a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn phải cạnh tranh gay gắt với các công ty đa quốc gia. Công nghệ BTCT DƢL là công nghệ mới đƣợc du nhập từ nƣớc ngoài vào Việt Nam, do đó các công ty Việt Nam (trong đó có IBST COTEC) sử dụng công nghệ này phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nƣớc ngoài có rất nhiều kinh nghiệm trong việc sử
dụng công nghệ nói trên. Hiện IBST COTEC đang phải cạnh tranh gay gắt với hai doanh nghiệp nƣớc ngoài là:
- Tập đoàn VSL; - Tập đoàn Freyssinet.
Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh còn đến từ các doanh nghiệp chuyên thi công các kết cấu BTCT DƢL trong nƣớc, điển hình nhƣ:
- Công ty CP kỹ thuật Nam Công;
- Công ty CP kỹ thuật xây dựng Phú Mỹ; - Một số doanh nghiệp khác.
Hình 2.2: Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ cạnh tranh chính
( Lĩnh vực thi công sàn BTCT DƯL)
( Nguồn: Phòng Kinh doanh và Xuất nhập khẩu - IBST COTEC)
- Tập đoàn Freyssinet: Tập đoàn Freyssinet đƣợc thành lập năm 1943
tại Pháp, một trong ba sáng lập viên tập đoàn là Eugèn Freyssinet ngƣời phát minh ra công nghệ DUL. Ngày nay Tập đoàn Freyssinet đƣợc biết đến nhƣ là
một tập đoàn hàng đầu tại lĩnh vực xây dựng với các hoạt động về: Các công trình công cộng; dân dụng; Công nghiệp. Tập đoàn Freyssinet đã hoạt động tại Việt Nam từ năm 1993 thông qua việc mở văn phòng đại diện và tới năm 2003 thì chính thức thành lập công ty Freyssinet Việt Nam. Một số công trình xây dựng nhà cao tầng tiêu biểu mà Freysinet đã thi công tại Việt Nam:
Metropolitan Hotel; Sheraton Hotel; Central Plaza; Hanoi Lake view.
- Tập đoàn VSL: Tập đoàn VSL đƣợc bắt đầu từ những từ những xáo
trộn ở Châu Âu vào năm 1943 khi công ty xây dựng chính Losinger ở Thụy Sĩ thấy đƣợc những ứng dụng tiềm năng của kỹ thuật dự ứng lực mới. Công ty đã giành đƣợc quyền sử dụng không độc quyền phƣơng pháp này trên khắp đất nƣớc Thụy Sĩ nhƣ một phƣơng tiện để tăng năng lực sản xuất và giới thiệu những giải pháp mới với thị trƣờng Thụy Sĩ. Năm 1954 Losinger đã thành lập công ty Précontrainte SA ở Lausanne với mục đích phát triển và ứng dụng hệ thống bản quyền ra ngoài đất nƣớc Thụy Sĩ. Thƣơng hiệu VSL ra mắt năm 1958 và logo sớm đƣợc công nhận trên toàn thế giới. VSL đã đặt chân tới Việt Nam với việc thành lập VSL Vietnam Ltd, địa chỉ tại Phòng 212 E-Town Building- Phƣờng 13 Quận Tân Bình - Tp Hồ Chí Minh. Một số công trình xây dựng nhà cao tầng tiêu biểu mà VSL đã thi công tại Việt Nam: The Pride Tower -Block B1,B4; Keangnam Hanoi Landmark Tower; Bitexco Financial Tower; Vincom Center B- TpHCM.
Các doanh nghiệp nước ngoài là những đối thủ cạnh tranh chính của IBST COTEC. Họ có ưu thế là thương hiệu đã được khẳng định trên toàn thế giới, có tiềm lực tài chính hùng hậu, có hệ thống quản lý chất lượng và trang thiết bị tiên tiến, có đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân lành nghề. Tuy nhiên, những doanh nghiệp này có nhược điểm là bộ máy quản lý tương đối cồng kềnh, giá thành sản phẩm cao.
- Công ty CP kỹ thuật Nam Công: Công ty CP kỹ thuật Nam Công (NamCong) đƣợc thành lập vào tháng 9 năm 2009, nhân sự sáng lập công ty là những ngƣời có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và ứng dụng chuyên sâu kỹ thuật DUL cho các kết cấu công trình giao thông và công trình xây dựng dân dụng & công nghiệp. Một số công trình xây dựng nhà cao tầng tiêu biểu mà NamCong đã thi công: Khách sạn Royal Palace; C.T Plaza; Babylon Residence; Trung Nam Tower.
- Công ty CP kỹ thuật xây dựng Phú Mỹ: Công ty CP kỹ thuật xây dựng
Phú Mỹ (PMEC) đƣợc thành lập từ nền tảng là công ty tƣ vấn kỹ thuật xây dựng trong lĩnh vực xây dựng dân dụng. PMEC hoạt động trong các lĩnh vực: Tƣ vấn kỹ thuật, Thi công xây dựng, Công nghệ DUL, Giải pháp xây dựng. Một số công trình xây dựng nhà cao tầng tiêu biểu mà PMEC đã thi công:
Carina Plaza; Agrex Building; Lanphuong Plaza; IC Royal Tower.
Các doanh nghiệp trong nước chủ yếu là các doanh nghiệp mới được thành lập, tuy nhiên những doanh nghiệp này cũng có tiềm lực tài chính tương đối mạnh và hoạt động rất năng động, hiện các doanh nghiệp này tiếp cận thị trường chủ yếu theo hướng liên kết với các doanh nghiệp thi công xây lắp lớn để làm thầu phụ thi công phần kết cấu sàn BTCT DƯL tại các dự án các doanh nghiệp này là tổng thầu.
Hiện nay cả 4 đối thủ cạnh tranh chính của IBST COTEC đều tập trung thị phần vào thị trƣờng khu vực Phía Nam, tại Hà Nội và các khu vực phụ cận, cả 4 doanh nghiệp trên đều tham gia chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣng hiện nay IBST COTEC vẫn giữ đƣợc thị phần khoảng trên 50%.
Nhƣ vậy, cùng với việc các công ty đa quốc gia đang đẩy mạnh hoạt động tại Việt Nam là các doanh nghiệp trong ngành cũng đang đẩy mạnh việc
phát triển thị trƣờng. Do đó, việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh hiện tại có thể nói là cũng đang diễn ra rất gay gắt.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Nhóm đối thủ cạnh tranh tiềm năng đầu tiên phải kể đến là các nhà thầu xây lắp lớn nhƣ: Tổng công ty Sông Đà và các công ty thành viên, Tổng công ty CP Xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Nam (VINACONEX) và các công ty thành viên, Công ty CP Xây dựng và Kinh doanh địa ốc Hòa Bình, Công ty CP xây dựng Cotec (COTECCONS) v.v... Các doanh nghiệp này có tiềm lực mạnh mẽ, có nhiều kinh nghiệm trong việc thi công xây dựng công trình, những rào cản về công nghệ của kết cấu BTCT DƢL không khó để các doanh nghiệp này vƣợt qua, lại có sẵn đầu ra là các dự án các doanh nghiệp này làm tổng thầu thi công có áp dụng công nghệ BTCT DƢL. Thực tế đã có một số công ty nhƣ công ty CP Xây dựng Số 9 (VINACONEX 9) hay công ty CP Xây dựng Phục Hƣng Holdings đang xây dựng các đơn vị thi công kết cấu sàn BTCT DƢL của riêng mình. Tuy nhiên, những dự án mà các doanh nghiệp trên là tổng thầu thi công có sử dụng công nghệ kết cấu sàn BTCT DƢL chiếm tỉ lệ nhỏ, trong khi để có thể thi công kết cấu sàn BTCT DƢL đòi hỏi phải duy trì thƣờng xuyên một đội ngũ cán bộ và công nhân đƣợc đào tạo chuyên sâu, giá trị phần kết cấu sàn BTCT DƢL lại rất nhỏ so với tổng chi phí xây dựng công trình nên đến nay các doanh nghiệp xây dựng lớn vẫn không phát triển, nắm bắt công nghệ này.
Nhóm tiếp theo phải kể đến là các doanh nghiệp có hiểu biết sâu sắc về kết cấu BTCT DƢL nhƣ các công ty tƣ vấn thiết kế đã làm chủ đƣợc công tác thiết kế kết cấu sàn BTCT DƢL (Ví dụ nhƣ: CDC, VNCC, v.v...) hoặc các doanh nghiệp đã ứng dụng thành công công nghệ BTCT DƢL trong các dạng kết cấu khác nhƣ các kết cấu dầm, cột đúc sẵn v.v.. (Ví dụ nhƣ: Vinaconex
Xuân Mai, Bê tông Châu Thới, v.v..). Tuy nhiên việc chuyển đổi từ đơn vị thiết kế sang đơn vị thi công hoặc từ thi công đúc sẵn sang thi công toàn khối cũng tồn tại nhiều rào cản phải giải quyết.
Tuy hiện nay vẫn tồn tại một số rào cản ngăn chặn các đối thủ tiềm năng tham gia thị trƣờng, nhƣng các rào cản này đều là các rào không quá khó để vƣợt qua, do đó IBST COTEC luôn phải chuẩn bị sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh mới khi các doanh nghiệp trên thay đổi định hƣớng kinh doanh.
c. Khách hàng
Thị trƣờng ngành Xây dựng đang ở trong giai đoạn khó khăn, hàng loạt dự án phải tạm dừng triển khai, thị trƣờng bất động sản trầm lắng, đã qua thời kỳ cứ có dự án là có lãi lớn, do đó các chủ đầu tƣ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc tiết giảm chi phí đầu tƣ xây dựng công trình. Số lƣợng dự án triển khai ít đồng nghĩa với việc áp lực cạnh tranh tăng cao, đây cũng là cơ sở để các khách hàng áp đặt những yêu cầu có lợi cho họ. Trên thực tế, những dự án IBST COTEC tiếp cận chủ đầu tƣ thƣờng tìm nhiều cách khác nhau để yêu cầu giảm giá, khi thƣơng thảo đàm phán hợp đồng thì áp đặt những điều khoản bất lợi cho IBST COTEC nhƣ các điều kiện về thanh quyết toán hoặc yêu cầu kéo dài thời hạn bảo hành công trình v.v...
d. Nhà cung cấp
Để phục vụ cho công tác thi công kết cấu sàn BTCT DƢL, phải sử dụng các loại vật tƣ sau:
- Vật tư chính: Cáp, neo, ống gen. Cáp, neo thƣờng có xuất xứ từ Thái
Lan hoặc Trung Quốc, IBST COTEC có thể nhập khẩu trực tiếp hoặc có thể mua thông qua các đại lý phân phối của họ là các công ty trong nƣớc. Ống
gen thƣờng có xuất xứ từ Việt Nam, có rất nhiều cơ sở có thể cung cấp loại sản phẩm này.
- Vật tư phụ: Ximăng, cát, phụ gia, T nhựa,v.v.. thƣờng mua tại thị trƣờng trong nƣớc.
Nguồn cung các sản phẩm trên khá dồi dào, IBST COTEC thường mua được các loại vật tư cần thiết với giá tốt. Công ty luôn có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao.
e. Sản phẩm thay thế
- Sản phẩm đầu tiên phải kể đến là sàn bê tông cốt thép theo công nghệ
phổ thông: Đây là loại sàn bê tông sử dụng cốt thép theo công nghệ truyền
thống. Công nghệ này tuy giá thành có cao hơn so với công nghệ sàn DUL nhƣng có ƣu điểm nổi bật là phổ thông, dễ áp dụng, không đòi hỏi kỹ thuật cao nên vẫn đƣợc sử dụng rất rộng rãi.
- Sản phẩm tiếp theo là sàn sàn bóng (BubbleDeck): BubbleDeck là
công nghệ đƣợc Giáo sƣ Jorgen Breuning ngƣời Đan Mạch phát minh và bắt đầu ứng dụng vào thực tế từ năm 1997, BubbleDeck sử dụng các quả bóng bằng nhựa tái chế để thay thế phần bê tông không tham gia chịu lực ở thớ giữa của bản sàn, làm giảm đáng kể trọng lƣợng bản thân kết cấu và tăng khả năng vƣợt nhịp, bản sàn BubbleDeck phẳng, không dầm, liên kết trực tiếp với hệ cột, vách chịu lực. Khi thi công sàn Bubbledeck, các quả bóng và lƣới thép đƣợc chế tạo sẵn trong nhà máy theo các tấm định hình rồi lắp ghép tại hiện trƣờng sau đó đổ bê tông, do vậy thời gian thi công các sàn rất nhanh và rút ngắn tiến độ thi công công trình. Hiện đã có một số công trình lớn sử dụng công nghệ này nhƣ: Tòa nhà công nghệ CMC (Hà Nội), Tòa nhà CDC (Hà Nội), Khách sạn Phù Đổng (Thanh Hoá) v.v...
Công nghệ sàn Bubbledeck là công nghệ mới hơn so với công nghệ sàn BTCT DƢL mà IBST COTEC đang ứng dụng, trong cùng điều kiện áp dụng, sàn Bubbledeck có thể tiết kiệm hơn một chút so với sàn BTCT DƢL tuy nhiên sàn Bubbledeck thƣờng có chiều dày lớn hơn sàn BTCT DƢL.
Như vậy, mỗi công nghệ sử dụng đều có những thế mạnh riêng, do đó IBST COTEC đang phải đương đầu với sức ép từ các sản phẩm thay thế khác.
2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay
Về mặt địa lý, đến hết năm 2013, các dự án IBST COTEC tham gia trải dài từ Nha Trang trở ra, IBST COTEC có các dự án ở Nha Trang, Đà Nẵng, Nghệ An, Hà Tĩnh và các tỉnh Miền Bắc. Tuy nhiên, doanh thu của IBST COTEC chủ yếu do các dự án tại Hà Nội và các tỉnh phụ cận Hà Nội mang lại (Chiếm tỉ trọng >80% - Chi tiết xem Bảng 2.2), tỷ trọng doanh thu của các khu vực khác tăng dần theo từng năm tuy nhiên tốc độ tăng trƣởng còn chậm, các dự án khác đều ít nhiều có liên quan đến các đối tác của IBST COTEC là chủ đầu tƣ hoặc tƣ vấn có cơ sở tại Hà Nội. Có thể nói thị trƣờng mục tiêu hiện nay của IBST COTEC là Hà Nội và các tỉnh phụ cận Hà Nội, nơi IBST COTEC có thể thuận tiện trong việc huy động, điều chuyển máy móc và nhân sự.
Về mặt loại dự án, đến nay tất cả các dự án IBST COTEC hƣớng đến đều là dự án sử dụng nguồn vốn tƣ nhân (Nơi các chủ đầu tƣ luôn sẵn sàng xem xét việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến để nâng cao hiệu quả đầu tƣ). Việc chƣa tiếp cận đƣợc dự án sử dụng nguồn vốn Nhà nƣớc là một hạn chế mà IBST COTEC cần khắc phục.
Dựa trên những thế mạnh của mình, hiện nay IBST COTEC đang định vị sản phẩm của mình là “Hiệu quả, chất lƣợng và giá cả”:
Hiệu quả: Phát huy điểm mạnh là IBST COTEC còn có một lĩnh vực
thế mạnh nữa là thực hiện các công tác tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình (thiết kế, thẩm tra, giám sát v.v..) cùng với việc đƣợc sự hỗ trợ về chuyên môn của đơn vị chủ quản Viện KHCN Xây dựng - Đơn vị đầu ngành của Bộ Xây dựng về lĩnh vực tƣ vấn, IBST COTEC đã xây dựng đƣợc đội ngũ rất mạnh trong công tác thiết kế, thẩm tra kết cấu sàn BTCT DƢL nói riêng và kết cấu công trình nói chung. Khi tiếp cận các dự án, IBST COTEC thƣờng đề xuất việc sẽ giúp chủ đầu tƣ đánh giá lại, đƣa ra giải pháp thiết kế tối ƣu để nâng cao hiệu quả đầu tƣ xây dựng công trình.
Chất lượng: IBST COTEC chỉ sử dụng các loại vật tƣ chính của các
nhà sản xuất có thƣơng hiệu, uy tín trên thị trƣờng để đƣa vào thi công xây dựng. Khi triển khai thi công, IBST COTEC luôn sử dụng đội ngũ cán bộ kỹ thuật, công nhân đƣợc đào tạo kỹ càng, giàu kinh nghiệm để thi công đảm bảo chất lƣợng theo thiết kế.
Giá cả: IBST COTEC luôn cố gắng tiết giảm những chi phí không cần
thiết để đƣa ra giá chào thầu cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh chính, đặc biệt là so với các doanh nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài.
2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty
2.3.4.1Sản phẩm
Các sản phẩm IBST COTEC đƣa ra đều dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ sàn BTCT DƢL, trong những điều kiện phù hợp, việc sử dụng công nghệ này mang lại hiệu quả hơn hẳn so với việc ứng dụng công nghệ sàn BTCT thông thƣờng về cả chi phí, tiến độ, thẩm mỹ. Công nghệ sàn BTCT
DƢL chắc chắn sẽ ngày càng phổ biến và ứng dụng rộng rãi, do đó có thể sử dụng nền tảng công nghệ này để xây dựng chiến lƣợc sản phẩm của IBST COTEC.
IBST COTEC đang cung cấp ra thị trƣờng các gói sản phẩm sau: - Thi công phần cáp sàn BTCT DƢL;
- Cung ứng vật tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL;
- Thiết kế, cung ứng vật tƣ, thi công kết cấu sàn BTCT DƢL.
Qua các gói sản phẩm IBST COTEC cung cấp có thể thấy hiện IBST COTEC đã làm chủ đƣợc mọi khâu từ thiết kế cho đến thi công hoàn thiện sản phẩm, đây cũng là một cơ sở để tạo lòng tin cho khách hàng khi lựa chọn IBST COTEC là đối tác. Trong những năm vừa qua, với 3 loại hình sản phẩm nêu trên, IBST COTEC đã đáp ứng khá tốt nhu cầu của khách hàng, thu đƣợc nhiều kết quả khả quan, tuy nhiên các gói sản phẩm trên chƣa tạo ra đƣợc sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì về dài hạn, IBST COTEC vẫn cần cải tiến các gói sản phẩm nêu trên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng năng lực cạnh tranh.
2.3.4.2Giá cả
Bảng 2.6: Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL Stt Loại chi phí ảnh hƣởng Mức độ 1 Vật tƣ chính: - Cáp (Trung Quốc) 64% 42%
Stt Loại chi phí ảnh hƣởng Mức độ
- Ống gen 12%
2 Vật tƣ bơm: Xi măng, sika, cát vàng... 2% 3 Vật tƣ phụ: Thép buộc, băng dính, ống gen, sơn,... 4% 4 Dụng cụ, thiết bị nhỏ: Búa, đục, thƣớc, v.v.. 1% 5 Khấu hao các thiết bị thi công chính: Kích