Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi tại thành phố Đà Nẵng.

Do vậy, để làm được điều này, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh đồ uống ở Việt Nam nói riêng đang không ngừng xây dựng các chiến lược Marketin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ BÍCH HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ BÍCH HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Võ Thị Bích Hiền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 8

1.1.1 Khái niệm chiến lược 8

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty 9

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1.2.1 Khái niệm marketing 10

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing 10

1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược 12

1.2.4 Vai trò của chiến lược marketing 14

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 14

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 14

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong 18

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 19

1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.3.5 Định vị sản phẩm 23

1.3.6 Lựa chọn chiến lược marketing 25

1.3.7 Chính sách marketing hỗn hợp 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Tổ chức bộ máy; chức năng, nhiệm vụ của Nhà máy 38

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy Thạch Bích 41

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 50

2.2.1 Tổng quan chiến lược marketing của Nhà máy Thạch Bích 50

2.2.2 Chiến lược marketing của Nhà máy tại thị trường Đà Nẵng 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 66

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 66

3.1.1 Môi trường vĩ mô 66

3.1.2 Môi trường ngành 72

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 80

3.2.1 Về tài chính 80

3.2.2 Về nhân sự 80

3.2.3 Về nguồn nguyên liệu 81

3.2.4 Về công nghệ sản xuất 81

3.3 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ MÁY ĐẾN NĂM 2020 82

3.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Nhà máy 82

3.3.2 Mục tiêu marketing cho thị trường Đà Nẵng 83

3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 83

3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tại thị trường Đà Nẵng 83

3.4.2 Phân đoạn thị trường 85

3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho thị trường Đà Nẵng 86

3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 89

3.6 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 90

3.7 THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 91

3.7.1 Các chính sách marketing hỗn hợp 91

3.7.2 Giải pháp về tổ chức và nhân lực 101

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 102

KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIM Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế GDP Tốc độ tăng trưởng kinh tế (%) KH-TT Kế hoạch – Thị trường

Nhà máy nước khoáng Thạch Bích giai đoạn 2012-2020 82 3.7 Dự báo doanh số và doanh thu đồ uống không cồn tại Đà

Nẵng

84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, việc cạnh tranh trên thị trường thông qua các hình thức marketing diễn ra tại các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt, các công ty không ngừng đưa ra các chiến lược marketing cho mỗi sản phẩm của mình Trước những thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh, thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng thì việc tạo dựng được thương hiệu của công ty, hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng Do vậy, để làm được điều này, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh đồ uống ở Việt Nam nói riêng đang không ngừng xây dựng các chiến lược Marketing riêng cho đơn vị mình, nhằm đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, đồng thời mang lại những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng về công ty cũng như sự tin tưởng về những sản phẩm của công ty Ngoài các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tên tuổi ở Việt Nam, thì Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi cũng đang cố gắng xây dựng cho mình những chiến lược Marketing đúng đắn để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường nước giải khát hiện nay

Là thành viên của công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, trải qua bao năm tháng thăng trầm của cơ chế thị trường khắc nghiệt, Nhà máy nước khoáng Thạch Bích luôn tìm cách vươn lên trong sự cạnh tranh khốc liệt của hàng trăm loại nước giải khát ở Việt Nam Thành lập ngày 16/9/1994, từ chỗ sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai đến nay Nhà máy đã thực hiện đa dạng hóa dòng sản phẩm với nhiều loại đồ uống giải khát chất lượng cao Ở Quảng Ngãi, nhãn hiệu nước khoáng Thạch Bích đã trở nên gần gũi thân thiết với tất cả mọi người Tuy nhiên, đây vẫn còn là một thị trường nhỏ, sức mua

còn thấp, để nước khoáng Thạch Bích ngày càng tiến xa hơn, phát triển mạnh

mẽ hơn, có thể sánh vai với các nhãn hiệu nổi tiếng như Tân Hiệp Phát, Coca Cola, Pepsi tại Việt Nam thì Nhà máy cần phải liên tục mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm cho mình nhiều thị trường mới, hấp dẫn hơn Nhưng

để làm được điều này, ngoài nguồn lực về tài chính, con người, Nhà máy cần xây dựng cho mình một chiến lược Marketing cụ thể, dúng đắn để có thể đem sản phẩm của mình đến với mọi khách hàng không chỉ trong nước mà còn đến với mọi khách hàng trên thế giới

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược

Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận

văn của mình, với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về xây dựng chiến lược Marketing trong kinh doanh nước giải khát, đồng thời có thể đưa ra những giải pháp trong việc xây dựng chiến lược nhằm giúp Nhà máy nước khoáng Thạch Bích có thể phát triển dòng sản phẩm nước giải khát của mình đến thị trường tiềm năng tại Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản nhằm phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp trên những thị trường mới

- Đề ra được các giải pháp để xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước Thạch Bích Quảng Ngãi tại thị trường Đà Nẵng nhằm mở rộng thị trường góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước giải

khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích tại thị trường Đà Nẵng và thực trạng xây dựng chiến lược Marketing của Nhà máy trên thị trường này

- Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi trong giới hạn xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy tại thị trường là thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2014 đến 2020 Số liệu từ năm 2010 đến hết năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng các phương pháp thống kê, điều ra thu thập số liệu trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp

- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp

- Phương pháp quan sát, phỏng vấn và đánh giá

- Phương pháp tư duy: tư duy suy diễn

5 Bố cục luận văn

Nội dung nghiên cứu của luận văn bao gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận chung về dòng sản phẩm và chiến lược Marketing

- Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích

- Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích tại thành phố Đà Nẵng

6 Tổng quan nghiên cứu

v Marketing

Thuật ngữ “ Marketing ” xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ

XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905), nhưng chỉ sau khủng hoảng kinh tế thế giới và chiến tranh thế giới lần thứ II, các lý thuyết marketing đã có những bước nhảy vọt mạnh mẽ Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong

những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã đưa ra quan điểm: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm,

nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan tỏa trong tất cả các bộ hận của doanh nghiệp”( Drucker, 1954, tr 52-54) Tiếp nối lý thuyết của Peter Drucker còn có nhiều các học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Theodore Levitt (1960), Robert Keith (1960)…Tuy nhiên, quan điểm marketing của McKitterick đã bị

lu mờ khi Levitt đưa ra những lý thuyết về “ Tật cận thị trong Marketing” Ông cho rằng, mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán

ra Theo đó nhu cầu khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của một tổ chức (Theodore Levitt, 1960, tr 45-46) Sau đó, rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong Marketing, nhất

là những lý thuyết của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến Lúc này, marketing được định nghĩa là “ một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 2003) Với quan điểm này, Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường Tiếp đó, định nghĩa marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing, đặc biệt là mô hình marketing 4P: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động Cũng như khái niệm này, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng đưa ra định nghĩa về marketing: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi và truyền tải các giá trị đến

khách hàng, và nhằm quản lý khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”(AMA, 1985) Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò chung trong tổ chức Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là những sản phẩm được bán ra Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh

số bán ( E Kelly & W Lazer, 1958)

v Chiến lược

“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu này” (A.D.Chandler, 1962) Nhưng Jonhson và Scholes (1999) đã định nghĩa một cách khái quát hơn như sau: “ Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” Một khái niệm khác cho rằng: “ Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm được (Michael Porter, 1996) Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa làm được Bản chất của chiến lược là xây dựng lợi thế cạnh tranh Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo

ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn Cho đến ngày nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện

và chi phí giao dịch…yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Và khi đó, “ Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó (M Porter, 2010)

Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách tiếp cận phân tích vấn đề và các thông tin liên quan khác từ những luận văn đã bảo vệ thành công để có thể xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp cho nước giải khát Thạch Bích tại Đà Nẵng Bao gồm những luận văn sau:

- Luận văn “ Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” được thực hiện tại Đại học Đà Nẵng bởi học viên Trịnh Thúy Vân Luận văn này đã sử dụng các phương pháp phân tích, điều tra thống kê số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước khoáng “The Life” Với luận văn này, tác giả đã tham khảo phương pháp phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của công ty, cũng như tham khảo các chính sách marketing- mix trong việc đề xuất giải pháp cho công ty

- Luận văn “Chiến lược kinh doanh nước giải khát tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi” được thực hiện tại Đại học Đà Nẵng bởi học viên Huỳnh Thị Thanh Ri Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm nước giải khát của nhà máy nước khoáng Thạch Bích Với đề tài này, luận văn đã đưa ra được các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng hoạt động sản xuất của nhà máy, giúp nhà máy có thêm những định hướng phát triển kinh doanh trong việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Luận văn cũng đã sử dụng các phương

pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập được, kết hợp với quan sát thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy Thạch Bích, cũng như các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát trên thị trường để đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý Với luận văn này, tác giả đã tham khảo phần tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam để hoàn thiện phần nghiên cứu của mình

Nhìn chung, marketing hiện nay luôn là vấn đề được chú trọng hàng đầu ở mọi doanh nghiệp Theo quá trình tìm hiểu công tác xây dựng chiến lược marketing trong những năm qua của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích,

tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho dòng

sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi tại Đà Nẵng” làm đề tài luận văn của mình Tuy việc xây dựng chiến lược

marketing không phải là vấn đề mới nhưng với tình hình hoạt động marketing hiện nay của nhà máy Thạch Bích thì đề tài này là rất cần thiết

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược

là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”

Sau đó, Jonhson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường

có điều kiện thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

Năm 1976, Michael Porter thì định nghĩa rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.[1]

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa cũng có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả, song ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, đầu tiên là việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, sau đó lựa chọn các đường lối hành động và các chính sách điều

phối các nguồn lực để đạt được mục tiêu, giành được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty

a Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi: Các loại kinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công ty? Tức chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định ngành kinh nào cần tiếp tục, ngành nào cần loại bỏ hay ngành nào cần tham gia Có bốn loại chiến lược ở cấp công ty là chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa và chiến lược cắt giảm

b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hướng đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý Bao gồm hình thức cạnh tranh mà công ty lựa chọn, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh, và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành Có ba loại chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh là chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường

c Chiến lược cấp chức năng

Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu quả các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: sản xuất, marketing, quản trị nguồn nhân lực, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển Các chiến lược chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo lợi thế cạnh tranh thông qua việc đạt được 4 khối cạnh tranh cơ bản là: Hiệu quả vượt trội, chất lượng vượt trội, đáp ứng khách hàng vượt trội, sự cải tiến vượt trội

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm marketing

Cho đến ngày nay, có rất nhiều khái niệm marketing nhưng người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung nào Tuy nhiên, hầu hết các trường phái nghiên cứu marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nếu trước đây, người ta chỉ quan tâm marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của

họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng với mức giá hợp lý, cùng với hệ thống phân phối và truyền thông một cách hiệu quả, thì việc bán sản phẩm đó sẽ trở nên dễ dàng

Theo Peter Drucker, một trong những người khai sinh ngành quản trị hiện đại cho rằng: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải một hoạt động riêng biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính

là quan điểm về khách hàng”

Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi Hay nói cách khác: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [2]

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Do có cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau về marketing, nhưng cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được

tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại

“ Chiến lược marketing là sự lý luận logic marketing nhờ đó một đơn vị

kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách markeing” [3]

Theo Philip Kotler, “ Chiến lược marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi hàng hóa với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.[7]

Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu

mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở hình dưới đây:

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược marketing [6]

Môi trường marketing

Môi trường marketing

Chiến lược marketing:

Căn cứ vào khách hàng: trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng

phát triển như hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng biểu hiện rõ nét, thị trường tiêu dùng đã không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi đoạn thị trường khác nhau Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho mình một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trường, cần xác định rõ đối tượng khách hàng

mà mình mong muốn phục vụ Bởi khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó xác định đối tượng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có được

Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp đều có những

thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đó không doanh nghiệp giống doanh nghiệp nào Do vậy, khi xây dựng chiến lược marketing đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để các điểm mạnh của mình, đồng thời nhìn nhận thẳng thắn những điểm yếu kém để có cách khắc phục

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: xây dựng chiến lược marketing

phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánh khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra được lợi thế cạnh tranh

1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng

Ở cấp độ công ty: vai trò của marketing được xác định là: đánh giá

mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu

này của đối thủ cạnh tranh; phát triển và xây dựng các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng nhằm tuyên truyền giá trị của công ty

Ở cấp độ đơn vị kinh doanh (SBU): chiến lược marketing ở cấp

này tập trung vào việc xác định cách thức mà SBU cạnh tranh trong ngành Các quyết định marketing bao gồm việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm dựa trên phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty để đưa ra những chiến lược cạnh tranh trên từng phân đoạn cụ thể

Ở cấp chức năng: chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết

định liên quan đến các chính sách marketing hỗn hợp (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn, cũng như các kế hoạch marketing ngắn hạn về sản phẩm hay nhãn hiệu được xác định hàng năm nhằmmục tiêu thực hiện các chiến lược dài hạn của công ty

Hình 1.2 Các cấp chiến lược marketing

Cấp công ty

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách hàng,, phát triển

và xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức

Cấp chiến lược SBU

Cách thức cạnh tranh trong ngành, ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác, thời gian, cách thức hợp tác

Cấp chiến lược chức năng

Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các nhà bán lẻ

1.2.4 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là hoạt động không thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối thủ để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Xây dựng một chiến lược đúng hướng sẽ là điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược cạnh tranh, chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp công ty nhận diện được những

cơ hội và đe dọa có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khi phân tích môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xem xét những tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô và môi trường ngành

a Môi trường vĩ mô

Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó Mỗi yếu tố chứa đựng các

cơ hội và đe dọa đến mỗi tổ chức cụ thể Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau: kinh tế, xã hội, chính trị- pháp luật, kỹ thuật và môi trường tự nhiên

Môi trường kinh tế: trạng thái của môi trường kinh tế xác định sự

lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong

môi trường kinh tế đó là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

Môi trường tự nhiên: những yếu tố của môi trường tự nhiên ảnh

hưởng nhiều mặt đến yếu tố đầu vào của nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Hoạt động marketing cần quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính biến đổi của môi trường tự nhiên, như sự khan hiếm

về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng…

Môi trường kỹ thuật- công nghệ: là nhân tố có sự thay đổi năng

động nhất trong các yếu tố của môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành

Môi trường chính trị- pháp luật: là một trong các yếu tố ảnh hưởng

mạnh đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Khi có nhiều sự ràng buộc về hệ thống luật hay các chính sách luật của Nhà nước…có thể làm cho các hoạt động marketing trở nên dễ dàng hoặc có thể khó triển khai hơn Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Môi trường văn hóa- xã hội: đây là yếu tố tác động thường xuyên

đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Trong môi trường này, những đăc điểm của yếu tố nhân khẩu cũng như xu hướng thay đổi của nó đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing và các hoạt động quản trị nguồn lực con người

b Môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến

sự thành công hay thất bại của một tổ chức Nhiệm vụ của người hoạch định

marketing là xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe dọa

Theo Michael Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm

vi ngành, đó là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sự đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của khách hàng và sự ganh đua giữa các công ty trong ngành Thể hiện qua hình dưới đây:

Nguy cơ đe dọa từ

những người mới vào cuộc

Quyền lực Quyền lực

thương lượng thương lượng

của nhà của người

cung ứng mua

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter

Nguy cơ đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: lực lượng này

bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có thể tham gia ngành bất cứ khi nào họ muốn Đe dọa lớn nhất từ lực lượng này là

họ có thể đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới, gây sức ép trong việc giảm giá hoặc tăng chi phí cho các công ty trong ngành Nhưng ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc này thấp thì các công ty trong ngành sẽ tân dụng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Các đối thủ tiềm năng

Sản phẩm thay thế Nhà

cơ hội này để tăng giá, thu được lợi nhuận cao Rào cản nhập cuộc là các nhân

tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành Các rào cản nhập cuộc này là: sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của qui mô, chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

Nguy cơ đe dọa từ sản phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế là

những sản phẩm của các ngành mà phục vụ nhu cầu khách hàng tương tự Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành, sản phẩm thay thế

càng đa dạng và có giá hấp dẫn thì áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn

Đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung ứng: lực đe dọa

của nhà cung cấp có được khi họ có thể quyết định việc tăng hay giảm giá các sản phẩm đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Cách phòng ngự tốt nhất là xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với các nhà cung ứng và sử dụng

nhiều nguồn cung ứng khác nhau

Lực đe dọa từ năng lực thương lượng của khách hàng: những

người mua có thể dược xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế mạnh,

có quyền yêu cầu giá thấp và chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hơn Nhưng khi quyền lực của người mua yếu, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá để thu lợi nhuận cao hơn Cách phòng ngự tốt nhất cho doanh nghiệp bao gồm phát triển

các cung ứng vượt trội mà người mua mạnh cũng không thể từ chối

Lực ganh đua giữa các công ty hiện tại trong ngành: các doanh

nghiệp trong ngành rất hiếm khi có sự đồng nhất bởi sự khác nhau về nguồn lực, qui mô, khả năng tạo sự khác biệt so với đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng thường là giá, chất lượng, sự cải tiến và khả năng phục vụ khách hàng Sự cạnh tranh trong ngành trở nên mãnh liệt một doanh nghiệp bị thách thức bởi hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị

thế của mình trên thị trường Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ

có cơ hội nâng giá, tăng lợi nhuận Ngược lại, lực ganh đua cao sẽ dẫn đến

những cuộc cạnh tranh gay gắt về giá, làm giảm khả năng sinh lời của ngành

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong

Ở đây, việc phân tích môi trường bên trong được tiến hành thông qua việc phân tích các nguồn lực và các khả năng của tổ chức Việc phân tích các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp giúp chúng ta nắm được bức tranh toàn cảnh

về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh, điểm yếu, từ đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

a Phân tích các nguồn lực

Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty Các nguồn lực có thể chia thành 2 loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Nguồn lực hữu hình có thể thấy và định dạng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức các điều kiện vật chất, công nghệ Nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty Để sinh ra các khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà các công ty khác không có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Thực tế, nguồn lực càng khó quan sát và nhận ra càng có khả năng trở thành một nền tảng cho các lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty

b Xác định điểm mạnh, điểm yếu

Điểm mạnh: là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính

giúp nó của nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng (chẳng hạn, bí quyết công

nghệ); các tài sản vật chất có giá trị (như nhà xưởng, vị trí hấp dẫn…); nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình (nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng) v.v…Một đơn vị kinh doanh sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có

cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường

Điểm yếu: Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém

cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại của công ty có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự có tính cạnh tranh…Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương cho công ty hay không tùy thuộc vào việc nó có được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của công ty hay không

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty và phải phù hợp với mục tiêu đó Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên những căn

cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính bao gồm các yếu tố: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng…

1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để

dành thắng lợi trên một thị trường, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại

và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng

sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến chuyên gia; phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi đoạn có sự đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Đây được xem là một tiến trình xác định nhằm tìn ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng và giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Các yêu cầu trong phân đoạn thị trường

Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn thị trường, những không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả Do vây, để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:

- Khác nhau trong đáp ứng: Việc xác định sự khác biệt trong đáp ứng

của khách hàng trên thị trường/sản phẩm đối với chiến lược định vị là yêu cầu

chủ chốt của việc xác định các phân đoạn

- Các phân đoạn có thể xác định được: trong tiêu chuẩn đầu tiên, điều

quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm cụ thể có thể gặp nhiều khó khăn Thật vậy, khi tìm ra các khác biệt cần phải so sánh trong điều kiện khác biệt này phải đi kèm với các khác biệt khác trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa phân đoạn

- Các phân đoạn có thể tiếp cận: tức là các phân đoạn đó phải có thể

tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

- Đảm bảo các chi phí/ lợi ích của việc phân đoạn: việc phân đoạn thị

trường phải hấp dẫn về mặt tài chính, cụ thể là doanh thu tạo ra và chi phí xuất hiện Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của phân đoạn Mục tiêu phải tạo ra thu nhập và chi phí có lợi hơn, các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được

- Tính ổn định theo thời gian: các phân đoạn phải thể hiện được tính

ổn định cao theo thời gian để các nỗ lực marketing có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi cho công ty

- Tính khả thi: các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị

trường đó phải có khả năng thực thi

Các biến số trong phân đoạn thị trường

Sau khi thị trường phân đoạn được xác định, tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối chủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các biến số khác nhau Có thể chia thị trường cần phân đoạn thành 2 loại: biến số phân đoạn thị trường tiêu dùng và biến số phân đoạn thị trường tổ chức

- Phân đoạn thị trường tiêu dùng: có các biến số chủ yếu sau: địa lý,

nhân khẩu học, tâm lý xã hội và hành vi

- Phân đoạn thị trường tổ chức: ngoài những biến số như thị trường

tiêu dùng, phân đoạn thị trường tổ chứ còn có các biến số sau: biến nhân khẩu ( ngành, kích cỡ công ty, địa điểm); biến hoạt động (công nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về dịch vụ); quy cách mua hàng và biến thuộc về các đặc điểm cá nhân

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt mục tiêu marketing đã định

Đánh giá các phân đoạn thị trường: để lựa chọn thị trường mục

tiêu, các doanh nghiệp cần phải đánh giá các phân đoạn thị trường Bao gồm xem xét 3 yếu tố sau:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm

đo lường tầm vóc cùng sự phát triển thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số và sự thay đổi của doanh số bán, tỷ lệ lãi suất, sự thay

đổi của lãi suất và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là việc đo

lường khả năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên thị trường này Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phân tích 5 áp lực cạnh tranh của M Porter ( Hình 1.3) để đánh giá ảnh hưởng của nhóm này

đến khả năng sinh lời

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cần

nhắc sao cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu và

nguồn lực của mình

Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa mục tiêu, khả năng, chiến lược của doanh nghiệp với quy mô thị trường, đồng thời mức độ cạnh tranh trên thị trường đó thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, tạo ra được lợi thế cạnh tranh cao

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo nhiều cách khác nhau Và có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.5 Định vị sản phẩm

a Khái niệm định vị sản phẩm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo AL Ries và Jad Trout Họ xem định vị như một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một các nhân…Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng” [2]

Có 4 lựa chọn chiến lược định vị: củng cố định vị hiện tại, nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh và chiến lược câu lạc bộ riêng biệt

b Các cách tiếp cận định vị

Định vị dựa trên đặc tính lợi ích: sản phẩm được gắn liền với một

đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng Chiến lược định vị này sử

dụng các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Định vị dựa trên giá cả/ chất lượng: cách định vị này có thể khai thác

quan niệm giá cao để khẳng định chất lượng hoặc giá thấp để đem lại giá trị

Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc

sử dụng hoặc ứng dụng có thể là công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng

Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: cách này tập trung vào

cá tính hoặc loại người sử dụng

Định vị dựa trên loại sản phẩm: mục đích ở đây là định vị gắn liền

với một loại sản phẩm cụ thể hoặc định vị dứt khỏi một loại sản phẩm nào đó

Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: đây là chiến lược định vị bằng

cách so sánh doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh

Định vị dựa trên cảm xúc: tập trung vào việc sản phẩm khiến khách

hàng cảm nhận như thế nào

c Chiến lược định vị

Lựa chọn khái niệm để định vị

Khái niệm để định vị là sự cảm nhận hoặc sự liên tưởng mà ban quản trị mong muốn các khách hàng phải có về nhãn hiệu sản phẩm của công ty

Ba vấn đề cần quan tâm khi lựa chọn chiến lược định vị Trước hết, khái niệm định vị thường được áp dụng cho một nhãn hiệu cụ thể hơn là tất cả các nhãn hiệu của một sản phẩm Thứ hai, khái niệm được sử dụng để hướng dẫn quyết định định vị trong suốt chu kỳ sống của nhãn hiệu, nhưng một định

vị cụ thể cho nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời gian Thứ ba, nếu hai hay nhiều hơn hai khái niệm được sử dụng để hướng dẫn chiến lược định vị, các khái niệm có thể làm nhầm lẫn khách hàng và có thể làm giảm hiệu quả các hoạt động định vị

Phát triển chiến lược định vị

Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vào trong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu định vị Phát triển chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phận của chương trình marketing (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông) sẽ chịu trách nhiệm, quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chương trình bộ phận

Các quyết định của chương trình marketing bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược chuỗi giá trị, chiến lược định giá, chiến lược truyền thông marketing

1.3.6 Lựa chọn chiến lược marketing

a Các loại chiến lược marketing

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị trường”

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

của Ansoff bao gồm 4 chiến lược cơ bản Mô hình chiến lược được thể hiện ở hình dưới đây:

- Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược tìm cách làm tăng

thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các nỗ

lực mạnh mẽ trong công tác marketing

- Chiến lược phát triển thị trường: là chiến lược tìm cách tăng trưởng

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang cung ứng

- Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược tìm cách tăng trưởng

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thj

trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: là chiến lược đầu tư vào nhiều

ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong

hoạt động kinh doanh hiện tại

Hình 1.4 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm –

thị trường của Ansoff

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược dẫn đầu thị trường: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là

doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng

rộng rãi

- Chiến lược thách thức thị trường: Doanh nghiệp thực hiện chiến lược

này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là doanh nghiệp số một trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là giành thị phần và tìm cách

vương lên vị trí dẫn đầu

- Chiến lược đi theo thị trường: các doanh nghiệp thực hiện chiến lược

này có nhiều lợi thế Họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến

sản phẩm, các hoạt động marketing khác của các đơn vị dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm được nhiều chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng

kênh phân phối

- Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà

các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing - mix

- Chiến lược marketing không phân biệt: là chiến lược mà doanh

nghiệp sẽ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các đoạn thị trường khác nhau Do vậy, sản phẩm của

doanh ngiệp sẽ nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Chiến lược marketing phân biệt: là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ

tham gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thi trường Mỗi đoạn thị trường doanh

nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

- Chiến lược marketing tập trung: là chiến lược mà doanh ngiệp tập

trung vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia vào thị trường với các nguồn

lực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn được chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có

hạn thì việc lựa chọn chiến lược marketing tập trung là lựa chọn hợp lý nhất Ngược lại, nếu tình hình tài chính tốt thì doanh nghiệp có cơ hội để lựa chọn

cho mình nhiều chiến lược hơn

Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp

cần phải xác định chiến lược marketing của đối thủ để đưa ra chiến lược

marketing phù hợp với tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp mình

Khả năng đạt được các mục tiêu: Doanh nghiệp cần cân nhắc khi

lựa chọn chiến lược marketing sao cho khả năng đạt được mục tiêu là cao

nhất

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Doanh nghiệp cần biết rõ

vị thế của mình trên thị trường để lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

1.3.7 Chính sách marketing hỗn hợp

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

Các quyết định về dòng sản phẩm: bao gồm các quyết định liên

quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của dòng sản phẩm Điều này có nghĩa doanh nghiệp quyết định nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng

số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng các mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của dòng sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc giữ nguyên, bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong dòng sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể

đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo ba hướng sau:

- Quyết định độ dài dòng sản phẩm: Độ dài dòng sản phẩm chịu sự tác

động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty Dòng sản phẩm có xu hướng kéo dài theo thời gian và hầu hết các công ty cần phải cắt bớt các mặt hàng không cần thiết hoặc không sinh lợi ra khỏi dòng nhằm làm tăng tính sinh lợi chung Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phẩm bằng hai cách:

dãn dòng và bổ sung dòng

- Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm: Khi dòng sản phẩm của một

công ty quá nặng nề thì để quản lý một cách hiệu quả công ty có thể thực hiện chiến lược tinh giản dòng sản phẩm Đây là chiến lược bảo vệ nhằm giữ cho dòng sản phẩm được ổn định Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí

gia tăng và nguồn lực hạn chế

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm cũng cần phải hiện đại

hóa Đặc biệt trong những thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa cần phải tiến hành liên tục Các công ty lập kế hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng quen với những sản phẩm có giá trị cao

hơn và với mức giá cao hơn

Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu

hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị sản phẩm và các vấn đề khác liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với

các sản phẩm khác trên thị trường

Quyết định các dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Quyết định các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng thường đi kèm với các sản phẩm hữu hình nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần xem khách hàng của mình coi trọng dịch vụ nào nhất, cần có dịch vụ nhất, cũng như tầm quan trọng của

dịch vụ đó để đưa ra các dịch vụ hỗ trợ cần thiết, làm hài lòng khách hàng

Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Theo các tác giả Booz,

Allen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường, bao gồm: Sản phẩm mới đối với thế giới; Loại sản phẩm mới; Bổ sung loại sản phẩm hiện có; Cải tiến sản phẩm hiện có; Sản phẩm được định

vị lại và sản phẩm giảm chi phí Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp

nhiều thất bại hơn thành công bởi nhiều nguyên nhân, do vậy các doanh nghiệp rất ngại khi phát triển sản phẩm mới Để phát triển một sản phẩm mới thường trải qua 3 tiến trình: Tiến trình phát triển ý tưởng, tiến trình phát triển khái niệm sản phẩm đến chiến lược marketing, tiến trình phát triển đến

thương mại hóa

Chiến lược theo chình kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của

sản phẩm có các dạng chủ yếu sau: “phát triển- sụt đột ngột- chín muồi”, “ chu kỳ- chu kỳ lặp lại”, dạng “ sóng”, nhưng điển hình thường trải qua 4 giai đoạn “ giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy tàn” Trong mỗi giai đoạn của sản phẩm, doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn cho sản phẩm của mình để có thể thu về lợi nhuận cao nhất và giảm

thiểu rủi ro đến thấp nhất

b Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra doanh thu, các yếu

tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh, nó không chỉ ảnh hưởng trược tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá: Việc định giá chịu ảnh

hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

- Các nhân tố bên trong: bao gồm các nhân tố về mục tiêu

marketing, chiến lược marketing – mix, chi phí và một số yếu tố khác của tổ chức Trong đó, mục tiêu marketing thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Ngoài ra, việc định giá còn phải dựa vào các quyết định về thiết kế sản phẩm, phân phối, truyền thông cũng như dựa vào người định giá tại mỗi công ty

- Các nhân tố bên ngoài: bao gồm bản chất của thị trường và nhu cầu,

cạnh tranh và những yếu tố khác thuộc môi trường Việc định giá cho mỗi thị trường khác nhau cũng khác nhau và việc định giá sẽ thay đổi theo cầu thị trường Do vậy để định giá doanh nghiệp cần phải quan tâm đến khả năng mua, mong muốn của khách hàng, vị trí của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng và thị trường tiềm năng của sản phẩm Bên cạnh đó, các yếu tố như chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng là những yếu

tố tác động đến quyết định giá của doanh nghiệp

Các cách tiếp cận định giá: để quyết định giá cho một sản phẩm

doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách định giá như: định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên giá trị, định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược điều chỉnh giá cả: Đối với mỗi sản phẩm các doanh

nghiệp xác định mức giá cơ bản ban đầu, sau đó sẽ có sự điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình tùy theo sự thay đổi của các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường Chiến lược điều chỉnh giá thường được các doanh nghiệp áp dụng là: định giá chiết khấu, bớt giá và khuyến mãi, định giá theo phân đoạn thị trường, định giá phân biệt, định giá tâm lý, định giá theo địa lý…

Những thay đổi về giá: doanh nghiệp có thể chủ động giảm giá hay

chủ động tăng giá khi có những thay đổi bất lợi hoặc có lợi từ môi trường Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để từ đó có thể xây dựng một cách linh hoạt

và hiệu quả các chiến lược giá phù hợp với tình hình hiện tại như chiến lược giá linh hoạt, tăng giá hoặc giảm giá

c Chính sách phân phối

Khái niệm

“ Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa