Chiến lược sản phẩm nền tảng thành công của công ty KYMDAN. DOCX

Bên cạnh đó, thị trường với những đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, luôn biến đổi nhanh chóng không ngừng như hiện nay, để giữ vững vị thế trên thị trường buộc lòng công ty Kymdan

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, đời sống người dân cả về tinh thần lẫn vật chất ngày một đủ đầy, sung túc thì con người ta lại mong ước có một sức khỏe tốt, bền bỉ cùng năm tháng Để đạt được điều đó, mọi người lại càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình Không

gì có thể khiến cho cơ thể mệt mỏi và đầu óc căng thẳng của bạn khỏe mạnh

và tỉnh táo lại tốt bằng một giấc ngủ.Các nghiên cứu khoa học cho rằng giấc ngủ cũng quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức khỏe và một bài tập thể dục định kì giúp duy trì sức khỏe và tinh thần một cách tối ưu Không có một giấc ngủ ngon vào ban đêm sẽ gây bất lợi cho trí não của bạn Việc thiếu ngủ sẽ gây ra trạng thái tâm lí không ổn định, sự chán chường, các rắc rối trong cuộc sống…Qua đó ta thấy rằng, giấc ngủ rất cần thiết cho sức khỏe tinh thần của con người

Nắm bắt được tầm quan trọng từ giấc ngủ, công ty KYMDAN đã nghiên cứu thành công và cho ra đời các sản phẩm nệm làm từ 100% latex cao su thiên nhiên Với thông điệp “Kymdan, chăm sóc sức khỏe cho bạn từ giấc ngủ” sản phẩm nệm Kymdan với nhiều đặc tính độc đáo đã được thị trường trong và ngoài nước chấp nhận, tin tưởng Chính điều này đã tạo cho Kymdan trở thành một thương hiệu nệm cao su thiên nhiên đẳng cấp có một không hai

ở Việt Nam và trên toàn thế giới Bên cạnh đó, thị trường với những đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, luôn biến đổi nhanh chóng không ngừng như hiện nay, để giữ vững vị thế trên thị trường buộc lòng công ty Kymdan phải

có những thay đổi trong chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt là là về chiến lược sản phẩm, một trong những hoạt động Marketing Mix cho công ty

Vậy công ty Kymdan đã có những bước chuyển mình như thế nào để thích ứng với môi trường kinh tế như hiện nay?

Vấn đề này không chỉ mình em quan tâm mà nó cũng là thắc mắc chung

của rất nhiều người hiện nay Vì thế, em đã chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm - Nền tảng thành công của công ty KYMDAN” hy vọng sẽ giải đáp

được phần nào vấn đề chung mà xã hội quan tâm Và qua đó để hiểu rõ hơn mong muốn của công ty, nhu cầu thị trường nệm trong nước, góp phần xây dựng một trong những hoạt động Marketing Mix cho công ty Kymdan

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Để có thể xác định đúng hướng làm bài, trước khi bắt tay vào nghiên cứu nội dung đề án thì nhất thiết chúng ta phải vạch ra những mục tiêu cụ thể giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn Ở đây đề tài cần có các mục tiêu sau:

 Trước hết, người viết cần phải có cơ sở lý luận vững vàng, hệ thống lí thuyết về Marketing, Marketing Mix, chiến lược sản phẩm

 Sau đó đi sâu vào nghiên cứu tình hình thực tiễn hoạt động của công ty:

 Tổng quan về tình hình thị trường nệm cao su hiện nay

 Tình hình hoạt động của công ty Kymdan từ năm 1999 đến nay

 Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty Kymdan áp dụng

 Từ đó đưa ra giải pháp, nhận xét,kiến nghị giúp công ty phát triển hoàn thiện hơn

3 Nội dung nghiên cứu :

Một đề tài muốn đạt yêu cầu thì trước hết bài viết đó phải có hình thức hài hòa và nội dung phong phú Dựa trên những mục tiêu đề ra thì đề tài cần

có nội dung phù hợp Do đó, để làm rõ mục tiêu đã đề ra thì đề tài cần phân tích những nội dung cơ bản sau:

 Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dựa trên nền tảng cơ sở lí luận: các khái niệm liên quan tới Marketing , Marketing Mix, chiến lược sản phẩm

 Tổng quan thị trường nệm hiện nay: quy mô, hoạt động sản xuất cùa các công ty nệm, mức độ cạnh tranh, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh

tế, xã hội, văn hóa…

 Giới thiệu công ty Kymdan: lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng sử dụng nệm, vị trí công ty trên thị trường

 Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty đã vận dụng: Kích thước tập hợp sản phẩm, chính sách nhãn hiệu, quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm…

 Từ đó đưa ra nhận xét, ý kiến:

 Đề xuất phương án của bản thân cho công ty Kymdan

4 Phương pháp nghiên cứu:

-Nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn:

• Báo:Tuồi trẻ, SGGP, Thanh niên,…

• Internet: Google.com.vn, kymdan.com.vn , …

• Tổng hợp thông tin đã thu thập được từ các nguồn, các cuộc nghiên cứu Từ đó làm rõ chiến lược và rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân

5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng: nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan

- Phạm vi nghiên cứu:

 Ngành hàng nghiên cứu :các loại nệm cao su

 Giới hạn khu vực: thị trường tại TPHCM

 Thời gian: từ năm 1999 đến nay

6 Bố cục đề tài:

Một đề tài muốn gây thiện cảm với mọi người thì trước tiên phài có bố cục trình bày rõ ràng, cụ thể Và kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 3 chương:

+ Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm

+ Chương 2: Công ty Kymdan-thương hiệu mạnh thông qua chiến lược sản phẩm

+ Chương 3: Nhìn lại chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan

1.1.1 Các định nghĩa về Marketing:

Quan điểm truyền thống:

- Định nghĩa của John H.Crighton( Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí”

- Định nghĩa củaWolfang J.Koschnick( Dictionary of marketing):

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

Quan điểm hiện đại:

- Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình xã hội mà trong

đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổI tự do những sản phẩm,dịch vụ có giá trị với người khác.”

- Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng

kĩ đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và

tự nó được tiêu thụ.”

Hình 1.2 Những nhân tố và lực lượng chính trong marketing hiện đại

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing lần lượt được ứng dụng trong tất

cả các lĩnh vực, cùng với thời gian vai trò của Marketing chiếm vị trí ngày càng cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Ngày nay, Marketing có thể coi là khâu quan trọng nhất của công ty, từ chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị được các công ty xem trọng, nghiên cứu kĩ và ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

1.1.2 Quá trình marketing:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Quá trình

Các nhà

cung cấp

Công ty (Người tiếp thị)

Các trung gian tiếp thị

Thị trường

sử dụng đầu cuối Các đối thủ

cạnh tranh

marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản được mô tả như sau:

C STP MM

R I

R (Research): Nghiên cứu marketing - Là quá trình thu thập và xử lý

thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu của thị trường, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị - Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân

khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, đâu là nhóm khách hàng mục tiêu sẽ theo đuổi, rồi quyết định thị trường nào là thị trường mục tiêu,phù hợp khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh

 MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing mix - Dựa vào

thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

- Khái niệm Marketing – mix:

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

- Các thành tố cấu thành Marketing - mix:

− Sản phẩm (Product): Những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

− Giá cả (Price): Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

− Phân phối (Place): Hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng

− Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): những hoạt động nhắm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc đỉểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing -Khi các

mục tiêu chiến lược đã được lập thì công việc tiếp theo sẽ làm là tiến hành triển khai, thi hành các kế hoạch đó Biến chiến lược marketing thành một chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện trong thực tế

 C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing - bước cuối cùng

của marketing là kiểm soát, kiểm soát marketing là điều tất nhiên sau khi lập

kế hoạch, tổ chức và thực hiện marketing Kiểm soát marketing có thể được tiến hành theo các dạng như sau:

 Kiểm soát kế hoạch năm

 Kiểm tra khả năng sinh lời

 Kiểm tra hiệu suất

 Kiểm tra chiến lược

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing:

1.1.3.1 Vai trò của marketing:

Đầu tiên, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện các nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,

marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ nhì, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và của

xã hội

Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định

vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing trở thành “trái tim’’ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing

1.1.3.2 Chức năng của marketing:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: doanh nghiệp phải luôn

nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường, thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường đưa ra các phát kiến mới, giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường,hình thành nhu cầu trên thị trường

 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: nền kinh tế biến

đổi liên tục không ngừng, lạm phát tăng mạnh khiến việc chi tiêu của người tiêu dùng được cân nhắc kĩ lưỡng hơn, đồng thời nhu cầu của họ cũng thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh Cần đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tình hình kinh tế hiện nay

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất

sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp với tâm lý của

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin là khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt

động chiêu thị

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:Khi nhu cầu cuộc sống tăng cao

đòi hỏi hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp phải tự mình uyển chuyển, linh hoạt nhận ra được điều đó để cải thiện sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống khách hàng

 Hiệu quả kinh tế: Một điều mà ai cũng dễ dàng nhận thấy đó là khi

đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là tạo ra được doanh số và lợi nhuận chính là cách thức giúp doanh nghiệp tồn tại kinh doanh và phát triển lâu dài

 Phối hợp: Doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt động, thiết kế sản

xuất sản phẩm, định giá hợp lý, tổ chức tiêu thụ, thông tin cho khách hàng nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:

Chấtlượng Bảo hành Bao bì Sửa chữa Nhãn hiệu Thiết kế Tính năng

Vận chuyển Lắp đặt

Tư vấn Lợi ích sản phẩm Cốt lõi sản phẩm

Sản phẩm cụ thể Sản phẩm bổ trợ 1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm:

Hình 1.5 - Mô hình các cấp độ của sản phẩm

a) Sản phẩm theo quan điểm marketing:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể cống hiến cho thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng Người ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

− Cốt lõi sản phẩm: người làm marketing cần trả lời được câu hỏi

“Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?” Thực tế, mọi hàng hoá đều là một dịch vụ được bao trọn gói để giải quyết một vấn đề nào

đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động marketing là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và bán không phải những thuộc tính của sản phẩm đó,

mà là những lợi ích mà nó đem lại Cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.Sản phẩm cụ thể: Sau khi đã thấu hiểu được những lợi ích của khách hàng, các nhà nghiên cứu còn phải biến sản phẩm theo ý tưởng thành sản phẩm hiện thực Đây chính là sản phẩm thực sự có năm đặc tính: chất lượng, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, nhãn hiệu, bao bì và một số đặc tính khác.Sản phẩm tăng thêm: Sau khi đã thiết kế ra một sản phẩm hiện thực, các nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ lợi ích bổ sung như: bảo hành, sửa chữa, vận chuyển, thông tin, tư vấn… Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này để làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

− Sản phẩm cụ thể: Sau khi đã thấu hiểu được những lợi ích của khách hàng, các nhà nghiên cứu còn phải biến sản phẩm theo ý tưởng thành sản phẩm hiện thực Đây chính là sản phẩm thực sự có năm đặc tính: chất lượng, kiểu dáng, nhãn hiệu, các tính năng và bố cục bên ngoài.

− Sản phẩm tăng thêm: Sau khi đã thiết kế ra một sản phẩm hiện thực, các nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ lợi ích

bổ sung như: bảo hành, sửa chữa, vận chuyển… Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này để làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

b ) Phân loại sản phẩm:

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing – mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào Ta có một số cách

để phân loại sản phẩm như sau:

 Phân loại sản phẩm tiêu dùng:

 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:

Sản phẩm tiêu dung dài hạn: là những vật phẩm có thoiwg gian sử dụng lâu dài như: tủ lạnh, máy móc, quần áo…

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là những sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, có tần suất mua sắm cao như: bia, xà phòng, muối, nước ngọt …

 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:

Sản phẩm tiêu dung thông thường: là sản phẩm mà người tiêu dùng thường hay mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm, xà phòng…

Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và cấu hình bề ngoài như: quần áo, xe máy, đồ điện gia dụng…

Sản phẩm nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính hết sức đặt biệt hay những sản phẩm có đặc hiệu riêng mà những người mua sẵn sang bỏ thêm sức lực để tìm liếm như các kiểu sản phẩm thời thượng, thiết bị nghề ảnh…

Sản phẩm mua tùy hứng: là những sản phẩm được mua không có chủ định trước

Sản phẩm mua theo mùa vụ: là những sản phẩm mua theo nhu cầu mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu…

Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính riêng biệt, độc đáo như đồ cổ, sản phẩm quý hiếm…

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết mà nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bào hiểm…

 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

Sản phẩm hữu hình: sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng

Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua mà dựa vào uy tín, niềm tin đối với doanh nghiệp, cơ sở vật chất… để đánh giá

 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:

Sản phẩm tiêu dùng : cho mục đích tiêu dung cá nhân

Sản phẩm tư liệu sản xuất:cho nhu cầu sản xuất ,hoạt động khác của tổ chức

 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:nguyên liệu và cấu kiện, tài sản cố định, vật tư và dịch vụ

1.2.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng

trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác như định giá, phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp với nhau hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ

1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm:

- Chiều dài tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại, và

số lượng chủng loạichính là chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản phẩm

- Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm

b ) Các quyết định liên quan :

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì ta phải kể đến danh mục hàng hoá

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một doanh nghiệpcụ thể chào bán cho người mua

Danh mục sản phẩm của công ty có thể mô tả theo bề rộng của nó

− Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

− Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

− Thay đổi sản phẩm kinh doanh

 Quyết định về dòng sản phẩm:

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm làm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

 Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.2.3.2 Chính sách nhãn hiệu:

a ) Khái niệm:

- Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay mẫu mã, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm

- Thương hiệu cung cấp thông tin sự nhận biết và lòng tin cho người tiêu thụ

- Tên nhãn hiệu (brand name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được như nệm Kymdan, Honda, Cocacola…

- Biểu tượng của nhãn hiệu(symbol):là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được

- Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Bản quyền (Copy right): là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc hay nghệ thuật đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền

b) Giá trị tài sản nhãn hiệu:

Giá trị tài sản nhãn hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Giá trị tài sản nhãn hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành

tiền Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

c) Các quyết định liên quan:

 Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:

Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:

- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt

- Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm

- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Những đặc trưng cần có để tạo nên tên nhãn hiệu đó là:

− Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

− Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng sản phẩm

− Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

− Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:

− Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quy định

− Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

− Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:

- Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu, thị hiếu, bao bì đẹp, ấn tượng nhằm tạo uy tín trong nhận thức khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng: Các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, sửa chữa…

sẽ củng cố niềm tin của khách hàng

- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chến lược định vị

rõ ràng để tác động vào nhận thức người tiêu dùng

- Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, Vì vậy doanh nghiệp cần

có chiến lược giá thích hợp với sản phẩm

− Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

− Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

− Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm cho thuận tiện

 Đặc điểm của một bao bì tốt:

− Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, thời hạn

− Tác động vào khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

b) Những quyết định trong thiết kế bao bì:

- Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì

− Các yếu tố phụ: kích thước, hình dáng, màu sắc, dấu hiệu của nhãn hiệu

− Bộ phận “chống làm giả” để đảm bảo vấn đề an toàn cho sản phẩm

− Các yếu tố bao bì cũng phải hài hoà với những quyết định về giá

cả, quảng cáo và những yếu tố marketing khác Việc thiết kế nhãn gắn trên bao

bì phải tuân thủ quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng

Gần đây, bao bì trở thành công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra những giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

1.2.3.4 Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm:

 Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai:

− Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

− Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận.

− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận

 Đặc tính của sản phẩm:

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo

sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới hơn

 Thiết kế sản phẩm:

Thiết kế bảo đảm tính chất , kiểu dáng , công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện…

1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

 Doanh nghiệp có thể chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:

 Bảo hành, sửa chữa sản phẩm

 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại Tất cả những việc đó sẽ giúp công ty có được những ý niệm về công việc của mình và những khách hàng thất vọng sẽ hài lòng.

Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo các cách khác nhau và quyết định của công ty sẽ tuỳ thuộc vào ý thích của khách hàng và cách cung ứng của đối thủ cạnh tranh

Nhiều công ty đã thành lập những bộ phận để giải quyết những khiếu nại và góp ý của khách hàng, những vấn đề mà khách hàng phản ánh Việc cung ứng các dịch vụ này phải phối hợp với nhau nhằm đảm bảo cho người tiêu thụ hài long và tạo sự trung thành của họ đối với công ty

1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới :

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, công ty không thể dựa vào những sản phẩm sẵn có hiện nay Người tiêu dùng mong muốn và chờ đợi một sản phẩm mới hoàn hảo Các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới Vì thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết

kế sản phẩm mới

Từ việc hình thành và chọn lựa ý tưởng đến lúc đưa được sản phẩm mới ra thị trường cũng mất khá nhiều giai đoạn, thể hiện qua hình 1.7

Hình thành và lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm Triển khai sản xuất từng sản phẩm mới ra thị trường

Hình 1.6 - Các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm

1.2.3.7 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle):

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể

từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm phải trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường ( introduction stage): đây là giai

đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra Doanh nghiệp cần phải có thời gian

và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường

− Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ Các chi phí khuyến mãi chiếm tỷ lệ rất lớn trong doanh số bán ra vì cần có lỗ lực khuyến mãi ở mức độ cao nhằm:

(1) Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới mà chưa biết đến

(2) Kích thích dùng thử sản phẩm

(3) Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ

 Giai đoạn phát triển (growth satge):

Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuuyến mãi doanh số bán

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân

bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn, chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của “đường cong kinh nghiệm”

Kết cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược mới

Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển:

− Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt

− Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng

− Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn

− Xâm nhập các khúc thị trường mới

− Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới

− Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm.

− Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí cạnh tranh Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa những thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến mãi và phân phối công ty có thể dành được vị trí khống chế Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hi vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa

 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage):

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hoà Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn chín muồi

− Các giai đoạn trong thời kỳ chín muồi:

• Tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường

• Ổn định: mức tiêu thụ tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, vì thị trường đã bão hoà Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ản đã dùng thử đó và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế

• Chín muồi suy tàn: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế

− Các chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi:

 Cải tiến sản phẩm.

mix

 Giai đoạn suy thoái (decline stage):

− Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái diễn ra từ từ hoặc rất nhanh Đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ diễn biến của sản phẩm,để có chiến lược rút lui phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp

− Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái: Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để sử lý những sản phẩm già cỗi:

Bảng 1.1 Chu kì sống của sản phẩm và quyết định marketing

Doanh số đạt đỉnh cao

Doanh số suy giảm

Chi phí Chi phí trên mỗi khách cao

Chi phí trên mỗi khách trung bình

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Lợi

nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhận cao

Lợi nhuận giảm

Khách

hang

Những người cách tân

Những người noi theo Số đông

Những người còn lại

Các chiến lược marketing

Sản

phẩm Sản phẩm cơ bản

Mở rộng sản phẩm, gia tăng các dịch vụ khách hàng

Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu

Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả

Giá cạnh tranh với các đối thủ Giảm giá

Cải tổ và mở rộng hệ thống phân phối, khai thác thị trường mới

Loại bỏ những kênh không hiệu quả

Xây dựng tính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh lợi ích nhãn hiệu

Tăng cường các chương trình khuyến mãi để tận thu sản phẩm

Tổng kết chương 1:

Chương 1 nghiên cứu và tổng hợp những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, đã nêu được các quan điểm và khái nệm marketing, cũng như vai trò và ảnh

hưởng to lớn của marketing trong các doanh nghiệp hiện nay Đồng thời cũng làm rõ được thế nào là sản phẩm, tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm và các quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm như: kích thước tập hợp sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì, cách tạo uy tín cho sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm Những vấn đề nêu trên sẽ làm cơ sở lý luận phục vụ cho người viết đi vào phân tích và nghiên cứu thực trạng việc sử dụng các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm của công ty.

CHƯƠNG 2: CÔNG TY KYMDAN – NHÃN HIỆU MẠNH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NỆM HIỆN NAY TẠI VIỆT

NAM:

2.1.1 Khái quát thị trường nệm ở Việt Nam hiện nay:

Với thời buổi khoa học - kỹ thuật ngày càng tiến bộ như ngày nay thì đời sống của con người cũng ngày càng được nâng cao Bên cạnh công việc tất bật hàng ngày người dân cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng cuộc sống

do đó yêu cầu được thỏa mãn nhu cầu của mình là rất cao Đối với họ giờ đây không chỉ là ăn ngon mặc ấm nữa mà là ăn ngon, mặc đẹp…Và khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, đối với họ không còn là vấn đề nữa Chính sự thay đổi này của người dân Việt Nam nên các doanh nghiệp đã nhanh tay nắm bắt

cơ hội này mà họ đã tung ra đủ loại sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Thị trường Việt Nam hiện nay đang rất sôi động, mọi ngành – hàng, mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều rất đa dạng và phong phú Mọi thứ đều có đủ chủng loại, đủ dạng từ lớn đến nhỏ, từ bình dân đến cao cấp, từ nhu cầu thiết yếu đến nhu cầu được hưởng thụ cao nhất Mà người dân bây giờ không phải mất nhiều thời gian và công sức cũng có thể mua được sản phẩm thích hợp nhờ các dịch vụ hỗ trợ.Chính vì có nhiều doanh nghiệp, nhiều sản phẩm tham gia vào thị trường nên thị trường Việt Nam đã và đang có sự cạnh tranh rất quyết liệt giữa các công ty, giữa các dòng sản phẩm để có thể tồn tại và phát triển lâu dài

Gia nhập vào WTO, là thách thức cạnh tranh tăng cao, là cơ hội để người tiêu dùng mua sắm Cơ hội lựa chọn sản phẩm yêu thích, phù hợp không còn khó nữa Mà đặc biệt là người Việt nam có cơ hội dùng thử hàng ngoại mà trước đây nhiều nhà nhiều người mong muốn mà không có khả năng Xem ra, đây cũng là khó khăn đối với doanh nghiệp Việt Nam Họ phải làm sao để khẳng định thương hiệu mình, để người dân tin tưởng, để người Việt Nam dùng hàng Việt Nam…

2.1.2 Quy mô thị trường nệm hiện nay:

Hiện chỉ có những nhà sản xuấtnệm có công suất cao tại Việt nam mới có thiết bị hiện đại, tiên tiến, được nhập khẩu từ các nước có nền phát triển mạnh như Đúc, Mĩ,Ý các nhà máy đã được đầu tư theo chiều sâu, đổi mới thiết bị, tiếp thu trình độ công nghệ tiên tiến vào sản xuất.Các cơ sở còn lại với công suất thấp vẫn đang trong tình trạng thiết bị, công nghệ lạc hậu, yếu kém, không đạt yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng

Trong những năm gần đây, các thương hiệu có tên tuổi trên thế giới như: Dunlopillo, Lady Americana, Kingkoil đã bắt đầu đổ bộ đầu tư vào Việt Nam.Đây toàn là những “đại gia” nổi tiếng uy tín , kinh nghiệm lâu năm trên thế giới.Chắc chắn sẽ là mối đe dọa cho các doanh nghiệp sản xuất nệm trong nước.Vì vậy ngành nệm Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với cạnh tranh.

Trong thời gian qua nhiều doanh nghiệp sản xuất nệm đã chuẩn bị hội nhập khá tốt, các doanh nghiệp lớn đã liên tục đầu tư trang thiết bị mới, mở rộng địa bàn hoạt động và nâng cao năng suất Đến nay các doanh nghiệp này

đã có những dây chuyền thiết bị hàng đầu cả nước, không kém gì các doanh nghiệp liên doanh, bên cạnh đó các thương hiệu như : nệm Kymdan, nệm Liên Á, Vạn Thành cũng khá nổi tiếng chất luợng, mẫu mã sản phẩm đa dạng, chính vì vậy mà sức cạnh tranh tốt, đứng vững trên thị trường

Nhưng ngược lại các cơ sở sản xuất nệm địa phương còn gặp rất nhiều khó khăn, phần lớn các doanh nghiệp này có công suất thấp, trang thiết bị lạc hậu và thương hiệu kém nổi tiếng, và công suất thấp, trong thời gian qua các doanh nghiệp này đầu tư cho sản xuất không nhiều

2.1.3 Nhu cầu khách hàng về sử dụng nệm hiện nay:

Việt Nam có hơn 10 triệu hộ gia đình, mỗi gia đình cần trung bình từ 2-3 tấm nệm trở lên tức là thị trường cần khoảng từ 20-30 triệu tấm nệm trở lên Bên cạnh đó còn có hệ thống khách sạn, nhà nghỉ, bệnh viện, trường học…Qua đó cho thấy nhu cầu về nệm ngày càng tăng thúc đẩy thị trường nệm ngày một phát triển mạnh mẽ hơn

Doanh số bán mặt hàng nệm tăng nhanh những tháng gần đây tại thị trường Hà Nội và miền Bắc khiến nhiều công ty sản xuất nệm lạc quan cho sự phát triển của ngành tại thị trường này Một trong những lý do chính khiến

người tiêu dùng thủ đô mua sắm nệm nhiều là đời sống kinh tế của người dân được cải thiện đáng kể những năm vừa qua Mức gia tăng về xây dựng nhà cửa cũng là lý do người ta cần trang bị nệm nhiều hơn trong nhà Bên cạnh

đó, doanh số bán nệm tăng nhanh vào mùa đông khi thời tiết thay đổi, đây cũng là yếu tố đặc thù cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.Tuy nhiên, mức tiêu thụ nói chung ở các thị trường này mới dừng lại ở mức khoảng 20 - 30% Trong khi đó, thị trường miền Nam chiếm tới hơn 60%

Đặc biệt vào dịp cuối năm, khi mùa cưới bắt đầu sôi nổi thì nhu cầu mua nệm càng tăng cao, lượng hàng tiêu thụ tăng mạnh

2.2.1 Giới thiệu về công ty Kymdan:

Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SÀI GÒN – KYMDANTên tiếng anh : SAIGON – KYMDANRUBBER STOCK COMPANYBiểu tượng :

Slogan : Chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ

Ý nghĩa thương hiệu Kymdan : KỸ nghệ Mousse ĐA Ngành

Trong thời gian đầu mới sản xuất trở lại, ông Trí đã đối mặt với nhiều khó khăn từ trang thiết bị máy móc phục vụ sản xuất không đầy đủ cho đến nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu đã vắng bóng lâu năm trên thị trường từ năm 1975 đến năm 1988 Tuy nhiên, ông Trí vẫn tin tưởng vào tương lai của dòng sản phẩm này.

 Giai đoạn 3 (1999 đến nay – hoạt động theo cơ chế cổ phần hóa):

Từ 01/02/1999, công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan bắt đầu hoạt động theo phương thức cổ phần hóa Có được thế mạnh từ sự góp vốn đầu tư dồi dào của các cổ đông, công ty đã mạnh dạn đầu tư thành lập các đơn vị trực thuộc, mua sắm thêm trang thiết bị hiện đại, tự động hóa sản xuất, tăng năng suất lao động để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường trong và ngoài nước

Giai đoạn sau cổ phần hóa là giai đoạn phát triển mạnh về quy mô sản xuất và phát triển thị trường của công ty Kymdan nhờ tận dụng các lợi thế về vốn cổ đông và cơ chế Thành công trong cổ phần hóa, chỉ trong một thời gian ngắn năm 1999 – 2008 doanh số của công ty đã tăng lên liên tục Doanh thu của công ty tăng lên hàng năm bình quân 37%, có năm lên đến 61%

Ông Nguyễn Hữu Trí hiện là Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan

 Giai đoạn 4 (2009 – giai đoạn hội nhập quốc tế):

Kể từ 01/01/2009, ông Nguyễn Hữu Trí chuyển giao quyền điều hành công ty cho con trai là ông Nguyễn Trí Tân cùng ban lãnh đạo trẻ.Bản thân ông Nguyễn Hữu Trí sẽ tiếp tục đảm đương vai trò Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị công ty

Ông Tân là thế hệ thứ 3 trong gia đình Kymdan điều hành công ty.Được đào tạo bài bản từ nước ngoài (tôt nghiệp Đại học ngành ngoại thương (international trade) trường đại học Victoria 01 Technology-Melbourne,Australia),bản thân ông Tân đã kinh qua vị trí Gíam Đốc Chi Nhánh Kymdan Australia, Phó Tổng Giám Đốc công ty phụ trách kinh doanh quốc tế nên những kinh nghiệm mà ông Tân tích lũy sẽ được phát huy khi đảm nhận trọng trách là người đứng đầu điều hành công ty.Thực tế, trong thời

gian làm Giám Đốc Chi Nhánh Kymdan Australia, ông Tân đã biến Kymdan Australia thành công ty con hoạt động hiệu quả nhất hiệu quả trong chuỗi các công ty con của Kymdan tại nước ngoài.

Tiếp nhận chức vụ Tổng Giám Đốc trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái có những tác động tiêu cực đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, do vậy đây sẽ là cơ hội để bản thân ông Tân và ban lãnh đạo trẻ thể hiện năng lực của mình trong bối cảnh hội nhập toàn cầu nhưng cũng như

là thách thức, trọng trách nặng nề của người điều hành trước các cổ đông và tập thể cán bộ, công nhân viên công ty trong sự phát triển bền vững của công ty

2.2.4 Chính sách quản lý chất lượng ( ISO 9001:2000 ):

Công ty Kymdan phấn đấu trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, cung cấp các sản phẩm nệm, gối, giường, salon từ 100% latex cao su

thiên nhiên (không pha trộn latex Synthetique), mang lại sự tiện nghi cho con người Để thực hiện chính sách trên, công ty Kymdan cam kết:

 Thỏa mãn tối đa các yêu cầu thỏa đáng của khách hàng

 Đầu tư máy móc thiết bị nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm

 Mở rộng thị trường trong và ngoài nước

 Đào tạo thích hợp cho nhân viên

 Cung cấp đầy đủ điều kiện, môi trường làm việc an toàn cho nhân viên

 Chăm lo đời sống cho nhân viên

 Tuân thủ đầy đủ các yêu cầu pháp lý và các yêu cầu khác có liên quan

 Cải tiến thường xuyên các qúa trình, hệ thống quản lý chất lượng

Kymdan có nhà máy đặt tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi (rộng 11 hecta – ban đầu nhà máy sản xuất chỉ rộng 4 ha đưa vào sử dụng từ cuối năm

2000 Năm 2001 Kymdan mở rộng diện tích thêm 2 ha nhà máy để gia tăng năng lực sản xuất Đầu năm 2007, Kymdan tiếp tục đầu tư tăng thêm 5 ha để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường trong và ngoài nước trong thời

gian sắp tới Nâng tổng diện tích nhà máy lên 11 ha), 2 xí nghiệp trực thuộc (xí nghiệp may xuất khẩu, xí nghiệp sản xuất hàng nội thất), 3 công ty con ở nước ngoài, 6 chi nhánh trong nước, 45 cửa hàng và hơn 577 đại lý ( riêng tại TPHCM có 93 cửa hàng và đại lý), Kymdan đăng ký bảo hộ thương hiệu trên

79 quốc gia và vùng lãnh thổ

Việc xây dựng và mở rộng kênh phân phối như đã nêu trên đã tạo nên một nền móng vững chắc giúp cho Kymdan có được tốc độ tăng trưởng doanh thu cực kỳ ấn tượng trong những năm qua….Doanh thu của Kymdan luôn tăng trưởng trên 30%/năm

Năm 2006, doanh thu của Kymdan khoảng 530 tỷ đồng tăng 78 tỷ đồng

so với năm 2005 Năm 2007 , Kymdan tiếp tục tăng trưởng doanh thu, đạt trên 793 tỷ đồng so với năm 2006, dự kiến doanh thu của Kymdan sẽ đạt dến con số 1000 tỷ đồng trong năm 2008

Năm 2007 khép lại với Kymdan như một năm thành công ngoạn mục trên cả 2 thị trường nội địa và xuất khẩu : tổng doanh thu đạt 793 tỷ đồng, tăng 13,3% so với kế hoạch đặt ra Quy mô, sản lượng sản xuất năm 2007 tăng cao so với năm 2006 nhưng số lượng công nhân trực tiếp sản xuất không tăng Đó chính là bằng chứng để có thể khẳng định Kymdan đã bước đầu thành công trong công cuộc tự động hóa, khi áp dụng hệ thống robot vận chuyển và đổ mủ vào khuôn hoàn toàn tự động Tự động hóa đã giúp gia tăng năng suất lao động, giảm giá thành.Chính vì thế mà nửa cuối năm 2007, Kymdan đã không tăng giá mặc dù giá một số nguyên vật liệu của ngành sản xuất nệm tăng cao Đây là một thành tích đáng khích lệ khi Hội đồng quản trị đầy tự tin quyết định điều chỉnh chỉ tiêu doanh thu từ 600 tỷ đồng lên 700 tỷ đồng trong một năm được đánh giá là đầy cam go thử thách của ngành cao su Việt Nam Đặc biệt kim ngạch xuất khẩu của Kymdan năm 2007 gia tăng một cách ấn tượng Điều đó được khẳng định từ doanh số tăng thêm là 263 tỷ

đồng so với năm 2006 chủ yếu là ở kênh xuất khẩu vì doanh số tiêu thụ nội địa vẫn được duy trì ở mức tương đương năm ngoái và đang tiến gần đến mức bão hòa 72% tổng kim ngạch xuất khẩu của Kymdan nằm ở các nước G8 là những nơi có rào cản kỹ thuật khắt khe đã chứng tỏ đẳng cấp chất lượng của sản phẩm Kymdan Ngoài các công ty con tại Úc, Trung Quốc, Đức, Pháp, Kymdan đã xây dựng nhiều đại lý, nhà phân phối, cửa hàng tại Nhật, Campuchia, Lào và không ngừng xuất khẩu vào thị trường Mỹ, Bỉ, Hàn Quốc…

Hiện năng lực xuất khẩu của Kymdan chiếm 30% sản lượng tiêu thụ hàng năm.Trong năm 2007, ở thị trường nội địa, số lượng bán hàng chính thức của công ty tăng 7,63% nâng tổng số điểm bán lên gần 540 điểm và chiếm lĩnh thị phần ở thị trường nội địa, hiện nay Kymdan đã chiếm hơn 90%

so với sản phẩm nệm cao su thiên nhiên cùng chủng loại Đối với thị trường nước ngoài, công ty đã mở thêm 2 cửa hàng tại Sydney (Úc), 3 cửa hàng tại Quảng Châu (Trung Quốc), 1 cửa hàng tại Frakfurt (Đức) và đang xúc tiến các thủ tục mở thêm 1 cửa hàng tại Lào

Mục tiêu của công ty Kymdan trong thời gian tới là đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường Trung Quốc và Australianhằm phân phối trực tiếp sản phẩm đến thị trường đầy tiềm năng, đa dạng này Trong khi vẫn duy trì ở mức cao tại thị trường Nhật Bản – một trong những thị trường thuộc loại khắc khe nhất thế giới đã nhanh chóng chấp nhận sản phẩm Kymdan và tốc độ gia tăng kim ngạch vào thị trường này ngày càng cao, trước đó đối tác Nhật đã nghiên cứu tất cả các loại nệm cao su thiên nhiên trên thế giới nhưng đã lựa chọn Kymdan là nhà cung cấp - vẫn là đích nhắm xuất khẩu lớn nhất của Kymdan hiện nay Gia tăng chất lượng phục vụ khách hàng và bảo đảm giữ vững uy tín hơn 50 năm của mình tiếp tục là hướng phấn đấu của Kymdan trong năm

2008

Có thể nói, là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam sớm vươn ra thị trường nước ngoài, Kymdan đã rất thành công và khẳng định được tầm nhìn của mình khi thực hiện chiến lược chinh phục thị trường nước ngoài từ nhiều năm trước Thành công đó, chứng tỏ, trong tiến trình toàn cầu hóa, đối với các doanh nghiệp, một khi chiến lược đã được hoạch định một cách chủ động và tích cực thì doanh nghiệp đó sẽ có nhiều thuận lợi hơn trong việc đón bắt cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế, bên cạnh việc phát triển thị trường trong nước Hiện nay, Kymdan đang tiếp tục đầu tư trang thiết bị máy móc theo quy trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm nâng cao chất lượng, tăng năng suất và giảm giá thành của sản phẩm Và trên đà phát triển, vươn cao vươn xa hơn, một nhà máy mới với diện tích 5ha của Kymdan đang được xúc tiến triển khai Tất cả đều đang hứa hẹn tương lai tươi đẹp cho sự thành công, vững bền của một thương hiệu Kymdan thân thiện và uy tín với cộng đồng.

Suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008 và 2009 ảnh hưởng mạnh một cách tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó có KYMDAN, nhưng doanh số của Kymdan trong 2 năm này vẫn đạt ở mức cao Năm 2010, nền kinh tế thế giới đã dần hồi phục chậm, nhưng doanh số Công ty Kymdan vẫn đạt 1012,50

tỷ đồng, vượt doanh thu kế hoạch 1000 tỷ đồng mà công ty đã đề ra

Tuy nhiên, là sản phẩm an toàn, có tác dụng nâng đỡ cột sống người sử dụng, giúp cải thiện chất lượng giấc ngủ nên nệm KYMDAN đã trở thành mặt hàng thiết yếu góp phần chăm sóc sức khỏe đối với người tiêu dùng Chính vì vậy mà mặc dù gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn suy thoái kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng vẫn tin tưởng và ưu tiên lựa chọn đối với sản phẩm KYMDAN Điều này lý giải doanh số năm 2010 của Công ty KYMDAN vẫn

ở mức cao

Kể từ năm 2011, Công ty Kymdan sẽ không công bố doanh thu của công

ty như hàng năm, do công ty Kymdan không đầu tư để đẩy mạnh tăng trưởng

mà chỉ duy trì mức doanh thu xoay quanh 1000 tỷ đồng như năm 2010

(Nguồn: kymdan.com.vn)

Hình 2.1 Biểu đồ tăng trưởng

2.2.6 Thành tích – những danh hiệu đạt được của công ty Kymdan:

Công ty Kymdan đạt rất nhiều thành tích, chứng nhận trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Sau đây là một số

giải thưởng tiêu biểu của công ty:

 Giải thưởng WIPO: do tổ chức Sở

hữu Trí tuệ Thế giới của Liên Hợp Quốc trao

tặng

 Kymdan – 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam

 Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố

 Chứng nhận sản phẩm Kymdan đạt tiêu chuẩn sinh thái và khả năng kháng cháy do Viện ECO (CHLB Đức) cấp

 Chứng nhận phù hợp hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008

do Quacert và Bureau Veritas cấp

 Đạt chứng nhận hệ thống trách nhiệm xã hội SA 8000:2001

 Chứng chỉ công nhận phòng thí nghiệm Kymdan phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2005…

SU CỦA CÔNG TY KYMDAN:

Trên thương trường, bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải đề ra cho mình những phương án, chiến lược kinh doanh hợp lý Trong rất nhiều phương án, chiến lược ấy thì chiến lược sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công lâu dài của công ty Kymdan cũng vậy, để khẳng định vị trí dẫn đầu của công ty mình trong thị trường hiện nay, Kymdan luôn tìm ra được những điểm mà khách hàng của mình mong muốn để từ đó đã tạo ra được những dòng sản phẩm đa dạng về chủng loại, màu sắc, kích cỡ… nhằm thoả mãn được nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng