4. Thực trạng hoạt động marketing của công ty.
4.2.Thực trạng các loại chiến lược marketing mà công ty đã áp dụng 1 Chiến lược marketing về thâm nhập và phát triển thị trường.
4.2.1. Chiến lược marketing về thâm nhập và phát triển thị trường.
Sản phẩm sữa tươi nhãn hiệu BaVi xuất hiện và bắt đầu phát triển mạnh mẽ trên thị trường vào giữa năm 2008. Trong thời kỳ đó, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa khác tại miền Bắc đã xây dựng thành công được hệ thống phân phối của mình và miếng bánh thị trường cũng đã được phân chia cho các nhà sản xuất. Theo kết quả điều tra và xử lý bằng phần mền SPSS của mình thì tỉ lệ sử dụng các sản phẩm sữa hiện tại của các công ty sản xuất sữa tươi trên thị trường miền Bắc có thị phần như sau:
Bảng 12.2: Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụngcác nhãn hiệu sữa tươi tại thị trường Hà Nội.
Anh (chi) thich su dung loai sua tuoi nao sau day nhat?
Số mẫu Phần trăm Phần trăm khuyết thiếu Phần trăm cộng dồn Sua Vinamilk 14 28,0 28,0 28,0
Sua Moc Chau 10 20,0 20,0 48,0
Sua Ba Vi 8 16,0 16,0 64,0
Sua Hanoimilk 4 8,0 8,0 72,0
Sua Dutch Lady 11 22,0 22,0 94,0
Sua khac 3 6,0 6,0 100,0
Tổng 50 100,0 100,0
Biểu đồ 1.2: : Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụngcác nhãn hiệu sữa tươi tại thị trường Hà Nội.
Sữa tươi Vinamilk chiếm thị phần nhiều nhất với 28%, tiếp theo thứ tự là sữa Dutch Lady, sữa Mộc Châu và tới sữa BaVi với thị phần lần lượt là: 22%, 20%, 16%.
Có thể gọi công ty IDP là những công ty bám sau hay là những người thách thức thị trường. Bình thường các công ty loại này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khách trong cuộc chiến giành giật thị phần hay họ có thể hợp tác không khuấy đảo. Đối với công ty IDP và Poly thì họ đã chọn cách thức tấn công với người dẫn đầu bằng các chiến lược củ thể nhằm tấn công chính diện và tấn công sườn.
Công ty sữa cổ phần quốc tế-IDP trước khi sản xuất sữa tươi nhãn hiệu BaVi đã có một thời gian dài sản xuất dòng sữa tươi mang nhãn hiệu PURINA. Trong thời
gian có mặt trên thị trường thì sản phẩm sữa của công ty không tạo dựng được thương hiệu, niềm tin cho người tiêu dùng. Số lượng người biết và sử dụng sản phẩm ở thị trường miền Bắc là không nhiều chính vì vậy mà chu kỳ sống của dòng sản phẩm này là ko dài. Sau khi nghiên cứu lại hành vi, mong muốn của nguời tiêu dùng thì IDP đã áp dụng chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới và cho ra dòng sản phẩm mới là sữa mang nhãn hiệu BaVi. Sữa tươi BaVi được định vị là: “sữa tươi đích thực” và các loại sữa khác mang nhãn hiệu BaVi đều có nguồn gốc 100% từ đàn bò sữa ở BaVi. Cộng thêm chiến lược quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện hợp lý đã tạo được sự quan tâm và lòng tin cho người tiêu dùng sản phẩm của công ty và tạo dựng được được một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Riêng đối với công ty Poly thì việc dành giật thị trường là một quá trình đầy khó khăn và gian nan. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy hình thức mua hàng tại các cửa hàng kiểu mẫu và giao hàng tận nhà đều chưa được người tiêu dùng ưa chuộng và sử dụng nhiều:
Bảng 13.2: Hình thức mua sữa của người tiêu dùng.
Gia dinh anh (chi) thuong mua sua o dau?
Mẫu Phần trăm Phần trăm khuyết thiếu Phần trăm cộng dồn
Tien dau mua do 5 10,0 10,0 10,0
Cua hang gan nha 20 40,0 40,0 50,0
Cua hang kieu mau
8 16,0 16,0 66,0
Cua hang tap hoa lon
10 20,0 20,0 86,0
Sieu thi 7 14,0 14,0 100,0
Tổng 50 100,0 100,0
Theo kết quả nghiên cứu thì 70% khách hàng thường sử dụng cách tự đi mua hàng, 24% khách hàng thích đặt hàng qua điện thoại, còn 6% thì mua hàng như thế nào không quan trọng đối với họ. Điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn chưa quen với hình thức phục vụ tại nhà đối với các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày như sữa tươi.
Nhận thức được sự khó khăn khi xâm nhập thị trường người tiêu dùng tại Hà Nội công ty đã tiến hành xây dựng các chiến lược để đẩy nhanh quá trình đó. Một số chiến lược mà công ty đã từng sử dụng để thâm nhập thị trường là chiến lược marketing phân biệt theo từng đoạn thị trường, chiến lược định vị thị trường, hay chiến lược thâm nhập sâu vào đoạn thị trường
Từ trước khi thành lập chuỗi cửa hàng kiểu mẫu sản phẩm sữa BaVi thì công ty đã xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu chính của mình đó là phụ nữ từ 22 đến 55 tuổi và đối tượng phụ là trẻ em từ 3 đến 9 tuổi. Công ty đi sâu vào khai thác các đặc tính, hành vi của các khách hàng mục tiêu bằng những chiến lược kinh doanh củ thể. Một số chương trình và công cụ hỗ trợ mà công ty đã thực hiện để thâm nhập và phát triển thị trường đó là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tổ chức các sự kiện vui chơi cho thiếu nhi đồng thời quảng cáo thương hiệu cho BaVi như: làm sự kiện tại cung văn hóa vào ngày 1.6.2009 và tổ chức trung thu.
- Khuyến mãi: giảm giá, mua sữa trúng thưởng đồ chơi, mua 3 hộp tặng 1 hộp……
- Đăng bài trên mạng, báo chí, tôt chức họp mặt nói về tác dụng của dòng sữa BaVi đối với cuộc sống hằng ngày.
- Điều tra, phỏng vấn hộ gia đình tại địa bàn Hà Nội về mức độ hiểu biết và hành vi của họ.
- Thiết lập các kênh phân phối mới tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiểu quả hơn; VD: tổ chức quầy lưu động bán hàng tại cung văn hóa, khu vui chơi dành
cho trẻ em. Bán hàng thông qua kênh trường học, kênh doanh nghiệp hay dịch vụ giao hàng tận nhà...