Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phẩn Virasimex

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài: Ngành Đường sắt Việt Nam được xây dựng và phát triển đến nay đã trên 120 năm, mạng đường sắt được hình thành từ các tuyến trục giao thông quan trọng nối liền các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa của đất nước, gắn kết kết với các loại hình giao thông khác như đường bộ, đường sông và đường biển. Trong năm 2016, Đảng ủy và lãnh đạo Cục ĐSVN đã chỉ đạo, động viên cán bộ, đảng viên, công nhân viên chức và người lao động nỗ lực phấn đấu hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ đã đề ra. Nhiều dự án đường sắt mới được triển khai để tiếp bước cho sự phát triển của ngành đường sắt, nhiều công trình được tiến hành thi công như dự án đường sắt trên cao Cát Linh – Hà Đông, dự án đường sắt Vũng Áng, … Sự đẩy mạnh của các dự án này kéo theo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt dẫn tới việc các công ty cung cấp vật tư thiết bị đường sắt phải thay đổi chiến lược kinh doanh, đẩy mạnh tập trung Marketing cho sản phẩm mà mình cung cấp để có đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt – Virasimex tiền thân là Cục vật liệu trực thuộc Tổng công ty đường sắt Việt Nam.. Lĩnh vực kinh doanh mà công ty đảm nhận là cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt phục vụ cho hoạt động của ngành đường sắt Việt Nam. Trên thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều công ty hoạt động cùng mảng với Virasimex, đẩy sức ép cạnh tranh tăng cao, chính vì vậy, trong giai đoạn tới, công ty cần tập trung vào hoạt động Marketing sản phẩm, phát triển các chiến lược sản phẩm sao cho phù hợp với nhưng điều kiện của môi trường kinh doanh. Công ty luôn xác định marketing chính là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp cần hướng tới đối với hoạt động kinh doanh nói chung và sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt nói riêng. Đó cũng chính là lý do để lựa chọn đề tài khóa luận: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT”. 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển các chương trình marketing để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cùng với sự yêu thích và niềm đam mê các môn học marketing, rất nhiều cử nhân Đại học Thương Mại các khóa đã lựa chọn các đề tài có liên quan đến đề tài xây dựng chương trình marketing để làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Từ năm 2010 đến nay đã một số công trình nghiên cứu về đề tài này, luận văn tiêu biểu gần đây nhất có thể kể đến như: Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thị trường Hà Nội. Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn năm 2013. Đề tài này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như bản chất và vai trò của marketing,...phân tích được thực trạng hoạt động marketing tại công ty và đề xuất các giải pháp phát xây dựng chiến lược marketing sản phẩm sách tại công ty cổ phần kinh đô Thăng Long. Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty TNHH Linh Nhật sang thị trường Nhật Bản. Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing, phân tích thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của công ty và đề xuất những giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty trong giai đoạn sau. Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty cổ phần thủy sản 548 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng. Đề tài này đã giúp em có cái nhìn khái quát về việc xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể và từ đó có những cách áp dụng vào đề tài của mình để có những hướng nghiên cứu phù hợp. Mặc dù những đề tài trên có sự khác biệt về công ty và sản phẩm với công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex nhưng cũng đã cho ta thấy cái nhìn khái quát về những lý luận liên quan tới xây dựng chiến lược marketing. Những đề tài đã chỉ ra cho chúng ta được những ưu điểm, hạn chế của các doanh nghiệp từ đó đưa ra những giải pháp và đề xuất. Tuy nhiên, những nghiên cứu và đánh giá của tác giá trong những đề tài trước là ý kiến chủ quan và tình hình giữa các công ty sẽ có sự khác nhau, bên cạnh đó khung kết cấu khóa luận cũng có sự khác biệt so với hiện tại. Chính vì thế, với đề tài về “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm...” ta sẽ đi sâu hơn vào hành động, vào những quyết định trực tiếp, nhấn mạnh vào các hoạt động của công ty điều này sẽ đem lại hiệu quả thực tế cao hơn. Bên cạnh đó, ngành đường sắt là một ngành chưa được các luận án trước đây đào sâu khai thác nên có thể khẳng định đề tài “Xây dựng chương trình marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex” là đề tài không bị trùng lặp.

TÓM LƯỢC

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều sự thay đổi nhờ những chính sách

mở cửa thị trường của chính phủ Việc mở rộng thị trường sẽ giúp các doanh nghiệpViệt Nam tăng cường năng lực cạnh tranh, từ đó phát triển hơn nữa và đem lại nhiềulợi ích cho đất nước Trong những năm gần đây, chính phủ đang gia tăng phát triểnngành đường sắt nhằm giải tỏa cho giao thông đường bộ Chính vì vậy, các sản phẩmvật tư thiết bị đường sắt ngày càng được chú trọng về chất lượng, sự phát triển củangành đường sắt cũng như việc mở cửa của thị trường sẽ khiến áp lực cạnh tranh giữacác doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt tăng cao Để tạo ra vànâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì điều cần thiết nhất là phải xây dựngđược chiến lược marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu và xác định rõ mục tiêu của

doanh nghiệp trên thị trường Chính vì vậy, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phẩn Virasimex”.

Khóa luận đã làm rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu Bằng việc thuthập và phân tích những dữ liệu sơ cấp (phiếu điều tra, câu hỏi cho nhà quản trị) và thứcấp có giá trị cho đề tài, bài nghiên cứu đã đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng tới hoạtđộng marketing của Công ty cổ phần Virasimex, các yếu tố môi trường vĩ mô và vi

mô, từ đó tìm hiểu về thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,định vị và triển khai chiến lược marketing mix của công ty

Bằng việc đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân củanhững tồn tại trong việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đườngsắt của Công ty cổ phần Virasimex trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng xâydựng chiến lược marketing, khóa luận đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện việc xâydựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phầnVirasimex nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Trong quá trình thựchiện khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinhphí,… Vì vậy em mong có được những nhận xét và góp ý của thầy cô để bài khóa luậncủa em được hoàn thiện

Em xin cảm ơn!

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em muốn được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Bách Khoatrường Đại học thương mại.

Trong suốt thời gian thực hiện khóa luận, mặc dù rất bận rộn với công tác chuyênmôn nhưng thầy vẫn dành rất nhiều thời gian và tâm huyết cho việc hướng dẫn emhoàn thành khóa luận Trong quá trình làm khóa luận, thầy đã có những định hướng,những góp ý và chỉnh sửa rất chi tiết để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.Khóa luận tốt nghiệp được thành công cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên vàgiúp đỡ nhiệt tình của thầy

Đồng thời, em xin bài tỏ lời cảm ơn chân thành đến TS Cao Tuấn Khanh cùng cácthầy cô giáo trong khoa Marketing, cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảngdạy, giúp đỡ em trong suốt 4 năm học qua Những kiến thức mà em nhận được trêngiảng đường đại học sẽ là hành trang giúp em vững bước trong tương lai

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban lãnh đạo vànhân viên trong Công ty cổ phần Virasimex đã cung cấp những số liệu cần thiết phục

vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em Bên cạnh đó, nhờ sự giúp đỡ của các anh chịtrong công ty, em đã học hỏi được những kiến thức thực tế vô cùng quý báu, sẽ giúpích em trên con đường lập nghiệp sau này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới bạn bè, và đặc biệt là bố mẹ và emtrai, những người luôn ở bên động viên và là nguồn động lực lớn lao nhất giúp emvượt qua những khó khăn trong cuộc sống

Sinh viên

Vũ Linh Chi

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT”

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:

Ngành Đường sắt Việt Nam được xây dựng và phát triển đến nay đã trên 120 năm,mạng đường sắt được hình thành từ các tuyến trục giao thông quan trọng nối liền cáctrung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa của đất nước, gắn kết kết với các loại hình giaothông khác như đường bộ, đường sông và đường biển Trong năm 2016, Đảng ủy vàlãnh đạo Cục ĐSVN đã chỉ đạo, động viên cán bộ, đảng viên, công nhân viên chức vàngười lao động nỗ lực phấn đấu hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ đã đề ra Nhiều dự

án đường sắt mới được triển khai để tiếp bước cho sự phát triển của ngành đường sắt,nhiều công trình được tiến hành thi công như dự án đường sắt trên cao Cát Linh – HàĐông, dự án đường sắt Vũng Áng, … Sự đẩy mạnh của các dự án này kéo theo sựcạnh tranh giữa các nhà cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, sự cạnh tranhngày càng khốc liệt dẫn tới việc các công ty cung cấp vật tư thiết bị đường sắt phảithay đổi chiến lược kinh doanh, đẩy mạnh tập trung Marketing cho sản phẩm mà mìnhcung cấp để có đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt – Virasimex tiền thân là Cục vật liệu trựcthuộc Tổng công ty đường sắt Việt Nam Lĩnh vực kinh doanh mà công ty đảm nhận

là cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt phục vụ cho hoạt động của ngànhđường sắt Việt Nam Trên thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều công ty hoạt độngcùng mảng với Virasimex, đẩy sức ép cạnh tranh tăng cao, chính vì vậy, trong giaiđoạn tới, công ty cần tập trung vào hoạt động Marketing sản phẩm, phát triển cácchiến lược sản phẩm sao cho phù hợp với nhưng điều kiện của môi trường kinh doanh.Công ty luôn xác định marketing chính là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp cầnhướng tới đối với hoạt động kinh doanh nói chung và sản phẩm vật tư thiết bị đường

sắt nói riêng Đó cũng chính là lý do để lựa chọn đề tài khóa luận: “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT”.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển các chương trìnhmarketing để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cùng với sự yêu

thích và niềm đam mê các môn học marketing, rất nhiều cử nhân Đại học Thương Mạicác khóa đã lựa chọn các đề tài có liên quan đến đề tài xây dựng chương trìnhmarketing để làm đề tài tốt nghiệp cho mình Từ năm 2010 đến nay đã một số côngtrình nghiên cứu về đề tài này, luận văn tiêu biểu gần đây nhất có thể kể đến như:

- Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thị trường HàNội Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn năm 2013 Đề tài này

đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như bản chất và vai trò của marketing, phân tích đượcthực trạng hoạt động marketing tại công ty và đề xuất các giải pháp phát xây dựngchiến lược marketing sản phẩm sách tại công ty cổ phần kinh đô Thăng Long

- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công tyTNHH Linh Nhật sang thị trường Nhật Bản Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết vềmarketing, phân tích thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của công ty

và đề xuất những giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty trong giai đoạnsau

- Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty cổphần thủy sản 548 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng Đề tài này đã giúp em có cáinhìn khái quát về việc xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể và từ

đó có những cách áp dụng vào đề tài của mình để có những hướng nghiên cứu phùhợp

- Mặc dù những đề tài trên có sự khác biệt về công ty và sản phẩm với công ty cổphần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex nhưng cũng đã cho ta thấy cái nhìn khái quát

về những lý luận liên quan tới xây dựng chiến lược marketing Những đề tài đã chỉ racho chúng ta được những ưu điểm, hạn chế của các doanh nghiệp từ đó đưa ra nhữnggiải pháp và đề xuất

- Tuy nhiên, những nghiên cứu và đánh giá của tác giá trong những đề tài trước là ýkiến chủ quan và tình hình giữa các công ty sẽ có sự khác nhau, bên cạnh đó khung kếtcấu khóa luận cũng có sự khác biệt so với hiện tại Chính vì thế, với đề tài về “Xâydựng chiến lược marketing sản phẩm ” ta sẽ đi sâu hơn vào hành động, vào những

quyết định trực tiếp, nhấn mạnh vào các hoạt động của công ty điều này sẽ đem lạihiệu quả thực tế cao hơn.

- Bên cạnh đó, ngành đường sắt là một ngành chưa được các luận án trước đây đàosâu khai thác nên có thể khẳng định đề tài “Xây dựng chương trình marketing sảnphẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắtVirasimex” là đề tài không bị trùng lặp

3 Xác lập và tuyên bố các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời.Chính vì thế sức cạnh tranh của các cơ sở kinh doanh cùng ngành ngày càng được chútrọng Các công ty sẵn sàng đầu tư số tiền lớn để nâng cao vị thế trong lòng kháchhàng, làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình Thúc đẩy pháttriển chiến lược marketing là cách công ty lựa chọn để hoàn thiện sản phẩm, đưa sảnphẩm đến tay người khách hàng một cách hiệu quả nhất Vì không chỉ cần có chấtlượng tốt sẽ bán được hàng hóa, mà bên cạnh đó giá của sản phẩm phải hợp lý cùngvới các chương trình xúc tiến hiệu quả thì lúc đó sản phẩm mới thực sự đem lại kếtquả tốt cho doanh nghiệp Hiểu được tầm quan trọng đó nên trong thời gian thực tậptại Công ty Cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex, em đã tìm hiểu sâu hơn về cácvấn đề liên quan đến phát triển chiến lược tại công ty; và em cũng nhận thấy đây làvấn đề mà công ty cần phát triển để nâng cao sức cạnh tranh của của mình Với đề tài

“Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt” Với để tài

này, một số vấn đề nghiên cứu được xác lập như sau:

- Marketing và xây dựng chiến lược marketing? Sự cần thiết của việc xây dựngchiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh?

- Thực trạng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắtcủa công ty cổ phần tư thiết bị đường sắt Virasimex?

- Các giải pháp chủ yếu để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vật tưthiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung:

+ Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing qua đó tạo lập các

giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bịđường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex

- Giới hạn về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xây dựng chiến lượcmarketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex trên thịtrường miền Bắc

- Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứ sử dụng dữ liệu thứ cấp cùacông ty trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 và định hướng xây dựng chiến lượcmarketing của công ty trong giai đoạn 2016 – 2020 và dữ liệu thứ cấp tổng hợp từphiếu điều tra với 10 phiếu được thu thập từ ngày 30/03/2016 đến 06/04/2016

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận:

Phương pháp được dùng nhiều nhất khi làm khóa luận là phương pháp duy vật biệnchứng Với việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, chúng ta nhìn nhận và phântích các sự vật hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Vận dụng phương

pháp duy vật biện chứng, ta có thể nghiên cứu được hoạt động xây dựng chiến lượcmarketing thông qua việc phân tích chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị

và chiến lược marketing mix Qua đó xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tưthiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex

6.2 Phương pháp cụ thể:

6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

- Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra khách hàng với bảng câuhỏi chi tiết từ phiếu điều khảo sát Đối tượng điều tra là cách khách hàng tổ chức sửdụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex trên thị trườngmiền Bắc, họ là những công ty có mục đích sử dụng sản phẩm khác nhau, qua đó ta cóthể biết được những vấn đề của sản phẩm cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàngvới chương trình marketing hiện tại của công ty

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thông qua quan sát và điều tra bảng câuhỏi Với phương pháp điều tra bảng câu hỏi, mời xem lại phụ lục với 10 phiếu điều trađược xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS và phiếu điều tra nhà quản trị Qua cácbảng biểu, số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị

để xem xét tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin này

6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:

- Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty bao gồm: các bản báo cáo kết quả kinh doanh,

ấn phẩm lưu hạnh nội bộ, các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, các hoạt động và báocáo hoạt động từ các phòng ban trong công ty…

- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty bao gồm các số liệu thống kê của Nhànước, các công cụ xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí, các báo cáo, kết quảkinh doanh, các tài liệu liên quan tới marketing, truyền thông, chương trình truyềnthông marketing của các công ty khác… Bên cạnh đó là tham khảo từ sách và giáotrình như Quản trị marketing (Philip Kotler), Nguyên lý marketing (Philip Kotler &Gary Armstrong), giáo trình Marketing căn bản (PGS.TS Trần Minh Đạo 2002)

- Phương pháp thu thập: để thu thập dữ liệu, phương pháp được sử dụng chủ yếu làphương pháp nghiên cứu tại bàn, sau đó các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các biện

pháp thống kế mô tả dữ liệu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích thựctrạng và lập bảng biểu các số liệu.

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm bốn chươngchính:

- Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sảnphẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư đường sắt Virasimex

- Chương II: Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing đối với sản phẩmcủa công ty kinh doanh

- Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm

- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp pháp triển chiến lược marketingmix cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư đường sắtVirasimex

CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẢM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Khái quát về xây dựng chiến lược marketing của công ty kinh doanh

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan

1.1.1.1 Khái niệm marketing:

- “Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xâydựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ” – Trích:Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.

- Theo góc độ tiếp cận hiện đại, marketing được hiểu là quá trình làm việc với thịtrường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa con người Cũng có thể hiểu, Markeing là một dạng hoạt động của con người (baogồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Nhận xét: từ khái niệm về marketing được đưa ra ở trên, có thể hiểu marketing là

cả một quá trình mà mục đích nhắm tới là tạo ra giá trị cho khách hàng, để đạt đượcmục đích đó, các nhà làm marketing cần phải đánh giá đúng nhu cầu của người tiêudùng, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua việc trao đổi giá trị với người tiêudùng Tất cả những hoạt động trên đều nhằm sinh lợi cho doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing:

+ Khái niệm: “Chiến lược marketing là các lý luận Marketing mà doanh nghiệp hyvọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lời.” –Trích Nguyên lý Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

+ Một chiến lược marketing bao gồm hai câu hỏi chính: “Chúng ta sẽ phục vụkhách hàng như thế nào?” và “Làm thế nào để tạo ra giá trị cho họ?” Chiến lượcmarketing sẽ vạch rõ ra rằng công ty sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng nào phânqua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cách thức phục vụ củacông ty trên đoạn thị trường mục tiêu mà công ty xác định thông qua việc tạo sự khácbiệt hóa và định vị Doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn những phân đoạn tiềm năngnhất sẽ tập trung vào việc phục vụ để khiến cho những khách hàng ở trong phân khúc

đó hài lòng, tạo ra giá trị cho khách hàng và để từ đó có những mối quan hệ sinh lời + Nhờ sự dẫn dắt của các chiến lược marketing, công ty tạo ra một chiến lượcmarketing mix chung, xây dựng trên các yếu tố theo sự quản lý – sản xuất, giá thành,phân phối và chiêu thị (4P) Để vạch ra chiến lược marketing và marketing mix tốtnhất, công ty thực hiện phân tích marketing, thiết lập kế hoạch và quản lý Thông quanhững hoạt động này, công ty quan sát và thích nghi với các yếu tố tác động và cácnguồn lực trong môi trường marketing Để hoạt động marketing của công ty được diễn

ra hiệu quả và xuyên suốt, công ty cần hoạch định chiến lược marketing và marketingmix để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, tiến hành định vị trên phân đoạn đó vàviệc định vị của công ty cần được gắn chặt với các chiến lược sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến Chiến lược marketing và marketing mix của công ty phải phối hợpđồng bộ với nhau cùng hướng tới một mục tiêu chung là lợi nhuận của công ty.

1.1.1.3: Khái niệm xây dựng chiến lược marketing:

Xây dựng chiến lược marketing là cách thức, phương cách để đạt tới mục tiêu củadoanh nghiệp đề ra trong từng giai đoạn với chi phí hiệu quả nhất phù hợp với nguồnlực của doanh nghiệp

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing:

- Lý thuyết về giá trị khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng

và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích

mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định Trong đó:

+ Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị vềnhân sự, giá trị về hình ảnh

+ Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Giá tiền, phí tổn của thời gian, phí tổncông sức, phí tổn tinh thần (Trích: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Làm rõ lý thuyết về giá trị khách hàng: khi mua hàng khách hàng luôn cân nhắctới hai yếu tố là tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Khíacạnh đầu tiên là tổng giá trị của khách hàng, đứng giữa quyết định lựa chọn mua sảnphẩm của hai công ty cạnh tranh nhau, việc đầu tiên khách hàng đánh giá chính là giátrị mà sản phẩm của các công ty mang lại, nó có thể là giá trị về sản phẩm, dịch vụ,nhân sự và hình ảnh Từ yếu tố này, trong ý thức của khách hàng đã có sự đánh giá chitiết về lợi ích của mình khi sử dụng sản phẩm, nhận định được công ty nào cung cấpsản phẩm tốt hơn Nhưng đó mới chỉ là điều kiện cần, điều kiện đủ là chi phí củakhách hàng: người mua đánh giá những phí tổn thời gian, sức lực, tinh thần cùng vớitiền bạc để có được ý niệm về tổng chi phí của khách hàng Từ đây họ mới tiến hànhđánh giá sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí để đưa ra quyết định mua hàngcủa công ty nào Có thể thấy, khi mua hàng, người mua phải chịu những ràng buộckhách nhau và họ thường lựa chọn theo cách có lợi nhất cho mình, người bán phải

đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứngvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình.

- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng:

+ Nghĩa hẹp: Là hoạt động quản trị các dữ liệu khách hàng, liên quan đến việcquản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý một cách cẩn thận cácđiểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trung thành của họ

+ Nghĩa mở rộng: Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mốiquan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thoải mãn cao hơn chokhách hàng (Trích: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Làm rõ lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: từ những định nghĩa trên về lýthuyết quản trị quan hệ khách hàng, ta có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng lànhững hoạt động theo định hướng nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dàivới khách hàng Việc quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra sự hài lòngcho khách hàng, đổi lại các khách hàng hài lòng này sẽ trở nên trung thành và nóinhững lời tốt đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

Nhận xét: Như đã tìm hiểu ở trên, chiến lược marketing là các lý luận marketing

mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệsinh lời này Như vậy cũng có nghĩa, việc xác định rõ được giá trị khách hàng và quảntrị quan hệ khách hàng chính là tiền đề để công ty vạch ra được chiến lược marketing

cụ thể cho doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược marketing là việc công ty quyếtđịnh sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu) vàcách thức phục vụ (khác biệt hóa và định vị) Chính vì vậy, việc xác định rõ giá trịkhách hàng và quản trị quan hệ khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với việc xây dựngchiến lược marketing của doanh nghiệp: xác định rõ giá trị của khách hàng để tiếnhành tạo điểm khác biệt và định vị, làm tốt quản trị quan hệ khách hàng để có phânđoạn thị trường hoàn hảo để tiến hành hoạt động marketing phù hợp

1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing của công ty kinh

doanh:

1.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị

1.2.1.1 Lựa chọn khách hàng để phục vụ:

- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhómnhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ướcmuốn và các đặc điểm của hành vi (Trích Quản trị Marketing – Philip Kotler).

+ Thị trường bao gồm rất nhiều dạng khách hàng, sản phẩm và nhu cầu Nhiệm vụcủa người làm marketing là phải xác định được phân đoạn nào đem lại cơ hội nhất chodoanh nghiệp Có thể phân loại người tiêu dùng theo từng nhóm dựa trên các yếu tốđịa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi

+ Một phân đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có cùng một đặc điểm,nhu cầu hay cách phản ứng trước các nỗ lực marketing cụ thể của doanh nghiệp.Doanh nghiệp khó có thể sản xuất ra một sản phẩm đều thỏa mãn nhu cầu của ngườitiêu dùng ở những phân đoạn khác nhau Các doanh nghiệp nên tập trung nguồn lựcvào việc thỏa mãn nhu cầu của từng phân đoạn thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đã xác định được phân đoạn thị trường củamình, công ty có thể thâm nhập một hay nhiều phân đoạn thị trường đó Lựa chọn thịtrường mục tiêu là việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đọan thị trường và chọn lựamột hay nhiều thị trường để thâm nhập Với việc xác định thị trường mục tiêu này,công ty nên lựa chọn phân đoạn có thể sinh lợi từ khách hàng nhiều nhất và có thể duytrì trong phân đoạn đó trong thời gian dài Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải phùhợp với nguồn lực hiện có của công ty

1.2.1.2 Quyết định tuyên bố giá trị:

- Khác biệt hóa:

+ Khái niệm: “Khác biệt hóa là sự khác biệt cho các đề xuất thị trường của công tynhằm đem lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn” – Trích Nguyên lý Marketing –Philip Kotler & Gary Armstrong

+ Khi hoạch định chiến lược marketing của mình, công ty phải đặt vấn đề bằngcách nào mình có thể có được những lợi thế cạnh tranh Việc tạo ra những điểm khácbiệt cho sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ tạo ra vô số những cơ hội thành công trong

việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh Những yếu tố chủyếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là:

 Với sản phẩm hữu hình: bao gồm tính chất, công dụng, mức độ, phù hợp tuổithọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu

 Với sản phẩm dịch vụ: bao gồm giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng,dịch vụ tư vấn, sửa chữa

 Điểm khác biệt về nhân sự

- Định vị:

+ “Định vị là làm cho một sản phẩm chiếm lĩnh đực một vị trí rõ ràng, khác biệt vàđáng mơ ước trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu so với các sản phẩm cạnhtranh” – Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

+ Công ty muốn việc định vị hiệu quả cần phải bắt đầu từ bước tạo ra sự khác biệthóa Mỗi doanh nghiệp đều muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫnmạnh với thị trường mục tiêu Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõthị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán, tiếptheo đó, công ty cần xây dựng những chiến lược định vị sự khác biệt sản phẩm hayhình ảnh làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công tyđại diện so với đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:

 Bước 1: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

 Bước 2: Công ty đang phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khácbiệt quan trọng nhất.

 Bước 3: Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mụctiêu có thể phân việt được mình với đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Chiến lược Marketing mix:

Sau khi xác định được chiến lược marketing chung, doanh nghiệp cần lên kếhoạch chi tiết để xây dựng chiến lược marketing mix “Marketing mix là một tập hợpcông cụ tiếp thị chiến lược – sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị - được công tykết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nó mong muốn trong thị trường mục tiêu” –Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

1.2.2.1 Sản phẩm:

- Sản phẩm là biến số đầu tiên và là “trái tim” trong marketing mix của doanhnghiệp Khi đưa ra các quyết định về biến số sản phẩm, thường gồm các quyết địnhsau:

+ Quyết định về đặc tính sản phẩm: chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa sảnphẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sảnphẩm sẽ được thị trường chấp nhận Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thếcho công ty trên thị trường cạnh tranh Qua đó giúp công ty phát triển được thị trườngcủa mình Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giáthành sản phẩm Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìmcách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thểxâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn

+ Quyết định về bao gói: Bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựnghay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì Nhiều ngườilàm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng sản phẩm, giá, phân phối

và xúc tiến Hầu hết họ đều xem bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm Bao bì

đã trở thành một công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trịthuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

+ Quyết định về thương hiệu: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng haykiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ

của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đốithủ cạnh tranh Như vậy là nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Nhãnhiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tậphợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ.

+ Quyết định dịch vụ đi kèm của sản phẩm: Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ

để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh

và thuyết phục khách hàng Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường màtầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau

sẽ đơn giản hóa đượ việc định giá của mình Bên cạnh đó, sự cạnh tranh về giá sẽ giảmtới mức tối thiểu khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giánày

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷsuất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

 Định giá theo giá trị nhận thức được: ngày càng có nhiều công ty xác định giácủa mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm Họ xem nhận thức của ngườimua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá

Họ sử dụng những biến phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận thứcđược trong suy nghĩa của người mua Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được

 Định giá theo giá trị: phương pháp này trên thực tế là theo triết lý “tiền nào củanấy”: công ty phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của công tyxứng đáng được như vậy Mặc khách, phương pháp định giá theo giá trị thì chủ trường

là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng

 Định giá theo mức giá hiện hành: công ty xác định giá của mình chủ yéu dựatrên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh vài ít quan tâm tới chi phí và nhu cầu Công ty cóthể tính giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ.

 Định giá trên cơ sở đấu giá kín: việc định giá này rất phổ biến trong nhữngtrường hợp các công ty đấu thầu công trình Công ty xác định giá của mình trên cơ sở

dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sởquan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty

+ Chiết giá: hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng chonhững khách hàng có hành động thanh toán trước thời hạn, mua một khối lượng lớn vàmua trái thời vụ Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi là chiết giá:

 Chiết giá vì trả tiền mặt: là việc giảm giá cho những người mua thanh toán ngayhóa đơn

 Chiết khấu vì số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua muanhững khối lượng lớn hàng hóa

 Chiết khấu chức năng: đây là phương pháp được các nhà sản xuất áp dụng chocác thành viên của kênh thương mại, nếu họ sẽ thực hiện chức năng nhất định, như bánhàng, bảo quản hàng và ghi chép sổ sách Người sản xuất có thể áp dụng những mứcchiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bởi vì chúngcùng thực hiện những chức năng khác nhau, nhưng người sản xuất phải áp dụng cùngmột mức chiết khấu chức năng trong phạm vi từng kênh thương mại

 Chiết khấu thời vụ: có nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng hay dịch

vụ trái mùa vụ Phương pháp này cho phép người bán duy trì mức sản xuất ổn địnhhơn trong cả năm

1.2.2.3 Phân phối:

Khi đề cập tới biến số phân phối trong marketing mix thường bao gồm các quyết định:

- Thiết lập hệ thống kênh phân phối: Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trìnhkết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Việc thiết lập hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định nhữung mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng Việc thiết lập hệ thốngkênh phân phối gồm những nội dung sau:

+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: khi thiết lập các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua

những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ: quy mô lô, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ

hỗ trợ Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mụctiêu mong muốn, mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao

+ Xây dựng mục tiêu và những bắt buộc của kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chi tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳtheo đặc điểm của sản phẩm: những sản phẩm nhanh hư hỏng đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn, những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển,… Những ràng buộc của kênh: Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và yếu của các loại hình trung gian khác nhau, chịu ảnh hưởng

từ kênh của đối thủ cạnh tranh, phải thích ứng với môi trường lớn hơn, phải tuân thủ quy định luật pháp

+ Xác định những phương án chính của kênh: Sau khi công ty đã xác định được thịtrường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại hình trung gian, sốngười trung gian, điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: khi công ty đã xây dựng được một số phương án về kênh phân phối và muốn xác định được phương án tốt nhất thì công ty

sẽ đánh giá mỗi phương án theo các yếu tố sau: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi

- Phương pháp phân phối:

+ Phân phối rộng rãi: Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu

cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến

càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phương thức phân phối này phù hợp với các loại

hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại

công cộng Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung

gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

+ Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thứcphân phối rộng rãi Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụngmột trung gian duy nhất Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉbán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ Cách phân phốinày giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểmsoát tốt Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữlớn

+Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phânphối trên Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà

bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại

mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.Ưu điểm của phương thức phân phối này làphù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc đượccác trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp

1.2.2.4 Xúc tiến thương mại:

- 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ côngchúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân Các công cụ này được áp dụng tùy theotừng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

+ Quảng cáo:

 Yêu cầu: lượng thông tin cao, hợp lý, đảm bảo tính pháp lý, đồng bộ và đadạng, phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo

 Chức năng: tác động tâm lý tới người nhận tin, đảm nhận chức năng thông tin

 Phương thức tiến hành: chiến dịch quảng cáo; quảng cáo hàng ngày liên tục;quảng cáo đột xuất, quảng cáo định kỳ

 Quy trình tiến hành quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo → Xác định đốitượng nhận tin → Xác định nội dung quảng cáo → Lập các kênh quảng cáo → Xácđịnh thời gian thực hiện quảng cáo → Lập chương trình quảng cáo → Kiểm tra vàđánh giá quảng cáo

+ Xúc tiến bán: Nếu nhưng quảng cáo đem lại lý do để mua hàng thì xúc tiến bán đemlại lý do để mua hàng ngay lập tức

 Mục tiêu: người bán sử dụng xúc tiến hàng để thôi thúc khách hàng ngắn hạnmua hoặc tăng cường sự liên hệ của thương hiệu với khách hàng; có được hỗ trợ nhiêuhơn từ lực lượng bán hàng đối với sản phẩm đang có hoặc sản phẩm mới

 Các công cụ xúc tiến bán chính: Với khuyến mại người tiêu dùng: mẫu thử,thẻ giảm giá, hoàn tiền, gói giá, vật phẩm quảng cáo, khuyến mại tại điểm bán hàng,các cuộc thi bốc thăm trúng thưởng Với khuyến mại thương mại: chiết khấu, cung cấpsản phẩm miễn phí, tặng vật phẩm quảng cáo Với khuyến mại doanh nghiệp: tổ chứchội nghị triển lãm thương mại, cuộc thi bán hàng

+ Quan hệ công chúng:

 Chức năng: xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới báo chí, giới thiệu sảnphẩm ra thị trường, phụ trách các vấn đề công chúng, vận động hành lang, xây dựng vàduy trì mối quan hệ với nhà đầu tư, phát triển.

 Công cụ: tin tức, các bài diễn thuyết, các sự kiện đặc biệt, tài liệu văn bản,internet

+ Bán hàng cá nhân:

Quy trình bán hàng cá nhân: Thăm dò và kiểm duyêt → Tiền tiếp cận →Tiếp cận →Thuyết trình và mô tả → Xử lý lời từ chối → Chốt giao dịch → Theo dõi

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới vấn đề nghiên cứu

1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiệnràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động củadoanh nghiệp trên thị trường Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng rộng lớn cóảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp Chẳng hạnnhư kinh tế - dân cư, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật

- Môi trường kinh tế: Tác động đến sức mua của khách hàng, tạo ra những nhómtiêu dùng và ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp Gồm các yếu tố: quy

mô và độ tăng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỉ giá hối đoái Xu hướng kinh tếhiện nay là: GDP bình quân tăng dẫn tới thay đổi về cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm, dẫn tới

sự phân hóa về thu nhập trong dân chúng Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trịlớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động củamôi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng

- Môi trường chính trị - luật pháp: tạo ra hành lang pháp lý và những chinhs áchcho họat động marketing của doanh nghiệp Bao gồm các yếu tố: hệ thống luật và cácvăn bản dưới luật, hệ thống chính sách nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,chính trị xã hội Xu hướng của môi trường chính trị luật pháp là thay đổi luật trong xuhướng hội nhập, tăng tính bảo vệ khách hàng, người tiêu dùng, tang tính ổn định củamôi trường pháp luật, chính trị

- Môi trường văn hóa – xã hội: Tác động đến giá trị, niềm tin, thái độ, nhận thứclối sống và các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của khách hàng Bao gồm các yếu tố: hệ

thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thông và các chuẩn mực hành vi Xu hướnghiện này: văn hóa truyền thống rất khó thay đổi, văn hóa thứ phát mới hình thành và dễthay đổi Sự phát triển của hệ thống văn hóa thông tin nghe nhìn là thời cơ để nâng caohiệu lực hoạt động giao tiếp và quảng cáo nhưng đồng thời cũng là ràng buộc khi dễgây lãng phí, lộn xộn trong trường hợp quá lạm dụng kênh quảng cáo đại chúng.

- Môi trường công nghệ: Tác động tới thị trường theo nhiều mặt Công nghệ làmthay đổi căn bản hoặc xóa bỏ một số sản phẩm đặc thù hiện hữu, kích thích sự pháttriển của các ngành khách, thay đổi hành vi người tiêu dung, rút ngắn chu kì sống củasản phẩm, giảm thiểu chi phí sản xuất của sản phẩm

- Môi trường tự nhiên: tác động tới các nguồn lực đầu vào (nguyên vật liệu, khảnăng phát triển sản phẩm), là lợi thế cạnh tranh của nhiều ngành, bao gồm các yếu tố:khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý

- Môi trường nhân khẩu học: là mối quan tâm chính của các chuyên giamarketing vì nó liên quan tới con người mà con người tạo ra thị trường Do đó, nhữngnhà làm marketing cần theo dõi cẩn thận các xu hướng nhân khẩu học và sự phát triểntrong thị trường của họ - cả ở trong nước lẫn nước ngoài, phân tích sự thay đổi theo độtuổi và cấu trúc gia đình, sự thay đổi dân số địa lý, đặc điểm giáo dục, tính đa dạng vềdân số

1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành:

Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đanghoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phái doanh nghiệp Chẳng hạn như nhà cungứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian…Từ đó xác định được những cơhội và thách thức đối với doanh nghiệp

- Nhà cung cấp: Ngày nay, hầu hết các chuyên gia marketing đều xem nhà cungcấp là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng Nhà cung cấp tạo ramột liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung của toàncông ty Các ông ty muốn tạo ra hàng hóa dịch vụ đều phải phụ thuộc vào nguồn lực

mà nhà cung cấp mang tới Trong quá trình làm việc với nhà cung cấp, các nhà làmmarketing cần theo dõi khả năng và chi phí cung ứng, sự thiếu hụt hoặc chậm trễ vầ

nguồn cung, đình công, và các sự kiện khác có thể dẫn tới thất thoát doanh thu trongngắn hạn và ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn bởi các yếu tố này

có thể tác động nghiêm trọng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Khách hàng: là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.Doanh nghiệp làm marketing cần quan tâm tới nhu cầu của khách hàng để từ đó cónhững chính sách marketing phù hợp để thu hút khách hàng quan tâm tới sản phẩmcủa doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh: Một doanh nghiệp muốn thành công thì họ phải đem tới giátrị và sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà làmmarketing cần phải nỗ lực nhiều hơn thay vì chỉ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của ngườitiêu dùng mục tiêu, cần phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩmcủa mình trong tâm trí người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Nhà trung gian: giúp công ty xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm chongười mua cuối cùng Các hình thức của trung gian: nhà bán bẻ, công ty phân phốihàng hóa, đại lý dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính Giống như nhà cungcấp, các trung gian marketing tạo thành một phần quan trọng trong mạng lưới phânphối giá trị của toàn công ty Một công ty muốn tạo ra sự thỏa mãn trong mối quan hệkhách hàng thì công ty đó không chỉ phải tối ưu hóa hiệu quả của mình mà phải hợptác hiệu quả với trung gian để tối ưu hóa hiệu quả của toàn hệ thống

1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nội bộ:

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp là những yếu tố của môi trường vi mô nhưngnằm trong tổ chức, chúng có ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên và rất quan trọng tớihoạt động quản trị của chính tổ chức đó Những yếu tố này sẽ giúp tổ chức xác định rõ

ưu – nhược điểm của mình, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhượcđiểm và phát huy tối đa ưu điểm Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm:nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính, marketing, văn hóa của

tổ chức

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIRASIMEX.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty:

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty:

Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt tiền thân là Cục vậtliệu trực thuộc Tổng cục Đường sắt Việt Nam, được thành lập dựa trên quyết định củaThủ tướng Chính phủ ban hành ngày 6/4/1955

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt

Tên giao dịch: Viet Nam Railway Import – Export and Supply materialequipment join stock Company (VINASIMEX)

Trụ sở chính: Số 132, đường Lê Duẩn, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

Điện thoại: (84-4)39421674

Email: virasimex@hn.vnn.vn

Website: http://virasimex.com

Những dấu mốc quan trọng đánh dấu sự ra đơi và phát triển của công ty:

Tháng 12/2004, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước,công ty đã tiến hành cổ phần hóa, trở thành công ty cổ phần

Ngày 17/6/2005, Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắtchính thức đi vào hoạt động

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty:

- Loại hình tổ chức kinh doanh: Hiện nay công ty Virasimex đang thực hiện kinhdoanh theo hình thức cổ phần hóa với nhiều sản phẩm sản xuất, kinh doanh đa dạng vànhiều chủng loại

- Công ty có chức năng nhiệm vụ thông qua các hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu đểphục vụ cung cấp nhập khẩu vật tư thiết bị phục vụ cho ngành Đường sắt và các ngànhkhác có nhu cầu, tổ chức quá trình lưu thông hàng hóa từ nước ngoài đến các tổ chứctiêu dùng nội địa

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý (Phụ lục 1)Công ty có cơ quan điều hành cao nhất là Hội đồng quản trị, trực tiếp quản lý và điềuhành sản xuất là một Tổng giám đốc và bốn Phó Tổng giám đốc giúp việc cho Tổnggiám đốc, các phòng ban chức năng Các phòng ban bao gồm: Văn phòng công ty,

phòng Tổ chức cán bộ - lao động, phòng tài chính kế toán, phòng kế hoạch – kỹ thuật,hai phòng kinh doanh.

Nhận xét:

Về mặt tổ chức, cơ cấu tổ chức được xây dựng theo mô hình trực tuyến về chứcnăng, chỉ đạo thống nhất từ trên xuống Các phòng ban trong công ty được chia rõthành 2 lĩnh vực: quản lý và kinh doanh giúp cho từng nhân viên trong từng phòng cóthể thấy rõ được nhiệm vụ của mình đảm bảo hoạt động đúng chức năng và đem lạinhiều hiệu quả Ban kiểm soát của công ty có nhiệm vụ giám sát các hoạt động củaban lãnh đạo, giúp tăng hiệu quả hoạt động của công ty

Công ty còn có chi nhánh ở các tỉnh để đảm bảo cung ứng vật tư đến tận nơi,tránh lãng phí thời gian, đảm bảo tiến độ, phục vụ kịp thời cho vận tải đường sắt.Trong ngành vận tải, yếu tố thời gian là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngànhvận tải

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

- Xuất khẩu vật tư thiết bị phục vụ cho sản xuất và chế tạo máy móc thiết bị trongngành đường sắt

- Xuất nhập khẩu ủy thác máy móc thiết bị trong và ngoài ngành đường sắt

- Sản xuất và gia công vật tư thiết bị phục vụ cho ngành đường sắt

- Tổ chức sản xuất và liên kết các mặt hàng xuất khẩu, thu mua sắt thép, phế liệu vàcác mặt hàng khác theo giá thỏa thuận với các đơn vị để tập trung xuất khẩu

- Tạm nhập, tái xuất và trung chuyển các mặt hàng không thuộc diện cấm củachính phủ

- Tạo nguồn ngoại tệ cho ngành thông qua hoạt động xuất khẩu và làm nhiệm vụkiều hối cho Việt kiều và công nhân đi hợp tác chuyên gia, hợp tác lao động quốc tế

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng và dịch vụ du lịch

Công ty đang thực hiện sản xuất, nhập khẩu và bán các loại phụ tùng cho ngànhđường sắt như: phụ tùng đầu máy, phụ tùng to axe, tâm ghi, phụ kiện cầu đường sắt,các thiết bị thông tin tín hiệu chuyên ngành, sắt thép nguyên liệu, bán thành phẩmphục vụ sản xuất vật tư đường sắt và một số loại mặt hàng khác Mặt hàng nhập khẩucủa công ty phục vụ cho ngành đường sắt thường có giá trị lớn, ngoài phụ tùng, vật tưthay thế còn có máy móc thiết bị toàn bộ như các loại đầu máy xe lửa.

2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua:

Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014 (Phụ lục 2)

Nhận xét: Trong 3 năm từ 2012 đến năm 2013, doanh thu và lợi nhuận công ty đã

có những sự thay đổi đáng kể Cụ thể là, năm 2013, doanh thu công ty đạt xấp xỉ 236,6

tỉ VNĐ tăng 25,3 tỉ so với doanh thu năm 2012 (211,3 tỉ VNĐ); lợi nhuận trước thuếnăm 2012 đạt 233,7 tỉ VNĐ tăng 13,9% so với năm 2012 (205,2 tỉ VNĐ); chi phí năm

2013 là 2,9 tỉ VNĐ giảm 3,2 tỉ so với năm 2012 (6,1 tỉ VNĐ)

- Lý do khiến có sự thay đổi lợi nhuận này chính là do công ty đã nỗ lực vượt quanhững khó khăn trong thời gia đầu chuyển đổi loại hình công ty, các cổ đông dần dần

đã có những niềm tin vào hoạt động kinh doanh của công ty nên việc huy động vốncũng có một số thuận lợi

- Doanh thu của năm 2014 đạt 199,2 tỉ VNĐ giảm 15,8% so với năm 2013; lợinhuận trước thuế đạt 196,4 tỉ VNĐ giảm 15% so với năm 2013, chi phí năm 2014 là2,8 tỉ VNĐ giảm 3,4% so với năm 2013

- Sở dĩ có những sự sụt giảm này là do sự phát triển của đời sống nhân dân, ngườidân không còn sử dụng đường sắt là phương tiện di chuyển, vận chuyển chủ yếu nữanên những sản phẩm trong ngành đường sắt ngày càng khó tiêu thụ Các công ty kinhdoanh vật tư vật liệu ngành này cũng đều gặp những khó khăn trong kinh doanh

2.1.5 Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của công ty

2.1.5.1 Nhân lực:

- Công ty luôn coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá và cần được gìn giữ Nhânviên trong công ty, đặc biệt là Ban lãnh đạo công ty đều là những người đã có kinhnghiệm nhiều năm trong lĩnh vực đường sắt, am hiểu những hoạt động kinh doanh củacông ty và hiểu hơn hết những nhu cầu của khách hàng trong ngành này.

- Toàn bộ Công ty cổ phần Virasimex có 350 người, trong đó có 7% cán bộ quản lý

và 15% chuyên viên văn phòng và 90% là người lao động có tay nghề cao và giàu kinhnghiệm Đây là nguồn lực được công ty tập trung phát triển nhiều nhất vì nhân viên làcái cốt lõi của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài

- Hiện nay công ty chưa có phòng Marketing, phòng kinh doanh hiện nay là phòngthực hiện các hoạt động Marketing của công ty

2.1.5.2 Vật lực:

- Công ty Virasimex là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực đường sắt nên công

ty có diện tích kho bãi, nhà xưởng rộng rãi để thực hiện hoạt động lưu trữ, bảo quảnhàng hóa Tổng diện tích kho bãi, nhà xưởng của công ty là 100.000 m2

- Bên cạnh hoạt động chủ yếu là nhập khẩu, công ty còn có hoạt động sản xuấtnhưng số lượng máy móc hầu như đều đã cũ và được nhập khẩu từ Liên Xô cũ, khiếncho năng suất lao động không được đẩy mạnh

2.1.5.3 Tài Lực:

+ Vốn chủ sở hữu 32 tỉ Nhờ có nguồn tài chính ổn định tạo điều kiện cho công ty chủđộng mở rộng và đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh mở rộng hoạtđộng sản xuất kinh doanh, song song với hoạt động kinh doanh chính là xuất nhậpkhẩu vật tư thiết bị đường sắt, công ty Virasimex có phát triển thêm những ngành nghềkinh doanh như: xuất khẩu lao động, khách sạn du lịch,… Cũng chính những hoạtđộng kinh doanh này kết hợp với hoạt động kinh doanh chính của công ty đã đem lạinguồn tài lực dồi dào để phát triển kinh doanh của công ty

2.1.5.4 Mục tiêu MKT của công ty:

+ Thương hiệu và định vị thương hiệu: Virasimex là một thương hiệu đã có từ lâu đời,với vốn nhà nước là 51% cũng khiến cho khách hàng và các nhà cung cấp yên tâm khilàm việc với doanh nghiệp Không những vậy, hoạt động tổ chức Hội nghị khách hàng

để tiến hành tri ân khách hàng và đồng thời qua hội nghị này, công ty sẽ lắng nghenhững ý kiến từ khách hàng về những ưu điểm, hạn chế trong hoạt động cung cấp sảnphẩm của công ty trong năm qua để từ đó thay đổi và hoàn thiện mình hơn Qua hoạtđộng như vậy, hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng sẽ được nâng cao và là sựlựa chọn an tâm của khách hàng khi tìm kiếm một doanh nghiệp cung cấp các phụ kiệnthiết bị đường sắt

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex”.

2.2.1 Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Yếu tố kinh tế:

Từ quý một năm 2015, kinh tế trong nước đã có sự tăng trưởng bất ngờ, ước đạt6,16% so với 6 tháng đầu năm 2014 trong đó ngành công nghiệp và dịch vụ tăng8,36% Việc tăng trưởng kinh tế diễn ra không đều về nhịp độ tăng giữa ba khu vựcchính, trong đó: Sự phục hồi của nền kinh tế chủ yếu do khu vực công nghiệp và xâydựng – ngành mà công ty Virasimex đang thực hiện

Tỷ giá biến động mạnh, ngân hàng nhà nước phải điều chỉnh Tỷ giá đồng đô lađược thay đổi liên tục trong khoảng từ 21740 đồng tới 21830 đồng Điều này ảnhhưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty do hoạt động nhập khẩu chiểm tỉtrọng lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty và tỷ giá ảnh hưởng rất nhiều tớihoạt động này

2.2.1.2 Yếu tố chính trị pháp luật:

Bộ GTVT đã trình Chính phủ chiến lược phát triển ngành đường sắt từ nay đến năm

2020 và tầm nhìn đến năm 2050 Trong đó sẽ vạch ra những chiến lược cụ thể để cải

tạo, nâng cấp và xây dựng những tuyến đường sắt mới đáp ứng nhu cầu phát triển kinhtế-xã hội của đất nước Còn trước mắt, trong năm 2014 và 2015 sẽ tập trung tái cơ cấuhoạt động, kinh doanh của Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam với nhiệm vụ chính làthoái vốn đầu tư ngoài ngành, sắp xếp lại bộ máy và cổ phần hóa các doanh nghiệp.

2.2.1.3 Yếu tố công nghệ

Nguồn lực khoa học công nghệ của ngành Đường sắt Việt Nam đang ở mức trungbình thấp so với ngành đường sắt của các nước trong khu vực, không có cơ sở nghiêncứu khoa học công nghệ được đầu tư theo chiều sâu

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên:

Là ngành kinh doanh dịch vụ vận tải, nguồn tài nguyên thiên nhiên của đường sắtViệt Nam không nhiều ngoại trừ dải đất rộng trung bình 20 mét trên đó có các tuyếnđường sắt chạy giữa các vùng kinh tế quan trọng của đất nước Như vậy, nhu cầu sửdụng các thiết bị đường sắt mà công ty cung cấp là vô cùng lớn, giúp công ty tăngthêm lợi nhuận kinh doanh

2.2.2 Sự ảnh hưởng của môi trường ngành

+ Nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất: Là các công ty trong nước, cung cấp nguyênvật liệu đầu vào để công ty Virasimex tiến hành tự sản xuất một số sản phẩm, có thể kế

tới nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất chính co công ty là Công ty cổ phần MinhCường,…

+ Cty cổ phần cơ khí Đà Nẵng: mua lại tâm ghi lưỡi ghi, ray;

+ Cty cổ phần cơ khí cầu đường Hà Ninh: mua tâm ghi, lưỡi ghi, ray

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Hoạt động trên thị trường trải dài từ miền Bắc tới miền Nam, công ty có các đối thủcạnh tranh ở mỗi vùng miền khác nhau Đối thủ cạnh tranh chính của công ty là:

+ Cty cổ phần Cầu đường Hà Nội,

+ Công ty XNK vật tư thiết bị đường sắt Đà Nẵng

+Cty cổ phần XNK vật tư thiết bị đường sắt Sài Gòn

lý đường sắt Hà Hải, Công ty quản lý đường sắt Hà Ninh, Công ty quản lý đường sắtQuảng Bình, Công ty quản lý đường sắt Bình Trị Thiên

+ Các công ty công trình mua sản phẩm phụ kiện đường sắt của Virasimex để làm mớithay thế mới phần ray và phụ kiện cũ hỏng, nâng cấp mới đường ray và phụ kiệnđường ray: Công ty cổ phần công trình đường sáu, Công ty cổ phần công trình Hà Nội,Công ty cổ phần công trình Đường sắt 2 Công ty cổ phần công trình đường sắt 3.+ Công ty kho vận đá bạc, Công ty apatit Lào Cai.

- Khách hàng mục tiêu của Virasimex là nhóm doanh nghiệp tổ chức bởi sản phẩm màVirasimex cung cấp ra thị trường đểu là những sản phầm đặc thù của ngành đường sắt,phục vụ cho hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành, cụ thể là các công ty quản

lý đường sắt và các công ty công trình Các doanh nghiệp này mua sản phẩm của công

ty về nhằm phục vụ mục đích xây dựng, sửa chữa, bảo dưỡng hoặc làm mới hoàn toàn,

- Phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường là một bước không thể thiếu

trong quá trình triển khai hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp Thị trường tổngthể được chia ra làm nhiều đoạn thị trường nhỏ, mỗi đoạn thị trường sẽ có những đặcđiểm riêng và từ việc xác định những đặc điểm đó, doanh nghiệp sẽ chọn lựa nhữngđoạn thị trường mà điều kiện của doanh nghiệp phù hợp để theo đuổi và đưa ra nhữngchính sách marketing phù hợp và hiệu quả

Hoạt động trong ngành đường sắt trải dài cả dọc đất nước, Công ty cổ phẩn vật tưthiết bị đường sắt Virasimex đã tiến hành phân đoạn thị trường trước khi bắt đầu hoạtđộng kinh doanh của mình Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vùng địa lý vàhành vi

+ Phân đoạn theo vùng địa lý: Đường sắt Việt Nam trải dài từ Bắc tới Nam, chính

vì vậy ở cả ba miền Bắc – Trung - Nam đều có những khách hàng có nhu cầu sử dụngsản phẩm vật tư thiết bị đường sắt để phục vụ công cuộc xây dựng hoặc bảo trì đườngsắt Theo tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, công ty phân đoạn thị trường ra

làm 3 nhóm: Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam Tùy thuộc vào đặc điểmcủa mỗi thị trường mà công ty có những phân tích riêng và dựa vào nguồn lực củacông ty để nhận xét xem đoạn thì trường nào công ty nên theo đuổi.

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong việc phân đoạn thị trường theo hành vi,công ty phân đoạn thị trường căn cứ vào cách sử dụng sản phẩm của khách hàng, việcphân đoạn thị trường theo lý do sử dụng sản phẩm sẽ giúp công ty nâng cao mức sửdụng sản phẩm Virasimex phân đoạn khách hàng theo hành vi, chia thành 3 loại chínhlà: Công ty quản lý đường sắt, công ty công trình và công ty cầu đường, trong đó:

 Công ty quản lý đường sắt: đây là những doanh nghiệp mua sản phẩm vật tưthiết bị đường sắt với mục đích tu sửa và thay mới những thiết bị ở đường ray cũngnhư những sản phẩm đầu máy để phục vụ cho công việc tu sửa Số lượng sản phẩmtrong mỗi phiên giao dịch của những công ty này rất đáng kể bởi nhu cầu sử dụng cácsản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của họ là rất lớn

 Công ty công trình và công ty cầu đường: các công ty công trình và các công tycầu đường mua sản phầm vật tư thiết bị đường sắt như một số phụ kiện như bu lông,tâm ghi, lưỡi ghi để phục vụ trong việc xây dựng như việc vận chuyển vật liệu trongxây dựng,…

Theo phân tích số liệu thu thập được từ 10 khách hàng tổ chức tham gia trả lờibảng khảo sát, trong số những khách hàng của Virasimex, chiếm tới 50% là các công

ty quản lý đường sắt, các công ty cầu đường chiếm 30% và các công ty công trìnhchiếm 20% Trong đó, các công ty quản lý đường sắt sử dụng sản phẩm vật tư thiết bịđường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt với mục đích xây dựng, bảo trì

hệ thống đường sắt thuộc quyền quản lý của công ty mình Các công ty công trình vàcầu đường nhập sản phẩm vật tư đường sắt để phụ trợ cho hoạt động xây dựng củamình

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi việc phân đoạn thị trường đã giúp bộc lộnhững cơ hội của các phân đoạn thị trường thì công ty bắt đầu tiến hành đánh giá cácphân đoạn và lựa chọn ra những phân đoạn thị trường làm mục tiêu Khi đánh giánhững phân đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải xem xét ba yếu tố: Quy mô