Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng IBST giai đoạn 2014 2019 luận văn ths

Việc lựa chọn các chiến lược đúng đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được trong tình hình hiện nay được hay không, trong c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-oOo -

Nguyễn Thanh Tú

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST

GIAI ĐOẠN 2014-2019

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-oOo -

Nguyễn Thanh Tú

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST

GIAI ĐOẠN 2014-2019 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.1 Marketing và chiến lược marketing 8

1.1.1 Khái niệm marketing 8

1.1.2 Khái niệm chiến lược 8

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 10

1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 10

1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing 11

1.2 Hoạch định chiến lược marketing 12

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing 12

1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing 24

1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 24

1.2.4 Định vị sản phẩm 27

1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST 35

2.1 Khái quát về Công ty 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 36

2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh 37

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính 38

2.1.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực 41

2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh 43

2.2.1 Hoạt động triển khai 43

2.2.2 Thị trường tiêu thụ 44

2.2.3 Tình hình tài chính 44

2.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing tại Công ty 48

2.3.1 Môi trường marketing 48

2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay 60

2.3.3 Chiến lược định vị hiện nay 60

2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty 61

2.3.5 Ngân sách marketing 66

2.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC 66

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST 68

3.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 68 3.1.1 Môi trường vĩ mô 68

3.1.2 Môi trường ngành 70

3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019 72

3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing 72

3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing 73

3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing 73

3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 75

3.4.1 Thị trường mục tiêu 75

3.4.2 Định vị sản phẩm 76

3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 77

3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp 77

3.5.2 Ngân sách marketing 80

3.5.3 Chính sách nhân sự 81

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 CÁC PHỤ LỤC

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô 12

2 Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael

Porter

17

6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC 36

7 Hình 2.2 Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ

cạnh tranh chính

54

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 42

2 Bảng 2.2 Tỉ trọng thị trường của IBST COTEC theo

4 Bảng 2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST

COTEC giai đoạn 2011-2013

8 Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT 74

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Bước sang năm 2013, kinh tế - xã hội nước ta tiếp tục bị ảnh hưởng bởi

sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác Một số nước và khối nước lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thương mại với nước ta như: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều thách thức nên tăng trưởng chậm

Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nước vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và biến động phức tạp; tốc độ tăng trưởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất tạm thời hạ nhiệt, nhưng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị trường vàng đầy bất ổn v.v…

Những vấn đề nêu trên đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống dân cư trong nước Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất, năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm

2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng 17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%) Thị trường bất động sản Việt Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trường gần như

“đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản Việc lựa chọn các chiến lược đúng đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được trong tình hình hiện nay được hay không, trong các chiến lược của doanh nghiệp, chiến lược marketing giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh

Công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong mảng tư vấn đầu tư xây dựng công trình và ứng dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty gắn liền với các dự án đầu tư xây dựng công trình, trong thời kỳ thị trường bất động sản đóng băng như hiện nay, việc hoạch định một chiến lược marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có thể trụ vững và phát triển vượt qua thời kỳ khủng hoảng

Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định

chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần Đầu

tư và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần

hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST Các cấp lãnh đạo trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài

2 Tình hình nghiên cứu

Chiến lược marketing là một nội dung quan trọng của quản trị marketing Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến lược marketing nói riêng là đối tượng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nước và ngoài nước

Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát

tổng hợp Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và được thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, người được xem là cha đẻ của marketing hiện đại như: “Quản trị marketing”,

“Marketing căn bản”, “Thấu hiểu marketing từ A-Z”, v.v , trong đó tiêu biểu nhất là quyển “Quản trị marketing” Thông qua các công trình nghiên cứu của mình, Philip Kotler đã hệ thống hóa một cách khoa học và sâu sắc các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, trong đó có hoạch định chiến lược marketing Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ cao là các giáo trình giảng dạy của các các trường đại học, viện nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiến sỹ, luận văn thạc

sỹ được thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù riêng của từng đơn vị Qua quá trình tham khảo, tác giả xin được đưa ra 02

nghiên cứu cụ thể sau:

- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị

Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh:

+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu được khái niệm, thành phần của

chiến lược marketing nhưng tác giả lại không làm rõ được sự cần thiết, vai trò của chiến lược marketing Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lược

marketing nhưng lại không nêu được đầy đủ các cơ sở lý luận về những vấn

đề liên quan đến quá trình xây dựng chiến lược marketing như: Môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm v.v do đó phần cơ sở lý luận chưa đủ thông tin để làm cơ sở phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp

+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả đã đánh giá khá chi tiết các yếu tố

môi trường vĩ mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên tác giả chưa đánh giá được ảnh hưởng của yếu tố văn hóa xã hội, đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến thị trường sản phẩm rượu Ngoài ra, tác giả nên sử dụng

mô hình 4P để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp để kết quả nghiên cứu toàn diện hơn

- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ thẻ Agribank giai đoạn 2011-2014 - Phạm Xuân Hùng - IeMBA - Đại học

Quốc gia Hà Nội:

+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đưa ra khá đầy đủ các nội dung liên quan

đến quá trình xây dựng chiến lược marketing như: Sự cần thiết, vai trò của chiến lược marketing; mục tiêu marketing; khách hàng; thị trường v.v… ngoài

ra tác giả còn nêu được một số nội dung đặc thù của lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên tác giả chưa nêu được khái niệm về chiến lược marketing, nhiều nội dung còn thiếu trích dẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chưa trình bày theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lược marketing nên chưa thuận tiện cho việc áp dụng

+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả khái quát được quá trình hình

thành, phát triển, đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng

thiện hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank trong giai đoạn 2011-2014 Tuy nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi trường marketing còn chưa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing chưa chi tiết, chủ yếu mang tính định hướng

Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa

có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lược marketing của công ty

cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019, các nhiệm vụ cụ thể bao gồm:

- Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lược marketing

- Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chọn để đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing tại Công ty giai đoạn 2011-2013

- Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu phát triển của Công ty trong giai đoạn 2014-2019

4 Đối tượng nghiên cứu

Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược marketing của công ty

cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST

5 Phạm vi nghiên cứu

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty cổ phần Đầu tư

và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2011-2013 và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019

6 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiếu điều tra và phiếu phỏng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office để tổng hợp:

+ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng phiếu điều tra các chuyên gia, lãnh đạo Công ty, khách hàng, v.v

+ Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo của IBST COTEC, websites, sách thao khảo, luận văn, tạp chí, v.v

- Số liệu sau khi đã được thu thập sẽ được xử lý thông qua các bước sàng lọc, tổng hợp, phân tích và đánh giá bằng các phương pháp so sánh đối chiếu

- Từ việc phân tích đánh giá số liệu sẽ cho ra kết quả, kết quả này chính

là các phương án xây dựng chiến lược marketing

- Lựa chọn phương án mà phù hợp nhất với doanh nghiệp, việc xem xét lựa chọn phương án chiến lược kinh doanh phải được thực hiện đồng thời với việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lược này

7 Kết cấu nội dung của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

­ Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc

marketing

­ Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty

cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST

­ Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc

marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Marketing và chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Có rất nhiều trường phái nghiên cứu về marketing như: Marketing thương hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v , mỗi trường phái đều đưa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái niệm hiện đang được chấp nhận rộng rãi:

- Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [3, tr.12]

- Khái niệm có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [3, tr.20]

1.1.2 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ “chiến lược” đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực quân sự, dần dần, chiến lược được sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh

tế xã hội Trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị chiến lược chỉ thực sự bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 50 của thế kỷ XX Năm 1960, Igor Ansoff đã cho xuất bản các công trình nghiên cứu của mình về chiến lược kinh doanh Những năm 1970 vấn đề chiến lược kinh doanh đã được phát triển mạnh mẽ

1980, các công trình của Michael Poter về chiến lược kinh doanh đã thu hút được sự chú ý của nhiều doanh nghiệp Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến lược đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại

Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lược:

- Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một

tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên

quan đến tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes)

- Chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức và thực hiện chương trình hành động ấy cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại học Harvard)

- Chiến lược là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất (Theo Giáo sư Jame B.Quin, Đại học Dartmouth)

Cách diễn đạt về chiến lược và quản trị chiến lược được nhiều người công nhận:

Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo

ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp

Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt được thành công lâu dài của tổ chức Các quyết định và hành động gắn kết với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr.10]

Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.10]

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối

ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp Chiến lược marketing trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch marketing

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình

Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing

Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc [3, tr.108]

1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn

bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ

giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo

sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng

1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing

Nằm trong hệ thống các chiến lược chức năng, chiến lược marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành

và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược R&D, v.v Đồng thời nó

là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường

1.2 Hoạch định chiến lược marketing

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành Môi trường vĩ mô bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ:

Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô

Công nghệ (T)

Kinh tế (E)

a Phân tích sự ảnh hưởng của môi trươ ̀ng chính trị, pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại

và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật pháp tại khu vực đó Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố sau:

- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột

chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ

có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu

thụ, thuế thu nhập, sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Các luật liên quan: Luật đầu tư, Luật doanh nghiệp, Luật lao động,

Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,

- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nước sẽ có ảnh hưởng

tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,… Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên Giải quyết tốt vấn

đề môi trường cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trưởng bền vững

Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh

và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

b Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp

Môi trường kinh tế của doanh nghiệp là tình hình kinh tế - xã hội và chính sách kinh tế của Nhà nước mà doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Môi trường kinh tế vĩ mô gồm: Cơ cấu kinh tế, trình độ phát triển kinh

tế, chế độ kinh tế và chính sách kinh tế vĩ mô

- Cơ cấu kinh tế xã hội: cơ cấu kinh tế xã hội còn gọi là cơ cấu của nền

kinh tế quốc dân, bao gồm: cơ cấu ngành nghề, phân phối, trao đổi, tiêu dùng,

kỹ thuật, sở hữu vv, … trong đó cơ cấu ngành nghề là quan trọng nhất Do đó, khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu tình hình

cơ cấu của ngành nghề

- Trình độ phát triển kinh tế: trình độ phát triển kinh tế là qui mô, tốc

độ phát triển kinh tế của một quốc gia, một khu vực và trình độ kinh tế đã đạt được, thể hiện ở các chỉ tiêu: tổng sản phẩm quốc nội, thu nhập quốc dân, thu nhập quốc dân tính theo đầu người, tốc độ phát triển kinh tế

Phân tích trình độ phát triển kinh tế của đất nước, khu vực giúp doanh

- Thể chế kinh tế: Thể chế kinh tế qui định quan hệ giữa Nhà nước với

doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với các ngành kinh tế, thông qua những biện pháp, phương pháp quản lý nhất định để điều hoà tác động đến phạm vi, nội dung, phương thức của các hoạt động kinh tế - xã hội Nó đề ra những qui tắc và điều kiện cơ bản, có hệ thống

về hình thức, nội dung, con đường sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp Nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần nắm vững phương hướng cơ bản của cuộc cải cách, thể chế kinh tế, kịp thời xây dựng quan niệm tư tưởng và phương thức hành vi phù hợp với thể chế mới

c Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện văn hoá xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố

xã hội đặc trưng Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội,

có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần

Các yếu tố môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa, các thay đổi xã hội cũng tạo ra cơ hội và mối đe dọa Một doanh nghiệp muốn trường tồn được với thời gian, với đối tác, được xã hội chấp nhận thì nhất định phải coi trọng vấn đề văn hóa trong kinh doanh Các giá trị văn hóa và xã hội tạo lên nền tảng của xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt các thay đổi điều kiện công nghệ, chính trị pháp luật, kinh tế và nhân khẩu

Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh

hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh

d Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao, thách thức là có thể làm cho vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một cách gián tiếp hay trực tiếp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành

Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ

1.2.1.2 Môi trường ngành

Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của người bán; (5)

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội

và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Ví dụ, ngành điện có thể là

đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đối với các công ty viễn thông về dịch vụ điện thoại và truy cập Internet

Chi phí cho việc gia nhập ngành của các công ty mới càng cao, thì rào cản nhập cuộc càng cao

Rào cản nhập cuộc cao sẽ giữ các đối thủ tiềm tàng ở bên ngoài ngay cả khi thu nhập trong ngành cao Trong tác phẩm kinh điển về rào cản nhập cuộc

là của nhà kinh tế học Joe Bain, ông xác định ba nguồn rào cản nhập cuộc

là: Sự trung thành nhãn hiệu; Lợi thế chi phí tuyệt đối; và tính kinh tế của

qui mô Ngoài các yếu tố của Bain chúng ta có thể thêm chúng ta thêm hai rào

cản quan trọng đáng xem xét trong nhiều trường hợp đó là: Chi phí chuyển

đổi, qui định của chính phủ và sự trả đũa

Sự trung thành nhãn hiệu:

Sự ưa thích của người mua về sản phẩm của các công ty hiện tại được gọi là sự trung thành nhãn hiệu Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại

Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Các công ty hiện tại có thể có những lợi thế tuyệt đối về chi phí so với những người nhập cuộc Các lợi thế về chi phí tuyệt đối như vậy sinh ra từ:

- Vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quá khứ

- Việc kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất như lao động, vật liệu, máy móc thiết bị, và kỹ năng quản trị

- Tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn bởi vì các công ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn các công ty chưa được thiết lập

Nếu các công ty hiện tại có lợi thế chi phí tuyệt đối, thì đe dọa từ những người nhập cuộc giảm xuống

Tính kinh tế của qui mô:

Tính kinh tế của quy mô là sự cải thiện hiệu quả biên do doanh nghiệp tích lũy kinh nghiệm khi qui mô của nó tăng dần lên và đạt được quy mô tối

ưu Các nguồn tạo ra tính kinh tế theo qui mô bao gồm sự giảm thấp chi phí thông qua sản xuất hàng loạt hay khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hóa, chiết khấu mua sắm khối lượng lớn các nguyên vật liệu và chi tiết, lợi thế có được bởi sự phân bổ chi phí cố định cho khối lượng sản xuất lớn, và tính kinh

tế của qui mô trong quảng cáo Một khi các lợi thế về chi phí là đáng kể trong ngành thì những người nhập cuộc phải ở vào tình thế, hoặc phải nhập cuộc với qui mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về chi phí, hoặc phải chấp nhận mạo hiểm

để nhập cuộc với qui mô lớn và chịu chi phí vốn lớn

Chi phí chuyển đổi:

Chi phí chuyển đổi là chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác Các phí chuyển đổi có thể liên quan đến chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ

Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng bị kìm giữ vào những sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn

b Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá và nhận được lợi nhuận

cao hơn Nhưng nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh giá có thể xảy ra một cách mạnh mẽ, điều này sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả Cạnh tranh làm giới hạn khả năng sinh lợi do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Do đó, cường độ ganh đua giữa các công ty trong ngành tạo nên một đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng sinh lợi Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các

công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh

tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời khỏi ngành cao

Cấu trúc cạnh tranh chỉ sự phân bố số lượng và qui mô của các công

ty trong ngành Nhiều ngành phân tán có rào cản nhập cuộc thấp và các sản phẩm thuộc loại hàng sơ cấp ít sự khác biệt

- Cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội Hầu hết sự bùng nổ diễn ra tương đối ngắn, bởi vì sự nhập cuộc dễ dàng, và sẽ tiếp theo bằng các cuộc chiến tranh giá cùng với các vụ phá sản Rất khó có thể tạo ra

sự khác biệt sản phẩm trong các ngành như vậy, nên chiến lược tốt nhất để các công ty theo đuổi là cực tiểu chi phí Chiến lược này cho phép một công

ty bỏ vào túi phần lợi nhuận lớn trong thời kỳ bùng nổ và sống sót trong bất

kỳ sự suy giảm nào

- Một ngành tập trung là ngành bị lấn át bởi một số nhỏ các công ty lớn (trong trường hợp này nó được xem như là độc quyền nhóm) hoặc trong trường hợp cực đoan chỉ có một công ty (độc quyền) Một số ngành tập trung như hàng không vũ trụ, sản xuất ô tô, và dược phẩm Bản chất và mức độ của

sự ganh đua trong ngành tập trung khó có thể dự kiến trước Bởi vì, trong ngành tập trung các công ty phụ thuộc lẫn nhau Các hành động cạnh tranh của một công ty sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động lên thị phần của các đối thủ khác trong ngành

Một cách khái quát hơn nữa, khi các cuộc chiến tranh giá là một đe dọa, các công ty có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân tố không phải giá như quảng cáo, khuyến mãi, định vị nhãn hiệu, thiết kế chức năng và chất lượng sản phẩm Loại cạnh tranh này là những cố gắng tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, do đó, tạo ra sự trung thành nhãn hiệu và làm cực tiểu khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh giá Tuy nhiên, hiệu lực của chiến lược này phụ thuộc vào khả năng gây ra khác biệt sản phẩm trong ngành có dễ hay không Một số sản phẩm (như ô tô) tương đối dễ gây ra sự khác biệt song một số khác (như vận chuyển hàng không) thì lại rất khó

+ Các điều kiện nhu cầu:

Các điều kiện nhu cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về mức độ ganh đua trong các công ty hiện hành Sự tăng trưởng nhu cầu từ các khách hàng mới hay sự gia tăng mua sắm của các khách hàng hiện tại có khuynh hướng làm dịu đi sự cạnh tranh, bởi nó mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển Tăng trưởng nhu cầu có khuynh hướng giảm đi sự ganh đua, bởi vì tất cả các công ty có thể bán nhiều hơn không cần phải giành thị trường của các công ty khác, và kết quả thường là lợi nhuận vẫn cao

Ngược lại, sự giảm nhu cầu gây ra một sự ganh đua mạnh hơn khi các công ty phải cố đấu tranh để duy trì thu nhập và thị phần Nhu cầu giảm xuống khi khách hàng rời bỏ thị trường hoặc khi họ mua ít hơn Trong tình huống đó, một công ty chỉ có thể tăng trưởng bằng cách giành thị trường của công ty khác như vậy sự giảm nhu cầu tạo ra một đe dọa lớn, vì điều này làm tăng mức độ ganh đua giữa các công ty hiện có trong ngành Hơn nữa, như trong tình huống mở đầu, với mức tăng trưởng nhu cầu chậm lại cũng có thể nảy sinh vấn đề

+ Rào cản rời ngành:

Rào cản rời ngành là những nhân tố xúc cảm, chiến lược và kinh tế có thể giữ một công ty ở lại trong ngành ngay cả khi thu nhập thấp

Đầu tư vào các nhà xưởng và máy móc thiết bị mà không có phương án

sử dụng khác và không thể bán đi Nếu công ty muốn rời bỏ ngành nó phải bỏ

đi giá trị sổ sách của các tài sản này

Chi phí cố định để rời ngành quá cao như là tiền trả cho công nhân dư thừa

Những gắn bó xúc cảm với ngành, khi một công ty không muốn rời khỏi ngành đầu tiên của nó vì lý do tình cảm

c Năng lực thương lượng của người mua

Lực lượng thứ ba trong năm lực lượng của Porter là năng lực thương lượng của người mua Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng

họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán lẻ

Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn Trong trường hợp

đó người mua có thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng để giảm giá

d Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Lực lượng thứ tư trong mô hình năm lực lượng của Porter đó là năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao

Theo Porter các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

- Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

- Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đến mức có thể gây ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

và nước giải khát Nếu giá cà phê quá cao trong quan hệ tương đối với trà và nước giải khát thì người uống sẽ chuyển từ cà phê sang các sản phẩm thay thế Hiện tượng này xuất hiện khi thời tiết lạnh bất thường đã phá hủy nhiều vườn cà phê ở Brazin trong năm 1975-1976 Giá cà phê tăng cao kỷ lục, phản ánh một sự thiếu hụt, và những người uống cà phê bắt đầu chuyển sang uống trà với một số lượng lớn

1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing

Các mục tiêu của chiến lược marketing thường được định hướng từ các mục tiêu chiến lược của tổ chức, trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng marketing hoàn toàn thì hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được trong một thời gian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:

- Mục tiêu tăng trưởng: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng

nhanh thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hòa và tìm công dụng mới của sản phẩm

- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì

chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào

đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn lựa mục tiêu tăng trưởng ồn

định thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu: Chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là việc phát hiện ra các nhóm người tiêu dùng có những điểm tương tự như nhau trong cách này hay cách khác như địa lý, nhân khẩu học, những đặc tính tâm lý hay hành vi Cụ thể:

- Các biến về địa lý: Vùng, thành phố hay khu vực tương đương, mật

độ dân số, khí hậu

- Các biến về nhân khẩu: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, dân tộc

- Các biến về tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

- Các biến về hành vi: Lý do, ích lợi, tình trạng người sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ với sản phẩm

Phân khúc thị trường là công cụ ban đầu để lựa chọn thị trường mục tiêu Quy trình phổ biến để phát hiện những khúc thị trường:

1 Giai đoạn khảo sát:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng,

Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng;

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu;

+ Các dạng sử dụng sản phẩm;

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm;

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông

ưa thích của những người trả lời

2 Giai đoạn phân tích:

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu

để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

3 Thái độ xác định đặc điểm:

Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi

Để đảm bảo hữu ích tối đa, các khúc thị trường phải có năm đặc điểm là: Đo lường được, khá lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải

đề lựa chọn thị trường mục tiêu Một thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp quyết định tập trung các nỗ lực của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này

Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: Tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ ba

là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình

1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

Hình 1.3: Marketing hỗn hợp

1.2.5.1 Sản phẩm

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu

phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới

Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trường cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến

Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua

lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm

1.2.5.2 Giá của sản phẩm, hàng hóa

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một

cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh Các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận

Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường

1.2.5.3 Phân phối và địa điểm

Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ

sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của mình Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được hàng của doanh nghiệp Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất

Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham

số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này

Hình 1.5: Kênh phân phối hỗn hợp

Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý

Người Bán buôn

Người Bán lẻ

Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú

ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng

1.2.5.4 Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại

có hai loại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ

đề cập đến xúc tiến bán hàng Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá

cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắn gập khó khăn Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại