CÔNG TY AVINAA
3.6.Chiến lược, kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka
Ta có biểu đồ định vị sản phẩm rượu Avinaavodka với hai tiêu chí là chất lượng và giá cả so với các sản phẩm rượu khác.
Biểu đồ 3.5. Biểu đồ so sánh các thương hiệu rượu trên thị trường Hà Nội.
Có thể thấy ở phân khúc sản phẩm chất lượng cao, giá cao thì Avinaavodka có 2 đối thủ cạnh tranh gần nhất là Men’s vodka và Zenka sau đó là Sminoff và Vodka Hà Nội. Công ty đang duy trì được đúng hình ảnh định vị của mỡnh trờn thị trường với giá và chất lượng đều cao hơn Men’s vodka.
Vodka Hà Nội Chất lượng Giá cả Thấp Thấp Cao Cao Avinaavodka Rượu dừa Sminof f Rượu nấu thủ công Men’s vodka Zenka
Công ty cần tiếp tục duy trì hình ảnh định vị của sản phẩm ở chất lượng cao với giá cao hơn so với cỏc dũng sản phẩm rượu trong nước. Tuy nhiên để duy trì hình ảnh này công ty cần có một hệ thống công cụ Marketing-mix hiệu quả.
3.6.2. Sản phẩm
Công ty cần có sự cải thiện về công nghệ trong việc tạo nên hương vị mới hấp dẫn hơn trong con mắt khách hàng. Đây là một việc làm không đơn giản và đòi hỏi cần có sự nghiên cứu, cải tiến tìm hiểu lâu dài.
Avinaa nên tiếp tục sử dụng chiến lược sản phẩm chất lượng cao với thị trường mục tiêu là người có thu nhập trung bình khá với danh mục sản phẩm cũ. Về vấn đề nhận diện thương công ty cần có sự thay đổi như sau
Về Slogan
Công ty cần thống nhất lại slogan của mình là: “Avinaavodka, Rượu Vodka cao cấp Việt Nam”, loại bỏ câu Slogan khác trước đây là: ”Tụi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt”. Thiết kế lại hệ thống tranh ảnh treo tại nhà hàng với câu Slogan mới.
Công ty cần thống nhất lại màu sắc chủ đạo của mình dựa trên thị hiếu của khách hàng, hình ảnh định vị của sản phẩm và Hệ thống màu sắc trước đây của công ty. Chọn ra cho mình một màu nền thống nhất trên tất cả mọi công cụ truyền thông đồng bộ trước sự hiện diện với khách hàng.
3.6.3. Giá cả
Cũng như chiến lược sản phẩm, để đảm bảo hình ảnh định vị của mình, công ty cần tiếp tục thực hiện chiến lược giá cao cho khách hàng giữ đúng hình ảnh thương hiệu rượu Avinavodk là sản phẩm rượu Vodka cao cấp Việt Nam, và chiến lược giá cao này cũng được áp dụng tương tự đối với sản phẩm nước tinh khiết Avinaa.
3.6.4. Phân phối
Giữ nguyên cấu trúc kênh phân phối hiện tại, tuy nhiên công ty cần tiếp tục phát riển hệ thống kênh phân phối theo chiều rộng bằng cách gia tăng số lượng các nhà bán lẻ như hệ thống khách sạn, các siêu thị lớn vừa và nhỏ.
Để làm được điều này công ty cần có những biện pháp xúc tiến thích hợp. Qua nghiên cứu tại thị trường Đống Đa cho thấy có tới 20 nhà hàng công ty mất đi do sản lượng tiêu thụ quá nhỏ và hơn 15 nhà hàng hoạt động tại mỗi quận có sản lượng không đáng kể và sắp tiến đến thời điểm quá hạn công nợ. Điều tra tại mỗi nhà hàng này đều
có những lý do chung như nhà hàng không đồng ý giới thiệu sản phẩm của công ty hay không quan tâm đến việc hộ trợ công ty trong việc bán sản phẩm. Điều này cho thấy chính sách khuyến mãi dành cho nhà hàng chưa đủ hấp dẫn, Việc PR giới thiệu sản phẩm quanh khu vực đó chưa đủ để khách hàng chú ý tới sản phẩm của công ty.
Tất cả điều này cho thấy vấn đề về Marketing của công ty là về các biện pháp xúc tiến, truyền thông, khuyến mãi.
3.6.5. Xúc tiến
3.6.5.1. Thông điệp truyền thông.
Avinaa hiện tại đang chỉ chú ý khuyếch trương về công nghệ sản phẩm, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên đây là những yếu tố kém hấp dẫn, khó nhớ và khó hiểu. Khách hàng cần những điều dễ hiểu hơn, cảm xúc hơn.
Khách hàng mục tiêu của công ty là nam giới với thu nhập trung bình khá trở lên. Đây là những người đã có công việc ổn định, họ thường khao khát thành công hơn nữa trong cuộc sống. Điều này thể hiện qua việc cố gắng làm việc, không ngừng sáng tạo và không ngại thay đổi trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Thông điệp được lựa chọn có thể là: ”Khụng ngừng sáng tạo, không ngừng thành cụng” Với ngụ ý Avinaa là một thương hiệu luôn luôn tìm tòi, sáng tạo để đạt được nhiều thành công hơn. Điều này đã được thể hiện qua hình dáng bao bì bắt mắt, những chương trình truyền thông độc đáo như: ”Chai rượu kỷ lục Việt Nam” được dâng hương tại lễ hội đền Hùng. Ngoài ra thông điệp này cũng thể hiện được tâm tư nguyện vọng của đàn ông Việt Nam luôn muốn thành công hơn nữa trong công việc cũng như trong cuộc sống, khẳng định sáng tạo là một điều vô cùng quan trọng không chỉ đối với giới trẻ mà đối với tất cả mọi lứa tuổi, nú luôn mang lại những điều mới mẻ và thành công.
3.6.5.2. Khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi cho nhà hàng hiện chưa đủ hấp dẫn các nhà hàng. và việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng chưa được thực hiện bài bản. Điều này là do các chương trình khuyến mại chưa phân đoạn được từng loại nhà hàng, siêu thị, khách sạn và chưa đủ hấp dẫn họ. Sau đây là bảng phân loại nhà hàng cùng với những hình thức xúc tiến cho từng loại.
Bảng 3.6. Nhà hàng và hình thức xúc tiến thích hợp
Nhà hàng Doanh số TB/thỏng Hình thức xúc tiến
Nhỏ Dưới 500.000 đồng Tặng cốc uống rượu, thực hiện chương trình PG nội bộ.
Trung bình Trên 500.000 đến 3.000.000 đồng
Tặng cốc uống rượu, tranh ảnh, xụ đỏ. Áp dụng chương trình PG nội bộ.
Lớn Trên 3.000.000 Tặng cốc uống rượu, tranh ảnh, xụ đỏ, Bố trí PG tại nhà hàng. Tặng tủ lạnh, làm biển. Chương trình PG nội bộ hiện tại của công ty với chính sách khuyến mãi như sau: “Cụng ty đồng ý trả thưởng cho nhân viên của bên B khi bên B tiêu thụ sản phẩm rượu AVINAA VODKA với mức tối thiểu 40 chai 700ml hoặc 80 chai 400ml trong một tháng. Cụ thể mức trả thưởng như sau: 10.000 đồng/ chai 700ml hoặc 5.000 đồng/ chai 400ml” Đây là chương trình hàm ý khi công ty không thể đưa PG của mình đến bán hàng hộ nhà hàng thì nhà hàng có thể bố trí các nhân viên của mỡnh bỏn sản phẩm của công ty và công ty sẽ trả thưởng cho nhân viên đó.
Tuy nhiên trong thực tế thì cứ 40 nhà hàng mới có một nhà hàng ưa thích và có khả năng áp dụng chương trình trên còn lại các nhà hàng đều không có khả năng bán hàng cho công ty với mức trên. Do đó dựa trên sản lượng trung bình của các nhà hàng, xin được đưa ra chương trình PG nội bộ mới với với mức áp dụng chỉ là mức tối thiểu 10 chai 700ml hoặc 20 chai 400ml trong một tháng. Tuy nhiên việc hạ thấp chi tiêu này xuống đồng nghĩa với việc công ty phải gia tăng chi phí của mình. Công ty cần thử nghiệm chương trình này tại một khu vực thị trường nhất định và xem xét hiệu quả giữa doanh thu tăng lên so với chi phí phải bỏ thêm ra.
Thứ hai, công ty cần thực hiện đầy đủ và chính xác việc biếu tặng nhà hàng những sản phẩm, vật dụng như cốc uống rượu, tranh ảnh, xụ đá. Đây là những vật dụng cần có sự chuẩn bị trước khi công ty thiết lập kênh phân phối của mình. Hiện nay công ty chưa thực hiện đầy đủ công việc này khi số lượng vật phẩm khuyến mãi còn hạn chế và thậm chí việc biếu tặng này còn chưa có một quy chuẩn nào, nguyên tắc nào giỳp trỏnh thất thoát quà biếu tặng từ bộ phận trong công ty. Xin được đưa ra một số quy chuẩn của việc biếu tặng như sau:
• Chỉ thực hiện biếu tặng nhà hàng khi nhà hàng đặt hàng lần 2 sau đơn ký gửi hàng hóa lần thứ nhất.
• Việc biếu tặng ly cốc được thực hiện 2 lần mỗi năm. Mỗi lần tặng từ 1 đến 3 bộ ly tùy theo doanh số của từng nhà hàng.
• Tặng 1 poster đối với nhà hàng với diện tích dưới 50m2.
• Tặng 2 poster đối với nhà hàng có diện tích lớn hơn 50m2.
• Thực hiện biếu tặng kệ trưng bày cho Shop và siêu thị giúp tạo hình ảnh quảng cáo tại điểm bán tốt nhất.
3.6.5.3. Quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình.
Theo một nghiên cứu của TNS Media tháng 5 năm 2009 được đăng tại tạp chí Marekting số 57 tháng 8/2009 ta có bảng xếp hạng sau:
Bảng 3.7. Xếp hạng thị phần của các kênh truyền hình tại Hà Nội
Hạng Kênh % thị phần Số phút xem trung bình
1 VTV3 41,2 78 2 VTV1 19,9 38 3 HN1(HN6) 11,0 21 4 VTC7_TodayTV 3,1 6 5 HBO 2,5 5 6 VCTV2 1,9 4 7 HN2(Ha Tay) 1,5 3 8 VCTV7 1,5 3 9 BiBi 1,4 3 10 Cinemax 1,4 3 (Nguồn: Tạp chí Marketing)
Có thể thấy kênh VTV3 là kênh truyền hình được ưa thích nhất tại Hà Nội với con số khá cách biệt là 41,2%. Tuy nhiên để quyết định việc lựa chọn quảng cáo tại kênh truyền hình nào thì công ty cần dựa trên chi phí quảng cáo.
Bảng 3.8. Chi phí quảng cáo VTV3
Thời gian Thời điểm quảng cáo Giá quảng cáo
10" 15" 20" 30" Từ 19h40 -
23h Buổi tối các ngày
(Nguồn: Tạp chí Marketing)
Do khách hàng mục tiêu của công ty là nam giới nên thời điểm sau trước chương trình thể thao 24/7 và trong các chương trình thể thao, bóng đá là hợp lý nhất cho quảng cáo.
Quảng cáo tại điểm bán.
70% quyết định của người tiêu dùng được thực hiện tại điểm bán cho ta thấy mức độ quan trọng của hình thức này đến kết quả Marketing của doanh nghiệp. Chúng ta hãy theo dõi bảng kết quả sau của ActMedia và FTA thực hiện tại tháng 5/2009 tại siêu thị CoopMart Lý Thường Kiệt, Tp. Hồ Chí Minh.
(Nguồn: Tạp chí Marketing)
Việc quảng cáo tại điểm bỏn đó gia tăng lên 4 lần cơ hội lựa chọn vào giỏ hàng của sản phẩm. Tuy nhiên hiện tại Avinaa chưa thực hiện được hình thức này tại kênh bán hàng siêu thị và shop, điều này làm giảm hiểu quả bán hàng.
Công ty cần thiết kế những mẫu kệ trưng bày cho sản phẩm rượu khác nhau phù hợp với những điểm bán nhỏ như tại shop với diện tích trưng bày hạn hẹp hay ở những siêu thị lớn kèm theo những bảng, pano quảng cáo hợp lý tại điểm bán. Tuy nhiên những mẫu kệ trưng bày và pano quảng cáo là chưa đủ, chúng ta hãy theo dõi bảng kết quả sau để thấy được một kệ hàng hấp dẫn cần những yếu tố nào.
(Nguồn: Tạp chí Marketing)
Ta có thể thấy 3 yếu tố Sắp xếp có trật tự, Sự khác biệt trong trưng bày và dễ dàng lựa chọn sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao nhất. Và để làm được điều này công ty cần phải có mối quan hệ tốt với thành viên kênh là các nhà hàng và shop, ngoài ra đối với các siêu thị lớn cần mua những địa điểm trưng bày hợp lý cho sản phẩm.
3.7. Tổ chức thực hiện
Bảng 3.11. Quá trình tổ chức thực hiện
Thời gian Công việc Thực hiện Chi phí
1/1/2010 – 31/12/2010
Tặng ly, xụ đỏ, tranh ảnh, kệ trưng bày cho nhà hàng, Shop, Siêu thị, khách sạn… Phòng kinh doanh (Các giám đốc cấp 1, cấp 2, giám sát, sale) 4 tỷ đồng. 2/6/2010 Chính thức đưa sản phẩm nước theo kênh phân phối cũ của rượu và mở rộng ra toàn bộ các Shop, Siêu thị, khách sạn, quán Karoke… trên địa bàn hoạt động
Phòng kinh doanh (Giám đốc cấp1, cấp 2, giám sát, sale) Thực hiện thưởng doanh số cho từng khu vực 1/6/2010 – 31/8/2010
Quảng cáo sản phẩm nước Avinaa trên truyền hình, báo chí và mạng Internet
Thuê đơn vị thiết kế quảng cáo dưới định hướng và chỉ đạo của phòng Marketing
8 tỷ đồng
19/4/2010 – 25/4/2010
Sự kiện: “Chai rượu kỷ lục Việt Nam”
Phòng Marketing 1 tỷ đồng 1/1/2010 –
31/12/2010
Tham gia hội chợ Tham gia tất cả các hội chợ hàng tiêu dùng trên toàn quốc.
KẾT LUẬN