Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty C T

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa công bố cơng trình Người cam đoan Trần Thị Hồng Lan ii iii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA TRANG PHỤ BÌA iii iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BĐS Bất động sản CB CNV Cán công nhân viên CP Cổ phần CPI Chỉ số giá tiêu dùng C&T Công ty Cổ Phần Xây Dựng Kinh doanh vật tư DT Doanh thu GDP Tổng sản phẩm quốc nội KD Kinh doanh LN Lợi nhuận NPP Nhà phân phối NSX Nhà sản xuất SL Sản lượng TNHH Trách nhiệm hữu hạn VLXD Vật liệu xây dựng VSA Hiệp hội thép Việt Nam v DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 1.1 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 Tên bảng Trang Sự thay đổi cạnh tranh chu kỳ ngành Tỷ lệ góp vốn C&T vào công ty công ty liên kết Kết cấu lao động theo trình độ năm 2010 Kết hoạt động kinh doanh công ty qua năm Sản lượng tiêu thụ vật tư qua năm Doanh thu tiêu thụ vật tư qua vùng thị trường Doanh thu theo đối tượng khách hàng Đầu tư trực tiếp nước ngồi Tình hình thực so với kế hoạch Khả sinh lợi C&T so với ngành Ma trận hình ảnh cạnh tranh thị trường Miền Nam Ma trận hình ảnh cạnh tranh thị trường Miền Bắc Ma trận hình ảnh cạnh tranh thị trường Miền Trung Quá trình tăng vốn điều lệ Hạn mức tín dụng vay C&T ngân hàng Hạn mức tín dụng C&T số nhà máy Dự báo sản lượng nhu cầu thép nước đến năm 2020 Dự báo lực sản xuất nhu cầu xi măng đến năm 2020 Tổng hợp đặc điểm nhóm khách hàng Tỷ lệ ngân sách chi cho xúc tiến 21 48 48 49 50 52 53 54 65 66 80 81 82 87 88 88 92 93 95 106 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3.1 Tên hình Trang Ma trận mở rộng thị trường - sản phẩm Ansoff Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Các khối tạo lợi cạnh tranh Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ máy tổ chức công ty C&T Phân bổ lao động Công ty C&T Biểu đồ cấu doanh thu công ty qua năm Doanh thu tiêu thụ vật tư qua năm Tốc độ tăng trưởng kinh tế TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng 17 24 31 47 48 50 51 & Việt Nam Tỷ lệ lạm phát Việt Nam qua năm Sơ đồ kênh phân phối công ty C&T 54 55 101 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Xây dựng chiến lược Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trò Marketing nói chung khơng mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị Công ty Cổ phần xây dựng kinh doanh vật tư (gọi tắt C&T) Công ty trực thuộc Tổng công ty xây dựng số - Bộ Xây dựng, có ưu đãi định Nhà nước song chế thị trường xu hướng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Cơng ty phải có thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hồn cảnh phát huy mạnh Nhận thức điều cán bộ, Cơng ty khơng ngừng tìm tòi hướng cho riêng mình, hoạt động Marketing Cơng ty coi trọng Nhiều hoạt động Marketing thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên, việc triển khai hoạt động Marketing thiếu đồng bộ, khơng khoa học, nhiều mang tính chủ quan, điều nguyên nhân làm giảm sút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trước tình hình sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing Công ty với kiến thức học xin đóng góp phần nhỏ vào mối quan tâm chung Công ty qua luận văn thạc sỹ: “Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng cơng ty C&T.” MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trên sở đánh giá thực trạng phân tích chiến lược marketing ngành hàng vật liệu xây dựng cơng ty C&T, từ đề xuất phương án xây dựng chiến lược marketing, giải pháp thực thi kiểm soát chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng thời gian đến ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU * Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp để từ vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng Công ty C&T * Phạm vi nghiên cứu: ngành vật liệu xây dựng nói có nhiều mặt hàng sắt thép, xi măng, gạch, đá qua thực tế hai mặt hàng kinh doanh chủ lực công ty C&T xi măng sắt thép Do luận văn xin nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh chiến lược marketing xây dựng chiến lược marketing thời gian đến hai mặt hàng sắt thép xi măng Công ty C&T PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU + Phương pháp luận: sử dụng phương pháp vật biện chứng vật lịch sử + Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp sử dụng luận văn Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI + Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa vấn đề lý luận xây dựng chiến lược marketing + Ý nghĩa thực tiễn: giúp công ty C&T nhận thức đắn tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing việc thực thi chiến lược kinh doanh Xây dựng chiến lược marketing, giải pháp thực thi kiểm soát chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng công ty nhằm phát huy hết nguồn lực nâng cao hiệu cạnh tranh thị trường BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài gồm có ba chương: Chương 1: Lý luận chung Marketing chiến lược Marketing Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng VLXD Công ty C&T Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng VLXD Công ty C&T Phương pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lược Marketing là: Chương cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chương Căn vào liệu phân tích chương dựa theo lý luận chương 1, chương tiến hành tổng hợp đề chiến lược Marketing CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm chiến lược chiến lược Marketing 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược doanh nghiệp yêu cầu phải phát triển lợi cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược ý tưởng, kế hoạch hỗ trợ để doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành cơng trước đối thủ [2] Chiến lược cạnh tranh kết hợp mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sách mà doanh nghiệp sử dụng để thực mục tiêu [2] 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing [6] Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có ba chủ yếu mà người ta gọi tam giác chiến lược là: vào khách hàng, vào khả doanh nghiệp vào đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Bản chất của chiến lược Marketing Với khái niệm Chiến lược Marketing trình bày mục 1.1.2.2 chất Chiến lược Marketing cách thức doanh nghiệp khai thác sử dụng hiệu điểm mạnh, cơng cụ cạnh tranh có Đó sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh doanh nghiệp Và thơng qua việc phối trí hoạt 100 Nhóm khách hàng dân dụng: cơng ty xây dựng có quy mơ nhỏ, cơng trình xây dựng tư nhân, nhà • Đặc điểm nhóm khách hàng là: - Sản lượng thấp, không ổn định, đơn hàng nhiều chủng loại nhỏ lẻ - Quyết định mua nhanh - Thanh toán Bảng 3.9: Tổng hợp đặc điểm của nhóm khách hàng Khối lượng mua Quyết định mua Thủ tục mua Dịch vụ sau bán hàng Marketing Khách hàng công nghiệp Thi công/ Sản xuất Cho tổ chức Quan trọng Từ nhu cầu thi công/ sản xuất Lớn theo kế hoạch Hội đồng Chuyên nghiệp Rất quan trọng Trực tiếp Khách hàng thương mại Bán lại Cho tổ chức Quan trọng Từ nhu cầu kinh doanh Tùy thời điểm Hội đồng Linh động Quan trọng Trực tiếp Phân phối vật chất Truyền thông, CĐ Cực kỳ quan trọng Quan trọng Quan trọng Quan trọng Nội dung Mục đích Bán hàng Giá Nhu cầu Khách hàng dân dụng Tiêu dùng nhỏ lẻ Cá nhân Ít quan trọng Trực tiếp Nhỏ Cá nhân Linh động Ít quan trọng Thơng qua cửa hàng Ít quan trọng Quan trọng Trong giai đoạn 2011-2015, thị trường mục tiêu mà Cơng ty C&T lựa chọn Nhóm khách hàng công nghiệp 101 3.4.3 Định vị sản phẩm Như xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng đến nhà thầu có quy mơ lớn C&T mong muốn xây dựng hình ảnh đơn vị cung cấp vật tư hàng đầu nước mang lại cho khách hàng giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh C&T khẳng định khách hàng qua Slogan “C&T – Cùng bạn đến thành cơng” - Nhà phân phối có lực cung cấp mạnh mẽ: C&T có khả cung cấp sắt thép cho dự án lớn có tầm cỡ quốc gia, dự án có vốn đầu tư cao nhu cầu vật tư lớn, C&T có khả cung cấp hợp đồng có giá trị lên đến hàng trăm tỷ đồng/năm đặc biệt toán tín chấp với giá trị lớn - Đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng: C&T ln cam kết thời gian giao hàng nhanh chóng đảm bảo tiến độ thi công cho dự án mà C&T phục vụ - Danh tiếng mối quan hệ xã hội có liên quan có lợi C&T giúp cho cơng việc thi cơng tốn nhà thầu thuận lợi Khách hàng nghĩ đến C&T nghĩ đến lợi mối quan quan hệ rộng rãi có tầm giúp ích cho khách hàng q trình thi cơng tốn cơng trình 3.5 THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING Trên sở phân tích hội, thách thức từ mơi trường bên ngồi lực cốt lõi công ty kết hợp với mục tiêu định, thời gian đến công ty C&T cần tập trung vào hai chiến lược sau: Chiến lược phát triển thị trường thông qua việc đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng tạo khác biệt hóa  Nội dung chiến lược:: Trên sở tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi kết hợp với tiềm lực tài chính, khả quản lý ban lãnh đạo, cơng ty tìm cách tăng thị phần thị trường mục tiêu nổ lực mạnh mẽ công tác marketing Cụ thể là: - Đảm bảo khả cung cấp hàng hóa tiến độ, chất lượng cam kết Như phân tích trên, tiến độ hồn thành dự án vấn đề quan trọng đối 102 với nhà thầu xây dựng Với đặc điểm xi măng, sắt thép vật liệu thi công, số lượng giá trị lớn, người mua muốn hợp tác với nhà phân phối có đủ lực cung cấp hàng hóa chất lượng đảm bảo tiến độ giao hàng - Cung cấp sản phẩm đặc chủng theo yêu cầu khách hàng: sắt thép cơng ty cắt thép theo kích cỡ khơng chuẩn mà khách hàng u cầu Việc cắt thép thực nhà máy sản xuất công ty tự tổ chức cắt kho hàng - Hỗ trợ tư vấn, lập dự toán dự thầu: nay, nhà thầu phải tự dự đoán giá để lập dự toán dự thầu Nhưng dự đoán nhà thầu đơi thiếu xác thiếu thơng tin thiếu kinh nghiệm Do vậy, khách hàng cần hỗ trợ nhà phân phối trình dự thầu thông qua việc cung cấp thông tin giá cả, biến động thị trường, cung cấp mẫu thép xi măng cấp phối - Hỗ trợ tài chính: tốn chậm tín chấp, trả theo tiến độ giải ngân cơng trình Do đặc điểm ngành xây dựng chủ yếu toán theo đợt khách hàng quan tâm đến hỗ trợ tài từ nhà phân phối định mua hàng - Giảm thiểu chi phí sử dụng vật tư: giá vật tư thấp, vật tư không dư thừa, tiết kiệm thời gian thi công chi phí nhân cơng Các nhà thầu quan tâm nhiều đến tổng hợp chi phí sử dụng vật tư Giá thấp yếu tố làm giảm chi phí cho người mua Ngồi ra, việc tiết kiệm chi phí thời gian nhân cơng sử dụng vật tư đem lại giá trị cao cho người mua - Danh tiếng mối quan hệ xã hội có lợi cho cơng việc thi cơng tốn cơng trình Danh tiếng nhà phân phối đem lại an tâm cho người mua, mối quan hệ xã hội liên quan có lợi đem lại tin tưởng cho chủ thể chủ đầu tư, tư vấn giám sát điều có lợi cho hoạt động mua bán nhà thầu thi công công ty  Ưu điểm hạn chế phương án: Về ưu điểm: 103 - Chiến lược thích hợp với ngành kinh doanh vật liệu xây dựng cạnh tranh sản phẩm, giá khơng tác dụng mạnh việc đáp ứng giá trị gia tăng cho khách hàng trở nên hiệu quả; - Qua cơng ty phát triển thị trường, phát triển khách hàng cách hiệu quả; - Có khả lơi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh; - Khơng đòi hỏi q nhiều tài chính; - Đảm bảo an tồn kinh doanh; - Lợi nhuận tăng khách hàng chịu chi trả cao công ty mang lại nhiều giá trị gia tăng cho người mua Nhược điểm: - Khó kiểm tra việc thực chiến lược; - Việc đánh giá tính hiệu chiến lược phụ thuộc vào hài lòng khách hàng Qua đó, có trường hợp cơng ty cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng ý chí chủ quan khách hàng không chấp nhận không hợp tác; Chính sách phát triển sản phẩm: với chiến lược C&T có hội tăng trưởng thơng qua việc phát triển sản phẩm sản phẩm thép xi măng truyền thống thị trường mục tiêu lựa chọn C&T phát triển sản phẩm bổ sung cho trình xây dựng phụ gia cho mặt hàng xi măng, vật liệu chống thấm để thi cơng cầu đường, đinh ốc Ngồi ra, C&T mở rộng phổ sản phẩm cách thêm sản phẩm thép nhà máy có thương hiệu vào danh mục loại thép mà C&T cung cấp Thực tế cho thấy khách hàng thường muốn sắt thép, xi măng sản phẩm bổ sung nhà phân phối nhằm giảm thời gian đàm phán giá cả, đảm bảo chất lượng thời gian cung cấp lúc sản phẩm 104 Do đó, với kết hợp hai chiến lược marketing vừa phát triển thị trường phát triển sản phẩm, C&T khẳng định vị thị trường mục tiêu thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng 3.6 CHÍNH SÁCH MARKETING 3.6.1 Chính sách sản phẩm Tập trung đa dạng hóa sản phẩm tăng tiện ích cho sản phẩm Về chất lượng, chủng loại sản phẩm: Với chiến lược lựa chọn yêu cầu công ty cung cấp sản phẩm chất lượng cam kết Hơn nữa, việc cung cấp hàng hóa chuẩn nhà máy sản xuất cơng ty có khả cung cấp hàng hóa có kích cỡ khơng chuẩn, hàng hóa cơng trình sử dụng, hàng ví dụ sắt dài thơng thường 11.7m cơng ty cấp hàng ngắn 11.7m Qua đó, nhà thầu xây dựng giảm thiểu chi phí xử lý, cắt thép trước thi cơng giảm chi phí thép dư thừa, thép phế Về việc kiểm tra hàng hóa trước giao hàng: công ty ngành giữ vai trò trung gian khách hàng nhà máy, bán hàng kèm chứng chất lượng nhà máy Trong trường hợp thép không đạt chuẩn trách nhiệm thuộc nhà máy Tuy nhiên, hàng hóa khơng đạt chất lượng ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín nhà cung cấp, tăng chi phí xử lý cơng ty qua lợi nhuận giảm Vì vậy, để hạn chế vấn đề cơng ty cần kiểm sốt chặt chẽ trình nhận hàng từ kho nhà máy Về tiến độ cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán Đối với cơng trình, dự án trọng điểm thời gian giao hàng quan trọng Việc C&T cam kết thực giao hàng tiến độ mang lại cho C&T ưu trội Để làm điều C&T cần có mối quan hệ tốt với phía nhà máy, đơn vị vận chuyển hàng nhằm nhận hỗ trợ tốt việc cam kết tiến độ Bên cạnh đó, Cơng ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng sau bán hàng hỗ trợ khách hàng việc cung cấp hồ sơ, mẫu thép để trình 105 chủ đầu tư, có trách nhiệm theo sát trình kiểm tra chất lượng thép để kịp thời giải có vướng mắc, hướng dẫn cách bảo quản, sử dụng 3.6.2 Chính sách giá Để giữ khách hàng thâm nhập vào phân khúc thị trường mới, sách giá C&T áp dụng thời gian tới thực sách giá linh hoạt đối tượng khách hàng tùy vào khả tín dụng họ Căn định giá sản phẩm C&T định giá theo cách sau: - Đối với khách hàng công nghiệp: lượng khách hàng chủ yếu tiêu thụ đảm bảo sản lượng tiêu thụ cho C&T Do sách giá áp dụng cho đối tượng khách hàng chủ yếu giảm giá tăng mức khiết khâu thông qua sản lượng tiêu thụ → Chính sách giá áp dụng theo hình thức tín dụng: - Kỹ quỹ/ tiền mặt: giá bán nguyên giá công bố thời điểm tốn lại lãi suất có kỳ hạn ngân hàng (giảm vào giá) - Bảo lãnh ngân hàng tổ chức tài khác: ngun giá cơng bố tốn lại chi phí bảo lãnh (giảm vào giá) - Tín chấp có hạn mức: giá cơng bố cộng thêm lãi vay tín chấp Tuy nhiên, với đối tượng khách hàng địa điểm giao hàng C&T tiến hành định giá khác nhau, xoay quanh giá niêm yết nhà máy Khách hàng có quyền mặc C&T định giá bán cụ thể khung giá trần – sàn cho hỗ trợ tốt cho khác hàng tình cụ thể cách linh hoạt Sự khác giá bán khách hàng phụ thuộc vào: uy tín, quan hệ làm ăn lâu dài, khả tốn, chi phí phát sinh trình bán hàng khách hàng định Thơng thường, hàng hóa cơng ty giao đến chân cơng trình chi phí vận chuyển phần quan trọng cấu giá công ty Để giá cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh cơng ty cần tính tốn chặt chẽ chi phí vận chuyển, hạn chế tối đa chi phí phát sinh q trình vận chuyển hàng hóa Hoặc 106 để chủ động việc giao hàng đảm bảo khối lượng hàng hóa khơng hao hụt thời gian đến C&T cần thay đổi sách thuê vận chuyển việc đầu tư hệ thống phương tiện vận tải - Đối với khách hàng thương mại: vào sách chiết khấu nhà máy C&T lãi mà C&T có sách chiết khấu cho đơn vị đại lý cấp II sau: + Sản lượng từ 50 – 100 tấn: mức chiết khấu 50.000 đồng/tấn + Sản lượng từ 100 – 200 tấn: mức chiết khấu 70.000 đồng/tấn + Sản lượng từ 200 trở lên: mức chiết khấu 100.000 đồng/tấn 3.6.3 Chính sách phân phối Củng cố vai trò kênh phân phối trực tiếp phát triển của kênh gián tiếp Tổ chức kênh phân phối: Hiện kênh phân phối C&T tổ chức hình sau: (1) (2) CƠNG (2’) TY C&T (1’ ) (1’’) Các phòng KD Các nhà bán bn H HÀNG (2’’) VPĐD miền KHÁC Hình 3.10: Sơ đồ kênh phân phối của công ty C&T 107 Kênh (1), (1’) (1’’) kênh trực tiếp, kênh (1) C&T bán hàng qua phòng nghiệp vụ cơng ty, (1’) bán qua phòng kinh doanh phòng kinh doanh xuất nhập (P.KD XNK) số 1, P.KD XNK số 2, P.KD XNK số 3, P.KD XNK số 4, P.KD XNK số 5, (1’’) bán qua văn phòng đại diện Miền Trung, Miền Bắc Khách hàng kênh nhà bán buôn, bán lẻ khách hàng cơng trình, dự án Kênh (2), (2’), (2’’) kênh gián tiếp bán hàng qua trung gian mua bán đại lý cấp 2, nhà bán buôn Quản trị kênh phân phối Hiện tại, cơng ty chưa có sách quản trị kênh phân phối cách khoa học hiệu Việc bán hàng qua kênh (1’), (1’’) hay bị chồng chéo phòng ban, văn phòng đại diện dẫn đến mâu thuẩn lợi ích thành viên kênh Kênh (2), (2’), (2’’) bán hàng gián tiếp chưa quan tâm thỏa đáng, số lượng nhà phân phối kênh (2), (2’), (2’’) tương đối Tuyển chọn thành viên kênh: Qua việc phân tích dự báo nhu cầu thị trường năm tới xem xét số lượng nhà phân phối có cơng ty ta nhận thấy cơng ty cần phát triển thêm số trung gian kênh với mục đích nhằm mở rộng hệ thống phân phối có, tìm kiếm thêm khách hàng, thiết lập quan hệ mua bán mới, tăng cường ý thức nhãn hiệu người tiêu dùng khu vực thị trường mục tiêu, cụ thể là: - Phải gia tăng số lượng nhà phân phối cấp II thị trường - Cơng ty cần có sách hỗ trợ để nhà phân phối có động lực tìm kiếm khách hàng, gia tăng doanh số cho công ty - Tuy nhiên, hàng hóa sắt thép mang tính phổ biến nên nhà phân phối cấp II có khả trở thành đối thủ cạnh tranh cơng ty Do đó, nên lựa chọn nhà phân phối có nhiều điểm yếu, khó có khả cạnh tranh với cơng ty tiềm lực tài chính, thương hiệu, uy tín, chất lượng dịch vụ 108 Tổ chức củng cố mạng lưới phân phối: Bên cạnh việc tích cực tìm kiếm trung gian cơng ty phải ln củng cố mạng lưới phân phối với mục đích nhằm tối đa hóa hiệu đầu tư, tăng hiệu bán hàng, thắt chặt mối quan hệ với thành viên kênh, để làm việc cần: - Thực tốt cam kết hợp đồng công ty với nhà phân phối với khách hàng khác Điều tạo dựng mối quan hệ tốt với trung gian, đảm bảo uy tín cơng ty mà trì lòng trung thành nổ lực bán hàng công ty - Đối xử công với nhà phân phối giá cả, sách hỗ trợ tránh mâu thuẩn trung gian gây tổn hại cho công ty Điều không làm thắt chặt thêm hợp tác hỗ trợ trung gian mà làm tăng hiệu kênh Kích thích đánh giá hiệu của thành viên kênh: - Tạo chế thơng thống cách cho nợ gối đầu doanh thu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán sản phẩm nhà phân phối - Thường xuyên theo dõi chặt chẽ nhà phân phối doanh số sản phẩm bán ra, khả toán, việc phân vùng thị trường để nhận thấy nhà phân phối có lực phát nhà phân phối khó khăn để có biện pháp hỗ trợ thích hợp 3.6.4 Chính sách truyền thơng cổ động Cơng tác truyền thơng cổ động có tác động lớn đến q trình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty C&T, góp phần thực thành cơng phương án chiến lược đề Chính vậy, cơng ty phải quan tâm xem việc tách rời hoạt động marketing 3.6.4.1 Đối tượng cổ động Sau phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần xây dựng sách truyền thơng cổ thích hợp tác động đến nhóm khách hàng mục tiêu mà cơng ty phải hướng đến dự án chuẩn bị đầu tư, khởi công, khác hàng, nhà phân phối tiềm tàng 3.6.4.2 Mục tiêu cổ động 109 Nhằm khuếch trương hình ảnh cơng ty đồng thời mang thơng tin đến với khách hàng mục tiêu Đó là: - Nâng cao nhận thức khách hàng công ty để tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài - Thay đổi thái độ nhận thức người C&T, giúp họ yên tâm lựa chọn C&T để đầu tư, hợp tác - Xây dựng nhãn hiệu độc đáo cho công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh 3.6.4.3 Các chương trình hành động Để đạt mục tiêu trên, cơng ty đưa chương trình hành động sau: a Quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình biện pháp đem lại hiệu nhất, sản phẩm Cơng ty nói chung nhà sản xuất quảng cáo rầm rộ với tư cách Công ty thương mại Công ty chưa thực quảng cáo cho thân Việc quảng cáo truyền hình mà Cơng ty thực thời gian qua thực tế phóng ngắn ngành xây dựng chưa thể đem lại hiệu cao Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau: + Mục tiêu quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo khách hàng Công ty biết hoạt động kinh doanh mặt hàng kinh doanh Cơng ty uy tín Cơng ty Mục tiêu phù hợp với mục tiêu Công ty hướng tới đông đảo khách hàng đối tác nước + Nội dung quảng cáo: giới thiệu cấu tổ chức Cơng ty, phòng kinh doanh, văn phòng đại diện giới thiệu cho khách hàng mặt hàng Cơng ty kinh doanh tiêu chí như: Chúng tơi đảm bảo chất lượng, giá chế độ ưu đãi với khách hàng thành công tạo nên từ thành công bạn với slogan “Cùng bạn đến thành công” + Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo xúc tiến nói chung Cơng ty thường sử dụng từ 0.5%-0.8% doanh thu tức vào 110 khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm Trong phần ngân sách cần xác định lượng tiền sử dụng cho quảng cáo truyền hình b Xây dựng trang web thương mại Hiện Công ty đưa trang web giới thiệu Cơng ty cấu đơn giản chưa cung cấp nhiều thông tin sản phẩm, giá hàng hóa Trong Internet trở thành hình thức kinh doanh tương lai việc chậm phát triển lĩnh vực bất lợi Công ty Công ty cần xây dựng trang web bao gồm nội dung sau: Giới thiệu Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức), mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp tốn, phương pháp vận chuyển, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp sử dụng việc toán trực tuyến Để thực điều trước hết Công ty cần lập phận chuyên trách mạng Nhân phận gồm hai người làm việc kiêm nghiệm toàn quyền việc định tổ chức thực thiết kế, vận hành, cập nhật thường xuyên trang web Công ty c Dựng biển quảng cáo Biển quảng cáo hình thức phổ biến việc quảng cáo ngồi trời Cơng ty cần thực việc dựng biển quảng cáo cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo dựng biển quảng cáo vị trí trung tâm thành phố đường giao thơng d Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp động Đây hoạt động mà Cơng ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm thể nghệ thuật Marketing Công ty Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu sản phẩm, Công ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền Ngoài đội ngũ bán hàng cung cấp thơng tin cách xác nhu cầu thị trường xu hướng vận động Đây sở cho việc định hướng chiến lược Marketing hướng vào khách hàng Việc xây dựng đội ngũ bán hàng 111 giao cho phòng Tổ chức hành lập kế hoạch tuyển người bố trí nhân phù hợp với công việc e Quan hệ công chúng - Duy trì đóng góp ủng hộ địa phương hoạt động xã hội, từ thiện xây nhà tình nghĩa, ni dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng Xây dựng mối quan hệ tốt với quan hữu quan, quan thông tin đại chúng, cộng đồng địa phương - Tham gia tài trợ, tổ chức kiện đặc biệt thu hút đông đảo người dân quan tâm Tranh thủ tuyên truyền phương tiện thơng tin đại chúng hình ảnh C&T sản phẩm, dịch vụ C&T cung cấp - Phối hợp với Hiệp hội thép Việt Nam xây dựng báo chí chuyên ngành 3.7 NGÂN SÁCH MARKETING Kế hoạch ngân sách marketing xác định dựa tổng chi phí hàng năm cơng ty C&T Tùy theo giai đoạn, ngân sách marketing lên đến 10% tổng chi phí cơng ty Trong ngân sách xúc tiến tập trung chủ yếu, lên đến 7%, số lại dành cho hoạt động marketing khác như: nghiên cứu thị trường, củng cố lại kênh phân phối (nếu có) Trong thời gian qua, ngân sách xúc tiến tập trung cho công tác bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng, mà chưa quan tâm nhiều đến công tác quảng cáo, đặc biệt marketing trực tiếp Trong thời gian đến ngân sách cần phân bổ thêm cho quảng cáo, marketing trực tiếp, cụ thể sau: Bảng 3.10: Tỷ lệ ngân sách chi cho xúc tiến CÔNG CỤ XÚC TIẾN Quảng cáo TỶ LỆ (% tổng chi phí xúc tiến) 30 Marketing trực tiếp 20 Bán hàng trực tiếp 20 Quan hệ công chúng 30 Tổng cộng 112 100 113 KẾT LUẬN Ngày nay, kinh tế hội nhập tồn cầu hóa mang đến cho doanh nghiệp khơng nhiều hội mà có thách thức Do việc xây dựng chiến lược marketing thích hợp có ý nghĩa lớn việc tạo dựng uy tín thương hiệu khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thị trường thép Việt Nam nói chung, khu vực Miền Trung nói riêng gặp khơng khó khăn đà phát triển Để phát triển kinh doanh thời gian đến, C&T cần chọn cho hướng riêng với chiến lược marketing thật hiệu dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất mình tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi để khắc phục, hạn chế điểm yếu bên thách thức bên Bằng phương pháp luận xây dựng chiến lược marketing, kết hợp việc phân tích tổng hợp, đánh giá thực trạng, tiềm công ty C&T, đề tài đưa nhận xét, đánh giá chung xây dựng chiến lược lược marketing cho công ty C&T giai đoạn 2011-2015 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng công ty C&T” hoàn thiện nhờ giúp sức PGS.TS Nguyễn Trường Sơn, chuyên gia ngành, ban lãnh đạo công ty Tuy nhiên, hạn chế thời gian lực nghiên cứu chắn đề tài khơng tránh khỏi sai sót Vì vậy, mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ thầy, cô, chuyên gia ngành người quan tâm đến đề tài nhằm giúp cho đề tài hoàn thiện trọn vẹn Đồng thời mong thời gian đến đề tài ban lãnh đạo công ty xem xét triển khai thực tiễn qua đóng góp vào thành công công ty C&T Xin chân thành cảm ơn! 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2009), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục [2] PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – TH.S Trần Hữu Hải (2007), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới nhóm tác giả (2011), Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài [4] Michael E.Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ [5] PGS TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội [6] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [7] Báo cáo thường niên, Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán năm 2008, 2009, 2010 Cơng ty C&T [8] Các tạp chí, báo số tài liệu tham khảo khác ... th c trạng phân t ch chiến lư c marketing ngành hàng v t liệu xây dựng c ng ty C& T, t đề xu t phương án xây dựng chiến lư c marketing, giải pháp th c thi kiểm so t chiến lư c marketing cho ngành. .. chiến lư c Marketing Chương 2: Phân t ch th c trạng xây dựng chiến lư c Marketing cho ngành hàng VLXD C ng ty C& T Chương 3: Xây dựng chiến lư c Marketing cho ngành hàng VLXD C ng ty C& T Phương... đắn t m quan trọng vi c triển khai chiến lư c marketing vi c th c thi chiến lư c kinh doanh Xây dựng chiến lư c marketing, giải pháp th c thi kiểm so t chiến lư c marketing cho ngành hàng v t liệu