Đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ” pot

Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽđánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầuriêng của khách hàng, Dell bắt

Luận văn

Đề tài” “Xây dựng chiến lược

Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ”

LỜI MỞ ĐẦU

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường vớicác sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầucàng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ramột dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bảnthân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh Bởi lẽ, điều đó cóthể khiến đối thủ dễ dàng ăn cắp hoặc nhái sản phẩm hay dịch vụ mới trong vòng mộtvài tháng, thậm chí chỉ một vài tuần Chính vì vậy mà các công ty cần phải xây dựngcho mình một chiến lược Marketing hết sức vững chắc và phải làm tôn lên giá trị cơbản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ của mình

Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếngnhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở

Mỹ hiện nay Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của Dell là do

họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo khiến nhiều người phảighen tị Trên hết thảy, họ kinh doanh những sản phẩm công nghệ đột phá của thời đại.Tuy nhiên, bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trởngại khiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục

Mặt khác, do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnhtranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩmhiện có Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hànghoá và chiến lược Marketing mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càngtăng

Với những ý tưởng trên, chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài: “Xây dựngchiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ” Nhìnchung theo phân tích của chúng tôi thì chiến lược của Dell đã định vị tốt trong lòngkhách hàng trên thế giới nhưng vẫn chưa thật sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranhhiện thời Do vậy, qua đồ án chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp mới nhằm bổ sungthêm để xây dựng cho chiến lược Marketing của Dell

Chúng tôi xin chia đồ án làm 2 phần, với những nội dung của từng phần như sau:Phần 1: Tổng quan về công ty Dell Computer

Phần 2: Chiến lược Marketing của sản phẩm laptop của công ty Dell tại Mỹ năm2010

Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sâusắc Vì vậy, nhóm rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của thầy cô để đồ án đượchoàn thiện hơn nữa

Và, nhóm cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của giảng viên Nguyễn ThịKiều Trang trong thời gian qua đã giúp nhóm được hoàn thành đồ án tốt hơn.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.2 Lĩnh vực hoạt động 3

1.3 Sản phẩm 4

1.4 Thị trường 5

1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 5

1.5.1 Tầm nhìn chiến lược 5

1.5.2 Sứ mệnh kinh doanh 5

PHẦN 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER 6

2.1 Hiện trạng marketing 6

2.1.1 Tình hình thị trường 6

2.1.2 Tình hình sản phẩm 6

2.1.3 Tình hình cạnh tranh 7

2.1.4 Tình hình phân phối 8

2.2 Phân tích môi trường marketing 8

2.2.1 Môi trường bên ngoài 8

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 8

2.2.1.1.1 Môi trường nhân khẩu 8

2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế 9

2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên 9

2.2.1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật 9

2.2.1.1.5 Môi trường văn hóa 10

2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ 10

2.2.1.2 Môi trường vi mô 11

2.2.1.2.1 Nhà cung cấp 11

2.2.1.2.2 Khách hàng 11

2.2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 12

2.2.1.2.4 Sản phẩm thay thế 12

2.2.2 Môi trường bên trong 13

2.2.2.1 Nguồn lực hữu hình 13

2.2.2.2 Nguồn lực vô hình 13

2.2.3 Phân tích SWOT 16

2.3 Mục tiêu chiến lược marketing của công ty 16

2.4 Phân khúc thị trường 18

2.4.1 Đánh giá phân khúc thị trường 18

2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19

2.6 Chiến lược marketing 19

2.6.1 Chiến lược 4P 19

2.6.1.1 Chiến lược sản phẩm 19

2.6.1.2 Chiến lược giá 23

2.6.1.3 Chiến lược phân phối 26

2.6.1.4 Chiến lược truyền thông marketing 29

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 36

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Logo công ty Dell 1

Hình 2.1.Tình hình thị trường 6

Hình 2.2 Nhà cung cấp 11

Hình 2.3 Khách hàng 11

Hình 2.4 Logo của Dell 21

Hình 2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 21

Hình 2.6 Dịch vụ bảo hành 22

Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phối 28

Hình 2.8 Quảng cáo trên báo chí 31

Hình 2.9 Khuyến mại 32

Hình 2.10 Tờ rơi của Dell 32

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer 20 Bảng 2.2 Bảng báo giá của Dell 24 Bảng 2.3 Bảng báo giá của một số đối thủ cạnh tranh 25

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15

tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt khi

còn là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợp

Texas, Michael S Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng

cách lắp ráp và bán những máy tính tương tự như máy

tính của hãng IBM ngay trong phòng trọ của ký túc xá

sinh viên

Hình 1.1 Logo công ty Dell

Dell lắp ráp những máy tính tương đương với máy tính của IBM và bán chonhững người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán của cáccông ty danh tiếng Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem

về tới $80.000, có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trongtương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mangchính tên ông vào tháng 4 năm 1984

Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽđánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầuriêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệthông tin Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặtmua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện Bằng cách mua này,Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác Dellnhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện Vớidoanh số khá khiêm tốn khoảng $6 triệu trong năm 1985

Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó Dellcũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lýcông ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt cácchuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp

cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E.Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ông là người giữ

cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của HoaKỳ

Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêngmình Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ

và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhàcho các sản phẩm của chính mình Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn phòng

đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới Hãng cũng bắtđầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình đồng thời cũng mở rộng lực lượngbán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khá cao.

Vào cuối năm 1987, Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụkhách hàng của mình đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mởthêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính Hãng cũng tậptrung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại hoc, các cơ sởgiáo dục và các công ty lớn

Cũng trong năm 1988 Dell bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán vớigiá $ 8,5 một cổ phiếu Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật bản luôntung ra thị trường các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy củamình Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là kỹ sư của hãng IBM Corpvào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới Hãng cũng bắt đầu sản xuất

những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào

máy tính của mình ngay sau khi nó được xuất xưởng Dell cũng bắt đầu tham gia bánmáy in kim do hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson

đã lên tới $ 546 triệu bằng 40 % của doanh số toàn hãng Lợi nhuận của hãng giảm

64 % chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loạichíp nhớ Hãng lần đầu tiên đã phải sử dụng hệ thống bán lẻ sau khi ký hợp đồngvới Soft Warehouse Inc, hãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ Hoạt động trên thươngtrường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ sở sản xuất tại Ireland vào hoạtđộng và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển

Năm 1990 J.D Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dellđứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu củakhách hàng Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công tysản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989 Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêutrở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹn này Các chinhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na uy và Bồ ĐàoNha Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell

đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho kháchhàng của mình Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợithế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước Dell lúc này trở thànhnhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do những đặc tính nổi trội trong việc phục vụkhách hàng Số lượng khách hàng của Dell ngày một tăng cao Hãng Gateway 2000 đãxếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm

1992 Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ kháchhàng xuỗng dưới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện thoại Hãng cũng thành lậpBan Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chinhánh, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell Trong năm 1992, Dell đã mởcác chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ Dell cũng ký thỏa thuận hợp tácvới Pertech Computer Ltd của New Delhi để xây dựng hệ thống bán hàng tại đất nướcđông dân thứ hai trên thế giới này Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạt mức $890triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhấtcủa Fortune Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới

về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ Ngay vào năm

1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới…

Hiện nay, thương hiệu Dell đã nổi tiếng trên khắp toàn cầu và trở thành mộtthương hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thông tin Tổ hợp máy tính DellComputer Corporation trước đây đã được xây dựng thành Tập đoàn công nghệ thôngtin Dell Inc với hàng trăm chi nhánh đặt các quốc gia thuộc khu vực Châu Mỹ, Châu

Âu, Châu Á, Châu Phi và Châu Đại Dương Năm 2006, Dell Inc đã được tạp chíForbes bình chọn là một trong 25 tập đoàn lớn nhất thế giới

Hiện trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ

1.2 Lĩnh vực hoạt động

Dell Computer khởi đầu là một công ty thuần túy chuyên bán máy tính PC trựctiếp cho doanh nghiệp Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PC hàng đầuthế giới, không chỉ về mặt doanh số và cả lợi nhuận, ví như khi cổ phiếu của Dell đượcxếp hạng cao theo chỉ số Standard & Poor so với 500 công ty hàng đầu khác ở Mỹ.Bước kế tiếp của Dell là gì? Họ quên mất việc xây dựng thương hiệu và bắt đầu pháttriển kinh doanh Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vôtình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC trong cho các doanh nghiệp” Kế đến, Delllại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục phá hỏng định vị “chuyên giaPC”

Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho các nhà bán lẻ, và thế là phá luôn định

Dell chỉ chiếm 14.3%.) Ngay cả một chỉ số tin cậy về giá trị thương hiệu – biên lợinhuận ròng – của Dell cũng giảm từ 6.8% trong năm 2000 xuống còn 4.8% năm 2007.Trước khó khăn đó, Michael Dell phải quay trở lại vai trò giám đốc điều hànhcủa tập đoàn Việc đầu tiên khi quay trở lại vai trò “cầm lái” là tuyển chọn với chế độđãi ngộ rất cao cho nhân sự của công nghệ máy tính từ những công ty tên tuổi nhưGeneral Motors, HP, Amazon.com, Well Fargo hay Electronic Data Systems.

Dell đã mời cựu giám đốc điều hành của Motorola là Ronald Garriques về làm vàchịu trách nhiệm trong việc mở rộng mạng lưới cung cấp của công ty toàn cầu, đồngthời, cắt giảm 10% lực lượng lao động của công ty

Vẫn tin tưởng vào lĩnh vực máy tính cá nhân, từ ngày quay trở lại ghế giám đốcđiều hành từ 31/1/2007 đến hết tháng 7/2007, Michael đã mua vào 200 triệu USD cổphiếu Dell Ông bắt đầu xây dựng các trung tâm dịch vụ máy tính tại hệ thống củaWal-Mart 12 tháng sau, giá cổ phiếu của Dell trên thị trường chứng khoán Mỹ đã tăng25% và thương hiệu Dell chính thức “soán ngôi” HP trên thị trường Trung Quốc lúc

đó để tiếp tục sự phát triển vượt trội

1.3 Sản phẩm

Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng các sản phẩm như máy tính xách tay, máychủ, máy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máy chiếu, PDA…đều mang thương hiệu Dell Và Dell đã tạo uy tín với khách hàng trong tất cả các sảnphẩm mà Dell kinh doanh, tất cả các nguyên kiện và thiết bị phụ trợ được Dell mangđến tận nhà

Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêutrở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới

Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau:

+ Giá rẻ

+ Đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Bền

+ Đẹp

Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell

đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho kháchhàng của mình

Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhântrực tiếp tại Mỹ trong năm 1992

1.4 Thị trường

Dell hầu như hướng đến mọi thị trường trên toàn quốc Đặc biệt là thị trường ởnhững khu vực thành phố lớn như: New York, Washington…Doanh nghiệp hướng tớinhững người tiêu dùng cá nhân chủ yếu là sinh viên trường đại học và doanh nghiệp.Dell hướng đến nhu cầu chung là được làm việc, giải trí và học tập

1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

1.5.1 Tầm nhìn chiến lược

- Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnhvực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trực tuyến và phát triển chuỗicửa hàng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao có liên quan đến các khách hàng lớn nhưcông sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấpcác sản phẩm laptop Dell

- Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với phong cách chuyên nghiệp củamột nước tiên tiến phương Tây

- Xây dựng được đội ngũ giàu tri thức, kỷ luật cao có tinh thần đoànkết - nhất trí,năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động

- Hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước để làm chủ và đi đầu các công nghệmới nhất trong lĩnh vực công nghệ

1.5.2 Sứ mệnh kinh doanh

“Là công ty máy tính thành công nhất thế giới cung cấp cho khách hàng nhữngkinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường mà chúng tôi phục vụ.”

PHẦN 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER 2.1 Hiện trạng marketing

2.1.1 Tình hình thị trường

Trên thị trường Mỹ đang xuất hiện khá nhiều hãng máy tính Nhưng chiếm ưuthế vẫn là sản phẩm laptop của công ty Dell Để cạnh tranh với những đối thủ có têntuổi quả thật là một bài toán khó ngày nay, đời sống người dân ngày càng nâng cao,trình độ khoa học kỹ thuật phát triển thì việc sở hữu một chiếc laptop cho riêng mìnhkhông còn là vấn đề lớn

Dell tiếp tục chiếm giữ vị trí thứ 2 sau Acer tại thị trường máy tính Mỹ trong quýđầu năm nay, với 25.7 và 24% thị phần trong bảng báo cáo doanh số mới nhất Top 5ghi nhận những cái tên khác, bao gồm Acer ở vị trí thứ 3, trong khi Apple bám đuổiquyết liệt ở vị trí thứ 4 và Toshiba kém một ít ở vị trí thứ 5

Cụ thể, dòng máy Macintosh của Apple đã thu hẹp khoảng cách với những chiếc

PC từ Acer, với 8.8% thị phần Acer tụt giảm từ 12.3% xuống 11%, còn Toshiba ở vịtrí thứ 5 với 8.5% Dù rằng iPad (một chiếc tablet) không được tính vào trong bảngbáo cáo này, nhưng hẳn đã có ảnh hưởng nhất định đến doanh số netbook của Acer

Hình 2.1.Tình hình thị trường

Về tổng quan, thị trường máy tính Mỹ đã tăng trưởng trở lại nhưng với mức giatăng không khả quan cho lắm: 12.4% Trong khi đó, thị trường toàn cầu ghi nhận mứctăng trưởng sáng sủa hơn nhiều là 22.4%

2.1.2 Tình hình sản phẩm

Sản phẩm của Dell đa dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đếnnhững laptop có cấu hình cao Có đầy đủ các kích cỡ, có những máy chất lượng đỉnh

cao giá thành đắt đỏ phù hợp với các doanh nhân, và cũng có những máy nhỏ giáthành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên.

Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phúđáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốtđược người tiêu dùng bình chọn Dell cam kết :

+ Chúng tôi luôn đặt chất lượng các sản phẩm lên hàng đầu

+ Không bán hàng nhái, hàng chất lượng kém, gây ảnh hưởng tới máy trong quátrình sử dụng

+ Bảo hành nhanh, nghiêm túc

Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được tiêu thụ của Dell trongquý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt 11,3 triệu sản phẩm.Con số này đã góp phần giúp Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PCtoàn cầu để tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP Riêng tại thị trường Mỹ,

số lượng sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳnăm ngoái Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mứctăng trưởng 9,8%

Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dellvẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40% Riêng trong thập kỷ 90, cổphiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97% Năm 2003, khi tất

cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng31%

2.1.3 Tình hình cạnh tranh

HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã hợp thành một bằnghợp đồng trị giá 25 tỷ USD Đây là nỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thịphần Nhưng kể từ khi hai bên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HPmới đã sụt giảm một cách thảm hại

Trong khi Compaq, HP và những công ty khác công bố doanh thu giảm mạnhtrong quý III, tuần qua, Dell vui mừng cho biết, lợi nhuận của họ tăng vượt kế hoạch.Dell có nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập HP/Compaq: “Tôi cho rằng cuộc hôn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn làthách thức” Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn.Nước Mỹ đang bị ảnh hưởng mạnh bởi cuộc trả đũa vụ tấn công, sức bán sảnphẩm của Dell vẫn tăng một cách ngạc nhiên Theo các nhà phân tích, điều kiện thịtrường tại Mỹ trong những tháng tới sẽ không mấy sáng sủa Dell dự tính, quý IV sẽ

không phải là quý hùng mạnh, nhưng thị phần của Dell vẫn tăng dù phải đối mặt vớitình hình kinh tế khó khăn.

2.1.4 Tình hình phân phối

Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ Mỹ là thịtrường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện.Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp vàgián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ…

Để tiếp cận thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như thị trường khách hàngtiêu dùng cá nhân thì Dell cần phải sử dụng chương trình phát triển kênh phân phối.Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểubiết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác vànhà phân phối Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàngnhững dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu hình máy, thực hiện, thửnghiệm và vận hành cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin Những giải pháp này mang lạihiệu quả cao về giá, tiết kiệm năng lượng và có khả năng mở rộng riêng biệt Đây làmột chương trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo không có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranhnào giữa các kênh phân phối với đội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell

2.2 Phân tích môi trường marketing

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đến doanhnghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, nhữnglực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được mà doanh nghiệpcần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởngđến hoạt động kinh công ty

2.2.1.1.1 Môi trường nhân khẩu

Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyênmôn Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất,khoảng 20% Mặt khác, người dân ở đây có mức sống cao, có thu nhập cao Vì vậy,đây chính là lợi thế của công ty khi phát triển các sản phẩm laptop tại thị trường này

2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế

Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao,

họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây

cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau

này Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và

ảm đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân

như Dell, dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong

kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định

Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy

cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởng GDPlên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%

2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên

Tự nhiên là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sảnxuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất hàng hóa công nghệ như chiphí tăng dẫn đến giá tăng Để khắc phục tình trạng này Dell nhanh chóng thay đổi hìnhảnh của mình đến khách hàng bằng cách đưa ra sáng kiến tiết kiệm năng lượng củatoàn công ty Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường để tiếnhành các hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì cóthể tái chế được Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm

2010

Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải Với mục tiêu giảm phát thải khí gâyhiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách để hoạt động hiệu quảhơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó

2.2.1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Trong môi trường chính trị gồm các yếu tố: Pháp luật, các cơ quan nhà nước vànhững nhóm gây sức ép, có ảnh hưởng và hạn chế đến hoạt động sản xuất và kinhdoanh của công ty

Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể lànhiều hơn hầu hết các nước khác

Chính quyền Mỹ gia hạn chương trình miễn giảm thuế có từ thời chính quyềnTổng thống George W Bush và gia hạn chương trình trợ cấp thất nghiệp sẽ thúc đẩysức tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình hoặc có

tỷ lệ tiết kiệm thấp

Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanhhơn

Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệnhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền

2.2.1.1.5 Môi trường văn hóa

Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì yếu tố văn hóa cũng có một sứcảnh hưởng rất lớn Văn hóa định hình cho niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của conngười, và Mỹ là nước đa văn hóa vì vậy công ty phải tìm hiểu văn hóa mỗi vùng miền

để đưa ra những sản phẩm, chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu,không gây phản cảm

Bên cạnh đó văn hóa cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm nhưtính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều

đó Dell computer đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đadạng đó:

+ Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, DellVostro 3550, Dell Vostro 1450…

+ Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm :Dell inspiron 1320

+ Nhóm người thích phong các và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON1440N, Dell Inspiron 15R N5110…

2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các côngnghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ

Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngàynay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập Đặcbiệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp cáckhoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải Với sự ra đời ngày càng nhiều và tốc độcao của công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnhtranh vì vậy Dell Computer luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt độngbán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Dell ngày càng đa dạng, giá thành lại hợp lí,thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet Do vậy Dellngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng

2.2.1.2 Môi trường vi mô

2.2.1.2.1 Nhà cung cấp

Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín,

có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng

cao cho quá trình sản xuất của công ty đạt hiệu quả

Đồng thời Dell luôn cam kết lâu dài với với các nhà

cung cấp Chính vì vậy nhà cung cấp cho công ty

luôn đáp ứng nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và

nhanh chóng Nên hoạt động sản xuất của công ty

luôn ổn định và nằm trong vòng kiểm soát

Hình 2.2 Nhà cung cấp

Mặt khác, trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip (Bộ vi xử lý -CPU) cho máytính là AMD và Intel Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lýcủa hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanhnghiệp sản xuất máy tính là rất lớn

Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập

kỷ nay Hiện chip AMD đang được cài đặt trong hơn 30 mẫu PC và máy chủ của HP Nhờ chip AMD mà khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệusuất hơn hẳn Dell

Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ.Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”.Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel

Thông tin về việc Dell sử dụng chip AMD đã đẩy giá cổ phiếu AMD tăng lên13% Điều đó có thể làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của công ty.2.2.1.2.2 Khách hàng

Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn, thích

những dòng sản phẩm có tính di động, tiện lợi cao,

đòi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng giá

thành không quá đắt Mặt khác, khách hàng có thể

yêu cầu công ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch vụ

cao lên Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp

ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng

Hình 2.3 Khách hàng

Công nghệ thông tin phát triển, tốc độ cập nhật thông tin về các sản phẩm, dich

vụ mới của khách hàng rất nhanh Điều đó làm cho khách hàng có thể so sánh các sảnphẩm của từng doanh nghiệp để đưa ra các quyết định mua sản phẩm, dẫn đến sứcmạnh thương lượng của khách hàng cao, khó trung thành với thương hiệu

Chiến lược của Dell là “Hướng toàn lực đến khách hàng” Áp lực không hề nhỏ,Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng

2.2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ hiện tại

Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dellnhư: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer Mặt khác,những công ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- một nước có nền công nghệ tiêntiến Ta thấy, thị trường mà công ty hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn Nhìnchung, đối thủ cạnh tranh của Dell là khá mạnh, số lượng đông, có tiềm năng tài chínhcũng như trình độ máy móc, công nghệ cao không kém

Đối thủ tiềm ẩn

Thị trường công nghệ Mỹ hiện nay là một thị trường khá hấp dẫn thu hút đượckhá nhiều doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nước tham gia Ngoài những đối thủhiện tại kể trên thì Dell còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác Nhiều công

ty ngoài nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ…Những công ty ở đây lànhững công ty có ưu thế về vốn, có nền công nghệ tiên tiến và có tính độc đáo và sángtạo trong công nghệ Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnh hưởng lớn đến thịphần của Dell

Nhận xét: Qua đây có thể thấy áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn Để tồn

tại được, doanh nghiệp cần tạo cho mình sự khác biệt riêng đồng thời phải luôn luônđổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút được sự chú ý từ sảnphẩm của mình để giữ vững và phát triển thị trường

2.2.1.2.4 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như không có Có thể chỉ là sựthay đổi về mẫu mã, công nghệ, tính năng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiếncho khách hàng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm Chính vì vậy, công ty phải liêntục cải tiến công nghệ và làm mới sản phẩm của mình hơn nữa

2.2.2 Môi trường bên trong

2.2.2.1 Nguồn lực hữu hình

Nguồn lực tài chính

Năm 2010 vừa qua, tổng doanh thu cả năm của hãng Dell là 61.5 tỷ USD, đạtmức doanh thu cao nhất kể từ năm 2005 So với cùng kỳ năm trước, doanh thu củahãng tăng 16% tương đương với 8.6 tỷ USD Trong đó, doanh thu của quý 4 là mộttrong những quý thành công nhất về tài chính trong lịch sử hãng máy tính Dell với15.7 tỷ USD

Lượng tiền mặt lưu thông trong các hoạt động kinh doanh của Dell là 1.5 tỷUSD; và tính đến hết quý 4, Dell đã đạt được 15 tỷ USD bao gồm tiền mặt và vốn đầu

tư Lượng sản phẩm có sẵn của hãng đã tăng thêm 37% và số lượng đơn đặt hàng tănglên 33% so với cùng kỳ năm trước Tính cả năm, doanh thu từ phân khúc thị trườngkhách hàng đã tăng trưởng 14% tương ứng 33.7 tỷ USD nhờ vào việc liên tục làm mớichu trình sản xuất của hãng

Doanh thu bán hàng của sản phẩm máy tính xách tay và các thiết bị di động tăng10%

Nhận xét: Kết quả ấn tượng này cho thấy Dell đang khẳng định vị thế và ngày

một lớn mạnh hơn trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp

Nguồn lực vật chất

Dell là một tập đoàn lớn và vững mạnh mang tầm cỡ thế giới có trụ sở chính ởRound Rock, tiểu bang Texas, Mỹ và có khá nhiều nhà cung cấp ở các quốc gia khácnhau Chính vì vậy, nguồn lực vật chất của công ty khá hiện đại, phong phú với côngnghệ cao và được cung cấp kịp thời, sản phẩm luôn luôn được cải tiến để đáp ứng nhucầu của khách hàng

Trong năm ngoái, hãng đã cắt giảm 11 nghìn nhân viên và có kế hoạch kiến trúclại cơ cấu nhằm giảm chi phí sản xuất trong tình trạng suy thoái kinh tế kiệt quệ hiệnnay.

Tính tới ngày 30/1/2010, số nhân viên của Dell có là 78900 người Nhà máy sảnxuất máy tính xách tay Winston-Salem của Dell hiện có khoảng 1100 nhân viên

Với phương châm: “phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thànhcông của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra”, Dell đã dành khá nhiều công sức vàoviệc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả cácnhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giảiquyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩmtheo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng Các khiếu nại của khách luôn đượcđưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm

ra cách giải quyết tốt nhất

“Dell may mắn vì có được những nhân viên tuyệt vời, những người luôn khátkhao chiến thắng” Dell Inc luôn tạo điều kiện cho nhân viên phát huy khả năng sángtạo cũng như nâng cao năng lực làm việc của mình thông qua những chiến lược vềnhân sự sâu sắc

Ông đã nói Michael Dell: “Một khi đã có chiến lược cụ thể, chúng tôi không ngạiđầu tư, miễn sao hầu hết nhân viên nhận ra rằng sách lược của công ty là đúng Chúngtôi cho họ một khoảng thời gian thích hợp để cọ xát và thích ứng với những sự thayđổi, vì nhân sự là thành tố quan trọng nhất làm nên sự thành công của chúng tôi ngàyhôm nay”

Nguồn sáng kiến

Một sáng kiến đơn giản nhưng hết sức hiệu quả của Dell đó là sử dụng phươngpháp ngay từ đầu không sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trựctiếp với khách hàng để bán máy qua điện thoại và qua Internet Nhờ đó Dell có thể bán

rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh của mình đến 30% Dell không cần phải tổ chức một hệthống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển phủ khắpnước Mỹ Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện cho khách đồng thời tạo được uytín của thương hiệu đối với khách hàng, thỏa mãn được mong muốn của khách hàngkhi đặt hàng trực tiếp theo yêu cầu

Mặt khác, trong lĩnh vực môi trường, Dell tìm cách mới thân thiện với môitrường đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được đồng thời tậptrung vào việc giảm lượng khí thải Với mục tiêu giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhàkính 40% vào năm 2015 Nhờ vậy, công ty đã tạo được thiện cảm đối với khách hàng