- iii - TÓM TẮT Mục tiêu của luận văn này là phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty đối với sản phẩm tôm thẻ luộc và khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng nội địa cho sả
Trang 1ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
ISO 9001:2008
LÊ THANH ĐIỀU
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG TẠI TỈNH TRÀ VINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN NGỌC ẨN
TRÀ VINH, NĂM 2016
Trang 2- iii -
TÓM TẮT
Mục tiêu của luận văn này là phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty đối với sản phẩm tôm thẻ luộc và khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng nội địa cho sản phẩm tôm thẻ luộc trên thị trường trong những năm qua Đồng thời phân tích các yếu tố môi trường bên trong, môi trường bên ngoài của công ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long và các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh sản phẩm tôm thẻ luộc
Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm số liệu thứ cấp là các tài liệu giáo trình tham khảo liên quan đến đề tài, báo tài chính của công ty, các báo cáo của Hiệp Hội thủy sản việt nam Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát ý kiến của khách hàng, tham vấn ý kiến chuyên gia trong và ngoài công ty hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm thủy sản
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và dùng các phương pháp ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) và phân tích tình hình bên ngoài( EFE) để xác định điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty
Sử dụng kết quả phân tích kết hợp với phân tích SWOT, để hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm thẻ luộc trên thị trường nội địa Qua kết quả phân tích
và khảo sát chúng ta đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm tôm thẻ luộc của Công ty CPTS Cửu Long tại Tỉnh Trà vinh đến năm 2020 trên thị trường nội địa
Trang 3- iv -
ABSTRACT
The objective of this thesis is to analyze the production and business situation
of the company for boiled shrimps and to survery local customer evaluation for boiled shrimp products on the market in recent year We also analyze the environmental factors within and outside cuu long seaproducts company and their competitoss so that we can determine the strengths, weaknesser, opportunities, challenges in business eviroment for boiled shrimp products,
The data used in the study including secondary data is the reference materials related to the topic the company financial reports, the report of the vietnam fisheries association Primany data was colleted from the surveys of the customers, consulted with experts inside and outside the company about the business and production activities of fishery products
This study use statistical methods, desriptions, comparisons as well as the matrix methods to evaluate the internal factors and analyze the external situations to identify strenths, weaknesser, opportunities challenges for the company The analysis results in combination with the swot analysis are used to improve marketing strategies for boiled shrimp products on the domestic market Through analysis and survey results We also offen the number of solution to complete marketing strategies for boiled shrimp products firms in tra vinh on the domestic market by 2020
Trang 4- v -
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x
DANH SÁCH CÁC HÌNH xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG xii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Mục tiêu cụ thể 2
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
3.1 Phương pháp thu thập số liệu 3
3.2 Phương pháp tích hợp 3
3.3 Phương pháp chuyên gia 4
4 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
4.1 Đối tượng nghiên cứu 4
4.2 Phạm vi nghiên cứu 5
5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 5
5.1 Đề tài của Trần Sỹ Quý (2013), Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tại Thương xứ Tax, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế, Tp Hồ Chí Minh 5
5.2 Đề tài của Trần Thị Thi (2010), Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm xăng dầu cho tổng công ty Xăng dầu Việt Nam tại ĐBSCL 6
Trang 5- vi -
5.3 Đề tài của Phạm Xuân Hùng (2013), giải pháp hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing tại trung tâm thương mại Centre Mail Phạm Hùng, Luận văn thạc
sĩ kinh tế, Đại học kinh tế TPHCM 6
5.4 Đề tài của Trần Mai An (2007), Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm TV LCD BIRAVIA của công ty Sony Việt Nam đến năm 2010 6
6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 7
7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 8
1.2 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC 11
1.2.1 Các khái niệm về chiến lược 11
1.2.2 Qui trình hình thành chiến lược 12
1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM 13
1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm 13
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 13
1.3.1.2 Các chiến lược sản phẩm 14
1.3.2 Chiến lược giá 17
1.3.2.1 Phương pháp định giá sản phẩm 17
1.3.2.2 Các chiến lược về giá 18
1.3.2.3 Chiến lược phân phối 20
1.3.4 Chiến lược chiêu thị 21
1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) 22
1.4.1 Khái niệm Marketing Mix 22
1.4.2 Các thành phần của Marketing Mix 22
1.4.3 Mối quan hệ giữa sản phẩm với các thành phần còn lại trong Marketing Mix 23 1.4.4 Phân tích các yếu tố bên ngoài 24
1.4.4.1 Môi trường vĩ mô 24
1.4.4.2 Môi trường vi mô 26
1.4.5 Phân tích môi trường bên trong 27
Trang 6- vii -
1.5 CÁC MA TRẬN CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 29
1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 29
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 30
1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 32
1.5.4 Ma trận đánh giá điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội - nguy cơ (SWOT) 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG 35
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỦY SẢN CỬU LONG 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty 37
2.1.2.1 Chức năng 37
2.1.2.2 Nhiệm vụ 38
2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 39
2.2.1 Kết quả kinh doanh 39
2.2.2 Các sản phẩm chính 40
2.2.3 Khái quát qui trình sản xuất sản phẩm tôm thẻ luộc 41
2.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 47
2.3.1 Tổ chức quản trị và nguồn nhân lực 47
2.3.2 Công nghệ sản xuất 50
2.3.3 Tài chính 52
2.3.4 Hoạt động marketing 53
2.3.5 Hoạt động xây dựng thương hiệu 57
2.3.6 Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) 58
2.4 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE) 59
2.5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 60
2.5.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 60
2.5.1.1 Yếu tố kinh tế 60
2.5.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật 61
2.5.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội 62
Trang 7- viii -
2.5.1.4 Yếu tố kỹ thuật, công nghệ 63
2.5.2 Các yếu tố môi trường vi mô 63
2.5.2.1 Khách hàng 63
2.5.2.2 Nhà cung cấp 63
2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh 64
2.6 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE) 66
2.7 MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 69
3.1 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG, MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 69
3.2 CƠ SỞ CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC 70
3.3 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 71
3.4 XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT 73
3.5 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 75
3.5.1 Chiến lược sản phẩm 75
3.5.2 Chiến lược giá 76
3.5.3 Chiến lược phân phối 77
3.5.4 Chiến lược chiêu thị 78
3.6 CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG TẠI TỈNH TRÀ VINH ĐẾN NĂM 2020 78
3.6.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 78
3.6.2 Giải pháp cho chiến lược giá thấp 80
3.6.3 Giải pháp cho kênh phân phối 82
3.6.4 Giải pháp chiêu thị 84
3.7 KIẾN NGHỊ 88
Trang 8- ix -
3.7.1 Kiến nghị đối với nhà nước 88
3.7.2 Kiến nghị với công ty 90
Kết luận chương 3 90
KẾT LUẬN 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
PHỤ LỤC 96
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG 96
PHỤ LỤC 2: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CHUYÊN GIA 99
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ TÍNH TOÁN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE) 106
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ TÍNH TOÁN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE) 109
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA 115
Trang 9- x -
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN Hiệp định các quốc gia Đông Nam Á
BTP Bán thành phẩm
CSH Chủ sở hửu
CTCP Công ty cổ phần
DNNN Doanh nghiệp nhà nước
EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
FDA Thực phẩm và Cục quản lý Dược (Food and Drug Administration) HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và điểm tới hạn
(Hazard Analysis and Critical Control Points)
HĐQT Hội đồng quản trị
IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
IQF Hệ thống cấp đông
ISO Hệ thống quản lý chất Lượng
(International Organization for Standardization)
KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm
PDTO Lột vỏ bỏ đầu còn đuôi
PTC Phòng tổ chức
QSPM Ma trận chọn lựa chiến lược
R&D Nghiên cứu và phát triển
SWOT Ma trận kết hợp điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ
TPP Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương TQM Quản lý chất lượng toàn diện
USD Đồng đô la Mỹ
VASE Hiệp hội chế biến và xuất khẩu Việt Nam
XTTM Xúc tiến thương mại
Trang 10- xi -
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình 5 nhân tố cạnh tranh Michael E Porter 26
Hình 3.1 Đề xuất sơ đồ tổ chức marketing cho Công ty Cổ phần Thủy
Trang 11- xii -
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống với marketing
Bảng 1.2 Chiến lược được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên
Bảng 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tô bên trong (IFE) 29 Bảng 1.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 30
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011, 2012, 2013,
Bảng 2.4 Kết quả thống kê mô tả, đánh giá của khách hàng đối với công
tác marketing đối với sản phẩm tôm thẻ luộc của công ty 55 Bảng 2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 59 Bảng 2.6 Khối lượng kim ngạch xuât khẩu của các đối thủ cạnh tranh 65
Bảng 3.1 Ma trận SWOT của công ty Cổ phần Thủy sản Cửu Long 73
Trang 12- 1 -
PHẦN MỞ ĐẦU
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì việc cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt hơn Cạnh tranh vừa là phương tiện để tồn tại và phát triển Các công ty hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn tìm ẩn những
cơ hội, nguy cơ và thách thức khó lường với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt Do đó, các công ty muốn giữ vững và nâng cao vị thế trên thị trường là không
dễ dàng, đòi hỏi công ty phải đưa ra các chiến lược marketing để tiếp cận thị trường một cách chủ động, phù hợp, sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa các hoạt động trên thị trường Để làm được những vấn đề này, công ty cần phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng ngày càng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, cho nên việc nghiên cứu đưa ra giải pháp chiến lược marketing cho một sản phẩm của công ty là hết sức cần thiết
Trong thời đại hội nhập, khi mức sống người dân ngày một cải thiện Các công
ty trong nước không những nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, phân phối phải đạt hiệu quả, dịch vụ hậu mãi hấp dẫn thì mới giữ chân khách hàng chẵn những chính sách hấp dẫn mà còn phải xây dựng cho mình một chiến lược thật tốt và thích hợp nhằm cạnh tranh hiệu quả với các công ty sản xuất kinh doanh cùng ngành Công ty Cổ phần Thủy sản Cửu Long (Cuulong Seapro) đặt tại Tỉnh Trà Vinh thuộc khu vực đồng bằng sông Cửu Long Nằm ở hạ lưu, giữa sông Tiền và sông Hậu, với hơn 65 km bờ biển tiếp giáp với Biển Đông, Tỉnh Trà Vinh là nơi cung cấp dồi dào nguồn nguyên liệu thủy sản, đặc biệt là tôm nuôi với diện tích nuôi khoảng 25.000 ha mặt nước và sản lượng thu hoạch hàng năm đạt hơn 18.000 tấn
Với vị trí địa lý nằm cạnh trục giao thông đường bộ và đường thủy và cách vùng nguyên liệu chưa quá 30 km, Cuulong Seapro rất thuận lợi trong việc vận chuyển nguyên liệu để chế biến, cũng như thành phẩm để tiêu thụ
Trang 13- 2 -
Với kinh nghiệm có được qua hơn 20 năm hoạt động trong lĩnh vực chế biến và xuất khẩu thủy sản, Cuulong Seapro đã đáp ứng được yêu cầu và tạo được lòng tin nơi khách hàng tại các thị trường lớn như Nhật Bản, Bắc Mỹ, EU, Trong những năm vừa qua, do tình hình kinh tế các nước nhập khẩu trên thế giới gặp khó khăn, công ty đã xác định thị trường trong nước có tiềm năng tiêu thụ một sản lượng lớn sản phẩm thủy sản đặc biệt đó là tôm thẻ, chế biến dưới dạng sản phẩm tôm thẻ luộc
để cung ứng trên thị trường Trong thời gian triển khai kinh doanh thực hiện bước đầu đã đem lại những kết khả quan, nhưng chưa đáp ứng được sự kỳ vọng như mong đợi, do có những khó khăn về sản lượng tôm thẻ luộc tiêu thụ trên thị trường trong nước Để thấy được những nguyên nhân ảnh hưởng đến khó khăn trong việc tiêu thụ
sản phảm tôm thẻ luộc của công ty nên tôi chọn đề tài: “Một Số Giải Pháp Hoàn
Thiện Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Tôm Thẻ Luộc Của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long tại Tỉnh Trà Vinh Đến Năm 2020”.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng về việc thực hiện các chiến lược Marketing đối với sản phẩm tôm thẻ luộc của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long trên thị trường trong nước qua thời gian triển khai vừa qua Từ đó thấy những thuận lợi, khó khăn
và điểm mạnh, điểm yếu khi thực hiện các chiến lược marketing đối với sản phẩm tôm thẻ luộc, đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm này góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho công ty
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đối với sản phẩm tôm thẻ luộc của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2014
- Phân tích thực trạng về việc thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm nêu trên và đánh giá các hoạt động chiến lược marketing cho sản phẩm tôm thẻ luộc của công ty trong thời gian qua từ năm 2011 đến năm 2014
Trang 14- 3 -
- Từ kết quả trên sẽ đề xuất giải pháp hoàn thiện các chiến lược marketing cho sản phẩm đặc biệt này
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được dùng trong nghiên cứu này là: các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận và các chỉ số tài chính của sản phẩm tôm thẻ luộc khi thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm này từ năm 2011 đến năm 2014 được phân tích từ các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh hàng năm, được lưu tại phòng kinh doanh Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập nguồn số liệu sơ cấp do chính tác giả khảo sát trong năm 2015 từ ý kiến đánh giá của khách hàng qua kênh phân phối sản phẩm tôm thẻ luộc, khi thực hiện các chiến lược marketing của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long kinh doanh trên thị trường nội địa bằng phương pháp điều tra điển hình kết hợp tham vấn ý kiến của chuyên gia qua các bảng câu hỏi đã thiết kế sẳn
3.2 Phương pháp tích hợp
Sử dụng phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là kết qủa của phép trừ giữa trị
số của kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế
y = y1- y0 Trong đó: y0: chỉ tiêu năm trước
y1: chỉ tiêu năm sau
y: là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế
Phương pháp này sử dụng để so sánh số liệu giữa năm tính với số liệu năm trước của các chỉ tiêu để xem có biến động hay không và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục
Sử dụng phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết qủa của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu được chọn