Xây Dựng Chiến Lược Marketing Của Công Ty Cổ Phần Dược Hậu Giang Cho Sản Phẩm Davita Bone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DAVITA BONE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG Giáo viên hướng dẫn: TRƯƠNG THỊ BÍCH LIÊN Sinh viên thực hiện: TRƯƠNG NGỌC Ý Mã số SV: B070195 Lớp: Quản trị kinh doanh khóa 33 Mã số lớp: LD0722B1 Cần Thơ, Tháng 12/2010 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone LỜI CẢM TẠ Qua thời gian thực tập tốt nghiệp Công ty cổ phần Dược Hậu Giang, giúp em nắm vững kiến thức học suốt thời gian qua Trường Đại Học Cần Thơ, giúp em hồn thành đề tài luận văn tốt nghiệp ”Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” Đồng thời, trình giúp em hiểu biết thêm cách làm việc bên xã hội giúp em tích lũy kinh nghiệm thực tế quý báu Nay luận văn tốt nghiệp hoàn thành, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trường Đại Học Cần Thơ, Thầy Cô Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, người nhiệt tình giảng dạy truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cơ Trương Thị Bích Liên tận tình hướng dẫn em suốt thời gian làm đề tài luận văn tốt nghiệp Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc, Cô, Chú, Anh, Chị công tác phịng Marketing Cơng ty cổ phần Dược Hậu Giang tạo điều kiện thuận lợi để em học hỏi công việc thực tế cung cấp cho em thông tin cần thiết giúp em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp mình, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Anh Duy Khương dành nhiều thời gian quý báu để dẫn em suốt thời gian em thực tập Cuối cùng, em xin kính chúc q Thầy Cơ, Ban Giám Đốc, tồn thể Cơ, Chú, Anh, Chị cơng tác phịng Marketing Cơng ty cổ phần Dược Hậu Giang dồi sức khỏe, đạt thành công công việc sống Em xin chân thành cảm ơn! Ngày 04 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực Trương Ngọc Ý GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang i SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Ngày 04 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực Trương Ngọc Ý GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang ii SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Ngày tháng năm 2010 Giám đốc tiếp thị (ký tên đóng dấu) GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang iii SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC • Họ tên người hướng dẫn: TRƯƠNG THỊ BÍCH LIÊN • Học vị: • Chuyên ngành: • Cơ quan cơng tác: • Tên sinh viên: TRƯƠNG NGỌC Ý • Mã số sinh viên: B070195 • Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Khóa 33 • Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang NỘI DUNG NHẬN XÉT Tính phù hợp đề tài với chuyên ngành đào tạo: Về hình thức: Ý nghĩa khoa học, thực tiễn tính cấp thiết đề tài: Độ tin cậy số liệu tính đại luận văn: Nội dung kết đạt (theo mục tiêu nghiên cứu, ) Các nhận xét khác: Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài yêu cầu chỉnh sửa, ) Cần thơ, ngày tháng năm 2010 NGƯỜI NHẬN XÉT GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang iv SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Ngày tháng năm 2010 Giáo viên phản biện GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang v SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi không gian 1.4.2 Phạm vi thời gian 1.4.3 Phạm vi nội dung 1.5 Lược khảo tài liệu CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp luận 2.1.1 Marketing gì? 2.1.2 Mục tiêu Marketing 2.1.3 Quản trị Marketing 2.1.4 Phân tích hội môi trường 2.1.5 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 13 2.1.6 Thiết lập chiến lược Marketing 18 2.1.7 Hoạch định chương trình Marketing 20 2.1.8 Tổ chức đánh giá kiểm soát hoạt động Marketing 20 2.2 Phương pháp nghiên cứu 21 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 21 2.2.2 Phương pháp phân tích 21 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG 22 3.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 22 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần Dược Hậu Giang 22 GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang vi SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone 3.1.2 Cơ cấu tổ chức 24 3.1.3 Sản phẩm công ty 28 3.2 Phân tích mơi trường nội Cơng ty Cổ phần Dược Hậu Giang 31 3.2.1 Vị DHG Pharma thị trường dược phẩm Việt Nam 31 3.2.2 Quản trị công ty 31 3.2.3 Năng lực sản xuất DHG Pharma 32 3.2.4 Hệ thống quản lý chất lượng DHG Pharma 32 3.2.5 Hệ thống phân phối DHG Pharma 33 3.2.6 Hệ thống bán hàng DHG Pharma 35 3.2.7 Hoạt động marketing DHG Pharma 37 3.2.8 Nguồn nhân DHG Pharma 38 3.2.9 Văn hóa doanh nghiệp DHG Pharma 41 3.2.10 Kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Dược Hậu Giang 41 3.2.11 Định hướng phát triển giai đoạn năm 2010 – 2014 46 CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DAVITA BONE 47 4.1 Lịch sử đời sản phẩm Davita Bone 47 4.2 Mô tả sản phẩm Davita Bone 48 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DAVITA BONE 50 5.1 Phân tích mơi trường kinh doanh sản phẩm Davita Bone 50 5.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mô 50 1.2 Phân tích mơi trường vi mơ 56 5.2 Thị trường mục tiêu sản phẩm Davita Bone 59 5.2.1 Phân khúc thị trường sản phẩm Davita Bone 59 5.2.2 Định vị sản phẩm Davita Bone 61 5.2.3 Lợi cạnh tranh sản phẩm Davita Bone 65 5.3 Phân tích SWOT 66 5.4 Chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone 68 5.4.1 Mục tiêu chiến lược 68 5.4.2 Kết xây dựng thương hiệu thời gian qua 68 GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang vii SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone 5.4.3 Chiến lược Marketing 69 5.5 Hoạch định chương trình Marketing 75 5.6 Kinh phí dự trù 77 5.7 Đánh giá kiểm soát chiến lược Marketing 78 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 6.1 Kết luận 79 6.2 Kiến nghị 79 6.2.1 Đối với Nhà Nước quan, ngành chức 79 6.2.2 Đối với công ty 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang viii SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh 14 Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính 38 Bảng 3: Cơ cấu nhân theo trình độ 38 Bảng 4: Cơ cấu nhân theo chức 39 Bảng 5: Kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Dược Hậu Giang năm (2007 – 2009) 42 Bảng 6: Kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Dược Hậu Giang tháng đầu năm 2009 tháng đầu năm 2010 45 Bảng 7: Thành phần viên Davita Bone 48 Bảng 8: Bảng ma trận SWOT sản phẩm Davita Bone 67 GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang ix SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone Bảng 8: Bảng ma trận SWOT sản phẩm Davita Bone Điểm mạnh Cơ hội - DHG Pharma xây dựng - Nền kinh tế gặp khó khăn dẫn đến thương hiệu uy tín, có thị phần, người dân có xu hướng thắt chặt chi lực sản xuất hiệu kinh doanh tiêu, họ chủ yếu mua sản phẩm lớn ngành dược Việt Nam thiết yếu giá quan tâm, cân nhiều năm liền nhắc nhiều - DHG Pharma có hệ thống phân phối - Số lượng phụ nữ độ tuổi sinh đẻ sâu rộng Sản phẩm có mặt 64 ngày tăng lên, dự báo đạt mức tỉnh thành nước hầu hết Bệnh cực đại vào khoảng năm 2020, với tiềm viện toàn quốc sinh đẻ lớn - DHG Pharma có hoạt động marketing - Nhà nước khuyến khích đầu tư phát chuyên nghiệp với đội ngũ chuyên viên triển ngành dược trẻ, có trình độ chun mơn, động - Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày trầm trọng, người dân ngày sáng tạo - Davita Bone sản phẩm viên sủi bổ quan tâm đến sức khỏe sung canxi tập trung vào phân - Sữa Anlene khơng xây dựng lợi ích khúc phịng ngừa lỗng xương cảm tích mà tiếp tục truyền thơng lý - Davita Bone sản phẩm đầu tính việc xây dựng cốt cách người phụ nữ - Người tiêu dùng “ngán” sữa Anlene “Giỏi việc nước – Đảm việc nhà” nhiều lý như: sữa calci nên - Davita Bone sản phẩm dạng bào có mùi calci gây khó chịu uống, chế, dễ uống, dễ hấp thu, tiện lợi uống sữa sợ béo, ngán tiền - Các tổ chức, đoàn thể ban kinh tế - Davita Bone có chất lượng sản phẩm ngành ngày quan tâm đến sức đạt tiêu chuẩn TCCS khỏe chị em phụ nữ Điểm yếu Thách thức - Davita Bone sản phẩm mới, sau - Đa số người dân Việt Nam chưa có ý sữa Anlene nhiều năm chưa thức “Phòng bệnh chữa bệnh” nhiều người biết đến - Nguồn nguyên liệu để sản xuất sản - Thương hiệu nước, độ nhận biết phẩm Davita Bone chủ yếu phải nhập GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 67 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone thương hiệu chưa đủ lớn từ nước ngồi đáp ứng - Chưa nhiều người tiêu dùng biết nhu cầu sản xuất Vì thế, tỷ đến nhà thuốc để mua Davita Bone giá ngoại tệ tăng, giá nguyên liệu biến phịng ngừa lỗng xương động ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu - Ngân sách marketing cho sản phẩm kinh doanh sản phẩm Davita Bone hạn chế nên - Davita Bone trở thành bia sử dụng giải pháp thiết thực cơng phân khúc phịng ngừa phù hợp lỗng xương - Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, Nhà thuốc dễ toa Davita Bone - Các đối thủ với lợi ngân sách mạnh tung nhiều chương trình truyền thơng theo hướng phịng ngừa loãng xương 5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DAVITA BONE 5.4.1 Mục tiêu chiến lược Vì sản phẩm Davita Bone sản phẩm mới, trình xây dựng thương hiệu nên tất chiến lược mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng tới năm đầu chủ yếu nhận biết thương hiệu 5.4.2 Kết xây dựng thương hiệu thời gian qua ™ Từ bắt đầu xây dựng thương hiệu đến nay, nhãn hàng Davita Bone thu kết khả quan, cụ thể là: + Doanh thu bán hàng sản phẩm Davita Bone tăng đáng kể: năm 2009 doanh thu bán hàng đạt 39 tỷ đồng, tăng 19 tỷ đồng tương ứng tăng 95% so với năm 2008 + Sản phẩm Davita Bone đến với chị em phụ nữ nước thông qua chương trình Lễ ký kết hợp tác với Hội Lỗng Xương thành phố Hồ Chí Minh, Hội Phụ Nữ tỉnh/thành thơng qua 70 chương trình đo, tư vấn lỗng xương miễn phí, phục vụ 15.000 lượt người (năm 2009) GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 68 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone + Sản phẩm nhận ủng hộ Hội Phụ Nữ, Đoàn thể Ban ngành tỉnh/thành, giới báo chí giúp đỡ đưa tin Báo Thanh Niên, Báo Tuổi Trẻ ™ Bên cạnh kết đạt sản phẩm Davita Bone cịn tồn hạn chế, là: + Davita Bone sản phẩm mới, trình xây dựng thương hiệu nên sản phẩm chưa nhiều người tiêu dùng biết đến + Chương trình đo lỗng xương miễn phí thường triển khai thực ngày làm việc tuần theo hành nên có khách hàng mục tiêu tham gia, điều gây khó khăn cho việc hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm chị em phụ nữ sống thành thị người có tính chất cơng việc động 5.4.3 Chiến lược Marketing Qua phân tích đề giải pháp sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị cho sản phẩm Davita Bone sau: 5.4.3.1 Chiến lược sản phẩm - Một sản phẩm có chất lượng cao mang lại nhiều lợi nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, giữ vững chữ “tín” lòng khách hàng khẳng định giá trị thương hiệu Do đó, để thương hiệu Davita Bone tiếp tục đứng vững thị trường việc quan trọng mà cơng ty cần thực đảm bảo sản phẩm sản xuất đến tay người tiêu dùng với chất lượng cao Để thực điều đó, cơng ty nên tiếp tục đầu tư nghiên cứu không ngừng cải tiến dây truyền sản xuất, sử dụng máy móc đại, đồng thời nâng cao hệ thống quản lý, kiểm tra chất lượng, sử dụng nguồn nguyên liệu từ nhà cung ứng có uy tín, đảm bảo đạt tiêu chuẩn chất lượng - Tiếp tục tận dụng phát huy ưu điểm sản phẩm để thu hút, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm, từ chiếm lịng tin khách hàng tạo dựng uy tín cho thương hiệu - Bên cạnh việc ln đảm bảo chất lượng cho sản phẩm yếu tố khơng phần quan trọng để chiếm giữ niềm tin khách hàng mẫu mã sản phẩm: GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 69 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone + Hình thức bao bì: Bên cạnh việc thiết kế mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt ta cần ý thiết kế cho chữ in bao bì rõ nét, dễ đọc có hướng dẫn sử dụng rõ ràng, tỉ mỉ giúp khách hàng an tâm có niềm tin sản phẩm Đồng thời, bao bì nên có thiết kế đồng loạt, qn để tránh tình trạng lần mua sản phẩm khách hàng lại thấy bao bì sản phẩm có màu sắc hay thiết kế khác nhau, điều khiến khàch hàng cảm thấy không tin tưởng nghi ngờ đến chất lượng sản phẩm Khi muốn thay đổi hay cải thiện mẫu mã nên có giới thiệu, thơng báo rộng rãi với khách hàng việc đổi mẫu mã cho sản phẩm + Đối với viên thuốc mà chủ yếu viên sủi có vị cam thiết kế cho màu viên sủi sau sủi hết bọt có màu cam nhạt gần giống nước cam tươi để người uống không cảm thấy uống màu thực phẩm vấn đề sử dụng nhiều màu thực thẩm mối lo ngại người tiêu dùng với khách hàng khó tính khó thuyết phục sử dụng sản phẩm lâu dài - Hiện sản phẩm Davita Bone có nhiều chủng loại để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng viên sủi có hương cam hương chanh, viên sủi không đường dành cho người bị tiểu đường, viên nén dành cho người không uống viên sủi, người bị đau bao tử, viêm đại tràng, cao huyết áp Tuy nhiên không nên dừng lại mà cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu để đa dạng hóa sản phẩm nữa, để đưa nhiều sản phẩm với công mới, mở rộng sản phẩm tạo thêm nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn 5.4.3.2 Chiến lược giá Ngay từ đầu DHG Pharma xác định định giá thâm nhập (giá thấp) sản phẩm thị trường chấp nhận, sau thị trường ổn định khó tăng giá trở lại, với phương pháp định giá lợi nhuận mang lại khơng cao Thêm vào đó, giá sản phẩm thấp làm cho người tiêu dùng nghi ngờ chất lượng sản phẩm Ngược lại, định giá theo phương pháp “hớt bọt” khơng thể sản phẩm Davita Bone khơng phải sản phẩm độc quyền nên dẫn đến khó cạnh tranh Vì vậy, Cơng ty chọn mức giá trung bình, khơng thấp khơng cao GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 70 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone đối thủ cạnh tranh dựa vào phù hợp chi phí sản xuất sản phẩm lợi nhuận mà sản phẩm đem lại để định giá cho sản phẩm Davita Bone sản phẩm Davita Bone định giá mức 2.000 đồng/viên Ta thấy phương pháp định giá phù hợp với tình hình nay, Cơng ty nên trì mức để tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu để cạnh tranh giá so với đối thủ Có thể thấy sản phẩm Davita Bone DHG Pharma có mức giá thấp so với đối thủ có lợi sau: - Cơng ty có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định - Công ty nhập nguyên liệu với số lượng lớn, toán hạn nên hưởng khoản chiết khấu - Sản phẩm sản xuất nước phí nhân cơng thấp chi phí nhân cơng quốc gia phát triển - Sản phẩm sản xuất nước nên chịu thuế nhập - Hệ thống kênh phân phối DHG Pharma hợp lý nên hạn chế khâu trung gian kênh phân phối - Ngồi máy móc thiết bị ngoại nhập, cơng ty cịn sử dụng máy móc thiết bị tự chế nên góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất Như vậy, tương lai để sản phẩm Davita Bone giữ lợi cạnh tranh giá so với đối thủ cần tiếp tục trì làm tốt lợi để đảm bảo sản phẩm sản xuất có chi phí thấp chất lượng dịch vụ mức cao Ngoài ra, giá loại thuốc thị trường không ổn định khiến người tiêu dùng mua thuốc thường lo ngại mua phải thuốc mắc, bị lầm giá in giá bán lên sản phẩm Davita Bone, mặt để tạo an tâm, tin tưởng cho khách hàng mặt khác để khách hàng nhận thấy ưu điểm giá sản phẩm Davita Bone so với đối thủ 5.4.3.3 Chiến lược phân phối Với doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp ngành dược phẩm nói riêng việc xây dựng hệ thống phân phối vững chắc, rộng khắp hiệu điều quan trọng, giúp cho: - Sản phẩm công ty phân phối sâu hơn, rộng GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 71 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone - Trực tiếp quảng bá thương hiệu công ty - Tăng sản lượng bán ra, tăng thị phần, tăng lợi nhuận cho công ty - Chăm sóc khách hàng tốt - Đáp ứng, nắm bắt xác nhu cầu thị trường Thấu hiểu điều đó, DHG Pharma xây dựng cho hệ thống phân phối sâu rộng khắp nước, với mục tiêu “Nơi có người dùng thuốc nơi có Dược Hậu Giang” Có thể nói hệ thống phân phối mạnh DHG Pharma nhờ mạnh mà thời gian ngắn sản phẩm Davita Bone có mặt tất tỉnh/thành nước, điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm thị trường triển khai chương trình Davita Bone Đối với sản phẩm Davita Bone khách hàng DHG Pharma lúc nhà thuốc người tiêu dùng Các nhà thuốc vừa khách hàng vừa nhà phân phối quan trọng cơng ty người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua họ, việc định mua hàng người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào dược sĩ nhà thuốc người mua toa thuốc muốn mua sản phẩm thực phẩm chức Davita Bone Do đó, để sản phẩm có mật độ ngày kín hơn, dày đặc khắp đất nước phải có chiến lược phân phối thích hợp, chiến lược lúc ưu tiên chăm sóc, tạo mối quan hệ ngày tốt với khách hàng cũ, sau tìm cách thu hút thêm khách hàng Cần đặc biệt quan tâm khách hàng cũ chi phí để lơi kéo khách hàng thường cao gấp lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ cịn họ khách hàng giúp công ty ổn định doanh số bảo vệ thương hiệu cho công ty + Đối với khách hàng cũ: Chúng ta ưu đãi để giữ chân họ chương trình khuyến mãi, khuyến khích tích lũy doanh số để nhận thưởng, có sách thưởng thêm nhà thuốc bán vượt doanh số đăng ký… + Đối với khách hàng mới: Công ty xây dựng đội ngũ bán hàng thật linh hoạt, nhạy bén chuyên nghiệp để thâm nhập thị trường mới, tìm cách thu hút thêm khách hàng cách khuyến khích họ gia nhập Câu lạc GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 72 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone khách hàng Dược Hậu Giang để hưởng nhiều ưu đãi, khuyến khích họ tham gia chương trình Davita Bone 5.4.3.4 Chiến lược chiêu thị Để hoạt động truyền thông marketing đến với tất khách hàng mục tiêu đạt hiệu tốt, ta chia khách hàng mục tiêu Davita Bone làm hai nhóm người tiêu dùng có ý thức phịng ngừa lỗng xương người tiêu dùng chưa có ý thức phịng ngừa lỗng xương Trong đó, nhóm người tiêu dùng có ý thức phịng ngừa lỗng xương chia thành nhóm nhỏ như: nhóm khách hàng sử dụng sữa Anlene sản phẩm sữa calci khác, nhóm khách hàng sử dụng Davita Bone, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dạng viên phịng ngừa lỗng xương khác nhóm khách hàng sử dụng thực phẩm tự nhiên để phịng ngừa lỗng xương Tương ứng với nhóm khách hàng ta có chiến lược chiêu thị cụ thể sau: ™ Nhóm người tiêu dùng có ý thức phịng ngừa lỗng xương: ƒ Đối với nhóm khách hàng sử dụng sữa Anlene sản phẩm sữa calci khác thực chiến lược công tổng hợp để giành thị phần: - Tấn công trực diện: Bằng cách giới thiệu sản phẩm Davita Bone thông qua quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí, pano, áp phích, phát tờ rơi để khách hàng biết thị trường có lựa chọn cho phụ nữ phịng ngừa lỗng xương Dựa vào lợi cạnh tranh: dễ uống hơn, tiện lợi có giá hợp lý giúp phịng ngừa lỗng xương lâu dài mà không ngán tiền để tác động trực tiếp đến khách hàng sử dụng sữa Anlene Đồng thời, tổ chức chương trình đo lỗng xương chu đáo sữa Anlene, đến với chương trình đo loãng xương Davita Bone, khách hàng đo lỗng xương miễn phí, dùng thử sản phẩm Davita Bone Bác sĩ chuyên khoa tư vấn trực tiếp Chương trình đo lỗng xương Davita Bone thực khơng xuất phát lợi ích cơng ty mà cịn xuất phát từ lợi ích khách hàng, ln quan tâm đến sức khỏe mong muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Chính vậy, chương trình đo lỗng xương GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 73 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone Davita Bone nhận nhiều ủng hộ, đặc biệt ủng hộ Hội Phụ Nữ, Đoàn thể Ban ngành tỉnh/thành Do đó, để thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu tiếp tục thực làm tốt chương trình - Tấn công thọc sườn: Bằng cách tập trung công vào địa bàn mà Anlene quan tâm, buộc Anlene phân tán lực lượng để giành thị phần chương trình đo lỗng xương chu đáo (tổ chức đo – lần/năm) tiếp tục thực ký kết hợp tác với tổ chức Hội phụ nữ, Hội lỗng xương, Liên đồn lao động tỉnh/thành… để tiếp tục tranh thủ ủng hộ giúp đỡ đơn vị - Tấn cơng du kích: Bằng cách tiên phong mở phân khúc sản phẩm giúp phịng ngừa lỗng xương dành riêng cho người tiểu đường ăn kiêng Đây phân khúc bền vững mà Anlene khó đánh tới Đồng thời, tận dụng kênh Câu lạc Tiểu đường “Sống vui – Sống khỏe” Glumerform để họ chia bí với gia đình người thân sử dụng sản phẩm Davita Bone ƒ Đối với nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm Davita Bone tăng lực tác động từ phía Bác sĩ để giáo dục khuyến khích họ sử dụng sản phẩm thường xuyên, đặn để phát huy công dụng tốt cách thực marketing trực tiếp đến khách hàng gửi thư để nhắc lại cần phải đo loãng xương – tháng/lần nhắc nhở nhà thuốc mua Davita Bone Bên cạnh đó, vào ngày lễ ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 ta đưa chương trình khuyến để nói lời cảm ơn đến khách hàng như: chương trình đổi vỏ hộp Davita Bone để nhận quà (các quà tặng phải đẹp, tốt thu hút khách hàng tham gia chịu sử dụng), chương trình gửi thư kèm vỏ hộp để bốc thăm trúng thưởng Thêm vào đó, tạo kiện bật để người tiêu dùng hài lòng sản phẩm Davita Bone giới thiệu sản phẩm đến người khác lễ, ngày giới phịng chống lỗng xương ta tổ chức thi giải đáp tình vấn đề gia đình, cơng việc, xã hội cho khách hàng hài lòng sản phẩm, để qua thể tính cách “Thơng minh – động – chia – chu đáo” khách hàng này, từ GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 74 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone thuyết phục khách hàng khác sử dụng sản phẩm Hoặc tổ chức buổi giao lưu trò chuyện nhiều đối tượng khách hàng để khách hàng hài lòng sản phẩm Davita Bone nói tốt sản phẩm chia bí phịng ngừa lỗng xương với người khác ƒ Đối với nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dạng viên phịng ngừa lỗng xương khác nhóm khách hàng sử dụng thực phẩm tự nhiên để phịng ngừa lỗng xương thơng qua quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí, pano, áp phích, phát tờ rơi để giới thiệu ưu điểm sản phẩm tạo hội để khách hàng dùng thử sản phẩm phát thư mời đến hộ gia đình thơng qua nhà thuốc gửi thư mời họ đến tham gia chương trình đo lỗng xương miễn phí nhãn hàng Davita Bone để từ thuyết phục họ sử dụng sản phẩm Davita Bone ™ Đối với nhóm người tiêu dùng chưa có ý thức phịng ngừa lỗng xương có điều kiện ta mời họ đến đo lỗng xương miễn phí, Bác sĩ chuyên khoa tư vấn, giáo dục ý thức phịng ngừa lỗng xương, từ ta khuyến khích thuyết phục họ dùng thử sản phẩm Davita Bone 5.5 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Để tạo nhận biết cao thương hiệu Davita Bone tâm trí khách hàng, từ đẩy nhanh khả tiêu thụ, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần sử dụng kết hợp cách đồng chiến lược “đẩy” chiến lược “kéo” ™ Chiến lược đẩy: Để khuyến khích nhà thuốc tăng doanh thu cho sản phẩm Davita Bone đưa sách ưu đãi, khuyến cho khách hàng nhà thuốc như: + Khi bán đạt doanh số khách hàng nhận tặng phẩm có giá trị vàng du lịch ngồi nước + Có sách thưởng nhà thuốc bán vượt doanh số đăng ký Việc làm giúp tăng nhiệt tình cho khách hàng theo tâm lý chung khách hàng đăng ký với doanh số họ cố gắng hồn thành, sau bán sản phẩm bổ sung calci khác Cho nên việc thực chương trình tạo điều kiện để khách hàng trung thành với GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 75 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone + Vào ngày sinh nhật khách hàng lễ, tết gửi thiệp chúc mừng, tặng quà cho khách hàng để khách hàng cảm thấy họ quan tâm chăm sóc khách hàng quan trọng cơng ty + Tặng vật phẩm quảng cáo cho nhà thuốc giá đựng tờ rơi, khay đựng thuốc, kéo, tờ rơi, viết (tất có in logo Davita Bone) để họ quảng cáo với người tiêu dùng + Bên cạnh đó, tổ chức hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm Davita Bone cho khách hàng nhà thuốc để họ hiểu rõ sản phẩm, từ tư vấn cho khách hàng Đồng thời, thực hỗ trợ nhà thuốc kinh nghiệm kinh doanh, cách trưng bày quảng bá sản phẩm Davita Bone, đặc biệt hỗ trợ nhà thuốc nghệ thuật trưng bày sản phẩm cho khách hàng bước vào nhà thuốc hình ảnh sản phẩm Davita Bone đập vào mắt họ Để nhà thuốc tích cực trưng bày sản phẩm Davita Bone đạt hiệu cao tổ chức thi “Trưng bày sản phẩm Davita Bone”, nhà thuốc có cách trưng bày đẹp, bắt mắt, thu hút ý người tiêu dùng nhận phần quà có giá trị ™ Chiến lược kéo: Để nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm Davita Bone sử dụng sản phẩm Davita Bone để phịng ngừa lỗng xương, ta thực hoạt động sau: - Tập trung đánh thẳng mạnh phương tiện truyền thông đại chúng báo, đài nhằm nhắm vào người sử dụng sữa Anlene để giới thiệu Davita Bone lựa chọn cho phụ nữ ngày phòng ngừa loãng xương, dựa vào lợi cạnh tranh: dễ uống, tiện lợi, kinh tế tơn vinh tính cách, nét đặt sắc cốt cách người phụ nữ Việt Nam đại “Giỏi việc nước – Đảm việc nhà” để tác động trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu - Song song với phương tiện truyền thông đại chúng tiếp tục đẩy mạnh chương trình đo lỗng xương địa bàn chủ lực để nhắc lại việc phịng ngừa lỗng xương, tăng độ tiếp cận thường xuyên người tiêu dùng mục tiêu, đồng thời có hội tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng mục tiêu chưa biết đến chương trình sản phẩm Davita Bone GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 76 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone - Bên cạnh nhấn mạnh thêm PR Dùng chiến luợc 3600 PR, tức tất người xung quanh Davita Bone nói tốt Davita Bone Bác sĩ, Nhà thuốc, Nhà báo, Người tiêu dùng, Dược sĩ Dược Hậu Giang, Hội Phụ nữ, Hội lỗng xương, nhân vật TVC Davita Bone… để tạo tin tưởng chia cho nhiều người tiêu dùng mục tiêu đến với Davita Bone - Tiếp tục thông qua công cụ truyền thông TVC, quảng cáo báo, quà tặng cho người tiêu dùng, tiếp thị trực tiếp… để nhấn mạnh thông điệp “Sự lựa chọn cho phụ nữ ngày phịng ngừa lỗng xương”, “Dễ uống – tiện lợi – kinh tế – vitamin D3” để đánh sâu thêm tình cảm, tạo thiện cảm, gần gũi với người tiêu dùng mục tiêu phụ nữ từ 35 – 50 tuổi 5.6 KINH PHÍ DỰ TRÙ Nhận thức vấn đề quan trọng việc quảng bá thương hiệu nên trung bình năm DHG Pharma phân bổ ngân sách marketing cho nhãn hàng Davita Bone tỷ/năm Cụ thể dự kiến phân bổ sau: Số tiền (đồng) Hoạt động Tạo kiện Quảng cáo Hoạt động xã hội Tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm 300.000.000 Tổ chức hội nghị lỗng xương tồn quốc 250.000.000 Thực chương trình khuyến đổi vỏ hộp nhận quà,… 310.000.000 Tổ chức thi tìm hiểu Davita Bone 300.000.000 Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 200.000.000 + Truyền hình, Phóng 1.300.000.000 + PR, Báo chí 1.120.000.000 + Vật phẩm quảng cáo 200.000.000 + Pano, áp phích, băng rơn, tờ rơi 200.000.000 Các hoạt động đo tư vấn loãng xương tồn quốc 820.000.000 Tổng cộng GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 77 5.000.000.000 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone 5.7 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING Marketing lĩnh vực mà mục tiêu, sách, chiến lược chương trình dễ có khả bị lạc hậu nhanh chóng Do đó, nên định kỳ tổ chức kiểm tra, đánh giá lại chiến lược marketing cách theo dõi doanh thu, doanh số bán sản phẩm qua giai đoạn tháng, quý qua chương trình quảng cáo, khuyến để kịp thời có điều chỉnh cho phù hợp GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 78 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN Q trình tồn cầu hóa, thị hóa tăng nhanh hình thành lối sống cầu tiến rõ rệt Lối sống thể rõ qua hành vi tiêu dùng người, người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều đến sức khỏe mình, người ngày kỹ lưỡng việc lựa chọn hàng hóa mang thương hiệu uy tín, lành mạnh họ không sử dụng khơng hài lịng sản phẩm Thậm chí, họ cịn thơng tin đến người thân, bạn bè để tẩy chay thương hiệu Nắm bắt điều đó, DHG chọn cho lối để đứng vững thị trường xây dựng thương hiệu công ty nhận định rằng: khuếch trương thương hiệu cơng ty nói chung khơng hiệu việc tập trung vào số sản phẩm cụ thể, nói đến sản phẩm người ta nhớ đến Dược Hậu Giang thực phẩm chức Davita Bone sản phẩm công ty đầu tư để xây dựng thương hiệu Thực phẩm chức Davita Bone đời với sứ mạng mang lại lựa chọn cho phụ nữ ngày phịng ngừa lỗng xương Bên cạnh ưu điểm có vitamin D3 giúp hấp thu calci dễ dàng hơn, có hương vị dễ uống hơn, tiện lợi pha chế, hộp nhỏ gọn dễ mang theo bên người có giá phải giúp phịng ngừa lỗng xương lâu dài mà khơng ngán tiền thực phẩm chức Davita Bone cịn xây dựng lợi ích cảm tính ln hành động “Cho cốt cách người phụ nữ”, giúp chị em phụ nữ có sức khỏe thật tốt để đảm bảo “Giỏi việc nước – Đảm việc nhà” Có thể nói lợi điểm lớn việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp sản phẩm cạnh tranh với đối thủ thị trường 6.2 KIẾN NGHỊ 6.2.1 Đối với Nhà Nước quan, ngành chức - Cần xây dựng sách khuyến khích đầu tư nước ngồi vào ngành dược, có sách ưu tiên cho doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu sản xuất nguyên liệu làm thuốc, sản xuất sản phẩm dược xuất GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 79 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone - Cần đạo vận động người dân tin tưởng sử dụng thuốc sản xuất nước (của doanh nghiệp có uy tín, chất lượng) - Cần có sách rõ ràng, xử phạt nghiêm khắc thích đáng tình trạng làm hàng giả, hàng nhái thuốc nhái thương hiệu 6.2.2 Đối với công ty - Công ty nên tổ chức định kỳ đợt nghiên cứu thị trường, thăm dò mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Davita Bone để từ xác định hướng đắn cho thời gian - Để sản phẩm Davita Bone đến với khách hàng mục tiêu chị em phụ nữ sống thành thị người có tính chất cơng việc động cơng ty nên gửi thư mời đến trường học, doanh nghiệp, sở ban ngành để mời chị em phụ nữ đơn vị tham gia chương trình đo lỗng xương miễn phí Davita Bone chương trình nên thực vào ngày nghỉ chủ nhật, ngày lễ để đảm bảo khách hàng mục tiêu tham gia chương trình - Công ty nên đầu tư nghiên cứu để sản xuất sản phẩm thuốc đặc trị có hiệu chất lượng sánh ngang với sản phẩm nước để người Việt Nam dùng thuốc nhập với giá mắc nữa, đồng thời để nâng cao tầm vóc uy tín thương hiệu Dược Hậu Giang - Các hoạt động quảng bá thương hiệu DHG Pharma chủ yếu tổ chức kiện, hoạt động xã hội, tham gia hội chợ… Qua hoạt động cơng ty tiếp cận tốt với khách hàng khách hàng dành thời gian để tham gia Do đó, để có nhiều người biết đến sử dụng sản phẩm Dược Hậu Giang cơng ty nên quan tâm đến hình thức quảng cáo truyền hình khả ghi nhớ người nghe nhìn họ thấy 50% quảng cáo truyền hình đáp ứng hai yếu tố GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 80 SVTH: Trương Ngọc Ý Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone TÀI LIỆU THAM KHẢO Lưu Thanh Đức Hải (2007) “Marketing ứng dụng sản xuất kinh doanh thương mại – dịch vụ”, Nhà xuất thống kê Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trưng (2005) “Marketing bản” , Nhà xuất thống kê Nguyễn Phạm Thanh Nam, Trương Chí Tiến (2007) “Quản trị học”, Nhà xuất thống kê Nguyễn Khoa Khôi, Đồng Thị Thanh Phương (2008) “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất thống kê Các tài liệu cung cấp từ Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang Trang web http://www.dhgpharma.com.vn Trang web http://www.mhbs.vn Trang web http://www.thaibinhtrade.gov.vn Trang web http://www.icon.com.vn 10 Trang web http://xangdau.net 11 Trang web http://www.vatgia.com 12 Trang web http://www.thuocbietduoc.com.vn GVHD: Trương Thị Bích Liên Trang 81 SVTH: Trương Ngọc Ý ... dung: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Davita Bone Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU + Luận văn tốt nghiệp ? ?Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Hải Sản 404”... bại chiến lược marketing Vì mà chiến lược sản phẩm xếp thứ tự marketing hỗn hợp Có chiến lược sản phẩm như: + Chiến lược tập hợp sản phẩm + Chiến lược dòng sản phẩm + Chiến lược cho sản phẩm. .. Bài viết xây dựng chiến lược marketing chung cho tồn cơng ty, đưa chiến lược cho nhóm sản phẩm có kết hợp chiến lược sản phẩm nhóm, đưa chiến lược cho sản phẩm nhóm để phục vụ cho chiến lược chung