Xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH đức trân luận văn ths kinh doanh và quản lý 60 34 01 02 pdf

Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN VĂN DŨNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN VĂN DŨNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty

TNHH Đức Trân” là kết quả nghiên cứu của riêng bản thân tôi

Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực Kết quả nghiên

cứu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào

khác

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo ở Trường Đại học Kinh tế -

Đại học Quốc Gia Hà Nội đã dành hết tâm huyết của mình để truyền đạt cho

bản thân tôi những kiến thức, tri thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại

trường

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thị Liên đã tận tình hướng dẫn tôi

hoàn thành tốt luận văn này

Hà Nội, ngày 01tháng 3 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Dũng

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Tên luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Đức Trân

2 Tác giả: Nguyễn Văn Dũng

3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

7 Những đóng góp mới của luận văn:

Thứ nhất : Nêu rõ và hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng

chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

Thứ hai : Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty

TNHH Đức Trân

Thứ ba : Qua nghiên cứu luận văn đã đề xuấtchiến lược Marketing tại

Công ty TNHH Đức Trân trong giai đoạn 2015-2020

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP….4 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU………4

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.2.1 Khái niệm chiến lược 6

1.2.2 Hệ thống chiến lược trong doanh nghiệp………7

1.2.3 Chiến lược Marketing 8

1.3 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing 11

1.3.1.Phân tích môi trường bên ngoài………11

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong 16

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 18

1.3.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 18

1.3.5 Định vị sản phẩm 22

1.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược 24

1.3.7 Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp 27

Chương 2 : PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1.PHƯƠNG PHÁP……… 36

2.1.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu………36

2.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu……… 37

2.1.3.Phương pháp thu thập số liệu……… 37

2.2.ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU…… 38

2.2.1.Địa điểm nghiên cứu ……… 38

2.2.2.Thời gian thực hiện nghiên cứu ……… 39

2.3.THIẾTKẾ NGHIÊN CỨU ……… 39

2.3.1.Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ……… 39

2.3.2.Xây dựng khung lý thuyết……… ………… 40

2.3.3.Phân tích thông tin và đưa ra các vấn đề tồn tại ……… 40

2.3.4.Đề xuất xây dựng chiến lược……….……… 40

Chương 3 :PHÂN TÍCHCÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN …41

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 41

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 41

3.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 42

3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH …44

3.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất của công ty 45

3.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 45

3.3 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing tại công ty 46

3.3.1 Môi trường Marketing 46

3.3.2 Thị trường mục tiêu hiện tại 49

3.3.3 Chiến lược định vị hiện tại 49

3.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty 50

3.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN 54

3.4.1 Thành công 55

3.4.2 Hạn chế 55

Chương 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 57

4.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN 57

a Môi trường vĩ mô 57

b Môi trường nghành 60

4.2 NHẬN THỨC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA 64

4.2.1 Điểm mạnh 64

4.2.2 Điểm yếu 66

4.2.3 Cơ hội 66

4.2.4 Đe dọa 67

4.3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN .68

4.3.1 Sứ mệnh 68

4.3.2 Mục tiêu kinh doanh 69

4.3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing trong thời gian đến 69

4.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .70

4.4.1 Phân đoạn thị trường 70

4.4.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 72

4.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .74

4.6 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING .75

4.7 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING .75

4.7.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp 75

4.7.2 Ngân sách Marketing 82

4.7.3 Chính sách tài chính 83

4.7.4 Chính sách nhân sự và tổ chức 84

4.7.5 Chính sách công nghệ 85

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

03 Công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn Đức Trân

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số bảng

TT

Bảng 3.5 Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng 48

Bảng 4.1 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân

theo tiêu chí địa lý

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành của M.Porter 14

Hình 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “Sản phẩm - Thị trường” của Ansoff 25

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục đích marketing của mình cho thị phần, thương hiệu và sản phẩm Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý Mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu marketing khác nhau cho sản phẩm của mình và chiến lược marketing sẽ chỉ ra con đường mà doanh nghiệp dự định

đi để đạt được mục tiêu đó Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn Vì vậy, chiến lược marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng cho thành công của doanh nghiệp

Thực tế cho thấy, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có chiến lược marketing cụ thể do nhiều nguyên nhân: thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Đức Trân hoạt động kinh doanh trong ngành nước uống đóng chai tại thành phố Đà Nẵng, tham gia vào thị trường sản xuất và cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2002 Tại thị trường

Đà Nẵng cũng như các đô thị miền Trung, nhu cầu và thói quen sử dụng nước uống đóng chai của các hộ gia đình cũng như nhiều cơ quan, doanh nghiệp gia tăng từng ngày cùng với sự phát triển của xã hội Điều này làm cho số các doanh nghiệp tham gia vào sản xuất, kinh doanh nước uống đóng chai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây

Hiện nay công ty đã có một số thành công trên thị trường thành phố Đà Nẵng nhưng để mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy

tín thương hiệu nước uống đóng chai Coolmax trên thị trường miền Trung và vươn ra thị trường toàn quốc, có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn thì rất cần có một chiến lược marketing dài hạn

Với mong muốn đóng góp thiết thực vào sự phát triển và đổi mới của Công ty, tôi chọn đề tài „„Xây dựng chiến lược Marketing tại công ty TNHH Đức Trân‟‟ để nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

* Mục đích của luận văn:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực

* Câu hỏi nghiên cứu :

Chiến lược marketing cho công ty trong thời gian từ năm 2015 đến

2020 là gì ?

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Nghiên cứu các vấn đề về lý luận chiến lược marketing của doanh nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH Đức Trân

+ Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Tình hình hoạt động kinh doanh của công

ty trong thời gian từ năm 2011 đến 2014, và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax của Công ty cho giai đoạn 2015-2020 tại thành phố Đà Nẵng

4 Những đóng góp của luận văn:

+ Nêu ra làm rõ hơn về lý luận chung về lý luận chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung

+ Đánh giá thực trạng về cơ sở xây dựng chiến lược Marketing tại công

ty TNHH Đức Trân

+ Đề xuất chiến lược Marketing tại công ty TNHH Đức Trân trong giai đoạn 2015-2020

5 Cấu trúc của luận văn:

Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới,

mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Do vậy để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh

Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết

đê thực hiện mục tiêu này” (Chandler, Strategy and Structure,

Massacchusettes.MIT Press, 1962)

Cho đên những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, Strategies for Change: Logical Inscrementalỉsm Homewood, Illinois, Irwin, 1980)

Theo Michael Porter (2009), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

Khi môi trường có nhiều thay đổi, Johnson và Scholes (Exploring

Corporate Strategy, 1999), đã định nghĩa chiến lược như sau : “Chiến lược là

xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,

nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi

thế bền vững tạo giá trị tăng cao (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, “Quản trị

marketing”, 2010)

Trong hệ thống chiến lược của công ty thì chiến lược marketing là chiến lược có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả và cấu trúc của doanh nghiệp Thông qua chiến lược marketing công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối

Hiện nay tại Việt Nam, các nhà quản trị marketing đã vận dụng hiệu quả các phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh của mình Để có thể giữ chân khách hàng, phục vụ khách hàng tốt nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty, các nhà quản trị đã xây dựng được chiến lược marketing mix thông qua các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Mô hình marketing -mix đã được nghiên cứu triển khai ở một số ngành

Trong thời gian vừa qua, có nhiều đề tài có liên quan đến lĩnh vực Chiến lược Marketing đã được bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng, Đại học Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội điển hình như:

Đề tài„„Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc

cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam‟‟, chủ nhiệm đề tài : ThS Nguyễn Thu Hà, Đơn vị: Trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội, thực hiện

từ 9/2010-6/2011

Đề tài „„Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy‟‟ của tác giả Nguyễn Thị Như Mai, người hướng dẫn khoa học

TS Nguyễn Xuân Lãn – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm

2010

Những đề tài trên các tác đã trình bày được các khái niệm cũng như cơ

sở lý luận liên quan đến chiến lược marketing, đã sử dụng các phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để làm cơ sở xây dựng và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp tại đơn vị nghiên cứu

Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing cho một Công ty trách nhiệm hữu hạn và trong ngành sản xuất nước uống đóng chai tại một thị trường năng động và nền kinh tế phát triển ngày càng cao như thành phố Đà Nẵng

Qua tìm hiểu tài liệu, tác giảphân tích các cơ sở xây dựng chiến lược chiến lược Marketing cho công ty TNHH Đức Trân từ đó đề xuất chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty trong giai đoạn 2015-

2020

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc

Có rất nhiều khái niệm về chiến lược, chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự; nhưng ngày nay thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp

Cho đến nay có nhiều quan điểm về chiến lược tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả Alfred Chandler (1962) cho rằng “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các

mục tiêu này”

Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể kết dính chặt chẽ”

Sau đó Johnson và Schole (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường đã có nhiều thay đổi: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường ngành thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” Theo Michael E Porter (2009): “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.Tóm lại, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn những chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu

để đạt được mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2.2.Hệ thống chiến lươ ̣c trong doanh nghiê ̣p

a Chiến lươ ̣c chức năng

Lợi thế ca ̣nh tranh bắt nguồn từ năng lực của công ty nhằm đa ̣t được sự vượt trô ̣i về hiê ̣u quả , chất lượng, sự cải tiến và trách nhiê ̣m với khách hàng Với các chiến lược cấp chức năng , chúng ta có ý xem xét vai trò và cách thức mà các chiến lược này hướng đến hoàn thiện hiệu suất của c ác hoạt động trong phạm vi công ty, liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức như marketing, quản trị vật liệu , phát triển sản xuất và dịch vụ khách hàng , tài chính, nguồn nhân lực…

b Chiến lươ ̣c cấp đơn vi ̣ kinh doanh

Bao gồm chủ đề ca ̣nh tranh mà công ty lựa cho ̣n để nhấn ma ̣nh , cách thức mà nó tự đi ̣nh vi ̣ vào thi ̣ trường để đa ̣t được lợi thế ca ̣nh tranh và các chiến lược đi ̣nh vi ̣ khác nhau có thể sử du ̣ng trong bối cảnh khách nhau của mỗi ngành

c Chiến lươ ̣c toàn cầu

Trong bối cảnh của thi ̣ trường và ca ̣nh tranh toàn cầu ngày nay, viê ̣c đa ̣t được mô ̣t lợi thế ca ̣nh tranh và cực đa ̣i hóa năng lực của mô ̣t công ty ngày càng đòi hỏi công ty phải mở rộng hoạt động của nó ra bên ngoài quốc gia mà

nó đang tồn tại Mô ̣t cách thích hợp là công ty phải có chiến lược toàn cầu khác nhau mà nó có thể theo đuổi, bao gồmchiến lược đa quốc gia, chiến lược quốc tế, chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia

d Chiến lươ ̣c cấp công ty

Mô ̣t chiến lược cấp công ty phải trả lời câu hỏi: các loại kinh doanh nào

có thể làm cực đại khả năng sinh lợi dài hạn của công ty ? Trong nhiều tổ chức, viê ̣c ca ̣nh tranh thành công thường có nghĩa là hội nhập dọc – đó là quá trình tích hợp các hoạt động hoặc là ngược về phía đầu vào của quá trình sản xuất hoă ̣c chính là xuôi theo chiều phân phối sử du ̣ng các đầu ra của hoa ̣t

đô ̣ng chính Hơn nữa, các công ty thành công trong việc thiết lập một lợi thế cạnh tranh bền vững có thể đang phát sinh các nguồn lực vượt quá nhu cầu đầu tư của ho ̣ trong pha ̣m vi ngành chính của mình Với công ty như vâ ̣y, viê ̣c cực đa ̣i hóc khả năng sinh lợi dài ha ̣n đòi hỏi đa da ̣ng hóa vào các lĩnh vực kinh doanh mới

1.2.3 Chiến lược marketing

a Khái niệm về chiến lược marketing

Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống

Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu

từ trước

Do cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản của Marketinghiện đại

Marketing hiện đại được Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Lê Thế Giới, 2010, trang 2) [3]

Chiến lược marketing là một trong những bộ phận chiến lược chức năng nhằm thực hiện chiến lược của công ty Nó là sự lý luận marketing nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing

Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thi ̣ trường đă ̣c biê ̣t là trong điều kiê ̣n xã hô ̣i ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và di ̣ch vu ̣ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng phân hóa , bởi thế cũng không còn thi ̣ trường đồng nhất Để tồn ta ̣i và phát triển , mỗi doanh nghiê ̣p có thể và cần phải chiếm đươ ̣c các phân đoa ̣n khác nhau của thi ̣ trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và cũng không thể có hoạt

đô ̣ng kinh doanh của doanh nghiê ̣p (Porter, 2009)[7]

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường và trên cơ sở đó xác định

tỷ trọng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp phải nỗ lực chiếm được

- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng so với các doanh nghiệp cạnh tranh, vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lược marketing Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế (cả vô hình và hữu hình) Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề

ra thành từng phần nhỏ Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ

Chiến lược marketing phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt

để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Một chiến lược tốt phải biểu thị:

đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ Kết quả là khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc cạnh tranh về giá, đó là điều khách hàng mong đợi, còn doanh nghiệp thì không Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn

đã chọn

Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả việc thiết lập sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

b Vai trò của chiến lược Marketing

Nằm trong hê ̣ thống các chiến lược chức năng , chiến lược marketing giữ vai trò đă ̣c biê ̣t quan tro ̣ng, trở thành bô ̣ phâ ̣n trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiê ̣n nhiê ̣m vu ̣ và mu ̣c tiêu cơ bản của chiến lược ca ̣nh tranh ngành

và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường

Chiến lược marketing va ̣ch ra những nét lớn trong hoa ̣t đô ̣ng marketing của một doanh nghiệp, từ viê ̣c lựa cho ̣n chiến lược phát triển , chiến lược ca ̣nh tranh cho đến viê ̣c xây dựng các chương trình hoa ̣t đô ̣ng cu ̣ thể thích hợp, nhờ đó mô ̣t đơn vi ̣ kinh doanh hy vo ̣ng đa ̣t được các mục tiêu marketing của mình (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2008) [5]

Chiến lược marketing là mô ̣t bô ̣ phâ ̣n chiến lược chức năng trong hê ̣ thống chiến lược chung của doanh nghiê ̣p , giữ vai trò trung tâm và nòng cốt thực hiê ̣n nhiê ̣m vu ̣ của chiến lược ngành và công ty Chiến lược marketing là

cơ sở để phối hợp và triển khai các bô ̣ phâ ̣n chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất , chiến lược tài chính , chiến lược nhân sự, chiến lược R&D v.v đồng thời nó là cầu n ối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường

1.3 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có bốn lực lượng chủ yếu: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa - xã hội

-Môi trường kinh tế:Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu

về sản phẩm, dịch vụ nhất định Biểu hiê ̣n thông qua sự vâ ̣n đô ̣ng của chu kỳ phát triển kinh tế, lạm phát, thất nghiê ̣p, chính sách kiểm soát giá cả và lương bổng

Trong giai đoa ̣n nền kinh tế hưng thi ̣nh , thì hầu như mọi doanh nghiệ p đều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa Ngược lại, trong giai đoa ̣n suy thoái của nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ suy giảm sức mua sẽ đe do ̣a các doanh nghiê ̣p

- Môi trường công nghệ:Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều

bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó

có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành

Môi trường chính trị và pháp luật:Khi mà hê ̣ thống pháp luâ ̣t là luâ ̣t

kinh doanh vâ ̣n du ̣ng hiê ̣u quả sẽ ta ̣o niềm tin cho các nhà đầu tư cả trong v à ngoài nước Cho nên, hê ̣ thống pháp luâ ̣t càng tiên tiến , phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nói chung và các doanh nghiê ̣p nói riêng có cơ hô ̣i phát triển tốt và bền vững

Nhóm yếu tố này còn bao gồm các yếu t ố sau đây: sự ổn đi ̣nh hay bất

ổn định của hệ thống chính trị ; quan hê ̣ chính tri ̣, xã hội, quốc phòng giữa trong và ngoài nước , giữa các đi ̣a phương với nhau ; chính sách đối ngoại và ngoại thương của quốc gia; khung pháp luật và tính ổn định của nó

- Môi trường văn hóa - xã hội: Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và khó

hiểu được thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định Marketingcủa công ty Cần nhận thức được những

xu hướng thay đổi trong văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe

dọa mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa

lý, cộng đồng, Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng

đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing, quảng cáo, quản trị nguồn

lực con người

Tóm lại, mục đích chính của việc phân tích môi trường vĩ mô là nhận

diện các thay đổi; các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường

bên ngoài Việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp

nhận ra các cơ hội và đe dọa

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hê ̣ trực tiếp đến hoa ̣t

đô ̣ng Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phu ̣c vu ̣ khách hàng

Đó là các nhà cung ứng , những người môi giới , các khách hàng , các đối thủ

cạnh tranh, các công chúng trực tiếp (Porter, 2009)[7]

Michael Porter đã đề ra khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ

hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành

Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong

phạm vi ngành đó là nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,

mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành, năng lực thương

lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua; đe dọa từ các

sản phẩm thay thế

Quyền lực thương lượng của người mua

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng cuộc

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

SẢN PHẨM THAY THẾ

NHÀ CUNG

ỨNG

KHÁCH HÀNG

Nguy cơ de dọa từ Các sản phẩm và dịch vụ thay

thế Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành của M.Porter

- Nguy cơ đe dọa từ những đối thủ tiềm năng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem vào cho ngành những năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thập chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô, chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mạnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

- Năng lực thương lượng của người mua

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo Porter người mua

có quyền lực nhất trong những trường hợp sau:

+ Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng để giảm giá

+ Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì tỷ lệ lớn tổng số các đơn hàng là của họ

+ Người mua có thế chuyển đối giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó, nó kích thích các công ty chống lại nhau để giảm giá

+ Đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

+ Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cung cấp khi họ

có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm giá yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp + Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

+ Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ

gây giảm giá

- Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi với các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hấp dẫn của ngành Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong

Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức và từng đơn vị kinh doanh Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của mình một cách định kỳ Cách thức chủ yếu để phân tích bên trong đó là phân tích nguồn lực Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty

Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ; các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn lực hữu hình, các nguồn lực vô hình là nguồn có tác dụng hữu hiệu hơn và nổi trội hơn Các nguồn lực vô hình là nguồn khó nhận thấy và rất khó để các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, bắt chước hay thay thế nên các doanh nghiệp thích dựa trên các nguồn lực vô hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực tốt hơn

nguồn hữu hình

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, các năng lực cốt lõi và đến lợi thế cạnh tranh Các năng lực cốt lõi của một tổ chức sinh ra từ các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

Sử dụng ma trận SWOT từ sự kết hợp điểm mạnh -yếu bên trong và những cơ hội, thách thức bên ngoài Ma trận SWOT được lập qua tám bước (David, 2001) [1] như sau:

Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong

Bước 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong

Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài

Bước 4: Liệt kê mối đe dọa quan trọng bên ngoài

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp

Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài

và ghi kết quả của chiến lược WO

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST

Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT

Ma trận SWOT có dạng như sau:

Các cơ hội (O)

Liệt kê các cơ hội

để tận dụng cơ hội tận dụng các điểm mạnh

Các điểm yếu (W)

Liệt kê cac điểm yếu

Các chiến lược W.O Hạn chế các mặt yếu để tận dụng cơ hội

Các chiến lược W.T Tối thiểu hóa các điểm yếu và tránh khỏi các mối

đe dọa

Hình 1.2 Mẫu ma trận SWOT

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu chiến lược marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty và phải phù hợp với nó Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng, ; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thu, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng,

1.3.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng

sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương

pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu,

b Phân đoạn thị trường

Là phân chia thị trường thành những thành phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thực hiện các mục tiêu marketing của mình

- Yêu cầu về phân đoạn thị trường

Tùy theo từng đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như: vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng

xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng, nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn

 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của mình Các tiêu thức phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

Phân đoạn theo địa lý: Phân đoạn này đòi hỏi chia thị trường thành

những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hoặc vài đơn vị địa

lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở tích và nhu cầu địa phương

Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: phương pháp này chia thị trường

thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, Những tiêu thức về dân

số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng

Phân đoạn theo tâm lý: khách mua được chia thành những nhóm khác

nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

Phân đoạn theo cách ứng xử: khách mua hàng được chia thành từng

nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng hoặc mức độ phản ứng trước sản phẩm

 Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo

lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu

Đe đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; tỷ lệ lãi suất, sự thay đổi của lãi suất và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cẩu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng

thị trường này

Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường Để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc

sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực

của mình Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh Mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh

Tóm lại, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường, đồng thời mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp cỏ khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường cụ thể nào

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.5 Định vị sản phẩm

a Khái niệm định vị sản phẩm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout Họ xem định vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch

vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân Định vị là

những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng” (Lê Thế Giới, 2010, trang 10)[3]

“Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm của bạn càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả” (Sexton, 2009, trang 266)[8]

Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing Cả hai quyết định này đều phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về nhu cầu khách hàng, khả năng của chính doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm

mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt cho nhân sự và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

b Các lựa chọn của việc định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler, việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

- Lựa chọn định vị rộng

Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác

nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó

- Lựa chọn định vị đặc thù:

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất

để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua

Các cách thức định vị đặc thù: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc tính, (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vi) Định vị theo người sử dụng

Điều lưu ý trong cách thức định vị là không nên: định vị quá cao, định

vị quá thấp, định vị không thích hợp, định vị gây nghi ngờ, định vị không rõ

Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định

vị giá trị phù hợp, không có công thức nào là duy nhất đảm bảo thành công

mà nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp

Theo quan điểm của Don Sexton, để xác định định vị đối với những đối tượng khách hàng trong một phân đoạn thị trường đã xác định, doanh nghiệp cần phải trả lời bốn câu hỏi sau:

- Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu là những ai?

- Các đối thủ cạnh tranh mục tiêu?

- Ưu điểm của các lợi ích trong sản phẩm của doanh nghiệp là gì?

- Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?

Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh “Định vị hiệu quả phải có ưu thế lợi ích được hỗ trợ bởi lợi thế cạnh tranh”

Một quá trình định vị bài bản ít nhất phải bao gồm ba giai đoạn: xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp và lực chọn chiến lược định vị tổng thể Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ

Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Việc định vị sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh là điều gần như bắt buộc Không ai đem điểm yếu ra để định vịcho sản phẩm, cũng không ai mong muốn khách hàng liên tưởng đến điểm bất lợi khi nhắc đến sản phẩm của mình

1.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc

a Thiết kế chiến lƣợc marketing

Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, doanh nghiẹp phải tiến hành đo lường thị trường hiện tại và dự đoán nhu cầu tương lai của thị trường Mặc khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tịêu lựa chọn của mình để lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau hoặc

có thể kết hợp các chiến lược.ị -

 Các chiếnlược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị trường”

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng

thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các

nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

+ Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng cường

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hàng cung ứng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng cường

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

+ Chiến lược đang dạng hóa sản phẩm: Là chiến lược đầu tư vào nhiều

ngành, nhiều lĩnh vực khac nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh ”

+ Chiến lược “dẫn đầu thị trường”: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi

+ Chiến lược “thách thức thị trường": Các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

+ Chiến lược “đi theo thị trường”: Các doanh nghiệp bám theo sau thị

trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu

tư (như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị

trường, mở rộng kênh phân phối)

+ Chiến lược “lấp chỗ trống thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing - mix

+ Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công

ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường nhỏ khác nhau Do vậy, sản phẩm của công

ty sẽ nằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

+ Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược doanh nghiệp sẽ tham

gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

+ Chiến lược marketing tập trung: Chiến lược này tập trung một đoạn

thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lƣợc marketing

Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì cần tập trung vào các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn

thì doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của các đổi thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ áp

dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho doanh nghiệp

sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing tập trung thì doanh nghiệp buộc phải sử dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh hơn (thị trường ngách)

- Khả năng đạt được các mục tiêu: Doanh nghiệp cần phải cân nhắc để

khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường:Doanh nghiệp phải biết vị thế

của doanh nghiệp trên thị trường để quyết định lựa chọn chiến lược “dẫn đầu thị trường”, “thách thức thị trường”, “đi theo thị trường” hay “lấp chỗ trống thị trường”

1.3.7 Xây dựng các chiến lƣợcmarketing hỗn hợp

a Chiến lƣợc sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chât là quyêt định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phôi thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm + Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có

bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch

vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều chủng loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có

sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, xây dựng chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: tùy theo chu kỳ sống của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển - giảm đột ngột - bão hòa”, “chu kỳ- chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng nhưng điển hình thường trải qua bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp

b Chiến lƣợc giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định

+ Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là doanh nghiệp muốn tồn tại, tối đang hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hay các mục tiêu khác như ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường hoặc ổn định thị trường Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa giá cả

và nhu cầu như thế nào,

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp xác định mức giá cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức xây dựng một cơ cấu giá phản ảnh được sự thay đổi

về nhu cầu và chi phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: định giá chiết khấu

và bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo nguyên tắc địa lý; định giá cổ

động và định giá danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá bán: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có

sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn, Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá bán phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gian, qui

mô, và mức độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả như chiến lược giá linh hoạt, tức tăng giá hoặc giảm giá dựa vào phản ứng của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh

c Chiến lƣợc phân phối

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp không chỉ đưa ra thị trường sản phẩm mới gì với giá cả bao nhiêu, mà còn là đưa ra thị trường như thế nào Chiến lược phân phối là nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới kênh marketing

Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn

- Tổ chức kênh phân phối: ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối: Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển các sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất vừa hoặc lớn các trung gian