Xây dựng chiến lược marketing của công ty tnhh đông dược phúc hưng giai đoạn 2013 đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT TRẦN HOÀNG LIÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT TRẦN HOÀNG LIÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN NĂM 2020 Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS Phạm Văn Dũng HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Hà Nội, ngày 02 tháng 04 năm 2014 Tác giả Trần Hoàng Liên MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM 1.1 Một số vấn đề sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing 1.1.1 Khái quát marketing 1.1.2 Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 11 1.2 Tổng quan thực tiễn xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam 17 1.2.1 Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam 17 1.2.2 Khái quát hoạt động marketing chủ yếu ngành dược phẩm 21 Kết luận chương 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG 28 2.1 Giới thiệu chung công ty TNHH đông dược Phúc Hưng 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển doanh nghiệp 28 2.1.2 Sơ đồ tổ chức quy mô Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng 31 2.1.3 Kết sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 32 2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 37 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 37 2.2.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 41 2.3 Đánh giá chung 53 Kết luân chương 55 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC PHÚC HƯNG GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN 2020 56 3.1 Tiềm phát triển ngành dược phẩm Việt Nam từ đến năm 2020 56 3.1.1 Chiến lược phát triển thị trường dược phẩm Việt Nam đến năm 2020 56 3.1.2 Dự báo tiềm phát triển ngành công nghiệp dược Việt Nam đến năm 2020 58 3.2 Xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2013 đến năm 2020 65 3.2.1 Mục tiêu việc xây dựng chiến lược marketing 66 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 67 3.2.3 Kế hoạch triển khai thực 77 Kết luận chương 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ BA/BE: Đánh giá tương đương sinh học thuốc DN: Doanh nghiệp FDA: Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ GDP: Tổng sản phẩm quốc nội GMP: Thực hành sản xuất tốt GPP: Nhà thuốc thực hành tốt GPs: Tiêu chuẩn thực hành tốt Phúc Hưng: Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng WHO: Tổ chức y tế giới XHCH: Xã hội chủ nghĩa DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 1.1: Top 10 Cơng ty dược phẩm có doanh thu cao thị trường Việt Nam giới năm 2008 20 Bảng 1.2: Bảng tổng hợp số đăng ký thuốc hoạt chất hiệu lực năm 2008 22 Bảng 2.1: Bảng tăng trưởng doanh thu Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 33 Bảng 2.2: Doanh thu theo cấu mặt hàng giai đoạn 2008 đến 2012 34 Bảng 2.3: Tăng trưởng lợi nhuận Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 37 Bảng 2.4: Tổng hợp doanh thu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đông dược chủ yếu thị trường giai đoạn 2008 đến 2012 39 Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm thuốc đông y Phúc Hưng 43 Bảng 2.6: Giá bán sản phẩm qua năm giai đoạn 2008 đến 2012 45 Bảng 2.7: Bảng cấu nhân viên kinh doanh đại lý phân phối thức Phúc Hưng năm 2012 51 Bảng 3.1: Số bệnh viện giường bệnh giai đoạn 2009 - 2011 63 Bảng 3.2: Mục tiêu số lượng khách hàng bán hàng Phúc Hưng đến năm 2020 66 Bảng 3.3: Mục tiêu doanh thu bán hàng Phúc Hưng đến năm 2020 67 Bảng 3.4: Giá bán sản phẩm thuốc ho 81 DANH MỤC HÌNH VẼ TT Tên hình Trang Hình 1.1: Mơi trường marketing 12 Hình 1.2: Doanh thu ngành dược phẩm Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 19 Hình 2.1: Doanh thu Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 32 Hình 2.2: Biểu đồ thể doanh thu lợi nhuận Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 36 Hình 3.1: Kim ngạch nhập thuốc năm 2001 đến 2009 Việt Nam 60 Hình 3.2: Giá trị tiền thuốc sử dụng bình quân đầu người Việt Nam giai đoạn 2004 đến 2010 61 Hình 3.3: Biều đồ dự báo tiền thuốc bình quân đầu người đến 2020 Việt Nam 65 Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối Phúc Hưng 84 Hình 3.5: Sơ đồ tổ chức phân phối hoàn thiện 86 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành dược phẩm Việt Nam thời gian qua phát triển mạnh mẽ với dạng sản phẩm dược: thuốc tân dược, thuốc đông dược, thực phẩm chức năng,… Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng đơn vị Việt Nam chuyên nghiên cứu phát triển sản phẩm thuốc đông dược Đây sản phẩm dựa thuốc cổ phương dân tộc Việt Nam đúc kết nên Chữa bệnh nghiên tắc y học cổ truyền dân tộc, vừa an toàn vừa chữa tận gốc nguyên gây bệnh Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, với triết lý chữa bệnh theo y học cổ truyển ngày bị cạnh tranh dần thị phần vào sản phẩm tân dược thực phẩm chức quảng cáo ngày nhiều Lĩnh vực dược phẩm ngành kinh doanh đặc thù, kinh doanh có điều kiện theo quy định pháp luật Nên ngồi u cầu thơng thương, mặt hàng phải có quản lý nhà nước nhiều tiêu chuẩn hàng hóa Ngành hàng Đơng Dược sản phẩm y học cổ truyền dân tộc cơng trình nghiên cứu chuyên sâu maketing, kinh doanh ngành hàng để trì thúc đẩy phát triển sản phẩm y học cổ truyền tinh hoa dân tộc Việt Trong bối cảnh ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam công ty dược phẩm nước yếu tất mặt như: lực chuyên môn, lực tài chính, khả quản trị bán hàng Các doanh nghiệp nước dần thị trường vào tập đoàn dược phẩm nước bối cảnh kinh tế nước ta ngày mở cửa hội nhập với kinh tế giới Vì việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam nói chung Cơng ty TNHH Đơng Dược Phúc Hưng nói riêng vơ cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh ngành công nghiệp dược Việt Nam đồng thời gìn giữ phát huy tinh hoa ngành y dược cổ truyền dân tộc 2 Mục đích nghiên cứu Xác định mục tiêu thiết lập chiến lược marketing tổng thể cho giai đoạn 2013 đến năm 2020 Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng; Giúp công ty nâng cao hiệu quản sản xuất, kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thị phần thị trường thuốc đông dược; Đảm bảo cho trình phát triển bền vững công ty thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Từ việc nghiên cứu lý luận chung hoạt động chiến lược marketing doanh nghiệp ngành dược phẩm Việt Nam nói chung, luận văn xây dựng Chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng Giai đoạn nghiên cứu giới hạn khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2012 với số liệu phân tích thu thập Nhiệm vụ nghiên cứu Nguyên cứu sở lý luận thực tiễn hoạt động marketing chiến lược marketing doanh nghiệp Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing Công ty TNH Đông Dược Phúc Hưng Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao kết kinh doanh Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng, hướng tới phát triển bền vững tương lai Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích Phương pháp thống kê Phương pháp hệ thống Phương pháp nghiên cứu đánh giá trường 80 nhiều khó khăn sản phẩm hen P/H trì tăng trưởng phát triển giai đoạn 2008 – 2012 Nguyên nhân sản phẩm độc đáo thị trường đông y điều trị hen nên bước chinh phục người tiêu dùng gần khơng có đối thủ cạnh tranh thị trường, kiến nghị sản phẩm thuốc hen P/H thực dạng siro nên bất tiện cho người sử dụng phải mang theo chai siro phù hợp với trẻ nhỏ nhu cầu thuốc hen tập trung chủ yếu người cao tuổi nên Phúc Hưng cần nghiên cứu đưa dạng bào chế khác viên nang để tăng tính tiện dụng phù hợp với đối tượng tiêu dùng người lớn tuổi Ngoài sản xuất kinh doanh dược phẩm năm gần Phúc Hưng mở rộng kinh doanh lĩnh vực gần gũi với ngành kinh doanh dược phẩm kinh doanh dược liệu phịng khám đơng y Với lĩnh vực kinh doanh dược liệu lĩnh vực đầy tiềm Phúc Hưng nhà sản xuất thuốc đông dược lâu năm nên có nhiều kinh nghiệm lợi hiểu biết dược liệu nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào cho sản xuất thuốc đông dược Việc sản xuất kinh doanh dược liệu đem lại nhiều lợi cho Phúc Hưng việc chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất cho công ty đẩy mạnh việc bán dược liệu cho đơn vị sản xuất thuốc đơng dược phịng khám đơng y Hiện cơng ty Phúc Hưng đầu tư trồng thí điểm vùng nguyên liệu dược phẩm khu vực Hịa Bình, Lào Cai quy mơ nhỏ chưa thể đáp ứng nhu cầu nguyên liệu cho công ty việc trồng dược liệu địi hỏi phải có thời gian khoảng đến năm nên để chủ động Phúc Hưng nên đẩy mạnh việc liên kết trồng dược liệu ngày từ quy mô chủng loại để đáp ứng chủ động nguyên liệu cho sản xuất cung cấp dược liệu cho thị trường Phịng khám đơng y Phúc Hưng Đường lĩnh vực tham gia Phúc Hưng với phịng khám cơng ty Vĩnh Phúc mang ý nghĩa từ thiện nhân đạo khơng đem lại nguồn lợi doanh thu, lợi nhuận Bên canh sản phẩm kinh doanh hữu Phúc Hưng cần tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi sản xuất kinh doanh dược phẩm Ngoài việc củng 81 cố cải tiến sản phẩm thuốc có sãn thương hiệu nhu Ho P/H, đại tràng P/H, hen P/H để tăng thị phần thương hiệu sản phẩm cạnh tranh với đối thủ thị trường Phúc Hưng cần nguyên cứu tung sản phẩm đơng dược có nhu cầu ngày cang cao tương lai phát triển kinh tế xã hội sản phẩm thuốc liên quan đến điều trị: huyết áp, tiểu đường, gout, sinh lý nam,… bênh mãn tính ngày phổ biến nhiều người mắc bệnh ngày nhiều, buộc phải điều trị đời nên việc phát triển sản phẩm liên quan đến bệnh có dung lượng thị trường ngày lớn nước ta Ngoài dược phẩm Phúc Hưng nên nghiên cứu sản xuất thêm sản phẩm thực phẩm chức bổ xung cho nhu cầu làm đẹp nữ giời, làm đẹp da,….là sản phẩm ngày có thị phần doanh thu lớn * Các định giá Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi Giá yếu tố cạnh tranh thu hút khách hàng doanh nghiệp việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa quan trọng với Phúc Hưng giai đoạn 2013 – 2020 Trên sở sản phẩm hữu Phúc Hưng xây dựng chiến lược giá bán cho sản phẩm chủ đạo Phúc Hưng là: ho P/H, đại tràng hoàn P/H, hen P/H Ho P/H sản phẩm xương sống Phúc Hưng bị cạnh tranh liệt đối thủ cạnh tranh khác thị trường chủ yếu sản phẩm Bổ Phế Nam Hà thuốc ho Bảo Thanh, sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thị trường thuốc ho đông dược với mức giá gần tương đương theo bảng giá bán năm 2012 sau: Bảng 3.4: Giá bán sản phẩm thuốc ho Tên sản phẩm Quy cách đóng gói Giá bán năm 2012 Bổ phế Nam hà 100ml/chai 28.000/chai Bảo Thanh 120ml/chai 32.000/chai Ho P/H 100ml/chai 25.500/chai 82 Tại thời điểm 2012 ho P/H có khung giá thấp thị trường cho dịng sản phẩm thuốc ho đơng dược có lợi cạnh tranh định Để chiếm lĩnh thị phần thuốc ho việc ho P/H định giá mức thấp dịng sản phẩm thuốc ho thị trường quan trọng tạo lợi cho ho P/H có hội lấn thị phần Chiến lược giá bán thấp phân khúc thị trường công ty dược phẩm Nam Hà thực thành công chiến lược chiếm lĩnh thị trường thuốc ho cuối năm 2012 Bổ phế nam hà điều chỉnh tăng giá mạnh từ 18.000/chai lên 28.000/ chai sau chiếm lĩnh áp đảo 50% thị phần thuốc ho thuộc Bổ phế Nam Hà Trong giai đoạn trước 2012 Bổ phế Nam Hà giữ mức giá bán thấp tương đối nhiều không điều chỉnh tăng lên thời gian dài để âm thầm chiếm lĩnh thị phần thuốc ho ho P/H Bảo Thanh điểu chỉnh tăng giá hàng năm dẫn đến dần thị trường Vì để lấy lại thị phần Phúc Hưng cần trì chiến lược giá bán thấp cho thuốc ho P/H giai đoạn để giữ thị phần hội phát triển để tăng dần thị phần thuốc ho P/H, trì chiến lược giá thấp sản phẩm có chất lượng khẳng đinh, với hỗ trợ chiến dịch truyền thông phù hợp hội tăng trưởng phát triển doanh thu thị phần ho P/H rõ ràng Đại tràng hoàn P/H với mức giá bán tương đối thấp so với sản phẩm loại sản phẩm chủ yếu cạnh tranh thị trương sản phẩm điều trị đại tràng là: Tràng vị khang, Tràng phục linh, sản phẩm có mức giá bán cao tương đối so với Đại trang hoàn P/H Năm 2012 giá bán đại tràng hoàn P/H 38.000/hộp, giá bán tràng vi khang 65.000/hộp, trang phục linh 125.000/hộp liều điều trị hộp tương đương, mức giá bán định giá thấp đại trang hoàn P/H ngày thị phần đối thủ canh tranh truyền thông mạnh trọng thời gia vừa qua Thuốc hen P/H sản phẩm gần độc quyền đơng y điều trị hen phế quản mãn tính với đặc điểm việc định giá sản phẩm vừa qua chưa thực phù 83 hợp sản phẩm định giá mức giá trung bình sản phẩm độc quyền thị trường khẳng đinh chất lượng hiệu điều trị tốt Phúc Hưng cần xem xét điều chỉnh mức giá bán tăng phù hợp để bù đắp phần lợi nhuận việc trì giá bán thấp đồng thời thực chương trình truyền thơng cho sản phẩm hen P/H tới người tiêu dùng nhu cầu sản phẩm tương đối lớn không nhiều người bệnh biết đến sản phẩm hen P/H * Các định kênh phân phối Kênh phân phối tạo lợi canh tranh cho doanh nghiệp, việc sở hữu hệ thống kênh phân phối đủ sâu rộng giúp đảm bảo trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng kịp thời Kênh phân phối khâu yếu Phúc Hưng thời gian qua nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc suy giảm doanh thu lợi nhuận công ty giai đoạn 2008 đến 2012 Hệ thống phân phối Phúc Hưng gần khơng cịn phù hợp với môi trường cạnh tranh ngành dược phẩm tất doanh nghiệp ngành xây dựng củng cố kênh phân phối bàn chuyên nghiệp nhiều năm trước phục vụ thường xuyên liên tục, kịp thời hàng hóa đến tận tay khách hàng Phúc Hưng khơng xây dựng cho công ty hệ thống phân phối mà phụ thuộc vào hệ thống bán buôn trung gian, hệ thống bán buôn trung gian không bán sản phẩm Phúc Hưng mà tất sản phẩm dược phẩm khác khách hàng tìm đến bán nên thị phần thương hiệu Phúc Hưng bị suy giảm nghiêm trọng Việc khơng có kênh phân phối trực tiếp làm Phúc Hưng hoàn toàn phụ thuộc vào trung gian bán buôn để bán sản phẩm, không nhận ý kiến phản hội khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thị trường Công ty không nắm bắt kế hoạch hay công tác marketing đối thủ canh tranh trực tiếp thị trường thời gian dài, công ty tự đưa chương trình bán hàng cho khách bán buôn không điều chỉnh chiến lược thị trường đối thủ cạnh tranh triển khai 84 Việc khơng xây dựng hệ thống phân phối nên gần không chăm sóc hệ thống khách hàng bán lẻ người trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, không đem lại quyền lợi gắn kết điểm bán lẻ với công ty Lợi nhuận phần lớn vào khu vực bán buôn trung gian Khi bán buôn qua trung gian dẫn đến mua bán lòng vòng qua nhiều khâu phân phối làm giá thành sản phẩm bị đội lên nhiều giảm tính cạnh tranh sản phẩm Khơng có hệ thống phân phố thức phản ảnh rõ việc Phúc Hưng tung sản phẩm giai đoạn 2008 – 2012 không mang lại thành công hệ thống bán buôn trung gian bán sản phẩm có thương hiệu có khách hàng hỏi mua nên sản phẩm thất bại đưa thị trường Để tồn phát triển Phúc Hưng buộc phải xây dựng cho hệ thống phân phối trực tiếp chuyên nghiệp giai đoạn rút ngắn khâu phân phối, công ty phải quản lý kênh phân phối đến khách hàng tiêu dùng cuối Do đặc thù ngành dược phẩm nên Phúc Hưng cần bước hoàn thiện kênh phân phối theo nhánh sau: Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối Phúc Hưng 85 Phú Hưng cần xây dựng hệ thống phân phối hai kênh bán hàng ngành dược kênh bán hàng bệnh viện kênh bán hàng nhà thuốc đặc thù hai kênh bán hàng khác độc lập với gần hoàn toàn Kênh bán hàng bệnh viện với chủ yếu đấu thầu bảo hiểm hàng năm bệnh viên từ tuyến huyện trở lên tỉnh thành phố nước với kê đơn bác sỹ khơng cần đấu thầu bảo hiểm Hiện Phúc Hưng ủy quyền đấu thầu bảo hiểm cho công ty trung gian đầu thầu trả hoa hồng cho trung gian để tiết kiệm chi phí tạo mối quan hệ gắn kết lâu dài Phúc Hưng với bênh viện nhà nước lâu dài công ty cần tổ chức dần mối quan hệ trực tiếp tham gia đầu thầu bảo hiểm thuốc hàng năm bệnh viên tổ chức để cơng ty có lực đấu thầu kiến tạo mối quan hệ bền vững Chi phí bảo hiểm hàng năm bệnh viên lớn tính tất bệnh viện từ tuyến huyện trở lên thị trường khổng lồ cho doanh nghiệp đấu thầu sản phẩm cho danh mục thầu, đảm bảo việc trì phát triển bền vững cho cơng ty Kênh bệnh viện có tính đặc thù cao địi hỏi đầu tư thời gian, chi phí lớn để thiết lập mối quan hệ , đấu thầu bảo hiểm mang tính chất xin cho quan hệ nhiều địi hỏi phải có nhân chun nghiệp, có kinh nghiệm quan hệ tốt với hệ thống bệnh viện sở y tế tỉnh thành phố Phúc Hưng bước tham gia đấu thầu trực tiếp trước mắt bệnh viện sử dụng thuốc Phúc Hưng qua đấu thầu trung gian sang Phúc Hưng đầu thầu trực tiếp rút ngắn khâu trung gian trì quan hệ bền vững, lâu dài với bệnh viên phục vụ cho việc đầu thầu bảo hiểm hàng năm bệnh viện Kênh bán hàng nhà thuốc kênh bán hàng chủ yếu sản phẩm thuốc đông dược Phúc Hưng sản phẩm thuốc thông thường không thuộc danh mục thuốc biệt dược hay chuyên khoa sâu Phúc Hưng trì hệ thống phân phối bán buôn hệ thống phân phối bán lẻ thức, giai đoạn vừa qua công ty chủ yếu phát triển hệ thống bán buôn gần không trọng thiết lập hệ thống phân phối bán lẻ thị trường nguyên nhân làm thị phần doanh thu Phúc Hưng suy giảm nghiêm trọng Khi Phúc Hưng 86 bán hàng qua hệ thống bán bn đối thủ cạnh tranh trực tiếp xây dựng xong củng cố hệ thống phân phối bán lẻ ngày vững Để tồn phát triển Phúc Hưng buộc phải xây dựng lại hệ thống bán lẻ thức để cạnh tranh với đối thủ khác Hệ thống bán lẻ Phúc Hưng hạn chế có số tỉnh khu vực Miền Bắc có hệ thống phân phối văn phịng khu vực Đà Năng Miền Nam, công ty cần xây hệ thống đại lý phân phối độc quyền thức cơng ty tỉnh thành phố nước thời gian sớm nhất, xây dựng hệ thống phân phối hoàn thiện khu vực Miền Bắc trụ sở thị trường truyền thống công ty khu vực Với tiềm sản phẩm có cơng ty cần lập hệ thống phân phối thức tỉnh kể khu vực miền núi, nông thôn với yêu cầu tỉnh thành thiết lập đại lý phân phối độc quyền sản phẩm theo địa giới hành tỉnh Phúc Hưng nên xây dựng hệ thống phân phối thức theo phương án khu vực thị trường từ Miền Bắc sau xây dựng mở rộng hệ thống phân phối tới tỉnh Miền Nam Đà Nẵng thông qua văn phòng đại diện chi nhánh hai khu vực Hệ thống phân phối sau xây dựng hồn thiện: Hình 3.5: Sơ đồ tổ chức phân phối hoàn thiện 87 Để xây dựng vận hành hệ thống phân phối thức Phúc Hưng cần hệ thống quản lý bán hàng có kinh nghiệm phát triển hệ thống phân phối trì hệ thống, hệ thống phân phối thông suốt từ Phúc Hưng đến đại lý phân phối thức => nhà thuốc bán lẻ cần máy nhân quản lý hệ thống nhân viên kinh doanh vận hành hệ thống phấn đầu đến năm 2015 Phúc Hưng xây dựng hoàn thiện hệ thống kinh phân phối tới tất 64 tỉnh thành phố toàn quốc Ngoài việc phát triển hệ thống phân phối thực song song với hệ thống nhân viên kinh doanh công ty đảm nhiệm công việc bán giới thiệu sản phẩm công ty đến hệ thống nhà thuốc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khâu quan trọng hệ thống phân phối Việc nhân viên kinh doanh đưa sản phẩm công ty đến nhà thuốc bán lẻ định thành công hệ thống phân phối Số lượng nhà thuốc khu vực địa bàn lớn tùy vào tình hình để cấu số lượng nhân viên cho phù hợp với thị trường đảm bảo nguyên tắc tất nhà thuốc lẻ biết tiếp cận sản phẩm Phúc Hưng Hệ thống phân phối thiết lập vận hành có nhân viên kinh doanh khu vực vận hành hệ thống phân phối Việc trì vận hành kiểm sốt hệ thống kinh doanh ln quan trọng với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp biết khách hàng thức cơng ty đâu Để kiểm sốt hệ thống phân phối hoạt động có hiệu cần công cụ quản lý kỹ vận hành người quản lý hệ thống mà cụ thể phịng kinh doanh cơng ty thống qua yêu cầu báo cáo, kế hoạch mục tiêu để kiểm sốt tình hình hoạt động hệ thống phân phối Hệ thống quản lý kinh doanh nhân viên kinh doanh phân phối tạo lập giúp doanh nghiệp triển khai chương trình bán hàng, chương trình sản phẩm mới, chương trình chăm sóc khách hàng, chương trình marketing Phúc Hưng tới nhà thuốc đem lại uy tín cho doanh nghiệp lợi nhuận cho hệ thống bán lẻ 88 đồng thời năm bắt kịp thời chiến dịch, chương trình marketing đối thủ trực tiếp mặt hàng công ty Song song với việc thiết lập hệ thống phân phối thức Phúc Hưng cần giảm dần hệ thống bán bn chợ thuốc, giảm sách ưu đãi cho hệ thống tạo điều kiện cho hệ thống phân phối phát triển Đặc thù hệ thống bán buôn cạnh tranh giá bán nên xây dựng hệ thống phân phối thức cần có sách phù hợp cho hệ thống bán buôn, hệ thống rễ gây xáo trộn giá bán thị trường gây nhiễu loạn thông tin giá sản phẩm, gây lòng tin nhà thuốc bán lẻ với công ty dẫn đến suy giảm uy tin công ty quay lưng hệ thống bán lẻ với sản phẩm cơng ty Việc trì kênh bán bn giai đoạn đầu thực phát triển kênh phân phối sau xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối khu vực nên tiến tới giảm dần xóa bỏ sách ưu đãi giá với hệ thống bán buôn dừng hệ thống bán buôn hệ thống phân phối bán lẻ xây dựng hoàn thiện vận hành tốt Ngoài viêc xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp Phúc Hưng nên xây dựng kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng Hiện với phát triển mạng intenet hoạt động thương mại điện tử, mua hàng qua mạng ngày phổ biến nên việc tích hợp hệ thống bán hàng trực tiếp kết hợp chăm sóc kết nối khách hàng trực tiếp nên triển khai nhằm đón đầu xu thay đổi xã hội củng cổ gắn bó người tiêu dùng cuối với sản phẩm công tỵ Bên cạnh việc đinh hướng tới thị trường nước ngồi thời đại hội nhập phát triển giúp Phúc Hưng có hội mở rộng thị trường, thâm nhập vào thị trường tiềm có hội giúp cơng ty có tăng trưởng đột biến đặc biệt thị trường nước Đông Nam Á gần gũi với Việt Nam Lào, Campuchia,… * Xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng Tại thị trường Việt Nam ngành dược phẩm ngành có đầu tư cho truyền thông quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng tương đối lớn sản phẩm dược liên tục đưa lên quảng cáo truyền hình, 89 intenet,… Đây cách nhanh đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, người tiêu dùng nhanh chóng có nhận biết sản phẩm quảng cáo hình thức truyền thơng tốn với doanh nghiệp dược phẩm nói chung chưa đảm bảo việc có đủ hiệu so với chi phí quảng cáo truyền hình để đầu tư cho quảng cáo Phúc Hưng có số sản phẩm quảng cáo truyền hình phương tiện truyền thơng khác thời gian qua ho P/H, đại tràng hoàn P/H mật độ truyền thơng ngắn cần điều chỉnh chiến lược quảng cáo cho phù hợp với tình hình cơng ty, đầu tư truyền thơng cho sản phẩm đạt đến mức độ nhận biết cao người tiêu dùng Sản phẩm ho P/H đại tràng hồn P/H có thương hiệu định với người tiêu dùng cần triển khai chương trình quảng cáo nhắc lại để trì hình ảnh, theo đánh giá Phúc Hưng cần xây dựng TVC khác cho hai sản phẩm hình ảnh quảng cáo có từ năm 2006 khơng phù hợp thu hút ý nhận biết người xem Với sản phẩm hen P/H nhiều tiềm phát triển nhu cầu thị trường mở rộng cơng ty cần xây dựng kế hoạch cho việc truyền thông quảng cáo sản phẩm truyền hình Ngồi cơng ty cần triển khai truyền thông quảng cáo phương tiện truyền thống khác báo chí đăc biệt báo mạng intenet số người sử dụng intenet Việt Nam ngày nhiều xu hướng vào mạng intenet tìm kiếm loại thơng tin cần thiết ngày phổ biến tầng lớp nhân dân, truyền thông qua intenet phương tiện truyền thơng hiệu tương lai gần Cùng với phát triển hệ thống phân phối Phúc Hưng cần tăng cường chiến dịch truyền thông điểm bán hàng, truyền thơng điểm bán với chi phí thấp hiệu đánh đối tượng khách hàng cần mua tìm hiểu sản phẩm kỹ thơng qua quan sát vật dụng truyền thông điểm bán, cách truyền thông thực hệ thống phân phối nhân viên kinh doanh đầy đủ chăm sóc tới khách hàng nhà thuốc thơng qua trưng bày mơ hình sản phẩm nhà thuốc, dán phương tiền khác poter, tờ rơi, kệ 90 bày hàng,…, việc truyền thông điểm bán giúp tăng nhận biết sản phẩm với người tiêu dùng cuối ý tư vấn bán sản phẩm chủ nhà thuốc, bệnh viện Xây dựng chiến lược gắn kết khách hàng điểm bán với doanh nghiệp thơng qua chương trình gắn kết quyền lợi khách hàng lẻ với Phúc Hưng việc ký kết tham gia chương trình tích điểm cộng dồn nhà thuốc bán lẻ với công ty gắn kết quyền lợi nhà bán lẻ tăng lên tham gia với công ty giúp cơng ty có hội chăm sóc khách hàng bán lẻ nâng cao hình ảnh uy tín doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng khách hàng tham gia chương trình cam kết mức độ bán giúp hạn chế phát triển hội bán hàng đối thủ cạnh tranh loại thị trường Việc gắn kết khách hàng qua chương trình kết nối cam kết theo đuổi chương trình giúp cơng ty trì mức độ bán sản phẩm từ xây dựng kế hoạch sản xuất cung ứng kịp thời cho khách hàng Việc tạo lập theo đuổi doanh số bán hàng nhà thuốc vô quan với đặc thù ngành dược Việt Nam người tiêu dùng có hiểu biết dược phẩm lại khơng có đơn bác sỹ nên người mua kể bệnh mua thuốc theo hướng dẫn người bán thuốc việc ưu tiên bán sản phẩm nhà thuốc người bán định Chiến lược quảng bá sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối kết nối người tiêu dùng với công ty: Đây cách quảng bá sản phẩm hiệu công ty đưa sản phẩm giới thiệu trực tiếp tới nhóm khách hàng mục tiêu Với sản phẩm Phúc Hưng cơng ty tổ chức bán giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng xã phường qua trạm y tế xã hay hội người cao tuổi, hội phụ nữ,…, Như thuốc hen P/H thuốc điều trị chủ yếu cho người già bị bệnh hen việc mang sản phẩm kết hợp với hội người cao tuổi xã phường tổ chức hội nghị vừa khám bệnh miễn phí cho nhân dân đồng thời tư vấn sản phẩm thuốc hen P/H, ho P/H, đại tràng hồn P/H,…., Phúc Hưng mạnh để thực chương trình đưa bác sỹ đông y hệ thống Phúc Hưng Đường sang khám tư vấn cho người bệnh kết hợp giới thiệu sản phẩm tới người 91 tiêu dùng Với hệ thống phịng khám Phúc Hưng Đường có việc thực chương trình kết nối, đợt khám bênh từ thiện giúp nâng cao hình ảnh Phúc Hưng mắt người tiêu dùng Kết luận chương Luận văn xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH Đơng Dược Phúc Hưng nhằm thúc đẩy q trình phát triển doanh nghiệp đón đầu hội xu phát triển thời gian tới ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam 92 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trên sở điều tra thu thập số liệu, tổng hợp từ đơn vị, phân tích tổng hợp lấy ý kiến chuyên gia, luận văn hoàn thành nội dung sau: Luận văn trình bày lý luận chung marketing, chiến lược marketing nội dung chiến lược marketing, đồng thời giới thiệu sơ ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam, khái quát hoạt động marketing chủ yếu ngành công nghiệp dược phẩm Luận văn đưa số liệu, thông tin công ty tnhh đông dược Phúc Hưng với nội dung trình hình thành phát triển, kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2008 đến 2012, công tác xây dựng chiến lược marketing, hoạt động marketing chủ yếu công ty, ưu nhược điểm hoạt động marketing Phúc Hưng Luận văn đưa dự báo tiền phát triển ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam đến năm 2020, sách nhà nước định hướng phát triển ngành công nghiệp dược phẩm Đồng thời xây dựng chiến lược marketing cho công ty tnhh đông dược Phúc Hưng nhằm khắc phục hạn chế, phát huy tiềm mạnh để phát triển giai đoạn 2013 đến 2020 với mục tiêu trở thành công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm lớn có uy tín thị trường Việt Nam, hướng tới xuất sản phẩm thị trường Đông Nam Á Kiến nghị Cùng với phát triển kinh tế đất nước thời gian tới, tiềm không gian phát triển ngành cơng nghiệp dược phẩm Việt Nam cịn lớn đặc biệt thị trường sản phẩm thuốc đông dược Phúc Hưng Tuy nhiên giống phần lớn doanh nghiệp dược phẩm vừa nhỏ nước thời gian qua Phúc Hưng khơng xây dựng cho chiến lược phát triển mà sản xuất kinh doanh mang tính tự phát, cảm hứng khơng có định hướng cụ thể dẫn đến suy giảm kết sản xuất kinh doanh, dần thị phần, thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh, thị trường bị thu hẹp nguy thua lỗ, phá sản 93 dần hiển hiện… Vì để tồn phát triển thời gian tới cơng ty cần có thay đổi tư hành động người lãnh đạo công ty Phúc Hưng cần xây dựng lại cho hướng mới, định hướng phát triển để tồn phát triển Với công tác xây dựng chiến lược marketing cho công ty gần khơng có, hoạt động marketing mang tính tự phát rời rạc thiếu định hường dài hạn Để khắc phục tình trạng khơng có định hướng phát triển cụ thể cơng ty cần xây dựng hồn thiện chiến lược marketing bàn bản, dài hạn để khắc phục điểm hạn chế nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing bản, NXB Đại Học Kinh tế quốc dân Lê Thế Giới (1999), Quản trị marketing, NXB Giáo Dục, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa (2011), Giáo trình marketing thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội Trần Công Kỷ (2005), Một số giải pháp chiến lược nhằm phát triển ngành công nghiệp dược Việt Nam đến năm 2010, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Cao Minh Quang (2010), Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến 2030 Phan Minh Tâm (2007), Chính sách nhập dược phẩm Việt Nam – thực trạng giải pháp hoàn thiện, Đại học Ngoại thương Phan Thị Thanh Tâm (2012), Nghiên cứu lực cạnh tranh phân tích chiến lược kinh doanh số doanh nghiệp dược thị trường Việt Nam, Đại học dược Hà Nội Ngơ Kim Thanh (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân Thủ tướng phủ (2013), Quyết định số: 1976/QĐ – TTg ngày 30 tháng 10 năm 2013 phê duyệt tổng thể phát triển dược liệu đến năm 2020 định hướng đến năm 2030 10 Thủ tướng phủ (2014), Quyết đinh số: 68/QĐ - TTg ngày 10 tháng 01 năm 2014 phê duyệt chiến lược quốc gia phát triển ngành dược Việt Nam giai đoạn đến 2020 tầm nhìn đến năm 2030 11 Lê Văn Truyền (2012), Triển vọng ngành công nghiệp dược Việt Nam, Báo sức khỏe đời sống điện tử 12 Philip Koler (1997), Marketing bản, NXB Thống Kê, Hà Nội ... trạng công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2008 đến 2012 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn. .. Nam đến năm 2020 56 3.1.2 Dự báo tiềm phát triển ngành công nghiệp dược Việt Nam đến năm 2020 58 3.2 Xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng giai đoạn 2013 đến. .. dược phẩm Việt Nam nói chung, luận văn xây dựng Chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Dược Phúc Hưng Giai