty TNHH truyền thông Poly Skype tại thị trường Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp

Mục đích nghiên cứu đề tài này là đánh giá các hoạt động marketing từ đó đưa

ra những giải pháp marketing và thiết lập kênh phân phối hiệu quả phù hợp hơn vớihoạt động kinh doanh của công ty về lĩnh vực kinh doanh sữa Bavi trong nhữngnăm qua

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa mangnhãn hiệu BaVi do công ty cổ phần sữa quốc tế sản xuất mà công ty TNHH truyềnthông đang phân phối

Phạm vi nghiên cứu là địa bàn Hà Nội, thời gian nghiên cứu là đầu năm 2009khi công ty Poly bắt đầu phân phối sữa đến nay

Nội dung của chuyên đề được chia thành 3 chương:

Chương I:Thị trường sản phẩm sữa Việt Nam, sản phẩm sữa nhãn hiệu Bavi trên thị trường Hà Nội

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH truyền thông Poly Skype đối với sản phẩm sữa trên thị trường Hà Nội

Chương III: Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing đối với sản phẩm sữa Bavi tại công ty

Do điều kiện và khản năng có hạn bài viết của em không thế tránh khỏi nhữngkhiếm khuyết và sai lầm Em xin chân thành cảm ơn những đóng góp ý kiến quýbáu và đầy sự nhiệt tình của thầy giáo T.S Nguyễn Hữu Lai cùng anh, chị trongphòng kinh doanh của công ty TNHH truyền thông Poly Skype đã giúp em hoànthành bản chuyên đề này!

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện chuyên đề Cao Xuân Hòa

Chương I Thị trường sản phẩm sữa Việt Nam, sản phẩm sữa nhãn

hiệu Bavi trên thị trường Hà Nội

1 Sơ lược về sản phẩm sữa và ngành chăn nuôi sữa tại thị trường Việt Nam 1.1 Phân loại và công dụng các chế phẩm từ sữa bò.

a Phân loại

Sữa là một sản phẩm chứa nhiều dinh dưỡng rất tốt cho cơ thể Sữa vừa bổ sungcác chất vitamin, chất canxi, magie, protein… vừa có tác dụng chữa các bệnh như loãngxương ở người già, gù lưng ở trẻ em, ngăn ngừa ung thư máu, ung thư vú…

Hiện tại trên thị trường có các chế phẩm từ sữa như: sữa thanh trùng, sữa tiệttrùng, sữa bột, sữa chua, bánh sữa(sữa cô đặc) Nếu xét theo thành phần dinh dưỡng

và cách thức sản xuất thì có thể chia thành các dòng sản phẩm sau đây:

Sữa tươi: là sữa được vắt từ sữa bò và là nguồn dinh dưỡng tự nhiên hữu ích

Nó vốn giàu dinh dưỡng, cung cấp các chất đạm, vitamin, khoáng chất cần thietescho nhu cầu hằng ngày Tuy nhiên chất lưỡng sữa tượi thường không ổn định, nóthường phụ thuộc vào giống bò, bản thân con bò, thời kỳ tạo sữa, mùa trong năm,thời điểm trong ngày Môi trường giàu dinh dưỡng của sữa rất lý tưởng cho sự pháttriển vi khuẩn Bên cạnh những vi khuẩn có ích có thể dùng chế biến thực phẩm chocon người như sữa chua, phô mai… và vi khuẩn lành tính không có hại cho sứckhỏe, trong sữa có vô số vi khuẩn độc hại Sữa này còn gọi là sữa nguyên liệu.Sữa tươi tiệt trùng: là sữa có thành phàn hoàn toàn từ sữa bò tươi(99%), cóhoặc không bổ sung phụ gia và qua xử lý ở nhiệt độ cao để chuyển hóa nguyên liệu,cho phép bổ sung sữa bột hoặc chất béo không quá 1% tính theo khối lượng của sữatươi nguyên liệu

Sữa tiệt trùng: là sản phẩm sữa nước với thành phần sữa bò tươi là cơ bản, cóthêm sữa bột nguyên kem và sữa đã tách béo, các loại chất béo và những thành phầnkhác Sữa được gia nhiệt ở nhiệt độ 135-150 độ C trong vòng 4-6 giây để diệt phầnlớn các vi khuẩn Sau khi đóng chai, hộp sữa tiếp tục được gia nhiệt thêm một lầnnữa ở nhiệt độ 120 độ C trong vòng 15-20 giây để giảm trong quá trình đóng gói.Sữa thanh trùng: là sản phẩm sữa nước(có thể là sữa tươi hoặc sữa bột) quátrình thanh trùng thông thường là sự gia nhiệt từ 72 đến dưới 100 độ C trông vong12-20 giây Tuổi thọ sản phẩm ngắn từ 8-10 ngày và phải bảo quản ở nhiệt độ 5-7

độ C trong bao bì chưa mở

Sữa hoàn toàn tiệt trùng: là loại sữa pha trộn từ nguyên liệu sữa bột và chấtbéo các loại, nước, có hoặc không bổ sung phụ liệu qua xử lý ở nhiệt độ cao

Sữa bột: là sản phẩm nhận được từ sữa bột bằng cách làm mất nước gần nhưhoàn toàn bằng phương pháp sấy phun hay sấy màng Trong quá trình sản xuất có

bổ sung thêm các khoáng chất mà trong sữa tươi không có Thành phầm dinh dưỡngchính của sữa bột bao gồm: nước 3,5%, protein 26,5%, lipit 26%, lactose 38,5%,khoáng 6%

Sữa cô đặc: là sản phẩm được chế biến bằng cách bốc hơi một lượng nướctrong sữa, và cho hoặc không cho thêm đường tùy theo yêu cầu sản phẩm bằng thiết

bị chân không Sữa cô đặc có đường là sữa bốc hơi có bổ sung thêm đường, đượcbảo quản nhờ nồng độ đường cao(64%) Sữa cô đặc không đường có độ khô thấphơn bảo quản được nhờ quá trình tiệt trùng

b Công dụng của sữa.

Sữa bò có nhiều chất canxi nhất, uống sữa thường xuyên có thể phòng ngừađược bệnh gù lưng ở trẻ em, loãng xương ở người đứng tuổi và người già Vớinhững người thiếu chất dinh dưỡng do thiếu protein gây nên Sữa có thể cung cấploại protein chất lượng cho cơ thể và tỷ lệ hấp thu được cũng cao Sữa có tac dụngtăng cường sức miễn dịch cho cơ thể và sức đề kháng chống lại bệnh ung thư,giupps chóng phục hồi sức khỏe

Những kết quả gần đây cho thấy các chất canxi, magie, vitamin D trong sữađều có tác dụng giảm huyết áp, vì thế người mắc bệnh huyetes áp cao nên uống sữa

để sẽ có lợi cho việc giảm huyetes áp Với những người mắc bệnh đường ruột, dạdày thì uống sữa sẽ có tác dụng cầm máu, giảm đau, bảo vệ niêm mạc dạ dày, vàcầm tiêu chảy

Axit trong váng sữa có tác dụng tốt trong việc bảo vệ tim, có thể phòng ngừa

xơ cứng động mạch vành Trước khi đi ngủ uống một cốc sữa sẽ có tác dụng kíchthích ngủ đối với những người mắc bệnh mất ngủ

Uống sữa có thể làm thuyên giảm các tác dụng phụ như bệnh hoa liễu ở người

bị ung thư Ngoài ra váng sữa chua có thể kích thích ăn uống, kích thích sự hấp thụcủa đường tiêu hóa, kích thích khản năng hấp thụ của các tế bào Sữa còn là thựcphẩm lý tưởng chữa các bệnh tiểu đường, bệnh cảm cúm, bệnh gan, bệnh thận…Chất kali trong sữa có thể phòng chống bệnh cảm cúm, giảm thiệ đến một nửa tínhnguy hại của bệnh cảm cúm Uống sưa có thể phòng ngừa các chất độc hại như chìhoặc các kim loại khác lẫn trong thức ăn Chất heli trong sữa có tác dụng tạo ra

“nguyên tố kích thích vui vẻ” trong huyetes thanh Các chất I ốt, kẽm có thể nângcao năng suất làm việc của đại não, chất magie giúp cho tim khỏe mạnh, chất kẽmgiúp cho vết thường chóng lành, vitanim B nâng cao thị lực của mắt

Các nhà khoa học Mỹ đã chỉ ra rằng: uống nhiều sữa chưa tách bơ(có chấtbéo) có thể giúp phòng ngừa bệnh ung thư về máu, vè vú, ung thư đường ruột, ungthư buồng trứng và ung thư tiền liệt tuyến.

1.2 Sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa tại thị trường Việt Nam.

Việt Nam ta vốn không có ngành chăn nuôi trâu bò sữa truyền thống nênkhông có các giống bò sữa chuyên dụng đặc thù nào Ngành chăn nuôi bò sữa xuấthiện ở Việt Nam từ những năm đầu của thế kỷ XX Trải qua những năm tháng khókhăn của đất nước, ngành chăn nuôi bò sữa đã đóng góp đáng kể trong việc đảmbảo nhu cầu lương thực thực phẩm cho sự phát triển của đất nước Tuy nhiên ngànhchăn nuôi bò sữa mới chỉ thực sự trở thành ngành sản xuất hàng hóa từ những năm

1990 trở lại đây

Với vai trò lớn trong việc đóng góp GDP cho cả nước làm tăng thu nhập chonghành chăn nuôi, nâng cao đời sống nhân dân ( năm 2001) Chính phủ đã có chủtrương đẩy mạnh phát triển ngành sữa của Việt Nam với việc thông qua Quyết định167/2001/QĐ/TTg về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa trong giai đoạn 2001-

2010 Theo chủ trương này từ năm 2001 đến 2004 một số địa phương (TP Hồ ChíMinh, An Giang, Bình Dương, Thanh Hoá, Tuyên Quang, Sơn La, Hoà Bình, HàNam, …) đã nhập một số lượng khá lớn (trên 10 nghìn con) bò HF thuần từAustralia, Mỹ, New Zealand về nuôi Một số bò Jersey cũng được nhập từ Mỹ vàNew Zealand trong dịp này

Bảng 1.1: số lượng bò sữa và sản lượng sau năm 1990.

(nguồn: cục nông nghiệp(2005), cục chăn nuôi( 2006))

Trong tổng đàn bò sữa trong cả nước hiện có, trên 75% tập trung ở TP Hồ ChíMinh và các tỉnh phụ cận như Đồng Nai, Bình Dương và Long An v.v , khoảng20% ở các tỉnh phía Bắc, dưới 2% ở các tỉnh miền Trung và trên 2% ở Tây Nguyên.Hiện tại, trong cơ cấu giống đàn bò sữa cả nước bò HF thuần chiếm khoảng 10% và

bò lai chiếm khoảng 90% Chăn nuôi bò sữa hiện tại chủ yếu là các hộ gia đình(95%), ngoài ra có một số ít cơ sở chăn nuôi Nhà nước

Nhìn chung, ngành chăn nuôi bò sữa phát triển mạnh từ đầu những năm 1990đến 2004, nhất là từ sau khi có Quyết định 167 nói trên Tuy nhiên, hiện tại tổng sảnlượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% lượng sữatiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài Sau một số năm phát triển quá nóng,

từ năm 2005 sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa cũng đã chững lại và bộc lộ một

số khó khăn, yếu kém mới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý vĩ mô ngành hàng và

tổ chức quản lý sản xuất các cơ sở chăn nuôi “hiện đại” có quy mô lớn

Mới đây tổng cục thống kê đã công bố số liệu ngành chăn nuôi bò sữa(Năm 2008):

Bảng2.1: Thống kê chăn nuôi bò sữa năm 2008

Tổng đàn bò sữa Bò cái sữa Sản lượng sữa ( Con) (Con) (tấn)

T.P HỒ CHÍMINH

2 Cầu thị trường về sản phẩm sữa.

2.1 Mức tiêu dùng và sự tăng trưởng của cầu về sản phẩm sữa trên thị trường Hà Nội.

Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là7,6 triệu đồng Người thành thị có thu nhập cao gấp 2,04 lần so với người nôngthôn Chênh lệch giữa 10% nhóm người giàu nhất và 10% nhóm người ngèo nhất là16,3%(2006) và ngày càng tăng Thu nhập bình quân của đồng bào tiểu số chỉ bằng40% so với thu nhập bình quân cả nước Con số này cho thấy đại bộ phận ngườiViệt Nam có mức sống thấp Giá 1kg sữa tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân

nghèo vẫn chưa có tiền mua sữa Sữa vẫn đang là một trong những mặt hàng thựcphẩm xa xỉ đối với đại bộ phận người dân và thời điểm này Hiện tại sản lượng sữachủ yếu tiêu thụ ở thành phố Hà Nội Và Hồ Chí Minh, mức tiêu thụ đạt 80% sảnlượng cả nước.

Đến thời điểm này khi thu nhập bình quân đầu người năm 2009 là1024USD/người/năm thì đã làm thay đổi văn hóa, nhu cầu ăn uống của người dântrên cả nước Giờ đây sữa đã dần trở thành lương thực, thực phẩm thiết yếu chocuộc sống hàng ngày của người dân, nhất là đối với những thành phố lớn như HàNội, Đà Nẵng, Sài Gòn, Vinh, Cần Thơ Mặt khác theo số liệu thống kê của Bộcông thương thì nguyên liệu sữa sản xuất trong nước mới đáp ứng được 20% , 80%còn lại đang phải nhập khẩu từ nước ngoài Vì vậy, các doanh nghiệp sữa nên chútrọng đầu tư vào khâu thu mua nguyên liệu sữa, nuôi trồng các giống bò sữa tốt,thành lập các vùng, trang trại chăn nuôi bò sữa

Hà Nội là một trong những nơi có nền kinh tế đi đầu cả nước Theo thống kêgần đây nhất, mức thu nhập bình quân tại Hà Nội năm 2009 là 1700/ người/năm, và

dự báo sẽ tăng lên đến 12000USD/người/năm vào năm 2030 Hiện nay sản lượngsữa tươi đang tiêu thụ tại Hà Nội là 200.000lit sữa mỗi ngày, trên tổng số hơn 5triệu dân Tính bình quân thì mỗi năm một người dân tại Hà Nội tiêu thụ khoảng 15lít sữa tươi, trong khi đó bình quân đầu người trên cả nước là 9 lít sữa/người/năm.Như vậy thị trường Hà Nội là một thị trường có mức tiêu thụ lớn và rất tiềm năngtrong tương lai đối với ngành sữa

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu về sữa.

Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu mà chúng ta cần phải đề cập tới đây là môitrường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chínhtrị, môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa

Các yếu tố trên tác động tới hoạt động marketing rất phức tạp, đa dạng vànhiều mức độ Những biến đổi của nó đôi khi rất mau lẹ, nhưng cũng có thể diễnbiến từ từ Đôi với từng lĩnh vực kinh doanh, từng sản phẩm mỗi yếu tố có mức độtác động khách nhau Vì vậy các nhà quản trị marketing cũng phải rất linh động khitheo giõi phân tích, phán đoán những gì đang xẩy ra và sẽ xẩy ra trong môi trường

vĩ mô Nhưng không có một doanh nghiệp ngoại lệ nào có thể được lơ là với nhữngbiến đổi của môi trường vĩ mô Dưới đây là một số tác động của một số yếu tố trongmôi trường vĩ mô ảnh hưởng tới cầu thị trường

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên của môi trường tác động tới cầu sản phẩm sữa tươi màchúng ta cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo ra thị trường và tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp Đối với sản phẩm sữa tươi thì người làm marketing cần phải

quan tâm tới các yếu tố về dân số như tỷ lệ gia tăng dân số ở thành phố hay từngvùng từng khu vực, sự phân bổ tuổi tác, trình độ học vấn.

Tính đến năm 2009 dân số Việt Nam đã xấp xỉ con số 86 triệu người đông thứ

14 trên thế giới, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên là 12,60/00, tỷ lệ tăng dân số ở khu vựcthành thị vẫn ở mức cao Dân số ở thành thị vẫn chiếm 29,6% tổng dân số cả nướctăng bình quân 3,5%/năm, trong khi tỷ lệ tăng ở nông thôn là 0,4%/năm, vùng đồngbằng có mức độ đô thị hóa tường đối cao với 29,2% dân số sống ở thành thị, riêng ởthủ đô Hà Nội dân số đã là 6,35 triệu người Đây là những con số nói lên sự hấp dẫnđối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường Việt Nam không riêng gìnghành sữa tươi Dân số tăng, số người thành thị chiếm phần lớn có nghĩa là nhucầu và sức mua sẽ tăng lên đối với ngành sữa tươi Cơ hội phát triển kinh doanh,tìm kiếm thị trường cũng sẽ tăng lên đối với các doanh nghiệp sản xuất và phânphối sản phẩm

Cơ cấu tuổi của dân số sẽ quyết định các nhu cầu về sản phẩm Ở mỗi nướckhác nhau thì cơ cấu độ tuổi dân số khác nhau, Việt Nam đang là nước trong độ tuổidân số vàng tức là trung bình 2 người đi làm thì mới phải nuôi 1 người ở nhà Đốivới người làm marketing đó sẽ là những yếu tố cho biết những loại sản phẩm dịch

vụ nào sẽ có nhu cầu trong vài năm tới, họ cần phải phân nhỏ các nhóm tuổi hơnnữa đối với thị trường mục tiêu Riêng sản phẩm sữa tươi thì thị trường mục tiêuchính là trẻ nhỏ, trẻ vị thành niên và người già, đối tượng mua hàng chính lại lànhững người trụ cột trong gia đình Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa cầntích cực đẩy mạnh các hoạt động truyền thông tác động vào sự hiểu biết của đốitượng mua và sở thích, mong muốn của đối tượng sử dụng để có thể thúc đẩy quátrình tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra cơ cấu độ tuổi cũng sẽ quyết định sản lượng sữasản xuất của các doanh nghiệp Số người ở độ tuổi 1-9 càng lớn thì mức độ tiêudùng càng lớn và càng thường xuyên do tâm lý của các bậc phụ huynh trong giađình là luôn muốn con cái có được sự phát triển hoàn thiện nhất về thể lực cũng nhưtrí lực Còn nếu tỷ lệ dân số ở độ tuổi 22 đến 40 mà lớn so với dân số cả nước thìmức tiêu thụ sẽ giảm hơn do có nhiều sản phẩm thay thế cho sữa, và mức độ sửdụng thường xuyên cũng sẽ không bằng trẻ em ở độ tuổi 1 đến 9

Trong bất kỳ xã hội nào thì dân cư cũng được chia thành năm nhóm trình độhọc vấn: mù chữ, học giở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học

và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Hoa

Kỳ 10%-15% có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyên môn, mặt khác Hoa Kỳ lại

là nước có tỷ lệ % dân cư tốt nghiệp đại học cao nhất thế giới, khỏang 20% Sốngười có trình độ học vấn cao có nghĩa là có một nhu cầu lớn về sách, tạp chí vànhu cầu du lịch chất lượng cao Còn ở Việt Nam hiện nay số lượng người có trình

độ học vấn ngày càng tăng cao, tỷ lệ % dân số có bằng đại học tăng lên đáng kể,đây là những thị trường rất tiềm năng mà nghành sữa cần khai thác vì họ là nhữngcon người hiểu biết, dễ dàng đón nhận những sản phẩm có lợi cho gia đình như sữatươi Hơn nữa, người có học vấn càng cao thì càng có điều kiện nhận thức đầy đủhơn về sản phẩm sữa, vì vậy họ sẽ quan tâm đến sản phẩm sữa và sử dụng nó nhiềuhơn so với những người có trình độ học vấn thấp hơn.

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nềnkinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiền tiết kiệm, nợ nần và khảnnăng có thể vay tiền Những người làm marketing cần phải theo dõi chặt chẽ những

xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Thu nhậpbình quân đầu người của Việt Nam hiện nay đang là 1024 USD/năm tương đươngvới 18 triệu VND vẫn rất còn thấp so với thu nhập bình quân trên thế giới Đây vừa

là cơ hội cũng là thách thức của doanh nghiệp

Hiện nay các doanh nghiệp sữa mới chỉ tập trung khai thác các đoạn thị trường

là khu vực thành phố Các hệ thống bán lẻ, kênh phân phối có dày đặc Bạn có thểrất dễ dàng mua chúng nhưng còn nông thôn, vùng núi thì việc mua được sữa cũnghơi có trở ngại Trong khi số lượng người thành thị chiếm khoảng 30% so với tổng

số dân còn số lượng người nông thôn lại chiếm khoảng 70%

Các nghiên cứu cho thấy, lượng tiêu thụ tính bình quân cho người Việt Nam từ8-10 lít sữa/người/ năm Con số này rất ít so với Thái Lan khoảng 40 lít/ người/năm

và thấp hơn rất nhiều so với Malaysia là 60 lít/người/năm Trong tổng sản lượngtiêu thụ sữa ở Việt Nam, sữa tươi 100% lấy từ đàn bò trong nước mới chỉ đáp ứngđược 28% nhu cầu cả nước Điều này cho thấy tiềm năng phát triển ngành sữa làvẫn còn rất lớn

Ngoài ra có một thực trạng mà chúng ta cần xem xét đó là giá sữa bán lẻ ởViệt Nam hiện nay đang đứng ở mức cao nhất thế giới Theo phân tích của ViệnChính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp và nông thôn, giá sữa bán lẻ tínhbình quân cho các nước Bắc Mỹ, châu Đại Dương, Trung Quốc và EU là0,8USD/kg, các nước ở Đông Âu, Nam Mỹ có mức giá trung Bình thấp nhất là0,4USD/kg Trong khi đó giá bán lẻ ở Việt Nam lên tới 0,85USD/kg Điều nghịch

lý là trong khi giá bán lẻ cho người tiêu dùng cao thuộc tốp cao nhất thế giới thì giásữa nguyên liệu thu mua của nông dân lại thấp nhất thế giới Hiện giá thu mua sữanguyên liệu ở NHật Bản, Hàn Quốc là 8.700-11500 đồng/kg; Thái Lan là4500VND/kg, Trung Quốc là 4800VND/kg trong khi giá thu mua sữa của Việt Namchỉ có 3500VND/kg Các doanh nghiệp sữa không nên quá chạy theo lợi nhuận màquên đi trách nhiệm của mình, một doanh nghiệp để tồn tại và phát triển bền vững

trên thị trường thì điều cần thiết nhất là phải tạo được niềm tin cho người tiêu dùngthông qua chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý.

2.2.3 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa.

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tươngứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ tạo thành những quan điểm khácnhau về giá trị chuẩn mực Thông qua giá trị chuẩn mực đó, văn hóa sẽ ảnh hưởngtới quyết định marketing Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thứcđúng về quan niệm giá trị chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng đắn,ngược lại họ sẽ có những sai lầm khôn lường ảnh hưởng tới sự sống còn của doanhnghiệp

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh, văn hóa có thểđòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh nếu khôngsản phẩm của họ sẽ khó khăn trong vấn đề tiêu thụ Rất khó có thể kể ra và liệt kê hếtcác tác động của văn hóa tới hoạt động của marketing Đối với ngành sữa thì nền vănhóa tác động tới quan điểm, niềm tin, tập quán của người tiêu dùng, nó sẽ ảnh hưởngtới quyết định mua, dòng sản phẩm, chủng loại mà người tiêu dùng sẽ sử dụng

Khi niềm tin thay đổi thì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanhcủa một ngành nghề, sữa cũng không phải là sản phẩm ngoại lệ Vào những thángđầu năm 2008, cơn bão Melamin tràn vào thị trường Việt Nam, niềm tin về chấtlượng sản phẩm sữa thay đổi đã khiến cho ngươi dân tẩy chay rất nhiều các loại sữa,các doanh nghiệp sản xuất lâm vào tình trạng khốn đốn trong đó có Hà Nội milk.Mặc dù sản phẩm của công ty sản xuất đã không chứa melamin nhưng do quá trìnhxét nghiệm, kiểm tra đã có sự sai lầm và đã công bố với luận rằng sản phẩm củacông ty chứa chất melamin làm ảnh hưởng cựu kỳ nghiêm trọng tới thương hiệu,hoạt động kinh doanh của công ty Đến bây giờ đã có rất nhiều người dân khôngdùng sản phẩm Hanoimilk do vẫn lo ngại, mất niền tin vào công ty mặc dù sảnphẩm của công ty vẫn đảm bảo chất lượng

Tập quán, quan điểm của người Việt Nam cũng dần thay đổi khi đời sống kinh

tế nâng cao Ngày xưa sữa chỉ dùng cho đối tượng người bệnh, ốm là chính, nếukhông dùng sữa thì cũng không ảnh hưởng gì tới cuộc sống hằng ngày, cũng khôngảnh hưởng tới sự phát triển của trẻ nhỏ Nhưng ngày nay quan điểm, tập quán thì đãkhác, sữa được dùng cho mọi đối tượng trong gia đình nhất là đối với trẻ nhỏ Ngàynay hầu hết bất kỳ trẻ nhỏ nào cũng được cho uống các loại sữa bổ sung ngoài sữa

mẹ do có sự thay đổi trong quan điểm, tập quán sống

Một vấn đề mà báo chí, ti vi vẫn thường nhắc đến quan điểm của người dânViệt Nam là “ưa chuộng hàng ngoại hơn hàng nội”, cứ hàng ngoại là tốt hơn hàng

nội và luôn ưu tiên hàng ngoại nếu có khản năng chi trả Mặc dù các sản phẩm sữabột sản xuất tại Việt Nam có hàm lượng dinh dưỡng như sữa ngoại, chất lượngkhông thua kém sữa ngoại, giá lại rẻ hơn nhưng đại đa số bộ phận người dân vẫn sửdụng sữa ngoại mà không mua sữa nội Điều này chứng tỏ quan điểm ảnh hưởng rấtlớn đến quyết định mua các loại sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.

Việt Nam là một nước có nền văn hóa lâu đời, con người Việt Nam được địnhhình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực xã hội Chính vì vậy mà các công tysữa cần phải theo giỏi các đặc điểm hay sự biến các xu hướng văn hóa để từ đó đưa

ra những chiến lược marketing hợp lý

3 Cung về sản phẩm sữa cho thị trường Việt Nam.

3.1 Các nguồn cung về sữa cho thị trường Việt Nam.

Hiện nay trên thị trường Việt Nam đang có rất nhiều nhà cung cấp và sản xuấtsữa, nguồn gốc của sữa nguyên liệu có thể là trong nước hoặc là nhập khẩu ở cácnước khác nhau Trong đó có thể kể đến một số nhà sản xuất lớn trong và ngoàinước trên thị trường Việt Nam là: công ty sữa Việt Nam(Vinamilk), công ty DutchLady Việt Nam, công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk), công ty cổ phần giống bòsữa Mộc Châu, công ty cổ phần sữa quốc tế, công ty thực phẩm Nestle Việt Nam,công ty Abbott…

Công ty Dutch Lady xâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1993, có vănphòng đại diện đầu tiên được thành lập tại 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh Chỉtrong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùngvới nhà phân phối và bán lẻ Xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm công tyđến với người dan thuộc mọi miền đất nước Dutch Lady Việt Nam đã còn đượctiếp thêm sức mạnh từ việc ra đời các trung tâm làm lạnh và triển khai chương trìnhnông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân, chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảochất lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quantrọng của người nông dân, Dutch Lady nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa sảnphẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi người dân Việt Nam Hiện công ty đangcung cấp các sản phẩm sữa trên thị trường đó là: Dutch Lady, Friso, Dutch LadyGold, Dutch Lady 123/456, Friti, YoMost nhắm tới các đoạn thị trường: trẻ sơ sinh,trẻ nhỏ, thiếu nhi, thanh thiếu niên, người lớn

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) là nhà sản xuất sữa hàng đầu tạiViệt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản xuất chủ lực sữa nước

và sữa bột; sản phẩm có giá trị công thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,kem và pho mát Từ khi bắt đầu hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thốngphân phối sản phẩm sữa rộng khắp tại Việt Nam, và đã là đòn bẩy để giới thiệu cácsản phẩm mới như nước ép trái cây, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cà phê

cho thị trường Phần lớn các sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dướinhãn hiệu “Vinamilk”, thương hiệu được bình chọn là một thương hiệu nổi tiếng và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk cũng được bình chọn tốp 10 hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm

1995 đến 2007 Hiện nay đa phần các sản phẩm chủ yếu được sản xuất tại 9 nhàmáy với công suất khoảng 570406 tấn sữa mỗi năm Các nhãn hiệu sản phẩm màcông ty sản xuất là: sữa Vinamilk(sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chuamen sống, phô mai); Dielac(dành cho trẻ em, dành cho bà mẹ, dành cho người lớn);Ridielac(dành cho trẻ em, dành cho người lớn); V-Fresh(sữa đậu nành, nước ép tráicây, sâm bí đao); sữa đặc(Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam)

Công ty cổ phần sữa Hà Nội được thành lập ngầy 2/11/2001 do Sở Kế Hoạch

và Đầu Tư hà Nội cấp ngầy 2/11/2001 Tháng 10/2004 nhà mấy chế biến sữa hà Nộiđạt mức sản lượng 100 triệu sản phẩm Nguồn sữa nguyên liệu mà công ty thu muachủ yếu là tại Ba Vì, Vĩnh Phúc và nhập khẩu Hanoimilk với dòng sản phẩm chủlực hiện tại là IZZI và sữa tươi 100% Công ty đang dần dần khẳng định thươnghiệu sản phẩm trong ngành và trên thị trường Việt Nam

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Hẻni nestlé, một dược sĩngười Thụy Sĩ gốc Đức Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho trẻ sơ sinhkhông thể bú sữa mẹ, nhằm giảm tỷ lệ tử vong vì suy dinh dưỡng Vào năm 1995,công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) và có trụ sở chínhtại TP.HCM và văn phòng kinh doanh tại Hà Nội Nestle có nhà máy tại Đồng Nai,hiện tổng số nhân viên của Nesle tại Việt Nam lên đến 1000 người Các sản phẩmchính của công ty là: Nesle Gấu(1+, 2+, 3+); bột ngũ cốc dinh dưỡng Nesle, NesleMiLo, Nesle Cornflskes…

Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu có trụ ở đóng tại thị trấn nông trườngMộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La, nằm bên cạnh quốc lộ 6, cách Hà Nội

194 Km về phía Tây Bắc Tổng diện tích đất tự nhiên của công ty là 1.600 ha, trong

đó đất nông nghiệp 969 ha, tổng đàn bò lên đến 5000 con Từ tháng 9/2004 nhà máysữa tiệt trùng đã được đưa vào hoạt động với các dòng sản phẩm chính đó là: sữatươi tiệt trùng(có đường và không đường, hương dâu, socola, mật ong, hương dừa,hương cam), sữa tươi thanh trùng(có đường túi và chai), sữa đặc có đường và sữabánh, bơ và cream

Riêng công ty Abbott thì các sản phẩm tại thị trường Việt Nam đều là sữa bộtnhập khẩu từ Mỹ, các sản phẩm của công ty đều là sản phẩm cao cấp có giá cao hơnrất nhiề so với sản phẩm sữa bột sản xuất trong nước Theo nghiên cứu của công ty

cổ phần Vinamilk và công ty cổ phần chứng khoán TPHCM(HSC) công bố mớiđây thì Abbott của Mỹ hiện có thị phần đứng đầu tại thị trường sữa bột của Việt

Nam( chiếm 50,4%) nhờ sức mạnh tài chính, kinh nghiêm, công nghệ và kể cả cácnhãn hiệu toàn cầu của tập đoàn này.

Theo thống kê ở miền Bắc hiện nay có 27.300 con bò, một nửa số bò cho sữa,sản lượng khoảng 90 tấn/ngày Tổng số sản lượng sữa tươi nguyên liệu được thumua như sau: công ty Vinamilk 49%, công ty Dutch Lady 20%, công ty Hanoimilk15%, công ty Mộc Châu 7%, công ty cổ phần sữa quốc tế 7% Và thị phần sữa tươitại thị trường miền Bắc lần lượt là: Vinamilk 28%, Dutch Lady 22%, Mộc Châu20%, Ba Vì 16%

3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung sản phẩm sữa cho thị trường.

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là côngnghệ Công nghệ đã tạo ra được nhiều điều kỳ diệu như penicillen, mổ tim mở,thuốc tránh thai Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượngcông nghệ mới được khám phá ra

Công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến nguồn cung sữa trên thị trường Để có đượcnhững sản phẩm sữa tốt thì nhà sản xuất phải có được một hệ thống dây chuyền sảnxuất hiện đại, chuyên nghiệp, phải có sự đồng bộ trong cả quá trình sản xuất thì sảnphẩm sản xuất ra mới đảm bảo, mới chiếm được niềm tin của người tiêu dùng Cóthể nói, yếu tố về công nghệ chính là một trong những yếu tố đầu tiên để nhà sảnxuất gây ấn tượng tới người tiêu dùng

Người làm marketing cần phải theo giõi những xu hướng mới trong biến đổicông nghệ để kịp thời đưa ra những chiến lược hành động củ thể thích hợp với điềukiện mới Một số xu hướng ảnh hưởng tới sự phát triển, thay đổi trong nghành sữa

có thể là: sự tăng tốc trong thay đổi công nghệ, quy định về thay đổi công nghẹngày càng chặt chẽ, thay đổi ngân sách nghiên cứu phát triển công nghệ, những cơhội đổi mới vô hạn… Sự tăng tốc độ trong việc thay đổi công nghệ có thể vừa mangtới lợi thế cạnh tranh, cơ hội cũng có thể mang lại nguy cơ tiền ẩn gây hại chodoang nghiệp Sự thay đổi công nghê sản xuất sữa mà diễn ra nhanh chóng, thườngxuyên thì dây chuyền sản xuất của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đi vào lạc hậu, sảnphẩm sản xuất ra sẽ khó có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như nhữngsản phẩm sản xuất từ công nghệ mới, doanh nghiệp sẽ mất dần thị trường của mìnhvào tay đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải tích cực đầu tư vàođổi mới công nghệ, phải tăng ngân sách dành cho nghiên cứu phát triển công nghệmới thì doanh nghiệp mới tạo được lợi thế cạnh tranh

Trong cuộc sống hiện nay người làm marketing cần hiểu rõ là môi trườngcông nghệ luôn thay đổi và nắm được nắm được những công nghệ mới đó có thểphục vụ nhu cầu con người như thế nào Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người

làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướngthị trường nhiều hơn.

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường tự nhiên

Những biến động môi trường tự nhiên ngày càng được cả nhân loại quan tâm

và là lực lượng đánh kể ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp.Không một ngành nghề kinh doanh nào lại không chịu sử ảnh hưởng, tác động của

tự nhiên, tùy theo tính chất nghành nghề mà mức độ ảnh hưởng sẽ khác nhau màthôi Đối với ngành sữa thì mức độ ảnh hưởng của tự nhiên là rất lớn Nguồnnguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất, vận hành máy móc, vận chuyển hàng hóa đều

có nguồn gốc từ tự nhiên Nếu điều kiện tự nhiên không tốt, lượng cỏ trồng phục vụcho chăn nuôi mà mất mùa thì sẽ ảnh hưởng tới sản lượng, chất lượng sữa rất nhiều

Số sản phẩm sản xuất ra không đủ cho nhu cầu thì trường, chất lượng sản phẩm cóthể sẽ giảm đi gây mất uy tín cho doanh nghiệp

Theo thống kê thì ở Miền Bắc hiện nay có khoảng 27.300 con bò Một nửa số

bò cho sữa, sản lượng khoảng 90 tấn/ngày, khoảng 10% trong số đó là nông dân bán

lẻ hoặc sử dụng với mục đích khác Trong tổng sản lượng sữa tươi 20%, công tyHanoi milk 15%, công ty Mộc Châu 8%, công ty cổ phần quốc tế 7% Với sảnlượng sữa sản xuất ra mỗi ngày trên toàn Miền Bắc, chỉ có thể cung cấp cho mộtnhà máy với quy mô sản xuất nhỏ Nhưng thực tế ở miền Bắc có tới 8 công ty hiệnđang sản xuất sữa tươi với tổng sản lượng 330 tấn/ngày Riêng ở Hà Nội tiêu thụ200.000 lít sữa mỗi ngày

Đối với Việt Nam tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới cũng tạo ra nhữngthách thức không nhỏ đối với nghành nghề chăn nuôi sữa Tính chất mau hỏng, dễ

bị biến chất do khí hậu nóng ẩm, mưa nhiều buộc các nhà kinh doanh phải quan tâmtới khi thiết kế kho bãi, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản Doanh nghiệpcần phải lường trước những ảnh hưởng của môi trường tự nhiề để đưa ra nhữngchiến lược marketing hợp lý, phù hợp với khản năng của mình Một số yếu tố nữacủa môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt động chăn nuôi và phát triển bò sữa tạiViệt Nam hiện nay là: nước ta thiếu giống bò sữa tốt, người dân thì cần những loại

bò sữa cho năng suất cao, chất lượng sữa tốt, dễ nuôi nhưng nhà nước vẫn chưa đápứng được; khí hậu tại một số vùng của nước ta chưa thuận lợi cho việc nuôi bò sữa;trình độ chăn nuôi sũa còn hạn chế, thiếu đồng cỏ và bãi chăn thả

3.2.3 Ảnh hưởng của chính trị pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm: tình hình chính trị, vấn đề điều hành của Chínhphủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các tổ chức xã hội.Những yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp tới các quyết địnhmarketing của doanh nghiệp

Việt Nam đang là một nước có nền chính trị ổn định nhất thế giới, rất ít khi cócác cuộc biểu tình hay đánh bom, khủng bố xẩy ra Đây là điều kiện quan trọng, cầnthiết cho các doanh nghiệp yên tâm đầu tư kinh doanh sản xuất nhất là đối vớinhững ngành sản xuất lương thực, thực phẩm Đất nước có hòa bình thì người dânmới yên tâm lao động sản xuất không phải sống trong sự sợ hãi của chiến tranh,doanh nghiệp thì không sợ tài sản của mình bị phá hủy bởi chiến tranh, không lotrong khâu phân phối, vận chuyển sản phẩm Nếu xảy ra chiến tranh, bạo loạn thìviệc kinh doanh sữa sẽ gặp nhiều khó khăn và hoạt động kinh doanh sẽ khó đạt hiệuquả cao do nhu cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi, nhà sản xuất không yêu tâmsản xuất, sản phẩm sản xuất ra khó tiêu thụ.

Hiện nay nhà nước ta đang cố gắng bổ sung ban hành các bộ luật mới, cácphát lệnh, đồng thời xem xét sửa đổi các văn bản pháp luật cũ phù hợp với nền kinh

tế thị trường Mặc dù vậy, nền kinh tế nền kinh tế Việt Nam vẫn đang vận hànhtrong điền kiện thiếu luật Các doanh nghiệp cần phải chủ động nghiên cứu luậtpháp thuộc về lĩnh vực kinh doanh của mình tránh vi phạm gây tổn thất về tài sản,

uy tín của doanh nghiệp Nếu nhà nước có chính sách hỗ trợ tốt như giảm thuế nhậpkhẩu sữa và các chính sách ưu đãi khác đối với các doanh nghiệp sản xuất thì quátrình kinh doanh sẽ phát triển mạnh Ngược lại nếu nhà nước có chính sách kìmhãm sự phát triển ngành sữa như đưa ra các nghị định, các điều luật quy định, cácloại thuế nhập khẩu thì việc kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất sẽ gặp nhiềubất lợi, khó khăn

Từ năm 2008 đến nay vấn đề về chất lưỡng sữa đang ở tình trạng báo động, đã

có rất nhiều doanh nghiệp vì lợi nhuận mà cố tình vi phạm pháp luật sản xuất ra cácloại sữa không đạt yêu cầu về chất lượng, sản phẩm lại còn chứa nhiều chất độc hại

có thể gây ung thư như melamin Lượng sữa tươi thực ở miền Bắc là 90 tấn trongkhi sản lượng sản xuất ra lại là 330 tấn/ngày Điều này thật sự là một vấn đề đối vớingành sữa và pháp luật Việt Nam Nhà nước cần phải có những biện pháp xử lý kịpthời để người tiêu dùng có thể an tâm khi sử dụng sữa tươi Việt Nam Và thực hiệnđúng pháp luật nhà nước ban hành đó là nghĩa vụ và quyền lợi để doanh nghiệp có thểtồn tại và phát triển bền vững chứ không thể vì lợi nhuận mà gian dối như hiện nay

4 Tốc độ tăng trưởng và xu hướng phát triển của ngành sữa Việt Nam.

4.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa.

Theo ông Nguyễn Đức Hòa, Thứ trưởng Bộ Kế hoạch và Đầu tư kiêm Tổngcục trưởng Tổng cục thống kê cho biết: năm qua, nền kinh tế gặp nhiều khó khăn,thách thức, thiên tai xẩy ra liên tiếp nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2009 đãvượt chỉ tiêu, tăng 5,32% so với kế hoạch đề ra Tính chung cả năm, tổng sản lượngtrong nước tăng 5%, trong đó khu vực nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản tăng

gần 2%, khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5%, khu vực dịch vụ tăng gần 7%.Cùng số đó, một số sản phẩm công nghiệp quan trọng đạt tốc độ tăng trưởng caohơn mức chung, đó là điều hòa nhiệt độ, khí hóa lỏng, xà phòng, xi măng, thép tròn,than sạch, dầu thô, bia, sữa…

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam Mức độ tăngtrưởng trong năm 2006, 2007, 2008 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6% Sữa nướcbao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng, cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống là cácnghành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định

Do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là hai ngànhhàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1% Đây cũng là hai sảnphẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếmlần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhómthu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa này

Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm22,1% Tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữa tươi - tiệt trùng

là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập Cụ thể với mức thu nhập từ

9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu đồng/tháng,

tỷ lệ này là 1,4%

Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở HàNội và TPHCM Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TPHCM sử dụngsữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55,1% và 44,9%; sữachua uống là 52% và 48%

Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi - tiệt trùng có 55% số hộ gia đình được hỏi cho biết

đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất Sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành chotrẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9% Như vậy, xu hướng tiêu dùng cácthức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các loại sữa chiếm

ưu thế phổ biến

Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyênkem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụngnhiều nhất Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt

là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi Nguyên nhân là do những sản phẩm nàyhướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập

4.2 Xu hướng phát triển ngành sữa tại Việt Nam

Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa VN đến năm 2010 và địnhhướng đến 2020 mà Bộ Công nghiệp vừa ban hành, sản lượng sữa toàn ngành trungbình tăng khoảng 5-6%/năm

Trong đó, sữa đặc có mức tăng trưởng 1%, sữa bột 10%, sữa tươi thanh trùng20%, sữa chua các loại là 15% và kem là 10% Hiện năng lực sản xuất toàn ngànhđạt khoảng 547,3 triệu lít/năm (quy sữa đã chế biến) Tuy nhiên, để đáp ứng đượcnhu cầu tiêu thụ đang có xu hướng tăng, trong năm nay, toàn ngành phải đầu tư bổsung thêm năng lực sản xuất 120 triệu lít và đến năm 2010 là 248 triệu lít.

Ngoài ra, để xây dựng và phát triển ngành sữa đồng bộ, Bộ Công nghiệp đặcbiệt chú ý đến sản xuất nguyên liệu đến chế biến sản phẩm quy sữa chế biến đápứng nhu cầu tiêu dùng trong nước đạt mức bình quân 10 kg/người/năm vào năm

2010, 20 kg/người/năm vào năm 2020 và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài

Để đạt được mục tiêu trên, theo Bộ Công nghiệp, ngành cần sự đóng góp vàhuy động 1.997 tỷ đồng trong năm nay và 2.195 tỷ đồng vào năm 2010

Hiện nay, các doanh nghiệp vẫn đang có xu hướng nhập sữa ngoại, mặc dùthuế nhập khẩu sữa đang ở mức cao

5 Phân đoạn thị trường sữa.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu ước muốn và đặc điểmtrong hành vi Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định rõ được nhữngđoạn thị trường mục tiêu trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sởnguồn lực của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường nghành sữa tươi có thể đượcphân loại theo địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

5.1 Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi.

Sữa là một sản phẩm có nhiều chất dinh dưỡng và rất tốt cho sức khỏe Nhưngkhông có nghĩa là ai cũng sẽ sử dụng và sử dụng số lượng, chủng loại giống nhau.Tùy thuộc vào độ tuổi mà mức độ sử dụng, mức độ cần thiết sẽ khác nhau và cácloại sữa được sử dụng cũng sẽ khác nhau Doanh nghiệp cần phân đoạn khách hàngtheo độ tuổi để có thể biết được đặc điểm, sở thích của từng độ tuổi để có thể tạo rasản phẩm mới và các chiến lược marketing phù hợp với mong muốn của các thịtrường khách hàng củ thể

Phân đoạn thị trương theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành cácnhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình,tình trạng hôn nhân, thu nhập giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… Các tiêu thứcthuộc yếu tố nhân khẩu học luôn được coi là những nhân tố được sử dụng phổ biếnnhất để phân đoạn thị trường Thứ nhất, nhu cầu, mong muốn và sức mua của ngườitiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học Ví

dụ như ở độ tuổi khác nhau nhu cầu sản phẩm sẽ khác nhau Trẻ em sẽ thích uốngsữa có hương dâu, socola hơn là sữa trắng bình thường và sẽ tiêu thụ sản phẩmnhiều hơn so với nhu cầu của người già Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học

tương đối dễ đo lường Các số liệu về nhân khẩu học thường có sẵn vì nó cần thiếtcho nhiều mục đính khác của nhà nước hay các tổ chức xã hội Không chỉ ngànhsữa mà tất cả các nghành tiêu dùng khác đều phải sử dụng tiêu thức của nhân khẩuhọc trong phân đoạn thị trường Tuy nhiên tùy thộc vào từng nhóm mặt hàng màngười làm marketing sẽ sử dụng các tiêu thức khác nhau Ví dụ: tuổi tác và giaiđoạn chu kỳ sống gia đình sẽ được sử dụng phổ biến để phân loại đoạn thị trườngthực phẩm, quần áo, đồ gia dụng Thu nhập lại được sử dụng nhiều trong phân đoạncác thị trường hàng hóa đắt tiền như xe hơi,mỹ phẩm, nhà cửa, xe máy.

Hiện nay các đoạn thị trường phân theo độ tuổi mà khách cách doanh nghiệpsữa đang áp dụng và đặc điểm của mỗi đoạn thị trường là:

Đối tượng trẻ em từ 1 đến 10 tuổi:là những người phụ thuộc vào nguồn tàichính của bố mẹ Đây là độ tuổi đang cần bổ sung rất nhiều chất dinh dưỡng để pháttriển trí não, chiều cao và dễ mắc bệnh về truyền nhiễm, đường ruột Đoạn thịtrường này thường hay phải chịu sự ép buộc dùng các loại sữa bởi những kinhnghiệm, hiểu biết của người lớn và dễ bị tác động bởi những quảng cáo vui nhộn,bắt mắt

Đối tượng từ 22 đến 40 tuổi: là những người có khản năng tự chủ về tài chính,

có kinh nghiệm, hiểu biết về các sản phẩm tiêu dùng Mục đích sử dụng sữa của cácđối tượng này thường là dùng để giải khát, bổ sung năng lượng, làm đẹp da

Đối tượng từ 40 tuổi trở lên: là những người thường mắc các bệnh về già nhưloãng xương, tiểu đường, các bệnh về tim mạch Nên sữa được mua thường là sửdụng với mục đích ngăn chặn bệnh tật, bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể Đốitượng khách hàng này thường là những người khá trung thành với sản phẩm, có thóiquen sử dụng sản phẩm hàng ngày, ít chịu tác động của các đoạn thị trường khác.Cũng chính dựa và yếu tố độ tuổi mà ngành sữa đã phân đoạn thị trường theoloại và nhóm sản phẩm Có nhóm sản phẩm đành cho trẻ em, có nhóm sản phẩmdành cho người già và trung niên, có nhóm sản phẩm dành cho người bị bệnh tiểuđường Mức độ phân loại càng củ thể, chi tiết thì khản năng đáp ứng thị trường củanghành càng cao Xu hướng chung là người ta sử dụng nhiều tiêu thức trong nhânkhẩu học nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệchặt chẽ khó tách rời

5.2 Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý.

Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, doanh nghiệp không thể cùng một lúcđáp ứng được nhu cầu của tất cả các đoạn thị trường Cần phải có sự phân đoạn thịtrường theo cơ sở địa lý để các hoạt động về marketing có thể hiểu quả hơn Doanhnghiệp không thể áp dụng cùng một chiến lược marketing, không thể áp dụng một

cách thức kinh doanh hay quản lý tại những nơi có đặc điểm địa lý, địa hình khácnhau, điều này sẽ ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ bị chia cắt theocác biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư… Phân đoạn thị trường theo địa lýđược áp dụng rất phổ biến Trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành

vi đều gắn liền với yếu tố địa lý Hơn nữa ranh giới của các đoạn thị trường đượcphân theo vùng, miền, khí hậu , hành chính… thường khá rõ ràng do đặc điểm tựnhiên, văn hóa của cấc vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau Phân đoạn thịtrường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của kháchhàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực Đối vớingành sữa, cách phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý được dựa vào các đặc điểmnhư: phân đoạn theo vùng; tỉnh, thành phố; mật độ dân cư

Ví dụ như đối với công ty cổ phần sữa quốc tế thì yếu tố phân đoạn thị trườngđầu tiên áp dụng sẽ là phân theo vùng và mới tới mật độ dân cư, tỉnh thành phố.Nhà máy sản xuất của công ty đặt ở ngoại ô Hà Nội, nguồn nguyên liệu được thumua ở Ba Vì/Hà Nội nên vùng được ưu tiên cho phân phối nhất là miền Bắc Tạimiền Bắc thì những nơi được ưu tiên nhất sẽ là các thành phố có mật độ dân số caonhư Hà Nội, thành phố Hải Phòng, Bắc Ninh, Hưng Yên… Vì đây là những nơi gầnvới nhà máy sản xuất nên chi phí cho phân phối vận chuyển sẽ thấp, hơn nữa mứcsống những khu vực này luôn cao hơn so với vùng núi, vùng nông thôn, so vớinhững nơi xa như Thanh Hóa, Nghệ An mặc dù ở đó vẫn có những thành phố lớn,mật độ dân số vẫn cao

5.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý

Cơ sơ lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố trong tâm lý đóngvai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm các mặt hàng hóa của ngườitiêu dùng Phân đoạn theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khác nhaucăn cứ và vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Theo quan niệm truyền thống thì phân đoạn thị trường theo tâm lý học là rấtkhó đo lường nên nó thường chỉ dùng để hỗ trợ cho các tiêu thức phân đoạn củanhân khẩu và địa lý mà thôi Nhưng càng ngày người ta càng nhận thấy rằng, thịtrường đã biến đổi rất căn bản vì vậy cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiề hơntrong phân đoạn và hoạt động marketing Đặc biệt là trong kinh doanh sản phẩmmay mặc mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí Khi sử dụng hàng sản phẩm thuộcnhóm này, khách hành luôn dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn liềnvới các thuộc tính như: lòng tự hào về uyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là nhữngkhía cạnh khác Phân đoạn thị trường theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa quan trọngtrong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo

Hiện tại ngành sữa cũng đang áp dụng cách phân đoạn theo tâm lý học rấtnhiều vào truyền thông và quảng cáo Ví dụ như trẻ em dùng sữa thì sẽ thông minhhơn hoặc cao hơn so với những đứa trẻ cùng đổ tuổi mà không dùng sữa, người phụ

nữ thì sẽ có bộ xương chắc khỏe hơn so với khi không uống sữa

5.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi

Theo hành vi người tiêu dùng sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về cácđặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sửdụng, cường độ tiêu thụ và tình trạng sử dụng Theo các chuyên gia marketing đánhgiá thì phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành cácđoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp để gia tăng doanh số

Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua hàngkhách nhau(mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho tổ chức, mua cho gia đình, mua chonhu cầu gia tiếp) Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp cho doanh ngiệpkhông chỉ đáp ứng được lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu

sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ của người tiêudùng Có một số đối tượng mua sữa với lý do mua như: để tiêu dùng cho gia đình,

để kinh doanh buôn bán, mua để cho tổ chức sử dụng…

Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách sử dụng này là lợi ích mà người mua cầntìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cánhtiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm ngườimua củ thể đối vơi từng nhãn hiệu hàng hóa Việc cung ứng các sản phẩm hàng hóa

sẽ dễ dàng hơn vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối củ thể về nhãnhiệu đó Khi mua sữa người tiêu dùng có thể tìm kiếm lợi ích như: tăng cường dinhdưỡng, tốt cho trí tuệ, thể chất, bổ sung caxi cho xương chắc khỏe

Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: với tiêu thức này thị trường tổng thể được chiathành các nhóm: dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Tiêu thứcnày giúp cho người làm marketing có cái nhìn đúng đắn về một “quy mô thị trường

có hiệu quả” Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phịthộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm kháchhàng trọng đoạn đó Những thị trường có tỉ lệ nhỏ nhưng có sức mua lớn thì sẽ cómức tiêu thụ lớn Trong ngành sữa cũng vậy, các siêu thị, các trường học mặc dù có

tỉ lệ nhỏ nhưng sức mua thì rất lớn và chi phí quảng các truyền thông dành cho đoạnthị trường này là rất nhỏ so với các đoạn thị trường lớn khác như người tiêu dùng.Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo tiêu chí này chúng ta có các nhómkhách hàng điển hình như:khách hàng trung thành, khách hàng dao động, kháchhàng hoàn toàn không trung thành Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quántrong việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm nhất định Khách hàng dao động mua

sắm và tiêu dùng không nhất quán với một loại nhãn hiệu họ có thể chuyển nhãnhiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưa thích khác Khách hàng hoàn toàn không trungthành là khách hàng gặp gì mua nấy hoặc là những người thích đa dạng hóa Phânbiệt đoạn thị trường theo mức độ trung thành giúp cho các doanh nghiệp biết đượcmức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm/thương hiệu của họ đối với đối thủcạnh tranh.

Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên các tiêu chí khác như mức độ sẵn sàngmua, thái độ(ưu chuộng, thờ ơ, tẩy chay…) của khách hàng cũng được sử dụng khánhiều trong phân biệt đoạn thị trường người tiêu dùng Chúng có ý nghĩa đặc biệtquan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp vàquảng cáo Mức độ trung thành, thái độ còn được sử dụng nhiều để phân đoạn thịtrường trong marketing xã hội

6 Sản phẩm sữa nhãn hiệu BaVi trên thị trường Hà Nội

6.1 Các loại sữa mang nhãn hiệu BaVi

Sản phẩm của công ty là các loại sữa mang nhãn hiệu BaVi do công ty sữaquốc tế sản xuất Ba cấp độ cấu thành sản phẩm là:

Sản phẩm cốt lõi của sản phẩm sữa tươi BaVi mang lại là “sữa tươi đích thực”.Nguồn sữa được thu mua 100% tại vùng đất BaVi nơi có hơn 50 năm kinh nghiệmnuôi bò sữa và khí khậu thiên nhiên thuận lợi cho việc chăn nuôi bò sữa Khi sửdụng sữa tươi nhãn hiệu BaVi là bạn đang uống một loại sữa nguyên chất từ đàn bòsữa Ba Vì chứ không phải là bạn đang uống sữa pha từ bột Với sản phẩm sữa BaVibạn có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng

Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự tồn tại trên thực tế của hànghóa Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sữa, các đặc tính,

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi

bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu củ thể và đặc trưng của bao gói sản phẩm.Trong thực tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào nhữngyếu tố này Bao gói của sản phẩm BaVi có 3 màu chủ đạo là xanh, đen và trắng.Chất liệu bao bì là giấy ny lon không thấm được thiết kế theo hình hộp chữ nhật.Sản phẩm bổ sung: là các yếu tố như tính tiện lợi cho việc vẫn chuyển, bốcgiỡ, những dịch vụ bổ sung trược và sau bán, những điều kiện về hình thức thanhtoán Công ty có cung cấp những dịch vụ bổ sung như dịch vụ giao sữa tận nhà,dịch vụ thanh toán theo nhiều hình thức…

Hiện tại các loại sữa BaVi có thể được xếp vào loại hàng hóa sử dụng thườngngày hoặc cũng có thể là hàng hóa mua có lựa chọn Điều này phụ thuộc vào nhucầu của từng đoạn thị trường

Các sản phẩm sữa mà IDP sản xuất đó là sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữachua Hiện tại công ty đang trên đường hoàn thành giây chuyền sản xuất váng sữavới công nghệ của Đức, theo dự kiến vào thánh 11/2010 sẽ đưa và hoạt động

Nhãn hiệu sữa thanh trùng hiện công ty chỉ sản xuất loại sữa hộp không đường900ml với thời gian bảo quản là 9 ngày

Nhãn hiệu sữa tiệt trùng có đường bao gồm các loại hương trắng và hương dâuvới thể tích là 110ml, 180ml Đây là những sản phẩm chủ đạo của công ty Ngoài racông ty đang sản xuất dòng sản phẩm sữa tiệt trùng mới mang nhãn hiệu Disnep vịtrắng và vị dâu( công ty đã mua bản quyền thương hiệu của công ty Walt Disneynổi tiếng với các bộ phim hoạt hình trẻ em hấp dẫn)

Nhãn hiệu sữa chua gồm hai sản phẩm chính mang nhãn hiệu BaVi và Z’dozi.Đối tượng của sữa chua Z’dozi là các quán café dùng để làm đồ uống khi kết hợpvới các sản phẩm khác, còn đối tượng sữa chua BaVi là người tiêu dùng với cáchthức sử dụng trực tiếp

6.2 Nơi sản xuất, đặc tính ưu thế của sản phẩm.

Các sản phẩm mang nhãn hiệu sữa BaVi được công ty cổ phần sữa quốctế(IDP) sản xuất tại nhà máy ở Km29, quốc lộ 6, xã Trường Yên, huyện Chương

Mỹ, tỉnh Hà Nội Với dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến từ các nướcnổi tiếng trên thế giới như dây chuyền chế biến sữa của tập đoàn APV Châu Âu,dây chuyền thiết bị đóng gói khép kín của tập đoàn Tetrarak Thủy Điển, đây lànhững hệ thống thiết bị tiên tiến bậc nhất châu Á và trên thế giới

Nguồn nguyên liệu chế biến sữa Bavi được thu mua tại chính huyện Ba Vì nơivốn nổi tiếng nghề chăn nuôi bò từ trước đến nay Chính vì nguồn cung nguyên liệudồi dào, chất lượng sữa đảm bảo lại gần với nhà máy sản xuất của công ty nên sảnphẩm của công ty cổ phần sữa quốc tế luôn có chất lượng đảm bảo, đáp ứng đượcnhu cầu khắt khe của thị trường

Mặc dù có mặt trên thị trường muộn hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu nhưVinamilk, Mộc Châu, Dutch Lady, Hanoimilk những sản phẩm sữa vẫn tạo ra đượcnhững ưu điểm thế mạnh nhờ: nguồn sữa nguyên liệu được thu mua tại huyện Ba Vìnơi rất nổi tiếng trong việc chăn nuôi bò sữa và chất lượng sữa; nhà máy sản xuấtđược đặt gần với nơi thu mua nguồn nguyên liệu nên sữa nguyên liệu được đảm bảochất lượng hơn; nhãn hiệu BaVi rất gần gũi và chiếm được cảm tình của người dân

cả nước do lịch sử vùng đất Ba Vì đã tạo nên; sản phẩm sữa BaVi được định vị làsữa tươi đích thực và là 100% sữa tươi từ Ba Vì nên chiến được niền tin của rấtnhiều người tiêu dùng; ngoài những thành phần dinh dưỡng có trong sữa như chấtđạm, chất béo, canxi, đường, Vitamin A,D,B1,B6B12 sữa tươi BaVi còn bổ sungthêm các chất choline, và một số chất từ kim loại khác tốt cho cơ thể; được thànhlập sau với hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất châu Á nên các sảnphẩm sữa của công ty luôn có được chất lượng tốt khi hoàn thiện

6.3 Vị thế của của sản phẩn sữa nhãn hiệu BAVi trên thị trường Hà Nội

Do được thành lập và sản phẩm của công ty có mặt sau trên thị trường nên cóthể gọi công ty IDP là người đi thách thức thị trường sữa tươi tại thị trường miềnBắc Theo số liệu tự nghiên cứu thì vị thế của sữa tươi BaVi đứng sau Vinamilk,Dutch Lady và Mộc Châu trong tâm trí của người tiêu dùng

Biểu đồ 1.1: Vị thế của các doanh nghiệp sản xuất sữa tại miền Bắc

Hiện tại người tiêu dùng Việt Nam vẫn lựa chọn sữa tươi Vinamilk là sảnphẩm ưu thích nhất Vì Vinamilk là công ty sản xuất sữa tươi đầu tiên của Việt Namkhai thác thị thị trường này và các sản phẩm của Vinamilk luôn có chất lượng ổnđịnh Đứng sau Vinamilk lần lượt là Dutch Laddy 22%, Mộc Châu 20% và IDP16%

Như vậy, mặc dù xuất hiện sau trên thị trường miền Bắc nhưng sữa BaVi đãdành được niềm tin của người tiêu dùng và công ty đã vượt qua Hanoimilk(8%) để

đứng vị trí thứ 4 trong số các nhà sản xuất sữa tươi hàng đầu trên thị trường miềnBắc

Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH truyền thông Poly Skype trong kinh doanh sản phẩm sữa tại thị trường Hà Nội

1 Khái quát về công ty TNHH truyền thông Poly.

1.1 Lịch sử ra đời của công ty.

Công ty TNHH truyền thông Poly Skype là một doanh nghiệp tư nhân đượcthành lập theo sự vận hành của nền kinh tế mới, hoạt động theo cơ chế thị trường.Được thành lập ngày 08 tháng 1 năm 2008 có trụ sở chính dặt tại 38- ngõ 4-đường Đặng Văn Ngữ-Đống Đa-Hà Nội

Mặc dù mới chỉ thành lập được 2 năm gần đây nhưng trong thời gian hoạtđộng vừa qua công ty đã có được rất nhiều thành tích đáng nể và cũng dần tạo dựngđược thương hiệu của mình trong lĩnh vựu marketing và trên thị trường Đó là nhờ

sự hoạt động không biết mệt mỏi, khản năng vượt khó của ban giám đốc và toàn thểnhân viên của công ty

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Dựa trên giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Sở Kế Hoạch và Đầu Tưthành phố Hà Nội đã cấp phép hoạt động kinh doanh cho công ty thì Công ty đượcquyền kinh doanh những ngành nghề là:

Bảng 1.2: các ngành nghề được cấp phép kinh doanh của công ty Số

TT

Tên ngành nghề

1 Dịch vụ quảng cáo và những phương tiện truyền thông đại chúng

2 Trang trí nội thất, ngoại thất công trình xây dựng, thiết kế đồ họa, thiết

kế mẫu bao bì(không bao gồm dịch vụ thiết kế công trình)

3 In và các dịch vụ liên quan đến in

4 Xúc tiến thương mại

5 Tư vấn đầu tư(không bao gồn tư vấn pháp luật, tài chính)

6 Tổ chức hộ thảo, hội nghị, lễ khai trương, lễ động thổ, lễ khánh thành,

tổ chức hội chợ và triển lãm thương mại, các chương trình biểu diễn canhạc, biểu diễn quảng các thời trang, các chương trình văn hóa nghẹthuật, các trò chơi giải trí(không bao gồm kinh doanh quán bar, phòngkaraoke, vũ trường)

7 Dịch vụ cho thuê trang thiết bị âm thanh

8 Gia công và buôn bán các sản phẩm quảng cáo

9 Kinh doanh dịch vụ nhà hàng ăn uống, giải khát

10 Đào tạo người dẫn chương trình, người mẫu truyền hình(chỉ hoạt độngsau khi được cơ quan Nhà nước cho phép)

11 Đại lý cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông

12 Nhà bán buôn, đại lý, mua, bán, ký gửi hàng hóa

13 Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh

(nguồn: phòng kinh doanh )

Là một doanh nghiệp tư nhân có giấy phép kinh doanh, được mở tài khoảnriêng trong ngân hàng và trong các hoạt động kinh tế của công ty, công ty phải chịumọi trách nhiệm vật chất và pháp luật về các cam kết của mình đối với mọi tổ chức

và cá nhân theo hợp đồng kinh tế

1.3 Sản phẩm kinh doanh

Hiện tại sản phẩm chủ yếu của công ty về lĩnh vực truyền thông là lập kếhoạch marketing, tổ chức sự kiện, quảng cáo, làm game show truyền hình… Cònsản phẩm công ty đang làm phân phối cho công ty khác là: “Rau Mầm” của công ty

cổ phần thương mại và phát triển công nghệ xanh Việt Nam; Sữa BaVi của công ty

cổ phần sữa quốc tế; sữa chua dê của công ty TNHH Vinh Nga Nhưng sản phẩmchính đem lại lợi nhuận cao nhất về lĩnh vực phân phối đó chính là sữa tươi BaVicủa công ty cổ phần sữa quốc tế

Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa BaVi thuộc ngành nghề đăng ký kinhdoanh thứ 12 của công ty Hiện tại công ty Poly đang là nhà bán buôn kiêm cả nhàbán lẻ đối với các sản phẩm sữa của công ty IDP, vì tất cả các sản phẩm của IDPđều được Poly mua theo hình thức “mua đứt bán đoạn”

Các sản phẩm mang nhãn hiệu BaVi của công ty cổ phần sữa quốc tế mà công

ty phân phối là sữa tươi tiệt trùng có đường(110ml, 180ml) vị trắng và vị dâu, sữatươi thanh trùng không đường(900ml), sữa chua BaVi, sữa chua Z’dozi

1.4 Nguồn lực và yếu tố bên trong của các doanh nghiệp

Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới nguồn cung của mỗidoanh nghiệp Tùy vào khản năng, nguồn lực tài chính, mối quan hệ mà các doanhnghiệp có thể đáp ứng được mức cung của mình cho thị trường Nói chung cácdoanh nghiệp đều có một nguồn lực nhất định và dù muốn hay không họ cũng chỉsản xuất được một lượng hàng hóa nhất định trong khản năng của họ mà thôi Một

số yếu tố thuộc về nguồn lực của cácdoanh nghiệp mà ảnh hưởng tới nguồn cunglà: số lượng lao động, công suất dây chuyền sản xuất, mục tiêu của doanh nghiệp,mức độ ổn định và chất lượn của dây chuyền sản xuất… Ở miền Bắc hiện nay đang

có một số công ty sản xuất sữa lớn như Hà Nội milk, Vinamilk, Mộc Châu, công ty

cổ phần Ba Vì, công ty IDP Riêng chỉ có Vinamilk là có đủ khản năng và nguồnlực để cung cấp, phân phối sản phẩm trên cả nước còn đối với các công ty còn lại donguồn lực chưa đủ mạnh, công suất dây chyền sản xuất còn hạn chế nên sản phẩmmới chỉ phân phối được từ Bắc vào đến Nghệ An

Công ty là một doanh nghiệp mới được thành lập nên bộ máy tổ chức chưađược hoàn thiện, cơ sở vật chất, vốn đầu tư còn ít Các cửa hàng và đại lý tiêu thụcòn hạn chế chưa đáp ứng được nhu cầu người dân Công ty vẫn còn gặp khó khăntrong hoạt động kinh doanh Nhưng với tinh thần trách nhiệm cao trong công việccùng với sự năng động sáng tạo của toàn bộ công nhân viên trong công ty, công ty

đã sắp xếp tổ chức bộ máy ổn định Ngoài ra công ty còn bồi dưỡng nghiệp vụ chonhân viên van phòng và nhân viên bán sữa liên quan tới kỹ năng bán hàng và cácmặt hàng của công ty Công ty từng bước khắc phục khó khăn ban đầu đưa hoạtđộng kinh doanh của mình vào một quỹ đạo nhất định

 Cơ cấu tổ chức của công ty

Căn cứ vào tình hình hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà cơ cấu tổ chức củacông ty được thể hiển như sau:

Bảng 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty.

- Giám đốc: là người thành lập ra công ty Điều hành hoạt động của công ty vàchịu mọi trách nhiệm trước pháp luật của Nhà nước Công việc chính của giám đốc

là tìm kiếm và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng cho công ty

- Phó giám đốc: là người đứng ra điều hành hầu hết các hoạt động của công ty

- Bộ phận kinh doanh sữa: gồm ba nhân viên phụ trách 3 mảng thị trường đólà: kênh trường học và siêu thị; các cửa hàng tạp hóa, tạp phẩm; các quán café Cóchức năng tìm kiếm thị trường cho sản phẩm sữa tại Hà Nội

- Bộ phận kế toán: có một người với nhiệm vụ chính là thống kê và tổng kếtcác kết quả kinh doanh của các cửa hàng rồi báo cáo lên nhân viên kế toán của

truyền thông(người này có chức năng như là kế toán trưởng của công ty) và phógiám đốc Ngoài ra nhân viên này còn phải thu tiền ở các cửa hàng theo từng ngày

và giao lại cho phó giám đốc

- Bộ phận nhân viên sữa: có tất cả 20 người chuyên bán hàng tại các cửa hàngcủa công ty Nhân viên cửa hàng phải thống kê số lượng hàng bán ra và tồn lại trongtừng ngày cho nhân viên kế toán

- Bộ phận giao hàng: gồm một người trực điện thoại chuyên ghi lại các đơnhàng và có nhiệm vụ giao việc cho các nhân viên ddwa hàng thi hành Ngoài ra còn

có 5 nhân viên đưa hàng

 Tình hình lao động của công ty.

Số lượng lao động: Hiện tại công ty có tất cả 40 người đang làm việc cố định

và 1 đội ngũ công tác viên khoảng 20 người chuyên làm các sự kiện cho công ty.Xét riêng về lĩnh vực kinh doanh sữa thì công ty hiện có tất cả là 31 nhân viên.Trong đó có 20 nhân viên bán hàng, 6 nhân viên đưa hàng, 2 nhân viên kế toán, và

3 nhân viên kinh doanh Hiện công ty đang dự định mở thêm 5 cửa hàng kiểu mẫunữa nên cũng có ý định tuyển thêm các nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng

và nhân viên giao sữa

Chất lượng lao động: thể hiện qua trình độ đào tạo cơ bản Đối với công ty thìcông việc hầu hết yêu cầu nhân viên phải có trình độ, kỹ năng nhất định cho từng vịtrí công việc khác nhau Trên thực tế lực lượng lao động của công ty chưa đáp ứngđược nhu cầu về chất lượng so với yêu cầu của công ty Dưới đây là trình độ bảnglao động của nhân viên công ty:

(nguồn: phòng kinh doanh)

Qua bảng số liệu ta thấy được số người có trình độ đại học chiếm 15%, sốngười có trình độ cao đẳng chiếm 12,5%, số người có trình độ từ cấp III trở xuốngchiếm 72,5% Riêng đối với nghành sữa thì chỉ có 1 nhân viên kinh doanh và 1nhân viên kế toán có bằng đại học, 2 nhân viên kinh doanh có bằng cao đẳng còn lạitất cả mọi người còn lại đều có trình độ rất thấp Đây cũng là những yếu tố ảnhhưởng tới khản năng kinh doanh của công ty

 Tình hình trả lương của công ty.

Tình hình trả lương cho các nhân viên của công ty được thể hiện như sau:

Bảng 5.1: Bảng lương của nhân viên.

Chỉ trừ nhân viên kế toán ra các nhân viên còn lại đều được nhận các khoảnthưởng, hoa hồng nếu hoàn thành tốt nhiệm vụ Các nhân viên kinh doanh sẽ đượcnhận hoa hồng nếu doanh thu từ thị trường vượt chỉ tiêu đề ra, mức hoa hồng là 2%

so với tổng doanh số tiêu thụ Còn các nhân viên bán hàng và giao hàng sẽ đượcthưởng khi vượt doanh số và số lần giao hàng trong ngày

1.5 Khách hàng mục tiêu sản phẩm sữa BaVi của công ty Poly

Vì công ty vừa là nhà phân phối, đại lý và vừa thực hiện chiến lược khai thácthị trường giúp công ty cổ phần sữa quốc tế nên công ty Poly xác định khách hàngmục tiêu của mình là 2 đối tượng chính dựa vào mục đích mua sản phẩm đó là:khách sử dụng với mục đích hàng tiêu dùng và khách hàng sử dụng với mục đíchkinh doanh ở trên địa bàn Hà Nội

Đối với khách hàng sử dụng với mục đích kinh doanh thì đối tượng chính là:

hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội(siêu thị Thành Đô, hệ thống phân phối VNF,siêu thị AB Mart…), quán café, khối trường học(mần non và cấp I), khối nhân viênvăn phòng Đối với thị phần này thì mục tiêu doanh thu là chiếm 35% so với tổngdoanh thu từ sữa tươi Công ty không được phép phân phối sữa cho các cửa hàngtạp hóa, các hộ gia đình kinh doanh vì đây là quy định của công ty cổ phần sữa quốc

tế khi ký kết hợp đồng với công ty Poly Phần thị trường này được chính nhân viênkinh doanh của công ty thực hiện vì đây là một đoạn thị trường béo bở dễ tiếp cậnkhi sản phẩm mới tung ra trên thị trường

Còn về khách hàng sử dụng với mục đích tiêu dùng sẽ là các hộ gia đình tạiđịa bàn Hà Nội, đối tượng chính là trẻ em từ 2 đến 9 tuổi, phụ nữ từ 22 đến 55 tuổi

Và thị phần này chiếm 65% doanh thu về sữa Đây là những đối tượng chính vì trẻ

em là những người cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng trong quá trình hoạt động màsữa là sản phẩm tốt nhất đáp ứng tốt nhất được thành phần dinh dưỡng của trẻ Sữa

là sản phẩm làm đẹp da, cung cấp nhiều vitamin A, D, tạo men tiêu hóa cho dạ dàynên cũng rất tốt cho phụ nữ, hơn nữa người phụ nữ ở độ tuổi này thường là nhữngngười quan tâm tới gia đình và là người có quyền quyết định cao hơn so với đànông trong chuỗi sản phẩm tiêu dùng

1.6 Đối thủ cạnh tranh của công ty Poly về thị trường sữa.

Công ty Poly hiện đang là nhà bán buôn và kiêm luôn cả bán lẻ các sản phẩmsữa mang nhãn hiệu BaVi vì: có sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ IDP sangcông ty Poly; giá bán buôn các sản phẩm từ IDP cho Poly là do phía IDP tính toán

và quy định còn giá bán lẻ thì IDP không quy định mà là Poly tự quyết định; tổng sốtiền hàng mà Poly mua sẽ được trả đầy đủ vào cuối tháng bằng tiền mặt hoặcchuyển khoản

Xét về hoạt động phân phối sữa thì đối thủ cạnh tranh chính là phòng kinhdoanh của chính công ty sữa cổ phần quốc tế, các nhà phân phối khác của công tyIDP như nhà phân phối Thịnh Phát, nhà phân phối Hòa Việt, và các nhà phân phốicủa các công ty sữa Mộc Châu, Vinamilk, HaNoi milk

Từ khi xuất hiện trên thị trường sản phẩm sữa mang nhãn hiệu BaVi thì Polychính là công ty đã tổ chức các sự kiện quảng cáo, truyền thông và làm các sự kiệntrên các phương tiện đại chúng cùng với phòng marketing của công ty IDP Ngoài

ra chính Poly cũng đảm nhận luôn việc khai thác một mảng thị trường cho công tyIDP Do có sự phân chia không rõ ràng, thiếu tính thống nhất của 2 công ty nên hoạtđộng phân phối hay xẩy ra trang chấp Củ thể: công ty Poly đã khai thác thị trườngsiêu thị, hệ thống các đại lý, cửa hàng trên địa bàn Hà Nội mà đoạn thị trường nàylại không được phía công ty IDP cho phép IDP chỉ cho phép Poly khai thác đoạnthị trường nhà dân(mua với mục đích sử dụng) và các quán cafe mà thôi Nhưng đó

là do hệ thống phân phối các cửa hàng của Poly hoạt động hiệu quả nên được mọingười biết đến nhiều hơn so với phòng kinh doanh của công ty IDP và những đốitượng kể trên đã chủ động liên hệ với công ty Poly để mua hàng

Sữa tươi mang nhãn hiệu BaVi xuất hiện trên thị trường muộn hơn so với sữaMộc Châu, Vinamilk, HaNoi milk, công ty cổ phần sữa Ba Vì nên công ty Polycũng chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về mặt phân phối Hệ thông phân phối của cácsản phẩm sản phẩm đó đã rất thành công khi khai thác thị trường Hà Nội Đây chính

là các đối thủ cạnh tranh nhãn và cũng chính là những đối thủ cạnh tranh trực tiếpcủa công ty Poly Công ty cần theo giõi sát sao các hoạt động marketing, các chínhsách về phân phối để từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh, chiến lược phânphối hợp lý

Còn đối thủ cạnh tranh về ngành là tất cả các các công ty, các đại lý cùng khaithác ngành sữa trên địa bàn Hà Nội Bao gồm các loại sữa bột, các loại sữa dê, sữađậu nành Vinasol của các công ty Việt Nam và nước ngoài.

Đối thủ cạnh tranh công dụng và đối thủ cạnh tranh chung: bao gồm các công

ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ và những công ty đang

cố gắng kiếm tiền từ khách hàng của công ty Poly Các công ty đó là: các công tysản xuất nước giải khát như Tân Hiệp Phát, CoCaCoLa, Pesi…

2 Kết quả kinh doanh của công ty Poly trong thời gian qua

Mặc dù mới thành lập vào đầu năm 2008 và bắt đâu phân phối sản phẩm sữaBaVi vào ngày 05/01/2009 nhưng công ty đã gặt hái được những thành công đáng

kể trong hoạt động kinh doanh sữa

Công ty đã có 10 cửa hàng hàng kiểu mẫu đặt tại địa bàn Hà Nội

Bảng 2.2: Danh sách các cửa hàng sữa của công ty tại Hà Nội

CH1 Số 91- Đặng Tiến Đông- Đống Đa- Hà Nội

CH2 Khương Trung- Thanh Xuân- Hà Nội

CH3 Khương Thượng- Thanh Xuân- Hà Nội

CH4 54- Nguyễn An Ninh- Hai Bà Trưng- Hà Nội

CH5 25- Tạ Quang Bửu- Hai Bà Trưng- Hà Nội

CH6 Quan Nhân- Cầu Giấy- Hà Nội

CH7 38- ngõ 4- Đặng Văn Ngữ- Đống Đa

CH8 Trần Đăng Ninh- Cầu Giấy

CH9 93- Tôn Thất Tùng- Đống Đa

CH10 267- Nguyên Hồng- Ba Đình

(nguồn: phòng kinh doanh)

Như vậy các cửa hàng đặt hầu hết tại các quận Cầu Giấy, Đống Đa, ThanhXuân và Hai Bà Trưng Còn ở các quận Hồ Tây, Hoàn Kiếm, Long Biên, Mỹ Đình,

Từ Liêm thì công ty chưa có các cửa hàng phân phối

Công ty có đội ngũ giao hàng am hiểu địa bàn Hà Nội và có chính sách giaohàng tận nhà tới các hộ gia đình muốn mua sữa nhưng với điều kiện đơn hàng phảitrên 150.000 VND theo số điện thoại 0422446666 Thời gian giao hàng từ 8h sángtới 5h chiều tất cả các ngày trong tuần kể cả ngày lễ Đội ngũ giao hàng luôn túctrực tại CH1 và có người quản lý riêng chứ không thuộc bất kỳ cửa hàng nào hết.Kết quả kinh doanh trong những năm qua được thể hiện như sau:

2.1 Xét theo mục đích sử dụng

Trong năm 2009 thì doanh thu của các cửa hàng như sau:

Bảng 3.2: Doanh thu các cửa hàng năm 2009

Tổng doanh thu năm 2009 10.873.400.000

(nguồn: phòng kinh doanh)

Đối tượng khách hàng của đội ngũ giao hàng được chia thành 2 loại là: kháchhàng tiêu dùng và khách hàng kinh doanh Kết quả được thể hiện như sau:

Bảng 4.2: Doanh thu theo mục đích sử dụng của đội ngũ dao hàng tại nhà

(nguồn: phòng kinh doanh)

Như vậy kết quả kinh doanh sữa BaVi năm 2009 của công ty phân theo mụcđích sử dụng của công ty là:

Bảng 5.2: Doanh thu theo mục đích sử dụng của công ty năm 2009

Mục đích sử dụng Doanh thu (VND) % so với tổng doanh thu

(nguồn: phòng kinh doanh)

Như vậy công ty không đạt được mục tiêu đề ra cho năm 2009 là doanh thu từđoạn thị trường sử dụng với mục đích kinh doanh phải chiếm 35% so với tổngdoanh thu Điều này là do một số nguyên nhân sau:

- Đội ngũ kinh doanh chỉ có 3 người không đáp ứng được nhu cầu thị trườngtại Hà Nội

- Đội ngũ dao hàng cũng mới chỉ có 5 người lại tập trung tại một địa điểm nênkhản năng dao hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng bị hạn chế Có nhiều đơnhàng phải để tồn sang ngày hôm sau

- Công ty mới chi khai thác khách hàng ở trung tâm các quận Hai Bà Trưng,Đống Đa, Cầu Giấy, Hà Đông Còn các quận khác như Long Biên, Hoàn Kiếm, TừLiêm, Mỹ Đình, Tây Hồ thì công ty vẫn chưa khai thác thác được

2.2 Xét theo loại sản phẩm.

Do nguồn lực của công ty có hạn, công ty chỉ có 1 người kế toán chuyên kiểm

kê các số liệu về sữa và 1 người nữa làm kế toán cho toàn bộ mọi hoạt động củacông ty Nên công ty chỉ phân ra thành 4 nhóm sản phẩm như sau:

- Nhóm 1: Sữa tươi tiệt trùng loại 110ml gồm sữa vị trắng và vị dâu

- Nhóm 2: Sữa tươi tiệt trùng loại 180ml gồm vị trắng và vị dâu

- Nhóm 3: Sữa tươi thanh trùng loại 900ml

- Nhóm 4: Sữa chua gồm sữa chua BaVi và sữa chua Z’dozi

Kết quả kinh doanh năm 2009 theo loại sản phẩm là:

Bảng 6.2: Doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2009.

Nhóm sản phẩm Doanh thu (VND) % so với tổng doanh thu

Bảng 7.2: Doanh thu theo cách thức bán hàng năm 2009.

Hình thức bán Doanh thu (VND) % so với tổng doanh thu

(nguồn: phòng kinh doanh)

2.4 Xét theo khu vực thị trường.

Vì công ty mới chỉ phân phối ở một số quận trên địa bàn Hà Nội nên việc xétkết quả kinh doanh theo khu vực thị trường là chưa có sự thống kê chính xác.Chúng ta có thể phân chia các khu vực thị trường theo từng quận của Hà Nội Theo

số liệu đã thống kê ở trên thì các cửa hàng được phân bố ở các khu vực như sau:

Bảng 8.2: Doanh thu theo khu vực.

Khu vực thị trường Doanh thu (VND) % so với tổng doanh thu

(nguồn: phòng kinh doanh)

3 Kết quả về mặt tài chính của công ty trong năm 2009.

Như chúng ta biết vốn là yếu tố cực kỳ quan trong trong kinh doanh Trước hết

nó quyết định sự ra đời của công ty, sau đó nó khẳng định thế lực và sức mạnh vềcạnh tranh của công ty trên thị trường Theo tài liệu đăng ký với sở kế hoạch và đầu

tư của thành phố Hà Nội thì vốn điều lệ của công ty TNHH truyền thông PolySkype là 1 tỷ VND trong đó ông Phạm Ngọc Cường đóng góp 700 triệu, ông PhanNgọc Lư đóng góp 300 triệu VND

Đối với cơ sở vật chất của công ty Poly Skype:

- Tài sản cố định hữu hình: 200 triệu VND bao gồm tiền thuê cửa hàng,

xe chở hàng, các máy lạnh, máy bảo quản sản phẩm, dụng cụ văn phòng…

- Tài sản cố định vô hình: 1.140 triệu VND bao gồm khoản tiền thành lập công ty(1 tỉVND) và một số thứ khác

- Vốn bằng tiền: 400 triệu VND

- Vốn trong thanh toán: 814 triệu VND

Đối với hoạt động kinh doanh sữa thì nguồn vốn đọng lại trong khách hàng làrất nhỏ so với nguồn vốn lưu động, chiếm khoảng 1 đến 2% số vốn lưu động Vìcông ty hiện đang thực hiện chính sách thanh toán hoàn toàn vào cuối tháng, vàchính sách thanh toán gối đầu đối với các đối tác là siêu thị, tổ chức có sức tiêu thụmạnh Còn đối với các khách hàng nhỏ lẻ hay là các hộ gia đình thì phải thanh toánbằng tiền mặt ngay khi nhận hàng

Lợi nhuận mà công ty thu được trong năm 2009 là:

Bảng 9.2: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2009

Lĩnh vực kinh

doanh

Doanh thu (VND)

Lợi nhuận trướcthuế(VND)

Lợi nhuận sauthuế(VND)Truyền thông 10.193.500.000 2.038.700.000 1.467.640.000Kinh doanh sữa

4.1 Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Poly Skype

Theo cam kết của công ty Poly với công ty IDP thì công ty Poly được toànquyền mở tất cả các cửa hàng kiểu mẩu trên thị trường Hà Nội để khai thác thịtrường và đến hết năm 2011 thì công ty Poly phải có ít nhất 20 cửa hàng cửa hàngkiểu mẫu tại Hà Nội và mỗi quận trung tâm phải có ít nhất 1 cửa hàng Nhưng donguồn lực có hạn nên công ty Poly chỉ có thể phân phối sữa trên địa bàn thủ đô HàNội tại một số quận trung tâm mà thôi Hiện nay hệ thống phân phối của đội giaohàng của công ty có mức độ bao phủ trong bán kính 10km tính từ trung tâm quậnĐống Đa Điều này có nghĩa là công ty sẽ không nhận đơn đặt hàng từ phía hộ giađình, các cửa hàng, các đại lý ở quá xa so với công ty trừ một số khách hàng lớn sẽđược ưu tiên Lượng khách hàng hầu hết tập trung ở các quận Hai Bà Trưng, Đống

Đa, Cầu Giấy và Thanh Xuân Đối tượng khách hàng mà đội giao hàng của công ty

là các kênh siêu thị, trường tiểu học, bệnh viện, quán café, các đại lý

Các cửa hàng được đặt chủ yếu ở các trường tiểu học, khu chung cư hay tậpthể và trên các đường phố lớn có lưu lượng người qua lại cao thuận tiện cho việcbán hàng Đối tượng mà các cửa hàng này nhắm tới là các học sinh tiểu học hoặcmẫu giáo và các hộ gia đình

Khi xây dựng đội ngũ kinh doanh và hệ thống các cửa hàng thì khách hàngmục tiêu mà công ty đã lựa chọn là:

Bảng 10.2: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp năm 2009.

Các tổ chức và doanh nghiệp (35%) Các cá nhân(65%)

Khối nhân viên văn phòng

Khối trường học

Hộ kinh doanh cá thể

Hệ thống siêu thị

Các hộ gia đình truyền thốngĐối tượng chính: phụ nữ 22-55 tuổiĐối tượng phụ: trẻ em 3-9 tuổi

(nguồn: phòng kinh doanh)

Nhìn chung trong quá trình kinh doanh công ty cũng đã có sự phân đoạn vàlựa chọn thị trường mục tiêu nhưng vẫn chưa thật sự đúng đắn, rõ ràng và vẫn cònnhững yếu điểm cần khắc phục Công ty đã không chú ý khai thác tới nhiều địađiểm hay đoạn thị trường tiềm năng cần được khai thác như các trường mẫu giáo tư

thục, các khu vui chơi giải trí công cộng, hay các đối tượng là người già trên 65tuổi.

Theo kết quả điều tra tại thị trường Hà Nội thì có 6% số hộ gia đình có thunhập dưới 3 triệu, 44% số gia đình thu nhập từ 3-6 triệu, 34% số người thu nhập từ6-10 triệu và 16% số người thu nhập trên 10 triệu Hiện nay khách hàng mục tiêucủa công ty đang là đối tượng có thu nhập từ 3 triệu trở lên chiếm 94% số hộ giađình sống tại Hà Nội Đây là cơ sở để phát triển rộng ngành sữa trên địa bàn HàNội

Bảng 11.2: Mức thu nhập của các hộ gia đình tại thị trường Hà Nội

Tong thu nhap cua gia dinh anh (chi) la:

Chọn mẫu Phần trăm % khuyết thiếu % cộng dồn Duoi 3 trieu VND 3 6,0 6,0 6,0

Tu 3 trieu den 6 trieu VND 22 44,0 44,0 50,0

Tu 6 trieu den 10 trieu VND 17 34,0 34,0 84,0 Tren 10 trieu VND 8 16,0 16,0 100,0

Trong quá trình kinh doanh thì công ty mới chỉ xác định được đối tượng muahàng chủ yếu là phụ nữ ở độ tuổi 22-55 mà vẫn chưa xác định được đối tượng nàotiêu thụ lượng sữa nhiều nhất Các số liệu,kết quả kinh doanh vẫn chưa thể hiệnđược điều này một cách xác thực Công ty nên tiến hành điều tra và xây dựng các sốliệu liên quan để có thể xác định được đối tượng nào là người tiêu dùng nhiều nhất

Từ đó sẽ có những chiến lược marketing hiệu quả hơn để phát triển thị trường

4.2 Thực trạng các loại chiến lược marketing mà công ty đã áp dụng 4.2.1 Chiến lược marketing về thâm nhập và phát triển thị trường.

Sản phẩm sữa tươi nhãn hiệu BaVi xuất hiện và bắt đầu phát triển mạnh mẽtrên thị trường vào giữa năm 2008 Trong thời kỳ đó, các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh sữa khác tại miền Bắc đã xây dựng thành công được hệ thống phân phốicủa mình và miếng bánh thị trường cũng đã được phân chia cho các nhà sản xuất.Theo kết quả điều tra và xử lý bằng phần mền SPSS của mình thì tỉ lệ sử dụng cácsản phẩm sữa hiện tại của các công ty sản xuất sữa tươi trên thị trường miền Bắc cóthị phần như sau:

Bảng 12.2: Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụngcác nhãn hiệu sữa tươi

tại thị trường Hà Nội.

Anh (chi) thich su dung loai sua tuoi nao sau day nhat?

Số mẫu Phần trăm

Phần trăm khuyết thiếu

Phần trăm cộng dồn Sua Vinamilk 14 28,0 28,0 28,0 Sua Moc Chau 10 20,0 20,0 48,0 Sua Ba Vi 8 16,0 16,0 64,0 Sua Hanoimilk 4 8,0 8,0 72,0 Sua Dutch Lady 11 22,0 22,0 94,0

Có thể gọi công ty IDP là những công ty bám sau hay là những người tháchthức thị trường Bình thường các công ty loại này có thể có một trong hai thái độ

Họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khách trong cuộc chiếngiành giật thị phần hay họ có thể hợp tác không khuấy đảo Đối với công ty IDP vàPoly thì họ đã chọn cách thức tấn công với người dẫn đầu bằng các chiến lược củthể nhằm tấn công chính diện và tấn công sườn