Xây Dựng Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Đông Lạnh Của Công Ty Thủy Sản Phương Đông

Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH (Bản nháp) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG ðÔNG Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TRƯƠNG CHÍ TIẾN TRẦN THỊ THANH THÚY Mã số SV: 4074762 Lớp: Ngoại thương khóa 33 Cần Thơ - 2011 SVTH: Trần Thị Thanh Thúy i Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến LỜI CẢM TẠ  Hồn thành luận văn tốt nghiệp em mang nhiều ý nghĩa Không cố gắng thân, mà giúp đỡ nhiệt tình, lời động viên, dẫn giáo viên hướng dẫn, anh chị công ty trách nhiệm hữu hạn thủy sản Phương ðông ðầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trương Chí Tiến, người hướng dẫn tạo ñiều kiện thuận lợi ñể em hồn thành tốt luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến anh chị ñang làm việc phòng kinh doanh, phận sản xuất, phịng kế tốn thuộc cơng ty trách nhiệm hữu hạn thủy sản Phương ðơng nhiệt tình bảo, cung cấp cho em số liệu, thông tin cần thiết cho luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất thầy cơ, người truyền ñạt cho em bao kiến thức quý báu hữu ích suốt năm năm học tập mái trường ðại học Cần Thơ Kính chúc q thầy dồi sức khỏe thành công công việc! Cần Thơ, ngày tháng năm 2011 Sinh viên thực TRẦN THỊ THANH THÚY SVTH: Trần Thị Thanh Thúy ii Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến LỜI CAM ðOAN  Em cam ñoan ñề tài em thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, ñề tài không trùng với ñề tài nghiên cứu khoa học Cần Thơ, ngày tháng năm 2011 Sinh viên thực TRẦN THỊ THANH THÚY SVTH: Trần Thị Thanh Thúy iii Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP  …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày tháng năm 2011 Thủ trưởng ñơn vị SVTH: Trần Thị Thanh Thúy iv Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN  …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày tháng năm 2011 Giáo viên hướng dẫn SVTH: Trần Thị Thanh Thúy v Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN  Cần Thơ, ngày tháng năm 2011 Giáo viên phản biện SVTH: Trần Thị Thanh Thúy vi Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 2.1 MARKETING XUẤT KHẨU 2.1.1 Marketing gì? 2.1.2 Marketing xuất gì? 2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 2.2.1 Chiến lược Marketing 2.2.2 Chiến lược Marketing hoạt ñộng xuất 2.2.3 Quy trình chiến lược Marketing xuất 2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường nắm vững nhu cầu 2.2.3.2 Phân tích SWOT lựa chọn thị trường xuất mục tiêu 2.2.3.3.Quyết ñịnh chiến lược Marketing hỗn hợp hướng tới thị trường xuất CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG ðÔNG 16 3.1 VÀI NÉT VỀ NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðƠNG LẠNH 16 3.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ THỦY SẢN TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 18 3.2.1 Tình hình sản xuất hàng thủy sản ñông lạnh giới 18 3.2.2 Tình hình tiêu thụ hàng thủy sản đơng lạnh thị trường giới 19 3.3 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 20 3.3.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 20 3.3.2 Cơ cấu tổ chức 20 3.3.3 Tình hình nhân 23 SVTH: Trần Thị Thanh Thúy vii Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến 3.3.4 Tình hình sản xuất xuất thủy sản cơng ty giai đoạn 2008 2010 23 3.3.4.1 Phân tích sản lượng kim ngạch xuất công ty giai ñoạn 2008 - 2010 24 3.3.4.2 Phân tích tình hình xuất theo cấu mặt hàng 26 3.3.4.3 Phân tích tình hình xuất theo cấu thị trường 29 3.4 PHÂN TÍCH ðÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH 35 3.4.1 Môi trường vĩ mô 35 3.4.1.1 Thể chế pháp luật 35 3.4.1.2 Các yếu tố kinh tế 38 3.4.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội – dân số 40 3.4.1.4 Yếu tố tự nhiên 42 3.4.1.5 Yếu tố công nghệ 43 3.4.2 Môi trường vi mô 43 3.4.2.1 Các yếu tố bên 43 3.4.2.2 Các yếu tố nội công ty Phương ðông 53 3.5 TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ðỘNG XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG ðÔNG 64 3.6 CÁC CHIẾN LƯỢC ðỀ XUẤT 66 3.6.1 Các chiến lược S-O 66 3.6.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường EU 66 3.6.1.2 Chiến lược sản phẩm 67 3.6.2 Các chiến lược S – T 67 3.6.2.1 Chiến lược kết hợp ngược phía sau 67 3.6.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 67 3.6.2.3 Chiến lược kết hợp xi vê phía trước 67 3.6.3 Các chiến lược W-O 68 3.6.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu 68 3.6.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 68 3.6.4 Các chiến lược W-T 68 SVTH: Trần Thị Thanh Thúy viii Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến 3.6.4.1 Chiến lược kết hợp xi phía trước 68 3.6.4.2 Chiến lược kết hợp ngược phía sau 68 3.7 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ðỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 69 3.7.1 Phân khúc thị trường 69 3.7.2 Chọn thị trường mục tiêu 69 3.7.3 Khách hàng mục tiêu 70 3.7.4 ðịnh vị sản phẩm 70 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY PHƯƠNG ðÔNG 71 4.1 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX 71 4.1.1 Giải pháp chiến lược sản phẩm 71 4.1.1.1 Chất lượng sản phẩm 71 4.1.1.2 Chủng loại sản phẩm 72 4.1.2 Giải pháp chiến lược giá 73 4.1.3 Giải pháp chiến lược phân phối 74 4.1.4 Giải pháp cho chiến lược chiêu thị 74 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 76 4.2.1 ðối với doanh nghiệp 76 4.2.2 ðối với Nhà nước 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 SVTH: Trần Thị Thanh Thúy ix Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Kế hoạch Marketing Bảng 3.1: Sản lượng kim ngạch xuất công ty Phương ðông 24 giai ñoạn 2008 – 2010 24 Bảng 3.2: Số lượng mặt hàng xuất cơng ty 26 giai đoạn 2008 – 2010 26 Bảng 3.3: Giá trị xuất Phương ðơng giai đoạn 2008 – 2010 27 Bảng 3.4: Sản lượng xuất công ty qua thị trường 30 Bảng 3.5: Kim ngạch xuất công ty qua thị trường 31 Bảng 3.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh cơng ty Phương ðơng 49 Bảng 3.7 : Tình hình nhân công ty Phương ðông 58 Bảng 3.8 : Tỷ số toán hành công ty Phương ðông 60 Bảng 3.9: Tỷ số tốn nhanh cơng ty 61 Bảng 3.10: Bảng vòng quay hàng tồn kho 62 Bảng 3.11: Bảng hiệu suất sử dụng tổng tài sản 62 Bảng 3.12: Tỷ suất lợi nhuận doanh thu 63 Bảng 3.13: Tổng kết SWOT cho hoạt ñộng xuất công ty Phương ðông 65 SVTH: Trần Thị Thanh Thúy x Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến tắt chữ Strengths (ñiểm mạnh), Weaknesses (ñiểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (nguy cơ) Strengths Weaknesses yếu tố nội cơng ty cịn Opportunities Threats nhân tố tác động bên ngồi SWOT cho phép phân tích yếu tố khác có ảnh hưởng tương đối đến khả cạnh tranh cơng ty SWOT thường ñược kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mơ hình phân tích thị trường đánh giá tiềm thơng qua yếu tố bên ngồi phương diện trị, kinh tế, xã hội cơng nghệ Phân tích theo mơ hình SWOT việc ñánh giá liệu ñược xếp theo dạng SWOT trật tự logic giúp công ty nắm bắt trình bày thảo luận ñể ñi ñến việc ñịnh dễ dàng Qua phân tích yếu tố mơi trường vĩ mô, yếu tố môi trường vi mô ta xác lập ñược hội, thách thức ñiểm mạnh điểm yếu cơng ty để từ ta thiết lập ñược ma trận SWOT sau: Bảng 3.13: Tổng kết SWOT cho hoạt động xuất cơng ty Phương ðông Cơ hội (O) O1 Nhu cầu tiêu dùng thủy sản thị trường EU tăng mạnh SWOT ðiểm mạnh (S) O2 Tiềm thủy sản nước ta dồi O3 Tham gia hiệp hội chế biến xuất thủy sản (VASEP) ðe dọa (T) T1 Tình trạng khan nguồn ngun liệu T2 Ơ nhiễm mơi trường đe dọa phát triển thủy sản T3 Chính sách bảo hộ mậu dịch kiểm tra vệ sinh an tồn thực phẩm EU ngày nhiều O4 Chính phủ có nhiều sách hỗ trợ phát T4 Các ñối thủ cạnh triển ngành xuất thủy tranh ngày mạnh sản Các chiến lược S-O Các chiến lược S-T S1 Khả tiếp cận - S1 S2 S4 S5 + O1 O3O4 ðẩy mạnh Marketing ñể SVTH: Trần Thị Thanh Thúy - S1 S5 + T1 T2 T4: Tăng cường kiểm soát 65 Luận Văn tốt ngiệp nguồn nguyên liệu tốt S2 ðược cấp mã code xuất sang thị trường EU S3 ðầu tư phát triển sản xuất tốt, đại hóa trang thiết bị S4 Chất lượng sản phẩm cao, ñạt tiêu chuẩn quốc tế GVHD: Trương Chí Tiến nguồn nguyên liệu kết nâng cao thị phần EU Thâm nhập thị trường hợp ngược phía sau EU - S3 S4 +T3 T4 : phát - S3 S4S5 + O1 O2: ðầu triển sản phẩm chế biến tư, phát triển cơng nghệ để để vượt qua hàng rào bảo sản xuất sản phẩm ngày hộ tạo khác biệt ñối ña dạng ñáp ứng yêu với sản phẩm ñối thủ cầu thị trường EU cạnh tranh Phát triển Phát triển sản phẩm sản phẩm S5 Khả tài mạnh ðiểm yếu (W) W1 Quy mơ cịn nhỏ, chưa đáp ứng ñược hợp ñồng lớn W2 Am hiểu thị trường nước ngồi chưa nhiều W3 Hoạt động Marketing xuất yếu Các chiến lược W-O - W2 W3 + O1 O3 O4: thành lập phận nghiên cứu thị trường xuất Thâm nhập thị trường mục tiêu - W1 W3 + O3 O4: tận dụng hỗ trợ Hiệp hội Chính phủ Phát triển sản phẩm W4 Chưa chủ ñộng nguyên liệu - S5 + T3 : xây dựng văn phịng đại diện thị trường trọng ñiểm EU kết hợp xi phía trước Các chiến lược W-T - W2 W3 + T3 T4: lập cơng ty con/văn phịng đại diện để phân phối sản phẩm nước ngồi Kết hợp xi phía trước - W1 + T1 T2: Hợp tác với ngư dân để kiểm sốt nguồn ngun liệu Kết hợp ngược phía sau 3.6 CÁC CHIẾN LƯỢC ðỀ XUẤT 3.6.1 Các chiến lược S-O 3.6.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường EU Với khả tài mạnh, chất lượng sản phẩm cao đạt tiêu chuẩn quốc tế với việc cơng ty cấp hai mã code ñể xuất hàng vào thị trường EU cơng ty cịn có khả tiếp cận nguồn ngun liệu tốt Công ty Phương ðông nên tận dụng sách ưu đãi nhà nước việc đầu tư phát triển, với sư hỗ trợ xuất hiệp hội VASEP (Hiệp hội chế biến xuất SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 66 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến thủy sản Việt Nam) Từ ñó, tiến hành tiếp cận thị trường xuất có nhiều tiềm khối EU Bồ ðào Nha với nhu cầu tiêu thụ thủy sản thứ giới, Itay Pháp với nhu cầu tiêu dùng thủy sản hàng năm ñầu người ñạt mức 24kg, đặc biệt thị trường tương đối dễ tính Ba Lan 3.6.1.2 Chiến lược sản phẩm ðối với mặt hàng thực phẩm, thị hiếu tiêu dùng khách hàng thay đổi nhanh Do đó, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty cần không ngừng nghiên cứu, phát triển cải tiến sản phẩm có theo hướng ngày nâng cao chất lượng Công ty sử dụng nguồn tài mạnh kết hợp với cơng nghệ cải tiến sửa ñổi sản phẩm, dịch vụ có nhằm tận dụng tiềm thủy sản nước ta vốn dồi nhu cầu tiêu dùng thủy sản EU không ngừng tăng lên 3.6.2 Các chiến lược S – T 3.6.2.1 Chiến lược kết hợp ngược phía sau ðể tránh bị thiệt hại thị trường ngun liệu biến động bất thường, tình trạng nhiễm mơi trường chủ động kiểm sốt nguồn gốc ngun liệu, cơng ty tận dụng khả hoạt động tài tốt điều kiện tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi ñể gia tăng mức ñộ kiểm sốt nguồn ngun liệu mình, đảm bảo nguồn ngun liệu đầu vào, tiết kiệm chi phí để tăng lợi so với ñối thủ cạnh tranh 3.6.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm công ty Phương ðơng có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế khách hàng chấp nhận Ngồi ra, cơng ty cịn trọng đầu tư phát triển tốt, đại hóa trang thiết bị Tận dụng mạnh để cơng ty phát triển sản phẩm ñể vượt qua hàng rào mậu dịch ñiều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm thị trường EU, ñồng thời tạo sản phẩm khác biệt có lợi so với đối thủ cạnh tranh 3.6.2.3 Chiến lược kết hợp xi vê phía trước Với khả tài tốt, cơng ty lập văn phịng đại diện nước xuất để tìm hiểu thơng tin trực tiếp từ nước nhập vấn ñề kiểm SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 67 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến sốt vệ sinh an toàn thực phẩm hàng rào mậu dịch, ñể phân phối sản phẩm vào thị trường trọng ñiểm EU 3.6.3 Các chiến lược W-O 3.6.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu Tận dụng giúp ñỡ Hiệp hội chế biến sản xuất thủy sản VASEP sách hỗ trợ phủ thành lập phận chun nghiên cứu thị trường để cập nhật thơng tin nhanh chóng am hiểu thị trường nước ngồi rõ Từ đó, nâng cao hiệu hoạt ñộng marketing xuất sang thị trường với nhu cầu tiêu dùng thủy sản ngày tăng EU 3.6.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm ðể có sản phẩm đáp ứng u cầu ngày cao người tiêu dùng, công ty cần giúp ñỡ Hiệp hội VASEP ñể tăng cường hoạt động Marketing xuất Từ đó, sản xuất ngày nhiều sản phẩm tốt hơn, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đồng thời cơng ty mở rộng quy mơ sản xuất ñáp ứng kịp thời hợp ñồng lớn phía ñối tác 3.6.4 Các chiến lược W-T 3.6.4.1 Chiến lược kết hợp xi phía trước Do sách bảo hộ mậu dịch kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm EU ngày nhiều cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Thực tế ñặt cho công ty phải lập văn phịng đại diện cơng ty thị trường nước ngồi để tìm hiểu thị trường cung cấp thơng tin trực tiếp từ kiểm sốt khâu phân phối sản phẩm, đồng thời lập kế hoạch marketing mang lại hiệu cao cho công ty 3.6.4.2 Chiến lược kết hợp ngược phía sau Hiện quy mơ sản xuất kinh doanh cơng ty cịn tương đối nhỏ, chưa thực ñược hợp ñồng lớn với khách hàng Một nguyên nhân nguồn nguyên liệu ñầu vào ngày khan hiếm, giá khơng ổn định, khơng đủ đáp ứng nguồn ngun liệu cho cơng ty với số lượng lớn Thêm vào tình trạng nhiễm mơi trường gây thiệt hại cho ngành đánh bắt ni SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 68 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến trồng thủy sản Do vậy, công ty nên kết hợp với ngư dân khai thác hộ nông dân ni trồng thủy sản để lập kế hoạch ni trồng hay đánh bắt Có cơng ty kiểm sốt khâu cung cấp, nhằm hỗ trợ cho kế hoạch mở rộng quy mơ để ñáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 3.7 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ðỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3.7.1 Phân khúc thị trường ðể tập trung nguồn lực marketing có hiệu đồng thời tạo sản phẩm dịch vụ ñáp ứng nhu cầu khách hàng cách cụ thể Công ty phải tiến hành phân khúc thị trường tổng thể thành phân khúc thị trường nhỏ với nhóm khách hàng có chung nhu cầu Từ đó, dựa vào khả công ty mà chọn phân khúc phù hợp với mục tiêu phát triển công ty Hiện thị trường chủ yếu công ty nước khu vực EU chiếm phần lớn lượng tiêu thụ mặt hàng cá tra đơng lạnh thị trường Hàn Quốc với lượng sản phẩm nhập vào thị trường Chả cá Riêng thị trường EU, người tiêu dùng ngày có xu hướng gia tăng sử dụng ngày mạnh sản phẩm đóng gói, nấu nướng thuận tiện, dễ dàng không nhiều thời gian cho việc nấu ăn ðây ñược ñánh giá thị trường ñầy tiềm tương lai công ty chế biến thủy sản nói chung Phương ðơng nói riêng 3.7.2 Chọn thị trường mục tiêu Trong đó, thị trường tiêu thụ thủy sản Ba Lan thị trường bị tác động khắc khe ñối với yêu cầu chung vệ sinh an toàn thực phẩm EU Họ quan tâm đến hai yếu tố quan trọng nhất, sản phẩm chất béo khơng béo Nhưng quan trọng phải có giá trị dinh dưỡng cao cá tra sản phẩm đáp ứng nhu cầu có hàm lượng calori thấp chứa lượng chất ñạm, vitamin khống chất cao Hơn nữa, cơng ty ñang ñược hỗ trợ Hiệp hội VASEP ñể ñược cấp nhãn hiệu MSC (nhãn hiệu chứng minh nguồn gốc xuất xứ sản phẩm), nhãn hiệu mà ñược người tiêu dùng Ba Lan quan tâm tin dùng SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 69 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến Tóm lại, thị trường Ba Lan thật thị trường tiêu thụ thủy sản ñầy tiềm phù hợp với ñiều kiện thực tế để cơng ty thâm nhập tương lai 3.7.3 Khách hàng mục tiêu Bất sản phẩm có đối tượng khách hàng riêng nó, khơng thể bán mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu mặt hàng bình dân thường khơng giới thượng lưu để ý ðối với người tiêu dùng Ba Lan nhu cầu sản phẩm có giá trị gia tăng thuận tiện tăng mạnh Ví dụ cá tra Fillet có kích cỡ vừa nhỏ, cá tra Fillet cắt dạng lăn bột, cá tra Fillet ñựng khai ñã ñược ñóng gói bán trực tiếp cho người tiêu dùng ñặc biệt loại cá tra Fillet ñã chế biến sẵn cho bữa ăn ðây nhóm sản phẩm có giá trị gia tăng cao, tiện lợi cho người tiêu dùng, ñang ñược khách hàng người Ba Lan ưa chuộng, đặc biệt nhóm khách hàng có mức thu nhập vừa Cơng ty hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu để gia tăng lợi nhuận cách nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm 3.7.4 ðịnh vị sản phẩm ðối với sản phẩm tung thị trường, phải hiểu đâu đặc tính phân biệt với sản phẩm khác Phải ln tự ñặt câu hỏi “Sản phẩm mang lại ñiều mà sản phẩm đối thủ khác khơng có?” ðặt câu hỏi dạng giúp cơng ty xác định rõ điều mà sản phẩm cơng ty cần có để đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng Xây dựng thương hiệu cho riêng ðối với thị trường tiêu thụ cá tra Fillet Ba Lan có khác biệt lớn sản phẩm có nhãn mác nhãn hiệu riêng biệt Các thương hiệu mạnh quốc gia chế biến cá tra đơng lạnh mua nhiều siêu thị Nói chung, sản phẩm quốc gia ñang phát triển bán thương hiệu cơng ty quốc gia thuộc EU Do công ty Phương ðơng cơng ty cịn non trẻ, chưa có thương hiệu riêng cho thị trường quốc tế Cho nên, cách tạo khác biệt sản phẩm nhãn hiệu MSC, nhãn hiệu ñược người tiêu dùng Ba Lan quan tâm SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 70 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY PHƯƠNG ðÔNG 4.1 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX 4.1.1 Giải pháp chiến lược sản phẩm 4.1.1.1 Chất lượng sản phẩm Có thể nói vấn đề bảo đảm chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm có tầm quan trọng sống cịn hoạt động xuất cơng ty Hơn nữa, định hướng chiến lược cơng ty thời gian tới tăng thị phần thị trường EU, ñặc biệt thâm nhập vào thị trường Ba Lan ñầy tiềm ðây thị trường mà vấn đề an tồn chất lượng an tồn vệ sinh thực phẩm điều quy tụ việc thực tiêu chuẩn HACCP ñặc biệt hàng hóa phải có nhãn hiệu MSC Do vậy, Phương ðơng nay, khơng có cách khác phải vươn lên với việc tận dụng hỗ trợ cơng nghệ, kỹ thuật Chính Phủ Hiệp hội VASEP nhằm mục đích cải tiến sản phẩm đáp ứng đầy đủ yêu cầu mà thị trường mục tiêu ñưa Cụ thể cơng ty phải tranh thủ để có nhãn hiệu MSC ñể với tiêu chuẩn HACCP làm cho sản phẩm ngày hồn thiện mắt khách hàng Như ñã biết, vấn ñề nguyên liệu thủy sản ñang vấn ñề bất cập ñối với doanh nghiệp chế biến xuất thủy sản nói chung Phương ðơng nói riêng Do vậy, để cải tiến chất lượng sản phẩm nhiệm vụ trước mắt cơng ty phải giải vấn ñề nguyên liệu ñầu vào ðể khắc phục tình trạng thiếu nguyên liệu nay, công ty cần tập trung biện pháp kết hợp chặt chẽ với hộ nông dân nuôi thủy sản nhằm hình thành vùng sản xuất ni trồng thủy sản với quy mô lớn nhằm nâng cao giá trị sản phẩm xuất Tạo lập hệ thống hàng hóa xuất có quy mơ lớn với SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 71 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến lượng hàng xuất ñủ lớn ổn ñịnh ñể tạo chủ ñộng việc phát triển thị trường xuất tương lai Từ đó, cơng ty kiểm sốt vấn đề kỹ thuật ni, chọn giống, loại kháng sinh hóa chất nuôi trồng tốt nên tuân thủ theo quy trình ni khép kín để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm xuất công ty ðây vấn đề cần thiết cơng ty việc nâng cao chất lượng sản phẩm thủy sản thời gian tới Bộ phận chế biến phải kiểm tra chặt chẽ trước ñưa nguyên liệu vào sản xuất, tránh tình trạng chế biến thành phẩm khơng đủ chất lượng Như trình bày trên, lực chế biến cơng ty phần nâng cao, thơng qua việc đổi trang thiết bị, cơng nghệ đại vào năm 2009 Tuy nhiên, doanh nghiệp xuất thủy sản khác kể nước nước ngồi, họ bước đẩy mạnh lĩnh vực Do vậy, cơng ty cần phải tiếp tục ñầu tư ñổi ñể thực ñược chiến lược: - ða dạng hóa chủng loại khối lượng mặt hàng thủy sản chế biến có giá trị gia tăng cao, ñặc biệt ñối với mặt hàng ñược chế bến sẵn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng chuẩn bị bữa ăn Nhằm hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng có thu nhập vừa thị trường Ba Lan, khiến họ cảm thấy hài lịng chất lượng giá sản phẩm Do ngày người tiêu dùng Ba Lan có xu hướng gia tăng nhu cầu sản phẩm Fillet cá đơng lạnh đóng gói sẵn Cho nên, việc nghiên cứu vấn đề phát triển kỹ thuật đóng gói làm lạnh (như đóng gói chân khơng ) nhằm kéo dài thêm thời hạn sử dụng xu hướng cải tiến ñúng ñắn thâm nhập vào thị trường - Duy trì mở rộng tiêu chuẩn quốc tế ñể ñảm bảo ñáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng 4.1.1.2 Chủng loại sản phẩm Có thể nói việc đưa nhanh cơng tác ni trồng để phát triển lồi thủy sản đặc sản có giá trị cao như: ngêu, sò, bào ngư,… xu hướng chung nước Vì mặt hàng thủy sản quý giá, mang lại giá trị xuất cao Tuy nhiên, riêng cơng ty Phương ðơng mặt hàng truyền thống sản phẩm ñược chế biến từ cá tra, cá basa Do ñây lợi công ty SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 72 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến với vị trí địa lý thuận lợi cho việc tiếp cận nguồn nguyên liệu so với mặt hàng khác Trong nhiều năm qua, sản phẩm ñược làm từ cá tra cơng ty ln mặt hàng người tiêu dùng thị trường EU tin dùng Và người tiêu dùng nói chung Ba Lan nói riêng ưa chuộng sản phẩm ñược làm từ cá tra ñã qua chế biến Công ty tận dụng hội chế biến nhiều dịng sản phẩm để phục vụ tốt cho khách hàng, chẳng hạn dòng hàng cá tra Fillet dành cho bữa ăn trưa, ăn tối nhanh ăn liền chỗ ðây nói hội ñể công ty phát triển sản phẩm nâng cao thị phần thị trường 4.1.2 Giải pháp chiến lược giá ðiều cần thiết ñầu tiên phải có phương pháp tính giá phù hợp, mức giá thực tế ấn định, chi phí phát sinh, ñiều kiện thị trường, mục tiêu xuất ñều ñược cân nhắc cách thỏa ñáng sở giá phải bù đắp chi phí đảm bảo có lãi Trước hết cơng ty phải xác ñịnh giá vốn sản phẩm sở chi phí chế biến, lưu thơng xuất hợp lý ñồng thời kết hợp với yếu tố cung cầu Kế tiếp cơng ty nên xem chiến lược định cơng cụ để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Với mục tiêu tăng thị phần cơng ty nên định giá sản phẩm kết hợp với chiến lược ưu ñãi giá cho khách hàng thường xuyên mua mua với khối lượng lớn Thị trường mục tiêu công ty thị trường Ba Lan, thành viên khối EU ðây thị trường địi hỏi cao chất lượng không phức tạp rắc rối thị trường khác khối, chẳng hạn thị trường ðức, Hà Lan,… ðối với họ, giá khơng phải mối quan tâm hàng đầu mà họ quan tâm chọn lựa tiện dụng sản phẩm Vì vậy, cơng ty nên đẩy sản phẩm có giá trị gia tăng cao áp cho mức giá phù hợp, khơng q cao so với đối thủ cạnh tranh lớn Thái Lan, Trung Quốc,… Ba Lan nói riêng thị trường EU nói chung thị trường thủy sản cạnh tranh khốc liệt, lẽ có nhiều nước xuất tham gia vào thị trường Nếu cơng ty đề giá khơng đảm bảo tính cạnh tranh khó để tồn lâu dài ñứng vững thị trường SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 73 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến - Về điều kiện bán hàng: tình hình thực tế doanh nghiệp xuất Việt Nam nói chung Phương ðơng nói riêng thường chào hàng theo ñiều kiện FOB, ñiều gây bất lợi cho cơng ty khơng tận dụng chi phí chun chở xuất Do vậy, cơng ty nên hướng ñến mục tiêu xuất theo ñiều kiện CIF tương lai gần - Về ñiều kiện tốn: điều kiện tốn xem an tồn L/C (at sight) ðó áp dụng ñối với khách hàng mới, ñã trở thành bạn hàng quen thuộc cơng ty nên tạo điều kiện thuận lợi nhằm giữ chân khách hàng cách áp dụng tốn theo điều kiện T/T (thanh tốn trước 30% 40 %) 4.1.3 Giải pháp chiến lược phân phối Việc xác ñịnh giá ñiều kiện thay ñổi mặt hàng cho phù hợp với thị trường mục tiêu thật khó khăn, muốn ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng thị trường nước phức tạp nhiều ðiều không phù thuộc vào khả cơng ty mà cịn phụ thuộc vào phong tục tập qn, khoảng cách địa lý, trình độ dân trí, mức thu nhập thị trường mục tiêu Ba Lan thị trường hồn tồn cơng ty Phương ðơng, bước đầu cơng ty nên chọn hình thức phân phối thơng qua nhà nhập để thâm dị thị trường Khi cơng ty nhận phản hồi tốt từ phía người tiêu dùng thị trường tiến hành rút ngắn kênh phân phối cách mở văn phịng đại diện đại lý riêng cho thị trường nước Bên cạnh việc thực tốt chiến lược phân phối nước ngồi thị trường nội địa cần thiết Khi đó, cơng ty chủ ñộng mua nguyên liệu ñầu vào xuất mà khơng gây biến động giá từ nước, tạo nên hợp lý cho q trình từ khai thác – ni trồng – chế biến phục vụ xuất – phân phối ñến tay người tiêu dùng 4.1.4 Giải pháp cho chiến lược chiêu thị ðây phận cấu thành marketing hỗn hợp, chiến lược quan trọng làm cho người tiêu dùng, nhà bán buôn nhà nhập biết đến sản phẩm cơng ty Từ nâng cao uy tín tạo thương hiệu riêng cho SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 74 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến ðể đẩy mạnh cơng tác xúc tiến yểm trợ kinh doanh xuất khẩu, cơng ty cần có biện pháp thiết lập thơng tin marketing thu thập khai thác thông tin biến ñộng giá cả, thay ñổi nhu cầu, thị hiếu sản phẩm,… thị trường giới nói chung thị trường mục tiêu cơng ty nói riêng ðồng thời cơng ty cần tìm hiểu thay đổi sách đối thủ cạnh tranh ñể kịp thời ñưa ñối sách kịp thời Do cơng ty cịn trẻ, hoạt động khâu xúc tiến thương mại yếu, nên cách tốt công ty nên phối hợp với Hiệp hội VASEP ñể thành lập nhóm chuyên trách thu thập xử lý thơng tin, thăm dị đánh bắt giá khả tiêu thụ loại sản phẩm thị trường mục tiêu - Tăng cường tiếp cận phân tích thơng tin: Việc thu thập xử lý thơng tin có ý nghĩa quan trọng hoạt ñộng kinh doanh công ty Hiện nay, công ty cịn lúng túng trước thơng tin bản: Thứ nhất, khó khăn để bắt kịp thay đổi sách Nhà nước, thiếu thông tin chiều sâu thị trường (Hàng rào phi thuế quan, tiêu chuẩn kỹ thuật, yêu cầu vệ sinh an tồn thực phẩm,…) Vì cơng ty cần có nỗ lực tổ chức hệ thống thơng tin nội chun nghiệp hóa đội ngũ xử lý thông tin - Tăng cường tiếp xúc với thị trường bên ngồi: có nhiều cách để tiếp xúc với thị trường bên ngồi tổ chức nghiên cứu thị trường, tham gia triển lãm nước xuất khẩu, tham dự hội thảo, chương trình đào tạo nước ngồi, qua đó, tìm kiếm hội hợp tác ñầu tư, ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ðối với tình hình thực tế cơng ty đặc ñiểm thị trường mục tiêu thị trường EU nói chung Ba Lan nói riêng cách tiếp xúc hiệu nên tham gia buổi triển lãm nước xuất Bởi lẻ, người tiêu dùng Ba Lan coi trọng vấn ñề thương hiệu nguồn gốc sản phẩm Nếu sản phẩm cơng ty trưng bày hội chợ thương mại thị trường vấn đề giới thiệu thương hiệu sản phẩm cơng ty đến tận người tiêu dùng trở nên dễ dàng ðể hoạt ñộng xúc tiến thương mại mang lại hiệu cao, cơng ty nên kết hợp với chương trình khuyến mại cho khách hàng như: SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 75 Luận Văn tốt ngiệp + GVHD: Trương Chí Tiến Tặng quà lưu niệm cho khách hàng vào dịp lễ (trong trường hợp cơng ty có đại lý thị trường nước ngồi) + Có mức khấu hợp lý cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng + Kết hợp với tổ chức xúc tiến thương mại ñể tham gia hoạt ñộng lớn tìm kiếm khách hàng trực tiếp thay thơng qua nhà mô giới 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.2.1 ðối với doanh nghiệp - Phối hợp với hộ nuôi ñánh bắt thủy sản triển khai ổn ñịnh nguồn nguyên liệu cá tra, cá basa ñầu vào Với ñiều kiện tự nhiên thuận lợi để ni thủy sản ðBSCL việc đảm bảo nguồn ngun liệu ổn định ñáp ứng ñủ tiêu chuẩn ñể chế biến xuất khơng khó cơng ty triển khai kịp thời hợp đồng ni với hộ nơng dân với ñiều kiện mức giá hợp lý, bao tiêu sản phẩm cho nhà nơng từ phía nơng dân phải đảm bảo ni theo quy trình sản xuất cá với cơng ty, từ tránh rủi ro thiệt hại cho nhà nơng tránh tình trạng cá có giá nơng dân ngoảnh mặt với cơng ty rớt giá doanh nghiệp lại khơng ngó ngàng đến người ni Chỉ có Phương ðơng nâng cao khả cạnh tranh chất lượng sản phẩm thị trường khó tính EU ñáp ứng kịp thời nhu cầu ngày tăng thị trường - Trong xu hội nhập, thị trường trở thành vấn đề sống cịn doanh nghiệp Tăng cường xúc tiến thương mại khâu then chốt việc phát triển mặt hàng, thị trường nhằm thúc ñẩy tăng trưởng xuất ðể ñạt hiệu cao việc xúc tiến thương mại phải ñược thực tầm vĩ mô vi mô Xúc tiến tầm vĩ mô nhằm làm cho phù hợp với đặc điểm tính chất thị trường xuất khẩu, thông qua việc giúp công ty tiếp cận với thị trường khảo sát, tham gia hội chợ thủy sản tham gia tổ chức khoa học quốc tế giống, nuôi trồng chế biến thủy sản Xúc tiến tầm vi mô nhằm đào tạo cán có lực để làm cơng tác xúc tiến thương mại 4.2.2 ðối với Nhà nước SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 76 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến Nhà nước cần có đủ biện pháp hỗ trợ tài tín dụng để thúc ñẩy hoạt ñộng xuất thủy sản miễn giảm thuế xuất thủy sản nguyên liệu, vật tư nhập ñể chế biến thủy sản xuất khẩu, tăng cường hoạt ñộng tài trợ xuất thành lập quỹ hỗ trợ sản xuất xuất thủy sản Do thủy sản thuộc nhóm hàng mà nguồn cung cấp phụ thuộc nhiều vào ñiều kiện tự nhiên, có tính thời vụ, rủi ro lớn giá biến ñộng thất thường Vấn ñề cấp thiết hàng ñầu Nhà nước phải đơn giản hóa thủ tục hành việc xuất Xóa bỏ thủ tục phiền hà phấn đấu ổn định mơi trường pháp lý ñể tạo tâm lý tin tưởng cho doanh nghiệp xuất ðây thực trạng mà khó lịng cải thiện sớm chiều Từ cấp phép ñầu tư dự án cho ñến thủ tục xuất hàng hóa doanh nghiệp phải nhiều thời gian chi phí cho thủ tục Tuy nhiên vấn ñề mà doanh nghiệp quan tâm nhiều khơng phải mức phí mà thời gian thực thủ tục, tính riêng kiểm dịch Nafiquad - ngày làm việc; chưa kể ñến phải xin C/O thủ tục xuất khác Thường xuyên tổ chức hội chợ thủy sản thiết lập mạng lưới xúc tiến thương mại thị trường nước ngồi, đặc biệt thị trường EU, tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp tham gia có nhiều hội việc tìm kiếm thị trường, tìm kiếm đối tác đầu tư ký kết hợp ñồng xuất SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 77 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến CHƯƠNG KẾT LUẬN ðBSCL khu vực thuận lợi cho phát triển nuôi trồng sản xuất thủy sản Vì vậy, sách quản lý khai thác hợp lý, phát triển theo hướng bền vững nguồn lợi thủy sản mục tiêu phát triển kinh tế xã hội nước ta Bên cạnh đó, kinh tế thủy sản ngày chiếm vị trí quan trọng kinh tế vùng Vì mặt hàng thủy sản người tiêu dùng giới ưa chuộng, với giá trị kinh tế mang cao, nên xuất thủy sản ñược xem ngành mũi nhọn ñể thúc ñẩy kinh tế nước nói chung khu vực ðBSCL nói riêng Trong thời gian qua, xuất thủy sản ñã mang lại hiệu kinh tế cao cho cơng ty Phương ðơng Cùng với tốc độ phát triển ngành, sản phẩm cơng ty hội nhập ñược vào thị trường giới, ñặc biệt thị trường EU Tuy nhiên, hoạt ñộng xuất Phương ðơng vào thị trường EU cịn tồn yếu tố bất ổn, thiếu yếu tố bền vững ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng cơng ty tương lai ðể đảm bảo tính hiệu hoạt ñộng xuất tương lai, việc nghiên cứu thị trường thực trạng cơng ty quan trọng việc đề giải pháp Marketing cho sản phẩm công ty nhằm nâng cao vị công ty thương trường quốc tế SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 78 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Cành (2004) Phương pháp phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, Nhà xuất ðại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh Dương Ngọc Dũng, (2006) Chiến lược cạnh tranh theo lí thuyết Michael Porter, nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh ðào Duy Huân, (2006) Quản trị chiến lược tồn cầu hóa kinh tế, nhà xuất Thống Kê Võ Thị Thanh Lộc, (2000) Thống kê ứng dụng dự báo kinh doanh kinh tế, nhà xuất Thống Kê Nguyễn Phạm Thanh Nam (2008) Bài giảng Phương pháp nghiên cứu kinh tế Bộ Công thương Việt Nam, http://www.moit.gov.vn Wedsite : http://www.vasep.com.vn Wedsite : http://www.phuongdongseafood.com.vn SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 79 ... trường xuất mục tiêu 2.2.3.3.Quyết ñịnh chiến lược Marketing hỗn hợp hướng tới thị trường xuất CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG... sản xuất nước ñể xuất phương pháp phù hợp SVTH: Trần Thị Thanh Thúy 15 Luận Văn tốt ngiệp GVHD: Trương Chí Tiến CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG... Tiến Chiến lược xây dựng ba cấp độ khác nhau: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh chiến lược cấp phận hay chức Trong đó, chiến lược Marketing chiến lược cấp chức Chiến lược