203 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn Công ty Vạn Đạt tại Việt Nam

203 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn Công ty Vạn Đạt tại Việt Nam

Phần mở đầu Cựng vi tin trỡnh hi nhp kinh t quc t, khụng ớt doanh nghip Vit Nam ó ý thc rt rừ rng v vic phi xõy dng mt thng hiu mnh cnh tranh trong nay mai. Tuy nhiờn, vic ny ũi hi nhng ngi lónh o doanh nghip phi cú cỏi nhỡn thc t, v nhng k hoch hnh ng c th, có tầm nhìn xa chiến lựoc .thng hiu phi khin ngi tiờu dựng t c nim tin yờu vo ú. Công ty Vạn Đạt là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh que hàn và kinh doanh nguyên vật liệu hàn, có thị phần 5% toàn ngành, có dự định đầu t mở rộng quy mô sản xuất và thị phần nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch phát triển, Công ty cần hoạch định các chơng trình Marketing. Do tăng trởng kinh tế cao, nhu cầu về cơ khí, xây dựng lớn dẫn tới sự tăng nhanh nhu cầu que hàn. Sức tăng trởng hàng năm ngành đạt 20 - 25%, vì vậy đây sẽ là thị trờng tiềm năng, cần đầu t sản xuất và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Việt Nam thực hiện hiệp định AFTA (từ 2006) và đang xin gia nhập WTO thì bên cạnh hàng nhập từ nớc ngoài, ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nớc tham gia thị trờng -> cạnh tranh tăng -> cần nâng cao thơng hiệu của doanh nghiệp -> cần hiểu rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng. Xuất phát từ nhận thức trên và dựa trên kiến thức học đợc và đợc chỉ bảo tận tình của thầy giáo Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân , em viết đề án chuyên ngành đề tài : Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam Cấu trúc đề án : Chơng I Hiểu biết về kế hoạch Marketing Chơng II Thực trạng & phân tích Marketing tại công ty Vạn Đạt Chơng III Kế hoạch Marketing sản phẩm que hàn Vạn Đạt Chơng IV Kết luận 1 Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhng do trình độ kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, nên không tránh khỏi có những sơ sót. Em rất mong đợc sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa để đề án này đợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Marketing 44B Vũ Quang Lợi 2 Chơng I Hiểu biết về kế hoạch Marketing I.1.Hiểu biết về Marketing: I.1.1 .Khái niệm Marketing : Là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trờng và hệ thống các chính sách phơng pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội , thoã mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt đợc hiệu quả xã hội cao nhất. Là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. I.1.2.Phân loại Marketing: Marketing có các loại sau: Marketing truyền thống : Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm thị trờng và sự phát triển tiếp theo của nó trên các kênh lu thông. Trong hoạt động làm thị trờng, các nhà kinh doanh đã thấy đợc ngời mua là một trong những yếu tố quyết định của hoạt động bán hàng, các chủ trơng, biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán cho đợc những mặt hàng đợc sản xuất. Sự ra đời của Marketing truyền thống có vai trò quan trọng để hình thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển. Marketing hiện đại coi thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.Trên thị thị trờng ngời mua có vai trò quyết định. 3 Bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến tổ chức phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Trong Marketing hiện đại, thị trờng ,sản xuất ,phân phối và trao đổi đợc nghiên cứu trong một tổng thể thống nhất. Marketing Mix: Sau thời gian phát triển của nền kinh tế thị trờng , Marketing Mix đã kế thừa Marketing hiện đại để hình thành hệ thống Marketing hoàn chỉnh hơn.Xu hớng hiện nay là Marketing Mix vì nó đã đem lại cho các doanh nghiệp những chính sách phù hợp cho từng loại hàng hoá thị trờng khác nhau. Mụ hỡnh Marketing Hn hp (cng c bit n nh l mụ hỡnh 4P) c nhng ngi lm marketing dựng nh mt cụng c thc hin chin lc marketing. Trng b phn marketing thng s dng phng phỏp ny to ra phn ng ti u t th trng bng cỏch "trn ln" 4 (hoc 5 hoc thm chớ n 7) yu t theo cỏch ti u nht. iu quan trng l cn hiu l cỏc nguyờn tc ca Marketing Hn hp l cỏc bin s cú th kim soỏt c. Mụ hỡnh Marketing Hn hp cú th c iu chnh nh k ỏp ng cỏc nhu cu thng xuyờn thay i ca khỏch hng mc tiờu hoc ỏp ng tớnh nng ng ca th trng. Sn phm (Product) Theo suy ngh truyn thng, mt sn phm tt s t tiờu th c c trờn th trng. Tuy nhiờn, trong mụi trng cnh tranh ngy nay thỡ him khi cú sn phm no khụng tt. Ngoi ra, khỏch hng cú th tr li hng húa nu h ngh l sn phm khụng t cht lng. Do ú, cõu hi v sn phm l: doanh nghip cú to ra c sn phm m khỏch hng ca h mun? Do ú cn phi xỏc nh cỏc c tớnh ca sn phm hoc dch v ỏp ng Chc nng, Cht lng, Mu mó, úng gúi, Nhón hiờu, Phc v, H tr v Bo hnh. 4 nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Giá (Price) Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá - đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp "xưa như trái đất", khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay. Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp. Thị trường (Place) Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động. Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet. Tiếp thị (Promotion) Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại "vũ khí" trong "kho vũ Quảng cáo, Quan hệ công chúng, 5 khớ" ca marketing nh qun cỏo, bỏn hng, khuyn mói, quan h khỏch hng, v.v. So vi cỏc ch P khỏc, tip th l ch P quan trng nht cn tp trung vo. Truyn thụng, Bỏn hng trc tip, Ngõn sỏch. Chc nng ca Marketing Hn hp l giỳp phỏt trin mt t hp trn gúi khụng ch ỏp ng nhu cu ca nhúm khỏch hng mc tiờu m cũn giỳp tng cng hiu qu kinh doanh ca doanh nghip. ó cú nhiu chuyờn gia m rng mụ hỡnh Marketing Hn hp t 4P lờn 5P v ch P th nm thng c nhc n l Con ngi (People). Thm chớ mt s chuyờn gia cũn gi ý mụ hỡnh 7P cho cỏc cụng ty dch v . I.1.3. Các chức năng của Marketing + Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing sản phẩm nghiên cứu nhu cầu thị trờng và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau.Thực hiện các chức năng này Marketing có thể thâu tóm , phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm , sản xuất , nghiên cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói , nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng , thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng. + Phân phối : Chức năng bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cácửa hàng bán sỉ, bán lẻ hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng nhất.Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng và các thủ tục có liên quan để sẵn sàng giao hàng .Tổ chức vận tải chuyên dụng, các thủ tục cần thiết để thuê phơng tiện và các điều kiện giao hàng, giá cớc vận tải phù hợp. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu thụ.Đồng thời trong nhiều trờng hợp khách hàng có thể nhận đợc sự giúp đỡ về tài chính từ cácông ty. 6 Phát hiện ra sự trì trệ ,ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển hàng hoá . Có thể giảm bớt hay cácácắt đoạn hoàn toàn một số kênh phân phối kém hiệu quả. Tiêu thụ hàng hoá : Chức năng này có thể thâu tóm thành hai hoạt động lớn : Kiểm soat về giá cả , Chỉ ra các nghiệp vụ về nghệ thuật bán hàng. Hoạt động yểm trợ : Marketing có nhiều hoạt động phong phú , bao các hoạt động : quảng cáo, Xúc tiến hàng hoá , Dịch vụ sản phẩm, PR , RM, hỗ trợ triễn lãm. I.1.4.Vai trò của hoạt động Marketing + Giúp công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngng trệ +Nắm bắt đợc thị hiếu , nhu cầu của khách hàng , đồng thời xác định vị trí của công ty trên thị trờng. Marketing là một trong những môn học quan trọng nhất để thực hiện yêu cầu của xã hội đối với quá trình sản xuất hàng hoá là năng suất , chất lợng và hiệu quả. Marketing giúp đa ra những đề xuất để thúc đẩy sự phát triển , cải tiến để nâng cao chất lợng và các đặc tính sử dụng của loại hàng hoá đó và các dịch vụ khách hàng chu đáo , tận tình. I.2. NI DUNG CA K HOCH MARKETING Công ty cần một tầm nhìn xa, tầm nhìn xa yêu cầu một chiến lợc, chiến lợc yêu cầu một kế hoạch và kế hoạch yêu cầu hành động. Ngời Nhật có câu nói : Tầm nhìn xa mà không hành động là một giấc mơ ban ngày. Hành động mà không có tầm nhìn xa là một cơn ác mộng .Chính vì vậy công ty phải chuản bị một kế hoạch tiếp thị chi tiết. Nếu không giới thiệu một cái gì tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn , hoặc rẻ hơn, doanh nghiệp sẽ không thâm nhập đợc thị trờng Nhng ni dung cn lm ca mt k hoch Marketing cng nh nhng c s khoa hc lý lun xõy dng cho mt k hoch Marketing K hoch Marketing c hiu l mt k hoch c th hin bng vn bn dựng hng dn cỏc hot ng Marketing ca doanh nghip trong mt khong thi gian nht nh. 7 K hoch Marketing thng c phõn thnh k hoch di hn, gi l k hoch chin lc Marketing. K hoch ny cú tớnh cht khỏi quỏt v ớt nhng chi tit hn. Ni dung ca k hoch chin lc ny l m bo cho mt mc tiờu Marketing lõu di. Ngoi ra cũn cú k hoch Marketing ngn hn thng lp vi thi gian t 1-3 nm v c gi l k hoch chin thut Marketing, gia cỏc k hoch Marketing ú phi cú s n khp gia cỏc chin lc v mc tiờu trong mi k hoch Marketing vi cỏc chin lc v k hoch trong k hoch th trng chin lc. Cú 3 phn chớnh trong mt k hoch Marketing: cỏc c s ca k hoch, xỏc nh mc tiờu v k hoch trin khai. Cỏc c s k hoch Marketing bao gm: 1. Cỏc im mu cht ca vic phõn tớch hin trng - Phõn tớch mụi trng - Phõn tớch a th v cng ng - Phõn tớch i th cnh tranh ch yu - Phõn tớch v th v k hoch Marketing 8 Tổng hợp chỉ tiêu kiểm tra Hiện tình Marketin Mục tiêuNguy cơ và khả năng Chiến lư ợc Marketin g Chương trình hđộng Kiểm traNgân sách - Phân tích các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, vị thế 2. Xác định Marketing mục tiêu - Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu - Chiến lược Marketing - Marketing hốn hợp - Các biện pháp xác định vị thế - Các mục tiêu Marketing 3. Kế hoạch triển khai (1) Kế hoạch hoạt động a. Các hoạt động theo thị trường mục tiêu b. Trách nhiệm đối với các hoạt động của từng bộ phận c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động (2) Lập ngân sách Marketing a. Ngân sách cho thị trường mục tiêu b. Ngân sách cho từng phần của Marketing hỗn hợp c. Ngân quỹ dự phòng (3) Quy trình kiểm soát a. Những kết quả mong muốn của từng hoạt động b. Báo cáo tiến độ và các biện pháp (4) Quy trình đánh giá a. Cách đánh giá b. Các tiêu chuẩn thực thi c. Thời gian biểu đánh giá I.2.2. TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING Sau khi kế hoạch Marketing đã được thiết lập và đã được kiểm tra như các phần trên đã nói tới. Giai đoạn cuối cùng trong kế hoạch Marketing là tổ chức thực hiện kế hoạch tức là lập các chương trình Marketing cụ thể cho từng bộ phận; với thời gian ngắn một kế hoạch Marketing có thể xây dựng cho 3 năm, thì 9 chương trình Marketing lập cho từng năm; nhưng mục tiêu hàng năm đó phải phù hợp và phối hợp với mục tiêu của kế hoạch 3 năm. Mục đích của các chương trình Marketing nhằm đảm bảo tất cả các nhân viên của công ty, của doang nghiệp mình tham gia vào những hoạt động nào, và xác định sao cho việc phân phối các nguồn vật chất và tài chính có thể bảo đảm thành công an toàn trong mỗi đoạn thị trường. Các chương trình Marketing một năm cần phải được chi tiết hoá như: phân trách nhiệm giao cho mỗi bộ phận và đến tận từng cá nhân; làm rõ các thủ tục; cụ thể về ngân sách; các dự báo cũng như việc sử dụng, huy động các nguồn lực; quy định rõ thời gian biểu thực hiện cũng như các điều kiện để thực hiện. Các chương trình Marketing này cũng còn có ý nghĩa trong việc cung cấp cơ hội cho các thành viên tham gia Marketing để cùng làm việc theo cơ chế của một thể thống nhất. Bộ phận để chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing này là phòng Marketing của công ty. Ở những công ty doanh nghiệp nhỏ, công việc lập kế hoạch và chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing thường được gắn vào bộ phận (Phòng tiêu thụ) kinh doanh của công ty. Nhưng việc gắn liền này thường tạo ra khe hở, tức là không kết hợp được chặt chẽ giữa Marketing và bán hàng, thường phòng tiêu thụ chỉ lo bán hàng nhiều hơn là làm Marketing, do vậy sẽ đi chệch hướng của Marketing. I.2.3 KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING Mục đích của kiểm tra Marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ. Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương lai. §ể đáp ứng tốt yêu cầu của kiểm tra kế hoạch Marketing cần phân tích dữ liệu theo các lĩnh vực: 10 [...]... đầu t mở rộng quy mô sản xuất và thị phần nhằm chuẩn bị tốt cho kế hoạch phát triển, Công ty cần hoạch định các chơng trình Marketing Công ty cha có bộ phận Marketing riêng biệt Mục tiêu : dẫn đầu sản lợng tiêu thụ tại miền Bắc B Nội dung kế hoạch Marketing 1 Tóm lợc: Kế hoạch Marketing của Công ty Vạn Đạt nhằm gia tăng thị phần từ 5% lên 20% sau 5 năm, quảng bá thơng hiệu Vạn Đạt tại miền Bắc, xâm nhập... Tổng Công ty Hà Việt, công suất 20.000 tấn/năm, chiếm 40% thị phần trong nớc, đứng thứ 6 trong số 10 công ty sản xuất que hàn hàng đầu Đông Nam A Mục tiêu: đầu t sản xuất hàng thay thế nhập khẩu, dẫn đầu thị trờng Việt Nam + Que hàn Hữu Nghị, trụ sở thành phố Việt Trì - Phú Thọ, thành lập 1995, công nghệ Trung Quốc, sản lợng 5000 tấn/năm (miền Bắc 2000 tấn/năm, miền Nam 3000 tấn/năm) + Que hàn Việt. .. Đức, công suất 600 - 700 tấn/năm + Que hàn Vạn Đạt, trụ sở Hà Nội, nhà máy tại Vĩnh Phúc, sản lợng 250 tấn/tháng + Que hàn Nam Triệu - Hải Phòng, sản lợng 100 tấn/tháng và 150 tấn/tháng dây hàn + Que hàn Việt Trung - Thanh Hoá, sản lợng 50 tấn/tháng + Các Công ty thuộc Tổng Công ty hoá chất Việt Nam, và một số cơ sở nhỏ khác * Phân loại đối tợng cạnh tranh: + Nam Triệu - Hải Phòng chuyên phục vụ que hàn. .. mạnh) - Sản phẩm que hàn Vạn Đạt đã có chỗ đứng trên thị trờng (sản lợng đạt 5% toàn ngành), thị trờng tiêu thụ chủ yếu là các tỉnh phía Bắc (từ Quảng Trị trở ra) Ưu điểm sản phẩm đợc khách hàng chú ý: hàn êm, ít bắn toé, hồ quang cháy đều ổn định - Công ty có lợi thế lớn trong thâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng khi sản phẩm chất lợng tốt Hiện tại Công ty có rất nhiều khách hàng doanh nghiệp quen thuộc... doanh nghiệp quen thuộc sử dụng que hàn công ty kinh doanh (hàng Công ty sản xuất và hàng nhập bán) quan tâm gồm: Các công ty, xí nghiệp, đơn vị gia công, xây dựng, công ty lắp máy, các nhà chế tạo máy và các nhà máy cơ khí nói chung, các cơ sở t nhân lớn nhỏ trong cả nớc thờng xuyên giao dịch kinh doanh mặt hàng que hàn b Weaknesses (các điểm yếu): - Công ty cha có phòng Marketing để phát triển chuyên... (Anh) Công dụng: tàu thuyền, kết cấu, mối nối xây dựng, gia công, sửa chữa các dụng cụ cơ khí + NC-308: hàn thép Inox 18% Cr và 8% Ni 14 + Dây hàn: hàn kết cấu thép ở xe cơ giới, công trình xây dựng tàu biển, máy móc và cầu cống Kích cỡ que hàn: 3,2; 2,5; 4 (mm) tiết diện Theo nhãn hiệu: - Que hàn do Nam Triều Tiên, Trung Quốc, Thái Lan sản xuất Một số khác: Nhật, Thụy Điển, Malayxia Hàng Việt Nam Que hàn. .. đối thấp 19 - Công ty có thị phần chủ yếu ở miền Bắc (chiếm 8% thị phần miền Bắc) vì vậy sẽ áp dụng chiến lợc của ngời thách thức tại miền Bắc và chiến lợc nép góc thị trờng tại miền Nam b Chiến lợc của ngời thách thức - Tiến công thị trờng + Gia tăng tấn công thị trờng Thanh Hoá, nơi công ty đang có thị phần lớn, chỉ có nhà máy que hàn Việt Trung đang gia công thuê sản phẩm cho Công ty và sản lợng của... ngoài nớc, sản phẩm que hàn Việt Nam đủ sức cạnh tranh hàng ngoại và có một số u điểm vợt trội nên đã chiếm hầu hết thị phần trong nớc và bắt đầu xuất khẩu Tơng lai trong các năm tới, do tăng trởng kinh tế cao, nhu cầu về xây dựng lớn -> nhu cầu que hàn tăng, tốc độ tăng trởng ngành đạt 20 - 25% b Tình hình sản phẩm - Que hàn Vạn Đạt với công suất nhà máy 5000 tấn/năm, hiện nay cung ứng cho thị trờng... Que hàn Việt Đức ( sản lợng tiêu thụ 600 - 700 tấn/tháng), Thanh Hoá (50 tấn/tháng), Hữu Nghị - Vĩnh Phúc (150 tấn/tháng), Công ty Hơi - Kỹ nghệ Khánh Hội (200 tấn/tháng), Nam Hà Việt (1600 tấn/tháng), Nam Triệu - Hải Phòng (100 tấn/tháng) + 150 tấn dây hàn/ tháng, Sông Đà, Tổng Công ty hoá chất Việt Nam (1000 tấn/tháng), Z117, Kim Tín, Vạn Đạt (250 tấn/tháng) Trớc năm 1999 + Loại que hàn do Nam Triều... các cơ sở sản xuất trong nớc mới - Năm 2005 Chính phủ tăng thuế VAT đầu ra mặt hàng que hàn từ 5% lên 10%, doanh nghiệp sản xuất sẽ khó khăn hơn e Phân tích vấn đề: - Vạn Đạt có nên đầu t mở rộng thị trờng, thị phần không? Nếu có thì chiến lợc nh thế nào? 18 - Công ty nên mở rộng sản xuất hay nhập lại hàng để phát bán? - Vạn Đạt có nên tăng chi phí cho quảng cáo, khuyến mại phân phối? - Công ty có nên . ngành đề tài : Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam Cấu trúc đề án : Chơng I Hiểu biết về kế hoạch Marketing Chơng. Thực trạng & phân tích Marketing tại công ty Vạn Đạt Chơng III Kế hoạch Marketing sản phẩm que hàn Vạn Đạt Chơng IV Kết luận 1 Mặc dù đã cố