• Cơ sở để xây dựng kênh phân phối Mục tiêu kênh phân phối
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ.
Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường, nhằm tăng lợi nhuận cho công ty.
Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm soát của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành viên trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt được mục tiêu phân phối.
Đặc trưng của hệ thống phân phối
- Công ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của công ty là các đại lý và doanh nghiệp.
- Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của công ty mà còn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty cần có những chính sách ưu đãi thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Tuyển chọn trung gian
Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước công ty đã sẵn sàng ký hợp đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau:
- Có nguồn tài chính lành mạnh.
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
- Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.
Số lượng trung gian
Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng rãi để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó công ty cần có số lượng trung gian hợp lý và đồng đều nhằm kiểm soát hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ.
Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay:
- Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn chưa khai thác hết thị trường.
- Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Dallas: 220 đại lý - Thành phố Houston: 290 đại lý - Thành phố Sandiego: 201 đại lý
- Thành phố Los Angeles: 395 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Boston: 145 đại lý
- Thành phố Philadelphia: 132 đại lý - Thành phố Atlanta: 102 đại lý
• Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Năm 1988, Dell gia nhập thị trường Mỹ, Dell quyết định tạo ra một hệ thống marketing và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 10.000 địa điểm. Dell đã đưa
khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Những nhà quản lí của Dell cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số…
Tổ chức kênh phân phối
Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều.
- Hệ thống marketing đa kênh
Ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng Dell đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh.
Hãng máy tính Dell sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp của Dell, máy tính Dell cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng có thể mua máy tính Dell tại các cửa hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart... hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.Dell.com. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity. Qua đó, Dell có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau. Mặt khác, đây cũng là kênh gây nhiều phức tạp và khó kiểm soát cho công ty thậm chí còn gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Vì thế, Dell luôn cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối của mình.
Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối
Nhà sản xuất