CHƯƠN GI GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AVINAA
2.1.9.Kế hoạch kiểm tra, đỏnh giá hiệu quả, điều chỉnh
với bộ phân bán hàng và sản xuất. Đối với bộ phận bán hàng, việc kiểm tra được làm bởi giám sát kinh doanh, giám đốc kinh doanh thông qua các báo cáo hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng của nhân viên bán hàng và PG.
Tổng giám đốc đưa ra chỉ tiêu doanh số đặt hàng, doanh số bán hàng hàng tháng và phân bổ cho các giám đốc cấp 1. Các giám đốc cấp 1 phân bổ con số này cho các giám đốc cấp 2. Giám đốc cấp 2 phân chia cho các giám sát và giám sát tiếp tục phân
chia doanh số này đến từng nhân viên bỏn háng. Trong đó doanh số đặt hàng là giá trị lượng hàng khách hàng là cửa hàng, Shop đặt hàng. Doanh số bán hàng là giá trị tiền thực thu về trong tháng.
Tuy nhiên công ty không có kế hoạch đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing như mức độ biết đến của khách hàng về sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, thậm chí việc đánh giá về thị phần sản phẩm tại khu vực thị trường cũng chưa được thực hiện.
2.2. Kết quả thực hiện của kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka.
• Đánh giá về kết quả độ bao phủ, doanh số.
Xét về độ bao phủ, số lượng nhà hàng và Shop bán sản phẩm rượu Avinaavodka còn quỏ ớt. Tớnh trờn một quận bất kỳ ở Hà Nội trung bình thường có tất cả trên 200 nhà hàng và Shop lớn thì Số lượng nhà hàng và Shop có kinh doanh rượu Avinaavodka trung bình chỉ 30 nhà hàng.
Doanh số đạt được trung bình mỗi quận là 50tr/tháng trong thời điểm từ tháng 10/2009 đến tháng 2/2010, Tuy nhiên doanh số này chỉ còn là 30tr/tháng trong thời điểm từ 3/2010 đến nay.
2.3. Nhận xét đánh giá về kết quả thực hiện Kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka.
2.3.1. Đánh giá về thị trường mục tiêu
Công ty cú trỳ trọng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là nam sinh viờn sắp ra trường. Tuy nhiên xét về vấn đề thu nhập thì đây là khách hàng có thu nhập thấp. Phần lớn thu nhập duy nhất của họ là từ gia đình, một số có khả năng kiếm ra thu nhập riêng nhưng thường khá thấp. Nói chung đây là đối tượng khách hàng có thu nhập thấp. Việc tiếp xúc của họ đối với sản phẩm rượu cao cấp như Avinaavodka là rất hạn chế.
Qua một điều tra sơ bộ đối với sinh viên các trường đại học như Bách Khoa, Kinh tế quốc dân, Mỏ địa chất bằng hình thức phỏng vấn chuyờn sõu được biết hầu hết sinh viên đều sử dụng rượu với giá cả rất thấp và không có thương hiệu. Có thể kết luận sinh viên hoàn toàn không phải là đối tượng khách hàng phù hợp đối với rượu Avinaavodka.
2.3.2. Đánh giá về sản phẩm
Sản phẩm được 80% khách hàng đánh giá là chất lượng cao, uống hoàn toàn không có hiện tượng mệt mỏi, đau đầu như một số loại rượu thông thường khác. Tuy nhiên có tới hơn 70 % đánh giá về hương vị của rượu không được hảo hạng, và thơm như một số loại rượu khác như Zenka và Men’s vodka. Những khách hàng này đều không muốn uống rượu Avinaavodka lần thứ hai do thấy giá thành quá cao so với giá trị họ nhận được.
Điều này cho thấy rằng Avinaavodka cần cải tiến về hương vị sản phẩm, khuyếch trương điểm khác biệt về độ sạch của rượu khi được sản xuất với dây truyền hiện đại. Bởi khách hàng không thể biết được rượu nào sạch hơn rượu nào, rượu nào được lọc kỹ hơn rượu nào nếu chỉ qua thử nghiệm bằng vị giác.
2.3.3. Đánh giá về thương hiệu
• Màu sắc chủ đạo.
Thông thường những thương hiệu nổi tiếng và thành công trên thị trường đều có một màu đặc trưng của mình. Nói đến Cocacola là người tiêu dùng biết đến sắc màu đỏ đặc trưng. Nói đến Pepsi là màu xanh nước biển. Nói đến Apple là những sản phẩm điện tử màu trắng. Tuy nhiên ở Avinaa đang có sự xáo trộn, không thống nhất về màu sắc. Màu của logo là chữ A màu đỏ, màu này đồng nhất với màu sắc quần áo của PG, và của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên màu chủ đạo của Poster treo tại các nhà hàng lại là màu đen. Màu của vỏ chai rượu lại là khi màu trắng với nắp bạc. Màu của biển quản cáo hộ trợ tại nhà hàng, màu nền của trang web công ty, màu của Card visit của giám đốc, công nhân viên trong công ty là màu xanh. Công ty cần thống nhất lại màu nền chủ đạo cho mình, điều này tránh được sự xáo trộn về nhận thức của khách hàng về màu sắc của thương hiệu Avinaa, góp phần tạo nên nét riêng biệt đặc trưng của thương hiệu.
• Slogan.
Slogan của Rượu Avinaa chưa được thống nhất. Slogan thường được sử dụng nhiều nhất đó là “Avinaavodka, Vodka cao cấp Việt Nam” tuy nhiên cũn cú cõu Slogan khác được in trên Poster đó là “Tụi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt”. Câu slogan thứ hai không thể hiện được hình ảnh định vị của Rượu Avinaavodka, không mang được tính đặc trưng của sản phẩm, không nói lên được sự khác biệt của sản phẩm
là gì mà đây chỉ là câu nói chung chung có thể dùng cho mọi sản phẩm dịch vụ. Xột trờn quan điểm Marketing, câu Sologan “tụi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt” này hoàn toàn không mang lại hiệu quả truyền thông.
2.3.4. Đánh giá về kênh phân phối.
Kênh phân phối hiện tại của Avinaa mới chỉ trú trọng vào nhà hàng (Restaurant), còn thiếu đi thành viên kênh quan trọng đú chớnh là khách sạn (Hotel) và các siêu thị vừa và nhỏ. Đây là những khách hàng tiềm năng thường mang lại doanh thu đáng kể cho công ty tuy nhiên sản phẩm Rượu Avinaavodka không thể đặt chân được tại những địa điểm này. Có hậu quả này là do vấn đề nằm ở chương trình khuyến mãi.
2.3.5. Đánh giá về chương trình khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi công ty đưa đến người tiêu dùng chưa thực sự hiệu quả. Khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty sử dụng hình hình thức xúc tiến đẩy qua nhà phân phối, qua hệ thống nhà hàng, Shop để tới người tiêu dùng. Tuy nhiên ngoài hình thức ký gửi hàng bán tại nhà hàng, hình thức khuyến mãi duy nhất là tặng kèm một chai rượu cùng loại khi nhà hàng mua một thùng rượu 12 chai. Điều kiện để nhà hàng nhận được rượu tặng đó là phải thanh toán ngay lập tức khi hàng được chuyển đến. Chính vì vậy hình thức khuyến mãi này nhà hàng không muốn áp dụng khi họ còn hoài nghi về khả năng tiêu thụ của dòng sản phẩm mới này.
Mặc dù là sản phẩm mới đối với thị trường nhưng các chương trình xúc tiến của Avinaavodka còn quỏ kộm hấp dẫn so với những sản phẩm đang bán trên thị trường.
Thứ hai, các chương trình khuyến mãi của Avinaa chưa có sự phân chia hợp lý đối với từng nhà hàng. Sự đa dạng của các nhà hàng trong khả năng tiêu thụ sản phẩm, quy mô nhà hàng tạo nên sức mạnh trong đàm phán khác nhau của các nhà hàng. Một chương trình khuyến mãi phải có khả năng phân chia đối với từng đối tượng nhà hàng khác nhau. Một nhà hàng có khả năng tạo ra doanh thu hàng chục triệu một tháng sẽ cần những chính sách hấp dẫn hơn những nhà hàng chỉ có doanh thu một vài triệu một tháng. Tuy nhiên các chương trình khuyến mãi của Avinaa không có được sự phân cấp này.
Thứ ba, các khuyến mãi như tặng cốc uống rượu, Poster, xụ đỏ cho nhà hàng còn rất hạn chế và chỉ được thực hiện nhỏ giọt chứ không theo kế hoạch từ trước,
không được tung ra cùng với sự xuất hiện của sản phẩm tại nhà hàng mà thường chỉ được dùng sau khi nhà hàng yêu cầu.
Việc tặng cốc uống rượu, poster, xụ đỏ cho nhà hàng đối với sản phẩm rượu gần như là thông lệ trong ngành kinh doanh rượu. Không một hãng rượu nào tung sản phẩm ra thị trường lần đầu mà thiếu đi khuyến mãi này. Việc chậm trễ này khiến cho việc thâm nhập thị trường của sản phẩm trở lên khó khăn.
2.3.6. Đánh giá về chương trình truyền thông (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi tung sản phẩm rươu Avinaa ra thị trường công ty chỉ có duy nhất chương trình truyền thông tại hội trợ, triển lãm. Việc sử dụng sản phẩm nước tinh khiết Avinaa để quảng cáo cho thương hiệu Avinaa không được thực hiện. Điều này dẫn đến sự e dè hơn của khách hàng trong việc đón nhận sản phẩm rượu Avinaa từ công ty.
Chương trình quảng cáo sản phẩm nước Avinaa thực hiện vào tháng 5/2010 mang lại một số thuận lợi và khó khăn sau.
Thuận lợi đối với sản phẩm nước khi tung ra vào thời điểm bắt đầu mùa hè, nắng nóng sẽ tạo nên mức tiêu thụ lớn.
Khó khăn ở đây đó là việc tiêu thụ sản phẩm rượu vào thời điểm tháng 5,6, 7 tức là thời điểm nắng nóng rất khó khăn, nên việc khuyếch trương thương hiệu Avinaa vào thời điểm đó sẽ không mang lại hiệu quả cho việc bán sản phẩm rượu trong ngắn hạn.
Thứ hai, chương trình PR qua các diễn đàn ẩm thực, diễn đàn tiêu dùng hàng Việt Nam, cổ vũ về phong trào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” chưa được thực hiện theo kế hoạch một cách đầy đủ và mang lại hiệu quả.
• Về hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu Avinaa được định vị một cách quá lý trí, khô khan với hình ảnh sản phẩm luôn đi kèm với hình ảnh công nghệ cao với chất lượng cao. Công ty cần phải có ý tưởng Marketing với hình ảnh mới, gần gũi với thị trường mục tiêu bởi hầu hết khách hàng đều không quá quan tâm đến việc Vodka được sản xuất ra sao, công nghệ như thế nào.. mà họ quan tâm đến hương vị rượu ra sao và nói đến Avinaa khách hàng có một cảm xúc như thế nào. Nói đến thương hiệu Mercedes, khách hàng nghĩ đó là một thương hiệu xe hơi dành cho những người thành đạt, họ là những ông chủ, doanh nhân, hay là những vị quan chức có địa vị cao xã hội. Nói đến thương hiệu Omo, người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu bột giặt và hơn nữa đó là những việc Omo làm cho xã hội Việt Nam, con người Việt Nam như áo trắng cho những trẻ em
nghèo có thể đến trường, những hình ảnh đầy tính nhân văn như dạy trẻ “Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”… Và Avinaa cũng cần phải làm được điều này.
Công ty cần xem xét lại việc thực hiện các chương trình truyền thông theo một kế hoạch cụ thể rõ ràng để có thể thực hiện vào đúng thời điểm, kết hợp các công cụ truyền thông để mang lại hiệu quả cao nhất.
CHƯƠNG III HOÀN THIỆN, PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY AVINAA.