Xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH đức trân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN VĂN DŨNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN VĂN DŨNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.PHẠM THỊ LIÊN HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân” kết nghiên cứu riêng thân Các số liệu sử dụng luận văn trung thực Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố công trình khác Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội dành hết tâm huyết để truyền đạt cho thân kiến thức, tri thức quý báu suốt thời gian học trường Tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thị Liên tận tình hướng dẫn hoàn thành tốt luận văn Hà Nội, ngày 01 tháng năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Văn Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân Tác giả: Nguyễn Văn Dũng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Bảo vệ năm: 2015 Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Liên Mục đích nghiên cứu: Mục đích luận văn hệ thống hóa sở lý luận chiến lược Marketing tình hình thực tế doanh nghiệp; phân tích sở xây dựng chiến lược chiến lược Marketing cho công ty TNHH Đức Trân từ đề xuất chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển công ty giai đoạn 2015-2020 Những đóng góp luận văn: Thứ : Nêu rõ hệ thống hóa vấn đề sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp Thứ hai : Phân tích sở xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân Thứ ba : Qua nghiên cứu luận văn đề xuất chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân giai đoạn 2015-2020 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii LỜI MỞ ĐẦU .1 Chƣơng : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP….4 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………4 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Khái niệm chiến lược 1.2.2 Hệ thống chiến lược doanh nghiệp……………………………7 1.2.3 Chiến lược Marketing 1.3 Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing 11 1.3.1.Phân tích môi trường bên ngoài……………………………………11 1.3.2 Phân tích môi trường bên 16 1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 18 1.3.4 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 18 1.3.5 Định vị sản phẩm 22 1.3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược .24 1.3.7 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp 27 Chƣơng : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .34 2.1.PHƢƠNG PHÁP……… 36 2.1.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu……………………………………36 2.1.2.Phương pháp thu thập liệu……………………………………… 37 2.1.3.Phương pháp thu thập số liệu……………………………………… 37 2.2.ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU…… 38 2.2.1.Địa điểm nghiên cứu …………………………………………… 38 2.2.2.Thời gian thực nghiên cứu ………………………………… 39 2.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ……………………………………… 39 2.3.1.Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ………………… 39 2.3.2.Xây dựng khung lý thuyết……………………………… ………… 40 2.3.3.Phân tích thông tin đưa vấn đề tồn …………………… 40 2.3.4.Đề xuất xây dựng chiến lược……….……………………………… 40 Chƣơng :PHÂN TÍCHCÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN …41 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 41 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 41 3.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty .42 3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH …44 3.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất công ty 45 3.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 45 3.3 Phân tích sở xây dựng chiến lƣợc Marketing công ty 46 3.3.1 Môi trường Marketing .46 3.3.2 Thị trường mục tiêu 49 3.3.3 Chiến lược định vị 49 3.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp công ty 50 3.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN .54 3.4.1 Thành công 55 3.4.2 Hạn chế 55 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 57 4.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN .57 a Môi trƣờng vĩ mô .57 b Môi trƣờng nghành 60 4.2 NHẬN THỨC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA .64 4.2.1 Điểm mạnh .64 4.2.2 Điểm yếu 66 4.2.3 Cơ hội .66 4.2.4 Đe dọa .67 4.3 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN .68 4.3.1 Sứ mệnh 68 4.3.2 Mục tiêu kinh doanh 69 4.3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing thời gian đến .69 4.4 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 70 4.4.1 Phân đoạn thị trường 70 4.4.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 72 4.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 74 4.6 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING 75 4.7 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING 75 4.7.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp .75 4.7.2 Ngân sách Marketing 82 4.7.3 Chính sách tài 83 4.7.4 Chính sách nhân tổ chức 84 4.7.5 Chính sách công nghệ .85 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 01 BQ Bình quân 02 CP Cổ phần 03 Công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn Đức Trân 04 DNTN Doanh nghiệp tư nhân 05 ĐVT Đơn vị tính 06 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 07 TP Thành phố 08 Tr.đ Triệu đồng i DANH MỤC CÁC BẢNG Số bảng TT Tên bảng Trang Bảng 3.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua năm 42 Bảng 3.2 Bảng cân đối kế toán Công ty 43 Bảng 3.3 Doanh thu loại sản phẩm qua năm 45 Bảng 3.4 Kết sản xuất kinh doanh qua năm 45 Bảng 3.5 Thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Đà Nẵng 48 Bảng 3.6 Phân tích giá cạnh tranh 52 Bảng 4.1 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân theo tiêu chí địa lý 72 Bảng 4.2 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân theo độ tuổi 73 Bảng 4.3 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng công nghiệp Bảng 4.4 Mức chiết khấu dự kiến 7874 78 ii DANH MỤC HÌNH Số TT Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 Mô hình lực lượng cạnh tranh ngành M.Porter 14 Hình 1.2 Mẫu ma trận SWOT 18 Hình 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “Sản phẩm - Thị trường” Ansoff 25 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức máy Công ty 42 Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phôi 53 iii TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Fred R.David, 2001 Khái luận quản trị chiến lược Dịch từ tiếng Anh Người dịch Trương Công Minh cộng sự, 2006 Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Lê Thế Giới, 2010 Bài giảng chuyên đề Hoạch định chiến lược Marketing, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học Đà Nẵng Lê Thế Giới, 2010 Tập giảng Chiến lược Marketing, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2008.Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thu Hà, 2011, Nghiên cứu chiến lược Marketing mix sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty Unilever Việt Nam, Đề tài, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Thị Như Mai, 2010, Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt nam – Vinasoy, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng Michael E Porter, 2009 Chiến lược cạnh tranh (Dương Ngọc Dũng biên soạn) Thành phố Hồ Chí MinH :NXB Tổng Hợp Don Sexton, 2009 Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, Hà Nội : NXB Lao Động – Xã Hội www.ductran.com.vn 10.www.danangcity.gov.vn 11.www.cucthongke.danang.gov.vn Tiếng Anh 11 Chandler, A., 1962 Strategy Massacchusettes: MIT Press and Structure Cambrige, 12 Derek F.Abell, 1980, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning Englewood Cliffs:N.J Prentice-Hall 13 Johnson, G., Scholes, 1999 Exploring Corporate Strategy 5th Ed Prentice Hall Europe 14 Mintzber, H et al., 1998 Strategy Safari: A Guided Tour Through the Field of Strategy Management Prentice Hall Europe 15 Quinn, J., B., 1980.Strategies for Change: Logical Incrementalism Homewood, Illinois: Irwin 16 Gary Armtrong, Philip Kotler (2011), Marketing: An introductionGlobal Edition, 10th Ed Pearson