Trên cơ sở mục tiêu kinh doanh của Công ty, mục tiêu marketing đến năm 2019 có thể đặt ra nhƣ sau:
- Duy trì và xây dựng hình ảnh IBST COTEC là doanh nghiệp hàng đầu trong thiết kế và thi công phần cáp kết cấu sàn BTCT DƢL;
- Giữ vững >50% thị phần thi công phần cáp sàn BTCT DƢL tại Hà Nội và các khu vực phụ cận, chiếm lĩnh >30% thị phần khu vực Miền Trung.
Trên cơ sở mục tiêu chiến lƣợc marketing, dựa trên đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức có thể xác định các nội dung hoàn thiện chiến lƣợc marketing nhƣ bảng sau:
Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT
Cơ hội - Opportunities
- Chính trị xã hội ổn định - Môi trƣờng kinh doanh ngày càng đƣợc cải thiện - Cầu về nhà ở vẫn còn tiềm năng trong dài hạn
- Công nghệ ứng lực trƣớc ngày càng phổ biến, có ƣu thế về kinh tế kỹ thuật so với các công nghệ khác trong phạm vi các kết cấu sàn có nhịp từ 8-12m
- IBST COTEC đang dẫn đầu về thị phần tại Hà Nội và các khu vực phụ cận Thách thức - Threats - Vĩ mô bất ổn, thị trƣờng bất động sản ảm đạm - Chính sách pháp luật nhiều bất cập - Cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt - Sức ép từ những sản phẩm sử dụng công nghệ khác - Khách hàng có những yêu cầu ngày càng cao
Điểm mạnh - Strengths
- Nhân lực chất lƣợng cao - Sở hữu thƣơng hiệu mạnh - Có năng lực về tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình - Chất lƣợng sản phẩm của Công ty đƣợc đánh giá cao - Giá cả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh
Kết hợp S-O
- Tiếp tục tập trung vào thị trường Hà Nội và khu vực phụ cận, mở rộng tập trung để chiếm lĩnh thị phần khu vực Miền Trung - Tham gia cả những dự án sử dụng vốn nhà nước Kết hợp S-T
- Đưa các yếu tố về năng lực tư vấn (Yếu tố mà các đối thủ cạnh tranh chính không có) vào sản phẩm như một hình thức xúc tiến để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm
thƣơng hiệu nƣớc ngoài pháp thiết kế để mở rộng thị trường
lý chất lượng để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm
Điểm yếu - Weaknesses
- Tiềm lực tài chính của Công ty còn hạn chế - Chƣa có bộ phận chuyên trách thực hiện các công tác marketing - Chính sách tiếp thị thiếu bài bản và nhất quán - Chƣa có ngân quỹ riêng cho hoạt động marketing
Kết hợp W-O
- Thành lập phòng chuyên trách về công tác markting - Có kế hoạch, bố trí ngân quỹ riêng cho hoạt động marketing
Kết hợp W-T
- Tập trung vào những dự án có nhiều cơ hội ứng dụng công nghệ ứng lực trước: Nhịp 8-12m
- Xây dựng và kiểm soát chặt chẽ các kế hoạch marketing để tập trung vào các hoạt động có hiệu quả cao, tránh dàn trải
Trên cơ sở các nội dung trên có thể đƣa ra các giải pháp phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm và hoàn thiện chiến lƣợc marketing.
3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
3.4.1 Thị trường mục tiêu
Về địa lý, thị trƣờng có thể phân làm 03 khu vực: Miền Bắc (Trọng tâm
là Hà Nội và các khu vực phụ cận), Miền Trung, Miền Nam (Trọng tâm là thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực phụ cận). Thị trƣờng mục tiêu hiện nay đang là Hà Nội và các khu vực phụ cận, đây là thị trƣờng vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển, ngoài ra, theo mục tiêu chiến lƣợc marketing, bên cạnh việc giữ vững thị phần tại thị trƣờng mục tiêu hiện nay, IBST COTEC sẽ tập trung để chiếm lĩnh thị phần khu vực Miền Trung, đây là thị trƣờng mục tiêu rất hấp dẫn do tại các thành phố của Miền Trung nhƣ: Đà Nẵng, Nha
Trang, Vinh, v.v.. đang xuất hiện ngày càng nhiều dự án xây dựng nhà cao tầng, đây là môi trƣờng tiềm năng để ứng dụng công nghệ sàn BTCT DƢL; trong khi đó các đối thủ cạnh tranh chính của IBST COTEC đều chƣa quan tâm nhiều đến thị trƣờng này. Trong khi đó, thị trƣờng khu vực Miền Nam là nơi các đối thủ cạnh tranh chính của IBST COTEC đã đặt nền tảng từ lâu, việc tập trung vào thị trƣờng này rất khó mang lại hiệu quả trong khi các nguồn lực của IBST COTEC còn hạn chế.
Về loại dự án, theo nguồn vốn có thể chia ra làm các loại sau (Theo Nghị định số 12/2009/NĐ-CP):
- Dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nƣớc;
- Dự án sử dụng vốn tín dụng do Nhà nƣớc bảo lãnh, vốn tín dụng đầu tƣ phát triển của Nhà nƣớc;
- Dự án sử dụng vốn đầu tƣ phát triển của doanh nghiệp nhà nƣớc; - Dự án sử dụng vốn khác bao gồm cả vốn tƣ nhân hoặc sử dụng hỗn hợp nhiều nguồn vốn.
Bên cạnh các dự án sử dụng nguồn vốn tƣ nhân, IBST COTEC cần tiếp cận cả những dự án sử dụng nguồn vốn Nhà nƣớc do khi các chính sách pháp luật minh bạch, chặt chẽ hơn thì cũng sẽ có thêm nhiều cơ hội tham gia vào các dự án này.
3.4.2 Định vị sản phẩm
Việc định vị sản phẩm gồm các tiêu chí “Hiệu quả, chất lƣợng và giá cả” nhƣ hiện nay là phù hợp với thế mạnh của IBST COTEC, nếu thực hiện tốt, sản phẩm có thể kết hợp hài hòa giữa yếu tố giá cả và giá trị mang đến cho khách hàng để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.
Giá bán của sản phẩm chỉ có thể giảm đến một mức độ nhất định, để có thể cạnh tranh trong môi trƣờng áp lực giảm giá ngày càng lớn thì IBST COTEC cần tập trung vào các yếu tố làm gia tăng giá trị sản phẩm.
3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing
3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp
3.5.1.1Sản phẩm
Bên cạnh các sản phẩm hiện có (Thi công phần cáp sàn BTCT DƢL; Cung ứng vật tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL; Thiết kế, cung ứng vật tƣ, thi công kết cấu sàn BTCT DƢL), để có thể giữ vững vị thế dẫn đầu tại Hà Nội và các khu vực phụ cận cũng nhƣ phát triển thị trƣờng tại các khu vực khác, IBST COTEC cần đƣa ra thêm các gói sản phẩm để có thể mở rộng thị trƣờng.
IBST COTEC là một thành viên của Viện KHCN Xây dựng, thừa hƣởng thế mạnh trong công tác tƣ vấn thiết kế, thẩm tra, trong khi đó các gói sản phẩm của IBST COTEC mới chỉ hƣớng đến các dự án đã định hƣớng sử dụng công nghệ sàn BTCT DƢL, do đó IBST COTEC có thể phát huy ƣu thế của công nghệ sàn BTCT DƢL là có hiệu quả rõ rệt về kinh tế, kỹ thuật so với giải pháp sàn bê tông cốt thép thông thƣờng trong các công trình có bƣớc cột từ 8÷12m để đƣa ra thêm một gói sản phẩm: “Chuyển đổi giải pháp thiết kế, cung ứng vật tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL” để thuyết phục các chủ đầu tƣ chuyển sang sử dụng công nghệ sàn BTCT DƢL.
3.5.1.2Giá cả
Để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm, bên cạnh việc nâng cao chất lƣợng, đổi mới sản phẩm thì IBST COTEC cũng cần tiết giảm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm. Chi phí quản lý tại công trƣờng hiện chiếm đến 23%
giá vốn, IBST COTEC nên xem xét thêm hình thức quản lý tập trung tại Công ty để kết hợp linh động với hình thức giao khoán toàn bộ theo giá nhân công thị trƣờng nhƣ hiện nay đang khoán cho các tổ đội tự hạch toán.
Phần vật tƣ chính đang chiếm đến 64% giá vốn, bên cạnh phần cáp là phải nhập khẩu 100% thì phần ống gen và một số bộ phận của phần neo có thể sản xuất đƣợc ở trong nƣớc với công nghệ không quá phức tạp, nằm trong khả năng tài chính của IBST COTEC, do đó IBST COTEC cần tiến tới việc tự sản xuất hoặc liên kết sản xuất các chi tiết này để có thể tiếp tục hạ giá thành sản phẩm cũng nhƣ khẳng định thƣơng hiệu của mình.
Bên cạnh đó, IBST COTEC cũng cần linh hoạt hơn trong việc đƣa ra giá chào thầu, IBST COTEC có thể đƣa ra phƣơng án giá gắn liền với phƣơng thức thanh toán, các ràng buộc về chậm thanh toán hay gắn với chi phí giữ lại để bảo hành công trình, từ đó có thể giảm các chi phí dự phòng rủi ro thanh quyết toán, qua đó giá chào thầu của IBST COTEC có thể tăng tính cạnh tranh.
3.5.1.3Phân phối và địa điểm
Do đặc thù sản phẩm cần phải tƣơng tác trực tiếp với khách hàng nên việc tiếp tục sử dụng hình thức phân phối trực tiếp là cần thiết, đặc biệt là khi IBST COTEC đẩy mạnh phát triển gói sản phẩm “Chuyển đổi giải pháp thiết kế, cung ứng vật tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL”, khi mà IBST COTEC phải thƣờng xuyên làm việc trực tiếp với các chủ đầu tƣ để thuyết phục họ thay đổi phƣơng án sang sử dụng kết cấu sàn BTCT DƢL.
Mục tiêu của IBST COTEC là chiếm lĩnh trên 30% thị trƣờng Miền Trung, trong khi đó hiện nay IBST COTEC mới chỉ có cơ sở tại Hà Nội nên rất khó khăn trong cả quá trình thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ cũng
một số dự án IBST COTEC đã thực hiện tại khu vực này. Do đó, IBST COTEC cần mở thêm chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại khu vực này, địa điểm đặt văn phòng cần đặt tại nơi có tiềm năng phát triển sản phẩm cũng nhƣ thuận tiện trong việc kết nối với khu vực khác, Đà Nẵng hoặc Nha Trang là những địa chỉ tiềm năng.
3.5.1.4Xúc tiến hỗn hợp
Để đạt mục tiêu marketing đã đặt ra, IBST COTEC cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, các hoạt động này cần phải thực hiện thƣờng xuyên, đƣợc lên kế hoạch cụ thể, chuẩn bị đầy đủ ngân quỹ để thực hiện.
IBST COTEC cần tiếp tục phát huy những hoạt động xúc tiến đã triển khai, đồng thời đƣa ra thêm các chƣơng trình mới dựa trên các năng lực và thế mạnh sẵn có để thuyết phục khách hàng. Cụ thể:
- Quảng cáo:
+ Website www.ibstcotec.com.vn bên cạnh việc cập nhật thông tin để quảng bá về hoạt động của Công ty cần đƣa thêm chuyên mục hoặc diễn đàn về các kiến thức chuyên ngành, qua đó có thể tăng số lƣợng độc giả quan tâm đến website của Công ty đồng thời cũng có thể giới thiệu, phổ biến quy trình tính toán thiết kế kết cấu sàn BTCT ƢLT để giúp cho công nghệ này đƣợc áp dụng phổ biến hơn, mở rộng thị trƣờng.
+ IBST COTEC đã đăng tin quảng cáo trên các trang tin chuyên ngành xây dựng nhƣ: Tạp chí Khoa học công nghệ xây dựng, website của Viện KHCN Xây dựng, tuy nhiên, bên cạnh các trang chuyên ngành, IBST COTEC cần dự trù kinh phí để đăng thêm tin quảng cáo hoặc đặt banner tại một số websites chuyên về bất động sản hoặc các tạp chí có nhiều độc giả.
Trong các hình thức khuyến mại IBST COTEC đang đƣa ra, chƣa có hình thức nào tận dụng đƣợc một năng lực sẵn có của IBST COTEC với tƣ cách là đơn vị thành viên của Viện KHCN Xây dựng là có thế mạnh trong các công tác tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình nhƣ: Tƣ vấn giám sát, khảo sát, thiết kế, chứng nhận sự phù hợp về chất lƣợng, quan trắc lún biến dạng công trình, v.v… Những thế mạnh này có thể xem là một điểm khác biệt của IBST COTEC so với các đối thủ cạnh tranh chính của IBST COTEC, do các doanh nghiệp này chỉ chuyên về thiết kế thi công kết cấu BTCT ƢLT. Do đó, bên cạnh hình thức xúc tiến IBST COTEC đang áp dụng là tăng thời gian bảo hành và miễn phí công tác kiểm tra, rà soát hồ sơ thiết kế để tiết kiệm chi phí đầu tƣ xây dựng, IBST COTEC có thể đƣa thêm một số hình thức xúc tiến có thể tận dụng đƣợc năng lực sẵn có của IBST COTEC mà không tốn thêm nhiều chi phí nhƣ:
+ Miễn phí gói tƣ vấn hoàn thiện hồ sơ hoàn thành công trình (Do khách hàng của IBST COTEC thƣờng là chủ đầu tƣ các dự án nhà cao tầng, những dự án thuộc đối tƣợng kiểm tra của Bộ Xây dựng hoặc các sở xây dựng);
+ Miễn phí nhân lực và thiết bị thực hiện quan trắc lún, biến dạng công trình;
+ Miễn phí một số công việc phát sinh trong quá trình quản lý dự án nhƣ: Kiểm tra biện pháp thi công tầng hầm, chuyên gia đánh giá sự cố phát sinh trong quá trình thi công, v.v…
3.5.2 Ngân sách marketing
Để triển khai chiến lƣợc marketing có hiệu quả và thành công thì việc chuẩn bị ngân quỹ cho các hoạt động marketing có vai trò rất quan trọng.
marketing của công ty và nguồn kinh phí dự kiến bố trí cho hoạt động marketing trong năm, trong đó cần có đầy đủ dự toán cho các hoạt động dự kiến sẽ triển khai trong năm.
Nguồn kinh phí dự kiến phục vụ cho hoạt động marketing có thể xác định theo tỉ lệ % doanh thu hàng năm của công ty. Theo thống kê của Phòng Tài chính kế toán - IBST COTEC, tổng chi phí cho các hoạt động liên quan đến công tác marketing của IBST COTEC của những năm gần đây dao động trong khoảng 1÷1,5% doanh thu của công ty, trong đó chủ yếu là chi phí cho các nhân sự tham gia các công tác có liên quan đến hoạt động marketing và cho các hoạt động xúc tiến. Nhìn chung, chi phí cho công tác marketing của IBST COTEC vẫn ở mức thấp so với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực, trong thời gian tới, để có thể đƣa các hoạt động marketing gắn liền với chiến lƣợc marketing cũng nhƣ chiến lƣợc kinh doanh của Công ty thì IBST COTEC cần ƣu tiên thêm các nguồn lực để đảm bảo hoạt động marketing đạt đƣợc kế hoạch đặt ra hàng năm của Công ty.
3.5.3 Chính sách nhân sự
Để thực hiện chiến lƣợc marketing một cách bài bản và hiệu quả đòi hỏi phải có bộ phận marketing chuyên nghiệp, do đó cần tổ chức một phòng marketing chuyên biệt, phòng này sẽ thực hiện đầy đủ các chức năng nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing, theo dõi và kiểm tra quá trình thực hiện để Công ty có thể có những điều chỉnh hợp lý để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra.
Ngoài ra, các phòng ban khác trong Công ty cũng cần phải thấu hiểu các mục tiêu marketing của Công ty, vai trò nhiệm vụ của mình trong việc thực hiện các mục tiêu marketing, các bộ phận phải phối hợp chặt chẽ với
nhau dƣới sự điều phối của phòng marketing để đƣa chiến lƣợc marketing thành các hoạt động thực tế trên thị trƣờng.
Công ty cũng cần tăng cƣờng đào tạo đội ngũ nhân viên trong Công ty đặc biệt là những nhân viên nghiên cứu thị trƣờng, cán bộ kỹ thuật, v.v.. để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh của Công ty, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới diễn biến phức tạp, tăng trƣởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm, kéo theo sự sụt giảm của hàng loạt nền kinh tế khác; kinh tế vĩ mô trong nƣớc thì bộc lộ nhiều hạn chế, tiềm ẩn nhiều yếu tố có khả năng gây bất ổn, trong các ngành kinh tế thì Xây dựng nói chung và bất động sản nói riêng là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hƣởng nặng nề nhất. IBST COTEC là một doanh nghiệp trong ngành Xây dựng, các hoạt động của IBST COTEC chịu tác động lớn của thị trƣờng bất động sản, do đó việc nghiên cứu công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của IBST COTEC có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp cho IBST COTEC có thể phát triển bền vững, vƣợt qua giai đoạn khó khăn của thị trƣờng.
Luận văn đã tổng hợp và lựa chọn những cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc marketing, sau đó sử dụng những cơ sở lý luận đó để