XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO Công Ty cổ phần nước giải khát IC

Mục lục GIỚI THIỆU CÔNG TY 4 CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 6 1.1. Môi trường vĩ mô 6 1.1.1. Môi trường kinh tế 6 1.1.2. Chính trị pháp luật 6 1.1.3. Văn hóaxã hội 6 1.1.4. Nhân khẩu học 7 1.1.5. Công nghệ 7 1.1.6. Tự nhiên 7 1.2. Đối thủ cạnh tranh 7 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 9 1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn 9 1.3. Khách hàng 10 1.4. Tình hình nội bộ doanh nghiệp 11 1.5. Phân tích ma trận swot 14 1.5.1. Điểm mạnh ( S) 14 1.5.2. Cơ hội (O) 14 1.5.3. Điểm yếu ( W) 14 1.5.4. Thách thức ( T) 15 CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18 2.1. Phân đoạn thị trường 18 2.1.1.Theo địa lý 18 2.1.2. Theo yếu tố thuộc về dân cư 18 2.1.3. Theo yếu tố thuộc hành vi người tiêu dùng 19 2.1.4. Thái độ đối với hàng hóa 19 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 19 2.2.1. Khả năng tài chính của doanh nghiệp 20 2.2.2. Đặc điểm về sản phẩm 20 2.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 20 2.2.4. Mức độ đồng nhất của thị trường 20 2.2.5. Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh 21 CHƯƠNG 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 22 3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 22 3.2. Xác định chiến lược marketing chủ yếu 23 3.2.1. Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài 23 3.2.2. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu 26 3.2.2.1.Thâm nhập thị trường 26 3.2.2.2. Phát triển thị trường 27 3.2.2.3. Phát triển sản phẩm 27 3.2.3.Chiến lược vị thế cạnh tranh 27 3.2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp 29 3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm 29 3.2.4.2.Chiến lược giá cả 34 3.2.4.3. Chiến lược phân phối 35 3.2.4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng 38 CHƯƠNG 4 : HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING 44 4.1.Tóm lược 44 4.1.1. Mục tiêu chung 44 4.1.2. Mục tiêu cụ thể 44 4.2. Hiện tình marketing 45 4.2.1.Phân tích thị trường 45 4.2.2.Tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 46 4.2.3. Phân tích sản phẩm 51 4.2.4.Tình hình phân phối 53 4.2.5. Các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh nghiệp 54 4.2.6. Tình hình môi trường vĩ mô 58 4.2.6.1. Về thực hiện mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô 58 4.2.6.2. Về thực hiện mục tiêu tăng trưởng kinh tế 58 4.3. Phân tích các cơ hội và thách thức 60 4.3.1.Phân tích các cơ hội 60 4.3.2.Điểm mạnh điểm yếu 63 4.4. Mục tiêu 65 4.4.1.Mục tiêu chung 65 4.4.2. Mục tiêu cụ thể 65 4.5.Chiến lược Marketing 65 4.6.Chương trình hành động 67 4.6.1.Với Sản phẩm Nước chanh muối IC LEMOND 67 4.6.2.Chương trình “Một Nửa Cho Đi” 68 4.7. Báo cáo lãi – lỗ dự kiến 68 4.7.1. Chương trình tài trợ cho Sài Gòn FC 68 4.7.2. Chương trình “Một Nửa Cho Đi” 69 4.8. Kiểm Tra 70

M c l c ục lục ục lục

GIỚI THIỆU CÔNG TY 4

1.1.1 Môi trường kinh tế 6

1.1.2 Chính trị pháp luật 6

1.1.3 Văn hóa-xã hội 6

1.1.4 Nhân khẩu học 7

1.1.5 Công nghệ 7

1.1.6 Tự nhiên 7

1.2 Đối thủ cạnh tranh 7 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 9

1.2.2 Đối thủ tiềm ẩn 9

1.3 Khách hàng 10 1.4 Tình hình nội bộ doanh nghiệp 11 1.5 Phân tích ma trận swot 14 1.5.1 Điểm mạnh ( S) 14

1.5.2 Cơ hội (O) 14

1.5.3 Điểm yếu ( W) 14

1.5.4 Thách thức ( T) 15

CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18 2.1 Phân đoạn thị trường18 2.1.1.Theo địa lý 18

2.1.2 Theo yếu tố thuộc về dân cư 18

2.1.3 Theo yếu tố thuộc hành vi người tiêu dùng 19

2.1.4 Thái độ đối với hàng hóa 19

2.2.1 Khả năng tài chính của doanh nghiệp 20

2.2.2 Đặc điểm về sản phẩm 20

2.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 20

2.2.4 Mức độ đồng nhất của thị trường 20

2.2.5 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh 21

CHƯƠNG 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 22 3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 22 3.2 Xác định chiến lược marketing chủ yếu 23 3.2.1 Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài 23

3.2.2 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu 26

3.2.2.1.Thâm nhập thị trường 26

3.2.2.2 Phát triển thị trường 27

3.2.2.3 Phát triển sản phẩm 27

3.2.3.Chiến lược vị thế cạnh tranh 27

3.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp 29

3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 29

3.2.4.2.Chiến lược giá cả 34

3.2.4.3 Chiến lược phân phối 35

3.2.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 38

CHƯƠNG 4 : HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING 44 4.1.Tóm lược 44 4.1.1 Mục tiêu chung 44

4.1.2 Mục tiêu cụ thể 44

4.2 Hiện tình marketing 45 4.2.1.Phân tích thị trường 45

4.2.2.Tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 46

4.2.3 Phân tích sản phẩm 51

4.2.4.Tình hình phân phối 53

4.2.5 Các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh nghiệp 54

4.2.6 Tình hình môi trường vĩ mô 58

4.2.6.1 Về thực hiện mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô 58

4.2.6.2 Về thực hiện mục tiêu tăng trưởng kinh tế 58

4.3 Phân tích các cơ hội và thách thức 60 4.3.1.Phân tích các cơ hội 60

4.3.2.Điểm mạnh điểm yếu 63

4.4 Mục tiêu 65 4.4.1.Mục tiêu chung 65

4.4.2 Mục tiêu cụ thể 65

4.5.Chiến lược Marketing65 4.6.Chương trình hành động 67 4.6.1.Với Sản phẩm Nước chanh muối IC LEMOND 67

4.6.2.Chương trình “Một Nửa Cho Đi” 68

4.7 Báo cáo lãi – lỗ dự kiến 68 4.7.1 Chương trình tài trợ cho Sài Gòn FC 68

4.7.2 Chương trình “Một Nửa Cho Đi” 69

GIỚI THIỆU CÔNG TY

Tên công ty: Công Ty cổ phần nước giải khát IC

Tên tiếng anh: INTEREST JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: INTERCO

Địa chỉ: KCN Minh Khai - Q Bắc Từ Liêm – Hà Nội

KCN Bắc Củ Chi – H Củ Chi – Tp.HCM

Tel: +84-(0)4 3822 246

Fax: +84-(0)4 3822 269 Website: interco.com

Logo:

Công ty có vốn điều lệ gần 5,5 nghìn tỷ đồng, với gần 500 nhân viên

Được hình thành và phát triển từ 2015, Công ty Cổ Phần nước giải khát IC là một doanh nghiệp trẻ trong ngành nhưng công ty đã tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam

Với dây chuyền công nghệ hiện đại và chất lượng sản phẩm, khách hàng đã ngày càng tin tưởng vào sản phẩm của công ty.

Với mục tiêu cung cấp cho khách hàng sản phẩm sạch và tốt cho sức khỏe của người sử dụng Công ty đang không ngừng tạo ra những sản phẩm mới tốt cho sức khỏe

CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong thời gian gần đây Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội Các số liệu thống kê chính thức tới điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số quan trọng, đó là GDP năm 2015 tăng 6,68 %, cao nhất trong 5 năm vừa qua.Chỉ số giá cả hàng hóa CPI năm 2015 so với năm 2014 tăng 0,63

%.Lạm phát có xu hướng giảm và khá ổn định : 2,05 % (năm 2015).Sự tăng trưởngcao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và nâng cao hơn Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu về ăn uống của người dân cũng được yêu cầu cao hơn

1.1.2 Chính trị pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy là yếu tố thu hút số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào VN Mặt khác, chính trị ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất của DN DN k phải chịu sức ép về bất ổn chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào

DN, DN có thể dựa vào nguồn vốn đó dể phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần

1.1.3 Văn hóa-xã hội

VN hiện là 1 nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng, khoảng 50% và khi đời sống của người dân được cải thiện sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa ở nước ta hiện nay tiêu thụ một lượng lớn nước sản phẩm đồ uống (~ 4,2 tỷ/năm) Thị trường nước ngọt có gas đang sụt giảm., thị trường nước ngọt không

có gas đang chiếm ưu thế, đặc biệt là trái cây tại VN tăng rất mạnh, ( 30%/năm), đặc biệt là ở các thành phố lớn.

Thu nhập càng tăng, người dân có xu hướng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bồ dưỡng cho sức khỏe như sữa và các sản hẩm được chế biến từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…

Bao bì: chai nhựa, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park, lon…

Thuận lợi cho người tiêu dùng

Truyền thông : internet, truyền hình, show tv,

1.1.6 Tự nhiên

Do vị trí khá thuận lợi nên dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốccũng như trong khu vực và trên thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy, đường hàng không

1.2 Đối thủ cạnh tranh

Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công Mà còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các cơ hội marketing có hiệu quả

Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển của doanh nghiệp sản xuất nước giải khát ngày càng gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường sản xuất nước giải khát trong nước lẫn thị trường ngoài nước Vì thế, doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình

Các DN nước giải khát đang không tiếc tay chi hàng chục triệu USD vào các nhà máy mới từ Nam ra Bắc và tung ra sản phẩm mới nhằm giành được thị phần trong thị trường NGK Việt Nam trị giá hàng tỷ USD

Về cạnh tranh, ngành nước giải khát đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt

Có thể thấy, gần 50% thị trường năm 2014 thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài Nổi bật là Pepsi Coca Cola và URC Các doanh nghiệp Việt Nam có vị trí lớn trong ngành là Tân Hiệp Phát và Vinamilk Trong đó, thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng sụt giảm qua các năm sau những giai đoạn phát triển thị phần ấn tượng Điều này cho thấy vấn đề cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài là không dễ dàng, đồng thời cũng là tín hiệu cho thấy rào cản gia nhập ngành rất cao

Tình hình cạnh tranh trên thị trường giải khát Việt Nam cực kỳ sôi động, doanh nghiệp trong nước bên cạnh việc cạnh tranh lẫn nhau (giữa các công ty có tiếng tăm và các công ty nội địa có quy mô nhỏ ), còn đối mặt với các đối thủ cạnh tranh: Các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Coca-Cola, Pepsi, La Vie, Dona Tower, Wonderfarm,…, các loại hàng nhập khẩu chính ngạch và tiểu ngạch

Sản phẩm nước giải khát của các công ty nước ngoài với hương vị nổi tiếng toàn cầu, đặc biệt với các sản phẩm nước ngọt có gas dễ dàng thâu tóm thị trường Tuy nhiên, với sự quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm đồ uống, các sản phẩm nước ngọt có gas của công ty này đã bị nhàm chán Các sản phẩm nước ngọt không gas của các công ty nước ngoài chưa tạo được hương vị gần gũi với người Việt Nam, sản phẩm còn trùng lặp với các doanh nghiệp trong nước Riêng sản phẩm nước tinh khiết (joy Coca-Cola hay Aquafina) định vị phân khúc trên đang phát triển mạnh Sản phẩm nước tăng lực chỉ đáp ứng nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng, còn hương vị thì chưa như mong đợi Các công ty nước ngoài chủ yếu tăng doanh số do tác động của khuyến mãi và quảng cáo, yếu tố sản phẩm còn yếu

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

a Công ty Pepsico – Việt Nam

Tên quốc tế: PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM

Địa chỉ trụ sở: 88, Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty chiếm thị phần lớn về nước giải khát có gas, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt Nam Giá cả của các sản phẩm Pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế

b Công ty Tribeco

Sản phẩm của Tribeco đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas

và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của nhãn hiệu Tribeco – Soymilk – Trio – Trimilk Giá cả các sản phẩm này ở mức trung bình

c Công ty URC Việt Nam

URC Việt Nam là 1 công ty trực thuộc tập đoàn URC Quốc Tế Công ty ào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô

Sản phẩm nổi bật của URC trên thị trường Việt Nam là trà xanh C2 Giá của C2 cũng rẻ hơn trà xanh 0 độ nhiều, tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn

Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với các nhãn hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ cũng như uy tín của công ty.

1.3 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ ,là lực lượng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần duy trì mỗi quan hệ tốt với khách hàng Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự báo những thay đổi về nhu cầu ,mong muốn của họ để đưa racác giải pháp marketing phù hợp

Doanh nghiệp tập trung vào thị trường là nhà bán buôn trung gian

 Ai? Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp tập trung là nhà bán buôn

 Cái gì ? khách hàng cần được thỏa mãn về chất lượng hàng hóa,số lượng,

sự đa dạng về hàng hóa , thời gian sử dụng lâu, được đổi trả nếu không bán hết,và được lấy những sản phẩm mới nhất của doanh nghiệp

 Ở đâu ? tập trung vào khu vực phía nam

 Mua khi nào ? khách sẽ mua thường xuyên trong năm

 Như thế nào ? nhà bán buôn sẽ mua 1 lượng sản phẩm lớn từ doanh nghiệp và bán lại sản phẩm cho cá nhân,nhóm nhỏ, hộ gia đình

 Mua bao nhiêu ? mua với số lượng lớn và ổn định

 Ra sao ? đưa ra những lợi ích,điểm mạnh so với đối thủ,thường xuyên khuyến mãi,tặng quà cho nhà bán buôn,và có doanh thu cho nhà bán buôn để kích thích họ bán được nhiều hơn và trung thành với doanh nghiệp Cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về cải tiến sản phẩm.

1.4 Tình hình nội bộ doanh nghiệp

Các hoạt động và quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiên lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh nghiệp vạch ra

Sản xuất  Đáp ứng đủ số lượng đặt

hàng

 Không có nhiều tồn kho

 Đúng theo yêu cầu

 Vẫn còn hàng lỗi

Marketing  Luôn luôn tìm kiếm nhu

cầu,mong muốn của khách

và đáp ứng đúng

 Không đáp ứng đượcnhu cầu của mọi lứatuổi

Tổ chức

quản lí

chung

 Các phòng ban đều kết hợp hài hòa lợi ích, mục tiêu của các chức năng riêng lẻ để đạtđược mục tiêu chung

 Sự quản lí chưa được chặt

Bên cạnh marketing, trong doanh nghiệp bao gồm nhiều bộ phận chức năng như : nhân sự, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển,…Phải kết hợp hài hòa lợi ích ,mục tiêu của các chức năng riêng lẻ để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp

Các yếu tố cạnh tranh Mức độ quan

trọng của yếu

tố đối với ngành

Tác động đối với doanh nghiệp

- Chiến lược giá thấp

- Chiến lược marketing

2 3 3

2 3

2 3 2

-

-+ - +

-9 -5

+5 -8 +7

Khách hàng

- Nhu cầu ngày được nâng

cao

- Thay đổi về dân số.

- Không thay đổi nhiều về

thói quen uống nước.

- Rào cản về giá đã giảm

3

3 3 3

3

3 3 3

+

+ + +

+9

+9 +9 +9

3 3 3

+ + +

+4 +3 +3

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Giá thành nhà xưởng cao

- Mức độ dễ xâm nhập thị

trường thấp

2 1

3 1

+ +

+4 +4

Sản phẩm thay thế

Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ngành của công ty IC

Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô của công ty IC

trọng của yếu tố đối với ngành

Tác động đối với doanh nghiệp

Tính chất

Kinh tế

- Giá thu mua NVL tăng

- Tăng trưởng GDP tăng

- Lãi suất ngân hàng giảm

3 3 3

2 1 2

+ +

6 +3 +6

2 1 2

- -

4 -2 -6

- Mối lo ngại về chất lượng vệ sinh

an toàn thực phẩm ngày càng tăng.

- Ưu ái tới những sản phẩm vì sức

khỏe cộng đồng

- Bỏ tiền nhiều hơn cho việc chăm

sóc sức khỏe

2 3 3

2 2

2 3 2

3 2

+ + -

+ +

+4 +9 -6

+6 +4

1 2

-

3 -4

3 2 2

+ + +

+9 +6 +6

- Ban quản trị có năng lực , tham vọng và có tầm nhìn

- Tài chính được tài trợ từ nhiều nguồn

- Dây chuyền công nghệ,cơ sở sản xuất hiện đại

- Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao

- Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn

- Hệ thống phân phối rộng

- Đầu tư nhiều cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm

- Thương hiệu mạnh

- Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát khu vực phía nam

1.5.2 Cơ hội (O)

- Thị trường giải khát có tốc độ tăng trưởng nhanh

- Thu nhập của người dân tăng cao, đời song được cải thiện, nhu cầu giải khát từ đó cũng tăng

- Khả năng thu hut vốn đầu tư trên quy mô rộng

- Gia nhập WTO, mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm

- Thị hiếu,xu hướng tiêu dụng hiện đại

- Công nghệ phát triển nhanh ,dễ tiếp cận

- Vị trí giao thương thuận lợi

- Rất nhiều nhà cung ứng

- Khí hậu đặc trưng của niềm nam,nóng quanh năm

- Thị trường rộng lớn

1.5.3 Điểm yếu ( W)

- Các chiến lược marketing chưa thực sự mang lại hiệu quả

- Hệ thông nhà máy chưa đồng đều về quy mô công nghệ và chất lương

- Hệ thống phân phối chưa thực sự mạnh, phủ song toàn nước

- Lượng lớn nguyên liệu vẫn còn phải nhập khẩu

- Sản phẩm sx mang tính phổ thông chưa đạt đươc chất lượng như mong muốn và khó quản lý

- Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước,chưa đủ khả năng cạnh tranh với các hang lớn trên thế giới

- Giá cả còn cao hơn so với các đối thủ cùng nghành

- Một số nguyên vật liệu còn phải nhập từ nước ngoài

- Hệ thống đảm bảo chất lượng còn chưa thực sự tốt,vẫn còn sản phẩm lỗi chưa được đưa ra thị trường

1.5.4 Thách thức ( T)

- Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty

- Giá nguyên vật liệu tăng cao

- Thuế TTĐB tăng

- Cạnh tranh không lành mạnh do việc trốn thuế, gian lận chưa được quản lí triệt để

- Chênh lệch mức sống nông thôn thành thị

- Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn kinh tế khó khăn

- Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

- Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã

 Phân tích sự kết hợp của ma trận SWOT

SO: Công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp, đây là một lợi thế cho công ty

khi thị trường giải khát đang ngày một phát triển giúp cho công tiêu thụ được nhiều sản phẩm tăng thị phần và doanh thu

- Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế hoạch chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, qua đó sẽ đáp ứng được lượng nhu cầu lớn của khách hàng Ngày càng đưa thương hiệu của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn chiếm được thị phần lớn trên thị trường

- Công ty có một thương hiệu uy tín, đây là một thế mạnh để công ty thu hút vốn đầu tư của các nhà đầu tư trên thị trường từ đó công ty có một nguồn vốn để mở rộng quy mô sản xuất,đầu tư trang thiết bị, năng cao chất lượng sản phẩm

ST: Dựa vào tiềm lực hiện có của công ty, công ty đẩy mạnh sản xuất

- Nâng cao chất lượng sản phẩm,tiết kiệm chi phí, giảm giá thành, tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới

- Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp, nhưng chính điều đó đã thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới, vì thế công ty mới mở rộng được mặt hàng tiêu thụ và tăng doanh thu

- Doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên

sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốctế

WO: - Các chiến lược marketing chưa đạt được hiệu quả cao, vì thế công ty cần

đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng mới theo kịp tốc độ tăng trưởng của thị trường, giúp công ty tiêu thụ sản phẩm hơn

- Tuy giá cả của sản phẩm còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát cùng loại nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng

hiện đại Những sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường có thu nhập cao , họ sẽ bỏ ra thêm ít tiền nữa để có được sảnphẩm chất lượng đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được

phong cách tiêu dùng của họ

WT :- Phần lớn NVL sản xuất nước giải khát là nhập khẩu, giá nguyên liệu tăng

cao Công ty đang cố gắng tìm nguồn nguyen liệu ổn định, giá thành rẻ mà vẫn đápứng đủ nhu cầu của công ty, làm chủ được đầu vào, sẽ giúp công ty giảm giá thành,giá bán, tạo sức cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

- Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm của doanh nghiệp với chất lượng thấp, giá rẻ Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên áp lực cạnh tranh là rất lớn

Mục đích của sự kết hợp này nhằm tạo ra 1 sự cộng hưởng của 4 yếu

tố nhằm hình thành 1 chiến lược mà qua đó giúp công ty sử dung mặt mạnh để khác thác tốt nhất các cơ hội, lấp dần những yếu kém và giảm bớt nguy cơ

CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

2.1 Phân đoạn thị trường

Kế tiếp việc phân tích SWOT, chúng ta cần phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, chúng ta cần hiểu như thế nào được gọi là một đoạn thị trường hiệu quả

Đoạn thị trường hiệu quả là đoạn thị trường mà :

- Đo lường được quy mô thị trường và sức mua

- Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về “đủ” để “nuôi” công ty

- Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác

- Năng lực cạnh tranh phải đủ lớn để tấn công phân khúc này

- Sự ổn định tương đối, đủ thời gian cho DN kịp ứng phó với chiến lược Marketing của mình

Để phân đoạn thị trường, chúng tôi dựa trên 4 tiêu chí để phân đoạn :

- Theo địa lý

- Theo yếu tố thuộc về dân cư

- Theo yếu tố thuộc về hành vi người tiêu dùng

- Thái độ đối với hàng hóa

2.1.1.Theo địa lý

- Miền : miền bắc, miền trung, miền nam,( nhưng chủ yếu tập trung nhiều ở miền nam)

- Mật độ dân số : nội thành, ngoại thành, nông thôn, miền núi

2.1.2 Theo yếu tố thuộc về dân cư

 Độ tuổi :

- 8-15 tuổi : thích uống nước uống có gas

- 15-50 tuổi : lựa chọn loại nước uống tốt cho sức khỏe

- 50 tuổi trở lên : không thích những loại nước uống có vị ngọt

 Giới tính

- Nam : chỉ quan tâm tới việc giải khát và hương vị phù hợp

- Nữ : ngoài quan tâm việc giải khát cũng như hương vị còn quan tâm tới việc làm đẹp

 Thu nhập

Khi nhóm đi khảo sát thị trường qua 100 người và chia đều theo thu nhập thỳ thấy rằng :

- 30 người có thu nhập cao : có tỷ lệ sử dụng 14/30 , chiếm 46,7 %

- 30 người có thu nhập trung bình : có tỷ lệ sử dụng 22/30, chiếm 73,3

%

- 40 người có thu nhập thấp + học sinh, sinh viên : có tỷ lệ sử dụng : 32/40, chiếm 80 %

2.1.3 Theo yếu tố thuộc hành vi người tiêu dùng

- Lí do mua hàng: mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua tặng hay thỉnh thoảng mới mua

- Lợi ích tìm kiếm : chất lượng, số lượng ,dịch vụ ,kinh tế, tốc độ, thỏa mãn nhucầu, giải khát , phục hồi sức khỏe hay làm mát cơ thể

- Tình trạng người sử dụng : chưa từng sử dụng ,đã từng sử dụng, dùng ít ,dùngnhiều, và những người sử dụng thường xuyên

- Mức độ trung thành : cao, thấp, hay dao động

- Cường độ tiêu dùng: người tiêu dùng ít, vừa phải và nhiều

2.1.4 Thái độ đối với hàng hóa

Không thể thiếu đối với cuộc sống bận rộn , mọi người đều cần như một nhu cầu thiết yếu Nhưng họ sẽ thay đổi sở thích đối với hàng hóa Có thể

có thái độ yêu thích,ghét,bàng quan ,xấu…

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết địnhlựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh Đó là vấn

đề lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) màchương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

2.2.1 Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cổ phần nước giải khát IC là doanh nghiệp mới vào ngành côngnghiệp sản xuất nước giải khát nên khả năng tài chính còn hạn chế nên doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường Theo như phân đoạn thị trường có thể thấy được nhu cầu sử dụng nược giải khát của những người

có thu nhập trung bình chiếm tỷ lệ cao nhất (73,3%) mà theo độ tuổi thì số người

có thu nhập trong độ tuổi 15-50 thường là những người nắm khả năng tài chính và

họ sẵn sàng mua những thứ đem lại cho họ sự thỏa mãn về nhu cầu Những người trong độ tuổi 15-50 ngoài nhu cầu giải khát thì họ còn quan tâm đến nước giải kháttốt cho sức khỏe mà nước giải khát có gas thường không tốt cho sức khỏe nên doanh nghiệp đã nhắm đến sản xuất những nhãn hiệu nước giải khát không gas chiết xuất từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe

2.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Khi doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược Marketing tập trung Doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào nhãn hiệu IC – Nước giải khát không có gas chiết xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe

2.2.4 Mức độ đồng nhất của thị trường

Trong thị trường nước giải khát, người mua sẽ có những thị hiếu tiêu dùng khác nhau nên họ sẽ không mua cùng số lượng hàng hóa và không cùng thời gian

mua hàng Thay vì việc theo đuổi những thị phần nhỏ của thị trường lớn thì doanh nghiệp chiếm lấy thị phần trong thị trường lớn Doanh nghiệp sẽ tìm cách chiếm lấy thị phần của các khách hàng có thu nhập trung bình,tạo nên một thương hiệu nước giải khát chất lượng cao.

2.2.5 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Hầu hết các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp đều sử dụng chiến lược

marketing không phân biệt Các đối thủ cạnh tranh sản xuất đại trà nhiều sản phẩm

và không tập trung vào một phân đoạn thị trường nhất định như Tân Hiệp Phát ngoài sản xuất nước giải khát trà thảo mộc trà xanh không độ còn sản xuất nước tăng lực Number one, sữa đậu nành Hoặc như Tribeco sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau không tập trung vào một đoạn thị trường nhất định

Doanh nghiệp sẽ tập trung sản xuất và phân phối vào đoạn thị trường sản xuất nước giải khát không có gas có chiết xuất từ tự nhiên và có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình.

CHƯƠNG 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Để khai thác thị trường mục tiêu một cách hiệu quả, chúng ta phải đưa ra chiến lược marketing phù hợp Đầu tiên,chúng tôi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình như sau:

- Doanh nghiệp của chúng tôi là DN kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp nướcgiải khát không gas có lợi cho sức khỏe

- Khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới có thu nhập trung bình

- Giá trị mà khách hàng nhận được là sự thỏa mãn khi tìm kiếm nước giải khát

có chiết xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe

- Doanh nghiệp có vị thế trên thị trường và mở rộng quy mô sản xuất thêm 1

cơ sở ở miền trung

- Doanh nghiệp cần đưa ra chiến lược marketing phù hợp để vượt qua các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

………

Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chúng tôi đưa ra hệ thống mục tiêu sau :

Nhiệm vụ doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu nước giải khát không gas có chiết

xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe

Mục tiêu của doanh

nghiệp

Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nước giải khát

không gasNghiên cứu ứng dụng công nghệ mớiTăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Mục tiêu marketing Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất

Gia tăng thị trường Mở rộng thị trường

Chiến lược marketing Gia tăng tính sẵn sàng

của sản phẩm Giảm giá bán sản phẩm

Sau khi xác định được mục tiêu cho doanh nghiệp của mình, chúng tôi đưa ra 2 chiến lược marketing, đó là chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài và chiến lược tăng trưởng để thực hiện hóa mục tiêu của mình

3.2 Xác định chiến lược marketing chủ yếu

3.2.1 Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài

Tốc độ tăngtrưởngNước giải khát

Tốc độ tăngtrưởngNước giải khát vị

20 % (ngôi sao) NGK vị hoa quả (dấu hỏi)

15% NGK vị sữa

NGK vị soda 10%

5%

(con bò) (con chó) 0

 Nước giải khát có vị sữa : có tốc độ tăng trưởng cao (15%) và thị phần tươngđối lớn (1.6%) Sản phẩm này vẫn khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm sữa tươi nên sẽ đầu tư nhiều để phát triển Theo thời gian nước giải khát có

vị sữa giữ được thị phần tương đối cao sẽ đi vào ổn định và tốc độ tăng trưởng thị trường thấp thì sản phẩm sẽ chuyển xuống ô cash cows

 Nước giải khát có vị soda : có tốc độ tăng trưởng cao (12%) và thị phần tương đối thấp (0.5%) vì vậy khả năng cạnh tranh tương đối yếu Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng cao nên có triển vọng về lợi nhuân và tăng

trưởng dài hạn Doanh nghiệp có nguồn vốn đầu tư lớn nên quyết định sẽ đầu tư và nghiên cứu cải tiến sản phẩm, tích cực nghiên cứu marketing Và tương lai có thể phát triển thành các ngôi sao

3.2.2 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

3.2.2.1.Thâm nhập thị trường

IC vẫn tập trung cung cấp ra thị trường những sản phẩm nước giải khát không gas đã quen thuộc của công ty tại đoạn thị trường mục tiêu mà công ty đã phân đoạn Tập trung phục vụ cho những đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình Lôi kéo khách hàng sử dụng sang sản phẩm của công ty mình như:

 Kích cầu ở khách hàng hiện tại:

Thời gian mùa hè sắp tới, đây chính là cơ hội lớn cho công ty để kích cầu cho những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty Công ty cần đưa ra những chính sách Marketing quảng cáo nhiều hơn nữa về đặc tính, công dụng của các sản phẩm của công ty Ngoài công dụng giải khát nước giải khát IC còn rất thơm ngon

và tốt cho sức khỏe của người sử dụng Sử dụng các chiến lược marketing năng động như: quảng cáo mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông như mạng

internet, báo chí, truyền hình Đặc biệt là quảng cáo trên các trang facebook,

youtube, đồng thời quảng cáo, tư vấn trực tiếp, các hình thức dùng thử tại các siêu thị lớn, các trung tâm thương mại

 Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh:

Truyền thông về sản phẩm của công ty tốt hẳn hơn nước giải khát của các đối thủ cạnh tranh qua những thông điệp ngầm từ quảng cáo sản phẩm Giá sản phẩm tuy cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh tuy nhiên người Việt Nam thường có

“câu tiền nào của nấy” Giá cả sản phẩm cũng đã nói lên chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn nhiều so với những sản phẩm nước giải khát khác của đối thủ cạnh tranh

 Khai thác thị trường tiềm ẩn:

Khai thác thị trường, phân phối sản phẩm đến nhiều địa điểm khác Tập trung phân phối thêm vào những thị trường có nhiều địa điểm phát triển du lịch chứ

không chỉ riêng mỗi Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh Xây dựng kênh phân phối tại các thành phố lớn khác và những địa điểm có du lịch phát triển.

3.2.2.2 Phát triển thị trường

 Khai thác thị trường tiềm ẩn:

Xây dựng kênh phân phối rộng khắp trên những địa điểm mục tiêu mà doanhnghiệp đã hoạch định Tuyên truyền, phát tờ rơi, cho khách hàng dùng thử sản phẩm để khách hàng biết đến tên tuổi cũng như hương vị của những sản phẩm của công ty để khơi dậy được nhu cầu nơi những khách hàng chưa hề biết, chưa từng

sử dụng sản phẩm của công ty

 Tìm thêm nhiều kênh phân phối mới:

Phân phối rộng khắp các siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng bán lẻ, các nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng, căng tin trong các công ty Ngoài ra công ty còn có hình thức phân phối trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng chỉ qua một cuộc điện thoại

3.2.2.3 Phát triển sản phẩm

 Bổ sung thêm tính chất mới:

Sản phẩm sẽ có thêm một số hương vị mới, doanh nghiệp bổ sung thêm

nguyên liệu tốt hơn cho sức khỏe, thêm tươi hơn, thêm ngon hơn

 Mở rộng phẩm cấp sản phẩm:

Thiết kế cho sản phẩm thêm những hình thức chai, hộp mới lạ hơn so với chai

cũ Thêm nhiều chai với những thể tích khác nhau từ bé đến lớn Loại chai nhựa, chai thủy tinh, lon hoặc hộp giấy để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn chai phùhợp

3.2.3.Chiến lược vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp IC là một doanh nghiệp sản xuất nước giải khát mới gia nhập ngành nước giải khát nên doanh nghiệp đã lựa chọn đoạn thị trường sản xuất nước giải khát không có gas và tốt cho sức khỏe Vì thế doanh nghiệp vẫn còn non trẻ chưa thể cạnh tranh được với những công ty nước giải khát lớn như Coca-Cola,

PepsiCo hay Tân Hiệp Phát nên doanh nghiệp lựa chọn chiến lược nép góc thị trường.

Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa sản xuất một loại nước giải khát không có gas và tốt cho sức khỏe để tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp đi trước lớn mạnh, chiếm những chỗ trống của thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiêp lớn ít quan tâm đến Các doanh nghiệp lớn và phát triển từ lâu năm như PepsiCo, Coca-Cola hay Tân Hiệp Phát quan tâm sản xuất theo chiều rộng, sảnxuất nhiều sản phẩm chứ không chuyên về một sản phẩm nhất định mà các công ty

đó ít quan tâm đến sản xuất loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe nên chỗ trống

ấy có tiềm năng tăng trưởng Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chuyên môn hóa Vì vậy doanh nghiệp phải chuyên môn hóa những mặt như sau:

a) Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng:

Doanh nghiệp chuyên môn hóa phục vụ những khách hàng mục tiêu là thức uống không gas và có lợi cho sức khỏe dành cho những khách hàng có thu nhập trung bình trở lên

b) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm:

Sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp là doanh nghiệp chỉ tập trung sản xuất nước giải khát không có gas, chiết xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng

c) Chuyên môn hóa theo giá cả /chất lượng:

Những sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có chiết xuất từ 100% thiên nhiên nên giá cả những dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cao hơn các dòng sản phẩm của các doanh nghiệp khác Doanh nghiệp xác định mục tiêu là sức khỏe của người tiêu dùng nên không phải lúc nào khách hàng cũng thích giá rẻ hơn mà cái quan trọng sản phẩm mang lại cho họ những gì

d) Chuyên môn hóa theo dịch vụ:

Doanh nghiệp còn có dịch vụ giao hàng tận nơi đối với những khách hàng thân thiết, hay sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp.

3.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp

Một trong các chiến lược marketing của doanh nghiệp chính là chiến lược marketing mix Marketing mix bao gồm 4P : Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến bán hàng Để cụ thể hơn, chúng ta đi vào tìm hiểu từng yếu tố như sau:

3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Là một công ty nước giải khát mới gia nhập thị trường năm 201, với mục tiêutham gia thị trường với sản phẩm tốt nhất với giá cả tốt nhất tới tay người tiêu dung, công ty IC đang áp dụng chiến lược chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm của công ty và chiến lược phát triển sản phẩm mới

a) Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm

Tham gia thị trường với chủng loại hàng duy nhất là nước giải khát không có

ga với 3 dòng sản phẩm chính là nước giải khát vị soda, vị hoa quả và vị sữa

Để thêm thị phần tại thị trường công ty tham gia, công ty quyết định mở rộng hoạt động của mình

 Bề rộng: ngoài sản xuất cung cấp tới thị trường nước giải khát không có ga, doanh nghiệp quyết định sẽ bổ sung thêm việc kinh doanh nước tinh khiết AQUAIC với 2 mặt hàng chính là tinh khiết đóng chai lẻ và tinh khiết đống bình phục vụ cho cơ quan và hộ gia đình

Nước giải khát không ga Nước tinh khiết

Giải khát vị

soda

Giải khát vịhoa quả

Giải khát vị

 Tiếp tục đẩy mạnh mức độ phong phú của danh mục hàng hóa trong các chủng loại mặt hàng, thêm mẫu mã , phân loại để phù hợp với nhiều đối tượng

Nước giải khát không ga

Đối tượng hướng tớiGiải khát vị

soda

Giải khát vịhoa quả

Giải khát vịsữa

IC Soda

(chai nhựa

250ml)

IC Fruits(chai nhựa250ml)

IC Health(chai nhựa250ml)

Chai dung tich vừa cầm tay, phùhợp với mọi người, đặc biệt làcho những người mới sử dụng,

IC Soda

(lốc 6 hộp nhỏ

90ml)

IC Fruits(lốc 6 hộp nhỏ90ml)

IC Health(lốc 6 hộp nhỏ90ml)

Chai nhỏ hơn, đc đóng theo lốc,công ty hướng tới người dung làtrẻ em, uống theo bữa, phù hợpmang theo tới mọi nơi

IC Soda (chai

nhựa 1,5l)

IC Fruits(chai nhựa1,5l)

IC Health(chai nhựa1,5l)

Chai dung tích lớn, hướng tớikhách hàng sử dụng là nhóm, cơquan hoặc tập thể, gia đình

Nước tinh khiết

buôn bán

 Bề sâu: Chào bán từng mặt hàng trong các nhóm

Doanh nghiệp tập rung vào việc chào bán từng sản phẩm của mỗi nhóm, không bỏ qua bất cứ sản phẩm nào Mỗi sản phẩm sẽ được doanh nghiệp đưa

ra thị trường, quảng bá, cho khách hàng dung thử tư vấn sử dụng nhằm đem lại lợi ích tiêu thục tốt nhất có thể

 Tăng mức độ hài hòa giũa các nhóm sản phẩm, cả 2 loại nước mà doanh

nghiệp hướng đến đều mong muốn mang tới cho người sử dụng giải khát,tốt cho sức khỏe, giá cả phải chăng

b) Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Theo quan sát của người tìm kiếm thị trường của doanh nghiệp, chơi thể thao làmột hoạt động vô cùng phổ biến, nó diễn ra một cách thường xuyên, theo nhu cầu của mỗi người và không có sự gián đoạn hay phân theo mùa Việc chơi thể thao là

1 hoạt động làm tieu tốn Kcalo Nếu bình thường, một người trưởng thành cần 2200-2500 kcalo/ngày thì với những người thường xuyên chơi thể thao, nhu cầu sẽlớn hơn Những người tập thể dục nghệ thuật, điền kinh, cử tạ cần 2800- 3000 kcalo/ngày Những người tập chạy dài, quyền anh, vật, bóng đá, quần vợt cần 4500-5500 kcalo/ngày Những người leo núi, đua xe cần 5000-6000kcalo/ngày… Nhu cầu calo này phụ thuộc vào cường độ tập, thời gian tập

Khi chơi thể thao bạn nên uống nước, bổ sung lại lượng nước của cơ thể đã bị mất đi khi chơi thể thao, lơ là với việc uống nước khi chơi thể thao sẽ không chỉ khiến bạn nhanh mệt mà còn có thể dẫn tới những biến chứng nguy hiểm khác Đặc biệt, trẻ em khi chơi thể thao cần được uống nhiều nước nhiều như người lớn Khi chúng ta vẫn động nhiều, nhiệt độ cơ thể tăng cao: toát mồ hôi là cơ chế điều tiết nhiệt độ cơ thể rất hiệu quả

Câ Cần có 1 loại nước mới đáp ứng được các yêu cầu phù hợp với những người vừa vận động thể thao

Qua sàng lọc, doanh nghiệp hướng tới 1 loại nước giải khát không có ga (đúng tiêu chí của công ty) nhưng không phải là tăng lực, vì nước tăng lực đã quá mạnh

về RedBull, đánh giá thị phần, thị trường, rất khó để đưa ra được thị trường với mức giá ngang bằng mà có thể thành công

Thêm vào đó, để phù hợp với thể chất của người vừa mới hoạt động, nước giải khát này ngoài cung cấp nước mà còn phải cung cấp đầy chất điện giải Na+, K+, Cl- tạo hàng tỉ các xung điện li ti đến từng tế bào sản sinh năng lượng cho cơ thể Qua đánh giá, công ty quyết định sản xuất 1 loại nước chanh muối:

IC~LEMOND

Với loại giải khát bắt nguồn từ thiên nhiên rất phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty ngay ban đầu, đó là hoàn toàn tốt cho sức khỏe người sử dụng tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có rất nhiều hang nước chanh muối nổi tiếng và tin dùng đã lâu Việc đưa ra thị trường sản phẩm trong mới ngoài cũ như thế này rất

mạo hiểm cho việc thành công ngay từ bước đầu đối với công ty mới thành lập nhưIC.

Qua nghiên cứu, nước chanh muối của IC đưa ra ý tưởng lựa chọn từ những trái chanh giấy tươi, sạch kết hợp với những hạt muối tinh khiết trắng mịn được nhập khẩu từ Thái Lan Những quả chanh này qua quy trình chế biến lên men tự nhiên, theo công nghệ chiết rót hiện đại nhất nhưng vẫn giữ được nguyên vẹn hương vị truyền thống để tạo ra một sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng Kinh phí thực hiện cũng khá lớn vì phải nhạp khẩu muối dẫn đến việc giá thành của sản phẩm có thể cao hơn cùng loại trên thị trường Thời gian tạo lập sản phẩm mới cũng cần 1 quãng thời gian khá dài để đảm bảo không có sai sót trong tất cả các khâu, dẫn đến kinh phí cần thiết là khá lớn doanh nghiệp cần tính toán kinh phí dự kiến tránh tình trạng tiền bỏ ra thì nhiều nhưng đưa ra thì thất bại

Tuy nhiên, với nguồn kinh vốn CSH tương đối lớn, cộng thêm có những bước sáng tạo trong khâu sản xuất, doanh nghiệp hứa hẹn đem lại 1 sản phẩm hoàn toàn mới và chất lượng, đủ sức tranh giành thị phần trong thị trường

Sau khi nghiên cứu khảo sát, doanh nghiệp quyết định đưa ra các dự toán cũng như các chỉ tiêu về khối lượng , doanh thu, lợi nhuận

Khối lượng tiêu

Lợi nhuận doanh nghiệp

+ Trong ngắn hạn đạt 20%-30% doanh thu

+ Trong dài hạn đạt 40%-50% doanh thu

Với giá bán dự kiến là 15.000~20.000vnđ / chai

Nhận thấy sự cần thiết trong việc mở rộng quy mô bán hàng để đạt được doanhthu mong muốn đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp hướng tới quan điểm phân

phối sản phẩm rộng khắp, bán lẻ qua siêu thị và hàng tạp hóa, bán buôn qua các đại

lý đổ hàng, các trung tâm siêu thị

Với mục đích quảng bá rộng khắp, doanh nghiệp dự toán chi phí marketing cho năm đầu tiên sản xuất tiêu thụ sản phẩm mới là :

+ Chi phí quảng cáo, quảng bá truyền thông : 200triệu đồng

+ Chi phí vận chuyển phân phối: 250triệu đồng

+ Chi phí môi giới phân phối: 200triệu đồng

Trong tương lai, doanh nghiệp hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đối với sản phẩm mới này của công ty, cùng với việc ôn định lại hệ thống mar với chiến lược sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối 1 cách chặt chẽ, ổn định thị trường của sản phẩm

Về bao bì, , vì mục đích chủ yếu tập trung vào khu vực người dùng là những người tham gia hoạt động thể thao, cần sự tiện lợi và thoải mái, dễ dàng sử dụng vàtiện trong việc di chuyể, doanh nghiệp quyết định chọn lựa đóng chai nhựa với dung tích 350ml, nắp nhựa xoay, có bóp hông chai để dễ dàng trong vược cầm nắm trên chai có in logo của công ty, bên cạng có các thông tin về thành phần, chiết xuất, công dụng, nhằm đem lại chon g dùng một niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm

Việc sản xuất theo chai nhựa cũng giúp 1 phần nào doanh nghiệp trong việc ổn định chi phí sản xuất trong dự toán, phù hợp với tình hình tài chính của công ty, giảm rủi ro 1 cách tối thiểu

Sau khi thiết kế sản phẩm, doanh nghiệp thử nghiệm và đưa ra dưới dạng dùng thử Thay vì cứ sản xuất hàng loạt ngay lập tức, doanh nghiệp tiến hành sản xuất thử nghiệm dưới dạng mẫu thử Đặt các quầy mini tại cac siêu thị, và đưa tận tay cho người sử dụng dùng thử và nhận kết quả phản hồi

Nhận được sự hưởng ứng và nhận xét tích cực từ thử nghiệm, doanh nghiệp quyết định sản xuất nướ chanh muối IC LEMOND hàng loạt và chào hàng doanh nghiệp chào hàng tại các quán và siêu thị nhỏ bán lẻ với số lượng nhỏ, sau đó doanh nghiệp hứng tới việc phân phối trong các siêu thị lớn và các nhà đổ buôn sản

phẩm, nhằm mở rộng thị trường, tạo 1 chỗ đứng cho sản phẩm mới của doanh nghiệp.

3.2.4.2.Chiến lược giá cả

Để có thể thích ứng với sự thay đổi của cầu, khai thác tối đa những cơ hội và những thủ đoạn cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường doanh nghiệp cần xây dựng và áp dụng chiến lược giá một cách linh hoạt Và dưới đây là bốn chiến lược giá mà doanh nghiệp áp dụng :

- Chiến lược giá chẵn và giá lẻ

- Chiến lược định giá cho sản phẩm mới cụ thể là chiến lược giá “ bám chắc thịtrường “

- Chiến lược định giá cho danh mục hàng hóa cụ thể là định giá cho chủng loại hàng hóa

- Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản cụ thể là chiết giá và bớt giá

Để có thể hiểu rõ về từng chiến lược giá, doanh nghiệp sẽ cụ thể hóa chiến lược như sau:

a) Chiến lược giá chẵn và giá lẻ

Theo nghiên cứu của bộ phận marketing thì khách hàng thường cảm thấy mức giá lẻ cho một lon nước giải khát thường là rẻ hơn so với mức giá chẵn Ví dụ nhưnước giải khát trà xanh không độ với giá 9900đ sẽ được khách hàng mua nhiều hơngiá 10.000đ Thế nên doanh nghiệp đã quyết định ấn định giá của tất cả loại nước giải khát là giá lẻ và nhỏ hơn giá ban đầu

b) Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

Doanh nghiệp đang có ý định tung ra loại nước giải khát mới nhắm vào đối tượng là người chơi thể thao Đó là nước giải khát chanh muối Và trong giai đoạnđầu của chu kì sống , doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược “ bám chắc thị trường “

Sẽ ấn định một mức giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần và mong muốn sẽ giành được lợi thế theo quy mô trong dài hạn Cụ thể là 15000đ/500ml và 28000đ/lít

c) Chiến lược định giá cho danh mục hàng hóa

Doanh nghiệp sẽ xây dựng một “ bộ giá bán ” đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng lẻ Cụ thể doanh nghiệp sẽ định giá cho chủng loại hàng hóa Doanh nghiệp tham gia thị trường với 3 sản phẩm chính là nước giải khát không gas vị soda, vị hoa quả và vị sữa Kết hợp với ma trận tăng trưởng - thị phần của Boston Consulting Group thì

- Sản phẩm nước giải khát có vị hoa quả : có chất lượng cao, thị phần lớn (2%),tốc độ tăng trưởng cao (20%), cơ hội để phát triển, chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn.Nên sẽ để mức giá caonhất

- Sản phẩm nước giải khát có vị sữa : có tốc độ tăng trưởng cao (15%) và thị phần tương đối lớn (1.6%) , chất lượng trung bình Sản phẩm này khó cạnh tranh với các sản phẩm sữa tươi nên doanh nghiệp sẽ để mức giá trung bình

- Nước giải khát có vị soda : có tốc độ tăng trưởng cao (12%) và thị phần tươngđối thấp (0.5%) vì vậy khả năng cạnh tranh tương đối yếu cộng thêm chất lượng không cao nên sẽ để mức giá thấp

d) Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản

Để thu hút khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm nên doanh nghiệp đã thực hiện việc chiết giá và bớt giá theo các phương pháp sau

- Chiết giá cho số lượng mua lớn : giảm 10% cho những người mua với khối lượng 10 thùng giải khát trong mỗi lần mua và trong một khoảng thời gian nhất định nhằm mục đích khuyến khích người mua gia tăng số lượng mỗi lần và mua nhiều lần

- Chiết khấu khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh : nếu khách hàng mua với số lượng từ 5 thùng trở lên mà trả tiền mặt ngay tại lúc nhận được sản phẩm của doanh nghiệp thì sẽ được chiết khấu 5% trên tổng số hàng mua nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua

- Bớt giá : nếu sản phẩm của doanh nghiệp có ý định loại bỏ khỏi danh mục như sản phẩm nước giải khát vị soda thì doanh nghiệp có thể bớt giá cho đại lí tham gia các chương trình hỗ trợ tiêu thụ nhằm mục đích giải phóng được hàng tồn mà vẫn thu được lợi nhuận