Chiến lược thâm nhập thị trường: với thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối,
chất lượng sản phẩm, nguồn nguyên liệu, công ty Yến Sào Khánh Hòa có thể nâng cao chất lượng sản phẩm nước yến Sanest cũng như cải tiến mẫu mã sản phẩm để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với việc tăng cường các hoạt động quảng bá và truyền thông, khả năng tiếp cận của sản phẩm với người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, khách hàng biết đến và tin tưởng sản phẩm nước yến Sanest nhiều hơn.
Chiến lược phát triển sản phẩm: người tiêu dùng ngày càng tìm đến những giá trị
sản phẩm cao hơn những gì hiện có. Chính vì vậy, việc đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng yêu cầu ấy sẽ mang lại nhiều giá trị mới, hay nói cách khác là công ty Yến Sào Khánh Hòa phải tự làm mới mình bằng việc tung ra những dòng sản phẩm nước yến mới lạ và độc đáo. Những nét mới trong sản phẩm vừa phải đáp ứng được tính mới lạ vừa phải đảm bảo độ an toàn cao cho người sử dụng, tạo giá trị lâu bền cho sản phẩm.
Chiến lược hội nhập hàng ngang: đây là dạng chiến lược khá phổ biến hiện nay
và được áp dụng cho những doanh nghiệp với quy mô lớn, sở hữu lợi thế về chất lượng nhân sự cũng như khả năng về tài chính. Việc kiểm soát, thâu tóm những nhãn hiệu nhỏ hơn làm giảm đi áp lực cạnh tranh đáng kể trong ngành, phát huy lợi thế về quy mô của bản thân doanh nghiệp.
Chiến lược hội nhập phía trước: dù đang sở hữu một hệ thống kênh phân phối
rộng khắp tuy nhiên công ty Yến Sào Khánh Hòa cần phải rà soát lại của những đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình để nâng cao tính hiệu quả trong kinh doanh. Hơn thế, có thể thiết lập thêm những cửa hàng mới ở những khu vực đông dân cư, thị trường trọng điểm để giành lợi thế trong cạnh tranh trực tiếp với những đối thủ khác cũng như chiếm lĩnh thị trường.
3.1.4. Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến năm 2020
3.1.4.1 Dự báo doanh thu sản phẩm nước yến Sanest đến năm 2020
Xác định mục tiêu dự báo: dự báo nhu cầu sản phẩm nước yến Sanest theo ba loại: hũ , lon, chai.
Xác định các khoảng thời gian dự báo: đến năm 2020
Lựa chọn phương pháp dự báo: phương pháp hồi quy tuyến tính. Vì số liệu nghiên cứu là doanh số nước yến theo loại sản phẩm theo năm nên biến phụ thuộc là doanh thu và biến độc lập là giai đoạn thời gian
Thu thập và phân tích các dữ liệu liên quan: số liệu thu thập từ phòng kinh doanh của công ty
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest
(Nguồn: phòng kinh doanh)
-Mô hình này có công thức Y=ax+ b -a = 2 2 x x n y x xy n b = 2 2 2 x x n xy x y x -Trong đó:
y : biến phụ thuộc cần dự báo x: biến độc lập
a : độ dốc của đường xu hướng b : Tung độ gốc
n: Số lượng quan sát
-Để đơn giản cho việc tính toán, ta quy ước năm 2005, 2006, 2007, 2008 lần lượt là 1,2,3,4 trong bảng tính Năm Sản phẩm 2005 2006 2007 2008 Chai 361,315 660,923 1,119,360 1,662,991 Lon 607,860 965,783 1,948,313 3,807,098 Lọ 246,716 509,666 1,191,363 2,305,195 Tổng 1,215,891 2,136,372 4,259,036 7,775,284
-Vì n= 4 là số chẵn nên ta chọn x bằng các giá trị -3, -1, 1, 3. Các năm dự báo từ 2009 đến 2020 lần lượt là 5, 7, 9, …27
- Dựa vào công thức và bảng trên ta tính được các hệ số a, b Hệ số Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3) a 218,173.25 529,012.20 342,856.70 b 951,147.25 1,832,263.50 1,063,235.00 Kết quả dự báo : Loại (y) Năm Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3) x X 2 xy1 xy2 xy3 1 361,315.00 607,860.00 246,716.00 -3 9 -1083945 -1823580 -740148 2 660,923.00 965,783.00 509,666.00 -1 1 -660923 -965783 -509666 3 1,119,360.00 1,948,313.00 1,191,363.00 1 1 1119360 1948313 1191363 4 1,662,991.00 3,807,098.00 2,305,195.00 3 9 4988973 11421294 6915585 Tổng 3,804,589 7,329,054 4,252,940 0 20 4,363,465 10,580,244 6,857,134 Năm dự
báo x Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3)
2013 13 3,787,400 8,709,422 5,520,372 2014 15 4,223,746 9,767,447 6,206,086 2015 17 4,660,093 10,825,471 6,891,799 2016 19 5,096,439 11,883,495 7,577,512 2017 21 5,532,786 12,941,520 8,263,226 2018 23 5,969,132 13,999,544 8,948,939 2019 25 6,405,479 15,057,569 9,634,653 2020 27 6,841,825 16,115,593 10,320,366
3.1.42 Cơ sở để xác định mục tiêu
Cơ sở để xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa bao gồm:
+ Nhu cầu sử dụng sản phẩm nước yến chất lượng cao ngày càng gia tăng.
+ Thương hiệu nước yến Sanest được biết đến rộng rãi hơn qua các hình thức khác nhau
+ Chất lượng sản phẩm của nước yến Sanest rất tốt và ngày càng nâng cao, đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại, thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm nước yến Sanest của công ty ngày càng có uy tín, bước vào hội nhập kinh tế quốc tế.
3.1.4.3 Xác định mục tiêu Marketing
Từ phân tích thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp và các nguồn lực hiện có, những nỗ lực marketing nhằm hướng đến những mục tiêu sau:
+ Củng cố và gia tăng thị phần hiện có + Tăng cường hiệu quả hoạt động marketing
+ Nâng cao năng lực cạnh tranh của nước yến Sanest so với đối thủ cạnh tranh + Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp (marketing- mix)
3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1 Phân khúc thị trường
Các tiêu thức để phân khúc thị trường:
Theo mục đích sử dụng: các công ty, cửa hàng nước giải khát, khách hàng mua sản phẩm để sử dụng hoặc mua để làm quà.
Theo đặc điểm dân số học: theo thuyết nhu cầu của Maslow thì sau khi thỏa mãn được nhu cầu bậc thấp thì những nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện. Khi mức sống lên cao thì có xu hướng mua sản phẩm chất lượng cao hơn. Yếu tố thu nhập dùng để phân khúc thị trường.
3.2.2Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của nước yến Sanest là khách hàng có thu nhập khá trở lên, họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao và sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho nhu cầu mua sắm. Sản phẩm nước yến Sanest còn rất phù hợp với phân khúc khách hàng
mua sản phẩm để làm quà tặng, lúc này sản phẩm ngoài việc đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng còn thỏa mãn tiêu chí về mặt uy tín thương hiệu.
3.3 Định vị sản phẩm
3.3.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng
Phương pháp lấy mẫu : lấy mẫu thuận tiện Cỡ mẫu : 200.
-Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
Bảng số liệu trên cho thấy thương hiệu nước yến Sanest được chọn nhiều nhất trong số những thương hiệu nước yến được xét đến. Điều này chứng tỏ Sanest là tên tuổi được người tiêu dùng tin tưởng nhất để chọn mua. Xếp sau nước yến Sanest là hai thương hiệu nổi tiếng khác là Bidrico và Brand’s. Xếp cuối cùng là lựa chọn cho những nhãn hiệu nước yến khác với tỷ lệ chỉ chiếm 2%. Dễ hiểu bởi vì ngày nay hầu hết khách hàng, người tiêu dùng chọn những sản phẩm uy tín trên thị trường với mọi sản phẩm.
-Những tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến
Bảng 3.6. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến
Thương hiệu Tần số Tỷ lệ Sanest 132 66.00% Bidrico 112 56.00% Brand's 72 36.00% Thiên Hoàng 33 16.50% Sài Gòn anpha 29 14.50% Khác 4 2.00% Lý do Tần số Tỷ lệ Nổi tiếng 155 77.50% Bổ dưỡng 138 69.00% Chất lượng tốt 129 64.50%
Nguồn gốc thiên nhiên 97 48.50%
Giá cả hợp lý 89 44.50%
Dễ tìm mua 87 43.50%
Người quen giới thiệu 79 39.50%
Mẫu mã đẹp 62 31.00%
Được nhân viên tư vấn 29 14.50%
Một lần nữa tầm quan trọng của uy tín thương hiệu được khẳng định. 77.5% khách hàng chọn nước yến vì thương hiệu nổi tiếng. Lý do được khách hàng quan tâm thứ hai là tính bổ dưỡng của sản phẩm, 69% khách hàng chọn nước yến vì tính bổ dưỡng mà nước yến mang lại. Chất lượng cũng là yếu tố quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn. Có thể hiểu chất lượng của nước yến là một giá trị cảm nhận gồm nhiều yếu tố như là : độ dinh dưỡng, màu sắc, mùi vị, độ đậm đặc của nước yến. Có tới gần 65% khách hàng được hỏi khẳng định chất lượng là tiêu chí để chọn thương hiệu nước yến.
-Kênh thông tin nước yến
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Khi được hỏi kênh tiếp cận thông tin, khách hàng cho thấy các kênh quảng cáo, siêu thị và cửa hàng là ba lý do chính khiến họ biết đến sản phẩm nước yến đã chọn. Điều này khẳng định vai trò của các hình thức quảng bá sản phẩm rộng rãi đến công chúng, siêu thị và hệ thống cửa hàng với sự nhận biết của khách hàng cũng như người tiêu dùng đối với thương hiệu nước yến. Ngày nay với các phương tiện thông tin truyền thông rộng khắp cũng như hệ thống các siêu thị lớn hiện diện ở khắp nơi, sản phẩm nói chung và sản phẩm nước yến nói riêng dễ tiếp cận với khách hàng hơn rất nhiều. Ngoài ra, kênh thông tin truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng để khẳng định uy tín của thương hiệu.
Kênh thông tin Tần số Tỷ lệ
Cửa hàng 137 68.50%
Siêu thị 133 66.50%
Quảng cáo 114 57.00%
Người quen giới thiệu 73 36.50%
Báo chí 54 27.00%
Internet 54 27.00%
-Kênh phân phối sản phẩm
Bảng 3.8. Kênh phân phối nước yến
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Bảng thống kê trên cho thấy khách hàng đến các siêu thị và hệ thống cửa hàng, đại lý ủy quyền của các thương hiệu nước yến để mua sản phẩm. Điều này có thể giải thích vì siêu thị là trung tâm mua sắm lớn, khách hàng có thể kết hợp việc đi mua sắm nhiều món hàng cũng như đi vui chơi giải trí khác. Đại lý ủy quyền nằm rải rác ở nhiều khu dân cư, thuận tiện việc mua sắm, quan trọng hơn là sản phẩm được bày bán ở những nơi này chuyên biệt cho một thương hiệu cụ thể với rất nhiều dòng sản phẩm, tạo điều kiện cho khách hàng cân nhắc và lựa chọn.
3.3.2 Lập bản đồ nhận thức
Trong nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng càn đánh giá. Trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một công cụ giúp mô tả một cách trực quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đang nghiên cứu. Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng có các bước sau:
+ Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng. Ví dụ, khách hàng sẽ dựa vào yếu tố nào để cảm nhận về thương hiệu nước yến Sanest, khách hàng cảm nhận thương hiệu của Sanest giống với thương hiệu nào nhất, yếu tố nào tạo ra sự khác biệt cho chính thương hiệu Sanest.
Nơi mua hàng Tần số Tỷ lệ
Siêu thị 134 67.00%
Cửa hàng ủy quyền 117 58.50%
Tạp hóa 98 49.00%
+ Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị. Từ đó, nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo sự khác biệt so với sản phẩm khác, nhận ra phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào.
+ Cấu trúc của bản đồ nhận thức: là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian Euclid. Nó có ba đặc tính:
-Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của hai đối tượng này theo cảm nhận khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều
-Mỗi vector (hay đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính.
-Các trục của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh) quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào
3.3.3 Phân tích đa hướng
Bước 1 : Tính điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính
Bảng 3.9. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Bước 2 : Chạy lệnh MDS để chuyển dữ liệu đánh giá các thương hiệu theo các thuộc tính thành khoảng cách phản ánh mức độ giống nhau trong không gian đa chiều hướng
Thuộc tính Brand's Sanest Bidrico ThienHoang Anpha
Chất lượng tốt 3.38 3.87 3.47 3.19 3.25 Bao bì đẹp 3.37 3.75 3.44 3.17 2.94 Nổi tiếng 3.33 4.22 3.69 2.37 1.71 Giá hợp lý 3.08 3.36 3.34 2.97 2.93 Dễ tìm mua 3.11 3.82 3.55 2.94 2.65 Khuyến mại 2.90 2.70 2.78 2.82 2.71
Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Bước 3: Vẽ bản đồ vị trí các thương hiệu và thuộc tính trên sơ đồ định vị
Hình 3.1: Sơ đồ định vị thương hiệu
Nhận xét:
Tọa độ thương hiệu và thuộc tính
Chiều
STT Tên thương hiệu và
thuộc tính 1 2 1 Chatluong 0.3068 1.1783 2 Baobi 0.1350 0.6866 3 Noitieng -2.2157 -0.7313 4 Gia 0.6206 -0.0054 5 Demua -0.3573 0.1950 6 Khuyenmai 1.5106 -1.3232 7 Brand's 0.2293 -0.2891 8 Sanest 1.9057 0.1995 9 Bidrico 0.9575 -0.0260 10 Thien Hoang -1.0665 -0.0567 11 Anpha -2.0260 0.1724
Cảm nhận về thương hiệu theo từng thuộc tính : khi chiếu từ vị trí của một thương hiệu lên vector của thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu ấy về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
+ Thương hiệu nước yến Sanest có các thuộc tính: chất lượng tốt, bao bì đẹp và khuyến mại hấp dẫn.
+ Thương hiệu nước yến Ngân Nhĩ Bidrico có các thuộc tính: chất lượng tốt và khuyến mại hấp dẫn
+ Thương hiệu nước yến thật Brand’s có các thuộc tính : giá hợp lý và nổi tiếng + Thương hiệu nước yến Thiên Hoàng có các thuộc tính dễ tìm mua và nổi tiếng + Thương hiệu nước yến Sài Gòn Anpha có các thuộc tính : bao bì đẹp và nổi tiếng
So sánh cảm nhận giữa các thương hiệu:
+ Thương hiệu nước yến Sanest có cảm nhận về bao bì đẹp và chất lượng tốt mạnh hơn các thương hiệu nước yến Sài Gòn Anpha và nước yến Ngân Nhĩ Bidrico. Nước yến Sanest cũng được cảm nhận là khuyến mại tốt hơn nước yến Ngân Nhĩ Bidrico và yến thật Brand’s. Trong khi đó, nước yến Sanest không được xem là có thuộc tính dễ tìm mua, giá cả hợp lý và nổi tiếng.
+ Thương hiệu nước yến Sài Gòn Anpha được xem là nổi tiếng hơn nước yến Thiên Hoàng.
+ Thương hiệu Yến thật Brand’s được cảm nhận là có giá cả hợp lý trong khi những thương hiệu khác không có được điều này.
3.3.4Thiết lập định vị và tái định vị sản phẩm
Hiện tại, trong mối tương quan với các sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nước yến Sanest là sản phẩm có chất lượng tốt, bao bì đẹp và khuyến mại hấp dẫn. Công ty cần tái định vị sản phẩm nước yến trở thành một thương hiệu nổi tiếng hơn đối thủ bởi lẽ danh tiếng thương hiệu là một trong những tài sản vô giá để tạo dựng vị thế số một trên thị trường cạnh tranh nói chung và sản phẩm nước yến nói riêng.