Hình 1.3: Marketing hỗn hợp
1.2.5.1Sản phẩm
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đƣa ra bán trên thị trƣờng là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trƣờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tƣợng không đáp ứng đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
phẩm trong tƣơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.
Trong chiến lƣợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lƣợc Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trƣờng hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lƣợc nào: dƣới đây là các phƣơng án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Hình 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm Khách hàng chƣa quen với sản phẩm, thị trƣờng không có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng. Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trƣờng có cạnh tranh, phải đƣa ra các chính sách xúc tiến.
Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, phải giảm
giá, gia tăng hoạt động xúc tiến.
Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua
lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm.
1.2.5.2Giá của sản phẩm, hàng hóa
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một
Suy thoái
Thời gian
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa
Giá trị
cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh hƣởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá đƣợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đƣợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thƣờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thƣơng mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đƣợc các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tƣơng quan với khối lƣợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, thị trƣờng, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào đƣợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ƣu các đoạn thị trƣờng.
1.2.5.3Phân phối và địa điểm
sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đƣợc thời gian đúng và địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lƣợc Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán đƣợc hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dƣới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lƣu chuyển hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lƣợc Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm đƣợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngƣời nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đƣợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thƣờng đƣợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thƣờng phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.
Hình 1.5: Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp thương mại Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Người Bán buôn Người Bán lẻ
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và ngƣời nhận nhƣng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhƣng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.
1.2.5.4Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến thƣơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thƣơng mại. Xúc tiến thƣơng mại có hai loại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập đến xúc tiến bán hàng. Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thƣơng mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lƣới bán hàng rộng khắp nhƣng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chƣa đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắn gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu nhƣ ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thƣơng mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thƣơng mại.
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung nhƣng nó cũng là một tham số của Marketing mix đƣợc ứng dụng trong kinh doanh thƣơng mại. Xúc tiến thƣơng mại bao gồm các nội dung sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Quảng cáo: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại, quảng cáo đƣợc coi là phƣơng tiện để bán hàng, phƣơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phƣơng tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thƣơng mại.
+ Khuyến mại: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thƣơng nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại đƣợc thực hiện dƣới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cƣợc, trò chơi có thƣởng, phần thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo...
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thƣơng mại là xúc tiến
thƣơng mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đƣợc trƣng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thƣơng mại là xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó,
ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua hàng và nhận tiền.
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan
hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nƣớc. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng dùng nhƣ tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trƣơng khác thƣờng dùng nhƣ: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trƣớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST 2.1 Khái quát về Công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
IBST COTEC đƣợc thành lập từ việc thực hiện thí điểm cổ phần hóa Bộ phận Xây dựng thuộc Trung tâm tƣ vấn Trắc địa và Xây dựng - Viện KHCN Xây dựng theo chỉ đạo của Thủ tƣớng Chính Phủ tại văn bản số 321/TTg-ĐMDN ký ngày 23/02/2010 về việc điều chỉnh Phƣơng án sắp xếp doanh nghiệp 100% vốn Nhà nƣớc thuộc Bộ xây dựng và quyết định số 246/QĐ-BXD ngày 01/03/2010 của Bộ Xây dựng về việc thực hiện thí điểm cổ phần hóa Bộ phận Xây dựng thuộc Trung tâm tƣ vấn Trắc địa và Xây dựng - Viện KHCN Xây dựng.
Tiền thân là một bộ phận của Phòng Thiết kế và ứng dụng công nghệ (Vốn đƣợc thành lập từ việc sáp nhập Phòng Kết cấu thép và bê tông cốt thép với Phòng Tự động hóa thiết kế và phần mềm vào năm 2006) thuộc Viện Chuyên ngành Kết cấu công trình Xây dựng - Viện KHCN Xây dựng. Tháng 7/2007, do nhu cầu mở rộng và phát triển, Bộ phận này đã kết hợp với Phòng Trắc địa công trình thành lập Trung tâm tƣ vấn Trắc địa và Xây dựng thuộc Viện KHCN Xây dựng.
Thực hiện các quyết định của Bộ Xây dựng, quá trình chuyển đổi Bộ phận Xây dựng thành công ty cổ phần đã hoàn thành vào ngày 11/7/2011 theo quyết định số 693/QĐ-BXD ngày 11/7/2011 của Bộ Xây dựng về việc chuyển Bộ phận Xây dựng thành Trung tâm tƣ vấn Trắc địa và Xây dựng - Viện KHCN Xây dựng thành công ty cổ phần. Ngày 10/10/2011, quá trình đăng kí
kinh doanh cho Công ty đã hoàn tất, IBST COTEC chính thức đi vào hoạt động:
- Tên công ty: Công ty CP Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST - Mã số doanh nghiệp: 0105557422
- Địa chỉ: 81 Trần Cung - Nghĩa Tân - Cầu Giấy - Hà Nội
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC
(Nguồn: www.ibstcotec.com)
Cơ cấu tổ chức của IBST COTEC bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc và các phòng ban giống nhƣ mô hình công ty cổ phần thông thƣờng. Các phòng ban trong Công ty có chức năng tƣơng đối phù hợp với các hoạt động của Công ty, tuy nhiên Công ty chƣa có đơn vị chuyên trách cho các hoạt động marketing của Công ty, các hoạt động marketing của Công ty đƣợc triển khai trên cơ sở phối hợp hoạt
động giữa Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu và Phòng Kế hoạch dƣới sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc.
2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh
Các ngành nghề đăng ký kinh doanh của IBST COTEC:
-Tƣ vấn đấu thầu, quản lý dự án, giám sát chất lƣợng thi công công trình xây dựng; tiếp nhận và chuyển giao hệ thống thiết bị, công nghệ mới các lĩnh vực ngành xây dựng, giao thông, thủy lợi; dịch vụ tƣ vấn, môi giới và định giá bất động sản;
-Lập dự án đầu tƣ, khảo sát, quy hoạch chi tiết, thiết kế công trình xây dựng; thẩm tra dự án đầu tƣ, thẩm tra thiết kế và dự toán các công trình giao thông thủy lợi;
-Kiểm tra giám định chất lƣợng công trình xây dựng; xác định nguyên nhân và thiết kế sửa chữa, khắc phục sự cố các công trình xây dựng; kiểm tra, chứng nhận đủ điều kiện đảm bảo an toàn chịu lực và chứng nhận sự phù hợp về chất lƣợng công trinh xây dựng;
-Khảo sát địa chất thủy văn, môi trƣờng; khảo sát trắc địa; quan trắc lún, biến dạng công trình;
-Xây dựng công nghiệp, dân dụng, trang trí nội ngoại thất, cơ sở hạ tầng khu công nghiệp, khu dân cƣ,khu đô thị và công trình cấp thoát nƣớc - xử lý môi trƣờng; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, các cấu kiện bê tông; ống thoát nƣớc; xuất khẩu, nhập khẩu, mua bán, cho thuê vật tƣ, máy móc, thiết bị, phụ tùng, dây chuyền công nghệ; kinh doanh vận chuyển hàng hóa; kinh doanh bất động sản;
-Bồi dƣỡng, tập huấn, phổ biến thông tin khoa học công nghệ xây dựng và tiêu chuẩn hóa xây dựng; bồi dƣỡng tập huấn các chuyên đề kỹ thuật phục vụ công tác xây dựng và các lĩnh vực khác theo nhu cầu xã hội mà luật pháp cho phép;
-Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của Pháp luật.
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính
IBST COTEC hoạt động sản xuất và kinh doanh trên hai lĩnh vực chính: Tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình (Thiết kế, thẩm tra, giám sát, khảo sát v.v..) và cung ứng vật tƣ và thi công kết cấu bê tông cốt thép ứng suất trƣớc. Tuy nhiên trong phạm vi luận văn này tôi chỉ xin đƣợc đề cập đến
một lĩnh vực chính có sự đóng góp chủ yếu cho sự thành công của IBST
COTEC, đó là: Cung ứng vật tƣ và thi công phần cáp kết cấu sàn bê tông cốt thép ứng suất trƣớc căng sau (sàn BTCT ƢLT căng sau).
Sau đây là một số thông tin cơ bản về kết cấu bê tông cốt thép ứng suất