Mục đích của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực tế doanh nghiệp; phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược chiến lược Market[r]
(1)ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-o0o -
NGUYỄN VĂN DŨNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
(2)ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-o0o -
NGUYỄN VĂN DŨNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.PHẠM THỊ LIÊN
(3)LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân” kết nghiên cứu riêng thân
Các số liệu sử dụng luận văn trung thực Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố công trình khác
Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội dành hết tâm huyết để truyền đạt cho thân kiến thức, tri thức quý báu suốt thời gian học trường
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thị Liên tận tình hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn
Hà Nội, ngày 01 tháng năm 2015
Tác giả luận văn
(4)TÓM TẮT LUẬN VĂN
1 Tên luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân
2 Tác giả: Nguyễn Văn Dũng
3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Bảo vệ năm: 2015
5 Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Liên Mục đích nghiên cứu:
Mục đích luận văn hệ thống hóa sở lý luận chiến lược Marketing tình hình thực tế doanh nghiệp; phân tích sở xây dựng chiến lược chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Đức Trân từ đề xuất chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển công ty giai đoạn 2015-2020
7 Những đóng góp luận văn:
Thứ : Nêu rõ hệ thống hóa vấn đề sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp
Thứ hai : Phân tích sở xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Đức Trân
(5)MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC HÌNH iii
LỜI MỞ ĐẦU
Chƣơng : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP….4 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU………4
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Khái niệm chiến lược
1.2.2 Hệ thống chiến lược doanh nghiệp………7
1.2.3 Chiến lược Marketing
1.3 Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing 11
1.3.1.Phân tích mơi trường bên ngồi………11
1.3.2 Phân tích mơi trường bên 16
1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 18
1.3.4 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 18
1.3.5 Định vị sản phẩm 22
1.3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược 24
1.3.7 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp 27
Chƣơng : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34
2.1.PHƢƠNG PHÁP……… 36
2.1.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu………36
2.1.2.Phương pháp thu thập liệu……… 37
2.1.3.Phương pháp thu thập số liệu……… 37
(6)2.2.1.Địa điểm nghiên cứu ……… 38
2.2.2.Thời gian thực nghiên cứu ……… 39
2.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ……… 39
2.3.1.Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ……… 39
2.3.2.Xây dựng khung lý thuyết……… ………… 40
2.3.3.Phân tích thơng tin đưa vấn đề tồn ……… 40
2.3.4.Đề xuất xây dựng chiến lược……….……… 40
Chƣơng :PHÂN TÍCHCÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN …41
3.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 41
3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý cơng ty 41
3.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty 42
3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH …44
3.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất cơng ty 45
3.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 45
3.3 Phân tích sở xây dựng chiến lƣợc Marketing công ty 46
3.3.1 Môi trường Marketing 46
3.3.2 Thị trường mục tiêu 49
3.3.3 Chiến lược định vị 49
3.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp công ty 50
3.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN 54
3.4.1 Thành công 55
3.4.2 Hạn chế 55
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 57
4.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH ĐỨC TRÂN 57
(7)b Môi trƣờng nghành 60
4.2 NHẬN THỨC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA 64
4.2.1 Điểm mạnh 64
4.2.2 Điểm yếu 66
4.2.3 Cơ hội 66
4.2.4 Đe dọa 67
4.3 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN 68
4.3.1 Sứ mệnh 68
4.3.2 Mục tiêu kinh doanh 69
4.3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing thời gian đến 69
4.4 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 70
4.4.1 Phân đoạn thị trường 70
4.4.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 72
4.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 74
4.6 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING 75
4.7 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING .75
4.7.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp 75
4.7.2 Ngân sách Marketing 82
4.7.3 Chính sách tài 83
4.7.4 Chính sách nhân tổ chức 84
4.7.5 Chính sách cơng nghệ 85
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
(8)i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa
01 BQ Bình quân
02 CP Cổ phần
03 Công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn Đức Trân 04 DNTN Doanh nghiệp tư nhân
05 ĐVT Đơn vị tính
06 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 07 TP Thành phố
(9)ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng TT
Tên bảng Trang
Bảng 3.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua năm 42 Bảng 3.2 Bảng cân đối kế tốn Cơng ty 43 Bảng 3.3 Doanh thu loại sản phẩm qua năm 45 Bảng 3.4 Kết sản xuất kinh doanh qua năm 45 Bảng 3.5 Thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Đà Nẵng 48
Bảng 3.6 Phân tích giá cạnh tranh 52
Bảng 4.1 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân
theo tiêu chí địa lý 72
Bảng 4.2 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân
theo độ tuổi 73
Bảng 4.3 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cơng nghiệp
7874
(10)iii
DANH MỤC HÌNH
Số TT Tên hình vẽ Trang
Hình 1.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh ngành
M.Porter 14
Hình 1.2 Mẫu ma trận SWOT 18
Hình 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “Sản phẩm - Thị trường” Ansoff 25 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức máy Công ty 42
(11)TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1 Fred R.David, 2001 Khái luận quản trị chiến lược Dịch từ tiếng Anh Người dịch Trương Công Minh cộng sự, 2006 Hà Nội: Nhà xuất Thống kê
2 Lê Thế Giới, 2010 Bài giảng chuyên đề Hoạch định chiến lược Marketing, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học Đà Nẵng
3 Lê Thế Giới, 2010 Tập giảng Chiến lược Marketing, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng
4 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2008.Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội
5 Nguyễn Thu Hà, 2011, Nghiên cứu chiến lược Marketing mix sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cơng ty Unilever Việt Nam, Đề tài, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội
6 Nguyễn Thị Như Mai, 2010, Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt nam – Vinasoy, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng
7 Michael E Porter, 2009 Chiến lược cạnh tranh (Dương Ngọc Dũng biên soạn) Thành phố Hồ Chí MinH :NXB Tổng Hợp
8 Don Sexton, 2009 Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, Hà Nội : NXB Lao Động – Xã Hội
9 www.ductran.com.vn
10 www.danangcity.gov.vn
11 www.cucthongke.danang.gov.vn Tiếng Anh
(12)12 Derek F.Abell, 1980, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning Englewood Cliffs:N.J Prentice-Hall
13 Johnson, G., Scholes, 1999 Exploring Corporate Strategy 5th Ed Prentice Hall Europe
14 Mintzber, H et al., 1998 Strategy Safari: A Guided Tour Through the Field of Strategy Management Prentice Hall Europe
15 Quinn, J., B., 1980.Strategies for Change: Logical Incrementalism Homewood, Illinois: Irwin
www.ductran.com.vn 10 www.danangcity.gov.vn 11 www.cucthongke.danang.gov.vn