kế hoạch marketing cho sản phẩm rượu avinaaavodka công ty avinaa

Đầu tư máy móc, thiết bị, phương tiện theo phương châm hiện đại hoá để tăngnăng suất, tăng chất lượng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và mang lại giá trịmới cho khách hàng và c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

~~~~~~*~~~~~~

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

Đề tài:

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU

AVINAAAVODKA CỦA CÔNG TY AVINAA

Giảng viên hướng dẫn :

Sinh viên thực hiện :

HÀ NỘI – 05/ 2014

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AVINAA 5

1.1.Giới thiệu chung 5

1.1.1.Mục tiêu chiến lược 6

1.1.2.Sứ mệnh của công ty 6

1.1.3.Chuỗi ba tiêu chí và tám giá trị 6

1.1.4.Nguyên tắc tổ chức: 9

1.1.5.Cơ cấu tổ chức đối với lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Rượu Avinaavodka 10

1.2.Năng lực và điều kiện kinh doanh của Avinaa 11

2.1.Giới thiệu những điểm chính của Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Rượu Avinaavodka 14

2.1.1.Mục tiêu của kế hoạch 14

2.1.2.Khác biệt hóa và chiến lược định vị của doanh nghiệp 14

2.1.3.Chiến lược sản phẩm thương hiệu 17

2.1.4.Chiến lược giá 21

2.1.5.Chiến lược phân phối 23

2.1.6.Chiến lược xúc tiến 26

2.1.7.Chiến lược về con người 27

2.1.8.Triển khai thực hiện 28

2.1.9 Kế hoạch kiểm tra, đỏnh giá hiệu quả, điều chỉnh 28

2.2.Kết quả thực hiện của kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka 29

2.3.Nhận xét đánh giá về kết quả thực hiện Kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka 29

2.3.1.Đánh giá về thị trường mục tiêu 29

2.3.2.Đánh giá về sản phẩm 30

2.3.3.Đánh giá về thương hiệu 30

2.3.4.Đánh giá về kênh phân phối 31

2.3.5.Đánh giá về chương trình khuyến mãi 31

2.3.6.Đánh giá về chương trình truyền thông 32

CHƯƠNG III HOÀN THIỆN, PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY AVINAA 34

3.1.Môi trường vĩ mô 34

3.1.1.Nhâu khẩu học 34

3.1.2.Văn hóa 35

3.1.3.Chính trị, luật pháp 36

3.1.4.Kinh tế 38

3.1.5.Xã hội 40

3.1.6.Công nghệ 40

3.2.Môi trường vi mô 43

3.2.1.Đối thủ cạnh tranh 43

3.2.2.Sản phẩm thay thế 47

3.2.3.Khách hàng 48

3.2.4.Nhà cung ứng 49

3.2.5.Môi trường nội bộ doanh nghiệp 49

3.3.Phân tích SWOT 50

3.4.Thị trường mục tiêu 51

3.5.Mục tiêu của chiến lược 51

3.6.Chiến lược, kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka 52

3.6.1.Định vị 52

3.6.2.Sản phẩm 53

3.6.3.Giá cả 53

3.6.4.Phân phối 53

3.6.5.Xúc tiến 54

3.7.Tổ chức thực hiện 60

KẾT LUẬN 61

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AVINAA

1.1 Giới thiệu chung.

Tiền thân của AVINAA VIETNAM là Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xâydựng Việt Nam, do Kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển Khởi nghiệpvào năm 2001 bằng việc thành lập Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng ViệtNam Năm 2001 là năm đánh dấu một bước ngoặt khi Công ty chính thức đăng ký kinhdoanh

Từ năm 2001 đến năm 2005, Lãnh đạo Công ty xác định thời kỳ này vừa pháttriển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh và thương hiệu, vừa mở rộng hoạt độngkinh doanh để tạo đà phát triển cho các năm tiếp theo Nhờ vậy, trong giai đoạn 05năm này Công ty đã bước lên một nấc thang mới khi mà sản lượng của Công ty đã liêntục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên mức xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 vàkhoảng 120 tỷ năm 2005

Điều quan trọng hơn cả là Công ty đã khẳng định được uy tín, hình ảnh tronggiới đầu tư xây dựng và trong con mắt của Lãnh đạo địa phương và Thành phố, đồngthời đã có được một hệ thống cán bộ quản lý tương đối bài bản, tạo đà cho sự phát triểntiếp theo Cũng trong giai đoạn này, Công ty đã xây dựng được trụ sở tạm thời củaCông ty tại KCN Nguyờn Khờ trờn diện tích 10.000 m2 Ngoài ra, Công ty cũng đã đặt

ra những “viờn gạch” chiến lược cho sự phát triển một công ty đa ngành, đa lĩnh vựcbằng việc mua những lô đất ở những vị trí rất đắc địa cho sự phát triển lâu dài ví dụnhư: Khu đất tại Lộc Hà, Khu đất tại xã Vĩnh Ngọc, Khu đất tại xã Lương Nỗ và hiệntại những lô đất trờn đó được xây dựng xưởng để cho các doanh nghiệp khỏc thuờ hoạtđộng

Giai đoạn từ năm 2006 đến nay: Đây là giai đoạn bứt phá và thực sự đi vào hoạtđộng mang màu sắc “ Hiện đại - Chuyên nghiệp – Nhân văn” Trong giai đoạn này,HĐQT của Công ty đã quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang cácngành nghề, các lĩnh vực khác nhau thông qua việc mua lại các doanh nghiệp kháccũng như đầu tư mới Chỉ trong vòng 03 năm, HĐQT đã đầu tư mới 03 Nhà máy sảnxuất: Nhà máy Bê tông AMACCAO (Hà Nội) hiện đại nhất miền Bắc với tổng trị giáđầu tư thiết bị và máy móc khoảng 150 tỷ, Nhà máy rượu AVINAA hiện đại nhất Đông

Nam Á (Công nghệ hoàn toàn Châu Âu và Phương Tây), Mỏ sản xuất đá AMACCAO(Lai Châu) HĐQT cũng quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang lĩnhvực mà Công ty có nhiều lợi thế đó là bất động sản Bên cạnh đó, HĐQT đã mua đượcCông ty Cổ phần Bắc Thăng Long, đơn vị sở hữu Nhà máy gạch Tuynel tại Vân Nộicông suất 30 triệu viờn/năm Với quy mô liên tục mở rộng và phát triển, để phù hợpvới định hướng phát triển và chiến lược lâu dài, HĐQT đã quyết định thành lậpAVINAA AVIETNAM và sáp nhập các đơn vị của Công ty thành một tổng AVINAAVIETNAM.

Như vậy AVINA VIETNAM sẽ là thương hiệu bao trùm lên tất cả các đơn vị thànhviên như:

• Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam;

• Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy Gạch Tuynel);

• Công ty Cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam;

• Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Hà Nội;

• Nhà máy Bê tông AMACCAO;

• Mỏ đá Sùng Phài – Lai Châu;

• Nhà máy rượu AVINAA

1.1.1 Mục tiêu chiến lược

HĐQT kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng được một Công ty đa ngành, đa lĩnhvực mang tầm cỡ quốc gia trong phạm vi 05 năm

1.1.2 Sứ mệnh của công ty

Gắn sự phát triển của Công ty với trách nhiệm xã hội của Công ty nhằm phục vụchuyên nghiệp nhất, chất lượng cao nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng và cho xã hội Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao nhất, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và bảo đảm sử dụng ít nguồn lực kinh tế nhất

1.1.3 Chuỗi ba tiêu chí và tám giá trị

Ba tiêu chí:

Lãnh đạo và CBCNV của Công ty luôn ghi nhớ vào trong tiềm thức và biến batiêu chí sau đây thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động:

 Hiện đại:

Đầu tư máy móc, thiết bị, phương tiện theo phương châm hiện đại hoá để tăngnăng suất, tăng chất lượng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và mang lại giá trịmới cho khách hàng và cho xã hội, hiệu quả cho Công ty.

Áp dụng các phương pháp khoa học quản lý, khoa học kỹ thuật phần mềm hiệnđại, các bí quyết công nghệ mới của các nhà khoa học hiện đại để cải tiến phương pháplàm việc, cải tiến phương pháp triển khai để tăng năng suất, chất lượng và hiệu quả chohoạt động sản xuất kinh doanh và cho xã hội

Hiện đại trong tác phong làm việc để luôn luôn xác định Công ty phải tiênphong trong tiến trình hiện đại hoá, công nghiệp hoá đất nước

 Chuyên nghiệp:

Đú chính là chuyên môn hoỏ cỏc nghiệp vụ của các bộ phận, Phòng, Ban chứcnăng và của từng cá nhân để tất cả CBCNV của Công ty trở thành những chuyên giathiện xạ về mảng nghiệp vụ của mình, là những người đứng đầu về kỹ thuật, nghiệp vụtrong mảng chuyên môn của mình và từ đó làm tăng năng suất lao động, tăng chấtlượng nghiệp vụ chuyên môn và tăng hiệu quả cho doanh nghiệp và xã hội

Đú chính là làm cho mỗi người say mê công việc mình làm, có đạo đức nghềnghiệp, đạo đức chuyên môn về nghiệp vụ mình làm để mọi người trân trọng công việccủa mỗi người hơn

 Nhân văn:

Đú chính là việc toàn bộ Lãnh đạo và CBCNV của Công ty thể hiện trách nhiệm

xã hội của mình trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp; luôn luôntỡm cỏc biện pháp để bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đưa ranhững sản phẩm mới, dịch vụ mới thay thế có giá trị cao hơn nhưng giá thành lại rẻhơn và hướng tới những sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường và phát triển giá trịvăn hoá xã hội cho đất nước

Đú chính là việc chúng tôi luôn chân thành, trung thực và lấy nhân nghĩa để cư

xử đối với các đối tác kinh doanh và phải xác định mình mang lại giá trị, lợi ích hơnngười đến cho họ

Đú chính là việc Lãnh đạo đối xử với các CBCNV của Công ty như nhữngngười thân yêu nhất, quan tâm tới cuộc sống, sự hạnh phúc và sự phát triển toàn năng,phát triển tố chất của từng con người trong Công ty Ngược lại, các CBCNV cũng chânthành, cởi mở và lo lắng, quan tâm tới Công ty như gia đình thứ hai của mình, quan

tâm đến những người khác như những người thân trong một đại gia đình lớn của mình

để cùng Công ty phát triển

Đú chính là việc tạo ra một môi trường dân chủ, công bằng cho tất cả các cánhân đều có cơ hội phát triển trong chuyên môn, nghiệp vụ và nghề nghiệp của mình

Tám giá trị:

 Công ty luôn luôn tuân thủ 08 giá trị sau đây:

 Giá trị 1: Trách nhiệm xã hội

Gắn trách nhiệm xã hội với chất lượng sản phẩm, dịch vụ

 Giá trị 2: Phát triển Công ty để phát triển cá nhân

Mọi thành viên đều hết lòng say mê làm việc, ra sức phát triển Công ty để cùng

hưởng lợi ích theo phương châm: “Nước nổi bèo nổi” – “Cụng ty phát triển thì mỗi thành viên trong Công ty cũng phát triển theo”.

 Giá trị 3: Luôn luôn tạo ra sự khác biệt

Luôn tạo ra sự khác biệt và độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ mà mình cungcấp như tạo ra những giá trị mới, tạo ra sản phẩm mới chất lượng hơn mà giá thành lại

giảm hơn, tạo ra phương pháp độc đáo hơn, tiết kiệm hơn,…Phương châm là: “Khỏc biệt chính là cá tính riêng của chúng tụi”.

 Giá trị 4: Trung thực và thẳng thắn

Đú chính là hành trang cư xử của chúng tôi với nhau và với cỏc bờn nờn chúngtôi luôn bền vững và phát triển

 Giá trị 5: Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn

“Phải luôn nghĩ rằng có phương pháp khác làm tốt hơn, tiết kiệm hơn và nhanh hơn” - Đây là phương châm hành động sáng tạo của chúng tôi nên chất lượng, hiệu quả của chúng tôi “Hụm nay luôn tốt hơn hôm qua và ngày mai luôn tốt hơn hôm nay”.

 Giá trị 6: Phát triển cá nhân để phát triển Công ty

Không ai có thể phát triển được nếu không gắn sự phát triển của mình với một

Chủ doanh nghiệp luôn luôn tự biết doanh nghiệp đang ở đâu, muốn gì, bướcphát triển tiếp theo ra sao và chiến lược lâu dài thế nào.

Mọi thành viên đều ý thức được mình ở vị trí nào, đang ở vai trò nào để cư xửcho đúng mực và luôn luôn biết vị trí của mình là gì và làm tốt công việc của mình

 Giá trị 8: Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau:

Chúng tôi tôn trọng quyền con người, tôn trọng quyền riêng tư của mỗi cá nhân.Chúng tôi như một gia đình lớn, luôn xác định cùng vui chung một mái nhà vàcùng có trách nhiệm vun đắp đại gia đình để cùng phát triển và chung sống

1.1.4 Nguyên tắc tổ chức:

HĐQT đưa ra chiến lược, định hướng, chính sách hoạt động và phát triển kinhdoanh cho toàn bộ AVINA VIETNAM cũng như cho từng Công ty, Nhà máy và đơn vịtrực thuộc

Ban giám đốc AVINA VIETNAM và Ban giám đốc của các Công ty và đơn vịthành viên có trách nhiệm xây dựng các kế hoạch dựa trên định hướng, chiến lược,chính sách mà HĐQT đưa ra sau đó HĐQT sẽ phê duyệt các kế hoạch đó để đội ngũBan giám đốc triển khai thực hiện

HĐQT phân cấp, phân quyền tối đa có thể trên nguyên tắc chung là Ban giámđốc sẽ triển khai thực hiện các công việc điều hành tại đơn vị của mình (Trong thờigian đầu triển khai có thể HĐQT sẽ cử người hoặc trực tiếp đào tạo, giúp đỡ cho Bangiám đốc các đơn vị thành viên để tổ chức đi vào nền nếp)

HĐQT sử dụng các bộ phận chuyên trách của mình để kiểm tra, giám sát việcthực hiện các chiến lược, định hướng, chính sách, kế hoạch, chỉ tiêu mà mỡnh đó thôngqua cho từng cơ sở, đơn vị trực thuộc

Hàng năm HĐQT sẽ có những buổi họp thành viên đối với từng đơn vị thànhviên để đánh giá lại kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của từng đơn vị Trên cơ sở

đó HĐQT sẽ cú cỏc quyết định hoạch định nhân sự chiến lược, thưởng phạt, luânchuyển cán bộ…nhằm phát huy, tài năng của cán bộ và thanh lọc những người yếukém, thiếu phẩm chất đạo đức

1.1.5 Cơ cấu tổ chức đối với lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Rượu

Avinaavodka.

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Chủ tịch hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Giám đốc sản xuất

Kế toán trưởng

Phòng

Marketing

Giám đốc kinh doanh cấp 1

Giám đốc kinh doanh cấp 1…

Giám đốc kinh doanh cấp 2

Giám đốc kinh doanh cấp 2…

Giám đốc kinh doanh cấp 2…

Giám sát bán hàng

Giám sát bán hàng…

Giám sát bán hàng…

Nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng…

Nhân viên bán hàng…

Đội ngũ PG

1.2 Năng lực và điều kiện kinh doanh của Avinaa

• Khả năng tài chính

Bảng 1.2 Bảng cân đối kế toán

I Tài sản ngắn hạn 345.500.645.437 460.311.771.697

1 Tiền và các khoản tương đương tiền 89.694.925.226 100.238.175.891

2 Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn

3 Các khoản phải thu ngắn hạn 149.819.629.336 147.294.298.344

- Tài sản cố định thuê tài chính

- Chi phí xây dựng cơ bản dở dang 1.718.039.222 17.930.699.647

- Chênh lệch đánh giá lại tài sản

- Chênh lệch tỷ giá hối đoái

- Các quỹ 19.031.651.205 41.649.811.450

- Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 32.785.983.870 22.904.848.189

- Nguồn vốn đầu tư XDCB

2 Nguồn kinh phí và quỹ khác 1.386.813.353 1.681.291.367

- Quỹ khen thưởng phúc lợi 1.386.813.353 1.681.291.367

- Nguồn kinh phí

- Nguồn kinh phí đã hình thành TSCĐ

VI TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 383.835.206.607 518.971.992.007

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2010: 20 tỷ đồng trong đó cho hoạt độngquảng cáo nước trên truyền hình 5 tỷ đồng, hoạt động hội chợ 2 tỷ đồng, Còn lại dànhcho hoạt các hoạt động PR về cả 2 sản phẩm nước và rượu qua báo, qua diễn đàn vàviệc tổ chức sự kiện

• Nhận thức về Marketing của Avinaa

Có thể nói quan điểm Marketing của Avinaa hiện nay là quan điểm bán hàng.Công ty tin rằng mình sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và tập trung phát triển lựclượng bán hàng thúc đẩy hàng hóa là có thể tiêu thụ tốt sản phẩm

Quan điểm này thể hiện ở việc phòng Marketing làm nhiệm vụ hỗ trợ cho côngviệc bán hàng Thực tế trong công ty phòng Marketing với 3 nhân lực chịu trách nhiệmchính trong việc thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế catolog, chịu trách nhiệm thiết kế,đặt hàng các vật dụng như ly, cốc, xụ đỏ khuyến mãi cho nhà hàng, tổ chức và tự thựchiện các chương trình hội chợ… Nói chung công việc của phòng Marketing hiện tạichỉ mạng tính chất hỗ trợ cho công ty mà chưa hề làm công việc đưa ra kế hoạch về sảnphẩm, thị trường…

Quan điểm trên tồn tại là do công ty phát triển đi lên từ một công ty sản xuất bêtông với khách hàng đơn thuần là khách hàng công nghiệp với những sản phẩm mangđơn thuần tính lý trí Điều này khiến công ty cũng đang áp dụng hoàn toàn đường lối

và tư tưởng Marketing của sản phẩm công nghiệp sang hàng tiờu dùng với nhữngngười tiêu dùng với những quyết định mang cảm tính nhiều hơn là lý trí so với nhữngkhách hàng công nghiệp

Tuy nhiên cũng không thể phủ nhận những nỗ lực trong việc truyền thông màAvinaa đã đạt được từ những chương trình như tham gia liên tiếp các hội chợ được tổ

chức tại khắp các tỉnh thành trong đó có hội chợ, triển lãm Giảng Võ tại Hà Nội, nhữngbài báo nhằm mục đích PR cho thương hiệu Avinaa cho đến những chương trình nhưchai rượu kỷ lục Việt Nam tại lễ hội đền Hùng năm 2010.

Tóm lại công việc Marketing hiện tại của Avinaa đang thực hiện một cáchkhông có kế hoạch, tất cả chỉ là những ý tưởng bất chợt, không có việc kết hợp cáccông cụ truyền thông với nhau để gia tăng hiệu quả truyền thông, không có việc đánhgiá lại hiệu quả của các chương trình truyền thông Chương trình “Chai rượu kỷ lục”tốn kém rất nhiều chi phí của công ty trong khi công ty chưa hề tính đến hiệu quả của

nó Nhất là khi nó được thực hiện vào thời điểm mùa hè, thời điểm mà cầu về rượu ởmức thấp Liệu có bao nhiêu khách hàng mục tiêu của công ty biết đến chương trìnhnày, có bao nhiêu người sẽ nhớ đến thương hiệu rượu Avinaa, có bao nhiêu người sẽmua sản phẩm trong thời điểm này và con số nhớ đến thương hiệu Avinaa sẽ còn lạibao nhiêu khi tận đến thời điểm tháng 10 là thời điểm cầu thị trường rượu mới ở mứccao Công ty hiện nay chưa hề nghĩ đến vấn đề này bởi công việc Marketing công tyđang thực hiện chưa được đi theo một kế hoạch chi tiết, rõ ràng và đầy đủ

CHƯƠNG II KẾ HOẠCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA AVINAA CHO SẢN PHẨM RƯỢU AVINAAVODKA

2.1 Giới thiệu những điểm chính của Kế hoạch Marketing cho

sản phẩm Rượu Avinaavodka

2.1.1 Mục tiêu của kế hoạch

• Thị trường mục tiêu

Thị trường mà rượu Avinaavodka hướng tới là nam giới trong mọi lứa tuổi nhất

là đối tượng sinh viên sắp ra trường Họ nói chung là những người có hiểu biết trong xãhội, có thu nhập từ trung bình khá trở lên, có thói quen tiêu dùng những sản phẩm vớichất lượng đảm bảo

• Về độ bao phủ

Năm thứ nhất (Gồm 3 tháng 10, 11, 12), Sản phẩm có mặt tại tất cả các tỉnh,thành phố phía Bắc

Năm thứ hai, sản phẩm có mặt tại tất cả các tỉnh thành phố trong cả nước

• Doanh thu

Doanh số trung bình mỗi quận tại Hà Nội là 50tr đồng/tháng

Doanh số trung bình mỗi tỉnh là 50tr đồng/thỏng

2.1.2 Khác biệt hóa và chiến lược định vị của doanh nghiệp

• Khác biệt hóa về sản phẩm

Chất lượng rượu ngon, uống không đau đầu, hợp khẩu vị của người Việt Nam lànhững tính chất khác biệt về sản phẩm của rượu Avinaavodka Để làm được điều nàythì sự khác biệt về công nghệ, bí quyết sản xuất là cách thức duy nhất để tạo nên khácbiệt hóa về chất lượng sản phẩm

Các thiết bị từ khâu chưng cất, đến khâu khuấy trộn, lọc, ủ, chiết rút, đúng nắp đều được nhập từ các nước phát triển như Mỹ, Cộng Hòa Liên Bang Đức, Cộng hòaPháp, Hà Lan, và Italia Sự khác biệt về chất lượng và đầy kiểu cách của Avinaavodka

có được là nhờ công nghệ sản xuất sau đây:

Lựa chọn nguồn nguyên liệu

Nguồn nguyên liệu đầu vào của Avinaavodka là loại lúa ngon nhất vùng đồngbằng Sông Cửu long, vựa lúa lớn nhất Việt Nam Những hạt lúa của đồng bằng SôngCửu Long với điều kiện thời tiết của vùng tạo nên những hạt lúa to và mẩy, giàu tinhbột nên rượu làm ra từ những hạt lúa này có độ ngọt rất sâu.

Lên men

Toàn bộ men sử dụng cho quá trình lên men Avinaavodka được nhập khẩu từĐan Mạch nên chất lượng men luôn được bảo đảm ổn định và là nhân tố quan trọng tạonên chất lượng cốt rượu ngon đặc biệt

Chưng cất

Thay vì chỉ được chưng cất qua tháp thông thường và lọc thô rồi đóng chai,khâu chưng cất của Avinaavodka được thực hiện trên dây chuyền chưng cất 5 tháp tựđộng liên hoàn của Cộng Hòa Phỏp Dõy chuyờn chưng cất này được lắp đặt và hoànthiện vào năm 2006 Đây là dây chuyền tối tân nhất thế giới hiện nay về công nghệchưng cất rượu Đặc trưng của công nghệ này là ở chỗ quá trình chưng cất được tựđộng liên tục và cốt rượu được lấy ra sau khi đã chạy qua tất cả 5 tháp cất liên hoàn,mỗi tháp cất sẽ tách lọc những tạp chất khác nhau ra khỏi cốt rượu nhờ vào tính chấthóa học của mỗi chất bay hơi ở những nhiệt độ khác nhau Chính vì vậy, công nghệchưng cất này đã lấy ra được các chất gây đau đầu, mờ mắt, hoặc khô giọng háo nướcnhư Aldehyt, methanol hoặc furfurol và các tạp chất không có lợi cho sức khỏe conngười khỏc Đõy chớnh là nguyên nhân tại sao Avinaa khuyến khích người tiêu dùng

sử dụng rượu được sản xuất qua dây chuyền chưng cất hiện đại nhằm bảo đảm sứckhỏe cho bản thân và gia đình thay vì sử dụng rượu cất theo phương pháp truyền thốngvới độc tố cao gấp hơn 200 lần so với mức cho phép

Nước dùng để pha rượu

Rất nhiều các đơn vị sản xuất rượu nhỏ lẻ và thiếu đầu tư bài bản đã sử dụngnước dùng sinh hoạt để pha rượu nên rượu thành phẩm sẽ vì thề mà không bảo đảm độtinh khiết Đối với Avinaavodka, nước sử dụng để pha rượu là nước tuyệt đối tinhkhiết nhờ vào việc Nhà máy đầu tư một dây chuyền lọc nước tinh khiết của tập đoànLinker của Hoa Kỳ (đơn vị chuyên cung cấp công nghệ cho các tập đoàn thực phẩmlớn của thế giới như Cocacola, Pepsi)

Công nghệ khuấy trộn

Hệ thống khuấy trộn của Nhà máy rượu Avinaa là hệ thống khuấy trộn tự độngcủa Cộng Hòa Liên Bang Đức Cốt rượu, nước và các phụ gia được bơm vào téc khuấy

trộn tự động bằng hệ thống bơm và thiết bị đo lường tự động Một tỉ lệ chính xác giữacác thành phần cốt rượu, nước và các phụ gia sẽ được cài đặt thông số vào máy đolường và công nhân vận hành chỉ việc bấm nút cho tự động máy chạy Chính nhờ vậy,các nguyên liệu được trộn đều và chúng gắn kết lại với nhau tạo ra sự ổn định về chấtlượng đồng đều của tất cả các mẻ trộn Điều này khác với tất cả các nhà máy và cácđơn vị sản xuất khác sử dụng công nghệ pha trộn thủ công hoặc bán thủ công Trướckhi rượu được chuyển sang giai đoạn tiếp theo thì kỹ thuật viên phòng thí nghiệm phảilấy mẫu ở các điểm khác nhau để kiểm tra nồng độ và độ đồng đều của sản phẩm.

Công nghệ lọc tinh

Avinaavodka sau khi khuấy trộn xong sẽ được đưa qua 3 hệ thống lọc tinh liênhoàn, tự động và được lọc với số lần không giới hạn nhằm bảo đảm mỗi giọt rượu đượclọc qua 9,8 tấn vật liệu lọc rượu đặc biệt (100% nhập khẩu từ Châu Âu như Hà Lan vàThụy Sĩ) Công nghệ này chỉ có ở một vài hãng Vodka hàng đầu thế giới hiện nay vàhoàn toàn chưa từng có ở Việt Nam Từ đó, Avinaavodka trở nên tuyệt đối tinh khiết,

êm dịu, ngon một cách ngoại hạng

Công nghệ ủ lên hương

Avinaavodka còn khác biệt với các sản phẩm rượu của các đơn vị sản xuất khác

ở chỗ trước khi mang đi đóng chai để đem tiêu thụ thì Avinaavodka được bơm vào cỏctéc ủ để các cấu tử rượu, nước, phụ gia hoà quyện với nhau, làm cho Avinaavodka đã

êm dịu lại càng trở nên êm dịu hơn, đồng thời nhờ đó mà tạo nên mùi hương riêng biệt,tinh tế chỉ riêng Avinaavodka mới có được

Chiết rút, đúng nắp

Sau khi ủ đủ thời gian và kiểm tra chất lượng, cảm quan đạt yêu cầuAvinaavodka sẽ được bơm qua hệ thống chiết rót và đóng nắp tự động Dây chuyềnchiết rót và đóng nắp này nhập khẩu từ tập đoàn Linker (Mỹ) Toàn bộ khâu chiết rót

và đóng nắp được thực hiện trong phũng kớnh vô trùng và tự động liên hoàn, đạt tiêuchuẩn ISO 22000:2005

Hệ thống Panel và đường ống công nghệ

Nhà máy rượu Avinaa là nhà máy rượu duy nhất ở Việt Nam xây dựng hệ thốngđường ống công nghệ và tủ panel khép kín Nước và rượu đều được dẫn bằng hệ thốngđường ống công nghệ inox vi sinh 304 nên loại trừ toàn bộ được nguy cơ nhiễm khuẩn

do con người hoặc các tác nhân bên ngoài gây ra trong quá trình sản xuất

Tự động hóa 100% và tiêu chuẩn ISO 22000:2005

Đây là Nhà máy rượu duy nhất tại Việt Nam có dây chuyền sản xuất tự độnghóa 100% và cũng là nhà máy rượu duy nhất đạt tiêu chuẩn ISO 22000:2005 tại ViệtNam tính tới thời điểm hiện tại.

Chính nhờ những những yếu tố đặc biệt ở trên nên Avinaavodka đạt chất lượng

số 1 Châu Á và ngang bằng với những vodka hàng đầu thế giới như Absolut, Skyy,Smirnoff, hay Finlandia

Đó là sản phẩm cốt lõi, ngoài ra Avinaa còn phấn đấu với dịch vụ hạng A trongviệc chăm sóc khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiêu chuẩn về dịch

vụ hạng A là như thế nào thì công ty chưa đưa ra

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Bốn loại rượu trong dòng sản phẩm rượu phù hợp với nhu cầu của người tiêudùng được tung ra thị trường vào ngày 1/10/2009

Ngoài ra Avinaa cũn cú sản phẩm rượu giá rẻ, sản phẩm này với dung tích500ml 29,50 được tung ra thị trường vào ngày 1/3/2010 Đây là sản phẩm nhắm tới đốitượng khách hàng mục tiêu bình dân hơn

Nước Avinaa là loại nước tinh khiết được sản xuất với mục đích khuyếch trươnghình ảnh thương hiệu công ty Avinaa bằng quảng cáo và các hình thức truyền thôngkhác mà vẫn đảm bảo không vi phạm pháp luật bởi điều luật cấm quảng cáo đối vớirượu

• Tên sản phẩm

Avinaavodka được ghép bởi 3 phần A, vina, vodka trong đó chữ A biểu trưngcho chất lượng hạng A của sản phẩm, công nghệ, dịch vụ Vina là chữ viết tắt của ViệtNam thể hiện niềm hy vọng, tầm nhìn của công ty được sự đón nhận của thị trườngmục tiêu là người dân Việt Nam Vodka là loại rượu Vodka.

Xin được giải thích thêm về rượu Vodka Trên thế giới, cả người Nga và người

Ba Lan đều cho rằng vodka được phát minh ra từ nước mình Theo các tài liệu lịch sử,

từ ‘vodka’ có nguồn gốc của từ ‘voda’ trong tiếng Nga hoặc ‘woda’ trong tiếng BaLan, có nghĩa là ‘nước’ Trên thực tế, cồn đầu tiên được sử dụng cho mục đích y tế chođến thế kỷ thứ 15 Vào thế kỷ thứ 15, người Ba Lan công bố rằng vodka được phátminh từ Ba Lan và sau đó du nhập sang Nga Người Nga thì lại công bố rằng vodka bắtđầu được sản xuất ở nước họ vào thế kỷ thứ 9, nhưng bằng chứng chỉ ra rằng chỉ đếnkhi vào thế kỷ thứ 11 thì xưởng sản xuất vodka đầu tiên mới được thành lập ởKhynovsk

Vào thế kỷ thứ 16, vodka bắt đầu được du nhập từ Nga sang Thuỵ Điển và kể từ

đó thế giới được biết đến vodka như một thứ đồ uống có cồn một cách chính thức TạiThụy Điển khi đó, Chính phủ đã có lệnh cấm sản xuất vodka bởi họ cho rằng uốngvodka không có lợi cho sức khoẻ Tuy nhiên sau đó họ đã nhận thấy rằng thuế thu đượctăng thêm từ việc bán rượu vodka đáng kể hơn so với sự sút giảm sức khoẻ của dânThuỵ Điển vỡ bỏn rượu

Vào thế kỷ thứ 14 khi mà Đại sứ Anh Quốc khi sang thăm và làm việc tạiMaxcơva của Nga lần đầu tiên có gọi vodka là thứ đồ uống quốc gia của Nga Và kể từthế kỷ thứ 16 trở đi, Ba Lan và Phần Lan đã quyết định lấy vodka làm đồ uống quốcgia của họ Riêng Nga, mãi đến thế kỷ thứ 17 họ mới chính thức công bố vodka là đồuống quốc gia của mình

• Hình dáng chai lọ

Hình ảnh 2.2 Rượu Avinaavodka 700ml

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Khác biệt của sản phẩm rượu Avinaavodka không chỉ là chất lượng rượu ngonđiển hình mà còn là hình dáng chai bắt mắt, hấp dẫn Khi được hỏi trong những ngườitiêu dùng biết đến cả 4 loại sản phẩm rượu Vodka Hà Nội Men’s Vodka, Sminoff,Avina Vodka: “Hóy cho biết bạn thích hình dáng chai rượu nào nhất trong 4 loại rượusau” thì nhận được kết quả như sau

Đồ thị 2.3: So sánh về mức độ ưa thích kiểu dáng chai

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Có thể thấy so sánh với ba thương hiệu rượu hiện đang có thị

phần lớn nhất tại thị trường Hà Nội hiện nay, rượu Avinaavodka được

đánh giá rất cao về hình dáng sản phẩm

Đối với sản phẩm nước Avinaa cũng trú trọng đầu tư vào hình dáng sản phẩmgiúp mang lại cảm quan, ấn tượng ban đầu tốt đẹp về sản phẩm

• Thương hiệu

Logo, biểu tượng, màu sắc

Biểu tượng của rượu Avinaavodka là biểu tượng chữ A màu đỏ:

Chữ A này thống nhất về kiểu dỏng trờn tất cả các sản phẩm của Avinaa Vềmàu sắc, Biểu tượng này có màu đỏ ở trên chai rượu loại 39,50 và có màu vàng da cam

ở trên chai rượu loại 29,50 Logo của rượu Avinaavodka là dòng chữ in hoa, đậm như

sau: AVINAAVODKA

Hình ảnh thương hiệu

Tất cả hình ảnh các sản phẩm rượu Avinaavodka và nước Avinaa được gắn liềnvới chất lượng hạng A, công nghệ hạng A và dịch vụ hạng A Những hình ảnh về công

nghệ sản phẩm được gắn ở catolog của sản phẩm, poster sản phẩm treo tại nhà hàngvới hy vọng về khách hàng được biết đến và tin tưởng vào chất lượng rượu.

Hình ảnh 2.4 Nước Avinaa

(Nguồn: Công ty Avinaa)

2.1.4 Chiến lược giá

Công ty Avinaavodka định giá trước tiên dựa trên chi phí sản xuất Với dâytruyền công nghệ hiện đại, việc đảm bảo doanh thu lớn hơn chi phí là điều kiện tất yếu

để duy trì lợi nhuận Ngoài ra, hình ảnh rượu Avinaavodka được định vị là dòng rượucao cấp trong các sản phẩm rượu sản xuất trong nước, có chất lượng cao nên giá thànhcũng cao so với những sản phẩm rượu khác sản xuất trong nước

Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm rượu Avinaavodka

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Bảng 2.6: Bảng giá rượu Men’s Vodka

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Bảng 2.7 Bảng giá rượu Vodka Hà Nội

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Bảng 2.8 Bảng giá rượu Vodka Say

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Tất cả bảng giá rượu trên đây đều là mức giá bán niêm yết của công ty dành chonhà hàng, shop bán lẻ được thu thập tại thời điểm tháng 3 năm 2010

Qua 4 bảng trên ta thấy giá của rượu Avinaavodka cao hơn hẳn so với các sảnphẩm rượu cạnh tranh cùng độ rượu và dung tích tương đương.

2.1.5 Chiến lược phân phối

• Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 2.9 Cấu trúc kênh phân phối

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Cấu trúc kênh phân phối trong Avinaa là kênh 3 cấp tổ chức theo loại hình kênhliên kết dọc theo hợp đồng Hợp đồng phân phối tồn tại giữa Công ty Avinaa và Nhàphân phối Nhà phân phối chịu trách nhiệm lưu kho hàng hóa, kiểm soát lượng hàngtồn, bán theo giá bán công ty quy định và hoạt động trên một vùng nhất định Nhânviên bán hàng và giám sát bán hàng của công ty Avinaa được gửi về nhà phân phốichịu trách nhiệm phát triển thị trường, bán hàng cho nhà phân phối Những thông tinđầy đủ và chi tiết về quyền lợi và trách nhiệm giữ nhà phân phối và công ty có trong

“Hợp đồng nhà phân phối” được trích ra dưới đây

Điều kiện:

Nhà phân phối hoặc phải có mặt bằng giao dịch kinh doanh, hoặc hợp đồngthuê mặt bằng thời hạn Ýt nhất 1 năm (có công chứng), có địa điểm kinh doanh thuậnlợi

Nhà

máy

Avinaa

Nhà phân phối

Nhà hàng, Shop, Cửa hàng.

Người tiêu dùng

Siêu thị lớn

Đại lý cấp 2

Có giấy phép kinh doanh hợp pháp, Hộ khẩu, CMND (công chứng)

Có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nói chung vàkinh doanh bia Rượu, bia, nước giải khát nói riêng, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu củaCông ty

Có kho bãi đủ sức chứa cho 15 ngày bán hàng

Quyền lợi:

A đối với sản phẩm rượu

Quy định giảm giá trực tiếp trên đơn hàng:

Thưởng giảm giá ngay khi NPP thanh toán 7% doanh thuQuy định thưởng tháng:

Thưởng khi NPP đạt 100% chỉ tiêu tháng theo cam kết 3% doanh thuQuy định thưởng thanh toán:

Thưởng khi NPP thanh toán đúng thời hạn cam kết 5% doanhthu

B Đối với sản phẩm nước tinh khiết

Quy định giảm giá trực tiếp trên đơn hàng:

Thưởng giảm giá ngay khi NPP thanh toán 5% doanh thuQuy định thưởng tháng:

Thưởng khi NPP đạt 100% chỉ tiêu tháng theo cam kết 3% doanhthu

Quy định thưởng thanh toán:

Thưởng khi NPP thanh toán đúng thời hạn cam kết 3% doanhthu

Siêu thị tiêu thụ số lượng hàng rất lớn tương đương với sản lượng tiêu thụ củanhà phân phối thì được gọi là siêu thị lớn Tuy nhiên, Hợp đồng giữa công ty và siêuthị lớn có những điều khoản và quy định hoàn toàn khác với Hợp đồng nhà phân phối

do khách hàng của siêu thị là người tiêu dùng cuối cùng

Giữa nhà phân phối và các nhà hàng lớn thường có hợp đồng tiêu thụ sản phẩm

do công ty Avinaa cung cấp Những hợp đồng này thường là những hợp đồng ngắn hạn(Thường chỉ trong 2 tháng) với nội dung chính là cam kết thỏa thuận về khuyết mạicho Nhà hàng, Shop khi Nhà hàng, Shop đạt số lượng tiêu thụ lớn Những hợp đồng

này thường quy định chặt chẽ về điều kiện tặng thưởng của công ty Avinaa dành choNhà hàng, Shop.

Còn giữa nhà phân phối và các nhà hàng vừa và nhỏ thường không có hợp đồngnào rằng buộc Kiểu tổ chức kênh ở đây giống như trong kênh truyền thống

Đại lý cấp 2 giống như một nhà phân phối nhỏ Họ bán được số lượng hàng lớnnhưng không đủ để làm nhà phân phối nên không thỏa mãn điều kiện làm Nhà phânphối của công ty Đại lý cấp 2 có quan hệ hợp đồng tiêu thụ với Nhà phân phối thuộccùng khu vực đó Hợp đồng này thường quy định về số lượng hàng tiêu thụ, mức chiếtkhấu đại lý cấp 2 được hưởng, hỗ trợ từ nhà phân phối, quy định về vùng hoạt độngtheo địa lý của đại lý cấp 2… Đại lý cấp 2 tồn tại và hoạt động qua quan hệ với nhàphân phối và ngoài tầm kiểm soát của công ty Avinaa

• Các dòng chảy trong kênh phân phối

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói không tồn tại trong kênh phân phối của RượuAvinaavodka Xin được đưa ra các dòng chảy quan trọng trong kênh phân phối rượuAvinaavodka

Dòng chuyển quyền sở hữu

Sơ đồ 2.10 Dòng chuyển quyền sở hữu

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều thực sự sở hữu hàng hóa

Nhà hàng, Shop, Cửa hàng.

Người tiêu dùng

Siêu thị lớn

Đại lý cấp 2

(Nguồn: Công ty Avinaa)

Giữa nhà phân phối và công ty Avinaa cũng giống như giữa siêu thị lớn và công

ty Avinaa đều sử dụng hình thức thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng BIDV do giátrị giao dịch lớn

Các thành viên khác còn lại trong kênh sử dụng hình thức thanh toán bằng tiềnmặt thông thường

Xin được giải thích về mặt từ ngữ: Thời gian công nợ chính là khoảng thời gianđược quy định trước nhằm giới hạn về mặt thời gian bên A đồng ý cho bên B duy trì nợ

cũ Thông thường thời gian công nợ của nhà phân phối và siêu thị lớn mà công tyAvinaa quy định trong hợp đồng giữa hai bên Thời gian công nợ đối với nhà hàng vàshop là 3 tháng Trong vòng 3 tháng nếu như nhà hàng và shop không thanh toán toàn

bộ tiền hàng gửi bán cho nhà phân phối hay không có giao dịch phát sinh thì nhà phânphối sẽ chấm dứt cung cấp hàng hóa cho nhà hàng hay shop đó

Định mức công nợ là tổng giá trị của hàng hóa cao nhất mà bên nhận hàng đượcquyền nợ bên cung cấp hàng hóa Thông thường định mức công nợ của nhà phân phối

và siêu thị lớn được quy định rõ ràng trong hợp đồng Định mức công nợ của nhà hàng

và shop tùy theo quy mô của nhà hàng và shop đó Thông thường định mức công nợnày từ 1 đến 3 triệu đồng

2.1.6 Chiến lược xúc tiến

Công ty Avinaa sử sụng chiến lược xúc tiến vừa đẩy vừa kéo

Nhà hàng, Shop, Cửa hàng.

Người tiêu dùng

Siêu thị lớn

Đại lý cấp 2

BIDBID

cho nhà hàng như chương trình tặng kèm 1 chai rượu cùng loại khi mua một thùngrượu và chương trình tặng kèm 2 chai rượu cùng loại khi mua một thùng rượu dànhcho shop (Một thùng rượu gồm có 12 chai rượu Lực lượng PG của Avinaa được gửiđến những nhà hàng này nhằm bán sản phẩm rượu, giới thiệu sản phẩm của công ty.

• Xúc tiến kéo

Công ty tổ chức tặng rượu cho những quan chức cấp cao, những người tiêu dùng

có địa vị nhằm tạo sự biết đến của họ đối với sản phẩm Những người tiêu dùng nàyđược coi là người định hướng dư luận trong nhiều nhóm tham khảo

• Khuyến mại

Các khuyến mại chỉ dành cho Shop và cửa hàng với các chương trình tặng rượunhư đã trình bày ở trên Ngoài ra các nhà hàng cũn cú chương trình khuyến mại tặngcốc uống rượu, tranh ảnh, xụ đỏ ngõm rượu Tất cả những sản phẩm này vừa là sự hỗtrợ cho nhà hàng cũng là hình thức quảng cáo qua vật phẩm, dụng cụ tới khách hàng

Chiến lược quảng cáo dựa trên sản phẩm phụ

Các sản phẩm của Avinaa đều sử dụng chung tên gọi Avinaa trong đó có nướctinh khiết Avinaa Việc khuyếch trương thương hiệu Avinaa được thực hiện qua cácphương tiện quảng cáo công cộng qua sản phẩm nước Avinaa nên việc này tránh đượcđiều luật cấm quảng cáo đối với rượu

Tuy nhiên công tác triển khai quảng cáo sản phẩm nước này chỉ được thực hiệnvào tháng 5/2010 tức là sau 8 tháng khi sản phẩn rượu Avinaavodka tung ra thị trường.Việc không tiến hành đồng thời này tạo nên một số khó khăn nhất định sẽ được phântích trong phần sau của bài viết

2.1.7 Chiến lược về con người

• Sale

Sale hay được gọi là nhân viên bán hàng là một nhân viên chính thức của công

ty được công ty trả lương và chịu trách nhiệm bán hàng cho nhà phân phối dưới quyềnkiểm soát của giám sát bán hàng và các giám đốc kinh doanh của công ty

Sale là một thành viên rất quan trọng công ty bởi họ là người tham gia trực tiếpvào quá trình phân phối, là người thực hiện việc marketing trực tiếp trong việc xúc tiếnđẩy hàng hóa tới các nhà hàng, shop Tuy nhiên, họ lại không được đào tạo một cáchbài bản và chuyên nghiệp Không được đào tạo các kỹ năng của việc marketing trựctiếp Việc này sẽ dẫn đến rất hậu quả Phần nhận xét đánh giá sẽ chứng minh rõ hơn vềvấn đề này

• PG (promotion girls), PB (promotion boys)

Đây là lực lượng nhân viên đông đảo nhất trong công ty, họ làm việc tại các nhàhàng, chịu sự quản lý của nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng và chịu trách nhiệmquảng cáo sản phẩm, mời rượu, rót rượu cho khách hàng tại các nhà hàng

2.1.8 Triển khai thực hiện

Bảng 2.12 Quá trình triển khai thực hiện

28/2/2010 Thúc đẩy hàng hóa tới các cửa hàng, triển khai các chươngtrình khuyến mãi cho nhà hàng, shop

Đồng thời giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ

Ngày 1/3/2010 Tung ra thị trường sản phẩm rượu giá rẻ

(Nguồn: Công ty Avinaa)

2.1.9 Kế hoạch kiểm tra, đỏnh giá hiệu quả, điều chỉnh

Việc kiểm tra thực hiện kế hoạch ở Avinaa thông thường chỉ được thực hiện đốivới bộ phân bán hàng và sản xuất Đối với bộ phận bán hàng, việc kiểm tra được làmbởi giám sát kinh doanh, giám đốc kinh doanh thông qua các báo cáo hàng ngày, hàngtuần, hàng tháng của nhân viên bán hàng và PG

Tổng giám đốc đưa ra chỉ tiêu doanh số đặt hàng, doanh số bán hàng hàng tháng

và phân bổ cho các giám đốc cấp 1 Các giám đốc cấp 1 phân bổ con số này cho cácgiám đốc cấp 2 Giám đốc cấp 2 phân chia cho các giám sát và giám sát tiếp tục phân

chia doanh số này đến từng nhân viên bỏn háng Trong đó doanh số đặt hàng là giá trịlượng hàng khách hàng là cửa hàng, Shop đặt hàng Doanh số bán hàng là giá trị tiềnthực thu về trong tháng.

Tuy nhiên công ty không có kế hoạch đánh giá hiệu quả của hoạt độngMarketing như mức độ biết đến của khách hàng về sản phẩm, mức độ hài lòng củakhách hàng về sản phẩm, thậm chí việc đánh giá về thị phần sản phẩm tại khu vực thịtrường cũng chưa được thực hiện

2.2 Kết quả thực hiện của kế hoạch Marketing cho sản phẩm

rượu Avinaavodka.

• Đánh giá về kết quả độ bao phủ, doanh số

Xét về độ bao phủ, số lượng nhà hàng và Shop bán sản phẩm rượu Avinaavodkacòn quỏ ớt Tớnh trờn một quận bất kỳ ở Hà Nội trung bình thường có tất cả trên 200nhà hàng và Shop lớn thì Số lượng nhà hàng và Shop có kinh doanh rượu Avinaavodkatrung bình chỉ 30 nhà hàng

Doanh số đạt được trung bình mỗi quận là 50tr/tháng trong thời điểm từ tháng10/2009 đến tháng 2/2010, Tuy nhiên doanh số này chỉ còn là 30tr/tháng trong thờiđiểm từ 3/2010 đến nay

2.3 Nhận xét đánh giá về kết quả thực hiện Kế hoạch

Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka.

2.3.1 Đánh giá về thị trường mục tiêu

Công ty cú trỳ trọng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là nam sinh viờn sắp ratrường Tuy nhiên xét về vấn đề thu nhập thì đây là khách hàng có thu nhập thấp Phầnlớn thu nhập duy nhất của họ là từ gia đình, một số có khả năng kiếm ra thu nhập riêngnhưng thường khá thấp Nói chung đây là đối tượng khách hàng có thu nhập thấp Việctiếp xúc của họ đối với sản phẩm rượu cao cấp như Avinaavodka là rất hạn chế

Qua một điều tra sơ bộ đối với sinh viên các trường đại học như Bách Khoa,Kinh tế quốc dân, Mỏ địa chất bằng hình thức phỏng vấn chuyờn sõu được biết hầu hếtsinh viên đều sử dụng rượu với giá cả rất thấp và không có thương hiệu Có thể kếtluận sinh viên hoàn toàn không phải là đối tượng khách hàng phù hợp đối với rượuAvinaavodka

2.3.2 Đánh giá về sản phẩm

Sản phẩm được 80% khách hàng đánh giá là chất lượng cao, uống hoàn toànkhông có hiện tượng mệt mỏi, đau đầu như một số loại rượu thông thường khác Tuynhiên có tới hơn 70 % đánh giá về hương vị của rượu không được hảo hạng, và thơmnhư một số loại rượu khác như Zenka và Men’s vodka Những khách hàng này đềukhông muốn uống rượu Avinaavodka lần thứ hai do thấy giá thành quá cao so với giátrị họ nhận được

Điều này cho thấy rằng Avinaavodka cần cải tiến về hương vị sản phẩm,khuyếch trương điểm khác biệt về độ sạch của rượu khi được sản xuất với dây truyềnhiện đại Bởi khách hàng không thể biết được rượu nào sạch hơn rượu nào, rượu nàođược lọc kỹ hơn rượu nào nếu chỉ qua thử nghiệm bằng vị giác

2.3.3 Đánh giá về thương hiệu

• Màu sắc chủ đạo

Thông thường những thương hiệu nổi tiếng và thành công trên thị trường đều cómột màu đặc trưng của mình Nói đến Cocacola là người tiêu dùng biết đến sắc màu đỏđặc trưng Nói đến Pepsi là màu xanh nước biển Nói đến Apple là những sản phẩmđiện tử màu trắng Tuy nhiên ở Avinaa đang có sự xáo trộn, không thống nhất về màusắc Màu của logo là chữ A màu đỏ, màu này đồng nhất với màu sắc quần áo của PG,

và của nhân viên bán hàng Tuy nhiên màu chủ đạo của Poster treo tại các nhà hàng lại

là màu đen Màu của vỏ chai rượu lại là khi màu trắng với nắp bạc Màu của biển quảncáo hộ trợ tại nhà hàng, màu nền của trang web công ty, màu của Card visit của giámđốc, công nhân viên trong công ty là màu xanh Công ty cần thống nhất lại màu nềnchủ đạo cho mình, điều này tránh được sự xáo trộn về nhận thức của khách hàng vềmàu sắc của thương hiệu Avinaa, góp phần tạo nên nét riêng biệt đặc trưng của thươnghiệu

• Slogan

Slogan của Rượu Avinaa chưa được thống nhất Slogan thường được sử dụngnhiều nhất đó là “Avinaavodka, Vodka cao cấp Việt Nam” tuy nhiên cũn cú cõuSlogan khác được in trên Poster đó là “Tụi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt” Câuslogan thứ hai không thể hiện được hình ảnh định vị của Rượu Avinaavodka, khôngmang được tính đặc trưng của sản phẩm, không nói lên được sự khác biệt của sản phẩm

là gì mà đây chỉ là câu nói chung chung có thể dùng cho mọi sản phẩm dịch vụ Xộttrờn quan điểm Marketing, câu Sologan “tụi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt” nàyhoàn toàn không mang lại hiệu quả truyền thông.

2.3.4 Đánh giá về kênh phân phối.

Kênh phân phối hiện tại của Avinaa mới chỉ trú trọng vào nhà hàng(Restaurant), còn thiếu đi thành viên kênh quan trọng đú chớnh là khách sạn (Hotel) vàcác siêu thị vừa và nhỏ Đây là những khách hàng tiềm năng thường mang lại doanhthu đáng kể cho công ty tuy nhiên sản phẩm Rượu Avinaavodka không thể đặt chânđược tại những địa điểm này Có hậu quả này là do vấn đề nằm ở chương trình khuyếnmãi

2.3.5 Đánh giá về chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi công ty đưa đến người tiêu dùng chưa thực sựhiệu quả Khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty sử dụng hình hình thức xúc tiến đẩyqua nhà phân phối, qua hệ thống nhà hàng, Shop để tới người tiêu dùng Tuy nhiênngoài hình thức ký gửi hàng bán tại nhà hàng, hình thức khuyến mãi duy nhất là tặngkèm một chai rượu cùng loại khi nhà hàng mua một thùng rượu 12 chai Điều kiện đểnhà hàng nhận được rượu tặng đó là phải thanh toán ngay lập tức khi hàng đượcchuyển đến Chính vì vậy hình thức khuyến mãi này nhà hàng không muốn áp dụng khi

họ còn hoài nghi về khả năng tiêu thụ của dòng sản phẩm mới này

Mặc dù là sản phẩm mới đối với thị trường nhưng các chương trình xúc tiến củaAvinaavodka còn quỏ kộm hấp dẫn so với những sản phẩm đang bán trên thị trường

Thứ hai, các chương trình khuyến mãi của Avinaa chưa có sự phân chia hợp lýđối với từng nhà hàng Sự đa dạng của các nhà hàng trong khả năng tiêu thụ sản phẩm,quy mô nhà hàng tạo nên sức mạnh trong đàm phán khác nhau của các nhà hàng Mộtchương trình khuyến mãi phải có khả năng phân chia đối với từng đối tượng nhà hàngkhác nhau Một nhà hàng có khả năng tạo ra doanh thu hàng chục triệu một tháng sẽcần những chính sách hấp dẫn hơn những nhà hàng chỉ có doanh thu một vài triệu mộttháng Tuy nhiên các chương trình khuyến mãi của Avinaa không có được sự phân cấpnày

Thứ ba, các khuyến mãi như tặng cốc uống rượu, Poster, xụ đỏ cho nhà hàngcòn rất hạn chế và chỉ được thực hiện nhỏ giọt chứ không theo kế hoạch từ trước,

không được tung ra cùng với sự xuất hiện của sản phẩm tại nhà hàng mà thường chỉđược dùng sau khi nhà hàng yêu cầu.

Việc tặng cốc uống rượu, poster, xụ đỏ cho nhà hàng đối với sản phẩm rượu gầnnhư là thông lệ trong ngành kinh doanh rượu Không một hãng rượu nào tung sảnphẩm ra thị trường lần đầu mà thiếu đi khuyến mãi này Việc chậm trễ này khiến choviệc thâm nhập thị trường của sản phẩm trở lên khó khăn

2.3.6 Đánh giá về chương trình truyền thông

Khi tung sản phẩm rươu Avinaa ra thị trường công ty chỉ có duy nhất chươngtrình truyền thông tại hội trợ, triển lãm Việc sử dụng sản phẩm nước tinh khiết Avinaa

để quảng cáo cho thương hiệu Avinaa không được thực hiện Điều này dẫn đến sự e dèhơn của khách hàng trong việc đón nhận sản phẩm rượu Avinaa từ công ty

Chương trình quảng cáo sản phẩm nước Avinaa thực hiện vào tháng 5/2010mang lại một số thuận lợi và khó khăn sau

Thuận lợi đối với sản phẩm nước khi tung ra vào thời điểm bắt đầu mùa hè,nắng nóng sẽ tạo nên mức tiêu thụ lớn

Khó khăn ở đây đó là việc tiêu thụ sản phẩm rượu vào thời điểm tháng 5,6, 7 tức

là thời điểm nắng nóng rất khó khăn, nên việc khuyếch trương thương hiệu Avinaa vàothời điểm đó sẽ không mang lại hiệu quả cho việc bán sản phẩm rượu trong ngắn hạn

Thứ hai, chương trình PR qua các diễn đàn ẩm thực, diễn đàn tiêu dùng hàngViệt Nam, cổ vũ về phong trào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” chưa đượcthực hiện theo kế hoạch một cách đầy đủ và mang lại hiệu quả