CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH

Lâu nay cạnh tranh không còn là điều mới mẻ đối với các nhà kinh doanh Việt nam, cạnh tranh đã trở thành bạn đồng hành của mỗi doanh nghiệp. Người ta không thể tồn tại và phát triển nếu không biết cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu kém . Với sự đổi sang cơ chế thị trường, Việt nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh rộng rãi và thuận lợi. Thị trường ngày càng sôi động, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, phong phú và đa dạng, người làm kinh doanh trên thương trường phải tìm mọi biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để tồn tại và phát triển. Những thành tựu ban đầu trong quá trình đổi mới ở Việt nam đã chứng tỏ việc chuyển sang nền kinh tế thường là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt nam, điều đó cũng khẳng định tính tất yếu của cạnh tranh bởi cạnh tranh được coi là qui luật của kinh tế thị trường. Có thị trường là có cạnh tranh dù nó tồn tại ở mức độ nào, lành mạnh hay không lành mạnh, ít hoặc nhiều. Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing đúng đắn, kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp. Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) được thành lập 4-1993 trong cơ chế thị trường, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nước ngoài với VNA khốc liệt như ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện mới VNA phải làm thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công trong thị trường nói chung, công ty đưa ra các biện pháp nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên thương trường. Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.

NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I. MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp I. Định Nghĩa Marketing. II. Marketing và doanh nghiệp III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp. B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh. I. Khái quát về cạnh tranh. II. Các hình thức cạnh tranh. 1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo. 2 - Cạnh tranh bằng giá cả. 3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin. 4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối. PHẦN II. MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HOÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM - VIỆT NAM - AIRLINES (VNA). I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không. II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA 1 - Cạnh tranh ngoài ngành. a - Cạnh tranh với vận tải đường bộ. b - Cạnh tranh với vận tải đường sắt. c - Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa. d - Cạnh tranh với vận tải đường biển. 2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành. a - Cạnh tranh đối với các đường bay nội địa. b - Cạnh tranh đối với các đường bay quốc tế. III. Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA. 1. Xác định các phân khúc. 2. Thị trường hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân. 3. Thị trường hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh. 4. Thị trường hàng hoá với độ tin cậy cao. 5. Thị trường hàng hoá bưu điện. IV. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH. 1. Chính sách sản phẩm. 2. Chính sách giá. 3. Chính sách phân phối. 4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo. KẾT LUẬN. 1 LỜI MỞ ĐẦU Lâu nay cạnh tranh không còn là điều mới mẻ đối với các nhà kinh doanh Việt nam, cạnh tranh đã trở thành bạn đồng hành của mỗi doanh nghiệp. Người ta không thể tồn tại và phát triển nếu không biết cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu kém . Với sự đổi sang cơ chế thị trường, Việt nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh rộng rãi và thuận lợi. Thị trường ngày càng sôi động, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, phong phú và đa dạng, người làm kinh doanh trên thương trường phải tìm mọi biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để tồn tại và phát triển. Những thành tựu ban đầu trong quá trình đổi mới ở Việt nam đã chứng tỏ việc chuyển sang nền kinh tế thường là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt nam, điều đó cũng khẳng định tính tất yếu của cạnh tranh bởi cạnh tranh được coi là qui luật của kinh tế thị trường. Có thị trường là có cạnh tranh dù nó tồn tại ở mức độ nào, lành mạnh hay không lành mạnh, ít hoặc nhiều. Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing đúng đắn, kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp. Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) được thành lập 4-1993 trong cơ chế thị trường, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nước ngoài với VNA khốc liệt như ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện mới VNA phải làm thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công trong thị trường nói chung, công ty đưa ra các biện pháp nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên thương trường. Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới. Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi những thiếu sót em rất mong được sự góp ý kiến của thầy để rút ra được những bài học cho việc học tập và nghiên cứu sau này. Em xin chân thành cảm ơn . 2 PHẦN I: MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP. A. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP. I. Định nghĩa Marketing Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhưng người ta chưa có một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trường" hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và chưa phản ánh được những nội dung cơ bản, đặc biệt là của Marketing hiên đại, có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. 1. Định nghĩa của Philip Kotler Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản sản xuất đến người tiêu thụ. 2. Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ. Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ. Theo nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần. 3. Định nghĩa của British & Marketing (Anh). Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. 4. Định nghĩa của John. Crightor (Oxtrâylia). Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Qua các định nghĩa trên có thể xác định được tư tưởng chính của marketing như sau.  Coi trọng khâu tiêu thụ.  Hướng tới khách hàng.  Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mà mình có.  Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận, tuy nhiên trong ngắn hạn, mục tiêu của nó có thể thay đổi (tỷ phần thị trường, cạnh tranh ) II. Marketing và doanh nghiệp : Marketing mới ra đời, chỉ có một khái niệm đơn giản, giới hạn trong lĩnh vực, thương mại, nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn với mục đích thu được lợi nhuận tối đa. Bởi vậy người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing thương mại. 3 Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành một công cụ không thể thiếu được trong các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing đã dần dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing). Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn các chức năng khác mà nền kinh tế bị đình trệ. Ngày nay vai trò của Marketing đã được xác định là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các hoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài chính. Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định. Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời. Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể sống sót được. Nếu muốn thành công trên thị trường toàn cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả. Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều người cung ứng sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh, và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời. Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con người vốn dĩ có những nhu cầu và mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trường. III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp : Với vai trò như trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động có tính không ổn định và tự phát thị trường. Thông qua các biện pháp Marketing, các doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng. Từ đó có thể cản phá những ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận đặt ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu quả cho doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp 4 phải vận dụng các hoạt động Marketing. Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo đảm cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường, bao gồm 4 yếu tố :  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá cả.  Chiến lược phân phối.  Chiến lược yểm trợ kỹ thuật bán hàng. Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra được những chính sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trường (môi trường vi mô, vĩ mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình. Từ đó mới có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. B. CẠNH TRANH VÀ CÁC HÌNH THỨC CẠNH TRANH. I. Khái niệm về cạnh tranh : Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó được thể hiện trong các biện pháp kinh doanh. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh. 1. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trường. 2. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trường. Cạnh tranh không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng. 3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực hiện các chiến lược cạnh tranh đặc biệt là chiến lược tài chính và lợi nhuận. Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đưa ra những chiến lược, chiến thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trường, giành được lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu được lợi nhuận dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường luôn có xu hướng gia tăng nhiều hãng cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và trở nền gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trường không thể tránh được. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải, gạt khỏi thị trường những doanh nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải trang bị cho mình những thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm. 5 Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định được vị trí và uy tín của mình trên thị trường. Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là công cụ điều tiết thị trường. Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường, thị trường là vũ đài của cạnh tranh. Dưới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại : 1. Cạnh tranh giữa người bán và người mua. Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Người mua muốn mua rẻ, ngược lại người bánl uôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này được thực hiện trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả được hình thành và hành động mua bán được thực hiện. Điều này có ý nghĩa trong chiến lược định giá của công ty bởi vì khi hình thành chính sách giá cả doanh nghiệp cần đưa ra mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằng mức chất lượng mà họ mong đợi. Khi này cuộc cạnh tranh phần thắng thuộc về doanh nghiệp. 2. Cạnh tranh giữa người mua với nhau : Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu. Khi một loại hàng hoá - dịch vụ nào đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nền quyết liệt và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên. Kết quả là người bán thu lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số tiền. Trong cuộc cạnh tranh này người mua tự làm hại mình. Khi thị trường xuất hiện hiện tương cung nhỏ hơn cầu (người mua cạnh tranh với người mua) lúc này các hãng trong thị trường sẽ cung ứng hàng hoá với giá cao. Do lợi nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trường, vì vậy các hãng trong ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền của mình. Vì vậy tham gia được vào thị trường là hết sức khó khăn. 3. Cạnh tranh giữa người bán với nhau : Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn nhất đối với các doanh nghiệp. Trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh này. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán càng tăng lên thì cạnh tranh càng gay gắt. Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh thích hợp. Nhưng mặt khác, nó lại mở đường cho những doanh nghiệp nắm được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và giám chất nhận "luật chơi" phát triển. Cạnh tranh trên thị trường giữa các chủ doanh nghiệp được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Nhưng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được phân chia thành hai loại. 6  Cạnh tranh giữa các ngành.  Cạnh tranh trong nội bộ ngành. a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua bán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với số vốn đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự bình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau. b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt được lợi nhuận siêu ngạch. - Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trước tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nước và ngoài nước. - Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không. II. Các hình thức cạnh tranh. 1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo. a. Chào hàng dịch vụ tổng thể : Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra một mà nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dưới góc độ nào thì các dịch vụ này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ sẽ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản chính là lý do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn, người ta hỏi một công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phố khác Thứ hai là dịch vụ ngoại vi, đây là dịch vụ không quan trọng bằng dịch vụ trên làm dễ dàng cho việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản. Không một dịch vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính làm cho khách hàng lựa chọn hàng dịch vụ. Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấy rằng để thu hút được khách hàng trên thị trường doanh nghiệp không chỉ đưa ra một dịch vụ đơn thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến một loạt những dịch vụ khác (đảm bảo an toàn hàng hoá cho khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình .). b. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ . Vấn đề chất lượng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với dịch vụ. Quả vậy người ta nhất trí nói rằng chất lượng gồm hai yếu tố, một 7 là chất lượng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất của sản phẩm. Chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng thông qua nhận thức của anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính mà anh ta gán cho sản phẩm. Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lượng chủ quan bằng cách làm cho sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thể xác định chất lượng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trước khi sản phẩm tiếp xúc với người tiêu dùng. Trong trường hợp dịch vụ không có sự phân đôi này giữa sản xuất và tiêu dùng hoặc chỉ ở mức rất thấp. Trên thực tế, chất lượng của một dịch vụ chỉ là một chất lượng của kết quả một dịch vụ chất lượng tốt là một dịch vụ trong một tình huống nhất định thoả mãn khách hàng. Chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theo người cung cấp, thời gian, địa điểm . Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên tắc chung là toạ ra sự tin tưởng đối với khách hàng. c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của nhân viên. Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị cho nhân viên tiếp xúc và chất lượng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố cấu thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính dễ thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc. d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ. Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thường xuyên đương đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhưng có lúc nhàn rỗi. Việc tạo ra một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục được hạn chế trên, nó khắc phục được nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. 2. Cạnh tranh bằng giá cả. Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng của chiến lược giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá cả thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc đưa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Trước khi đưa ra chính sách giá, công ty phải định ra mức giá. Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có thể thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác và sự đánh giá của khách hàng về mức cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tương đối hoá bởi sự cạnh tranh ở địa phương và 8 những sự biến đổi của thị trường. Xí nghiệp dịch vụ đưa ra một mức giá trên cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn và ngược lại. Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đưa ra là một cơ sở giá linh hoạt. Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trường, nó có thể bao gồm :  Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trường hay thu hút được khối lượng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đưa ra mức giá thấp.  Chính sách bán với giá thị trường : Công ty không muốn lôi kéo khách hàng về phía mình bằng cách định ra mức giá thấp và đồng thời họ cũng không muốn mất khách hàng nếu họ định giá cao hơn thị trường.  Chính sách cố định giá cao : Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực thị trường của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ. 3. Cạnh tranh bằng chính sách thông tin. Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, không thể trông thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy. Vì vậy không thể trình bầy dịch vụ của mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với thông tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Người ta chỉ cho xem những cái thay thế dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc, khách hàng. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, các thông báo của xí nghiệp dịch vụ phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với các đặc điểm của xí nghiệp dịch vụ. Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn.  Hấp dẫn.  Tạo lòng trung thành.  Chuyển hoá yêu cầu.  Làm dễ dàng a. Hẫp dẫn : Việc phân tích thị trường tiềm tàng của một dịch vụ sẽ làm hiện ra 4 loại khách hàng :  Những khách hàng của xí nghiệp.  Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh.  Những người không phải khách hàng tương đối, họ cảm thấy có nhu cầu nhưng không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết đến sự tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ thuộc loại tâm lý xã hội ngăn chặn họ. 9  Những người tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy như nhu cầu nhưng không thoả mãn được nhu cầu hoặc vì thiếu phương tiện tài chính hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở. Như vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trước hết với loại thứ ba vì họ dễ hấp thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trường đã trưởng thành vàtt có thật bằng thị trường tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ được thực hiện một cách cổ điển bằng những hiến dịch quảng cáo, những thư bưu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phương thức chính. + Các hành động về uy tín ; nhằm làm người ta biết nhãn hiệu cùng việc cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp được đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là tất cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ cảm thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt tử đối với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng được khách hàng nghĩ tới lúc lựa chọn. + Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách hàng của xí nghiệp này. + Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí nghiệp. Các hoạt động này sẽ được thực hiện bằng thư, bưu điện, quảng cáo và sức bán hàng. b. Tạo ra sự trung thành. Làm cho khách hàng trở nên trung thành là mục tiêu thứ hai của thông tin đối với xí nghiệp dịch vụ, nó cũng thiết yếu như mục tiêu thứ nhất. Mục tiêu là các khách hàng hiện có vì trước hết đây là thông tin trong nội bộ của quá trình tạo ra dịch vụ. Để thực hiện chính sách này các xí nghiệp dịch vụ thực hiện chủ yếu qua nhân viên tiếp xúc nhờ cách tiếp đãi thật tốt và những thủ tục nhằm tìm hiểu và làm dễ dàng tối đa việc khách hàng đến lần sau. Nó cũng có thể mang một hình thức khuyến khích mua hàng bằng cách cho khách hàng hưởng những lợi ích gắn tiền với khối lượng mua. c. Chuyển hoá yêu cầu : Vì dịch vụ có dung lượng cố định, các xí nghiệp bị dẫn tới chỗ phát triển những cuộc vận động nhằm chuyển một phần mức cần tự động xuất hiện trong thời kỳ cao điểm sang những thời gian ít khách hàng. Nói chung đây là những chiến dịch quảng cáo kết hợp với những điều kiện biểu giá đặc biệt. d. Làm cho dễ dàng. Mục tiêu lớn cuối cùng mà xí nghiệp dịch vụ phải nhằm vào là làm dễ dàng tới tối đa vai trò mà người ta chờ đợi ở khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Những 10