Xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn hội an (tt)

Mục đích nghiên cứu Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kếthợp với phân tích thực trạng công tác M

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm đầu mới hình thành, khách sạn Hội An cónhiều lợi thế, ít đối thủ cạnh tranh, vị trí toạ lạc trung tâm, Đến naythì các lợi thế đã không còn là thế mạnh nữa, nhiều khách sạn mớicùng hạng ra đời, chia sẻ thị phần Với áp lực từ cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay, khách sạn Hội An cần phải xây dựng lại chiến lượcmarketing, định hướng được các bước đi vững chắc để phát triển bềnvững Với những lý do trên cùng với sự quan tâm và mong muốn đónggóp vào sự phát triển của khách sạn trong thời gian tới, tôi đã chọn đề

tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho Khách sạn Hội An” làm

luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công

cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kếthợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở, đề ra mộtchiến lược Marketing phù hợp cho khách sạn Hội An có tính đến đặcthù của hoạt động kinh doanh khách sạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào

nghiên cứu lý luận về xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vựckinh doanh khách sạn

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực

trạng công tác chiến lược marketing của khách sạn Hội An, từ đó đưa

ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn Hội

An đến năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, luận văn dựa trên cơ sởvận dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp như:Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổnghợp, phương pháp so sánh

5 Kết cấu của luận văn: Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn và xây dựng

chiến lược Marketing trong kinh doanh khách sạn

Chương 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược và triển

khai công tác marketing của khách sạn Hội An

Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing giai đoạn 2011

-2013 cho khách sạn Hội An

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Những vấn đề cơ bản về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Kinh doanh khách sạn

Theo khái niệm của ngành du lịch thì “Kinh doanh khách sạn

là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ănuống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”

1.1.2 Đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩmtạo ra chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nên

nó có những đặc điểm riêng biệt

Kinh doanh khách sạn chịu sự phụ thuộc bởi tài nguyên dulịch trong việc tạo ra khả năng lưu trú và thu hút khách của một điểm

1.2 Marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

1.2.1 Khái niệm marketing định hướng giá trị

Marketing tạo ra giá trị dưới góc độ tổ chức của Philip Kotler:

“Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật chọn thị trường mục

tiêu, thu hút, duy trì và tăng trưởng khách hàng thông qua việc tạo ra,cung ứng và truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng’’

Giá trị của sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng đem lạicho khách hàng giá trị nhận thức được cao nhất với họ dựa trên sựđánh giá về sự khác nhau, chênh lệch giữa tất cả những chi phí và lợiích của các cung ứng Marketing của công ty so với các cung ứng củacác đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Marketing trong kinh doanh khách sạn

Marketing kinh doanh khách sạn là một quá trình liên tục nốitiếp nhau, qua đó, các khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện,kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ khách sạn

Marketing trong kinh doanh khách sạn được thể hiện ởmarketing dịch vụ, nó có sự khác biệt với marketing sản phẩm hànghoá, sự khác biệt này thể hiện qua tính chất của dịch vụ

1.3 Chiến lược marketing

1.3.1 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là logic Marketing theo đó công ty hyvọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Việc đưa ra quyếtđịnh Marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến luợc

Tất cả các nhiệm vụ Marketing cần thực hiện đồng bộ ở tất cảcác cấp Thách thức đặt ra đối với những người làm Marketing là đảmbảo các đặc tính sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp

độ công ty Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà

SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình Ở cấp độ chiếnlược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiếnlược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đếnmarketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và pháttriển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn.

1.3.2 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.

1.4 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn.

1.4.1 Xác định giá trị

a Phân tích marketing

+ Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

Lúc đầu doanh nghiệp có một mục đích rõ ràng, theo thờigian, sứ mệnh có thể trở nên mờ nhạt; vì vậy, doanh nghiệp phải xácđịnh sứ mệnh trong môi trường mới

+ Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạtđộng, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức

b Mục tiêu chiến lược marketing

+ Mục tiêu xã hội:

Mục tiêu về lao động và việc làm, cải thiện môi trường, quảng

bá về di tích, văn hoá địa phương

* Thực chất phân tích môi trường marketing là nhằm để xácđịnh những nguồn cung ứng có giá trị dành cho khách hàng và phùhợp với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, nhận thức năng lực cốt lõicủa đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng các đòi hỏi giá trị đó

c Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của mộtthị trường vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đápứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thíchứng tốt hơn các sản phẩm và năng lực của mình với các yêu cầu về giátrị của khách hàng

d Đánh giá phân đoạn thị trường

Đánh giá phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạnnhằm mục đích là xác định mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

mà doanh nghiệp hướng tới, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp

Các tiêu chuẩn sau để đánh giá các đoạn thị trường:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

e Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàngcùng chung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đápứng và có lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ.

g Định vị trên thị trường mục tiêu

+ Chiến lược canh tranh

Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêuthì doanh nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thịtrường

+ Chiến lược định vị

Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu vớithị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm củachiến lược định vị Chiến lược lược định vị bao gồm sản phẩm, cácdịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động Mục tiêuđịnh vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khácbiệt của nhãn hiệu doanh nghiệp so với nhãn hiệu của đối thủ cạnhtranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu doanh nghiệp

Một chiến lược định vị rõ ràng có thể đảm bảo rằng các yếu tốcủa chương trình marketing là nhất quán và hỗ trợ lẫn nhau

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định vị trí của mình đang ởchỗ nào và nhận biết chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp

để làm căn cứ cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược mới trong tươnglai

1.4.2 Phát triển giá trị

Phát triển giá trị cho khách hàng là thực hiện các điều kiệncho việc chuyển giao giá trị bằng cách phát triển các sản phẩm, dịch

vụ, định giá và định vị giá trị, thực hiện hệ thống phân phối, liên kết

và hợp tác với các đối tác…nhằm tạo dựng một cung ứng tổng hợp cógiá trị vượt trội trên thị trường

+ Giá:

Doanh nghiệp quyết định định giá, tăng giá hay giảm giá phảidựa trên cơ sở nhiều yếu tố nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược.Việc định giá phải dựa vào chi phí hay dựa trên giá trị

+ Phân phối:

Trong kinh doanh khách sạn- du lịch, tuỳ từng sản phẩm vàhình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối cho phùhợp Có hai kênh phân phối chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênhphân phối gián tiếp

1.4.4 Truyền thông giá trị

Là bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mại,chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyếtphục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩmcủa công ty Trong kinh doanh khách sạn, chính sách xúc tiến có vaitrò quan trọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạtđộng khác

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HỘI AN 2.1 Đặc điểm về tự nhiên, kinh tế và xã hội của thành phố Hội An

Thành phố Hội An thuộc tỉnh Quảng Nam cách thành phốTỉnh lỵ (Tam Kỳ) 50 km về hướng Bắc, cách thành phố Đà Nẵng28km về hướng Đông Nam Hội An vừa có đô thị, vừa có đồng bằngnông thôn ven sông biển, vừa có biển đảo, núi rừng Hội An được biểudương là “Đô thị văn hóa” tiêu biểu của cả nước, trong đó nổi trội lànếp sống văn hóa- văn minh; sự thân thiện, hiền hòa, mến khách củangười dân tạo được ấn tượng tốt đẹp đối với du khách Nhiều loại hìnhvăn hóa- văn nghệ dân gian được phục hồi và chấn hưng Các hoạtđộng lễ hội, sự kiện văn hóa hàng năm được tổ chức khá thành công,

có tầm qui mô và ý nghĩa rộng lớn Công tác đảm bảo an ninh chínhtrị, trật tự an toàn xã hội được thực hiện nghiêm túc, thường xuyên Về

cơ bản, các tệ nạn xã hội không có điều kiện tồn tại và phát triển trênđịa bàn Thành phố, tạo được môi trường an toàn, thân thiện đối với dukhách khi đến Hội An

2.2 Tài nguyên môi trường và nhân văn của thành phố Hội An

Hội An cũng là vùng đất ghi nhiều dấu ấn của sự pha trộn,giao thoa văn hóa Các hội quán, đền miếu mang dấu tích của ngườiHoa nằm bên những ngôi nhà phố truyền thống của người Việt vànhững ngôi nhà mang phong cách kiến trúc Pháp Bên cạnh những giátrị văn hóa qua các công trình kiến trúc, Hội An còn lưu giữ một nềnvăn hóa phi vật thể đa dạng và phong phú

2.3 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Hội An

2.3.1 Thông tin chung về khách sạn

- Tên cơ sở lưu trú du lịch: KHÁCH SẠN HỘI AN

- Địa chỉ: Số 10 Trần Hưng Đạo, Hội An, Quảng nam

- Thời điểm bắt đầu hoạt động: 1990

- Loại, hạng đã được công nhận: 4 sao, theo Quyết định số363/QĐ-TCDL ngày 18/04/2005 của Tổng cục Du lịch

Khách sạn Hội An là một trong những khách sạn đầu tiên ởHội An có quy mô lớn đặt gần trung tâm phố cổ Hội An, toạ lạc tại số

10 Trần Hưng đạo Hội An, tiếng Anh được gọi là Hoi An Hotel

2.3.2 Các giai đoạn phát triển của khách sạn

Công ty Du lịch Dịch vụ Hội An kinh doanh lưu trú, ăn uống,

và các dịch vụ khác, cơ sở ban đầu chỉ có 1 khách sạn mini 8 phòngvào năm 1991, đến năm 2000 Công ty mở rộng 120 phòng và năm

2.4 Quản lý khách sạn Hội An

2.4.1 Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn

Chức năng của khách sạn Hội An là hoạt động kinh doanh lưutrú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác.Nhiệm vụ của khách sạn Hội

An là tổ chức thực hiện hoàn thành kế hoạch do Hội đồng quản trị củaCông ty cổ phần du lịch dịch vụ Hội An giao.

2.4.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận khách sạn

+ Sơ đồ tổ chức:

- Cơ cấu tổ chức theo chức năng

- Phân chia con người và các nguồn lực khác cho các hoạtđộng khác nhau của tổ chức một cách hợp lý

2.5 Kết quả hoạt động của Khách sạn Hội An

2.5.2 Doanh thu khách sạn Hội An giai đoạn 2006-2010

+ Cơ cấu doanh thu qua các năm

Doanh thu năm sau cao hơn năm trước nhưng mức độ tăngkhông có tính chất ổn định theo quy luật nào, cụ thể năm 2007 tăng20% so với năm 2006, năm 2008 tăng 19% so với năm 2007, năm

2009 tăng 25,3% so với năm 2008, năm 2010 tăng 13,7% so với năm

2009

Khách sạn Hội An cần nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân,phân tích và đánh giá tình hình triển khai các hoạt động để có giảipháp kịp thời và phù hợp với mục tiêu của đơn vị trong thời gian đến

+ Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ

Dịch vụ lưu trú có xu hướng giảm dần: Từ 63,8% năm 2006xuống 60,9% năm 2009, năm 2010 mới được tăng trở lại (63%) Lý dolượng khách du lịch bị giảm do đối thủ cạnh tranh ngày một tăng cả về

số lượng lẫn chất lượng dẫn đến quá trình cạnh tranh gay gắt trên thịtrường kinh doanh khách sạn trong địa bàn, đã làm cho nguồn khách

bị phân tán, thị phần của khách sạn ngày càng bị thu hẹp

2.5.3 Cơ sở vật chất

Khách sạn có 160 phòng ngủ đạt tiêu chuẩn 4 sao, ngoài racòn có 1 nhà hàng, 1 sân tennis…, trong phòng ngủ được trang bị đầy

đủ tiện nghi phục vụ khách theo tiêu chuẩn quốc tế

2.6 Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại khách sạn Hội An

2.6.1 Phân tích tình hình cạnh tranh:

Đặc điểm của địa phương như đã phân tích và nhận định ởtrên cho thấy Hội An là một điểm thuận lợi cho phát triển du lịch.Những thuận lợi đó đã kích thích nhiều tổ chức và cá nhân đầu tư xâydựng khách sạn tại Hội An

Đến năm 2006, thị trường kinh doanh khách sạn trở nên sôiđộng, mức độ cạnh tranh của các khách sạn 4 sao cùng loại trên địabàn thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.5: Lượt khách của một số khách sạn 4 sao

Số

TT

Tên khách sạn

Năm2009

Năm2010

Năm2009

Năm2010

Nguồn: Phòng thương mại du lịch thành phố Hội An.

2.6.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu

Nguồn khách quốc tế của khách sạn Hội An chiếm 81,1%, chủyếu đến từ các quốc gia: Úc, Pháp, Nhật, Mỹ, Anh, Đức, Đan Mạch,Thuỵ Sỹ, Thuỵ Điển, Phần Lan, Nauy; nguồn khách Châu Âu lànguồn khách chính, nguồn khách Châu Á có xu hướng tăng dần quacác năm Kênh phân phối chủ yếu là từ các Công ty Lữ hành trongnước, đi du lịch theo nhóm là chính, đa phần ở lứa tuổi trung niên,nghề nghiệp là làm văn phòng và thương nhân; ngoài ra cũng cókhách lẻ, khách tự đến và từ khai thác trực tiếp trên Website

Nguồn khách nội địa chiếm 18,9%, khách du lịch nội địa phầnlớn đến từ phía Bắc, chủ yếu là khách du lịch đi theo tour do công ty

lữ hành trong nước tổ chức, loại khách nội địa cũng rất thích lưu trútại trung tâm phố cổ …

Khách sạn Hội An đã lựa chọn phân đoạn thị trường là nhómkhách hàng ở lứa tuổi trung niên, nghề nghiệp làm văn phòng vàthương nhân, đi du lịch theo nhóm, có nhu cầu lưu trú tại trung tâmphố cổ; các hoạt động marketing của khách sạn Hội An hướng vào tập

trung phát triển tại phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn, chủ yếuthực hiện các chương trình marketing ngắn hạn theo mùa vụ, hiện tạikhách sạn Hội An chưa đề ra chiến lược marketing dài hạn.

2.6.3 Chiến lược đinh vị hiện tại của khách sạn Hội An

Khách sạn Hội An có lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt,thể hiện về quy mô của khách sạn hơn hẳn các đối thủ, bao gồm 160phòng ngủ, trong khi đó, các đối thủ chỉ có được lớn nhất là 94 phòng;bên cạnh đó, thời gian hoạt động của khách sạn Hội An rất lâu dài: 20năm, so với các đối thủ hơn gấp đôi thời gian, kinh nghiêm nhiều nhấtcủa đối thủ chỉ 8 năm, thời gian đã tạo điều kiện thuận lợi cho tích luỹkinh nghiệm của đội ngũ nhân viên, vị trí được xây dựng và hoạt động

ở trung tâm phố cổ, vị trí trí này ở các đối thủ cạnh tranh không thể cóđược ở trong cùng địa bàn Nhờ lợi thế trên, khách sạn Hội An luôndẫn đầu trên thị trường (bảng 2.5 ở mục 2.6.1) so với các đối thủ kinhdoanh khách sạn cùng loại

2.6.4 Tình hình triển khai marketing của khách sạn Hội An

Sản phẩm khách sạn, giá, phân phối, xúc tiến- cổ động, kháchsạn Hội An chưa thực hiện tốt so với quy mô hiện tại của khách sạn

2.7 Đánh giá chung về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của khách sạn Hội An

Hoạt động marketing trong những năm qua của khách sạn Hội

An được triển khai ở nhiều mặt, tích cực; tuy nhiên, chưa có chiếnlược marketing dài hạn và trung hạn, hoạt động marketing được triểnkhai theo hướng chiến lược khác biệt (Lợi thế về thương hiệu, với quy