Phân tích môi trường ngành sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter.
Michael Porter là giáo sư kinh tế nổi tiếng của đại học Havard. Ông được coi là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh, là tác giả của nhiều công trình khoa học nổi tiếng được ứng dụng rộng rãi trong thực tế, trong đó có mô hình 5 tác lực cạnh tranh.
Đối thủ tiềm ẩn
Sức mạnh mặc cả của người mua
Sản phẩm thay thế Sức mạnh mặc cả
của người bán
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Khách hàng (sức mạnh mặc cả của người mua) : Khách hàng mang lại thu nhập cho công ty, vì thế mà việc đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng luôn là mục đích của mọi doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối, hệ thống siêu thị, tổ chức chính trị, xã hội. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở :
Vị thế mặc cả khi mua hàng : thể hiện khả năng tạo sức ép giảm giá từ người bán,
gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như các hình thức hậu mãi, cung cấp ngày càng nhiều hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Quyền năng của khách hàng càng thấp thì cơ hội kiếm lời của doanh nghiệp càng cao và ngược lại, doanh nghiệp sẽ kiếm được ít lợi nhuận hơn khi mà quyền năng của khách hàng ngày càng tăng cao. Quyền năng của khách hàng tùy thuộc vào :
Số lượng khách hàng
Thông tin mà khách hàng có được
Độ co giãn của lượng cầu sản phẩm theo giá
Nhà cung cấp (sức mạnh mặc cả của người bán): tương tự như sức mạnh mặc cả
của người mua thì quyền năng của nhà cung cấp cũng là một áp lực đối với doanh nghiệp. Nhà cung cấp mang đến các nguyên liệu đầu vào, máy móc thiết bị, công nghệ, bao bì,.... Quyền năng của nhà cung cấp càng cao thì lợi nhuận doanh nghiệp càng giảm và ngược lại. Quyền năng đó đến từ nhiều yếu tố :
Ít sản phẩm thay thế và sản phẩm của nhà cung cấp đáp ứng được những tiêu chí khác biệt, đặc tính theo yêu cầu của người mua
Người mua chỉ là khách hàng nhỏ lẻ với sản lượng thấp
Rào cản rút lui của người mua khi chuyển sang nguồn cung khác
Đối thủ cạnh tranh hiện tại : Là đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp trong cuộc
chiến chiễm lĩnh thị trường và giành lấy khách hàng. Mức độ cạnh tranh dựa vào 3 yếu tố chính gồm có:
Cấu trúc cạnh tranh
Điều kiện về cầu
Rào cản ra khỏi ngành của doanh nghiệp càng cao thì cạnh tranh càng gay gắt được thể hiện ở những yếu tố : Chi phí cố định khi ra khỏi ngành, sử dụng tài sản khi ra khỏi ngành, mối quan hệ chiến lược giữa các đơn vị, sự phụ thuộc kinh tế vào ngành
Sản phẩm thay thế : là những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng tương đương so
với sản phẩm đang được xét đến. Mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế cao đồng nghĩa với một đe dọa đang thường trực với sản phẩm của doanh nghiệp, hơn thế là khả năng kiếm lời giảm sút rõ ràng. Nếu mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế thấp thì doanh nghiệp có thể yên tâm ở khả năng gia tăng lợi nhuận. Yếu tố tạo ra sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế:
Tính sẵn có của các sản phẩm thay thế
Chi phí chuyển đổi thấp
Giá trị cảm nhận của khác hàng với của sản phẩm thay thế cao
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố :
Sức hấp dẫn của ngành
Những rào cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, yếu tố thương mại, nguồn lực đầu vào,…
Nhận xét : Mục đích chính của việc phân tích môi trường bên ngoài là nhằm nhận ra được những cơ hội marketing mới. Theo đó, doanh nghiệp nào có nguồn lực và đáp ứng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh thì có khả năng tận dụng tốt cơ hội marketing mới đó.