Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp hạ long

Hiê ̣n nay , ngành sản x uất, chế biến thực phẩm ta ̣i Viê ̣t Nam đã trở thành miếng bánh lớn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước , do đó sự c ạnh tranh ngày càng kh

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Viê ̣t Nam hiê ̣n nay , cách thức để duy trì tồn ta ̣i và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó , mô ̣t thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thương trường thì không còn cách nào khác là phải tìm hiểu, dự đoán và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải tìm hiểu và có những hiểu biết v ề thị trường, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp với doanh nghiê ̣p và biết

áp dụng một cách linh hoạt vào công ty mình Chiến lược marketing với một loạt các hoạt động giúp doanh nghiệp sử dụng, phát huy tối đa lợi thế của mình , khắc phục những điểm yếu cũng như tận dụng những cơ hội và né tránh những nguy cơ

từ bên ngoài để phát triển , đa ̣t được mu ̣c tiêu của tổ chức , phát triển và chiếm lĩnh thị trường

Chất lượng cuô ̣c sống ngày càng cao, con người càng càng đặt ra những tiêu chuẩn cao, các ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đặc biệt là những thực phẩm chế biến sẵn như đồ hộp ngày càng được quan tâm Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

là công ty lớn h oạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm Được thành lập từ năm 1957, thị trường hoạt động của công ty chủ yếu là ở miền Bắc , ngoài ra còn có thêm chi nhánh khắp toàn quốc như tại miền Trung và miền Nam Hiê ̣n nay , ngành sản x uất, chế biến thực phẩm ta ̣i Viê ̣t Nam đã trở thành miếng bánh lớn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước , do đó sự c ạnh tranh ngày càng khốc liê ̣t, công ty cần phải có một chiến lược Marketing dài hạn để nâng cao khả năng cạnh tranh, vị thế và khẳng định thương hiệu đến người tiêu dùng trong

thị trường Từ những lý do nêu trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long”

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích, tìm ra những biện pháp hoàn thiê ̣n chiến lược marketing cho sản phẩm đồ hô ̣p Công ty cổ phần đồ hô ̣p Ha ̣ Long

- Nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược Marketing để làm rõ những vấn

đề có tính lý luận trong việc đánh giá quá trình thực hiê ̣n và hoàn thiện chiến lược Marketing của doanh nghiê ̣p;

- Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long về sản phẩm đồ hô ̣p trong giai đoa ̣n 2011 - 2015 để đánh giá những kết quả đạt được, đưa ra những hạn chế hiện đang còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó nhằm làm cơ sở để đưa ra các biê ̣n pháp hoàn thiê ̣n chiến lược Marketing của công ty;

- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn về thực trạng hiện ta ̣i của công ty, từ đó đưa ra các biê ̣n pháp giúp cho hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm thịt hộp của công ty đồ hộp Hạ Long giai đoa ̣n 2016 – 2020 mang tính khả thi áp dụng cho bản thân công ty

3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn này là chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hô ̣p của công ty cổ phần đồ hô ̣p Ha ̣ Long

Phạm vi nghiên cứu bao gồm:

+ Về không gian : Nghiên cứu hoạt động marketing củ a sản phẩm đồ hô ̣p ta ̣i Viê ̣t Nam;

+ Về thời gian: Số liệu thu thập , xử lý, phân tích trong giai đoa ̣n từ 2011 - 2015, biện pháp đề xuất cho những năm tiếp theo;

+ Về nội dung nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung củ a chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hô ̣p ta ̣i Công ty cổ phần đồ hô ̣p Ha ̣ Long

4 CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cách tiếp cận : phân tích số liê ̣u các năm cũ , dựa trên tình hình kinh tế thực tế và

đi ̣nh hướng phát triển

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, phân tích, hệ thống … để hoàn chỉnh đề tài

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Bài luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing;

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trong thời gian qua;

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty đồ hộp Hạ Long

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Trong một thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các trường mới Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước, họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn , từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn Chính vì những lý do trên , chiến lược Marketing đã trở thành một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp [2]

Tiếp theo, tôi xin phép được liê ̣t kê mô ̣t số khái niê ̣m về chiến lược , Marketing và chiến lược Marketing Vâ ̣y, người ta đi ̣nh nghĩa chiến lược là gì?

- Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.[9]

- Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu, các chính sách và các trình tự hành động thành một thể thống nhất.[10]

- Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa cho ̣n tối ưu viê ̣c phối hợp giữa các bô ̣ phâ ̣n với thời gian , không gian theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiê ̣p để đa ̣t được những mu ̣c tiêu lâu dài phù hợp với xu hướng của doanh nghiệp.[11]

Có nhiều cách đi ̣nh nghĩa về Marketing như sau:

- Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu

thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao

dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” [8]

- Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên [12]

- Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất [1]

Cuối cùng, là khái niệm về chiến lược Marketing:

- Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing [4]

- Chiến lược Marketing là quá trình kế hoa ̣ch hóa và thực hiê ̣n nô ̣i dung sản phẩ m,

đi ̣nh giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mu ̣c tiêu của cá nhân và tổ chức [5]

Có thể hiểu ngắn gọn , Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường

mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

1.1.2 Vai tro ̀ của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được giá cả , đề ra được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Thông qua việc thực hiện các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ

Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đẹp trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên

Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng Thông qua ý kiến khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một cách khách quan Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn

đề không thiếu được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích tình hình nô ̣i bộ của tổ chức

Hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của doanh nghiệp: nguồn lực của doanh nghiệp, khả năng tổ chức của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Nguồn lực doanh nghiê ̣p bao gồm: con người, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật

- Khả năng tổ chức của doanh nghiệp: hình thức, cơ cấu doanh nghiệp…

- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: sản phẩm, uy tín, thương hiê ̣u…

1.2.2 Phân tích môi trươ ̀ng bên ngoài

1.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố sau:

- Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công

nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn, nó quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp

cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn

đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường văn hóa - xã hội - dân số: Hoạt động Marketing dưới hình thức này

hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng

phục vụ của mình

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị có thể cản trở hoặc tạo

điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing, nó chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn

với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

- Môi trươ ̀ ng công nghệ : Tốc độ phát triển của Khoa ho ̣c công nghê ̣ đan g được

các doanh nghiê ̣p quan tâm rất nhiều , thậm chí sự cạnh tranh giữa các doanh nghiê ̣p giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiê ̣p tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Các doanh nghiê ̣p đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển công nghê ̣ cao thì sẽ tăng khả năng ca ̣nh tranh cho công ty, từ đó khả năng kiếm lời cũng cao hơn

- Môi trường tư ̣ nhiên: Viê ̣c nghiên cứu môi trường tự nhiên giúp công ty xác định

cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái; nó không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp 1.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hê ̣ trực tiếp đến hoa ̣t đô ̣ng

marketing của công ty và khả năng phu ̣c vụ khách hàng

Hình 1.1 Mô hình 5 tác lực của Poter

Mô hình 5 tác lực của M Porter

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự ganh đua giữa các doanh nghiệp hiện có

trong ngành

Các đối thủ tiềm ẩn

Người mua

Sản phẩm thay thế

Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh mới

Khả năng thương lượng

của người cung cấp

+ Đối thủ cạnh tranh: đây là yếu tố ca ̣nh tranh tác đô ̣ng lớn đến hoa ̣t đô ̣ng Marketing của doanh nghiê ̣p Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm tới c ác hoạt động của đối thủ

+ Nhà cung ứng : Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưở ng tớ i quá trình sản xuất của doanh nghiệp , đă ̣c biê ̣t trong giai đoa ̣n ca ̣nh tranh Do vâ ̣y , doanh nghiê ̣p phải hiểu biết, quan tâm, xây dựng mối quan hê ̣ bền vững với nhà cung cấp + Khách hàng: là yếu tố quyết định sự thành ba ̣i của doanh nghiệp , là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiê ̣p Do đó, doanh nghiê ̣p cần phải hiểu kĩ khách hàng + Các đối thủ tiềm ẩn: Chúng ta không thể coi thường các đối thủ tiềm ẩn, bởi vì

họ sẽ có ưu thế hơn như công nghệ mới, có khả năng tài chính Khi họ xâm nhập vào ngành họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng nguy hiểm Chính vì vậy mà công ty cần phải có biện pháp để phản ứng , các biện pháp đề phòng , đối phó với

- Liệt kê điểm mạnh (Strengths): là những gì mà công ty làm tốt hơn đối thủ hoặc công ty có mà đối thủ không có hay chính là những năng lực vượt trội

- Liệt kê điểm yếu (Weaknesses): là những gì mà công ty làm kém hơn so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có

- Liệt kê cơ hội (Opportunities): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho công ty

- Liệt kê nguy cơ (Threat): là những sự kiện do môi trương bên ngoài mang tới có thể đem tới bất lợi cho công ty

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố ta xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là

sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình

để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường Tiếp theo là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ là kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng là kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ (WT), là sự cố gắng lớn nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

1.2.4 Các nhân tố của chiến lược Marketing

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm - Product

Sản phẩm là công cụ cơ bản nhất trong chiến lược Marketi ng Sản phẩm bao gồm các nội dung: Chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, kích cỡ, bao bì đối với sản phẩm mà công ty tung ra thi ̣ trường Để ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả, công ty phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng với từng giai đoa ̣n trong chu kì sống của sản phẩm

a Nhãn hiệu sản phẩm : là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoă ̣c

là sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay mô ̣t nhóm người bán và phân biê ̣t chúng với những thứ của đối thủ ca ̣nh tranh

- Quyết định về uy tín nhãn hiê ̣u : mô ̣t nhãn hiê ̣u ma ̣nh là nhãn hiê ̣u uy tín cao ; uy tín nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiê ̣u của người tiêu dùng càng cao, mứ c đô ̣ phổ biến cao; mang la ̣i lợi thế ca ̣nh tranh cho công ty

- Quyết đi ̣nh gắn nhãn hiê ̣u cho sản phẩm : tất cả các sản phẩm đều có tên hiê ̣u

Mô ̣t sản phẩm tung ra có thể gắn với một tron g những loa ̣i nhãn hiê ̣u sau : nhãn hiê ̣u của nhà sản xuất; nhãn hiệu đi thuê hay nhãn hiệu của người phân phối

- Quyết định tên nhãn hiê ̣u : tên nhãn hiê ̣u cá biê ̣t ; tên nhãn hiê ̣u chung cho tất cả sản phẩm; tên nhãn hiê ̣u riêng cho tất cả sản phẩm; hay tên thương ma ̣i của công ty kết hợp với tên cá biê ̣t của sản phẩm

- Quyết đi ̣nh chiến lược nhãn hiê ̣u:

Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty, có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty;

Quyết định mở rộng tên hiệu: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến;

Quyết định đa hiệu: đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm;

Quyết định, tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

b Những quyết định về bao bì sản phẩm

Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả về sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất ở đâu , khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào ?

Và sử dụng sao cho an toàn Nhãn hiê ̣u có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó Nhãn hiê ̣u có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới Những quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm và là công cu ̣ ca ̣nh tranh hiê ̣u quả

1.2.4.2 Chiến lược giá - Price

Đây là công cu ̣ cực kì quan trong trong chiến lược Marketing Giá cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả của sản phẩm bị tác động bởi

nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số, tăng thi ̣ phần, đảm bảo sự tồn ta ̣i của công ty , tối đa hóa lợi nhuâ ̣n Giá phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời thỏa đáng Người tiêu dùng cân nhắc giá cả với những giá tri ̣ cảm nhâ ̣n được khi dùng sản phẩm Nếu giá cả vượt qua giá trị cảm nhận khi dùng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

Giá cả gồm các vấn đề : Giá qui định, chiết khấu, giảm giá, kì hạn thanh toán, điều kiê ̣n trả châ ̣m…

a Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá

- Định giá dựa trên phí tổn

- Định giá cộng thêm chi phí: cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu:

ta có thể dùng công thức: P = C + m

Trong đó: P là giá bán đơn vị sản phẩm, C là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm, m

là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán

- Định giá dựa trên người mua: Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo thời giá: căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu;

Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấu thấu để nhận việc Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh

b Các chiến lược giá cả

- Các chiến giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược giá hớt váng: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để

trang trải cho chi phí sản xuất;

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng

- Các chiến lược giá cho danh mục sản phẩm:

Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng;

Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá của sản phẩm phụ lên;

Chiến lược giá combo: Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo

- Các chiến lược điều chỉnh giá:

Giảm giá: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng;

Chiết khấu: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá

Chiến thuật giá tâm lý: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99 để áp dụng vào giá sản phẩm 1.2.4.3 Chiến lược phân phối – Place

Đây là công cu ̣ then chốt trong chiến lược Marketing Phân phối bao gồm những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến , nhiê ̣m vu ̣ của phân phối là : cung cấp đúng mă ̣t hàng, tới đúng nơi, tới đúng lúc với chi phí hợp lí Các loại kênh marketing:

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian , đó là người bán lẻ trong thi ̣ trường mua tiêu dùng, là người môi giới trong thị trường hàng công nghiệp;

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing: thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn;

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối : là đại lí , ngườ i bán buôn , bán lẻ trong thị trường mua tiêu dùng

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Promotion

Đây là những hoa ̣t đô ̣ng khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ đô ̣ng cho sản phẩm của mình đối với thi ̣ trường mu ̣c tiêu , nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục t iêu mua sản phẩm của công ty

a Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, tuyên truyền

b Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xuc tiến hỗn hợp Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty, đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều

- Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing;

Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp để xác định ngân sách: phương pháp tùy khả năng, phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu và công việc;

Quyết định về lời rao quảng cáo: gồm 3 bước là tạo ra lời rao , đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao;

Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp như: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo;

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả của tin tức

mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

c Khuyến ma ̃i

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi bao gồm:

- Quyết định về mục tiêu khuyến mãi : Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường

Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới

Với các trung gian marketing : dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách hàng mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách;

- Quyết định chọn công cụ khuyến mã i: Có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh Một số công cụ chính như: hàng mẫu, phiếu mua hàng , quà

tă ̣ng, gói hàng chung;

- Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi: xác định qui mô , điều kiện và thời gian khuyến mãi;

- Thử nghiệm trước: xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến mãi;

- Thực hiện và kiểm tra đánh giá

d Marketing trực tiếp

Các công cụ của marketing trự c tiếp rất đa da ̣ng như catalog , thư trực tiếp , marketing qua điê ̣n thoa ̣i hay trên truyền hình, mua hàng trực tuyến…

- Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp : quyết định mu ̣c tiêu ; quyết

đi ̣nh khách hàng mu ̣c tiêu; quyết đi ̣nh chiến lược chào hàng; thử nghiê ̣m các yếu tố marketing trực tiếp; đo lường kết quả

e Tuyên truyền

Tuyên truyền là những quan hệ quần chúng có liên quan Tuyên truyền hiê ̣n nay tuy chưa được coi tro ̣ng nhưng la ̣i có tác du ̣ng ma ̣nh , đa ̣t hiê ̣u quả cao mà ít tốn kém hơn quảng cáo Tuyên truyền thực hiê ̣n các hoa ̣t đô ̣ng sau : quan hê ̣ báo chí , tuyên truyền sản phẩm, truyền thông công ty, vân đô ̣ng hành lang, tham mưu

- Mục tiêu của tuyên truyền : nâng cao uy tín cho công ty, cho sản phẩm Tạo ra hình ảnh doanh nghiệp đúng đắn, quan tâm xã hô ̣i

- Công cu ̣ của tuyên truyền : bài nói chuyện , tài trợ phong trào , tài trợ quĩ hoạt

đô ̣ng xã hô ̣i, tổ chức bữa tiê ̣c …

1.2.4.4 Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự - People

Nhân sự là yếu t ố hàng đầu của marketingn do con người tạo ra sản phẩm, dịch vụ

và cũng chính con người tiêu dùng nó Ở đây, con người bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Con người là yếu tố mang tính chất quyết định chủ chốt, do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp Chiến lược Nhân sự ở mỗi công

ty cần phải được nhìn nhận dưới gó c độ Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi

PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Nói theo ngôn ngữ marketing thì mỗi cá nhân và gia đình của công ty thì nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của công ty cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

1.2.4.5 Chính sách cung ứ ng di ̣ch vu ̣ – Process

Chiến lược cung ứng di ̣c h vu ̣ là tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng Chiến lược về cung ứng dịch vụ tạo ra một quá trình có hiệu quả là điều cần thiết cho sự thành công của một công ty

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất

cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong chiến lược Marketing

1.2.4.6 Chính sách về điều kiện vâ ̣t chất - Physical evidence

Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

Đây là mô ̣t trong những điều cần quan tâm nhiều nhất trong chiến lược của

Maketing dịch vụ, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp , đă ̣c biê ̣t là các doanh nghiê ̣p kinh doanh dịch vụ

 Sự phối hợp hoa ̣t đô ̣ng của các yếu tố trong chiến lược Marketing phải đồng bô ̣ , chă ̣t chẽ Chiến lược Marketing hoa ̣t đô ̣ng được là nhờ vào hê ̣ thố ng thông tin Marketing, hệ thống hoa ̣ch đi ̣nh marketing , hê ̣ thống tổ chức- thực hiê ̣n marketing

và hệ thống kiểm tra marketing

1.2.5 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing

- Giai đoạn tung ra thị trường: bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao

và mức khuyến mãicao để tăng nhanh nhi ̣p đô ̣ thâm nhâ ̣p thi ̣ trường;

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp để kiếm nhiều lợi nhuâ ̣n;

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi giúp thâm nhâ ̣p thi ̣ trường nh anh và có thi ̣ phần lớn nhất;

Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp

- Giai đoạn phát triển : Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội

mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển:

Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng;

Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm mới;

Xâm nhập các khúc thị trường mới;

Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới;

Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm;

Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

- Giai đoạn trưở ng thành : tốc độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại

và không có kênh phân phối mới Chiến lược Marketing trong giai đoạn trưởng thành:

Cải biến thị trường;

Cải biến sản phẩm: cải biến chất lượng, cải biến tính chất và cải biến kiểu dáng; Cải biến Marketing mix

- Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm

và nhãn hiệu đều suy thoái Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể

chững lại ở mức thấp Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái , nghĩa là Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm yếu kém Xác định chiến lược Marketing:

Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình);

Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành;

Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời;

Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền mặt;

Loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm của công ty

1.3.1 Chiến lươ ̣c Marketing của Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản - Vissan

Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản được thành lập vào ngày 20/11/1970

và đi vào hoạt động từ ngày 18/05/1974 Hiện nay, VISSAN là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm, lĩnh vực hoạt động chuyên về sản xuất kinh doanh thịt tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến từ thịt

1.3.1.1 Chiến lược sản phẩm

Hiện nay Vissan có gần 20 sản phẩm đóng hộp, cho thấy sản phẩm của Vissan đa dạng, phong phú giúp cho kênh phân phối phát triển, thuận tiện cho người tiêu dùng Để tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình, VISSAN luôn cố gắng tung ra các dòng sản phẩm mới với thiết kế mới Và bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm mới, VISSAN đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường

1.3.1.2 Chiến lược giá cả

Với nền tảng là một công ty có thế mạnh về tài chính Công ty tiến hành 3 chiến lược định giá: giá cố định, giá linh hoạt và giá dựa trên đối thủ ca ̣nh tranh Hiện nay VISSAN luôn tham gia vào các chương trình bán hàng bình ổn giá và bán giá thấp

1.3.1.3 Chiến lược phân phối

Các sản phẩm đóng hộp hiện nay của VISSAN được bán và phân phối rộng rãi tại

63 tỉnh thành trên toàn quốc

Hệ thống phân phối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận, huyện thành phố Hồ Chí Minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, 10 cửa hàng thực phẩm và 700 đại lý hàng chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên cả nước; chi nhánh Vissan Hà Nội; chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trường học, nhà trẻ… và hơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nước

1.3.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược quảng cáo: việc thực hiện các chương trình quảng cáo hiện nay của VISSAN rất ít, công ty tạo dựng tên tuổi chủ yếu thông qua các hoạt động xã hội Việc quảng bá các sản phẩm của Công ty sẽ được thực hiện qua các trang web nổi tiếng (vnexpress.net, vietnamnet.vn), thực hiện gửi thư để giới thiệu về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại, quảng cáo thông qua internet

Ngoài ra , Công ty còn thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm hàng tiêu dùng, hàng Việt Nam chất lượng cao… để quảng bá sản phẩm của công ty

Chiến lược khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi sẽ được thực hiện và công

bố trực tiếp trên trang web: mừng 30/4; mừng ngày 8/3 Ngoài ra khi khách hàng mua với số lượng lớn sẽ được hưởng các khoản chiết khấu thương mại, quà tặng 1.3.1.5 Chiến lược về con người

Quá trình tái cấu trúc của Vissan, tái cấu trúc nhân sự được đặt lên hàng đầu, thay

vì đồng loạt thay đổi những vị trí cũ, Vissan chỉ thay một phần, phần còn lại tuyển

những nhân sự thật sự giỏi, có bằng cấp, có kinh nghiệm về làm cấp phó để "kích" các quản lý cũ,các cấp phó mới này có vai trò thay đổi tư duy cấp trên Đồng thời, Vissan nâng cao chất lượng nhân sự, cử nhân viên hạt giống đi đào tạo ở nước ngoài, đào tạo bằng thạc sĩ quản trị kinh doanh có hỗ trợ chi phí, nhằm xây dựng lực lượng nòng cốt dự bị.

Đối với tất cả các đại lý của VISSAN đều được hưởng hỗ trợ vận chuyển 100% Đặc biệt, VISSAN còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm đối với các đa ̣i lí có kết quả kinh doanh tốt

1.3.1.6 Chiến lược về cung ứng di ̣ch vu ̣

VISSAN luôn cung cấp nguồn gốc sản phẩm, các chứng chỉ chứng nhận về an toàn thực phẩm, các hình ảnh về quy trình sản xuất sản phẩm tại VISSAN, giúp người mua hàng luôn cảm thấy yên tâm khi lựa chọn các sản phẩm do vấn đề về vệ sinh

an toàn thực phẩm đang là một vấn đề được đặc biệt quan tâm

VISSAN tập trung ứng dụng những công nghệ mới và thực hiện quy trình liên kết khép kín trong sản xuất để bảo đảm hiệu quả và chất lượng sản phẩm Ví dụ như Vissan không chăn nuôi toàn bộ mà chỉ có một trang trại nuôi khoảng 40.000 con heo, phần còn lại hợp tác với các trang trại lớn khác để khai thác tối đa nguồn nguyên liệu trong nước Nhà máy hiện đại, quy trình sản xuất khép kín và phương châm luôn đặt mục tiêu vệ sinh an toàn lên hàng đầu giúp Vissan lấy được lòng tin người tiêu dùng

1.3.1.7 Chiến lược về điều kiê ̣n vâ ̣t chất

Hiện tại, sản phẩm mang thương hiệu Vissan có mặt khắp cả nước thông qua hệ thống phân phối với hơn 1.000 đại lý, 120 siêu thị lớn, khoảng 700 bếp ăn của trường học, công ty, xí nghiệp… Nhà máy giết mổ gia súc lớn nhất nước và trang bị máy móc hiện đại với 3 dây chuyền giết mổ heo công suất 2.400 con/ca 6 giờ,

và 2 dây chuyền giết mổ trâu bò công suất 300 con/ca 6 giờ của Vissan luôn luôn hoạt động hết công suất, với năng lực chế biến có thể đạt tới công suất 30.000 tấn/năm

1.3.2 Chiến lươ ̣c Marketing của Công ty TNHH SX KD – TM Thực phẩm Tuyền Ký

Tuyền Ký là một công ty sản xuất kinh doanh thực phẩm lâu đời tại Việt Nam, với nhãn hiệu “ 2 quả Đào Tiên” đã góp mặt trên thị trường từ năm 1948 đến nay Công ty Tuyền Ký cũng đã đạt được nhiều danh hiệu trong suốt quá trình hoạt động như: được trao “Huy chương vàng” qua các kỳ hội chợ triển lãm, Cup vàng Marketting và được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục 11 năm liền

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm

Dòng sản phẩm hiện nay Tuyền Ký cung cấp cho thị trường khá phong phú Thực phẩm đóng hộp gồm có Thịt hộp, Cá hộp, Trái cây đóng hộp và Rau quả …

Đặc điểm nguyên vật liệu : Công ty luôn chọn lọc từ nguyên liệu tươi , chất lượng ngay ta ̣i nơi nuôi trồng, đảm bảo an toàn vê ̣ sinh thực phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chiến lược chất lượng của công ty là “Không ngừng cải tiến sáng tạo thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

1.3.2.2 Chiến lược giá cả

Chiến lược giá mà Tuyền Ký chọn cho mình chính là chiến lược định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, đi ̣nh giá bán chiết khấu theo mùa, công khai giá bán các sản phẩm của mình trên website trực tiếp của công ty là tuyenky.vn

1.3.2.3 Chiến lược phân phối

Sản phẩm của Tuyền Ký đã được bầy bán rộng rãi tại các tỉnh thành Việt Nam, từ

Hà Nội đến Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long dưới hình thức bán sỉ, bán lẻ tại các hệ thống siêu thị Metro, Co.op mart, Big C, Maximark, Citimart Đồng thời, sản phẩm của Tuyền Ký cũng đã bước đầu xâm nhập vào thị trường Đông Âu, Trung Đông, Châu Mỹ, các nước trong khu vực Đông Nam Á 1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Về quảng cáo: Tuyền Ký thực hiê ̣n chiến lược quản g cáo chủ yếu qua Internet , dễ dàng tiếp cận với ngừoi dùng mua hàng trực tuyến như các website bán thực phẩm lớn như alodayroi.vn, thucphamsach.com, …

Về Chiến lược khuyến mãi: Hiê ̣n ta ̣i, Tuyền Ký đang thực hiê ̣n khuyến mãi lớn khi mua hàng online tại Tuyenky.vn, hỗ trợ chi phái vẫn chuyển và đa da ̣ng hóa hình thức thanh toán

1.3.2.5 Chiến lược về con người

Tuyền Ký đang tái tổ chức cơ cấu bô ̣ máy của mình Công ty đang tìm kiếm, tạo cơ

hô ̣i cho nhữn g nhân viên trẻ nâng cao nghiê ̣p vu ̣, kinh nghiê ̣m cũng như tổ chức các khóa đào tạo ngắn và dài hạn nâng cao nhận thức về trách nhiệm của chính nhân viên với công viê ̣c và hình ảnh của công ty

Tuyền Ký luôn cố gắng đưa ra mức giá ưu đã cho các nhà phân phối sản phẩm của mình kèm theo nhiều Chiến lược ưu đãi khác

1.3.2.6 Chiến lược về cung ứng di ̣ch vu ̣

Toàn thể Cán bộ nhân viên Tuyền Ký đều cam kết thực hiê ̣n “ Chế đô ̣ đảm bảo chất lượng ISO 9001 : 2000”, nhằm đảm bảo an toàn vê ̣ sinh thực phẩm của công ty Về tiêu chí phu ̣c vu ̣, Tuyền Ký l ập đường dây nóng để phục vụ khách hàng , giao hàng tận nơi, tư vấn hướng dẫn khách hàng sử du ̣ng sản phẩm mô ̣t cách tốt nhất về dinh dưỡng

1.3.2.7 Chiến lược về điều kiê ̣n vâ ̣t chất

Sản phẩm được chế biến dựa trên dây chuyền trang thiết bị hiện đại từ Đài Loan và Nhật Bản, quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống ISO & HACCP đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm

Tuyền Ký trang bi ̣ h ệ thống dây chuyền tự động và bán tự động cho việc cắt , nấu, sấy và đóng hô ̣p với hê ̣ thống cấp nước R O Công ty đã đầu tư mô ̣t hê ̣ thống máy ghép mí chân không tự động, máy gọt rửa, máy cắt tốc độ cao hiện đại từ các nước

tiên tiến để phu ̣c vu ̣ cho viê ̣c nâng cao chất lượng Bên ca ̣nh đó công ty luôn cải tiến trang thiết bi ̣ nhằm đa da ̣ng hóa sản phẩm

1.3.3 Mô ̣t số bài học rút ra từ các chiến lược Marketing đã nêu

Về Chiến lược sản phẩm: Các công ty luôn luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã , đa da ̣ng hóa các chủng loa ̣i sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng , đă ̣c biê ̣t trong công tác vê ̣ sinh an toàn thực phẩm

Về Chiến lược giá cả: Các công ty đều đang cố gắng đưa ra mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng và nhiều Chiến lược ưu đãi chiết khấu đi kèm Tuyền Ký gần như dẫn đầu trong các công ty trong viê ̣c thành lâ ̣p website chính thức có đầy đủ thông tin, giá bán sản phẩm để thu hút được khách hàng

Về Chiến lược phân phối: Các công ty đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp , kênh

1 cấp, kênh 2 cấp và kênh 3 cấp để tiếp câ ̣n rô ̣ng rãi đến các khách hàng Đồng thời nâng cao chất lượng giữa các kênh phân phối với công ty nhằm đa ̣t được hiêu quả cao nhất Hiê ̣n nay, công ty thực hiê ̣n tốt nhất điều này là VISSAN

Về Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hầu hết các công ty đều chưa thực hiê ̣n tốt và có kế hoa ̣ch đồng bô ̣ về quảng cáo trên truyền hình , tạp trí,… Đây là cách thức tiếp

câ ̣n, đi ̣nh hình thương hiê ̣u có hiê ̣u quả với mức chi phí khá cao nhưng sẽ rất hợp lí

vì nó mag lại hiệu quả cao

Về Chiến lược con người: Đây là nhân tố vô cùng quan tro ̣ng và các công ty đều ý thức được điều này Do đó, các công ty đang tiến hành tái cơ cấu , cải thiện chất lượng công nhân viên để đa ̣t được hiệu quả cao hơn

Về Chiến lược cung ứng di ̣ch vu :.Các công ty đang nỗ lực hoàn thiện qui trình cung ứng di ̣ch vu ̣ với những chiến lược rất rõ ràng là lắng nghe ý kiến từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, các công ty , điển hình là VISSAN còn chủ động kết hợp liên kết trong chuỗi kinh doanh khép kín, huy động các nguồn lực xã hội tập trung cho chuỗi giá trị đi từ khâu sản xuất chế biến đến khâu phân phối

Về Chiến lược điều kiê ̣n vâ ̣t chất: Các công ty đã liên tục đầu tư, ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật, chú trọng trong công tác đổi mới công nghệ, đầu tư cơ

sở vật chất phục vụ sản xuất kinh doanh để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn đảm bảo vê ̣ sinh an toàn thực phẩm

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HA ̣ LONG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần đồ hô ̣p Hạ Long

Tên tiếng anh : HA LONG CANFOCO

Vốn điều lệ : 50 tỷ đồng

Giám đốc : Ông Phạm Hữu Quý Lâm

Giấy đăng ký doanh nghiệp số: 0200344752 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp ngày 05/03/1999, đăng ký thay đổi lần thứ 08 ngày 02/10/2013 Ngành nghề kinh doanh là sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm gồm : Thịt hột, cá hộp, rau quả hộp; Xúc xích tiệt trùng và xúc xích đông lạnh; Chả giò

và các mặt hàng thực phẩm đông lạnh

Địa bàn kinh doanh: Viê ̣t Nam và Châu Âu

- Công ty con: Công ty có 1 Công ty con hoạt động độc lập là:

Công ty TNHH MTV Đồ Hộp Hạ Long - Đà Nẵng

Địa chỉ: Lô C3-4, C3-5 KCN Dịch vụ thủy sản Thọ Quang, phường Thọ Quang, quận Sơn Trà, Thành phố Đà Nẵng

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất, chế biến hải sản, đồ hộp và thực phẩm khác

Vốn điều lệ: 15.000.000.000 đồng

2.1.1 Quá trình hình thành va ̀ phát triển của công ty

Hạ Long Canfoco được thành lập vào năm 1957 tại Hải Phòng Công ty là cơ sở tiên phong của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm tại Việt Nam Nổi tiếng với thương hiệu chúng tôi là “Halong Canfoco” tại Việt Nam, công ty đã cung cấp các loại thực phẩm ngon, bổ dưỡng và tiện lợi cho các gia đình trên khắp đất nước Nhà máy cá hộp Hạ Long được xây dựng từ năm 1957 do Liên Xô cũ viện trợ là một trong những cơ sở công nghiệp đầu tiên tại miền Bắc

Ngày 6/1977 đổi tên thành Nhà Máy Chế biến Thủy sản Hải phòng - là thành viên

và là cơ sở để thành lập Xí nghiệp Liên hợp Thủy sản Hạ Long, Hải Phòng

Ngày 17/6/1989 - trở lại tên Nhà máy cá hộp Hạ Long với chiến lược sản xuất tập trung chủ yếu vào sản phẩm đồ hộp

Ngày 24/8/1994 - Tách khỏi Xí nghiệp liên hợp Thủy sản trở thành một doanh nghiệp độc lập với đầy đủ tư cách pháp nhân và đổi tên thành Công ty Đồ hộp Hạ Long

Ngày 3/1996 trở thành một đơn vị thuộc Tổng công ty Thủy Sản Việt Nam

Ngày 01/04/1999 Trở thành Công ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long theo quyết định số 256/1998QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 31/12/1998

- Các thành tựu của CANFOCO đạt được qua các năm:

Thành lập năm 1957, Nhà máy Cá hộp Hạ Long được coi là một trong những đơn vị sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam

Ngày nay, cùng với sự đổi mới mạnh mẽ của đất nước, nhà máy cá hộp Hạ Long

đã trở thành Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long, một trong những công ty đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khoán với gần 1.000 lao động, 4 nhà máy chế biến

và 3 chi nhánh tiêu thụ trên toàn quốc Sản phẩm của Công ty hiện có mặt khắp các tỉnh thành và được xuất khẩu gần khắp mọi châu lục, từ EU, châu Á, đến Trung Đông,

Trải qua lịch sử hơn 60 năm hình thành và phát triển, sứ mạng thương hiệu gắn liền với sự phát triển của đất nước có thời kỳ Đồ Hộp Hạ Long là thương hiệu được đại diện cho hình ảnh Việt Nam ra thị trường thế giới, có những thời kỳ là sứ mạng cho cung cấp nhu yếu phẩm cho người dân Đến ngày hôm nay, nền kinh tế thị trường đang ngày càng thịnh hành thì Đồ Hộp Hạ Long vẫn mang trong mình những bản sắc, tinh hoa cho ẩm thực Việt, phát triển bền vững mang đến những sản phẩm có chất lượng ổn định giá trị cam kết với người tiêu dùng Luôn luôn đồng hành cùng uy tín thương hiệu chất lượng người tiêu dùng

Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long đã có những biến chuyển tốt đẹp nhờ công cuộc cải tổ, đem lại sự hài hoà về quyền lợi giữa người lao động, nhà nước và các cổ đông, với mục tiêu xây dựng Công ty trở thành nhà cung cấp thực phẩm tin cậy nhất, hàng đầu Việt Nam và Đông Nam Á

Với sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng các loại thực phẩm chất lượng, an toàn, giá cả hợp lý, Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long đã chiếm được lòng tin với người tiêu dùng Từ năm 1997 đến năm 2014, sản phẩm đồ hộp Hạ Long luôn được nhận

danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn, thương hiệu Đồ hộp Hạ Long được chọn nằm trong “Top 100 Thương hiệu mạnh Việt Nam” Đặc biệt năm 2013, Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long được trao tặng danh hiệu cao quý Sao Vàng Đất Việt Các giải thưởng này đã kh ẳng định uy tín của thương hiệu Đồ hộp Hạ Long đối với người tiêu dùng cũng như cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chư ́ c của công ty

Thấy được tầm quan trọng của công tác nhân sự trong công cuộc xây dựng và phát triển Công ty, Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc đã phối hợp kiện toàn bộ máy tổ chức và đội ngũ cán bô ̣ công nhân viên Công ty : thực hiện tái cơ cấu Công

ty làm tinh gọn bộ máy các phòng ban, làm gọn nhẹ bộ máy quản lý, bố trí cán bộ có năng lực và chuyên môn đảm nhiệm nhưng vị trí quản lý Cơ cấu tổ chức của công ty theo kiểu trực tuyến chức năng gồm:

Đa ̣i hô ̣i đồng cổ đông: gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết

định cao nhất của công ty Đại hội đồng cổ đông thông qua báo cáo tài chính hằng năm; có quyền bầu , miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị , thành viên Ban kiểm soát; quyết đi ̣nh định hướng phát triển của công ty

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, Hội đồng Quản trị

chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát: Là cơ quan trực thuộc Đại hội đồng cổ đông, do Đại hội đồng cổ

đông bầu ra Ban Kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc nhằm đảm bảo lợi ích cho các cổ đông

Ban Tổng Giám đốc: Tổng Giám đốc là người điều hành và có quyền quyết định

cao nhất về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Các phòng ban trong công ty và các Chi nhánh trực thuộc:

Các phòng ban quản lý thực hiện các công việc chức năng nhằm đảm bảo cho việc quản lý, tổ chức, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Ban giám đốc được

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu bô ̣ máy tổ chƣ́c của công ty Cổ phần đồ hô ̣p Ha ̣ Long (Nguồn: BCB năm 2015)

2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY NĂM 2011 - 2015

Trong các năm gần đây, Công Ty Cổ Phần Đồ Hộp Hạ Long vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà Đại hội đồng cổ đông giao cho Nền kinh tế Việt Nam vẫn còn những khó khăn, thách thức Nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể Điều đó ảnh hưởng đến sức mua của các mặt hàng thiết yếu kể cả lương thực thực phẩm nói chung, ngành đồ hộp nói riêng Tuy nhiên với những nỗ lực của toàn thể Ban lãnh đạo và nhân viên, Công ty đã cố gắng hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh đã đă ̣t ra

Để thấy rõ được những kết quả mà công ty đã đa ̣t được , ta nghiên cứu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm gần đây

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (ĐVT: triê ̣u đồng) (Nguồn: BCTC 2012, 2013, 2014, 2015)

11 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

19 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (15)-(18)

Kinh tế thế giới trong những năm qua vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp , tình hình kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng với nhiều khó khăn, gây áp lực lớn cho sản xuất kinh doanh như: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngân hàng ở mức đáng lo ngại,… khiến nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất , dừng hoạt động hoặc giải thể vì không thể tiếp tu ̣c duy trì được hoạt động sản xuất kinh doanh Mặc dù gặp phải nhiều khó khăn thách thức, CANFOCO đã nỗ lực sáng tạo đổi mới, tích cực hành động không mệt mỏi thực hiện hoàn thành các chiến lược, chỉ tiêu công ty đã đề ra và đứng vững trước những khó khăn của nền kinh tế Điều này được thể hiện rõ nét qua những kết quả doanh thu , chi phí và lợi nhuận của Công ty đã đa ̣t được qua các năm Có thể chia 5 năm vừa qua thà nh 2 giai đoa ̣n 2011 đến 2013 và từ 2013 đến 2015

- Giai đoa ̣n 2011 – 2103:

Doanh thu từ hoa ̣t đô ̣ng bán hàng và cung cấp di ̣ch vu ̣ của công ty su ̣t giảm nghiêm trọng Doanh thu năm 2012 là 671 tỷ đồng, chỉ bằng 81.2% so với năm 2011 là

827 tỷ đồng và năm 2013 doanh thu công ty đạt 482 tỷ đồng đạt 71.8% so với năm

2012 Nguyên nhân dẫn tớ i sự su ̣t giảm doanh thu thuần của Công ty là do:

Sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong cùng ngành hàng thực phẩm Các đối thủ cạnh tranh tấn công mạnh về giá bằng cách đưa ra các mức chiết khấu cũng như các chương trình khuyến mãihấp dẫn; Các đối thủ cạnh tranh đang quảng bá thương hiệu một cách mạnh mẽ thông qua việc quảng cáo trên truyền hình làm tác động đáng kể đến thị phần của Công ty; Ngày 01/05/2013, Công Ty TNHH MTV Thực Phẩm Đồ Hộp Hạ Long trước là công ty con đã tách đô ̣c lâ ̣p nên doanh thu của Công Ty TNHH MTV Thực Phẩm

Đồ Hộp Hạ Long không còn đóng góp vào kết quả sản xuất kinh doanh hợp nhất Lợi nhuâ ̣n trước thuế của Công ty năm 2012 là 14,314 tỷ đồng đạt 48,1% so với năm 2011 là 40,086 tỷ đồng Tuy nhiên lợi nhuâ ̣n của công ty năm 2013 là 19,278 tỷ đồng, đa ̣t 134.7% so với năm 2012 Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi này do:

Nguyên nhân chính là doanh số giảm dẫn đến lợi nhuận giảm Đặc biệt, năm 2013, lợi nhuâ ̣n của Công Ty TNHH MTV Thực Phẩm Đồ Hộp Hạ Long không còn đóng góp vào kết quả sản xuất kinh doanh hợp nhất

Do việc kiểm soát chặt chẽ các chi phí đầu vào, đặc biệt là chi phí nguyên liệu đầu vào và các vật liệu khác làm giá vốn hàng bán trong năm 2013 giảm gần 34% so với năm 2012

- Giai đoạn 2013 – 2015:

Năm 2014, doanh thu công ty là 416 tỷ đồng, giảm 68 tỷ đồng và chỉ đạt 86% so với năm 2013 Năm 2015, Công ty đã đạt được doanh thu 439 tỷ đồng, cao hơn mức doanh số 416 tỷ đồng trong năm 2014 và bằng 105,48% so với doanh thu năm

2014 Nguyên nhân:

Năm 2014 là một năm khó khăn khi nhu cầu thị trường và sứ c mua su ̣t giảm trầm trọng trong khi ngành hàng công ty không nằm trong mặt hàng thiết yếu nên doanh thu của công ty su ̣t giảm đáng kể Các đối thủ của công ty triển khai các Chiến lược chiết khấu, khuyến ma ̣i để chiếm thi ̣ phần;

Năm 2015, Công ty đã xây dựng nhiều chính sách để tăng doanh số, mở rộng thị phần như như đưa ra các mức chiết khấu, các chương trình khuyến mãi, hấp dẫn nhắm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đẩy mạnh, tìm kiếm, mở rộng thị phần ngành hàng, mở rộng thị trường xuất khẩu nên doanh thu hàng xuất khẩu trong năm Công ty tăng 11,18% so với cùng kỳ năm trước Công ty tích cực đầu tư nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới như xúc xích tươi Halo, đồ hô ̣p mới đóng góp đáng kể vào phần tăng trưởng doanh thu của năm 2015;

Năm 2014, lợi nhuâ ̣n sau thuế của Công ty là 17,6 tỷ, tương ứng 138,5% sao với năm 2013 Năm 2015, lợi nhuâ ̣n sau thuế của công ty là 13,7 tỷ đồng, tương đương 77,8 % so vớ i năm 2014 Mă ̣c dù doanh thu năm 2015 cao hơn 2014 nhưng lợi nhuâ ̣n của công ty năm 2015 lại kém năm 2014 Nguyên nhân:

Giá vốn hàng bán của Công ty tăng mạnh do công ty đầu tư các thiết bị sản xuất sản phẩm mới và cải thiện chất lượng nhưng hiệu quả mang lại chưa thật sự cao;

Công ty thực hiê ̣n các Chiến lược xúc tiến bán hàng khiến chi phí chiết khấu thương ma ̣i trong các khoản giảm trừ doanh thu tăng vo ̣t so với các năm trước Bên cạnh đó chi phí bán hàng và chi phí quản lí doanh nghiệp cũng tăng do công ty đầu

tư phát triển thi ̣ truòng và phát triển người lao đô ̣ng nhiều hơn

2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY NĂM 2011 – 2015

2.3.1 Tầm nhìn, sư ́ mê ̣nh, mục tiêu của công ty

-Tầm nhi ̀n: Halong Canfoco sẽ trở thành nhà cung cấp các sản phẩm đồ hộp chất

lượng hàng đầu Việt Nam

Kinh doanh trung thực;

Tạo môi trường thuận lợi cho toàn thể công nhân viên trong công ty có cuộc sống

ổn định, lao động, cống hiến và có điều kiện thăng tiến cao;

Bảo vệ môi trường, vì lợi ích cộng đồng và an sinh xã hội

- Mục tiêu

Mục tiêu ngắn hạn: Tăng sản lượng bán, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường;

Tăng sản lượng sản xuất hàng năm

Mục tiêu dài hạn : Mở rộng và xây dựng các chi nhánh đến các địa phương;

Nghiên cứu và phát triển khách hàng mới, thị trường mới; Cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có trên thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

2.3.2 Phân ti ́ch tình hình nội bộ của tổ chức

2.3.2.1 Vị thế của công ty

Mỗi một dòng sản phẩm, Công ty có một đối thủ cạnh tranh riêng Đối thủ lớn nhất của sản phẩm đồ hộp của công ty trên thị trường hiện nay là Vissan Độ bao phủ thị trường các sản phẩm chủ lực của Vissan tập trung chủ yếu ở miền Nam, ngược lại so với CANFOCO tập trung chủ yếu ở thị trường miền Bắc Riêng thị trường

Hà Nội, độ bao phủ của CANFOCO đạt 47% (trong 100 cửa hàng kinh doanh thực phẩm chế biến, có 47 cửa hàng có ít nhất 1 sản phẩm của CANFOCO) Về thị phần từng dòng sản phẩm của CANFOCO, tuy được đánh giá là một doanh nghiệp lớn

và truyền thống lâu năm, song CANFOCO vẫn chưa thực sự dẫn đầu thị trường trong bất cứ ngành sản phẩm nào

2.3.2.2 Uy tín thương hiê ̣u công ty

Với sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng các loại thực phẩm chất lượng, tiện dụng, an toàn, giá cả hợp lý, xứng đáng là người nội trợ tin cậy của mọi gia đình, Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long từng bước đã chiếm được lòng tin với người tiêu dùng

Từ năm 1997 đến năm 2015, sản phẩm đồ hộp Hạ Long luôn được nhận danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn Thương hiệu Đồ hộp Hạ Long được chọn nằm trong “Top 100 Thương hiệu mạnh Việt Nam” Gần đây, Hạ Long Canfoco cũng được công nhận và được trao giải thưởng Top 500 doanh nghiệp Việt Nam lớn nhất tại Việt Nam trong năm 2012 được bầu chọn của Vietnam Report Trong năm 2015, Canfoco đã đạt được những thành tích nhất định như sau: Chứng nhận doanh nghiệp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng cao 20 năm liên tục; chứng chỉ ISO 9001:2008, HACCP, IFS, FDA, Halal, Kosher; chứng nhận top 500 doanh nghiệp tăng trưởng và triển vọng xuất sắc nhất Việt Nam Các giải thưởng này đã khẳng định uy tín của thương hiệu Đồ hộp Hạ Long đối với người tiêu dùng cũng như cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam

2.3.3 Phân tích môi trường Marketing hiê ̣n tại của công ty

2.3.3.1 Môi trường vi mô

1 Khách hàng

- Công ty cung cấp hàng cho chi nhánh Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long tại Đà Nẵng, các HaLong Mart, các chi nhánh Công ty tại Hà Nội , Hải Phòng , Hồ Chí Minh, các siêu thị lớn, đại lý, nhà phân phối trong toàn quốc như công ty TNHH dịch vụ EB, công ty TNHH Metro Cash & Cary Viê ̣t Nam…

Ngoài ra , công ty còn cung cấp sả n phẩm của mình cho người tiêu dùng ta ̣i thi ̣ trường quốc tế như : Singapore, Italia, Austria, Các tiểu Vương quốc Ả rập, Nga, Trung Quốc, Bắc Mỹ, Nhật Bản và các nước ASEAN… Đặc biệt tại thị trường Đức công ty là nhà cung cấp nguyên liệu cho 2 công ty lớn Otto Franck Import KG

và Delina GmbH

- Thị trường chính trong nướ c mà Công ty xác đi ̣nh cho mình là thị trường miền Bắc Đối với thị trường nước ngoài thì thị trường chính của Công ty là Châu Âu và Châu Á

2 Nhà cung ứng

Hầu hết những nguyên vật liệu sản xuất ra sản phẩm của công ty đều nhập từ trong nước Bởi vậy công ty ít chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên vật liệu nước ngoài Viê ̣c này góp phần làm tăng sự chủ động của công ty trong sản xuất

- Về nguyên liệu thủy sản: công ty cổ phần súc sản XK Thanh Hóa, công ty XNK thực phẩm Thái Bình, công ty TNHH San Hà, công ty cổ phần XK nông sản thực phẩm Quỳnh Thụ - Thái Bình…

- Về bao bì thì có công ty CP in và Bao bì Mỹ Châu , công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Bảo Quang…

- Về hóa chất vật tư: công Ty TNHH Brenntag Việt Nam, Công ty TNHH xuân việt…

Cuô ̣c chiến ngành thực phẩm ngày càng khó khăn khi có sự góp mă ̣t của rất nhiều các công ty lớn, có tiềm lực tài chính ma ̣nh và cả những doanh nghiê ̣p nước ngoài Ngoài các doanh nghiệp đã có tên tuổi từ lâu như Vissan, Tuyền Ký , Starfood, Seaspime…thì đã xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp sản xuất đồ hộp với quy

mô và tiềm lực rất dồi dào Bên ca ̣nh những doanh nghiê ̣p trong nước, công ty còn phải đối mặt với các doanh nghiệp lớn của nước ngoài có tài chính mạnh như : Tập đoàn Thực phẩm sạch của Thái Lan, Hàn Quốc, Đaiì Loan …

Đối thủ lớn nhất trên thị trường của CANFOCO và sản phẩm đồ hộ p của công ty hiện nay vẫn là VISSAN Độ bao phủ thị trường các sản phẩm chủ lực của Vissan tập trung chủ yếu ở miền Nam , ngược lại so với các sản phẩm chủ lực của CANFOCO la ̣i tập trung chủ yếu ở thị trường miền Bắc Riêng ta ̣i thị trường Hà Nội, độ bao phủ của các sản phẩm CANFOCO đạt 47% (trong 100 cửa hàng kinh doanh thực phẩm chế biến, có 47 cửa hàng có ít nhất 1 sản phẩm của CANFOCO) Hiện nay Vissan đang ra sức tấn công vào thị trường miền Bắc, nơi mà CANFOCO đang nắm giữ phần lớn thị phần

Đối thủ lớn thứ hai của Công ty Canfoco là Tuyền Ký Là một trong hai công ty có kinh nghiê ̣m lâu năm về sản xuất thực phẩm đóng hộp và chế biến sẵn, dây chuyền sản xuất của Tuyền Ký đã được bình chọn là dây chuyền sản xuất chuẩn cho toàn

bộ ngành thực phẩm đóng hộp nói chung

2.3.3.2 Môi trường vĩ mô

Nhìn chung thì kinh tế thế giới giai đoa ̣n 2011 - 2015 tăng trưởng thấp hơn so với

kỳ vọng, nhiều yếu tố thiếu chắc chắn và tiềm ẩn nhiều bất ổn đã phần nào ảnh hưởng đến kinh tế trong Việt Nam, đà hồi phục tăng trưởng của kinh tế Việt Nam có thể là hụt hơi

Về thương mại hay đầu tư quốc tế thì chưa có gì nổi bật, mặc dù trong năm qua Việt Nam đã hoàn thành đàm phán ký kết các hợp tác thương mại tự do với EU, TPP, Việt Nam - Hàn Quốc… tuy nhiên tác động tích cực của các hiệp định này chưa đến ngay, mà nó có thể trong một hai năm tới

Giai đoa ̣n 2011 - 2015, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam tăng trưởng khoảng 3% - 5% Dưới góc độ sinh lời, theo thống kê của Vietnam Rort cho thấy, ngành thực phẩm – đồ uống có chỉ số ROE và ROA cao thứ hai trong các ngành kinh doanh, chỉ sau ngành viễn thông Chính vì vậy trong mức độ cạnh tranh ngành chế biến thực phẩm giữa ngày một gay gắt, quyết liệt Năm 2016, đối với Việt Nam, là năm bắt đầu của cộng đồng kinh tế Asean, có nghĩa là thị trường nội địa của Việt Nam không còn là thị trường riêng của các doanh nghiệp Việt Nam,

mà hàng hóa của các nước Asean sẽ tràn vào thị trường Việt Nam và mở ra các cơ hội về xuất khẩu thì ít, nhưng mà đưa ra những các thách thức rất rõ ràng, khắc nghiệt đối với các hàng hóa của Việt Nam trên thị trường nội địa Nhà nước ngày càng quan tâm tới các doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm chế biến Các doanh nghiệp Việt Nam được bình đẳng với các doanh nghiệp khác khi tiếp cận thị trường, các hàng rào thuế quan và phi thuế quan sẽ được cắt giảm đáng kể

Nhiều nước Asean như: Indonesia, Philippin và đặt biệt là Thái Lan với biệt danh

là nhà bếp của thế giới đều là các cường quốc sản xuất nông sản, thủy hải sản và chế biến thực phẩm hàng đầu trên thế giới với sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, giá cạnh tranh Nếu như các doanh nghiệp Việt Nam không năng động, không đẩy mạnh được xuất khẩu đi sang các nước khác, thì lại có thể làm mất ngay thị phần ở trên thị trường trong nước

Trong khi đó thị trường thực phẩm trong nước đang phải đương đầu với vấn đề an

an toàn vệ sinh thực phẩm: thực phẩm bẩn tràn lan ngoài thị trường, nhiều đơn vị sản xuất thực phẩm không đảm bảo chất lượng, sử dụng hóa chất độc hại, nguyên liệu hết hạn không được phép sử dụng trong khi người dân không biết hoặc biết rất ít thông tin để lựa chọn thực phẩm, đe dọa nghiêm trọng sức khỏe, gây hoang mang mất uy tín đối với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến thị trường thực phẩm sản xuất trong nước

2.3.4 Chiến lươ ̣c Marketing cho sản phẩm đồ hộp tại công ty cổ phần đồ hộp

Hạ Long giai đoạn 2011 - 2015

2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm

CANFOCO chuyên về các sản phẩm đồ hộp, giò chả và xúc xích, trong đó các sản phẩm về đồ hộp chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty Thịt hộp là một trong những mặt hàng tiêu thụ nhiều nhất, tiếp đến là cá hộp và rau quả hộp Các sản phẩm đồ hô ̣p của công ty rất đa dạng các loại sản phẩm như : cá, thịt, rau

và trái cây Sản phẩm đồ hộp của công ty có tớ i 13/51 sản phẩm đạt huy chương các loại qua các kỳ hội chợ chất lượng Việt Nam Các sản phẩm đồ hô ̣p của công

ty đều đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm theo chương trình HACCP và GMP quốc gia, từ đó tạo sự yên tâm về chất lượng cho người tiêu dùng và t ăng thêm uy tín thương hiê ̣u cho công ty Sản phẩm này đã tạo được thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường cho công ty trong suốt thời gian qua và nó luôn được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn

Sản phẩm của công ty đang dành cho mọi tầng lớp người tiêu dùng trong nước Với trình độ phát triển của công nghệ hiện nay, nhiều thực phẩm đóng hộp cao cấp, mẫu mã đa dạng đã được sản xuất để phục vụ cho các tầng lớp có thu nhập cao Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long là một trong số ít những công ty ở Việt Nam được phép xuất khẩu trực tiếp thực phẩm chế biến sang thị trường EU , các nước trong khu vực và trên thế giới như tại Hồng Kông, Singapore

Bảng 2.2 Doanh số bán hàng các mặt hàng đồ hô ̣p c ủa Công ty qua các năm (ĐVT: triệu đồng) (Nguồn: Phòng Kinh doanh)