Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Kỹ Thuật trên thị trường miền Bắc

MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LờI CảM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC SƠ ĐỒ ,BẢNG BIỂU vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NHỮNG NĂM TRƯỚC 1 3. VấN Đề NGHIÊN CứU CỦA KHÓA LUẬN 2 4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6 1.1. Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 6 1.1.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6 1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản của xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 7 1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 8 1.2.1 Phân tích tình thế marketing 8 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing sản phẩm 10 1.2.3. Soạn thảo chiến lược marketing sản phẩm 10 1.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu 11 1.2.5 Các nguồn lực 15 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing 16 1.3.1 Tiềm lực của công ty 16 1.3.2 Quy trình và chính sách xây dựng chiến lược marketing của công ty 16 1.3.3 Các nhân tố thuộc về môi trường 17 1.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN TRÊN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 20 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty 20 2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TSTC 20 2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trên thị trường miền Bắc 22 2.2.1. Môi trường vĩ mô 22 2.2.2 Môi trường vi mô 24 2.3 Kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty TSTC trên thị trường miền Bắc 27 2.3.1 Tình thế marketing của công ty 27 2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu marketing 30 2.3.3 Thực trạng phân đoạn thị trường mục tiêu 30 2.3.4 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp sản phẩm Anten 31 2.4 Các kết luận phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 34 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN CỦA CÔNG TY TNHH TM VÀ DVKT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 36 3.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 36 3.1.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường với sản phẩm Anten trên thị trường miền Bắc 36 3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 37 3.2. Các đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trên thị trường miền Bắc 38 3.2.1.Phân tích SWOT cho thời gian tới 38 3.2.2 Đề xuất mục tiêu marketing 41 3.2.3 Đề xuất chiến lược marketing 41 3.2.4. Đề xuất xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm anten 42 3.2.5. Phân bổ nguồn lực cho chiến lược 47 3.3. Các kiến nghị chủ yếu với Nhà nước 48 KếT LUậN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

TÓM LƯỢC

Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của Công ty

TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Kỹ Thuật trên thị trường miền Bắc”

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI

Sinh viên: Trần Thị Hải

2 Nội dung chính

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing, làm cơ sở choviệc phân tích thực trạng cũng như đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược Marketingcho sản phẩm Anten của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật

- Phân tích và đánh giá một cách tổng quan nhất về thực trạng công tác xâydựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của công ty TNHH Thương mại vàDịch vụ Kỹ thuật, từ đó phát hiện ra những mặt ưu nhược điểm, những điểm mạnh vànhững hạn chế , từ đó đưa ra hướng giải quyết và những giải pháp để nâng cao hiệuquả xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của công ty

- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sảnphẩm Anten của công ty trong giai đoạn tới

3 Kết quả đạt được:

- Báo cáo luận văn tốt nghiệp

- Các phiếu điều tra, phỏng vấn

- Các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten tạiCông ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật

LỜI CẢM ƠN

Vì sự hoàn thành của khóa luận này có sự đóng góp không nhỏ của nhiều người

Em xin đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã tận tìnhhướng dẫn em, người vẫn luôn theo sát giúp em sửa chữa và hoàn thiện khóa luận vớikết quả tốt nhất

Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, công nhân viên công

ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuậtđã cho phép em được thực tập tại công ty,

và nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty

Em cũng xin được gửi lời biết ơn tới các thầy, cô giáo trường Đại Học ThươngMại, những người đã truyền đạt cho em những kiến thức không chỉ về kinh tế mà cònnhững kiến thức và xã hội, giúp em hoàn thiện bản thân mình hơn và vững bước trongtương lai

Sau thời gian cố gắng học tập và nghiên cứu song do thời gian có hạn và chưahiểu hết về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài này không tránh khỏi nhữngthiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và những ai quan tâm đềtài này để bài khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ,BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NHỮNG NĂM TRƯỚC 1

3 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA KHÓA LUẬN 2

4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

7 KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 6

1.1.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản của xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 7

1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 8

1.2.1 Phân tích tình thế marketing 8

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing sản phẩm 10

1.2.3 Soạn thảo chiến lược marketing sản phẩm 10

1.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu 11

1.2.5 Các nguồn lực 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing 16

1.3.1 Tiềm lực của công ty 16

1.3.2 Quy trình và chính sách xây dựng chiến lược marketing của công ty 16

1.3.3 Các nhân tố thuộc về môi trường 17

1.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN TRÊN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 20

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty 20

2.1.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TSTC 20

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trên thị trường miền Bắc 22

2.2.1 Môi trường vĩ mô 22

2.2.2 Môi trường vi mô 24

2.3 Kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty TSTC trên thị trường miền Bắc 27

2.3.1 Tình thế marketing của công ty 27

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu marketing 30

2.3.3 Thực trạng phân đoạn thị trường mục tiêu 30

2.3.4 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp sản phẩm Anten 31

2.4 Các kết luận phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 34

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN CỦA CÔNG TY TNHH TM VÀ DVKT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 36

3.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 36

3.1.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường với sản phẩm Anten trên thị trường miền Bắc 36

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 37

3.2 Các đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trên thị trường miền Bắc 38

3.2.1.Phân tích SWOT cho thời gian tới 38

3.2.2 Đề xuất mục tiêu marketing 41

3.2.3 Đề xuất chiến lược marketing 41

3.2.4 Đề xuất xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm anten 42

3.2.5 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược 47

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với Nhà nước 48

KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty

Sơ đồ 3: Cơ cấu phòng kinh doanh

Bảng số 1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2013-2015

Bảng 2: Giá một số loại Anten của công ty TSTC

PHẦN MỞ ĐẦU 1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, bất kể doanhnghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì phải biết huy động mọi nguồn lực , biết cáchquản trị mọi yếu tố để đạt được các mục tiêu định sẵn

Chiến lược Marketing giờ đây đã không còn xa lạ gì mà trở thành công cụ đểdoanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và

vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnhtranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nóichung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để cóhiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật (gọi tắt là Công ty TSTC),những năm gần đây công ty bắt đầu chú trọng đến công tác xây dựng chiến lượcmarketing cho các dòng sản phẩm của mình Tuy nhiên với sản phẩm Anten, công tychưa quan tâm lắm tới xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm này Trong quátrình thực tập và tìm hiểu hoạt động của công ty, tin rằng nếu xây dựng được mộtchiến lược marketing hoàn chỉnh đối với sản phẩm này sẽ góp phần không nhỏ vàoviệc tăng doanh thu và mở rộng thị trường của công ty Chính vì vậy, em xin chọn đề

tài “Xây dựng chiến lược marketing cho phẩm Anten của Công ty TNHH Thương

Mại và Dịch Vụ Kỹ Thuật trên thị trường miền Bắc” với mong muốn nâng cao

kiến thức thực tế về chiến lược marketing trong doanh nghiệp , đồng thời có thể đưa ramột số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm này

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NHỮNG NĂM TRƯỚC

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm luôn là mối quan tâm của tất cảcác doanh nghiệp, vì thế đây là đề tài được các tác giả lựa chọn nhiều để nghiên cứunhằm giúp cho các doanh nghiệp có được chiến lược marketing hiệu quả

Nổi bật là các tác phẩm cùng đề tài được nghiên cứu tại các công ty như:

 Công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông với đề tài: “Xây dựngchiến lược marketing cho công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông đáp ứngnhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả Đỗ Hông Minh và được Th.s Nguyễn ThếAnh Giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương hướng dẫn năm 2010

 Công ty Cổ phần vật liệu xây dựng sông đáy với tên đề tài: “Xây dựng chiếnlược marketing của công ty cổ phần vật liệu xây dựng song đáy”, tác giả Quách VănBằng dưới sự hướng dẫn của giảng viên PGS.TS Nguyễn Hồng Thái.

 Công ty Du lịch Newstar tour với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketingcho công ty Newstar tour đến năm 2015”, tác giả Trần Thị Thu Huyền dưới sự hướngdẫn của giảng viên: TS.Lê Thị Thu Thủy, nghiên cứu được thực hiện năm 2010

Sau khi tìm hiều về đề tài nghiên cứu tại các công ty trên, nhìn chung các nghiêncứu đã đưa ra được các giải pháp phần nào hoàn thiện được chiến lược marketing củacông ty và giúp các công ty có nhìn nhận thực tế về tình hình hoạt động marketing củamình, từ đó có những phương án hoạt động hợp lý hơn

Tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật có một côngtrình nghiên cứu về kế toán với đề tài: “Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xácđịnh kết quả bán hàng tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật”

Tại công ty này cũng chưa có một công trình nào nghiên cứu về nội dung xâydựng chiến lược marketing cho sản phẩm

3 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN CỦA CÔNG TY

Để nghiên cứu đưa ra được chiến lược marketing hoàn chỉnh hiệu quả nhất chosản phẩm anten của công ty, cần phải nghiên cứu quy trình và nội dung các bước xâydựng chiến lược marketing, thêm vào đó là nghiên cứu các nội dung:

Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing của các doanhnghiệp để làm tiền đề nghiên cứu chiến lược của công ty

Thứ hai, Nghiên cứu đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sảnphẩm anten của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật hiện tại,

từ đó tìm ra những thành công và hạn chế trong quy trình các bươc xây dựng chiếnlược marketing

Thứ ba, Sau khi nghiên cứu các vấn đề trên đúc kết ra được quy trình và nội dungxây dựng chiến lược marketing và một số giải pháp cho sản phẩm anten của Công tytrách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật

4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing và đánh giá thựctrạng và phân tích chiến lược marketing của ngành hàng viễn thông tin học, đặc biệtsản phẩm anten tại Công ty TSTC, từ đó đề xuất phương án xây dựng chiến lượcmarketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩmanten trong thời gian tới

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ đề tại nghiên cứu, ta xác định phạm vi nghiên cứu để nghiên cứunhững vấn đề trọng tâm và chuẩn xác nhất Từ đó đưa ra chiến lược marketing chuẩnxác nhất cho giai đoạn sắp tới của công ty cho sản phẩm Anten

- Nội dung nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch chiến lược marketing sản phẩm củacông ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật

- Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu những lý luận về chiến lượcmarketing của doanh nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho sảnphẩm anten tại Công ty TSTC

-Giới hạn không gian, thời gian và giải pháp nghiên cứu: Do hạn hẹp về thời giannên nghiên cứu được thực hiện tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ

kỹ thuật tại thị trường miền Bắc, nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm

2015 để đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten cho giaiđoạn đến năm 2020

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả gắn liền với tình hìnhhoạt động thực tế của Công ty TSTC, đề tài nghiên cứu này đã sử dụng các biện pháp:

- Phương pháp luận: sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:Khóa luận sử dụng phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp và thứ cấp

Nguồn dữ liệu được lấy từ phòng kinh doanh và phòng kế toán công ty TSTC, dữliệu sơ cấp có được thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Đề tài nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp gồm: thông tin công ty, báo cáo tàichính của công ty, cơ cấu bộ máy hành chính nhân sự, những thông tin và tình hình hoạt

động kinh doanh trong ba năm gần đây của công ty, những chiến lược marketing chosản phẩm Anten của công ty trong ba năm gần đây do bộ phận văn phòng cung cấp.Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: Thông qua website của công ty : tstc.com.vn , tàiliệu, số liệu về doanh thu, lợi nhuận, chi phí kinh doanh được lấy từ phòng kế toánphòng hành chính và phòng kinh doanh Tài liệu giáo trình, thông tin liên quan đếnxây dựng chiến lược chiến lược marketing được thu thập từ các bài viết trên báo, tạpchí chuyên ngành, luận văn, báo cáo cùng đề tài nghiên cứu

Cách thức thu thập: Tổng hợp và xin thông tin từ các bộ phận phòng ban liênquan trong công ty

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Tình hình xây dựng kế hoạch marketing củacông ty, nhu cầu, sở thích của khách hàng là gì, kênh thông tin khách hàng biết đến sảnphẩm của công ty nhiều nhất là kênh nào, đánh giá của khách hàng về chương trìnhmarketing của công ty cũng như sản phẩm Anten của công ty

Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp: bao gồm các nhân viên, lãnh đạo của công ty, cáckhách hàng cả cá nhân và tổ chức của công ty

Phương pháp thu thập: sử dụng bảng câu hỏi

Đối với phương pháp thu thập sử dụng bảng câu hỏi, tiến hành điều tra 30 kháchhàng của công ty chủ yếu trên địa bàn Hà Nội Bảng câu hỏi điều tra khách hàng nhằmmục đích điều tra tìm hiểu về hoạt động xây dựng chiến lược marketing của công ty đãthành công chưa, kết quả như thế nào Từ đó dựa vào các câu trả lời và gợi ý củakhách hàng để đưa ra những đề xuất cụ thể giúp công ty hoàn thiện hoạt động xâydựng chiến lươc marketing cho sản phẩm Anten để đạt được những mục tiêu đặt ra.Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp chính là tổng hợp, phân tích sau khi cónhững dữ liệu đầu vào sau đó đưa ra kết quả đánh giá, nhận xét từ tổng quan đến chi tiết

7 KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật trên thị trường miền Bắc

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật trên thị trường miền Bắc.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

KINH DOANH 1.1 Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh

1.1.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

 Khái niệm chiến lược: Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo

ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lượcchủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi

của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

 Khái niệm chiến lược marketing: Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing

là lý luận(logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được nhữngmục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyênbiệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing

 Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và

sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó có thể là sảnphẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Và thông qua việc phối trícác hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối doanhnghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hayđịnh vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra

 Vai trò của chiến lược marketing: Tất cả mọi chiến lược vạch ra không phảichỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận Do đó, chiến lược marketingđóng một vai trò hết sức quan trọng cho thành công của doanh nghiệp, đặc biệt khidoanh nghiệp tung các sản phẩm mới của mình ra thị trường Chiến lược marketinggiúp giải quyết các vấn đề:

+ Xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối

+Phân tích môi trường cạnh tranh và những tình huống kinh doanh

+Định hướng chiến lược cạnh tranh

+Con đường rõ ràng và những hoạt động cụ thể giúp tăng doanh số, thị phần vàlợi nhuận cho doanh nghiệp

 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing: là một tiến trình quản trị, nhằmphát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng củadoanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động.

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản của xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh

1.1.2.1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược marketing thường được các doanhnghiệp áp dụng:

Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm của công ty gồm các bước:1.Xác định mục tiêu marketing đối với sản phẩm của công ty

2.Nghiên cứu phân tích tình hình thị trường

3.Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty

4 Xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thịtrường mục tiêu; Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trên các phân đoạn thịtrường; xác định nguồn lực cho chiến lược marketing

1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing

 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: gồm có chiến lược thâm nhập thịtrường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm

 Theo cách tiếp cận cạnh tranh: gồm có chiến lược của người dẫn đầu thịtrường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thịtrường, chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

 Theo cách tiếp cận chiến lược đáp ứng thị trường: gồm có chiến lượcmarketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing tập trung

1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh

1.2.1 Phân tích tình thế marketing

Phân tích tình thế marketing giúp công ty hiểu rõ được tình hình hoạt độngmarketing hiện tại của mình, bên cạnh đó rút ra được điểm mạnh điểm yếu, cơ hộithách thức của công ty Từ đó sẽ có những phương án xây dựng chiến lược marketinghiệu quả nhất

1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing

 Môi trường vĩ mô: Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanhnghiệp những cơ hội và những thách thức Do đó, thông qua việc đánh giá các yếu tốkhách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và có thể ứng phó tốthơn với những thay đổi của môi trường

Các yếu tố của môi trường vĩ mô cần phân tích đó là:Môi trường kinh tế-dân cư;môi trường văn hóa xã hội; môi trường chính trị, pháp luật; môi trường công nghệ kỹthuật; môi trường tự nhiên

 Môi trường ngành và cạnh tranh: công cụ hữu hiệu để phân tích ngành vàcạnh tranh đó là sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Sức mạnh tổnghợp của năm lực lượng này sẽ quyết định tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành là cao haythấp, có xu hướng tăng hay giảm, cường độ cạnh tranh trong ngành cao hay thấp

 Thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành : Sự thay đổi các giai đoạn trong chu

kỳ ngành làm phát sinh các cơ hội và ñe dọa khác nhau, từ đó làm thay đổi tính chấtcạnh tranh trong ngành

 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành Lực lượng dẫn dắt là lực lượngnổi bật nhất, có tác động mạnh nhất đến các sự thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành

 Các nhân tố then chốt cho thành công : Các nhân tố then chốt cho thànhcông của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trênthị trường của các thành viên trong ngành

 Kết luận về sức hấp dẫn của ngành: Bước cuối cùng của phân tích ngành làxác định ngành có hấp dẫn hay không, có khả năng sinh lợi trên trung bình hay không?Những kết luận cơ bản này sẽ giúp các nhà quản trị có chiến lược phù hợp trong điềukiện ngành mình tham gia

1.2.1.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh,điểm yếu của riêng mình Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổchức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được

Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được những khả năng đặc biệt.Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện nhữngđiểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khảnăng đặc biệt Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thểthiếu của quản trị chiến lược Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, khôngnhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiếtlập được chiến lược hoàn hảo

Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh

và điểm yếu của môi trường bên trong Các yếu tố được đánh giá như: Nguồn lực vềcon người, tài chính, công nghệ, hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty,bằng sáng chế và bí mật thương mại,……

1.2.1.3 Xác định vấn đề marketing sản phẩm

Sau khi phân tích môi trường marketing và môi trường bên trong doanh nghiệpmỗi doanh nghiệp sẽ đều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗivấn đề đó thì có nhiêù cách giải quyết khác nhau do đó phải đưa ra từng trường hợp

cụ thể, công ty sẽ đưa ra những chiến lược marketing cụ thể Việc nghiên cứu tìmhiểu các tình huống trong công ty chính là tìm hiểu về các vấn đề mà công tygặp phải tại một thời điểm nhất định Việc nghiên cứu này sẽ tạo ra cơ hội cho

chóng ta áp dụng những kiến thức đã học vào việc giải quyết những vấn đề thựctiến gặp phải

Đó là các mục tiêu :Doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu

và định vị thương hiệu

1.2.3 Soạn thảo chiến lược marketing sản phẩm

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sảnphẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhauđối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thểhiện bởi số lượng và tần xuất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể,sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy,phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàngtrong toàn bộ thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những

cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp.Tiếp theo doanh nghiệp phảiđánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là:+ Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

+ Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm

Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phù hợp của từng phânđoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựachọn để tham gia một hay nhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường

cụ thể nào Có năm cách để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là (1)tập trungvào một phân đoạn thị trường, (2)chuyên môn hoá có chọn lọc, (3)chuyên môn hoá sản

phẩm, (4)chuyên môn hoá thị trường và (5)phục vụ toàn bộ thị trường (marketingkhông phân biệt và marketing có phân biệt ).

1.2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu(gọi tắt là định vị ) là thiết kế sảnphẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị luôn gắn với việc lựachọn marketing–mix cho sản phẩm và nhãn hiệu Chẳng hạn một công ty đạt được vịtrí chất lượng cao thì nó phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, định giá caocho sản phẩm đó, phân phối nó qua các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo trên tạp chídanh tiếng

1.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu

1.2.4.1.Chiến lược sản phẩm

Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn vàđược chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêudùng Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, mặt hàng, tổ chức hay ý tưởng

Các sản phẩm

- Sử dụng nhãn hiệu.

Khi soạn thảo về chiến lược marketing của những sản phẩm cụ thể người bánphải quyết định liệu họ có chào bán chúng như những hàng đặc hiệu hay không Vềchào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm gia tăng giá trị của nó, cho nênquyết định này là một mặt quan trọng của chính sách sản phẩm

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp củachúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

- Bao bì sản phẩm.

Nhiều hàng hóa đưa ra bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói Bao bì cóthể giữ một vai trò quan trọng và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng Nhiều nhà làmmarketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ 5 của marketing bổ sung cho sản phẩm, giá cả,phân phối và xúc tiến Nhưng phần lớn những người bán xem bao bì là một trongnhững yếu tố của chính sách sản phẩm Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành

một trong những công cụ đắc lực của marketing Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thànhtiện nghi đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiệnkích thích tiêu thụ hàng hóa thêm.

- Cách gắn nhãn hiệu.

Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn giản dính vào sản phẩm hay cả mộtnội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in trên bao bì Trên nhãn hiệu củasản phẩm có thể chỉ ghi tên nhãn hiệu của sản phẩm hay ghi một lượng thông tin về

nó Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng phụ thuộc vào người bán

- Chủng loại hàng hóa.

Là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay do bánchung cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thươngmại hay trong khuôn khổ của cùng một dãy giá

Mỗi chủng loại đòi hỏi một chiến lược marketing riêng Thông qua các quyếtđịnh về bề rộng chủng loại hàng hóa về các mặt hàng tiêu biểu Chủng loại quá hẹp cóthể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó sản phẩm mới, và quá rộng có thể tănglợi nhuận bằng cách loại bỏ một số mặt hàng Cần phải giải quyết những vấn đề hànghóa nào đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những biện pháp kích thích tiêu thụ

- Danh mục hàng hóa.

Là tập hợp các nhóm hàng hóa và đơn vị hàng vị hàng hóa do một người bán cụthể chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo góc về rộng,mực độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa

1.2.4.2 Chiến lược giá

- Giá các sản phẩm mới.

Giá “hớt kem”: là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới,cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụchậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng Làm như vậy, công ty

đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu Áp dụng với điềukiện: chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượngkhách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Giá xâm nhập thị trường: với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hivọng sẽ hấp dẫn và thu hút khách hàng nhằm giành được một phần lớn thị trường.Thuận lợi trong điều kiện thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thịtrường, chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp sẽ không kích thích đối thủcạnh tranh

- Chiến lược giá trong khuân khổ danh mục hàng hóa: quan điểm về hình thành

giá thay đổi khi sản phẩm là một phần trong danh mục hàng hóa Việc tính giá làkhông đơn giản, vì những mặt hàng khác nhau, có liên quan đến nhau theo góc độ nhu cầu

và chi phí, gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau Có 4 trường hợp phổ biến: Định giá cho dòng sản phẩm: Các công ty thường không sản xuất một mặt hàngriêng biệt mà sản xuất cả một dòng sản phẩm

Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: nhiều công ty cùng với sản phẩmchính còn chào bán các sản phẩm phụ thêm hay bổ trợ

 Định giá cho những phụ tùng bắt buộc: một số doanh nghiệp sản xuất một sốsản phẩm kèm theo một số sản phẩm phụ bắt buộc phải có

 Định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: việc sản xuất ra những sảnphẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu hủy một số sản phẩm phụgây tốn kém và lãng phí thì doanh nghiệp cố gắng chế biến và tìm kiếm thị trường làmgiảm giá thành cho sản phẩm chính

- Điều chỉnh giá: doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh

doanh khác nhau tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố củahiện trạng thị trường như:

Giảm giá: để kích thích khách hàng trong trường hợp như thanh toán sớm,mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất, mua hàng trái thời vụ,trao đổi hàng hóa.

Chính sách giá phân biệt: một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau khôngdựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà còn tùy thuộc và phân khúc khách hàng, dạng sảnphẩm, khu vực hay thời gian bán sản phẩm

Giá tâm lý: Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tốtâm lý của giá chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

1.2.4.3 Chiến lược phân phối

Có 3 kiểu phân phối cơ bản:

- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng phân phối trung gian, chỉ sử dụng một

địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lặp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không đượcbán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chiến lược này giúp nâng cao ấn tượng sảnphẩm và có lãi cao hơn

- Phân phối có chọn lọc: áp dụng khi có số lượng sản xuất nhiều hơn nha phân

phối độc quyền Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địađiểm tiêu thụ sản phẩm

- Phân phối rộng rãi: Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng

cần địa điểm bán hàng thuận tiện Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sựsắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mất đi dịch vụ đi kèm, giá cả sảnphẩm

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến

Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giảipháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trênthị trường mục tiêu, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng

rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn đượcnhững lợi ích gì

- Giai đoạn tăng trưởng: kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triên.

Quảng cáo cần được nhấn manh

- Giai đoạn phát triển: quảng cáo được dùng để thuyết phục hơn là để cung cấp

thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi khá nhiều vào quảng cáo vàchấp nhận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này

-Giai đoạn suy thoái: Tất cả các nỗ lực xúc tiến nên được cắt giảm một cách

đáng kể Nếu có chỉ là nhằm giữ chân khách hàng

1.2.5 Các nguồn lực

Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, cácnguồn lực vô hình Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của doanhnghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan trọng nhất làcon người Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng sovới các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trịcấp cao luôn luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích vàđánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thếtrong cạnh tranh lâu dài

-Nguồn nhân lực : Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại

hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổchức ở mỗi quốc gia Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà cácnhà quản trị của các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét,phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện

-Nguồn lực vật chất: Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản

xuất, nhà xưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinhdoanh v.v Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong

đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

-Các nguồn lực vô hình: Ngoài các nguồn lực trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ

chức còn có các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó làcác nguồn lực vô hình Nguồn lực này có thể là thành quả chung của các thành viêntrong tổ chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởng đến các quá trình hoạt động.Nguồn lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủnhững kiến thức cơ bản mới có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được tầm quantrọng của nguồn lực này Chúng bao gồm nhiều yếu tố tiêu biểu như: Tư tưởng chủđạo trong triết lý kinh doanh, Chiến lược và chính sách kinh doanh thích nghi với môi

trường ,Cơ cấu tổ chức hữu hiệu,Uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp, Uy tíndoanh nghiệp trong quá trình phát triển, Uy tín và thị phần nhãn hiệu sản phẩm trên thịtrường, Sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing

1.3.1 Tiềm lực của công ty

Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quandường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sửdụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệpkhông phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thayđổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thayđổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt củadoanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựachọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việcphân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theohướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh

Vị thế sản phẩm của công ty: Công ty xác định xem khách hàng đánh giá sảnphẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công

ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó Việc xác định được vị thế sản phẩm củacông ty giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, và thực hiện theophương châm bán những thứ mà khách hàng cần

1.3.2 Quy trình và chính sách xây dựng chiến lược marketing của công ty

Để xây dựng được một chiến lược marketing hoàn chỉnh phù hợp thì phải bắt đầu

từ một quy trình và chính sách hợp lý, chính xác

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chínhsách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thayđổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được) Môi trườngmarketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được mà doanhnghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp

Công ty phải đầu tư phân bổ ngân sách cho các chương trình marketing cho sảnphẩm phù hợp, đội ngũ phụ trách xây dựng chiến lược phải có kinh nghiệm hiểu biết

về marketing và thị trường Phải lên kế hoạch từng bước rõ ràng chính xác để có mộttiền đề chuẩn như thế mới có thể hoàn thành chiến lược marketing một cách hoàn hảo nhất

1.3.3 Các nhân tố thuộc về môi trường

- Môi trường văn hóa xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi

xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc đượcsinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa ở đây chỉ tập trung vào hệthống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây làcác yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Đểxây dựng được chiến lược marketing thu hút được khách hàng trước hết phải phân tíchmôi trường văn hóa, điều này cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độkhác nhau về đối tượng phục vụ của mình

-Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúcchính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và

sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạtđộng Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơhội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tíchmôi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thayđổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thipháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chínhphủ và khả năng điều hành của Chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luậttrong đời sống kinh tế, xã hội

-Môi trường cạnh tranh.

Xây dựng chiến lược marketing làm sao để thu hút khách hàng hơn đối thủ cạnhtranh là điều mà tất cả doanh nghiệp hướng tới Môi trường cạnh tranh ảnh hưởngkhông nhỏ đến việc xây dựng chiến lược marketing Các doanh nghiệp cần xác địnhcho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánhđược các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phântích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường cácđiều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi

1.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

- Nhu cầu khách hàng: việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác địnhxem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cánhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năngthanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua củakhách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xâydựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch chiến lược Marketing nóiriêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhàquản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện cáchoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đềuhướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năngtài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất cóthể đạt được

-Hành vi mua của khách: Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng vàphong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm củakhách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khácnhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các chiếnlược marketing thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếpcận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiềucách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mạingười ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụtrung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN TRÊN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN BẮC 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty

2.1.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TSTC

2.1.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật (TSTC) hoạt động kinh doanhtrong thị trường viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam Trải qua 14 năm xâydựng và trưởng thành, công ty đã ngày càng phát triển và lớn mạnh Các sản phẩm vàdịch vụ của công ty được khách hàng tin tưởng về chất lượng và ngày càng được nhiềukhách hàng trong thị trường viễn thông, công nghệ thông tin trong và ngoài nước biếttới

.Lĩnh vực hoạt động chính của TSTC là tư vấn, thiết kế, triển khai, cung cấp thiết

bị và dịch vụ chuyên ngành viễn thông tin học

Tầm nhìn của công ty: Công ty TSTC rất tự hào về chất lượng sản phẩm, giảipháp và dịch vụ kỹ thuật do Công ty triển khai Đội ngũ kỹ thuật của Công ty Thươngmại và dịch vụ kỹ thuật được đào tạo chính qui trên các công nghệ của các hãng nướcngoài Ngoài ra, Công ty còn nhận được sự trợ giúp trực tiếp của các chuyên gia nướcngoài có nhiều năm kinh nghiệm về công nghệ liên quan đến sản phẩm và có một quátrình triển khai hỗ trợ thành công các dự án tầm vóc quốc gia tại Việt nam

Sứ mệnh của công ty: Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, với mục đích mởrộng thị trường, quảng bá thương hiệu, TSTC đã và đang tiếp tục thành lập nhiều chinhánh trong nước cũng như một số nước trong khu vực như Lào, Campuchia… Tiếp tụcnâng cao năng lực của công nhân viên, hoàn thiện chiến lược kinh doanh, thực hiệnphương trâm “ khách hàng là thượng đế” và khi kí kết được hợp đồng thì luôn luônđảm bảo đáp ứng yêu cầu về chất lượng, số lượng cũng như thời hạn hợp đồng

Từ khi thành lập công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ, đảm bảo mức tăng trưởng nămsau cao hơn năm trước và đặc biệt là giải quyết được nhu cầu việc làm cho đội ngũ công

nhân viên trong công ty Đây chính là cơ sở để công ty phát triển và ngày càng đứng vữngtrên thị trường cạnh tranh.

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân lực của công ty (xem phụ lục)

Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến-chức năng, theo đó giám đốccủa công ty vẫn chịu trách nhiệm về mọi mặt công việc và toàn quyền quyết định trongphạm vi doanh nghiệp.Việc truyền mệnh lệnh vẫn theo tuyến đã quy định Người lãnhđạo ở các bộ phận chức năng không ra lệnh trực tiếp cho những người thừa hành ở các

bộ phận theo tuyến.Áp dụng mô hình này công ty đã lợi dụng được ưu điểm là cácmệnh lệnh lệnh được thi hành nhanh Dễ thực hiện chế độ một thủ trưởng, tận dụngđược các chuyên gia vào công tác lãnh đạo của công ty, giảm gánh nặng cho giám đốc

2.1.1.3 Giới thiệu về sản phẩm Anten của công ty TSTC

Anten là mặt hàng nằm trong danh mục sản phẩm thiết bị inbuilding của công tyTSTC, có chức năng thu phát sóng tín hiệu Hiện tại Công ty đang kinh doanh ba loạianten chính là: Anten Indoor; Anten ngụy trang; Anten outdoor; và một số loại anten khác

- Anten Indoor : Đặc điểm là thiết kế nhỏ gọn tiện nghi, khuếch đại song và xácsuất nhiễu thấp, định vị đa hướng để bắt tín hiệu tốt nhất, bắt tín hiệu tốt với các băngtần free to air-Analog- Digital Loại anten này đáp ứng thu sóng tốt với những hộ giađình ở chung cư tầng cao, gần với trạm phát sóng, khả năng thu tín hiệu kém khi xatrạm phát hoặc bị che chắn bởi vật cản

-Anten ngụy trang: Là một giải pháp cho các nhà mạng hàng đầu Việt Nam như

Viettel, Mobifone, Vinaphone Các nhà mạng này hàng năm đều có dự án tăng hàng ngàn trạm thu phát sóng BTS, đây là tập khách hàng quan trọng nhất mà công ty hướng tới.

-Anten outdoor: Đặc điểm của loại anten này là có chấn tử ngắn, khoảng cách sắpxếp dày để thu sóng tốt ở dải UHF Tần số hoạt động từ 470~862 Mhz Đặc biệt vì làăng ten ngoài trời nên thu sóng sẽ rất khỏe Nhà nào không sử dụng được ăng ten trongnhà sẽ phải sử dụng loại này để thu tín hiệu Cách xa trạm phát sóng 80km vẫn thu tốt.Anten UHF 17 chấn tử làm bằng nhôm nguyên chất nên rất bền, mưa nắng không ảnhhưởng

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty trên thị trường miền Bắc

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực ĐôngNam Á, tốc độ tăng dân số tuy đã giảm nhiều song quy mô dân số còn khá lớn, đôngthời là nước nằm trong nhóm các nước có mật độ dân số cao nhất thế giới

Tại Việt Nam dân cư ngày càng tập trung đông đúc ở thành thị, đặc biệt ở phíabắc dân cư di chuyển ra thành thị mạnh

Dân cư thành thị là 25.436.896 người (29,6%) khu thôn có 60.410.101người(70,4%) Trong thời kì 1999-2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bình quân3,4% năm, trong khi ở khu vực nông thôn, tỷ lệ tăng dân số chỉ có 0,4% Dân số khu vựcthành thị tăng nhanh chủ yếu do di dân và quá trình đô thị hóa

Việt Nam cũng có các chính sách nâng cao trình độ cho người dân: các chínhsách phát triển hướng đến tạo việc làm nâng cao chất lượng hoạt động đa dạng ngànhnghề, chuyển đổi cơ cấu lao động từ nông nghiệo sang công nghệ và dịch vụ Thựchiện tốt việc điều chỉnh quy mô dân số trên phạm vi toàn quốc cũng như từng vùng,miền, bao gồm kế hoạch hóa gia đìng, di cư và đẩy mạnh xuất khẩu lao động

Nhà nước luôn chú trọng mở rộng phát triển đô thị lớn để chủ động đón dòng di

cư đến nhưng cũng cần tránh sự hình thành các siêu đô thị với những thảm họa về môitrường và các vấn đề xã hội bằng cách xây dựng đô thị vừa và nhỏ, tạo điều kiện phân

bổ hợp lý

Với điều kiện dân cư như vậy tạo ra cho kinh tế trong nước nói chung và công tyTSTC nói riêng những cơ hội như:

Nhu cầu lớn (do quy mô dân số lớn),Đối với sản phẩm anten của công ty

Dân số tập trung ở các thành thị và ngày càng có xu hướng tăng

Mức sống người dân tăng cao, hầu hết gia đình nào cũng sử dụng đến sản phẩm anten

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), Chính phủ đã cónhững bước điều chỉnh các quy định, luật lệ và chính sách kinh tế vĩ mô cho phù hợpvới các quy định quốc tế, tạo ra môi trường đầu tư và kinh doanh ngày càng thuận lợi,thông thoáng và minh bạch hơn cho tất cả các doanh nghiệp Công tác rà soát, banhành các quy định, văn bản pháp quy và hoạch định chính sách trong quản lý nhà nước

về lĩnh vực kinh doanh thương mại dịch vụ kỹ thuật cũng đã và đang được thực hiện

để phù hợp với các quy định của WTO Bên cạnh đó, cơ sở pháp lý chung tạo ra môitrường kinh doanh cạnh tranh và công bằng, tăng khả năng lựa chọn hợp tác, chuyểngiao công nghệ đa dạng hơn

Việc xây dựng chiến lược marketing của công ty TSTC cho sản phẩm anten vẫnphải đảm bảo theo khuôn khổ pháp luật mà nước ta quy định

2.2.1.3 Môi trường văn hoá – xã hội

Để xây dựng được chiến lược marketing hiệu quả nhất cho sản phẩm anten công

ty không thể bỏ qua phân tích văn hóa-xã hội

Hiện nay xã hội quan tâm nhiều đến mỹ quan vì thế việc các Nhà mạng ViễnThông lắp đặt Anten cũng phải đảm bảo mỹ quan đường phố, đô thị Chính điều nàytạo cơ hội thúc đấy việc sử dụng các loại Anten ngụy trang nhiều hơn

Người Việt Nam từ xưa đến nay vẫn có tính tiết kiệm vì thế họ cũng quan tâmnhiều đến giá cả, chiến lược marketing phải có một chính sách giá phù hợp với thunhập và mong muốn của khách hàng

2.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năngcông nghệ của công ty mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra cácmối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sảnxuất v.v của công ty

Sản phẩm anten có đặc điểm là sản phẩm công nghệ cao vì thế công ty luôn phảichọn lựa những sản phẩm có công nghệ cao, hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng Khoa học – công nghệ ngày càng hiện đại vì thế sản phẩm cũng phải được cảitiến theo sự thay đổi công nghệ trên thế giới

2.2.2 Môi trường vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhucầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liênkết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thốngmarketing cốt yếu của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệpcòn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng

Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp,các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng vàcông chúng

2.2.2.1 Các yếu tố bên trong công ty TSTC

Trong công ty có bộ phận marketing riêng ,nhà quản trị marketing sẽ xem xét vaitrò của bộ phận marketing trong công ty, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộphận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing của công ty TSTC có trách nhiệm hoạch định và triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing Điều nàytạo ra sự

Các nhà quản trị marketing của công ty chưa phối hợp hoạt động với các bộ phậnchức năng khác như bộ phận tài chính một cách hợp lý do đó ngân sách cần thiết choviệc thực thi các kế hoạch marketing cũng chưa được đảm bảo, và việc phân bổ ngânsách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác cũngthực hiện chưa được tốt

 Nguồn lực hữu hình của công ty

Nguồn lực về tài chính: Với vốn điều lệ 10.500.000.000, công ty đã từng bước đilên đến ngày hôm nay, có thể nói nguồn tài chính của công ty TSTC là khá vững chắc.Tuy nhiên công ty chi lượng ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển thị trường,tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm anten còn khá hạn hẹp

Nguồn lực về vật chất : Hiện tại, Công ty TSTC đang đầu tư và sở hữu những dự

án có giá trị và đây sẽ là những nguồn lợi ích giúp công ty phát triển bền vững trongtương lai, khi những dự án này hoàn thành và đi vào hoạt động

 Nguồn lực vô hình của công ty

Nguồn danh tiếng: Với bề dày lịch sử và uy tín của mình, Công ty TSTC là đơn

vị kinh doanh thiết bị viễn thông tin học có danh tiếng trong nước Danh tiếng củaTSTC được tạo nên nhờ sự tin tưởng của khách hàng, của các nhà cung cấp về nănglực kinh doanh, về uy tín và tiềm lực của mình Ngoài ra, một nguyên nhân khác tạonên danh tiếng cho TSTC đó chính là mối quan hệ tốt với các cơ quan công quyền.Nguồn nhân lực marketing: Công ty TSTC là doanh nghiệp có nguồn nhân lực cóchất lượng cao, đặc biệt nguồn nhân lực marketing cho lĩnh vực kinh doanh Tất cảcác nhân viên kinh doanh của công ty đều có khả năng làm việc nhóm, năng động vàchuyên nghiệp

2.2.2.2 Môi trường ngành

 Đặc điểm của ngành viễn thông tin học

Chi phí vận chuyển và tính sẵn có là nhân tố tác động mạnh mẽ đến giá và khảnăng tiêu thụ của sản phẩm Đây là đặc điểm mà hâu như ngành hàng nào cũng có.Khách hàng nào cũng muốn có được nhiều lợi ích nhất từ việc sử dụng sản phẩm, vìthế nếu công ty hỗ trợ tốt nhất dịch vụ vận chuyển, lắp đặt nhanh chóng chi phí thấp,

sẽ thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao Đặc biệt đối với sản phẩm Anten việc hỗtrợ vận chuyển lắp đặt và bảo hành là không thể thiếu

Một đặc điểm nữa đối với ngành này là thương hiệu của nhà sản xuất chưa phải

là yếu tố quyết định, trong ngành không có sự độc quyền về giá và chất lượng hànghóa được sản xuất từ các nhà máy đều đạt chuẩn chất lượng quốc gia (chất lượng nhưnhau)

Đặc trưng của ngành này là một ngành kinh tế thâm dụng vốn, doanh thu caonhưng tỷ suất lợi nhuận thấp, tiềm ẩn ít rủi ro

Khách hàng: Khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới phân làm hai loại:Khách hàng tổ chức bao gồm: Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vựcviễn thông, truyền thông, kỹ thuật điện, năng lượng tự nhiên,…có nhu cầu sử dụng cácsản phẩm nguồn viễn thông, các thiết bị và phụ kiện viễn thông và công nghệ thôngtin Loại khách hàng sẽ mua hàng với số lượng lớn để phục vụ cho các dự án của họ và

họ chủ yếu mua là sản phẩm Anten ngụy trang, vì họ bị tác động của pháp luật cũngnhư ý kiến của người dân về việc đảm bảo mỹ quan cho những nơi họ lắp đặt

Khách hàng cá nhân: Là các các nhân, hộ gia đình sử dụng tivi, đầu kỹ thuật số,truyền hình cáp,… Họ thường mua 1 cái để lắp đặt phục vụ cho việc thu sóng tín hiệu,khách hàng này quan tâm đến giá cả và chất lượng dịch vụ, Sản phẩm Anten họthường mua là Anten Indoor và Anten Outdoor.

 Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp hàng đầu thế giới về lĩnh vực Viễn thôngnhư AT&T, Cisco systems, Siemens, Acatel, ZTT, YOFC, DPC, Loop, Argrus,SolarWorld, SolarPark, MidniteSolar, Apollo, Haze Battery…Tại Việt Nam công tyTNHH thiết bị công nghệ Bình Minh-một nhà cung cấp thiết bị lớn trong ngành Vớimối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp này công ty luôn đảm bảo được nguồncung hàng thường xuyên cho công ty, đáp ứng được những nhu cầu thay đổi từ khách hàng

Đối thủ cạnh tranh: Bất kỳ ngành nghề nào cũng có sự cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp trong ngành Trong lĩnh vực cung cấp trang, thiết bị-công nghệ thông tinviễn thông tại Hà Nội, công ty TSTC cũng phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệpkhác trong ngành như: Công ty Cổ phần Tư vấn và Đầu tư Viễn thông Tin học, Công

ty TNHH phát triển công nghệ Viễn thông tin học, Công ty Cổ phần thiết bị Viễnthông AE Việt Nam, Công ty TNHH Phát triển kỹ nghệ thương mại,…Đây đều lànhững công ty hoạt động mạnh và nổi trội nhất trên thị trường khu vực miền Bắc.Trong đó đối thủ trực tiếp nhất và mạnh nhất là Công ty Cổ phần Tư vấn và Đầu

tư Viễn thông Tin học Hầu hết các sản phẩm Anten mà công ty TSTC cung cấp thìcông ty đối thủ này cũng có Điểm mạnh của đối thủ này chính là cung cấp sản phẩmvới giá thấp hơn Công ty TSTC, tuy nhiên về chất lượng dịch vụ phục vụ như lắp đặtbảo hành, công ty đối thủ chưa đáp ứng tốt bằng Công ty TSTC

Giữa các công ty trong ngành cạnh tranh mạnh nhất về giá, nhìn chung thì giácác công ty đối thủ tương đối thấp hơn, tuy nhiên sản phẩm công ty TSTC vẫn đượcđánh giá cao về chất lượng kỹ thuật cũng như dịch vụ đi kèm cao hơn các ĐTCT, vìthế công ty có được những khách hàng lớn

Trung gian Marketing: Công ty TSTC áp dụng hầu hết các phương thức bánhàng ở trên tuy nhiên chủ yếu là một số hình thức chính: bán hàng theo phương thứcgiao hàng trực tiếp tại kho hoặc không qua kho, bán hàng theo phương thức gửi bán,xuất khẩu hàng hóa, xuất khẩu ủy thác Chính vì thế hầu như không sử dụng trung gianphân phối sản phẩm

Để nhập khẩu thiết bị từ các nước ngoài về, công ty sử dụng đến các trung gianvận chuyển, kho bãi để tiện cho hàng hóa đảm bảo vận chuyển về đúng thời điểm vàđảm bảo số lượng công ty cũng sử dụng các trung gian là tổ chức tín dụng như cácngân hàng MB bank, techcombank, …để thuận tiện trong việc thanh toán mua bán, các

tổ chức bảo hiểm đảm bảo cho các giao dịch

2.3 Kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công ty TSTC trên thị trường miền Bắc

2.3.1 Tình thế marketing của công ty

2.3.1.1 Thực trạng phân tích môi trường marketing của công ty (xem phụ lục)

Công ty TSTC tuy có bộ phận marketing riêng nhưng việc thực hiện các công tácnhư phân tích môi trường công ty chưa thực sự đầu tư lắm Nhìn chung công ty cũngthực hiện phân tích môi trường tuy nhiên chỉ thực hiện một phần chưa phân tích kỹ chitiết từng môi trường mà chỉ sơ lược qua các yếu tố tác động trực tiếp như đối thủ cạnhtranh, kênh phân phối Còn các yếu tố về văn hóa con người, kinh tế, pháp luật cũngảnh hưởng không nhỏ đến việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Antencông ty chưa đi sâu vào tìm hiểu và phân tích

2.3.1.2 Phân tích thực trạng SWOT

Phân tích mô hình SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu đượcsắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảoluạn và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi tình huống đối với bất cứ tổchức kinh doanh nào

Đối công ty TSTC phân tích SWOT sẽ giúp công ty hiểu rõ về những điểm mạnh

và điểm yếu của mình để từ đó có nhứng chiến lược marketing thích hợp nắm bắt được

cơ hội kinh doanh, hoặc có những phương án vượt qua được thách thức hiện tại

Điểm mạnh:

Vị thế công ty: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật là công ty hàngđầu trong nước về tư vấn, kinh doanh và sản xuất các sản phẩm, thiết bị công nghệ tinhọc Là Công ty hiện đang có doanh thu lớn nhất thị trường miền bắc trong ngành.Công ty cung cấp đầy đủ các dịch vụ trong suốt quá trình khách mua hàng, từ việc tưvấn sản phẩm đến vận chuyển, hỗ trợ lắp đặt và bảo hành