Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng IBST giai đoạn 2014 2019 luận văn ths

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ oOo Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ oOo Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG ĐÌNH PHI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. Hoàng Đình Phi PGS.TS. Trần Anh Tài Hà Nội - Năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH VẼ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iii LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 8 1.1 Marketing và chiến lược marketing 8 1.1.1 Khái niệm marketing 8 1.1.2 Khái niệm chiến lược 8 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 10 1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 10 1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing 11 1.2 Hoạch định chiến lược marketing 12 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing 12 1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing 24 1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.2.4 Định vị sản phẩm 27 1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST 35 2.1 Khái quát về Công ty 35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 36 2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh 37 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính 38 2.1.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực 41 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh 43 2.2.1 Hoạt động triển khai 43 2.2.2 Thị trường tiêu thụ 44 2.2.3 Tình hình tài chính 44 2.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing tại Công ty 48 2.3.1 Môi trường marketing 48 2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay 60 2.3.3 Chiến lược định vị hiện nay 60 2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty 61 2.3.5 Ngân sách marketing 66 2.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC 66 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST 68 3.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 . 68 3.1.1 Môi trường vĩ mô 68 3.1.2 Môi trường ngành 70 3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019 72 3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing 72 3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing 73 3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing 73 3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 75 3.4.1 Thị trường mục tiêu 75 3.4.2 Định vị sản phẩm 76 3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 77 3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp 77 3.5.2 Ngân sách marketing 80 3.5.3 Chính sách nhân sự 81 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 CÁC PHỤ LỤC i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BĐS Bất động sản 2 BKS Ban kiểm soát 3 BXD Bộ Xây dựng 4 CP Cổ phần 5 DƢL Dự ứng lực 6 HĐQT Hội đồng quản trị 7 IBST COTEC Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST 8 KHCN Khoa học công nghệ 9 QLDA Quản lý dự án 10 ƢLT Ứng lực trƣớc 11 XD Xây dựng 12 XDCT Xây dựng công trình ii DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô 12 2 Hình 1.2 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter 17 3 Hình 1.3 Marketing hỗn hợp 27 4 Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 29 5 Hình 1.5 Kênh phân phối hỗn hợp 31 6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC 36 7 Hình 2.2 Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ cạnh tranh chính 54 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 42 2 Bảng 2.2 Tỉ trọng thị trƣờng của IBST COTEC theo khu vực địa lý 44 3 Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai đoạn 2011-2013 44 4 Bảng 2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST COTEC giai đoạn 2011-2013 46 5 Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu phát triển của kinh tế Việt Nam 52 6 Bảng 2.6 Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL 62 7 Bảng 2.7 Ma trận SWOT của IBST COTEC 67 8 Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT 74 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh hƣởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chƣa đƣợc giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nƣớc thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trƣởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác. Một số nƣớc và khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thƣơng mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều thách thức nên tăng trƣởng chậm. Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nƣớc vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất tạm thời hạ nhiệt, nhƣng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị trƣờng vàng đầy bất ổn v.v… Những vấn đề nêu trên đã ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống dân cƣ trong nƣớc. Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất, năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm 2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng 17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%). Thị trƣờng bất động sản Việt Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ 2 “đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản. Việc lựa chọn các chiến lƣợc đúng đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ cạnh tranh. Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài. [...]... vụ nghiên cứu Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014- 2019, các nhiệm vụ cụ thể bao gồm: - Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc marketing - Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chọn để đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc marketing tại Công ty giai đoạn 2011-2013 - Trên cơ... phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST ­ Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST 7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing. .. thiện chiến lƣợc marketing phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu phát triển của Công ty trong giai đoạn 2014- 2019 4 Đối tƣợng nghiên cứu Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST 5 Phạm vi nghiên cứu 5 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty. .. của Agribank trong giai đoạn 2011 -2014 Tuy nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi trƣờng marketing còn chƣa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing chƣa chi tiết, chủ yếu mang tính định hƣớng Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp 3 Mục đích và. .. marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2011-2013 và đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty giai đoạn 2014- 2019 6 Phƣơng pháp nghiên cứu - Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài nghiên cứu - Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiếu điều tra và phiếu phỏng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office... chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc thực hiện đồng thời với việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lƣợc này 7 Kết cấu nội dung của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng: 6 ­ Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc marketing ­ Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần. .. doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng 1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng Chiến lƣợc marketing vạch ra những... cạnh tranh Chiến lƣợc định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bƣớc tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lƣợc Marketing cạnh tranh của mình 1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 27 Hình 1.3: Marketing hỗn hợp 1.2.5.1 Sản phẩm “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng... điểm thị trƣờng của doanh nghiệp Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch marketing Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối... sau: - Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: + Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu đƣợc khái niệm, thành phần của chiến lƣợc marketing nhƣng tác giả lại không làm rõ đƣợc sự cần thiết, vai trò của chiến lƣợc marketing Tác giả nêu ra một số loại hình chiến . marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 201 1-2 013 và đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty giai đoạn 201 4- 2019. 6 marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.  Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. . Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 201 4- 2019 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC