Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần đường Bình Định (BISUCO) giai đoạn 2015-2020

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được một hệ thống các chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp, trong đó chiến lược marketing có vai trò hết sức quan trọng trong định hướng

Đà Nẵng - Năm 2013

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỐC KY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH

(BISUCO) GIAI ĐOẠN 2015 -2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Võ Quốc Ky

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

1.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm chiến lược 7

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing 8

1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing 11

1.1.4 Các cấp chiến lược 12

1.1.5 Các loại chiến lược Marketing 13

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 19

1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing 19

1.2.2 Phân tích môi trường Marketing 19

1.2.3 Phân tích bên trong Công ty 23

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 24

1.2.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 26

1.2.6 Hình thành và lựa chọn chiến lược Marketing 26

1.2.7 Các chính sách Marketing 32

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 41

2.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 44

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY 45

2.2.1 Môi trường ngành 45

2.2.2 Đặc điểm cạnh tranh của ngành 46

2.2.3 Vị thế của Công ty trong ngành 47

2.2.4 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michiel E Porter 48 2.3 PHÂN TÍCH BÊN TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH 59

2.3.1 Nguồn lực hữu hình 59

2.3.2 Nguồn lực vô hình 65

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH 68

2.4.1 Các hoạt động triển khai chính sách marketing 68

2.4.2 Các chính sách Marketing của công ty 70

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING TẠI CÔNG TY 76

2.5.1 Những kết quả đạt được 76

2.5.2 Những tồn tại và nguyên nhân 76

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH 78

3.1 CÁC NHÂN TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 78

3.1.1 Rủi ro về kinh tế 78

3.1.2 Rủi ro về chính trị, luật pháp 79

3.2 DỰ BÁO NHU CẦU TIÊU THỤ 81

3.3 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 82

3.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH 83

3.4.1 Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và mục tiêu marketing công ty 83

3.4.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 85

3.4.3 Hình thành và lựa chọn chiến lược Marketing của công ty cổ phần đường Bình Định 87

3.4.4 Các chính sách marketing 94

3.4.5 Xây dựng một số chính sách hỗ trợ 104

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC 109

KẾT LUẬN 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

SBU : đơn vị kinh doanh chiến lược

3.3 Ma trận QSPM cho nhóm S-O 90

Số hiệu

bảng

Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối của Công ty cổ phần Đường Bình

Định

97

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày nay là nền kinh tế toàn cầu Đó là bình diện rộng lớn mà các doanh nghiệp phải chấp nhận là thành viên để tồn tại và phát triển Việt Nam chính thức được gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 và là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại lớn nhất hành tinh này Đây là một thuận lợi đồng thời cũng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập ngày càng mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng khốc liệt Để tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường khắc nghiệt đó, các doanh cần khắc phục những yếu kém tồn tại, trang bị các nguồn lực đủ mạnh, phát huy các tiềm năng và lợi thế cạnh tranh Bên cạnh

đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được một hệ thống các chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp, trong đó chiến lược marketing có vai trò hết sức quan trọng trong định hướng sản xuất kinh doanh nhằm thõa mãn khách hàng mục tiêu của mình từ đó tạo dựng một vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động những năm gần đây, nền kinh tế việt nam vẫn liên tục tăng trưởng, thu nhập và đời sống người dân tăng cao, theo đó nhu cầu về ẩm thực cũng tăng cao và rất được chú trọng Các sản phẩm có nguồn gốc từ nông nghiệp được chú ý và được khuyến cáo như những thực phẩm ít có hại cho sức khỏe do đó nhu cầu tăng cao cả về số lượng và chất lượng Trong đó các sản phẩm mía đường chiếm một tỷ trọng lớn

Công ty Đường Bình Định là một trong những nhà cung cấp sản phẩm đường tinh luyện trên thị trường việt nam với nhiều hoạt động Marketing trên toàn quốc Tuy nhiên các chương trình Marketing của công ty trong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng một chiến lược marketing thực sự khoa học và có tính dài

hạn trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình Bên cạnh đó, chiến lược cũng chỉ tập trung vào thị trường chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh và vài tỉnh phía nam, chưa có nhiều chính sách dành cho các thị trường khác như khu vực miền bắc, miền trung và thị trường xuất khẩu để tăng sản lượng bán hàng và thị phần của mình Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề

tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đường Bình Định giai đoạn 2015 - 2020”

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm đường tinh luyện và chiến lược marketing của công ty cổ phần đường Bình Định

- Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing, môi trường marketing của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với phương pháp phân tích duy vật biện chứng

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh

- Phương pháp suy luận logic, sử dụng phương pháp chuyên gia

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi điều tra để thu thập thông tin với qui mô mẫu nghiên cứu là 30 người Các ý kiến chuyên gia được xử lý và tổng hợp bằng phàn mềm ứng dụng Exel, SPSS

Trên cơ sở những thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing Mix cho sản phẩm đường của công ty cổ phần đường Bình Định

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm

- Ý nghĩa thực tiễn: giúp các nhà quản trị công ty cổ phần đường Bình Định thấy rõ tình hình hoạt động marketing của mình, khả năng ứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 3 chương chính:

- Chương 1: cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing

- Chương 2: phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty Cổ phần đường Bình Định

- Chương 3: xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần đường Bình Định giai đoạn 2015 - 2020

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tôi đã tham khảo một số tài liệu:

7.1 Tài li ệu nghiên cứu của nước ngoài

- Philip Kotler, Quản trị marketing, nhà xuất bản thống kê, 1997 Cuốn

sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành

công nghiệp kỹ thuật cao và thấp Đồng thời phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường

- Philip Kotler, Marketing căn bản - Những nguyên lý marketing 2 tập

(tài liệu dịch), nhà xuất bản Tp.HCM, năm 1994 Ngoài các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị được tổng kết qua thời gian, hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong tập trung vào phân tích công việc tiếp thị trong bối cảnh kinh

tế đầy thách thức hiện nay Đó là các vấn đề về tạo ra những cộng đồng người tiêu dùng sôi nổi và tương tác, hợp tác xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và sản phẩm - thương hiệu, biết tận dụng những thay đổi về công nghệ - truyền thông để mở rộng kênh quảng bá cũng như kiểm soát và nắm bắt nhu cầu khách hàng

- Philip Kotler, Marketing mới cho thời đại mới Bài thuyết trình hệ

thống các lý thuyết marketing, phân tích các điểm mạnh và yếu hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những cơ hội và thách thức hiện nay và trong tương lai do quá trình hội nhập mang lại

- Michael E Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2010 Phân tích

của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng Tác giả giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất cho tới nay: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, do đó liên hệ trực tiếp đến lợi nhuận và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo ra và phân chia lợi nhuận

- Michael E Porter, the five competitive forces that shape strategy Tài

liệu tập trung phân tích năm lực lượng cạnh tranh chủ yếu đối với sản phẩm

trong ngành mà công ty tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh

7.2 Tài liệu nghiên cứu ở Việt Nam

- PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm, Quản trị Chiến lược,

NXB Thống Kê 2007 Tài liệu đề cập đến các vấn đề cốt lõi của quản trị chiến lược Bên cạnh những lý thuyết cơ bản, tác giả đã nêu ra nhiều mô hình hoạt động điển hình một cách cụ thể, sinh động Đặc biệt tài liệu bổ trợ kiến thức làm cơ sở cho các nhà hoạch định chiến lược của công ty thông qua các ma trận, công cụ đang được phổ biến hiện nay

- PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí,

ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị

Marketing định hướng giá trị Giáo trình này giúp nắm rõ được toàn bộ lý

thuyết về marketing từ vai trò, chức năng, cách thức tổ chức, hoạt động và kiểm tra đánh giá Đặc biệt, tài liệu hướng dẫn các doanh nghiệp và các nhà quản trị cách thức định hướng marketing giá trị, lý thuyết mới mẻ và hiệu quả đang được ứng dụng rộng rãi ở các công ty hàng đầu thế giới hiện nay

7.3 Các tài liệu nghiên cứu có liên quan

- “Xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007-2010” - Luận văn thạc sỹ: Vũ Thị Bích Hường - Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh - Năm 2007

- “Chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại Chi nhánh Công ty Xuất Nhập Khẩu Vũ Hoàng Hải ”- Luận văn thạc sỹ: Trần Minh Thắng – Đại học Đà Nẵng – Năm 2011

Các luận văn hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về marketing, các công cụ marketing và qui trình xây dựng marketing trong kinh doanh Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp điều tra, phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập số liệu thông qua tham khảo các tài liệu, các luận văn thạc sỹ,

tiến sỹ liên quan

Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo tài liệu trên, tôi nhận thấy:

- Để xây dựng chiến lược marketing cho công ty, cần phải nghiên cứu một cách có hệ thống, logic và khoa học các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong công ty đến hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing của công ty trong hiện tại và thương lai

- Thông qua phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cũng như những đe dọa tiềm ẩn mà công ty sẽ gặp phải của ngành kinh doanh trong tương lai, công ty định hướng, lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Trên cơ sở chiến lược đó, công ty phát họa những hành động, những phối thức marketing hữu hiệu nhằm thực hiện mục tiêu marketing của mình

Từ những nghiên cứu trên, luận văn này sẽ đưa ra một chiến lược marketing cho công ty Cổ phần đường Bình Định và nêu ra các giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần đường Bình Định” là một đề tài mới tại Công

ty và không trùng với công trình khoa học nào đã thực hiện trước đây

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING 1.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Sở dĩ, trong kinh tế học người ta sử dụng thuật ngữ “chiến lược” vì nguyên thủy thuật ngữ này được dùng trong quân sự với ý nghĩa dành riêng cho “cuộc chiến đấu” Chiến lược là nghệ thuật phối hợp chỉ huy các phương tiện để chiến thắng Nói cách khác, chiến lược trong quân sự là nghệ thuật

sử dụng lực lượng quân sự biến đổi từ thế yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương Một cách cụ thể hơn, thuật ngữ “chiến lược” ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, những phương tiện quan trọng để tạo sức mạnh tổng hợp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn

Nó mang tính nghệ thuật và tính khoa học Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng rất phổ biến trong kinh tế đúng với quan niệm “thương trường như chiến trường” Chiến lược là một thành tố quan trọng trong mối quan hệ Chính trị - Chiến lược - Chiến thuật của bất kỳ một quốc gia hay một tổ chức nào Chính trị đề ra mục tiêu, chiến lược tổng hợp tất cả các lực lượng

về mặt tổng thể để đạt được mục tiêu đó và chiến thuật thì ứng phó với tình hình thực tiễn tại chỗ

Từ giữa thế kỉ 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng khá phổ biến trong kinh tế ở cả bình diện kinh tế vĩ mô cũng như vi mô

- Trên phương diện quản lý vĩ mô: chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ, quốc gia

- Trên phương diện quản lý vi mô: chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và

thường gọi là chiến lược kinh doanh

* Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard) [14]: chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn

* Theo William J’.Gluech (New York)[14]: chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện

* Theo M Porter [14]: chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing

a Khái niệm Marketing

Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, nghĩa đen của nó là

“làm thị trường” Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng phát triển thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh

Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong thương mại Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing thụ động Marketing truyền thống thể hiện qua các định nghĩa sau:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ)[15]: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [15]

Kể từ thập niên 60 của thế kỷ trước, cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học

kỹ thuật vào sản xuất…, đã tạo ra sự thay đổi lớn lao và căn bản đối với hệ thống lý luận Marketing Những tác động lớn đến từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh Kể từ đó, người ta thấy có nhiều quan điểm Marketing và kinh doanh được đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi Các quan điểm Marketing truyền thống trở nên lạc hậu và dần được thay thế bởi các trường phái hiện đại Cho đến nay chưa có định nghĩa nào về Marketing được thống nhất mặc dù có hàng trăm định nghĩa được đề xuất Định nghĩa được cho là khả dĩ và hoàn chỉnh hơn cả là của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [15]

Tựu chung, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến nay, có thể thể tổng kết thành bốn trường phái cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau [2]:

- Marketing giao dịch (Transaction Marketing): tập trung vào sự trao đổi

và tìm kiếm lợi nhuận thông qua sản lượng bán Chỉ số đo lường hiệu quả sản xuất kinh doanh quan trọng nhất là doanh số bán và lợi nhuận ngắn hạn Do

đó, các quyết định Marketing tập trung nhiều vào việc tăng cường hiệu quả các hoạt động bán hàng, các nỗ lực marketing là nỗ lực của doanh nghiệp hướng tới việc thúc đẩy các giao dịch giữa người mua và người bán

- Marketing thương hiệu (Brand Marketing): gia tăng giá trị sản phẩm

thông qua xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt và các lợi ích liên quan đến sản phẩm Thương hiệu được xem là nền tảng để xây dựng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Trong Marketing thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng được doanh nghiệp tập trung xây dựng thông qua việc hình thành các mối quan hệ tình cảm giữa phong cách sống của khách hàng và phong cách sống gắn với thương hiệu

- Marketing quan hệ (Relationship Marketing): xem việc gìn giữ khách hàng là yếu tố chiến lược then chốt Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp sẽ bền vững thông qua lòng trung thành của khách hàng và cố gắng giữ khách hàng một cách lâu dài Các nỗ lực của doanh nghiệp hướng tới khai thác khách hàng hiện tại, gia tăng giá trị từng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp

- Marketing giá trị (value based Marketing): tập trung xây dựng một hệ thống Marketing tích hợp trong đó mọi quá trình và nỗ lực phải hướng việc chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ đông, chủ sở hữu doanh nghiệp Tư duy này cho rằng cần phải xác lập một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp một tổng thể giá trị vượt trội cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

b Khái niệm chiến lược marketing

Trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành công phải có một chiến lược Chiến lược marketing là sự lý luận nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing Thông quan chiến lược marketing nhà quản trị doanh nghiệp nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm

yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ đó đưa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt họat động ở những thời điểm và địa bàn nhất định Tóm lại, chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, doanh số, thị phần được gọi là mục tiêu marketing Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận

Theo Philip Kotler “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” [16]

1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự

Chiến lược Marketing giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp có định hướng theo dõi, nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ

đó đưa ra những quyết định hợp lý

Chiến lược Marketing cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức năng của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh, hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng

1.1.4 Các cấp chiến lược

Hiện nay, tùy thuộc vào qui mô, tầm nhìn của tổ chức, hệ thống chiến lược trong một công ty thường bao gồm các cấp:

- Chiến lược cấp công ty (Corporate strategy)

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU)

- Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy)

- Chiến lược toàn cầu (Global strategy)

* Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tổng thể) hướng tới các mục tiêu

cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty Chiến lược chỉ ra các hoạt động

có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại hoặc phát triển Vì vậy có rất nhiều chiến lược ở cấp công ty với những tên gọi khác nhau như: kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa họat động đồng tâm… Trong đó, mỗi loại chiến lược bao gồm nhiều họat động cụ thể

* Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU)

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một tổ chức doanh đơn lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào thành công của doanh nghiệp Đơn vị kinh doanh chiến lược có thể được hoạch định riêng biệt với các thành phần còn lại của doanh nghiệp SBU có

một tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng trên thị trường xác định

Ở cấp này, chiến lược nêu lên cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể, bao gồm cách thức cạnh tranh, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế Thông thường có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định

* Chiến lược cấp chức năng

Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiến lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu

và phát triển…) Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả họat động trong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách nhịp nhàng

* Chiến lược toàn cầu

Để thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có thể sử dụng 4 chiến lược cơ bản là: Chiến lược đa quốc gia, chiến lược quốc

tế, chiến lược toàn cầu, chiến lược xuyên quốc gia

1.1.5 Các loại chiến lược Marketing

a Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường

Công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại thông qua nỗ lực marketing năng động

+ Tăng sức mua sản phẩm: mức mua của khách hàng được đo bằng tần suất mua hàng và khối lượng hàng mua được

+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: mỗi công ty kinh doanh trên thị trường đều có nhóm khách hàng trung thành Để thu hút và lôi kéo được những khách hàng trung thành từ phía các đối thủ cạnh tranh, công ty cần có những nỗ lực marketing phù hợp

+ Mua lại đối thủ cạnh tranh: công ty có thể xem xét việc mua đứt một trong các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình Như vậy, công ty sẽ giảm bớt được sức ép cạnh tranh, tăng quy mô sản xuất

Ngoài ra, để thâm nhập thị trường và tăng thị phần đòi hỏi các công ty phải có những giải pháp và các biện pháp Marketing cụ thể như: cố gắng tạo

ra hoặc cải tiến cho các sản phẩm có chất lượng tốt, đa dạng, có chính sách giá linh hoạt, có mạng lưới tiêu thụ tốt hơn và rộng rãi kết hợp với việc sử dụng các phương thức thức chiêu thị hiệu quả

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số bằng cách đưa sản phẩm hiện

có vào thị trường mới

+ Tìm thị trường mới trên các địa bàn mới

Các công ty lớn thường có khả năng thu hút được nhiều khách hàng Tuy nhiên, các công ty đó chưa chắc đã biết tận dụng hết các khả năng về địa bàn Trên thực tế, vẫn còn những địa bàn bị bỏ sót và rất dễ khai thác

+ Tìm các thị trường mục tiêu mới

Các địa bàn mới có thể làm nảy sinh những cơ hội của khúc thị trường mới cho công ty Công ty có thể tìm kiếm và lựa chọn khúc thị trường mới thông qua xem xét các yếu tố như: quy mô thị trường, mức tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Chiến lược mở rộng thị trường được áp dụng khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàn để khai thác có hiệu quả, các thị trường mới chưa bão hòa, khi doanh nghiệp còn đủ năng lực mở rộng sản xuất kinh doanh

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số thông việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm hiện tại cho thị

trường hiện có Chiến lược được thể hiện bằng cách phát triển sản phẩm mới một cách chuyên biệt (cải tiến tính năng, chất lượng, mẫu mã, độ bền…) hoặc tập trung vào một nhóm sản phẩm

Chiến lược này thường được áp dụng khi: doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp đang cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm phát triển công nghệ nhanh chóng, các đối thủ cạnh đưa ra những sản phẩm mới chất lượng tốt với giá cạnh tranh

Phát triển thông qua chiến lược đa dạng hóa nghĩa là doanh nghiệp đầu

tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau (có thể không có liên quan gì đến lĩnh vực đang kinh doanh) khi mà doanh nghiệp đạng có ưu thế trong ngành kinh doanh hiện tại Có 3 hình thức đa dạng hóa:

+ Đa dạng hóa đồng tâm: sản phẩm mới cùng nguồn lực với sản phẩm hiện có

+ Đa dạng hóa hàng ngang: sản phẩm dịch mới có thể thu hút khách hàng hiện tại của mình mặc dù nó không có liên hệ gì với sản phẩm hiện tại + Đa dạng hóa hỗn hợp: sản phẩm mới đưa ra chẳng liên quan gì đến kỷ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình

Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược đa dạng hóa khi họ cảm thấy khó có thể tiến xa hơn, khó đạt mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện tại với các sản phẩm và thị trường hiện có, hoặc họ nhận thấy nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài ngành

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược dẫn đầu thị trường

Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn bảo vệ vị trí số một của mình Có

ba hướng chiến lược chính là:

+ Mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng cầu thị trường bằng cách tìm kiếm người sử dụng mới, tạo công dụng cho sản phẩm và tăng khối lượng sử dụng

+ Bảo vệ thị phần hiện có: thông qua các biện pháp phòng vệ và phản công

+ Mở rộng thị phần: những người dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển hơn nữa bằng cách mở rộng thị phần của mình thông qua việc tạo dựng sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và chi phí Marketing một cách hợp lý

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần, họ hy vọng trong tương lai có thể chiếm lĩnh ngôi vị dầu của thị trường

Doanh nghiệp thách thức thị trường có thể chọn 5 chiến lược tấn công sau đây: tấn công trực diện vào các điểm mạnh của đối thủ; tấn công mạn sườn vào những vị thế mạnh nhất của đối thủ cạnh tranh nhằm làm suy giảm nguồn lực của họ; tấn công bao vây trên nhiều trận tuyến; tấn công đường vòng gián tiếp nhằm vào những thị trường dễ hơn để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình; tấn công du kích bằng những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đối thủ

Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các khách hàng hiện có và đạt được thêm một số khách hàng mới, họ cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính Người đi theo thị trường phải xác định con đường phát triển không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh từ các đối thủ Có thể phân biệt 3 chiến

lược phổ biến của người đi theo thị trường :

+ Sao chép: người đi theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu cả về sản phẩm lẫn cách phân phối và quảng cáo…mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào

+ Nhái kiểu: người đi theo thị trường cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo… nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối + Cải tiến: doanh nghiệp này theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm, và đôi khi theo cách thức riêng của mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn, nhưng tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán chúng trên các thị trường khác

- Chiến lược lấp chỗ trống thị trường

Những doanh nghiệp nhỏ chuyên môn hóa vào những phần thị trường

mà ở đó chưa được các doanh nghiệp lớn quan tâm, họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗ an toàn và có lợi trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chuyên môn hóa Doanh nghiệp phải chuyên môn hóa theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing – mix Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp khoảng trống thị trường thường có xu hương phân đoạn thị trường một cách công phu Khi đã lựa chọn khoảng trống thị trường, các doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín, thu hút khách hàng tạo ra rào cản cho các đối thủ cạnh tranh

c Theo cách tiếp cận Marketing – Mix

* Chiến lược Marketing không phân biệt

Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theo đuổi

các phân đoạn thị trường bằng một loại sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp tận dụng và định hình một mặt bằng cùng một chương trình số Marketing – mix hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng

Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạn cũng bớt được chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm Tuy nhiên nó thường nhằm vào những loại thị trường lớn nhất và kết quả tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trường đó làm cho lợi nhuận dành được sẽ ít đi

Công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Trên mỗi phân đoạn thị trường doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng, sản phẩm riêng

Ưu điểm là doanh số sẽ cao hơn Marketing không phân biệt Tuy nhiên nhược điểm của nó là tăng thêm nhiều loại chi phí

Chiến lược này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp bị hạn chế về khả năng tài chính hay khả năng cạnh tranh Thay vì thay đổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay một vài tiểu thị trường Qua Marketing tập trung, công ty có thể giành được một vị trí vững mạnh trong khu vực đã chọn Doanh nghiệp phải lựa chọn được khu vực nào phù hợp với khả năng sản xuất kinh doanh của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đó

Tuy nhiên, chiến lược này có độ rủi ro lớn nếu có biến động về thị trường, thị trường đó có thể bị mất trắng

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Thông thường, hoạch định chiến lược marketing được thực hiện theo mô hình dưới đây

Sơ đồ 1.1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing [17]

1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing Đó là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) và bán cho ai (thị trường) Cụ thể như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu…

1.2.2 Phân tích môi trường Marketing

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị - pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm và tín dụng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp Cần lưu ý một số xu hướng: + Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ: ngày càng có nhiều ý tưởng đem lại kết quả, khoảng cách từ ý tưởng – nghiên cứu - ứng dụng thành công ngày càng rút ngắn lại

+ Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn: các nghiên cứu ngày càng tập trung và ứng dụng mạnh mẽ nhằm tạo ra cuộc cách mạng về khoa học + Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng + Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu: ngày càng hiếm các sản phẩm mới đáp ứng, do đó mà chủ yếu là cải tiến hoặc hoàn thiện dựa trên sản phẩm nguyên mẫu

+ Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng: chính quyền ngày càng kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các qui định an toàn trong việc tiêu dùng các

sản phẩm và dịch vụ nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

- Môi trường văn hóa – xã hội

Bất kỳ một xã hội nào cũng đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi

có tính bền vững Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ Môi trường văn hóa – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Những đặc điểm văn hóa có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing cần chú ý như: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù

- Môi trường nhân khẩu

Là yếu tố môi trường vĩ mô cần quan tâm trước tiên, vì dân số tạo nên thị trường Nghiên cứu marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Các xu hướng biến động trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp

- Môi trường toàn cầu

Kinh tế ngày nay là kinh tế hội nhập toàn cầu Toàn cầu hóa tạo ra một thị trường toàn cầu rộng lớn, đa dạng và phức tạp, nhiều cơ hội và nhiều đe dọa Do đó có rất nhiều yếu tố khác biệt mà khi phân tích môi trường phải quan tâm thấu đáo Đặc biết chú ý đến các biến động vĩ mô, sự ổn định chính trị, sự khác biệt văn hóa tín ngưỡng, thu nhập, phong cách sống, các giá trị truyền thống…

b Môi trường vi mô

- Các đối thủ Cạnh tranh trong ngành

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở

của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: + Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ

+ Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…

+ Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v…)

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tiềm tàng Đó là những đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện Họ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Công ty cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm này, những người có thể đưa ra những cách mới để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường

- Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tùy theo mức độ quan hệ, vị thế khách hàng mà khả năng thương lượng khác nhau Khách hàng có thể thuộc thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp, thị trường người bán lại kiếm lời, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc tế

- Năng lực thương lượng của người cung ứng

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định

rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà

cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá

hạ Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Các phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế (Substitute) là sản phẩm được người tiêu dùng chuyển sang dùng khi mà sản phẩm họ đang dùng vượt quá khả năng chi trả của họ hoặc có vấn đề với sản phẩm đó Sự gần gũi với các sản phẩm thay thế là một

sự đe dọa cạnh tranh, nó ảnh hưởng đến tính chất năng động trong định giá sản phẩm Khi sản phẩm là loại ít có sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội kiếm được nhiều lợi nhuận tăng thêm trong khi các yếu tố không đổi

1.2.3 Phân tích bên trong Công ty

Phân tích bên trong để nhận diện các nguồn lực tiềm tàng cũng như đang hiện hữu, tìm ra những điểm mạnh, yếu qua đó xác định các năng lực phân biệt và những lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Năng lực cốt lõi: là sức mạnh độc đáo cho phép Công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh

- Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ

- Các nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

- Khả năng tiềm tàng là khả năng Công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn

- Điểm mạnh: các điểm mạnh là những gì mà Công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại

ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật chất

có giá trị, tài sản nguồn nhân lực có giá trị, tài sản tổ chức có giá trị, tài sản vô hình đáng giá, khả năng cạnh tranh, thành tích hay ảnh hưởng đặt công ty vào

vị trí thế có lợi trên thị trường…Một đơn vị kinh doanh sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường

- Các điểm yếu: là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt Công ty vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại của công ty có thể là: thiếu hụt về kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản

vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng có tính cạnh tranh…Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương cho công ty hay không tùy thuộc vào việc nó

có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của công ty hay không

- Lợi thế cạnh tranh

Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các Công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội Chi phí thấp và sự khác biệt là hai chiến lược căn bản để tạo giá trị và giành lợi thế cạnh tranh trong một ngành Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Là phân chia thị trường thành những thành những phân khúc khác nhau bằng những tiêu thức thích hợp nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường Qua đó, doanh nghiệp sẽ đánh giá và lựa chọn những khúc thị trường phù hợp với năng lực và mục tiêu của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

- Phân khúc theo địa lý: phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm

vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác

- Phân khúc theo nhân chủng học: chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em…

- Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

- Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm

- Phân khúc thị trường doanh nghiệp: cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh…), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức

độ trung thành

- Phân khúc thị trường quốc tế: về nguyên tắc giống các cách phân khúc kia Quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toán markeitng phải giải

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng Đó là quá trình nhận dạng nhu cầu và lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn một hay nhiều phân khúc theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến

sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty Bên cạnh đó, việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố khác như: khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

1.2.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Sau khi đã quyết định lựa chọn những phân đoạn nào của thị trường, doanh nghiệp phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các phân đoạn đó Tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp

và nhãn hiệu nhưng phải chú ý rằng sự khác biệt đó có ý nghĩa và có giá trị Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng

- Tạo đặc điểm khác biệt: để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

- Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp: doanh nghiệp không chỉ phải thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công Ngoài ra, hình ảnh sản phẩm có chất lượng cũng được thể hiện qua giá bán, chất lượng của bao bì, kênh phân phối, quảng cáo và danh tiếng của bản thân công ty

1.2.6 Hình thành và lựa chọn chiến lược Marketing

Thông thường công tác hoạch định chiến lược bao gồm các giai đoạn: giai đoạn thu thập tông tin cần thiết để xây dựng chiến lược; giai đoạn phân

tích và xây dựng chiến lược, là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài Công ty để phân loại thành những hướng chiến lược cơ bản; giai đoạn lựa chọn chiến lược tối ưu phù hợp với các nguồn lực của Công ty

Hình 1.1 Quy trình hoạch định chiến lược

Giai đoạn thu thập thông tin

Bao gồm việc phân tích các ma trận: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), và ma trận hình ảnh cạnh tranh Mục đích của giai đoạn này là tóm tắt các thông tin cơ bản cần thiết cho việc hình thành các chiến lược

* Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE (External Factor Evaluation) tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hoá, nhân khẩu, địa lý, chính trị, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Các bước trong việc phát triển một ma trận EFE:

GIAI ĐOẠN 1: THU THẬP THÔNG TIN

Ma trận EFE Ma trận CPM Ma trận IFE

GIAI ĐOẠN 2: PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

Ma trận Ma trận Ma trận Ma trận Ma trận Ma trận WOT SPACE BCG GE IE GSM

GIAI ĐOẠN 3: QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

- Lập bảng liệt kê tất cả các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố bằng cách cho điểm trọng số, tổng các điểm trọng số của tất cả các yếu tố phải bằng

Điểm đánh giá

Tổng điểm cao nhất là 4 và thấp nhất là 1,0 trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng thấp hơn 2,5: Công ty không có nhiều điểm mạnh và chưa khắc phục hết các yếu kém của Công ty; Cao hơn 2,5: công ty có nhiều điểm mạnh

và có thể khắc phục tốt các điểm yếu

Trong các yếu tố môi trường bên ngoài thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và những ưu, khuyết điểm của họ từ đó giúp cho Công ty có chiến lược phù hợp

Bảng 1.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

quan trọng

Điểm đánh giá

Tổng điểm

Điểm đánh giá

Tổng điểm

Điểm đánh giá

Tổng điểm Yếu tố 1

Yếu tố 2

……

Yếu tố n

Giai đoạn phân tích và xây dựng chiến lược

Ma trận SWOT: là công cụ để tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài Công ty đã đề cập và dựa vào điểm phân loại mà xếp chúng vào những chiến lược cơ bản

Các điểm yếu chủ yếu

Các chiến lược WT Khắc phục điểm yếu để vượt qua/ né tránh nguy

cơ

Hình 1.2 Ma trận SWOT

Công cụ SWOT được tiến hành thông qua các bước:

- Bước 1: liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng ma trận, theo mức độ tầm quan trọng Chúng ta có thể lấy các yếu tố bên ngoài (EFE) và các yếu tố bên trong (IFE), để lựa ra các vấn đề SWOT

- Bước 2: đưa những vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp

- Bước 3: phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT

- Bước 4: trên cơ sở phối hợp theo từng cặp trong bảng ma trận, tiến hành liên kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc “Phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro” Từ đó Công ty có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình