Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico viet nam

LỜI MỞ ĐẦUTrong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tínhchất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận cóthể có của do

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tínhchất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận cóthể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầunối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhấtsản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổchức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mụctiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn mộtcách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổngthể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứunhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chiphí kinh doanh nhỏ nhất

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếmlĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại,phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữuhiệu

Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơchế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội củađất nước

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lượccho công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của

giảng viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam” Để xây dựng đề

tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thựctiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Đề tài gồm có 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Phần 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm pepsi của công typepsico Việt Nam trong năm 2010

Phần 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công tyPepsico Việt Nam năm 2011

Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm 6 mong sự góp ý củathầy cô và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp chonhóm tiếp nhận kiến thức của chuyên nghành mình thuận lợi và áp dụng tốt côngviệc sau này

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iv

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1

1.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về chiến lược 1

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing 1

1.2 Bản chất của chiến lược Marketing là gì? 1

1.2.1 Căn cứ vào khách hàng 1

1.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp: 2

1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 2

1.3 Vai trò của chiến lược marketing 2

1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 3

1.4.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp 3

1.4.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 4

1.4.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 5

PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2010 10

2.1 Tổng quan về công ty 10

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm 2010 11

2.2.1 Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010 11

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010 13

2.3 Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 14

2.3.1 Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 14

2.3.1.1 Sản phẩm 14

2.3.1.2 Giá cả 15

2.3.1.3 Phân phối 19

2.3.1.4 Cổ động 21

2.3.2 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam

năm 2010 23

2.3.2.1 Ưu điểm 23

2.3.2.2 Nhược điểm 24

PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011 26

3.1 Xác định sứ mệnh, mục tiêu 26

3.1.1 Sứ mệnh 26

3.1.2 Mục tiêu 26

3.2 Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp 26

3.2.1 Nhân sự 26

3.2.2 Máy móc thiết bị 26

3.2.3 Tài chính 26

3.2.4 Văn hóa doanh nghiệp 26

3.2.5 Thương hiệu 28

3.3 Phân tích môi trường marketing 28

3.3.1 Môi trường vi mô 28

3.3.1.1 Đối thủ cạnh tranh 28

3.3.1.2 Khách hàng 29

3.3.1.3 Nhà cung cấp 29

3.3.2 Môi trường vĩ mô 29

3.3.2.1 Môi trường kinh tế 29

3.3.2.2 Môi trường công nghệ 29

3.3.2.3 Môi trường văn hóa- xã hội 30

3.3.2.4 Môi trường nhân khẩu 30

3.3.2.5 Môi trường chính trị pháp luật 30

3.3.2.6 Môi trường toàn cầu 30

3.4 Định dạng chiến lược kinh doanh 31

3.5 Chiến lược marketing 32

3.5.1 Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico Việt Nam 32

3.5.1.1 Sản phẩm 32

3.5.1.2 Truyền thông 33

3.5.2 Ngân sách 40

KẾT LUẬN 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 45

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Bảng 1: Bảng giá sản phẩm Pepsi

Bảng 2: Kênh phân phối của công ty Pepsico

Bảng 3: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình

Bảng 4: Tồng ngân sách Marketing

Hình 1: Mô hình SWOT

Hình 2: Mẫu Sản phẩm Pepsi năm 2010

Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2010

Hình 4: Hình ảnh cổ động của Pepsi

Hình 5: Hình ảnh sản phẩm lon Pepsi mói 2011

Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2011

Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của công ty

Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING1.1 Khái niệm chiến lược Marketing

1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Chiến thuật là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trậnđánh

Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới nhữngmục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định

Theo Alfred Chardler: “ Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơbản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựachọn

Theo William.J.Glueck: “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thốngnhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanhnghiệp sẽ được thực hiện

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đượcmục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là:

 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữachửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

 Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

 Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảnphẩm cho từng phân khúc thị trường

 Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung vềtruyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũbán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâmdịch vụ khách hàng, internet v.v

1.2 Bản chất của chiến lược Marketing là gì?

1.2.1 Căn cứ vào khách hàng

Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đókhông hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thựchiện chiến lược của doanh nghiệp”

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch địnhmarkteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách:

 Cách 1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách

hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm

 Cách 2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng

giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường

Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, để chiến lược marketing thực sựdựa vào khách hàng Khi xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phảiphân đoạn thị trường

Cách phân đoạn thị trường:

 Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm

 Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn quyền lực của doanhnghiệp

1.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp

Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với cácdoanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng

vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80)

Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt

1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợithế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix

1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thịtrường Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường

Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:

 Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…

 Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độtăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sảnphẩm mở rộng thị trường

 Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trongnghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết địnhmua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới chohiệu quả hơn

 Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làmcho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn

 Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khibán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra

và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn củakhách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Chiếnlược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanhnghiệp Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chứcnăng: chiến lược sản xuất, tài chính…

1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

1.4.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp của

ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta

sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào?

 Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinhdoanh của mình:

- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp

- Những đòi hỏi khách quan của thị trường

- Các nguồn lực của doanh nghiệp

- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh:

- Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của

mình trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngànhliên quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành?

- Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh

mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành haytrong một số ngành, hay tất cả các ngành?

- Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt

trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường?

- Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh

nghiệp sẽ phục vụ?

- Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số

hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm?

- Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên

một số khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường?

Cấp doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược

Xác định nhiệm vụ kinh doanh

Xác định mục tiêu kinh doanh

Định dạng chiến lược phát triển

Cấp đơn vị kinh doanh,

Sản phẩm, thị trường

Hoạch định marketing

Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Kiểm tra hoạt đông marketing

1.4.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lựccủa từng cấp quản trị trong doanh nghiệp Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mụctiêu của mình

Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:

về sản phẩm nghe nhìn

Mục tiêu doanh nghiệp

Gia tăng khả năng cung ứngSản phẩm nghe nhìnNghiên cứu công nghệ mớiTăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

1.4.3 Định dạng chiến lược kinh doanh

1.4.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của tổ chức

Các phương án chiến lược doanh nghiệp:

 Phương pháp phân tích ma trận SWOT

- Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểmmạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanhnghiệp

- Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợpcác yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh,điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa).Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic Cáccặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lượcdoanh nghiệp

 Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấnBoston (ma trận BCG)

-Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theosản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng

-Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồntại lâu dài

-Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây:

o Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất

o Có một chức năng phân biệt

o Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng

o Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm

o Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn

o SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán)

o Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác

- Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàngnăm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trụctung và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn trọngđối phó, đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triểncủa ngành kinh doanh

- Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường củaSBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất Đây là công cụ đolường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường

Hình 1: Ma trân BCG -Ma trận BCG có thể chia làm 4 phần:

o Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷtrọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sựphát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU khác

o Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷtrọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanhnghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm

o Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấptrong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì hoạtđộng và giữ vững thị phần

o Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trongnhững thị phần có tấc độ phát triển thấp Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạtđộng nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi cónhững thay đổi lớn về thị trường

- Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG

o Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt độngkém hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác

 Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công tyGeneral Electric (ma trận GE)

xếp hạng và sắp xếp vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung)

và sức cạnh tranh (trục hoành) Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố đượctrình bày dưới đây theo tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó

qua các yếu tố sau:

o Quy mô thị trường Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càngcao

o Tốc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sứchấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp

o Cường độ cạnh tranh: ngành càng có cường độ cạnh tranh càng cao thì càngkém hấp dẫn

o Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao.

o Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thìhấp dẫn hơn

o Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sảnphẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơnnhững ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định

o Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm doquá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn

trận GE):

Sức mạnh cạnh tranh

Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn

o 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển

o 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ

o 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải

Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp

 Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu

tố sau:

o Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn

o Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn

o Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanhnghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn

o Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tườngtận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao.

o Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệuquả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn

o Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinhdoanh càng lớn

1.4.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Các chiến lược phát triển doanh nghiệp:

CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂNPhát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa

- Hội nhập ngang

- Hội nhập phía trước

- Đa dạng hóa đồng tâm

- Đa dạng hóa hàng ngang

- Đa dạng hóa kết khối

- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các

hệ thồng cung cấp của mình

- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát

lên một số đối thủ cạnh tranh của mình

- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát

lên những hệ thống phân phối của mình

 Phát triển đa dạng hóa.

- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung

nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có

- Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có

khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến cácchủng loại sản phẩm hiện có

- Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình

PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING

VỀ SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT

NAM TRONG NĂM 20102.1 Tổng quan về công ty.

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tậpđoàn PepsiCo

PepsiCo( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồuống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la PepsiCo có hệthống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuêhơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsigia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thếhùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và cáchãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng Với giá rẻcộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địachỉ trong vòng 1 tháng Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, NewYork, là một phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co Năm 2004,PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu vềdoanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ Từ những khởinguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công

ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi

là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới Các loại nướcgiải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trênthế giới

Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theoquyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác vàđầu tư Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray -Singapore Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up,Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãnnhu cầu nội địa và xuất khẩu Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc SheratonSaigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM, Việt Nam Tập đoàn Pepsi đến ViệtNam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơnvới người tiêu dùng Việt Nam Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi ViệtNam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam

 Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam

 Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), HàLan

 Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài

 Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD

 Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói

 Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1,

TP HCM

 Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD

 Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD

ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”

 Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựugiám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thểphản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sựhoàn hảo

 Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

 Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phùhợp hơn với các khách hàng của mình

 Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trungchủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìmkiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hộiphát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh vàcộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sởtrung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm 2010

2.2.1 Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùngchính:

- Nước giải khát (Pepsi-Cola)

- Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

- Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xâydựng 3 bức tranh chiến lược sau:

- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường

- Hệ thống hoạt động hiệu quả

- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phânkhúc

Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mụccủa PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loạinước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice

Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sauCoca-Cola Các sản phẩm dán nhãn của Pepsico là: Pepsi, Pepsi dành cho người

ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiếtlập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khátqua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động

 Trong năm 2010 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăngdoanh số bán hàng, đó là:

 Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếngcủa pepsico đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới”

 Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dànhcho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nướcgiải khát dành cho người ăn kiêng

 Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew,nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đếnviệc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm

 Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển cácsản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau Các sảnphẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM vàMountain Dew Sport Pepsico có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sảnphẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máynhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới Pepsi củng cố hệ thống phânphối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻnước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thếcạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài hạnvới các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuậtkho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD)

 Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đoàn PepsiCothì tập đoàn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thỏa mãn với nhu cầu của kháchhàng nhằm mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn

Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngoài việc thỏa mãnnhu cầu của khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn thì tập đoàn còn đưa ra 1thông điệp là Pepsi sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới

Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đoàn nhắm đến là nhữngngười ăn kiêng Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lênnhanh chóng do vậy con người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu nàythì PepsiCo đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhómkhách hàng này Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo

Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đoàn PepsiCo đã khôngngường mở rộng thị trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ 3 và thứ

4 Đây là hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngoài mụcđích tăng doanh thu thì còn một mục đích nữa là phủ kín dòng sản phẩm hay còngọi là lấp đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phânkhúc thị trường mà mình đang kinh doanh Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệuquả và phù hợp khi PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế củamình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát” Với những chiến lược kể trên thìtập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”

Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầuthế giới Mặc dù trong từng lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiềuđối thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-cola) nhưng với các chiến lược kinhdoanh đúng đắn, Pesico không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngàycàng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâmtrí của người tiêu dùng Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời vàrộng nhất trong danh mục của Pesico Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đờinhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cảnhững người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình rộngkhắp trên toàn thế giới Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsinhiều hơn Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng cáo năngđộng, tươi mới để tác động vào giới trẻ Do đó các sản phẩm nước giải khác củaPepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích Các chiến lược cạnh tranh của Pepsicotrong phân khúc “nước giải khát” đã phản ánh được kỹ năng marketing và khảnăng phân phối của tập đoàn Pepsico Một chuyên gia phân tích ngành đã nóirằng: “Sức mạnh của Pepsico chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hànghoá tăng thêm một cách hiệu quả” Hiện nay, tại Việt Nam Pepsico đang là thươnghiệu dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thìPepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola Điều đó chứng tỏ trong chiến lược củaPepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola Và cuộc chiến giữa Pepsi và Coca có lẽ

là không bao giờ kết thúc Chính vì vậy Pepsico cần phải đưa ra thêm nhiều chiếnlược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khuvực trên thế giới để đưa thương hiệu của mình lên vị trí hàng đầu

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010

Sau khi Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tứcvới thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thốnglĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc Tất cả những “hãng” nước ngọt “linhtinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là

“khuyến mãi đại hạ giá”) Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầuthế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng.Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uốngsữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như làPepsico Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa củaViệt Nam , Pepsco tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơiquảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).

Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồnlực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2010 là1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm 2009 Trong ba năm gần đây, mứctăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 25%, tăng gấp ba lần so với tốc độtăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước Năm

2010, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiếnquy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần45% trong vòng ba năm Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêudùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lượcquảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng

2.3 Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010

2.3.1 Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010

2.3.1.1 Sản phẩm

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, do đó để có thể đủ sức cạnh tranhthì tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn Logo xây dựng lên một biểu tượngcho một thương hiệu, ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đếngiấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách… Màu xanh trong logo đã trởthành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc Pepsicũng vậy, một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vàochiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người,

đó còn là khát khao của giới trẻ Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnhliệt vào chiến thắng Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn Haimàu đối lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quanđẹp, ấn tượng Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết đượcphần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trongtổng thể Và từ màu xanh của logo, công ty đã triển khai ra nhiều phương án khác nhau

ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Với logo

và kiểu dáng sản phẩm pepsi mới, chúng ta cũng thấy được nhiều ý nghĩa: hình trònđược sử dụng để tượng trưng cho sự ổn định và cân bằng Hình dáng của nó như đangmuốn nói rằng: “Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào chúngtôi!, ngoài ra còn ngầm ý thể hiện sự vui vẻ – tự do – trẻ trung, các đường cong trôngnăng động, phong chữ đơn giản làm nổi bật lên chữ Pepsi Cái sọc trắng chính giữalogo mới bây giờ chuyển sang uốn éo thành hình một kiểu cười Và những “kiểu cười”này sẽ là một cá tính đại diện của thương hiệu Pepsi

Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sựlựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung Với vị trí “công ty nước giảikhát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu Ở

Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, DietPepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty cònsản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton vàStarbucks Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max,Mirinda và 7-Up Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợphơn các đối thủ cạnh tranh Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôiđộng” và “sảng khoái” tới tận bây giờ

Mới đây PepsiCo đã tung ra thêm ba dòng sản phẩm nước ngọt không gasmới trong danh mục sản phẩm của mình, như một phần trong chiến lược làm mớicác dòng sản phẩm của mình có tên là “Refresh Everything”

Dòng sản phẩm mới này bao gồm một sản phẩm cola thượng hạng chấtlượng cao, có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên có tên gọi là Pepsi Natural, và

sẽ được tung ra tiêu thụ thử nghiệm Bên cạnh sản phẩm mới Pepsi Natural còn cómột dòng sản phẩm mang nhiều đặc tính tương tự và một dòng khác có tên làMountain Dew Cả ba sản phẩm trên đều được chế biến từ nguyên liệu là đườngthiên nhiên nhằm mục đích hướng người tiêu dùng đến sở thích và thị hiếu mới

Pepsi đã dày công chuẩn bị cho cuộc cách tân sản phẩm với các đặc tính cónguồn gốc thiên nhiên này từ năm 2006 khi đáp lại những quan ngại của ngườitiêu dùng về hàm lượng đường frutozơ cao có trong các sản phẩm nước ngọt củaPepsi

Pepsi Natural được đóng trong những chai thủy tinh với vẻ bề ngoài bóngbẩy và có thể tích 12 ounces sẽ có mặt tại khu hàng tiêu dùng cao cấp hay các kệtrưng bày sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại các siêu thị bán lẻ theo từng lốc 4chai hay từng chai một Cola mới này có màu hổ phách do trong nó có đườngcaramel tự nhiên, hạt kola và tinh dầu được chiết xuất từ táo cùng với nước lấplánh tạo nên sản phẩm “thiên nhiên” này

Hình 2: Mẫu sản phẩm Pepsi năm 2010.

Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội…với ý tưởng “Khắpnơi đều là sân cỏ” Sân cỏ ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, đó là nơi mà cácbạn thể hiện sự “say bão bóng đá”: xem bóng đá, chơi bóng đá, cổ động bóng

đá, bàn luận về bóng đá… Nhãn hàng Pepsi mang đến cho giới trẻ Việt Namnói chung và đặc biệt là các phù hợp với túi tiền của mọi người Hơn nữa,giá của lon pepsi lon chỉ với 7.000đ, thêm vào đó là hương vị tươi trẻ, tạosức hút đối với các bạn trẻ

Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vàokinh doanh cũng đều phải quan tâm Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanhthu, đến lợi nhuận của công ty Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vàoquyết định mua hàng của người tiêu dùng Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàngđầu đối với doanh nghiệp Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giásản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá mộtcách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược.Với Pepsico Việt Nam là một công ty lớnthì việc định giá của nó diễn ra phức tạp hơn trong thời buổi cạch tranh ngày càng gaygắt

Mục tiêu Pepsi định giá như vậy là: Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và

nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn

là người theo đuôi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu Hơn nữacông ty cũng muốn tạo sự ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộcủa các nhà phân phối

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng

để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợpvới những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành mộtchương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Công ty cần phải định giá sản phẩmtrước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sởmức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm,xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết địnhđặc điểm và phí tổn Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing màcông ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phảiđược phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm đểhình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Công ty thường phảiđịnh giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thứcmarketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vịchính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã.Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn

 Thị trường và nhu cầu: Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà ở đó có những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định.

Vì thế Pepsi luôn tìm cách đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường và tạo

sự khác biệt cho sản phẩm Để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọnsản phẩm của mình hơn Mặc dù thị trường nước giải khát thì người tiêu dùng chỉ đánhgiá vào giá trị là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào,như khả năng giải kháthương vị, màu sắc của sản phẩm Định giá theo các loại thị trường đối với pepsi việcđịnh giá chủ yếu theo thị trường có độc quyền với nhiều hãng nước giải khát vớinhững sản phẩm khác nhau bán cho nhiều người mua sản phẩm phân biệt trong mộtkhoảng giá nhất định Với thị trường Việt Nam ,Pepsi luôn tìm ra nhiều sản phẩm khácnhau để đáp ứng nhau cầu cho khách hàng Những cảm nhận của khách hàng về giá cả

và giá trị của sản phẩm, với mục tiêu dẫn đầu thị phần ở thị trường Việt Nam Pepsinen đưa ra những chính sách giá thấp để đứng vững trong thị trường đều này phù hợpvới mức nhu cầu khách hàng ở Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới sảnphẩm đa dạng chất lượng đả làm cho pepsi được người tiêu dùng ưu chuộng Vớinhiều đối thủ canh tranh trên thị trường nhất là đối thủ Cocacola do đó việc kháchhàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một đều không tránh khỏi, do đó việc đinh

giá rất quan trọng đối với pepsi Hơn nữa, nhu cầu có tính co dãn, nên việc định giáthấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao hơn.

 Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc

người tiêu dùng, vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem làmột sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi đưa sản phẩm mới của Pepsi ra thị trường, Pepsi phải được địnhgiá với mức giá thâm nhập

 Phương pháp định giá của Pepsi:

 Định giá chiết khấu và bớt giá: Hệ thống phân phối của Pepsi đãđược trãi rộng trên toàn quốc, chính vì thế công ty cần phải có có một chính sách chiếtkhấu phù hợp với những khách hàng này, vì đây chính là những người bán sản phẩmcho họ Những nhà phân phối này sẽ được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họmua sản phẩm và trả tiền đúng kỳ hạn theo những quy định của công ty Sản phẩm củaPepsi đã được định giá bán cho từng kết hay thùng sản phẩm của mình, nên vì thế khinhà phân phối phần lớn phải bán đúng giá niêm yết thì khi đó nhà phân phối và công

ty sẽ có hợp đồng cho việc chiết khấu sản phẩm Giảm giá cũng là một hình thức cầnđược Pepsi áp dụng khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, hay sự sụt giảmlượng cầu đối với sản phẩm mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng

ở giai đoạn bão hoà, thì đây là hình thức rất phù hợp Có nhiều hình thức giảm giá màPepsi đã thực hiện như tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mại tặng thêmsản phẩm phụ, mua đến số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác Cáchình thức bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour dulịch Pepsi thường giảm giá vào các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hoá chínhtrị… như kỳ seagame,ngày tết cổ truyền,các cuộc thi hoa hậu,ca sĩ trong nước…

 Định giá phân biệt: Định giá phân biệt là một trong những cách thức định giáthay đổi cho phù hợp với những đặc điểm khách hàng, sản phẩm và địa điểm Trongchuổi nhà hàng của Pepsi sẽ đương nhiên là có các nước giải khát của mình, vì thế mỗimột sản phẩm của Pepsi trong nhà hàng sẽ khác với những sản phẩm được bán ởngoài,hay nhưng người mua ở tai nhà phân phối sẽ khác với ở địa điểm bán lẻ và sĩ.Mặc dù trong môi trường cạnh tranh ngay nay thì Pepsi theo đuổi chính sách dẫn đầuthị phần,nhưng không ai có thể phủ nhận hình ảnh của Pepsi là một đại gia của lànggiải khát thế giới và trong nước,vì thế những sản phẩm của Pepsi được định giá cũngluôn mang hình ảnh của một “Ông lớn”

 Định giá theo địa lý: Chi phí cho vận chuyển cũng là một chi phí phần lớn sẽđược tính vào giá sản phẩm,ở đó công ty sẽ ước lượng một lượng phù hợp để đưa vàochi phí đơn vị Đối với Pepsi việc định giá là cho tất cả các vùng là như nhau,công ty

sẽ không tính đến sự chênh lệch chi phí vận chuyển của các vùng, mà tính cùng mộtmức phí này ở các vùng.Việc tính như thế này sẽ tạo cho người bán có thể bán nhiềusản phẩm của họ hơn và nó sẽ phần nào bù đắp lại phí vận chuyển cho doanh nghiệp

 Định giá cổ động: Khi mà Pepsi bước chân vào thị trường nước ta,với mục tiêu

là thâu tóm thị trường, chính vì thế mà hãng đã thực hiện việc đại hạ giá, với mức giánhư thế thì Pepsi chỉ chịu lỗ trong vòng một tháng đầu tiên Để rồi công ty đã đánh sậpnhững hãng kinh doanh mang tính chất nhỏ lẻ ở nước ta lúc lúc bây giờ Vào nhữngdịp đặc biệt thì Pepsi luôn tổ chức những hình thức khuyến mãi lớn,như trong dịp

tết,mùa seagame… với các hình thức hấp dẫn như việc rút thăm trúng thưởng, cào thẻmay mắn, trúng vàng, nhà, xe…

Như vậy, với chính sách điều chỉnh giá như vậy, nhóm chúng em nghĩ rằngtrong năm 2011 Pepsico sẽ càng phát triển hơn nữa khi mà giá cả của họ quá mềm đốivới đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, các chiến lược mà nhóm đưa ra rất phù hợp với tìnhhình hoạt động của công ty

 Thay đổi giá cả sản phẩm

 Chủ động giảm giá: Đối với pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã nắm vững thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh Nhưng trong những năm gần đây thị phần của công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để bán số lượng sản phẩm của mình lên để bảo vệ thị phần là cần thiết

 Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ động tăng giá do một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn cầu Dẫn đến việc tăng giá làm cho sự phản ứng của khách hàng cũng như trung gian phân phối và các lực lượng bán không vừa ý việc tăng giá thường xảy ra khi mà nhu cầu tăng quá nhanh lượng cung không đáp ứng đủ Thị trường cạnh tranh mạnh

mẻ việc tăng giá là một vấn đề đặt ra cho Pepsi, liệu tăng giá người tiêu dùng có phải chi phối bởi đối thủ cạnh tranh hay không Do đó pepsi tăng giá cần phải dựa vào việc giảm bớt các khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để bảm bảo lợi nhuận của

mình Về điều này, công ty cần phải có sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với ngânsách của mình

 Đáp ứng những thay đổi giá cả: Trong thị trường nước giải khát có những sảnphẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổingày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi đểcạnh tranh tố hơn là đều thường xảy ra Do vậy, những phản ứng đáp lại của Pepsi ànên tung ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng caochất lượng nhận thức được cho khách hàng Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam hiểurằng họ có nhiều khách hàng trung thành và họ là một công ty lớn đã tao được sự khácbiệt trong tâm trí người tiêu dùng việt và những nổ lực của đối thủ ít ảnh hưởng tới thịphần và doanh thu đã có của công ty

2.3.1.3 Phân phối

Pepsico có một mạng lưới phân phối

rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của

mình với hơn 900 công ty đang vận hành và

các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng

chai trên thế giới Tại Việt Nam, Pepsi không

những có được một hệ thống phân phối tốt

trên toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ còn có

được những nhà quản lý và điều hành giỏi,

am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất

quan trọng

Pepsico củng cố hệ thống phân phối để

nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt

hơn cho những người bán lẻ nước giải khát

Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối

còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thịtrường.

Hiện nay, Pepsico Việt Nam có 3 đại lý phân phối lớn nằm tại 3 miền của tổquốc: TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng và Thủ đô Hà Nội Từ 3 tỉnh thành này, cóthể phân phối đến các tỉnh thành khác trong khu vực và từ đó đến tay người tiêudùng Có thể nói, hệ thống kênh phân phối của Pepsico Việt Nam khá mạnh vàhoàn chỉnh, đây là điểm mạnh của công ty để có thể cạnh tranh với các đối thủkhác trong ngành

Hiện Pepsico đang đầu tư cho kênh phân phối mình vì công ty thấy đượctiềm năng phân phối chính là điểm mà công ty có thể hiện sức mạnh của mình.Ngoài ra, nếu có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và hiện đại thì Pepsico có thểđánh bại các đối thủ khác

Pepsi đã lựa chọn và theo đuổi kênh phân phối cấp 4 để có thể nhanh chóngđưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi Mô hìnhkênh phân phối của Pepsi

CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

Bảng 3: Kênh phân phốiNgày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình chothị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tàichính, tiết kiệm chi phí … Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênhphân phối, là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhauliên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đếntay người tiêu dùng Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngànhnước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mangsản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thốngphân phối Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của ViệtNam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam Ngoài các đại

lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêuthụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi Theo ông ông Lâm Văn Hải, phó tổnggiám đốc kinh doanh Pepsico Việt Nam thì việc xây dựng hệ thống phân phối phảixuất phát từ người tiêu dùng Tổ chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là: kênhmarketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông quanhững trung gian bán hàng đó là các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Với nhóm khách hàng lànhững tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vậnchuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ

 Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông

 Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng lànước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vàocàng nhiều cửa hàng càng tốt Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửahàng bán lẻ như siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối

 Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi làkhông quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng Những nhàquản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phânphối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau nhưchiết khấu, thưởng theo doanh số… Theo quan điểm của ông Hải thì cái khó khôngphải là việc thiết lập và duy trì hệ thống mà là duy trì mối quan hệ lâu bền với các nhàphân phối “Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”,ông Hải nhấn mạnh Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phânphối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phíamình thì nhà kinh doanh đã thành công

→ Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang

Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơingười ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24htrong việc tiêu thụ sản phẩm Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công

ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinhdoanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công tythực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường.Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng