xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước yến sanest của công ty tnhh nhà nước mtv yến sào khánh hòa đến năm 2020

 Áp dụng phương pháp phân tích định vị trên phần mềm SPSS để nhìn nhận một cách rõ ràng những điểm nổi bật và điểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so với các đối thủ cạnh tranh trực

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

LƯU TUẤN VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO

KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa, năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

LƯU TUẤN VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO

KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa, năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu được sử

dụng trong luận văn là trung thực và chính xác Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Khánh Hòa, ngày 17/12/2013

Tác giả

Lưu Tuấn Vũ

LỜI CẢM ƠN

Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tác giả xin cảm ơn TS Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại, khoa Kinh Tế, trường đại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn tới TS Hồ Huy Tựu, phó khoa Kinh Tế, trường đại học Nha Trang đã có những định hướng quan trọng giúp tác giả thực hiện đề tài

Qua đây, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ths Vương Vĩnh Hiệp, chủ tịch HĐTV kiêm TGĐ công ty TNHH Long Sinh đã đóng góp ý kiến quý báu cho đề tài

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cán bộ công ty Yến Sào Khánh Hòa cùng nhiều bạn bè đã giúp tác giả thu thập số liệu phục vụ cho quá trình hoàn thiện đề tài

Trân trọng,

Lưu Tuấn Vũ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Sự cần thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 1

3.Câu hỏi nghiên cứu 2

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5.Phương pháp nghiên cứu 2

6.Đóng góp của luận văn 3

7.Kết cấu luận văn 3

Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận văn 4 1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing 6

1.3 Tổng quan về chiến lược marketing 7

1.3.1Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing 7

1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing 8

1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược 15

1.5 Phân tích môi trường marketing 15

1.5.1 Môi trường bên ngoài 15

1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 16

1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành 17

1.5.2 Phân tích môi trường bên trong 19

1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp 20

1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 21

1.6 Phân tích ma trận SWOT 23

1.7 Thiết lập mục tiêu marketing 23

1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 24

1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường 24

1.8.2 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường 25

1.8.3 Xác định thị trường mục tiêu 26

1.9 Định vị sản phẩm 26

1.9.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức 27

1.9.2 Phân tích đa hướng (Multidimension scaling) 27

1.10 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 27

1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing 27

1.10.2 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược 27

Tóm tắt chương 1 31

Chương 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA 33

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 33

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 34 2.1.3 Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên 35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động SXKD của Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 36

2.1.5 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty 40

2.1.6 Chất lượng sản phẩm 42

2.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 43

2.2.1Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa trong thời gian qua 43

2.2.2 Hoạt động marketing 44

2.2.3 Nhân sự 48

2.2.4 Khoa học – công nghệ 49

2.2.5Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 49

2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 50

2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô 50

2.3.1.1 Các yếu tố chính trị, pháp lý 49

2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế 51

2.3.1.3 Các yếu tố xã hội 51

2.3.1.4 Các yếu tố công nghệ 52

2.3.2Phân tích môi trường vi mô 52

2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh 52

2.3.2.2 Những khách hàng của công ty Yến Sào Khánh Hòa 58

2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng 59

2.3.2.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 60

2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế 60

Tóm tắt chương 2 61

Chương 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020 62

3.1 Phân tích ma trận SWOT và thiết lập các mục tiêu marketing 62

3.1.1 Phân tích ma trận SWOT 62

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược 63

3.1.3 Phân tích các chiến lược đề xuất 65

3.1.4 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến 2020 65

3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 68

3.2.1 Phân khúc thị trường 68

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 68

3.3 Định vị sản phẩm 69

3.3.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng 69

3.3.2 Lập bản đồ nhận thức 71

3.3.3 Phân tích đa hướng 72

3.3.4 Thiết lập định vị và tái định vị sản phẩm 74

3.4Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến2020 74

3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược 75

3.4.2 Xây dựng các chiến lược 77

3.4.2.1Chiến lược phát triển sản phẩm 77

3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 78

3.5 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược 78

3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix 78

3.5.1.1 Chính sách sản phẩm 79

3.5.1.2 Chính sách giá 79

3.5.1.3 Chính sách phân phối 80

3.5.1.4 Chính sách xúc tiến 81

3.5.2 Giải pháp về tài chính 83

3.5.3 Giải pháp về nhân sự 83

3.5.4 Ngân sách thực hiện chiến lược 83

3.5.5 Chiến lược giám sát và kiểm tra 84

Tóm tắt chương 3 85

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 86

1.Kết luận 86

2.Kiến nghị 87

3.Những hạn chế của đề tài 87

4.Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest 44

Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest 47

Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm 51

Bảng 2.4 Giá sản nước yến Sài Gòn Anpha 58

Bảng 3.3 Ma trận SWOT 64

Bảng 3.4 Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest 66

Bảng 3.5 Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu 69

Bảng 3.6 Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến 72

Bảng 3.7 Kênh thông tin nước Yến 70

Bảng 3.8 Kênh phân phối nước yến 71

Bảng 3.9 Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính 72 Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính 73

Bảng 3.11 Ma trận QSPM 76

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH _

Hình 1.1 Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing 7

Hình 1.2 Các tác nhân của môi trường marketing 16

Hình 1.3 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter 17

Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty 37

Hình 2.2 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest 47

Hình 3.1 Sơ đồ định vị thương hiệu 76

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT _

ADB : Ngân hàng phát triển châu Á

GDP : Tổng thu nhập quốc nội

MTV : Một thành viên

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

UBND : Ủy ban nhân dân

WB : Ngân hàng thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Quản trị chiến lược là một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hành doanh nghiệp Thật vậy, môi trường kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lộ trình thật khoa học để có thể tồn tại và phát triển tới cái đích mà mình mong muốn Xây dựng chiến lược vì thế mà thể hiện vai trò chủ đạo trong mọi hoạt động của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Một chiến lược marketing phù hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu, vừa đóng góp vào sự thành công của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ lâu được biết đến là một thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm Yến Sào Sản phẩm của công ty nói chung và sản phẩm nước yến Sanest nói riêng có nhiều đặc tính ưu việt, được khách hàng thừa nhận Khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình thì sản phẩm yến sào càng được sử dụng nhiều hơn Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường yến sào Làm thế nào để phát huy được điểm mạnh, tận dụng cơ hội luôn là câu hỏi được đặt ra với công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa Những sản phẩm chủ lực đã và đang đóng góp vai trò rất to lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, trong đó có sản phẩm nước yến Sanest

Nhận thấy cần có một chiến lược marketing để mang được nhiều hơn nữa sản phẩm nước yến Sanest đến với khách hàng, đóng góp vào sự phát triển chung của công

ty, em chọn đề tài “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Dựa vào cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing và thực trạng chiến lược marketing của sản phẩm nước yến Sanest để xây dựng chiến lược marketing cho sản

phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm

3 Câu hỏi nghiên cứu

Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đang ở vị thế nào trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Hòa?

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?

Chiến lược marketing nào phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hàng nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?

Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing đã chọn, công ty cần triển khai những chính sách hỗ trợ như thế nào?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing mặt hàng nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu là đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hàng nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ năm 2006-2011 và định hướng xây dựng chiến lược đến năm 2020

5.Phương pháp nghiên cứu

 Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST

 Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter

 Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia, là những người am hiểu về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest

 Xây dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận SWOT

 Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM

 Phân tích định vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích đa hướng

Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài luận văn:

 Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty

 Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng qua các bản câu hỏi điều tra trực tiếp

Đề tài nghiên cứu giúp cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa nắm

rõ các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của công ty Từ

đó xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải và xây dựng chiến lược marketing, giúp công ty ổn định và phát triển thị trường kinh doanh nước yến Sanest

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận thì luận văn được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing

Chương 2 : Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa

Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận văn

1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas

Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”

Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng Tuấn Dũng trong chương trình đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Lê Văn Huy năm 2011 Luận văn đã bảo vệ thành công tại đại học Đà Nẵng

1.1.1.1 Tóm tắt kết quả đạt được

 Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT Từ đó, vận dụng

ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp

 Đề xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing

 Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số

1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của

công ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”

Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trình cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại học quốc gia Hà Nội Luận văn hoàn thành vào tháng 5, 2007

1.1.2.1 Tóm tắt kết quả đạt được

 Đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

 Đề ra chiến lược cụ thể và chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

1.1.2.2 Hạn chế của đề tài

 Không đưa ra được cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược được đề xuất trong ma trận SWOT

 Chưa đưa ra được chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing

 Chưa gợi mở hướng nghiên cứu mới cho đề tài

1.1.3 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing và nghiên cứu tình huống

tại công ty cổ phần khoáng sản Yên Bái”

Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Hưng trong chương trình cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại học quốc gia Hà Nội Luận văn hoàn thành vào 10,2006

1.1.3.1 Tóm tắt kết quả đạt được

 Phân tích và nhấn mạnh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

 Nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

 Xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty

1.1.3.2 Hạn chế của đề tài

 Thiếu vận dụng phân tích ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược

 Không đưa ra những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược marketing của doanh nghiệp

 Những giải pháp được đưa ra mang cảm tính chủ quan của người thực hiện đề tài

1.1.4 Định vị nghiên cứu của luận văn

Trong luận văn, tác giả sẽ kế thừa những ưu điểm của những luận văn nêu trên

và sẽ khắc phục những vấn đề còn tồn tại đã được nhận diện của những công trình nghiên cứu ấy

 Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược và quản trị marketing để đưa ra

mô hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

 Phân tích mô hình 5 tác lực của Michael Porter nhấn mạnh vào sự so sánh về các chính sách marketing giữa công ty với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác

 Thiết lập mục tiêu marketing, dự báo doanh số tiêu thụ sản phẩm từ nay đến năm 2020 một cách có cơ sở

 Áp dụng phương pháp phân tích định vị trên phần mềm SPSS để nhìn nhận một cách rõ ràng những điểm nổi bật và điểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác

 Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phù hợp để thực thi chiến lược marketing

Chiến lược xúc tiến

Tổng quan về chiến lược

Sứ mệnh, mục tiêu chiến lược

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Chiến lược marketing

Thi hành và điều chỉnh chiến lược

Giám sát và đánh giá

việc thực hiện

Phân tích môi trường bên ngoài

SWOT

Mục tiêu marketing

Hình 1.1 Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing

(Nguồn: Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, 2006)

1.3 Tổng quan về chiến lược marketing

1.3.1 Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing

“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh

và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời Quan niệm về chiến lược kinh doanh được phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau Một số định nghĩa về chiến lược:

“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối

hợp Được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.” (William J.Glueck, 1980)

“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh

nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A (1962))

“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính

sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J.,

B.1980)

“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành

lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999), Prentice Hall Europe)

Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing

1.3.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh

Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở các chỉ tiêu về thị phần của doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích

nghi phù hợp, nhất là về phối thức 4P để tạo dựng lợi thế cho mình

Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì hệ thống phân phối làm việc chưa hiệu quả Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng tưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần giải quyết bài toán quy mô tức cần mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường

Thị trường phát triển nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thật nhanh những biến chuyển trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn

Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác gia tăng, cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn Hay nói cách khác, càng cạnh tranh mạnh thì hoạt động marketing càng phải hiện đại và hiệu quả hơn

Chiến lược marketing chỉ ra những điểm chính trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, điều ấy thể hiện từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính quyết định cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính

1.3.2.3 Chức năng

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nó làm nhiệm vụ gắn kết các bộ phận sản xuất và kỹ thuật một cách chặt chẽ trong phối hợp hành động

Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức, vận chuyển sản phẩm theo các kênh phân phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin sản phẩm và bán hàng cá nhân nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nâng cao uy tín cũng như vị thế của công ty

1.3.2.4 Các chiến lược marketing

- Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

+ Chiến lược thâm nhập thị trường:

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực marketing năng động Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng nhiều phương án:

+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm Ngoài ra còn có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá để làm tăng mức độ mua sắm cho một lần của khách hàng

+ Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản phẩm như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mãi

Chiến lược thâm nhập thị tường để tăng trưởng được áp dụng trong nhiều trường hợp: thị trường hiện tại không bị bão hòa những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp

đang kinh doanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng, thị phần của đối thủ cạnh tranh chính và cạnh tranh trực tiếp giảm trong khi tốc độ tăng trưởng của ngành ổn định, tương quan chặt chẽ giữa hai biến số doanh thu và chi phí marketing

+ Chiến lược mở rộng thị trường:

Nỗ lực của công ty nhằm gia tăng doanh số thông qua việc tung sản phẩm hiện

có của doanh nghiệp vào thị trường khác Chiến lược này được thực hiện thông qua các cách: tìm kiếm thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới mẻ, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới Chiến lược mở rộng thị trường được áp dụng khi các kênh phân phối của doanh nghiệp đã sẵn sàng cho thử thách mới ở những thị trường mới chưa bão hòa, doanh nghiệp có đủ nguồn lực từ nhân lực, vật lực, tài chính để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh

+ Chiến lược phát triển sản phẩm:

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau, hoặc cải thiện sản phẩm cho thị trường hiện tại Chiến lược này cho phép doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc nhóm sản phẩm

+ Phát triển sản phẩm riêng biệt: cải tiến tính năng sản phẩm, cái tiến chất lượng,

độ bền và nhiều tính năng, kiểu dáng mới

+ Phát triển danh mục sản phẩm: mở rộng chủng loại sản phẩm hướng đến sự đa dạng tạo ra những giá trị mới, thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

+ Chiến lược đa dạng hóa:

Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành khác nhau, nhiều lĩnh vực khác nhau khi

đã nắm được ưu thế cạnh tranh lớn trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tăng trưởng với sản phẩm

và thị trường kinh doanh hiện tại Chiến lược đa dạng hóa có 3 loại là : chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang, chiến lược đa dạng hóa tổng hợp

Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:

Doanh nghiệp phát triển thêm những sản phẩm mới có chung nguồn lực với sản phẩm hiện có Các sản phẩm này về mặt tài chính có giá thành tương đương với sản phẩm hiện thời và có khả năng thu hút khách hàng mới bằng sự mới mẻ và cách tân về hình thức và tính năng Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện :

Doanh nghiệp đang cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng chậm hoặc

ít tăng trưởng Sản xuất ra sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ làm tăng doanh thu sản phẩm hiện tại Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao Các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm, thời gian sống của sản phẩm không còn nhiều Doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh, giàu kinh nghiệm, dễ thích ứng được với chu kỳ kinh doanh mới

Chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang:

Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới để lôi kéo khách hàng hiện tại của mình dù những sản phẩm mới đó không có liên quan đến những sản phẩm hiện có Chiến lược này áp dụng trong trường hợp: doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không cạnh tranh với sản phẩm hiện tại, kênh phân phối hiện tại có thể được tiếp tục sử dụng cho việc phân phối sản phẩm mới

Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm

mới mang sự khác biệt hoàn toàn với công nghệ sản xuất, thị trường mục tiêu của sản phẩm hiện tại với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng mới mà không làm mất đi khách hàng cũ

+ Chiến lược tăng trưởng hội nhập : phát triển bằng cách hội nhập mang tính

thực tiễn khi công việc kinh doanh đang tiến triển tốt hoặc công ty có thể vươn tới kiểm soát các đơn vị phía sau, đứng đầu hay ngang hàng trong ngành

 Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình

 Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ

 Hội nhập phía trước : công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên hệ thống phân phối của mình

- Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing :

+ Chiến lược dẫn đầu thị trường:

Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng, nó dẫn đầu những doanh nghiệp còn lại về doanh số, hệ thống phân phối, khối lượng phân phối Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là mục tiêu định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường Đơn vị dẫn đầu luôn bị tạo một sức ép nhất định từ các đối thủ phía sau bởi nhiều nguy cơ như là tấn công, bắt chước, hoặc né tránh

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường luôn có lợi thế lớn trong việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh, điều chỉnh mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp Trường hợp doanh nghiệp xác định mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung, chiến lược marketing phải nhắm vào việc mở rộng quy mô bao phủ thị trường, gia tăng thị phần Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằng chiến lược marketing, lúc này nhiệm vụ của marketing là phải bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược thách thức thị trường: Doanh nghiệp có thể tấn công vào doanh

nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần hoặc có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm tới ai Hướng tấn công của chiến lược này là :

 Tấn công trực diện : là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp, chính diện Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều thách thức cam go và phải có trong tay nền tảng vững chắc như lợi thế cạnh tranh rõ nét, bền

bỉ

 Thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

 Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và như vậy tránh được khả năng đối đầu trực tiếp

 Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: tập trung chuyên môn hóa khả năng sản xuất, đặc tính dịch vụ, loại hình sản phẩm, biến khách hàng đặc biệt trở thành bạn hàng ưu đãi

 Nhấn mạnh về chất lượng: chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh được coi là một chiến lược khôn ngoan và bền vững

+ Chiến lược đi theo thị trường:

Các doanh nghiệp này có nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi

họ không phải tốn nhiều công để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chỉ đơn thuần là làm theo cùng với sự thích ứng Chiến lược này thường được áp dụng phổ biến trong ngành có những sản phẩm đồng nhất, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, độ nhạy về giá cao

Doanh nghiệp đi theo thị trường có khá nhiều lợi thế, họ có thể sao chép kinh nghiệm trong việc cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động marketing của đơn vị dẫn đầu, tiết kiệm nhiều chi phí khác mà doanh nghiệp dẫn đầu phải gánh chịu như chi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, chi phí mở rộng kênh phân phói Mục tiêu của các doanh nghiệp đi theo thị trường là bảo vệ thị phần hiện có của mình, không ngừng nỗ lực giữ chân khách hàng hiện có, tìm kiếm cơ hội tiếp cận khách hàng mới

Chiến lược lấp chỗ trống thị trường:

Đây là chiến lược tìm cơ hội ở những khoảng trống của thị trường mà họ tin vào khả năng chiếm lấy của mình thông qua sự chuyên môn hóa hay những tính năng dịch

vụ vượt trội mà doanh nghiệp lớn ít quan tâm đến Khi đã chọn được chỗ trống còn bỏ ngỏ, các đơn vị kinh doanh cần xây dựng chiến lược phát triển marketing nổi bật nhằm xây dựng hình ảnh của mình trong mắt của khách hàng mục tiêu, gia tăng lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn cản việc họ đến với đối thủ

- Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing : (marketing – mix),

chiến lược marketing – mix , hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến

+ Chiến lược marketing không phân biệt:

Là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp tập trung vào những sản phảm đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các khác biệt nhỏ trong các phân khúc thị trường khác nhau

Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nhằm vào lượng đông đảo khách hàng sử dụng

Chiến lược này mang ưu điểm trong việc tiết kiệm chi phí sản xuất, chí phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp với thị trường có độ co giãn cầu theo giá cao

Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt thể hiện ở nhiều điểm:

 Vì quy mô thị trường lớn nên việc đáp ứng đông đảo khách hàng là một thử thách không nhỏ

 Bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào

 Chiến lược này mang tính khả thi khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường chưa tăng trưởng tới mức tiềm năng

+ Chiến lược marketing phân biệt

Doanh nghiệp nỗ lực trong việc tạo ra một dòng sản phẩm đi theo một kế hoạch marketing chuyên biệt, độc đáo nhằm tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lợi thế cạnh tranh nào đó mà được khách hàng đón nhận Theo chiến lược này, doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng phân đoạn thị trường

Ưu điểm của chiến lược marketing phân biệt thể hiện ở khả năng thâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng những yêu câu chuyên biệt của khách hàng ở từng phân khúc, vô hình tạo một rào cản gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thị trường càng cạnh tranh gay gắt thì càng phải tạo một rào cản đủ lớn

Nhược điểm của chiến lược là đòi hỏi chi phí lớn bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing vì phải sản xuất và tiêu thụ nhiều chủng loại sản phẩm

+ Chiến lược marketing tập trung

Doanh nghiệp nỗ lực vào việc phục vụ một, một vài phân đoạn thị trường trọng yếu Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, khả năng nhân sự, công nghệ, vốn còn yếu Tập trung mọi nguồn lực vào phân khúc thị trường nhất định để tạo sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu một cách cao nhất Dẫu vậy, chiến lược này sẽ mang đến một rủi ro lớn nếu như có sự biến động đáng kể về nhu cầu thị trường

1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

Sứ mệnh của doanh nghiệp đưa ra lý do doanh nghiệp tồn tại và chỉ ra những việc cần làm cho chính bản thân doanh nghiệp Trong khi đó, các mục tiêu chủ yếu là những gì mà doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong tương lai với những nguồn lực luôn

có hạn của mình

 Mục tiêu lợi nhuận : Đây mà mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo

bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp cho doanh nghiệp phát triển và

mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận biết các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả rủi ro trong kinh doanh Trong marketing sản phẩm nước yến, mục tiêu này đòi hỏi sự an toàn và hợp lý trong việc sử dụng nước yến, đảm bảo chất lượng sản phẩm để nâng cao an toàn sức khỏe cho khách hàng

1.5 Phân tích môi trường marketing

1.5.1 Môi trường bên ngoài (xác định những cơ hội chính và những nguy cơ chính)

Doanh nghiệp luôn chịu tác động của rất nhiều yếu tố của môi trường marketing theo nhiều mức độ khác nhau Những yếu tố đó chi phối các hoạt động sản xuất kinh doanh một cách liên tục, chính vì thế việc nhìn nhận và đánh giá được những tác động

đó một cách khoa học sẽ giúp cho công ty ứng biến được trước những thay đổi của môi trường và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Có thể chia môi trường marketing thành hai loại : môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Hình 1.2 Các tác nhân của môi trường marketing

1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế : bao gồm các tác nhân tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường là nơi người bán và người mua gặp nhau, chịu sự tác động của quy luật về giá cả, lạm phát, tiết kiệm và tiêu dùng Những người làm marketing cần phải nhạy bén trước các xu hướng thay đổi thu nhập dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng

Các chính sách kinh kế vĩ mô cũng góp phần rất lớn vào sự thay đổi môi trường Chẳng hạn sự thay đổi trong luật tiền lương cơ bản, thuế thu nhập, lãi suất cơ bản,… cũng tác động đến tổng cầu của nền kinh tế

Môi trường công nghệ : công nghệ đã và đang biến đổi từng ngày, mang lại cuộc

sống với nhiều tiến bộ vượt bậc cho hàng tỷ người trên thế giới Với doanh nghiệp cụ thể, thì sự tiến bộ của công nghệ là kết của của các cuộc nghiên cứu và thử nghiệm công

Môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh

Nhà cung ứng

Kinh tế

Chính trị

Xã hội

Luật pháp Văn hóa

Dân số

Công nghệ,

Môi trường ngành

nghệ sản xuất mới và sản phẩm mới với những ưu thế vượt trội được cải tiến Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển giúp doanh nghiệp luôn tự làm mới mình để không bị tụt hậu, đón đầu thị trường

Môi trường xã hội : mỗi nước, vùng lãnh thổ hay từng địa phương thường mang

những đặc trưng riêng về giá trị văn hóa, những yếu tố đó quyết định nên đặc điểm của người tiêu dùng Các đặc điểm này chính là điều mà công tác nghiên cứu thị trường phải lưu ý để có sự phân khúc khách hàng cũng như tiếp thị hợp lý

Môi trường dân số và lao động : là nhân tố rất quan trọng góp phần tạo nên

doanh số và thu nhập cho doanh nghiệp Quy mô dân số và chất lượng dân số của từng vùng miền, địa phương là rất khác nhau Chiến lược marketing phải có sự rạch ròi trong cách thức thực hiện để đạt được hiệu quả mong muốn

Môi trường chính trị/ luật pháp: đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới tất cả

hoạt động sản xuất kinh doanh trên một vùng lãnh thổ, một quốc gia nhất định Điều đó đồng nghĩa với việc để có thể phát triển thì doanh nghiệp cần phải nắm rõ được những yếu tố thể chế luật pháp sở tại

1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter

Michael Porter là giáo sư kinh tế nổi tiếng của đại học Havard Ông được coi là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, là tác giả của nhiều công trình khoa học nổi tiếng được ứng dụng rộng rãi trong thực tế, trong đó có mô hình 5 tác lực cạnh tranh

Đối thủ tiềm ẩn

Sức mạnh mặc cả của người mua

Sản phẩm thay thế

Sức mạnh mặc cả

của người bán

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hình 1.3: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter

Khách hàng (sức mạnh mặc cả của người mua) : Khách hàng mang lại thu nhập cho công ty, vì thế mà việc đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng luôn là mục đích của mọi doanh nghiệp Khách hàng bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối, hệ thống siêu thị, tổ chức chính trị, xã hội Sức mạnh khách hàng thể hiện ở :

Vị thế mặc cả khi mua hàng : thể hiện khả năng tạo sức ép giảm giá từ người bán,

gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như các hình thức hậu mãi, cung cấp ngày càng nhiều hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ Quyền năng của khách hàng càng thấp thì cơ hội kiếm lời của doanh nghiệp càng cao và ngược lại, doanh nghiệp sẽ kiếm được ít lợi nhuận hơn khi mà quyền năng của khách hàng ngày càng tăng cao Quyền năng của khách hàng tùy thuộc vào :

 Số lượng khách hàng

 Thông tin mà khách hàng có được

 Độ co giãn của lượng cầu sản phẩm theo giá

Nhà cung cấp (sức mạnh mặc cả của người bán): tương tự như sức mạnh mặc cả

của người mua thì quyền năng của nhà cung cấp cũng là một áp lực đối với doanh nghiệp Nhà cung cấp mang đến các nguyên liệu đầu vào, máy móc thiết bị, công nghệ, bao bì, Quyền năng của nhà cung cấp càng cao thì lợi nhuận doanh nghiệp càng giảm

và ngược lại Quyền năng đó đến từ nhiều yếu tố :

 Ít sản phẩm thay thế và sản phẩm của nhà cung cấp đáp ứng được những tiêu chí khác biệt, đặc tính theo yêu cầu của người mua

 Người mua chỉ là khách hàng nhỏ lẻ với sản lượng thấp

 Rào cản rút lui của người mua khi chuyển sang nguồn cung khác

Đối thủ cạnh tranh hiện tại : Là đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp trong cuộc

chiến chiễm lĩnh thị trường và giành lấy khách hàng Mức độ cạnh tranh dựa vào 3 yếu

tố chính gồm có:

 Cấu trúc cạnh tranh

 Điều kiện về cầu

 Rào cản ra khỏi ngành

Rào cản ra khỏi ngành của doanh nghiệp càng cao thì cạnh tranh càng gay gắt được thể hiện ở những yếu tố : Chi phí cố định khi ra khỏi ngành, sử dụng tài sản khi ra khỏi ngành, mối quan hệ chiến lược giữa các đơn vị, sự phụ thuộc kinh tế vào ngành

Sản phẩm thay thế : là những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng tương đương so

với sản phẩm đang được xét đến Mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế cao đồng nghĩa với một đe dọa đang thường trực với sản phẩm của doanh nghiệp, hơn thế là khả năng kiếm lời giảm sút rõ ràng Nếu mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế thấp thì doanh nghiệp có thể yên tâm ở khả năng gia tăng lợi nhuận Yếu tố tạo ra sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế:

 Tính sẵn có của các sản phẩm thay thế

 Chi phí chuyển đổi thấp

 Giá trị cảm nhận của khác hàng với của sản phẩm thay thế cao

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh

nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố :

 Sức hấp dẫn của ngành

 Những rào cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, yếu tố thương mại, nguồn lực đầu vào,…

Nhận xét : Mục đích chính của việc phân tích môi trường bên ngoài là nhằm

nhận ra được những cơ hội marketing mới Theo đó, doanh nghiệp nào có nguồn lực và đáp ứng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh thì có khả năng tận dụng tốt cơ hội marketing mới đó

1.5.2 Phân tích môi trường bên trong

Mục tiêu của bước phân tích môi trường bên trong là nghiên cứu những gì thuộc

về bản thân doanh nghiệp, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh, mà những đặc trưng do nó tạo ra thường gọi là những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Mục đích là tạo ra những thông tin cơ sở cho việc hoạch định chiến lược, những nhân tố được phân tích trong bước này nằm trong tầm hoạt động cũng như kiểm soát của doanh nghiệp Từ đó chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu của từng mặt,

lĩnh vực làm tiền đề cho bước phân tích đánh giá tổng hợp các yếu tố của môi trường nội bộ doanh nghiệp

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong bước phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp, đó là :

Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng quản trị doanh nghiệp (hoạch định, tổ chức, phối hợp, và kiểm tra)

Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp (lĩnh vực sản xuất, hậu cần, nhân sự, tài chính, công nghệ)

Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo tiếp cận chuỗi giá trị

Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong khuôn khổ của đề tài, tác giả xin đưa ra hai cách tiếp cận trong bước phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp theo hai cách là phân tích theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp và phân tích nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp

- Đánh giá công tác marketing của doanh nghiệp

Việc đánh giá phân tích công tác marketing trong doanh nghiệp tập trung vào các vấn đề như phân tích khách hàng, hoặt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến Trong khi nhu cầu của khách hàng luôn vận động thì doanh nghiệp luôn phải tìm ra những giá trị mới cho sản phẩm để tìm ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ Hơn thế, doanh nghiệp phải xác định những sản phẩm nào đem lại lợi ích cao cho mình, sản phẩm nào ít đem lại lợi ích hơn thông qua việc đánh giá thị trường, xem xét triển vọng của sản phẩm

Công ty cũng cần phải xem xét các chính sách về sự tương thích với nhu cầu khách hàng và nhà phân phối cũng như những bạn hàng lớn Một chính sách giá phù hợp sẽ là vô cùng quan trọng trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng mạnh lên và những khách hàng và bạn hàng lớn có thêm những sự lựa chọn mới

Về phân phối, cần phải xem xét và rà soát lại những kênh phân phối lớn, qua các bạn hàng lớn cũng như các cửa hàng đại diện cùng với các nhà buôn để xem xét lại mức

độ hiệu quả tài chính và khả năng đáp ứng thị trường Bên cạnh đó là vấn đề sắp xếp ưu tiên các kênh phân phối sao cho hiệu quả, củng cố mối quan hệ trong các kênh phân phối

Về xúc tiến, quảng cáo Phải coi đây là hoạt động không thể thiếu của những doanh nghiệp hiện đại muốn quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi và không ngừng vươn

xa Những phối thức marketing trong hoạt động xúc tiến có sự bổ trợ lẫn nhau để tạo nên những ấn tượng thiện cảm đối với khách hàng và xã hội, doanh nghiệp cần phải duy trì những nỗ lực xúc tiến một cách có hệ thống và liên tục để mang lại hiểu quả cao nhất

- Đánh giá công tác quản trị nhân sự

Công ty là tập hợp của nhiều đối tượng lao động khác nhau, chính vì thế sự quan tâm chu đáo và thỏa đáng đến người lao động là cách thức tốt nhất để họ gắn kết với công ty Để làm được điều đó, công ty cần tạo cho họ niềm vui trong công việc, làm sao

để họ cảm thấy nhiệt huyết và cống hiến hết mình Từ đó, năng suất lao động được đảm bảo, hiệu quả lao động ở mức cao Bên cạnh đó, các chính sách về đãi ngộ, đào tạo người lao động cần được quan tâm đúng mức để vừa tăng tính gắn kết của lao động vừa cung cấp kỹ năng cần thiết để họ có thể đáp ứng được yêu cầu của công việc ngày càng cao

1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

Năng lực cốt lõi hay năng lực tạo sự khác biệt là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạ được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, từ

đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh Với năng lực cốt lõi trong tay, công ty có thể tạo ra những khác biệt cho các sản phẩm của mình hoặc giành lợi thế về sản xuất sản phẩm với chi phí thấp Năng lực cốt lõi là nhân tố phải thỏa mãn những tiêu chí sau:

- Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng

Năng lực cốt lõi sinh ra từ hai nguồn, đó là các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó Nguồn lực được hiểu là nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Nguồn lực hữu hình có thể thế được và định lượng được như cơ sở vật chất, công nghệ Các nguồn lực vô hình gồm nhân sự, uy tín, danh tiếng

 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng vượt quá chi phí dùng để tạo ra giá trị đó Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự thành công và uy tín thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Có nhiều vũ khí tạo lợi thế cạnh tranh như về trình độ và chất lượng sản phẩm, sự lôi cuốn của bao bì, giá thành sản phẩm thấp, kênh phân phối rộng rãi, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo, hấp dẫn,…

Tóm lại, các cơ hội marketing đến với hầu hết các doanh nghiệp trong ngành Dẫu vậy, chỉ có những doanh nghiệp đã chuẩn bị sẵn sàng những nguồn lực hiện có, kết hợp với khả năng nhận diện những cơ hội đích thực thông qua việc nhận thức những điểm mạnh và điểm yếu chính của tổ chức mới có thể tận dụng được những cơ hội marketing ấy Doanh nghiệp luôn có trong tay những gì mà bản thân doanh nghiệp làm tốt hơn so với những doanh nghiệp khác, hoặc những gì mà doanh nghiệp khác không thể làm được Chính những yếu tố ấy tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Điểm mạnh có thể biểu hiện ở nhiều dạng khác nhau: có thể là một hay nhiều kỹ năng kinh nghiệm quan trọng, bí quyết công nghệ, giá trị tài sản vật chất, nguồn nhân lực chất lượng cao, khả năng đáp ứng những nhu cầu rất cá biệt của khách hàng,… Tập hợp những điểm mạnh ấy góp phần rất lớn vào sự thành công trong việc khai thác những cơ hội thị trường

Bên cạnh những điểm mạnh thì luôn tồn tại những điểm yếu của doanh nghiệp

Đó là những việc mà bản thân doanh nghiệp làm chưa tốt bằng những doanh nghiệp trong ngành đặt doanh nghiệp vào tình thế bất lợi trong thương trường Những điểm yếu của công ty có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm quan trọng, các tài sản

vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng có tính cạnh tranh Một điểm yếu được xem là quan trọng khi doanh nghiệp khó kiểm soát bằng nguồn lực và sức mạnh của công ty Việc phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức với mục đích chính là tạo dựng lợi thế cạnh tranh và duy tŕ những lợi thế ấy một cách bền vững

để mang lại cho công ty những kết quả kinh doanh tích cực Điều ấy đòi hỏi khả năng kiểm soát nguồn lực luôn hạn chế của công ty cũng như việc xem xét rất kỹ lưỡng tình thế bên ngoài doanh nghiệp

1.6 Phân tích ma trận SWOT

Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường ngành kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân nhắc và xây dựng các định hướng và phương án chiến lược SWOT là công cụ kỹ thuật

để phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ Phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó đang hoạt động SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một doanh nghiệp Nó cũng phù hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

1.7 Thiết lập mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là những kết quả cụ thể của chiến lược marketing Dựa vào

cơ sở là việc xác định những cơ hội của thị trường từ việc phân tích môi trường bên ngoài, phân tích khả năng bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu marketing có thể được thiết lập Mục tiêu marketing được cần đáp ứng những tiêu chuẩn S.M.A.R.T như sau:

S: Specific: cụ thể, rõ ràng Mục tiêu marketing phải thật cụ thể

M: Measurement: có thể đo đếm được, định lượng được

A: Achievement: có thể đạt được Mục tiêu đặt ra cần vừa đủ độ thách thức để có thể khai thác hết tiềm năng thị trường

R: Realistic Thực tế Mục tiêu đặt ra phải sát với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp

T: Timed: Có hạn mức thời gian Điều này có nghĩa là mục tiêu cần phải đạt được sau một khoảng thời gian nhất định

1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau ở một hay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm Bất cứ biến nào trong những biến vừa nêu cũng có thể dùng để phân khúc thị trường Thông qua đó, doanh nghiệp có thể làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình

1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường

1.8.1.1 Quy trình phân khúc thị trường

Giai đoạn khảo sát: người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung

vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về

 Tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của tính chất đó

 Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

 Các dạng sử dụng sản phẩm

 Thái độ đối với những loại sản phẩm

 Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời

Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu đối với

các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó tiến hành phân tích cụm

để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

Thái độ xác định đặc điểm: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái

độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi

khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo những đặc điểm khác biệt nổi bật nhất Quy trình phân khúc thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các khúc thị trường thay đổi

1.8.1.2 Cơ sở để phân khúc thị trường

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng những biến khác nhau

- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân tích theo yếu tố địa lý đòi hỏi

phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, …

- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những

nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì hai lý do:

+ Mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học

+ Biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn những biến khác

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc thị trường theo

yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp

xã hội, lối sống và nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể

có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn

cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Các yếu

tố trong nhóm biến hành vi đó là : lý do mua hàng, ích lợi, tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua, thái độ

1.8.2Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Dù có nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách đều hiệu quả Trong từng trường hợp, để đảm bảo tính hữu ích tối đa, các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:

Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của thị trường đều đo được

Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục

vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng thực hiện một chương trình marketing riêng

Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải được tiếp cận và phục vụ có hiệu

quả

Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và

đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing – mix và chương trình marketing khác nhau

Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu

1.8.3.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và phục vụ những khúc thị trường nào Có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

 Tập trung vào một phân khúc

 Chuyên môn hóa chọn lọc

 Chuyên môn hóa thị trường

 Chuyên môn hóa sản phẩm

 Phục hồi toàn bộ thị trường

1.9 Định vị sản phẩm

Trong nghiên cứu marketing, bản đồ nhận thức được sử dụng để nghiên cứu đó lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu Người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp “phân tích đa hướng” để xác định vị

trí của nhãn hiệu nước yến Sanest trong tâm trí khách hàng so với các nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp khác Qua đó, vẽ nên một bản đồ không gian để mô tả sự tương tự nhau giữa các đối tượng được đánh giá

1.9.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về

các đối tượng được đánh giá Các yếu tố này được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò khách hàng, sau đó được xử lý bằng phân tích định lượng

Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng được xét đến

1.9.2 Phân tích đa hướng (Multidimension scaling)

Câu hỏi và thang đo dùng cho phân tích đa hướng dựa trên các thuộc tính mà người trả lời dùng để đánh giá các đối tượng Phân tích đa hướng với kỹ thuật MDS trải qua các bước sau:

 Tính điểm trung bình của từng đối tượng theo các thuộc tính

 Chạy lệnh MDS để chuyển dữ liệu đánh giá các thương hiệu theo các thuộc tính thành các khoảng cách phản ánh mức độ giống nhau trong không gian đa chiều hướng

 Vẽ bản đồ vị trí các thương hiệu

1.10 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến

1.10.2 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược

Nguồn lực của doanh nghiệp: Chiến lược là một chuỗi những hoạt động kết hợp

của mọi người trong doanh nghiệp để đến một đích dài hạn Chính vì thế một chiến lược khi được thực thi đòi hỏi chất xám, thời gian, kỹ thuật Dẫu vậy nguồn lực doanh nghiệp luôn có hạn, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải biết cách phân bổ và kết hợp nguồn lực có hạn của ḿnh để vận hành hoạt động nói chung và thực thi chiến lược nói riêng Nói một

cách khác, giữa mục tiêu chiến lược và nguồn lực tổ chức cần phải có sự cân bằng để

chiến lược mang tính khả thi

Sự đa dạng hóa của sản phẩm kinh doanh: số lượng dòng sản phẩm càng nhiều

thì càng đòi hỏi sự khác biệt trong quá trình sản xuất Mỗi dòng sản phẩm tập trung vào một phân khúc khách hàng riêng biệt

Có nhiều phương pháp phân tích và lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ đề tài này, tác giả sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitave strategic planning matrix – QSPM ) QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để giúp các nhà hoạch định chiến lược quyết định lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp mình

- Tiến trình phát triển ma trận QSPM

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu/điểm

mạnh quan trọng bên trong vào cột (1) của ma trận

Bước 2: Trong cột (2) của ma trận, điền các con số tương ứng với từng yếu tố

trong cột phân loại của bảng tổng hợp đánh giá các yếu tố môi trường marketing

Điểm phân

loại

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài

bình

Bước 3: Phân tích ma trận SWOT và xác định các chiến lược có thể thay thế mà

tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma trận QSPM Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt

Bước 4 : Xác định số điểm hấp dẫn 1,2,3,4 tương ứng với “không hấp dẫn”, “hấp

dẫn”, “khá hấp dẫn”, “rất hấp dẫn” Các trị số biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm chiến lược có thể thay thế

Bước 5 : Tính tổng điểm số hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng đối với từng

yếu tố thành công quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng

Bước 6 Cộng dồn các số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm hấp dẫn của mỗi

chiến lược (xét đến tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài thích hợp có thể ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược) Tổng số điểm càng cao thì chiến lược càng thích hợp và đáng được lựa chọn để thực hiện