XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN vật LIỆU xây DỰNG SÔNG đáy

Trong điều kiện cạnh trạnh trênthị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thìmới có khả năng tồn tại.Nhận thực được vai trò và tính cấp thiết của hoạt động

1.1.5 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 13

1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Vai trò và sự cần thiết phải xây

1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 17

1.3 Kệnh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối 18

1.3.2 Vai trò của trung gian trong kờnh phân phối 191.3.3 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối 21

1.4 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing 23

1.4.1 Phân tích môi trường Marketing 23

1.4.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ 26

1.4.3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty 28

1.4.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (phân tích

1.4.5.3 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) 33

1.4.6 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty

36

1.4.8 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp 39

1.4.9 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing- mix) 39

1.4.9.1 Chiến lược sản phẩm (produet) 40

1.4.9.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 41

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

2.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Vật liệu Xây dựng Sụng Đỏy

43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 43

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 47

2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của cỏc phũng ban trong Công ty 48

2.1.3 Năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm 55

2.1.4 Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần vật

2.1.4.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty trong năm 2006 – 2007 592.1.4.2 Một số công trình tiêu biểu đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty

63

2.1.4.4 Các đối thủ cạnh tranh; Khả năng xuất hiện các đối thủ nhảy vào kinhdoanh cùng ngành với DN; Biện pháp đối phó của DN 68

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty 69

2.2.1 Tiêu chuẩn sản xuất, sản phẩm chính và chất lượng sản phẩm của Công ty Cổ phần vật liệu xây dựng Sụng Đỏy 69

2.2.2 Phân tích chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của Công ty 73

2.2.2.2 Công tác xây dựng giá thành kế hoạch của Công ty 742.2.2.3 Phương pháp tập hợp chi phí và tính giá thành thực tế 762.2.2.4 Nhận xét về công tác quản lý chi phí và giá thành của Công ty 77

2.2.5 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng nhiệm vụ của công ty

Cổ phần vật liệu xây dựng Sụng Đỏy trong những năm tới 79

2.2.5.2 Phương hướng của công ty trong thời gian tới 80

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU XÂY DỰNG

3.1 Phương hướng mục tiêu trong thời gian tới 82

3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty 82

3.1.2 Những định hướng chiến lược từ phân tích ma trận SWOT 83

3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần

3.2.1 Chiến lược Marketing trong thời gian tới 85

3.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) 89

3.2.3 Hoàn thiện phòng Marketing hoàn chỉnh 90

3.2.4 Một số chương trình Marketing trong thời gian tới 94

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọinguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu

đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huyhết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúpdoanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranhtrong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thịtrường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing cónhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong côngtác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương

châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh trạnh trênthị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thìmới có khả năng tồn tại.

Nhận thực được vai trò và tính cấp thiết của hoạt động Marketing đốivới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, sau thời gian thực tập,nghiên cứu căn cứ vào thực trạng của Công ty Tụi đó triển khai xây dựng đề

tài: “Xõy dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Vật liệu Xây

dựng Sụng Đỏy”

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo Bộ

môn Quản trị kinh doanh, đặc biệt là giảng viên: PGS.TS Nguyễn Hồng

Thái đã hướng dẫn tôi trong quá trình xây dựng đề tài Đồng thời cũng cho

tôi gửi lời cảm ơn tới cỏc cụ chỳ, anh chị trong phòng Kinh doanh –Marketing của Công ty Cổ phần Vật liệu Xây dựng Sụng Đỏy đó tạo điềukiện cho tôi trong việc tìm tài liệu và đóng góp những ý kiến quý báu phục vụcho đề tài

Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thịtrường và hoạch định chiến lược Marketing Đề tài của tôi gồm ba phần chialàm ba chương với nội dung như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận chung về Marketing.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vật liệu Xây dựng Sụng Đỏy.

Chương III: Các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Vật liệu Xây dựng Sụng Đỏy.

Sinh viên thực hiện

Quách Văn Bằng

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm chung về Marketing

1.1.1 Sự ra đời của Marketing

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm

giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó đượctruyền bá dần dần sang các nước khác Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vàogiảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường Hiện nay,Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trịkinh doanh

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môitrường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luậnkhoa học Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủcông đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cungcấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường Mặt khác, mối quan

hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện cáctrung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn Do vậy, người sảnxuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng Đõy lànhững nguyờn nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vìkhông đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hoàn cảnh này buộc các nhà sảnxuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoỏ Mỗi khiphương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phươngpháp mới thay thế Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanhcũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới

Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện

Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu đãi

cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bỏn cái

mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng Đó chớnh là tưduy kinh doanh Marketing

Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuấtphải hiểu rất rừ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Dovậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạncủa quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để

nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hànghúa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng côngnghiệp Và trong thập kỷ gần đõy, Marketing đã xâm nhập vào các ngànhdịch vụ và phi thương mại Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanhtrong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnhvực khác như chớnh trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao Ngày nay,chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt cácchương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theohọc Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗtrợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện Người

ta phải tìm hiểu rừ cỏc nhúm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầumong muốn của họ Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung củachương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo

1.1.2 Cỏc khỏi niệm cơ bản của Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình

tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sảnxuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trìnhtìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thịtrường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng

Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụngnhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổisản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là mộtquá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đượcnhững gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác

Khỏi niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làmmarketing Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:

a) Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế củacon người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nươngthân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và cácdịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thểcủa những hàng hoá dịch vụ cơ bản

Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêudùng hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ kmhành khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo

sư đại học Anh ngữ Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải

có hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuấtkhác

Cần phân biệt rừ cỏc khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu

cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơbản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sựquý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải

do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộphận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhữngnhu cầu sâu xa hơn đó Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn cú

cú mún hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ PierrreCardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes.Trong một xã hội khỏc thỡ những nhu cầu này lại được thoả mãn theo mộtcách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chimcánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗivòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu của con người thỡ ớt, nhưng mongmuốn của họ thì nhiều Mong muốn của con người không ngừng phát triển vàđược định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học,gia đình và các công ty kinh doanh

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫncủa khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầukhi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes,nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thếcông ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn cósản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có baonhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bìnhthường thấy của những người lên án marketing là “những người làmmarketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi ngườimua những thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketingkhông tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làmmarketing Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người

làm marketing có tác động đến những mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc

xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người Tuy nhiênnhững người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội Họ tácđộng đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền

và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu

mà vỡ nú cung ứng vận chuyển Ta mua một cái bếp không phải để chiêmngưỡng mà vỡ nú đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì vậy các sản phẩm vật chấtthực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta

Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người,địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn thì ta cóthể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhậpcâu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng)

Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sảnphẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mongmuốn hay một nhu cầu Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khácnhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tàinguyên

Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vậtchất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện Họchỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyếtmột nhu cầu Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà

ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình Người thợ mộc không mua

một cái khoan, mà mua một “lỗ khoan” Đối tượng vật chất chỉ là một phươngtiện bao gói một dịch vụ Công việc của người làm marketing là bán nhữnglợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải

là mô tả những tính chất vật lý của chúng Những người bán chỉ chú tâm đếnsản phẩm vật chất chứ không phải nhu cầu của người tiêu dung là người mắcbệnh “thiển cận marketing”

c) Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhấtđịnh, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một ngườiphải đi làm xa 3 dặm Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này:patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt Những phương án này tạonên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm Giả sử người đó muốn thoả mãnmột số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoảimái và tiết kiệm Ta gọi đó là tập nhu cầu Bây giờ thì mỗi sản phẩm có mộtkhả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người đó.Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô,nhưng lại tiết kiệm hơn Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết địnhsản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người đó sẽ đánh giákhả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình Anh ta có thểxếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoảmón ớt nhu cầu nhất Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năngchung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lýtưởng đối với những nhiệm vụ đó Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lýtưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyờt đối, khôngmất sức và chi phí bằng không Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽphụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó

Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi

làm Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đú, thỡ

ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô Nhưng bây giờ mới nảy sinhvướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua mộtchiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô

tô Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh tachọn Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt rangoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức ngườitiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm

d) Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sảnphẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing.Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là một trong bốn cách để người ta cóđược các sản phẩm

Cách thứ nhất là tự sản xuất Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằngcách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây Họ không cần phải quan hệ vớibất kỳ ai khác Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không cómarketing

Cách thứ hai là cưỡng đoạt Những người đói có thể cướp giật hay đánhcắp thức ăn của những người khác Những người khác đó không được lợi gìngoại trừ một điều là không bị thương

Cách thứ ba là đi xin Những người đói có thể đến xin người khác thức

ăn Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn

Cách thứ tư là trao đổi Những người đói có thể đem đến người kháctiền, loại hàng hoỏ khỏc hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này Trao đổi

là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằngcách đưa cho người đó những thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết

định, tạo nền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điềukiện sau:

1 Ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá củamình

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị củabên kia

5 Mỗi bên đều tin chắc là mỡnh nờn hay muốn giao dịch với bên kia Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việctrao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên cóthể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ítcũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chớnh vỡ ý nghĩa này mà traođổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làmcho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sựviệc Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thươnglượng để đi đến một thoả thuận Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giaodịch đã diễn ra Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một vụmua bán những giá trị giữa hai bên Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưacho bên B vật X và đã nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải

có tiền như một trong những giá trị được mua bán Giao dịch trao đổi hàng cónghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến

TV Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hànghoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khámbệnh…

Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điềukiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểmthực hiện đã được thoả thuận Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu

thuẫn và bắt buộc cỏc bờn giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kếtcủa mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình.Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất

cả đều bị thua thiệt

Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loạichúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác Phân tíchdoanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sảnphẩm, khách hàng và địa bàn…

Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật

X nhưng không nhận lại vật gì hữu hình Khi bên A đưa cho bên B một mónquà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó làmột vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch Dường như marketing chỉ giớihạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao Tuy nhiên hành

vi chuyển giao cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thôngthường người chuyển giao có những kỳ vọng nhõt định đối với việc tặng quà,như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận có những hành vitốt hơn Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “cú

đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ Gần đâynhững người làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao hàmnhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo chođược hành vi phản ứng từ phía bên kia Một công ty kinh doanh thì muốnphản ứng đó là hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng

đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo,nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởngcủa mình Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ranhững phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mụctiêu

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing

phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Những tình huốngtrao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người thamgia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch Maketing giao dịch

là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ Những người làmmarketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tincậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý vànhững người cung ứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luônđảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bênkia Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan

hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trongnhững trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thươnglượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sảnđộc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và nhữngngười cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty

đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợinhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôibên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi

e) Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cựng cú mộtnhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu

và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lạinhững tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và ngườibán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Cácnhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua

và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụthể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làmmarketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họpthành thị trường

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhómkhách hàng khác nhau Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thịtrường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép),thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thịtrường Việt Nam) Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhómkhông phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thịtrường nhà hảo tâm

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắcphân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhậntiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nềnkinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến cácthị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thịtrường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bỏnchỳng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bỏn chỳngcho những người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấytiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua Nhànước là một thị trường khỏc cú một số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ cácthị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian,thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường ngườitiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết Như vậy là mỗinền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợpthị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua

các quá trình trao đổi

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là kháiniệm marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trongmối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường đểbiến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của con người

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bênthứ nhất là người làm marketing cũn bờn thứ hai là khách hàng triển vọng.Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵnsàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếmmột phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác,người làm marketing có thể là người bán hay người mua Giả sử, có một sốngười muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong Như vậy là nhữngngười mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tíchcực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing vàgọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau

Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục

vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệpcho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chếtrung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiếnthương mại) Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những ngườicung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường(nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa) Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại kháiniệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các

tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mongmuốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

1.1.3 Phân loại Marketing

a) Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việctiếp theo của nó trờn cỏc kờnh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing

cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụsản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêuthụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng đội của cả hệ thống Việcthay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

b) Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắcphục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâuquan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầucủa họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệthống nờn cỏc bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đápứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợinhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạnlại là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

1.1.4 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thịtrường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing cónhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong côngtác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phươngchâm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh trạnh trênthị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thìmới có khả năng tồn tại

1.1.5 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :

+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểmgì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

+ Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực,tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

+ Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếunhư thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

+ Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì đểtác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến –Marketing mix) Đõy là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấncụng” vào thị trường mục tiêu

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phảihiểu rõ mình, hiểu rừ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiờnthời, địa lợi (điều kiện môi trường) Từ đó công ty mới có thể xây dựng nênchiến lược Marketing hướng tới thị trường

Đõy là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năngkhác trong công ty không thực hiện được Do vậy, nó mang tính độc lậptương đối với các chức năng khác Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt độngcủa mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năngkhác

1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Vai trò và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing.

1.2.1 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược (strategy) có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai

từ “Stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) Chiếnlược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kế hoỏch lớn, dài hạnđược đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gìđối phương có thể không làm Thông thường người ta hiểu chiến lược là khoahọc và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể

và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn.

Từ thập kỷ 60 (thế kỷ XIX), chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vựckinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời Tuy nhiên quanniệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian vàngười ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau

Chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm cácmục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết

để thực hiện các mục tiêu đó Cũng có tác giả cho rằng chiến lược kinh doanh

là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâudài của doanh nghiệp

Theo quan điểm truyền thống, chiến lược phác thảo các mục tiêu vàgiải pháp dài hạn, theo quan niệm hiện đại có cả chiến lược dài hạn và cũng

có chiến lược ngắn hạn

Khi chiến lược được quan niệm không nhất thiết phải dài hạn thỡ xột

về hình thức kế hoạch và chiến lược đều mô tả mục tiêu phải đạt được trongmột thời kỳ nào đó và những giải pháp cần thiết để thực hiện mục tiêu đó

1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiểu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối

ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngườitiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có

và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trênCông ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sửdụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lượcMarketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quytrình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công

ty Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo mộtđơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing củamỡnh Nú bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối

với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

Marketing-“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketinghỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xâydựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”

Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix ở đây là một tập hợp các biến

số mà Công ty có thể kiểm soạt và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắngđạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàngmục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến nhưlà: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiếnlược xúc tiến

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing.

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệpthương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thôngtin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy môkinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trườngtăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnhtranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing cáchoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp

sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và cóthể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn vớithị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích

và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thịtrường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong

tổ chức cựng đũng tõm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiếnlược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm

mạn điểm yếu của mỡnh trờn cơ sở đó có khả năng đối phó với những biếnđộng của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệpxây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặtchẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạođiều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mụctiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành côngviệc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảmbảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn

bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽgiúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo

sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũnggiúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằmđem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketingthể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xột trờn

vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lậpđược chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng

bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tốmôi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty

để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiếnnhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là côngviệc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là côngviệc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp vàlàm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh

nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

1.3 Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối

1.3.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quátrình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuấtđến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênhphân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữanhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gianphân phối Có thể cú cỏc loại trung gian phân phối sau đõy:

+ Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhàsản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng côngnghiệp

+ Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sảnxuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng cuốicùng

+ Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặtcho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sởhữu sản phẩm

+ Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường côngnghiệp, hoặc các nhà bán buôn

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoárồi bán lại kiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ có tư cáchpháp nhân Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sảnxuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuấtđàm phán các điều kiện mua bán Đó là các trung gian đại lý Họ không có tưcách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận

chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá

trình phân phối Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ Họ được hưởng phí

cung cấp dịch vụ hỗ trợ

1.3.2 Vai trò của trung gian trong kờnh phân phối

Không như trước đõy, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí

và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kờnh phân phối có vaitrò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua Nhờ các mối quan hệ tiếpxúc, kinh nghiệm, chuyờn môn hoỏ…, các trung gian mang lại cho nhà sảnxuất nhiều lợi ớch Đú là:

a) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phảichịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé Ở Việt Namnếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cảnước thì chắc chắn họ không chịu nổi được chi phí phân phối Do vậy, họ phảiphân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưuđiện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước Các nhà sản xuất nước ngoàicũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lướiphân phối tại Việt Nam Hãng “General Motor” của Mỹ cũng không đủ nguồntài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 000 đại lý độc lập đểđưa sản phẩm đến tay người tiờu dựng

Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồnlực vào các khõu chính trong dõy chuyền giá trị của sản phẩm

Sơ đồ 1.1: Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc

b) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khigiảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tớiđông đảo khách hàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với mộtnhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuấtkhác nhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhàphân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình 1)

c) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Khách hàng a

TRUNG GIAN

Tất cả chín đầu mối tiếp xúc

Tất cả sáu đầu mổi tiếp xúc

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, cáctrung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sảnxuất Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳsản xuất tiếp theo.

d) Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại Khi đónhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau

e) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí,tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nõngcao được khả năng cạnh tranh của mình

Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sảnxuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bánhàng” cho nhà sản xuất và vài “đại lý mua hàng” cho người tiờu dựng (xembảng 1)

Bảng 1.1: Các hoạt động trung gian cho người bán và người mua Chuyên gia bán hàng cho nhà sản

xuất

Đại lý mua hàng cho người tiêu

dùng

• Cung cấp thông tin thị trường

• Nắm bắt mong muốn của KH

• Xúc tiến cho sản phẩm

• Đàm phán với KH

• Cung cấp nguồn tài chính cho KH

• Chia sẻ rủi do

• Dự đoán nhu cầu KH

• Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu KH

• Vận chuyển hàng hóa cho KH

• Cung cấp tại chính cho KH

• Bảo hành sản phẩm cho KH

• Chia sẻ rủi ro cho KH

1.3.3 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên trong kờnh phân phối cần thực hiện các chức năng sauđõy:

+ Nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các

trung gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thịhiếu của khách hàng Thông tin này giỳp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinhdoanh.

+ Xúc tiến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay chonhà sản xuất

+ Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.+ Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản

+ Xõy dựng mối quan hệ với khách hàng

+ Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứngnhu cầu của khách hàng)

+ Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanhtoỏn…)

+ Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất

Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuấtphải thực hiện các chức năng này Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn Do vậy

nếu phân chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá đảm nhận các chức năng này

cho các thành viên trong kờnh thỡ sẽ hiệu quả hơn

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc các loại kênh phân phối

NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing

1.4.1 Phân tích môi trường Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Cónghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượngbên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của nhữnglực lượng môi trường bên ngoài nhưng chỳng cú lại có tác động và gây ảnhhưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quảcủa doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phântích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sởhoạch định Marketing mix cho phù hợp Như vậy môi trường Marketing làtổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cóảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnhhưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyếtsách Marketing thích nghi với các tác động đó

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

1.4.1.1 Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sốnghàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơbản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trườngvăn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềmtin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởngđến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môitrường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khácnhau về đối tượng phục vụ của mỡnh Tiờu thức thường nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thứcnày cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đadạng của nhu cầu

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình

và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giáđược dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liênquan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

1.4.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp baogồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điềukiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường nàychi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiệnmục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, phápluật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bấtlợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luậttrong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêucủa Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thipháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

1.4.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môitrường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong

việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh chotừng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu

tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mụctiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.1.4 Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh

tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn vàhiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnhtranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt quađối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quátrình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnhtranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiếnlược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tốảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tíchmôi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thườngcác điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điềukhông thể tranh khỏi

1.4.1.5 Môi trường địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hộikinh doanh cũn cú cỏc yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tốđịa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức

và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quanđến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đếnkhả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thườngnghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn

đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

1.4.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công

ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm củahọ

1.4.2.1 Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phảnánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đượchình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêudùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầusinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đú Cũn nhu cầumong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độvăn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cáchkhác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xemsản phẩm của mỡnh cú phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xãhội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhucầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợpvới khả năng mua của khách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lượcMarketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lượcMarketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lựccủa tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằngsản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêudùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

1.4.2.2 Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú,

mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm củakhách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành cỏc nhúmkhác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa

ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanhnghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhucầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đốivới doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hainhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là ngườitiêu thụ cuối cùng

Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanhnghiệp:

Bảng 1.2: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là

người tiêu thụ trung gian

Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

1 Khái niệm

Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải của cá nhân họ.

Người tiêu thụ cuối cùng là tất

cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của

+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn.

+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp.

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nhà cung cấp.

+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp.

+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu

+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân.

+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựachọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanhnghiệp.

1.4.3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.

1.4.3.1 Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược

và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp.Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấnđấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mụctiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế

và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêulợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trìnhhoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quantrọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện,hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêukinh doanh vỡ đõy sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trongCông ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu củadoanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo

ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnhđạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọnchiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phùhợp với các mục tiêu đó

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mụctiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử

lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanhnghiệp

1.4.3.2 Nguồn lực của Công ty.

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặtchẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lựchay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dườngnhư có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sửdụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanhnghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặcyếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lựcthường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạnchế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môitrường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại

để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiếnlược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivàthích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thếlực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tốđược nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huyđộng được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanhthương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cáchtrực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nênsức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thểhiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyếtđịnh mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình

bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổitiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa

và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầuvào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lượckinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tínhhiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp làmột hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành,tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực nàyđược coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõtiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn-phù hợp với năng lực của mình

1.4.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh

là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn baogiờ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện

có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lượccủa họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm củahọ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mìnhhướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vữngtrong “thương trường”

1.4.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (phân tích

SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những

mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơhội, nguy cơ (viết tắt là SWOT) Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp cáckết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra

chiến lược một cách khoa học Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm cácbước sau:

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội vànguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài

+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể)

1.4.5.1 Phân tích điểm mạnh (Strengths).

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lựccho Công ty Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lựccủa tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnhcủa nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn).Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểmcủa tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính-những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:

+ Năng lực tài chính thích hợp

+ Suy nghĩ tốt của những người mua

+ Người lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng

+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt

+ Những lợi thế về giá

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn

+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm

+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ

+ Hệ thống thông tin nhạy bén

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụngtriệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xácđịnh xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng cóhiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

1.4.5.2 Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốtbằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể cóhoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộcvào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào

+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời

+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)

+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến

+ Mạng phân phối yếu kém

+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơntương đối so với những đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổikịp thời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trongthời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuynhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thểkhắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể

khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng Phân tích điểmyếu chính là để thực hiện thành công điều đó.

1.4.5.3 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc

gì đó Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng

và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của

cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đadạng và phong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thểkhai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thácđược các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những

cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đembất lợi cho tổ chức khỏc Chớnh vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khaithác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hộihấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhucầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợpmục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiệnthuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược củaCông ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổchức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềmtàng trong mỗi một cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng

có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗidoanh nghiệp riêng biệt Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát nhưsau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thịtrường mới hoặc từng phân đoạn mơi

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơnnhu cầu khách hàng

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tớinhững sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường

+ Nẩy sinh những công nghệ mới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để

từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơnnhững doanh nghiệp khác

1.4.5.4- Phân tích thách thức (Threats).

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môitrường Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phốimạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đếngồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế

+ Sự tăng trưởng thị trường chậm

+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nướcngoài của các quốc gia

+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ

+ Thay đổi của nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổchức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phảiđối mặt với nú thỡ cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy

cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với