Phân tích chính sách marketing mix cho dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp lam hồng – tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Hội nhập và toàn cầu hóa, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoahọc - công nghệ đã làm cho nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biếnđổi mạnh mẽ Hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng hơnnhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phức tạp và biến đổi không ngừng của xã hội.Cạnh tranh là hiện tượng tất yếu trong nền kinh tế thị trường và càng trở nên khốc liệttheo thời gian Thị trường chính là nơi khẳng định vị thế, uy tín, sự tồn tại của cácdoanh nghiệp Trong sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là ngườichiến thắng Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các doanh nghiệp Vậy làm thếnào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủkhi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanhnghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặttình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thểgiải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vôhạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai Giải quyết được mâu thuẫn

ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàndoanh nghiệp, chiến lược marketing mix có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó làchiến lược chức năng, nền tảng và xây dựng cho các chiến lược khác trong doanhnghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Về vấn đề này, theo nhà quản

trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric đã viết: “Nhà quản trị marketting

có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.

Xí nghiệp Lam Hồng là một doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc Phòng cấp vốn chuyên sảnxuất đồ gỗ nội thất và đồ gỗ dân dụng Trong những năm qua, Xí nghiệp đã biết chăm

lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách, phát triển sản xuất kinhdoanh ngày càng có hiệu quả Là một doanh nghiệp có uy tín nhưng xí nghiệp LamHồng không phải là doanh nghiệp đầu tiên xuất hiện ở Nghệ An và sau nó, vẫncòn nhiều công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng cao đã và đang chuẩn bị đưa vàohoạt động với sự đầu tư lớn về cơ sở vật chất, công nghệ và lao động Chínhđiều này làm cho tính cạnh tranh ngành càng cao và ảnh hưởng không nhỏ đốivới hiệu quả sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh của đơn vị.

Thực tế ở nước ta hiện nay, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phương phápluận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để ápdụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là một vấn đềcòn rất mới và khó khăn Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận marketing và thựctiễn hoạt động của doanh nghiệp để xây dựng một chiến lược marketing cho Xí nghiệpnhằm tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu đối vớisản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Lam Hồng là một việc hết sức cần thiết

Xuất phát từ những nguyên nhân trên, trong thời gian thực tập tại Xí nghiệp Lam

Hồng, tôi mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách marketing mix

cho dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO” làm khóa luận tốt nghiệp Đại Học

2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, hoạt độngMarketing mix đối với xí nghiệp

(2) Điều tra ý kiến của khách hàng về các hoạt động marketing mix đối với dòngsản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp, thông qua đó khái quát thái độ của khách hàng

và mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing mix đến hành vi mua của kháchhàng đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp Lam Hồng

(3) Đề xuất các định hướng, giải pháp cho chính sách marketing mix của xínghiệp Lam Hồng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Tất cả các khách hàng của dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp Lam Hồngtrên địa bàn thành phố Vinh

 Giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các

hoạt động marketing mix, từ đó đưa ra các giải pháp về chính sách marketing thíchứng, có căn cứ khoa học, có ý nghĩa thực tiễn áp dụng tại xí nghiệp và giúp sản phẩm

đồ gỗ nội thất đững vững, cạnh tranh trên thị trường

+ Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-2010 của xí

nghiệp Lam Hồng Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từtháng 2 đến tháng 3 năm 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Vinh thông qua haibước, (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấnthử Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thông qua bảng câu hỏi thử

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng hỏi chính thức để thuthập thông tin khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp LamHồng Thông tin thu thập được sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 forWindowns Phần này sẽ được trình bày chi tiết ở chương 2

5 Kết cấu của khóa luận

Đề tài tập trung đánh giá các chính sách marketing mix mà xí nghiệp áp dụng vàđưa ra các giải pháp về marketing mix cho Xí nghiệp Lam Hồng - Tổng công ty hợptác kinh tế COECCO, gồm 3 phần chính:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Tóm tắt bố cục đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tếCOECCO và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix đối với dòngsản phẩm đồ gỗ nội thất của Xí nghiệp Lam Hồng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra những kết luận cho đề tài Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằmthực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng hiện nay, marketing được ứng dụng trong mọilĩnh vực của cuộc sống

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing Sau đây là một số định nghĩatiêu biểu:

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:

“Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu

thụ.” (Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội)

- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân vàtập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội).

- Theo tiến sĩ Lê Thế Giới:

"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân vàcác nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc

tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.” (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội).

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết sứcphong phú và đa dạng Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều địnhnghĩa khác về marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề Ở đây các họcgiả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu củangười bán, người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức

Hiện nay, định nghĩa về marketing của Philip Kotler và của Hiệp hội marketing Hoa

Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế giới

1.1.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế Còn thịtrường, đó chính là môi trường bên ngoài Cơ thể sống không thể tồn tại nếu khôngtrao đổi chất với môi trường bên ngoài Tương tự như vậy, doanh nghiệp không thểđứng vững và phát triển nếu không gắn với thị trường

Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại khôngtìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường Thành công hay thất bại của doanhnghiệp tuỳ thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần không? Cóphù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không?

Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua cáchoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiêncứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…

Bên cạnh đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năngnhư sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động chức năngvới thị trường Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội).

1.1.2 Lý luận về marketing mix

“Marketing – mix là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.” ”.( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội).

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xínghiệp, hoặc của công ty trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động nhữngthành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thịtrường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc sẽ trôi chảy, hạnchế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối

đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phầnmarketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huốngdiễn biến của thị trường

1.2.2 Các thành phần của marketing mix

Năm 1964 tư duy marketing hỗn hợp được phát triển thành 12 thành phần

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TP HCM):

1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mãi

2 Định giá 8 Đóng gói

3 Xây dựng thương hiệu 9 Trưng bày

4 Kênh phân phối 10 Dịch vụ

5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển

6 Quảng cáo 12 Theo dõi và phân tích

Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Nhưng theo J McCarthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price),phân phối (place) và cổ động (promotion) ”( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phốihợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm củamình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Mô hình 4P của Mc Cathy được thể hiện như sau:

Sơ đồ 1: Quan hệ giữa 4P-4C

Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dung (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)

Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)

Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

(Nguồn: Philip Kotler (2001: 117), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội)

CẤU TRÚC CỦA MARKETING _ MIX

Dự trữVậnchuyển

Lực lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay

tiêu dung có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.”(Philip Kotler (2001),

Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội).

- Khi đưa ra các quyết định marketing về sản phẩm người ta tập trung vào các nộidung sau:

+ Quyết định về danh mục sản phẩm.

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị hànghóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa đượcphản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú và mức độ hài hòa của nó

+ Quyết định về chủng loại sản phẩm:

“Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, haythông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”

+ Quyết định về nhãn hiệu:

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sựkết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán haymột nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh

tranh” (Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội).

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp chongười mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệutốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Một nhãn hiệu có thể mang theo tới sáucấp độ ý nghĩa đó là: Thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách, người sử dụng.Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, người làm marketing cần phải quyết địnhxem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào Sẽ là một sai lầm chỉquảng cáo những thuộc tính của nhãn hiệu Thứ nhất là vì người mua không quan tâmđến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những lợi ích của nhãn hiệu đó Thứ hai là vìcác đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo các thuộc tính đó Thứ ba là vì nhữngthuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽvới những thuộc tính đặc biệt

+ Quyết định về bao gói:

Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hànghóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hànghóa trên bao gói.

Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing và cóngười cho rằng, bao bì là “người bán hàng thầm lặng”

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.

Đây là yếu tố của phần hoàn chỉnh sản phẩm Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầmquan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các yếu tố cơ bản của dịch vụ kháchhàng đó là: Cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua và sử dụng sản phẩmcủa khách hàng, cung cấp tài chính (nếu cần) cho khách hàng, chia sẻ rủi ro trong việcthỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản,đồng bộ hóa sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt, giúp khách hàng vận chuyển, giúpkhách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thôngqua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, tư vấn…

+ Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới.

Sản phẩm mới không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hoàn toàn mới theo côngnăng, giá trị của nó hoặc những sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết

kế mới Từ góc độ khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra “sản phẩm mới” củamình một cách đa dạng, hiệu quả hơn Một sản phẩm cải tiến cũng được coi là một sảnphẩm mới Về vấn đề này, ý kiến của Connie rất có ý nghĩa: “Một sự khác biệt dù rấtnhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện cónhiều sản phẩm tương tự cũng được đưa ra bán trên thị trường”

- Chu kì sống của sản phẩm:

“Chu kì sống của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận

của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó”.(Kotler P (2006), principles of marketing)

Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có chu kìsống không giống nhau Sự tồn tại chu kì sống của sản phẩm là hiển nhiên bởi thị trườngluôn luôn biến động, nhu cầu cũng thay đổi theo Do đó, doanh nghiệp cần phải biết sảnphẩm của mình đang ở giai đoạn nào để có chiến lược marketing phù hợp

1.2.2.2 Chính sách giá cả

- Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất của nhà Quản trị

marketing là định giá hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp Các quyếtđịnh về giá có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình kinh doanh, đến bán hàng, chi phí

và lợi nhuận

Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi với thị trường

Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người muaphải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà ngườibán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

* Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành phẩm + Lãi dự kiến

Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán Ngoài ra khi các doanhnghiệp trong cùng một ngành hàng sử dụng phương pháp này thì giá bán của họ có xuhướng tương tự nhau, do đó, giảm thiểu sự cạnh tranh về giá Mặt khác định giá theo

Nhân tố bên trong

2 Bản chất, cơ cấu cạnh tranh

3 Nhân tố khácQuyết định

về giá

cách này, nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo sự công bằng cho cả người bán vàngười mua.

Nhược điểm của phương pháp này là nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhậnthức về giá cả của khách hàng

* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

Theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu:

Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốn

trên vốn đầu tư

Số lượng sản phẩm tiêu thụ đượcTheo phương pháp hòa vốn:

Khối lượnghòa vốn =

Tổng chi phí cố địnhGiá – Chi phí biến đổi+ Định giá theo giá trị cảm nhận:

Căn cứ định giá là cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ

ra để sản xuất Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là xác định chính xácnhận thức của thị trường về giá trị hàng hóa Các doanh nghiệp phải tránh hiện tượngthổi phồng giá trị sản phẩm hoặc quá khắt khe trong việc đánh giá dẫn đến việc địnhgiá thiếu chính xác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp

+ Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh tranh)

Theo cách định giá này, doanh nghiệp lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở

Họ ít quan tâm tới chi phí sản xuất và cầu thị trường Giá sản phẩm của doanh nghiệp

có thể cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này

áp dụng trong những trường hợp chi phí khó xác định được hoặc phản ứng cạnh tranhkhông chắc chắn

+ Định giá đấu thầu:

Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp mà doanh nghiệp đấu thầu côngtrình Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Doanh nghiệp tham gia đấu thầu, đấu giádựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ ra giá là bao nhiêu chứ không phải làdựa trên chi phí

Tóm lại, giá cả là một biến số phức tạp và luôn ẩn chức những mâu thuẫn Vì vậy, để

có một mức giá bán sản phẩm, dịch vụ hợp lí đòi hỏi người làm giá phải tuân thủ theonhững nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình soạn thảo kĩ lưỡng

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau mà một doanh nghiệp cần phải tiếnhành nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu thụ ở thịtrường mục tiêu Nội dung của chương trình phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra cácquyết định về thiết kế kênh phân phối, quản lí kênh, lưu thông hàng hóa, phương thứcphân phối, lựa chọn giải pháp thu hút khách hàng

- Thiết kế kênh phân phối: Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợpcác quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí, và khách hàng để xác định và xây dựngphương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phân phối,cần nghiên cứu các nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối(giới hạn địa lí của thị trường, nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp, mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp, mục tiêu và tiêu chuẩn của hệthống kênh phân phối), xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối, lựa chọn vàphát triển các phần tử trong kênh (lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, người muatrung gian), điều chỉnh kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối: nhằm đảm bảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả.Tuyển chọn thành viên kênh phân phối, kích thích các thành viên, đánh giá các thànhviên…nhằm điều chỉnh kịp thời các sai lệch, yếu kém, động viên, phát huy các nhân tốtích cực, góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

- Quyết định phân phối sản phẩm vật chất: Phân phối sản phẩm vật chất là việclập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng luân chuyển nguyên liệu và thành phẩm

từ sản xuất đến tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợinhuận Mục đích của phân phối sản phẩm vật chất là quản trị mạng lưới cung ứng.Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm nhiều nội dung công việc như: xử lí đơn hàng,lưu kho, vận chuyển

- Dịch vụ khách hàng: bao gồm các yếu tố như: thông tin, tư vấn, đơn đặt hàng,làm hóa đơn, thanh toán…

+ Các trung gian phân phối:

Bán lẻ: là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực

tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị trường trọngđiểm, loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp, giá cả, địa điểm cửa hàng…

Bán buôn: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa, dịch vụ cho

những những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán buôn có nhiềuđặc điểm khác với nhà bán lẻ Thứ nhất, do họ chủ yếu giao dịch với các khách hàngbuôn bán nên họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng.Thứ hai, nhà bán buôn thường có phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hóagiao dịch cũng lớn hơn Thứ ba, họ phải chịu những quy định về pháp luật và thuếkhóa khác với người bán lẻ

Đại lý: Đại diện bán hàng cho nhà sản xuất thông qua quan hệ hợp đồng và lợi

nhuận thông qua tỉ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc chênh lệch giữa giá trị nhận hàng

và giá thực bán

Môi giới: Môi giới khác với người bán sỉ bán lẻ và đại lý ở chỗ họ không trực

tiếp tiêu thụ sản phẩm mà tìm kiếm khách hàng cho chủ hàng và không tham gia trựctiếp vào hoạt động cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng Trong kinhdoanh, thông tin marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cầnthiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, vềnhững lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng

như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng.(Kotler P (2006), principles of marketing).

Các nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi,

PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

* Quảng cáo: Theo hội tiêu thụ Mỹ (AMA): Quảng cáo thương mại là giới thiệu

và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh, do chủ quảng cáo cụ

thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới,mục đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận.

* Khuyến mãi: Là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bánhàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dànhnhững lợi ích nhất định cho khách hàng (thường trong thời gian ngắn)

Các hình thức khuyến mãi chủ yếu: Giảm giá, phát mẫu hàng miễn phí, tặng phiếumua hàng, trả lại một phần tiền, thi, cá cược, trò chơi, phần thưởng cho khách hàng thườngxuyên, chiết giá, tặng quà, tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp…

* PR: Quan hệ công chúng là quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tứctới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền,quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện…

* Bán hàng cá nhân: Đây là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếptrực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng cónghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng cánhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi vì quy trình bán hàng phải rất sángtạo với điều kiện như nhau Một người bán được đào tạo và có kinh nghiệm có thể bánđược nhiều hơn Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng Tất nhiên quá trình bánhàng sẽ khác nhau theo quy mô của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểmcủa thị trường và nhiều thứ khác

* Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một haynhiều phương tiện truyền thông quảng cáo ( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing quađiện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử,…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được.Các biến số trên của marketing – mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mậtthiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn.Chúng được sắp xếptheo một kế hoạch chung Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên có thể điều chỉnhđược sau một thời gian ngắn Vì thế các Công ty thường ít thay đổi marketing – mixcủa từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trongmarketing – mix

Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp xácđịnh cho mình một chính sách marketing Khi xây dựng doanh nghiệp phải có sự kết

hợp nhuần nhuyển linh hoạt các chính sách: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyềnthông khuyến mãi Phối thức này hình thành nên chiến lược marketing - mix của

doanh nghiệp (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội).

Sơ đồ 4 Triển khai marketing - mix

(Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing,

NXB Giáo dục, Hà Nội)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam

Trong xu thế hội nhập ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã ý thứcđược vai trò, tầm quan trọng của marketing trong sự thành bại của doanh nghiệp trêncon đường chinh phục các mục tiêu Tuy nhiên một thực tế mà chúng ta thấy hiện nay

là, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí dànhcho marketing không lớn lắm, do đó họ không thể chạy đua nổi các chiến dịch khuyếnmại, quảng cáo…hùng hậu như các doanh nghiệp nước ngoài hoặc các doanh nghiệp

có nguồn lực lớn

Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chấtlượng các mặt hàng ngày càng tăng Tuy nhiên, theo đánh giá của Bộ Thương mại cótới 90% mặt hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thông qua trung gian dướidạng thô, hoặc gia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó,

Doanh

nghiệp

SP giá cả

cơ sở vật chất

Khuyến mãiQuảng cáo

Lực lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

người tiêu dùng nước ngoài vẫn chưa biết đến hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.

Và đương nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam cùng sản phẩm chưa thu hút được sự chú

ý của thị trường thế giới Điều đó gây cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Namnhững thua thiệt lớn

Trên thị trường nội địa, đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa có một kế hoạchmarketing phù hợp Và dường như việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phươngpháp luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để

áp dụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là một vấn đềcòn rất mới và khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt là đối với cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ

Tuy nhiên, đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam thấy được tầm quantrọng của việc hoạch định chiến lược marketing mix đối với sự phát triển của công ty:

Cà phê Trung Nguyên, Kinh Đô, Thái Tuấn, Vinamilk,…

1.2.2 Thực trạng thị trường đồ gỗ nội thất của Việt Nam

Chỉ trong vài năm qua, ngành chế biến gỗ Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanhchóng cả về năng lực, giá trị sản xuất và thị trường xuất khẩu Đồ gỗ Việt Nam tự hàohiện diện tại 163 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó có những thị trườngkhó tính như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản…Hội đồng xuất khẩu gỗ cứng Hoa Kỳ(AHEC) đã đánh giá Việt Nam là nước dẫn đầu trong khối ASEAN về uy tín và mặthàng, sản lượng sản phẩm gỗ xuất khẩu

Không có quá nhiều doanh nghiệp Việt Nam mang về chiến thắng vẻ vang khi

"đem quân đi đánh xứ người" Trong số ít đó, Tập đoàn thiết kế hàng đầu AA như một

điểm sáng trong lĩnh vực kinh tế sáng tạo của Việt Nam Công ty Cổ phần Xây DựngKiến Trúc AA (gọi tắt là công ty AA) thành lập từ năm 1990, là công ty hàng đầu ởViệt Nam về sản xuất đồ gỗ trang trí nội thất cao cấp AA đã thực hiện thiết kế, thicông và cung cấp các sản phẩm nội thất cho rất nhiều dự án cao cấp như: khách sạn 5sao, nhà hàng cao cấp, văn phòng, spa, biệt thự tại các thành phố lớn ở Việt Nam nhưThành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt… Ngoài

ra công ty AA còn thực hiện nhiều công trình khách sạn, khu nghỉ dưỡng sang trọng

tại nhiều quốc gia trên thế giới Sản phẩm AA có mặt trong các công trình sang trọng

và hoàn mỹ nhất ở Mỹ, Đức, Sri Lanka, Campuchia

Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam, các thương hiệu AA Décor, Bellavita, NhàXinh, AA home của Công ty AA là những thương hiệu uy tín hàng đầu được ngườitiêu dùng trung, cao cấp ưa chuộng

Nhưng hiện tại, do ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu,ngành gỗ đang đối diện với không ít khó khăn Cụ thể về xuất khẩu, 8 tháng đầu nămnay chỉ đạt 1,55 tỷ USD , giảm 15% so với cùng kỳ năm 2008 Thị phần của ngành gỗtại nhiều quốc gia liên tục sụt giảm, đặc biệt là thị trường EU, Hoa Kỳ Ngoài ra khókhăn lớn nhất của doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ là thị trường xuất khẩu đang bịthu hẹp lại Tại các thị trường lớn xuất hiện ngày càng nhiều các rào cản khắt khe, cáchành vi bảo hộ thương mại tinh vi như đạo luật LACEY của Hoa Kỳ, Hiệp định về

“Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ (FLEGT) củaChâu Âu (EU) Ngòai ra, năm 2009 ngành công nghiệp gỗ Việt Nam còn phải đối mặtvới những thách thức mới khi các nước trong khu vực SEAN liên kết lại để tăng sứccạnh tranh, tạo thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp gỗ

Giữa lúc thị trường bên ngoài còn khó khăn, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu địnhhướng quay trở lại thị trường nội địa – một thị trường tiềm năng bấy lâu bị lãng quên

do doanh nghiệp hăm hở đổ xô vào xuất khẩu, để “người khổng lồ” Trung Quốc, ĐàiLoan tung hoành Theo ông Nguyễn Chiến Thắng – Chủ tịch Hội Mỹ Nghệ và Chếbiến gỗ Thành phố Hồ Chí Minh (HAWA), thị trường đồ gỗ tại Việt Nam có tiềmnăng lớn do đời sống người dân người dân ngày càng được nâng cao, sức tiêu thụ cácmặt hàng gỗ gia dụng, trang trí nội thất đang gia tăng, đặc biệt là chất lượng hàng hóa

và kiểu dáng sản phẩm phù hợp rất phù hợp với thị hiếu và phong cách sống của ngườiViệt Nam Kết quả một số cuộc điều tra khảo sát thị trường cho biết chỉ có khoảng20% doanh số tiêu thụ đồ gỗ trong nước thuộc về các sản phẩm của doanh nghiệp ViệtNam, còn lại 80% với giá trị hàng trăm triệu USD mỗi năm thuộc về các sản phẩm củacác nhà sản xuất Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan, Hông Kông, Thái Lan…, thực tếcho thấy nhu cầu đồ gỗ, và đồ gỗ cao cấp trong nước đã và đang gia tăng Chỉ tínhriêng nhu cầu trang bị cho các căn hộ tại các dự án căn hộ cao cấp đang triển khai tại

Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thi doanh số đã có thể lên tới cả trăm triệu USD.Còn tính chung trong cả nước, thì chắc chắn doanh số không dừng lại ở mức này.Cũng theo ông Thắng, doanh thu từ thị trường nội địa của tất cả các ngành tươngđương với doanh số xuất khẩu, điều này chứng tỏ sức tiêu thụ mạnh của khách hàngtrong nước Nếu khai thác tốt thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển.Với năng lực cạnh tranh quốc tế, lợi thế sân nhà, chi phí vận chuyển thấp, đồ gỗ

“Made in Việt Nam” hoàn tòan có khả năng đánh bại hàng ngoại

Một số thuận lợi khác là thị trường bất động sản cả nước đã có những chuyểnđộng trở lại cùng hàng loạt dự án nhà và văn phòng được khởi công sẽ tạo điều kiệncho ngành sản xuất gỗ công nghiệp và xây dựng phát triển Tuy nhiên, việc tận dụngnhững cơ hội này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một chiến lược phát triển toàndiện Đến nay đã có không ít doanh nghiệp chế biến gỗ phải thu hẹp quy mô sảnxuất, một vài công ty chuyển hướng sang thị trường Châu Á và nội địa Việc pháttriển thị trường nội địa được nhiều chuyên gia cho là giải pháp tích cực nhất chongành chế biến gỗ trong và sau cuộc khủng hoảng kinh tế Tất nhiên để làm đượcđiều này, cần thiết các doanh nghiệp phải liên kết, xây dựng các chuỗi cung ứng, hệthống phân phối hiệu quả cho các thị trường nội địa: đồng thời tập trung xây dựngnguồn nguyên liệu ổn định cho ngành chế biến gỗ, khuyến khích trồng rừng, bảo vệ

và khai thác rừng hợp lý

1.3 Kết luận chương

Chương này đã hệ thống được các vấn đề về lý thuyết liên quan đến việc xâydựng chiến lược marketing, trên cơ sở đó áp dụng nó vào quản trị doanh nghiệp trongmôi trường kinh doanh hiện đại

Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam

và thực trạng thị trường đồ gỗ nội thất của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trườngquốc tế lẫn thị trường nội địa

Chương hai sẽ trình bày thực trạng kinh doanh của Xí nghiệp Lam Hồng vàphương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra nhữngkết luận cần thiết

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP LAM HỒNG - TỔNG CÔNG TY HỢP TÁC KINH TẾ COECCO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp Lam Hồng

Tên doanh nghiệp: Xí nghiệp Lam Hồng – Công ty Hợp tác kinh tế COECCOGiám đốc hiện tại: Ông Trần Văn Chinh

Điện thoại: 038 3562 916

Địa chỉ giao dịch: Khối 4, Phường Trường Thi, Thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ AnĐiện thoại giao dịch: 0383 562 916 Fax: 0383 830 959

Loại hình doanh nghiệp: Xí nghiệp Lam Hồng là một doanh nghiệp nhà nước

thuộc Bộ Quốc phòng do Bộ quốc phòng cấp vốn Vậy doanh nghiệp nhà nước là một

tổ chức kinh tế do nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức quản lý, hoạt động kinhdoanh hoặc hoạt động công ích, nhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế - xã hội do Nhànước giao

Nhiệm vụ của doanh nghiệp:

- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ theo đúng nghành nghề đãđăng ký nhằm mục đích huy động và sử dụng các nguồn vốn có hiệu quả, bảo toàn vàphát triển vốn, đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và một số lĩnh vực khác nhằmnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tạo việc làm và ổn định chongười lao động

- Thực hiện đầy đủ chế độ hạch toán chấp hành đầy đủ chính sách của Đảng vàNhà nước

- Tự chủ trong hoạt động kinh tế, khai thác, tìm hiểu thị trường, mở rộng thịtrường, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh

- Thực hiện phân phối thành quả lao động một cách công bằng, chăm lo cải thiệnđời sống vật chất cũng như tinh thần cho cán bộ nhân viên

- Đảm bảo an ninh, trật tự chính trị xã hội trên địa bàn

- Hằng năm xí nghiệp chú trọng đầu tư mua sắm trang thiết bị, các loại máy móc

để đáp ứng cho sản xuất theo phương pháp hiện đại

Lịch sử hình thành: Xí nghiệp Lam Hồng được thành lập trên cơ sở sát nhập

của 4 xí nghiệp Bộ quốc phòng, đó là Xí nghiệp May 20B đóng tại thành phố ThanhHóa, Xí nghiệp May 20C, Xí nghiệp Mộc 74 và Xí nghiệp Mộc 3/2 đóng tại thành phốVinh Nghệ An Trong suốt mười năm hoạt động công ty luôn phấn đấu hoàn thành tốtnhiệm vụ của cấp trên giao và mở rộng thị trường không chỉ với thị trường nội địa màcòn vươn xa tới các thị trường châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và cácnước trong khu vực Đông Nam Á góp phần phát triển nền kinh tế đất nước

Khi mới thành lập là 251 người, trong đó: Sĩ quan 9 người, quân nhân chuyênnghiệp 22, công nhân viên quốc phòng 80, hợp đồng dài hạn 60, hợp đồng ngắn hạn

80 Sau 6 năm hoạt động đến ngày 31 tháng 12 năm 2002 quân số tăng gấp 3 lần, theobáo cáo quyết toán năm 2002 quân số doanh nghiệp là 687 người Hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển và cồng ty khẳng định được vị thếcủa mình trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế trong điều kiện khắc nghiệt của

cơ chế thị trường

Tháng 7/2009 theo chủ trương của Bộ quốc phòng tách hai Xí nghiệp May 20B,20C chuyển về công ty 20 tổng cục hậu cần, do có sự thuyên chuyển đó mà kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh cũng như quân số của doanh nghiệp có sự biến đổi lớn,tổng quân số đến 31/12/2009 chỉ còn 247 người, giảm 27,8% tương đương 440 người.Sau sự thuyên chuyển của hai xí nghiệp may đó nhiệm vụ sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp đã hẹp hơn, doanh nghiệp chủ yếu sản xuất kinh doanh các mặt hàng về

gỗ, mặt hàng chính là đồ gỗ nội thất Đứng trước tình hình ban lãnh đạo công ty đãvạch ra chiến lược mới cho hoạt động sản xuất kinh doanh, không chỉ mở rộng sảnxuất trên địa bàn tỉnh mà cần vươn xa hơn nữa Công ty đã cử một đoàn cán bộ sangnước bạn Lào để tìm hiểu thị trường và sau một thời gian tìm hiểu tháng 9 năm 2004Ban lãnh đạo công ty quyết định xin Bộ trưởng quốc phòng cho phếp đầu tư ra nướcngoài và thành lập thêm Xí nghiệp 2/9 đóng tại huyện Hạt Luống, tỉnh Xiên Khoảng,Lào Sau một năm hoạt động bên Lào đã đem lại hiểu quả kinh tế cao

Tháng 11 năm 2005 xí nghiệp quyết định mở rộng thêm địa bàn hoạt động bênnước bạn Lào và thành lập thêm xí nghiệp 11 tại huyện Thoong Pơ, tỉnh XiêngKhoảng, Lào Thực hiện chủ trương sắp xếp đổi mới doanh nghiệp của chính phủ, bộquốc phòng thì năm 2007 các công ty quân đội tỉnh gọn lại hoạt động mô hình công

ty mẹ công ty con Công ty Lam Hồng thành công ty con trưc thuộc công ty Hợp táckinh tế Và tháng 1 năm 2010 công ty Lam Hồng đổi tên thành xí nghiệp Lam Hồng.Qua hơn mươi năm hoạt động Công ty Hợp tác kinh tế đã đạt được những thànhtựu to lớn trong công cuộc xây dựng sự lớn mạnh của công ty, làm kinh tế kết hợp vớinhiệm vụ quốc phòng và được Nhà nước, Bộ Quốc phòng và Quân khu 4 tặng nhiềuphần thưởng cao quý

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xí nghiệp Lam Hồng

Quan hệ trực tuyến:

Quan hệ chức năng:

(Nguồn: Phòng Kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)

2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong Xí nghiệp

Do Xí nghiệp Lam Hồng là một bộ phận của Công ty Hợp Tác Kinh Tế nên tất cảcác hoạt động của Xí nghiệp Lam Hồng đều chịu sự quản lý của Hội Đồng Quản Trị.Dựa vào sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của xí nghiệp, ta có thể khẳng định, xínghiệp tổ chức bộ máy quản lí theo mô hình hỗn hợp trực tuyến - chức năng

Giám đốc: Giám đốc xí nghiệp do Ban quản trị bầu ra Giám đốc xí nghiệp là đại

diện pháp nhân của xí nghiệp, có quyền triệu tập và chủ trì các cuộc họp Ban quản trị,chịu trách nhiệm trước Ban quản trị và pháp luật về hoạt động điều hành của xí nghiệp.Trong mô hình trên, các phòng ban trong xí nghiệp, mặc dù có nhiệm vụ khácnhau nhưng lại có mối quan hệ phối hợp qua lại với nhau Mối quan hệ chức năng giữacác phòng ban là không phụ thuộc vào sự chỉ đạo quyền lực của nhau, nhưng có nhiệm

vụ tham mưu giám đốc và hướng dẫn hoạt động các phân xưởng sản xuất theo lĩnh vựcđược phân công

2.1.2.2 Đặc điểm của qui trình công nghệ

Để có dược những sản phẩm gỗ chất lượng cao cấp, tạo được uy tính trong lòngkhách hàng tại những thị trường khó tính đòi hỏi yêu cầu khắt khe về chất lượng, mẫu

mã, kiểu dáng, Xí nghiệp Lam Hồng đã tự quy trình sản xuất hiện đại và tuân thủ chặtchẽ các yêu cầu chất lượng để tạo ra sản phẩm tốt nhất thị trường

Quy trình sản xuất khép kín, chủ động đầu vào – đầu ra đem lại sức cạnh tranhcho sản phẩm của xí nghiệp Lam Hồng

Sơ đồ 6: Qui trình công nghệ

(Nguồn: Phòng Kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)

Nguyên liệu gỗ Ghép, tạo phôiTẩm sấy

Gỗ Veneer

Định hình mẫu mã theo quy cách SPLắp ráp cố định – Lưu kho bán thành phẩm

Hoàn thiện sản phẩmRáp giả - Đóng gói – lưu kho thành phẩm

1 Nguyên liệu gỗ:

Xí nghiệp Lam Hồng đang sở hữu nguồn nguyên liệu gỗ từ Lào, ngay sát biêngiới Việt Nam Bằng việc chủ động nguồn gỗ hợp pháp, xí nghiệp sẽ hạ được giáthành sản xuất nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng sản phẩm, nâng cao được sức cạnhtranh trên thị trường

2 Ghép, tạo phôi:

Gỗ sau khi được xẻ được ghép ván, tạo phôi chi tiết, bước đầu hình thành phôithô từng chi tiết của mỗi sản phẩm

3 Tẩm sấy:

Chất lượng khép kín ngay từ đầu Gỗ sau khi xẻ theo quy cách được đưa vào

“Tẩm hóa chất ở nồi áp lực ”(bằng phương pháp phối hợp hóa học và vật lý)

Công nghệ sấy hơi nước giữ cho chất liệu gỗ bền, đảm bảo tính cơ lý cho sảnphẩm, hạn chế thấp nhất độ co giãn môi trường, tránh mối mọt, cong vênh… khi đưavào sử dụng

4 Gỗ Veneer:

Chất liệu đặc trưng của sản phẩm gỗ nội thất Lam Hồng là veneer xoan đào

Xí nghiệp có 2 máy lạng veneer hiện đại và nhà xưởng cắt- may

5 Định hình mẫu mã theo quy cách sản phẩm:

Các chi tiết mẫu mã sản phẩm được định hình chuẩn tập trung tại nhà xưởng sảnxuất định hình của nhà máy với các thiết bị máy móc nhập khẩu từ Nhật, Đài Loan

8 Ráp giả - Đóng gói – lưu kho thành phẩm:

Sau công đoạn sơn tinh hoàn thiện, một khâu không kém phần quan trọng quyếtđịnh từng độ chuẩn xác trong từng chi tiết của sản phẩm là kiểm tra ráp hoàn thiệntưng sản phẩm sau khi sơn, là khâu cuối cùng trước khi chuyển sang bộ phận KCS(khiểm tra chất lượng) xác nhận đóng gói sản phẩm

2.1.3 Tình hình nguồn lực của Xí nghiệp Lam Hồng

2.1.3.1 Tình hình lao động

Lao động là một yếu tố then chốt, quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanhcủa bất kì một doanh nghiệp nào Nó góp phần quyết định hiệu quả cũng như sự thànhcông của doanh nghiệp Năng lực, trình độ, tay nghề của người lao động cùng với việc sửdụng, bố trí lao động một cách hợp lý là điều mà bất kì đơn vị, tổ chức nào cũng luônhướng tới Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản lao động là một phần quantrọng trong nguồn lực chung của mọi doanh nghiệp Ta xem xét tình hình lao động của Xínghiệp Lam Hồng – Tổng công ty Hợp tác kinh tế COECCO qua bảng 1

Bảng 1: Tình hình lao động của Xí nghiệp Lam Hồng

Bảng số liệu trên cho ta thấy số lượng lao động qua 3 năm từ 2007 – 2009 có nhiềubiến động lớn đặc biệt là năm 2010 giảm 28.5% so với năm 2009 Đây chính là nhữngbước thay đổi lớn về cả chiều sâu cũng như chiều rộng của Xí nghiệp

- Xét về giới tính, tỷ lệ nam nữ phản ánh đúng với ngành nghề kinh doanh của xínghiệp là chế biến gỗ, sản xuất các mặt hàng về gỗ (Nam giới luôn chiếm tỷ lệ lớnhơn nữ giới) Trong 3 năm, số lao động nam chiếm tỷ lệ cao hơn nữ nhưng mức chênhlệch thì không quá lớn Tỷ lệ lao động nam chiếm 55%, lao động nữ chiếm 45 % trongtổng lao động của công ty Nguyên nhân là do tính chất công việc nặng đòi hỏi có sứckhỏe như bảo vệ, bốc xếp hàng, giao hàng… Lao động nữ chủ yếu hoạt động ở các bộphận trong xí nghiệp như kế toán, bán hàng,

Cách tuyển chọn và bố trí lao động trong xí nghiệp tương đối hợp lý, phù hợp vớiđặc thù kinh doanh của xí nghiệp sản xuất

- Xét theo tính chất công việc: Số trực tiếp luôn chiếm một tỷ trọng khá lớn.Quy mô của xí nghiệp được mở rộng, lượng lao động này cũng tăng lên rất nhiều.Nhìn vào số liệu ở Bảng 2 ta có thể thấy được sự tăng đó Lao động trực tiếp chủ yếulàm việc ở các bộ phận như: sản xuất, bảo vệ, chế biến… Số lao động gián tiếp cũngtăng nhẹ qua hai năm 2008, năm 2009 Năm 2010 thì số lượng lao động có sự biến đổilớn Lý do không phải xí nghiệp làm ăn thua lỗ mà do tháng 7/2009 theo chủ trươngcủa Bộ quốc phòng tách hai Xí nghiệp May 20B, 20C chuyển về công ty 20 tổng cụchậu cần,do có sự thuyên chuyển đó mà kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũngnhư quân số của doanh nghiệp có sự biến đổi lớn, tổng quân số đến 31/12/2009 chỉcòn 247 người, giảm 27,8% tương đương 440 người

- Xét theo trình độ: Do lượng lao động chủ yếu tập trung ở công nhân do đónhững người có trình độ Đại Học và Cao Đẳng chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ (dưới 10%) (mỗiphòng ban chỉ cần 1 đến 2 người có trình độ cao, ngoại trừ phòng kế toán), còn nhữngngười có trình độ khác chiếm tỷ lệ khá lớn (trên 90%) Số lượng lao động này tậptrung chủ yếu các xí nghiệp sản xuất và phần lớn là các công nhân trực tiếp sản xuấtTrong hai năm 2008, 2009 lượng lao động có trình độ Đại Học – Cao Đẳng tănglên 2 người Lao động trình độ Đại Học-Cao Đẳng chủ yếu là nhân viên phòng kinhdoanh và phòng Kế toán Số lượng lao động có trình độ Trung cấp thường xuyên tăng

lên do yêu cầu của bộ phận kỹ thuật, tay nghề Lao động trình độ khác chiếm con sốcao và tăng nhiều, gồm các công việc như chế biến gỗ, bảo vệ, …nên không đưa ra cácyêu cầu cao về trình độ Tuy nhiên sang năm 2010 do có sự tách thành hai xí nghiệpnên số lượng lao động cũng giảm mạnh Lao động có trình độ Đại Học – Cao đẳnggiảm tới 26 người, Trung cấp (giảm 20 người ) và lao động khác ( giảm 392 người ).

Sự tăng giảm lao động phù hợp với quy mô sản xuất kinh doanh để doanh nghiệp cóthể tiến hành sản xuất kinh doanh một cách ổn định nhất

(Nguồn: Phòng kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)

Bảng tài sản và nguồn vốn của Xí nghiệp Lam Hồng cho ta thấy tài sản và nguồnvốn của doanh nghiệp có sự biến động tăng từ năm 2008 đến năm 2009 và dặc biệt làbiến động giảm rất mạnh năm 2010 so với năm 2009

Năm 2008 cũng là năm có nhiều khó khăn đối với thị trường đồ gỗ nội thất trongnước cũng như quốc tế Điều đó đã làm cho giá trị hàng tồn kho của Xí nghiệp tăngmạnh và là nhân tố ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị tài sản ngắn hạn năm 2009 so với

2008, làm cho tổng tài sản của Xí nghiệp năm 2009 có sự thay đổi so với năm 2008.Năm 2009 tổng tài sản của doanh nghiệp đang quản lý và sử dụng là trên 66 tỷ VND,trong đó tài sản ngắn hạn chiếm gần 42 tỷ chiếm 63% so với năm 2008 Tổng tài sảntăng trên 3 tỷ với tỷ lệ tăng là 5.2%, trong đó thì tài sản ngắn hạn tăng 13.7%, tài sản

dài hạn giảm 6.7% Tổng nguồn vốn của Xí nghiệp trong năm 2009 tăng 3.3 triệu đồngvới tỷ lệ là 5.2% trong đó nguồn vốn chủ sở hữu tăng 1.6 triệu đồng tương ứng tỷ lệ là8.2% so với năm 2008 Nợ phải trả tăng 1.7 triệu đồng với tỷ lệ là 3.9% Trong đó nợngắn hạn tăng 7%, nợ dài hạn giảm 2.5% điều này cho thấy chính sách của Xí nghiệpvừa tăng vốn chủ sở hữu, vừa tận dụng vốn vay trong đó có sự điều chỉnh giữa ngắnhạn và dài hạn.

Đồng thời, năm 2010 là năm có nhiều thay đổi về cả môi trường vi mô lẫn vĩ môcủa doanh nghiệp Trong năm 2010, doanh nghiệp tách hai Xí nghiệp May 20B, 20Cchuyển về công ty 20 tổng cục hậu cần Vì thế tài sản và nguồn vốn của Xí nghiệp biếnđộng giảm tới 36.3% tức là giảm 24.2 triệu đồng Giai đoạn này doanh nghiệp gặpnhiều khó khăn trong việc quản lý cũng như điều hành sản xuất vì số lượng công nhânviên thuyên chuyển cũng như quy mô sản xuất kinh doanh cũng bị thu hẹp lại

Trong cơ cấu nguồn vốn của Xí nghiệp Lam Hồng, phần nợ phải trả luôn chiếmgần 70% Lý giải cho điều này là do việc đầu tư vào sản xuất khiến cho doanh nghiệpvay vốn nhiều hơn, đến năm 2010 doanh nghiệp bắt đầu trả dần các khoản nợ, làm cho

nợ phải trả giảm đi Nghiên cứu bảng cân đối kế toán chi tiết của doanh nghiệp thì chủyếu các khoản nợ biến động là nợ ngắn hạn Điều này sẽ có lợi ích giúp cho doanhnghiệp tận dụng được lá chắn thuế đối với nguồn vốn vay, tuy nhiên cũng tiềm ẩn một

số rủi ro trong kinh doanh mà doanh nghiệp phải đối mặt

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Xí nghiệp trong 3 năm 2008 - 2010

Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là hiệu quảkinh doanh Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Lam Hồng trong 3 năm 2008– 2010 được thể hiện qua số liệu ở bảng 3

Qua bảng tổng kết tình hình kinh doanh của Xí nghiệp Lam Hồng trong ba nămvừa qua ta nhận thấy rằng doanh nghiệp đã gặt hái được nhiều kết quả đáng khích lệtrong điều kiện thế giới có nhiều biến động bất lợi, ảnh hưởng trực tiếp đến ngành chếbiến gỗ như: lạm phát, giảm phát, khủng hoảng, suy thoái kinh tế toàn cầu…Doanh thuthuần tăng hơn 6 tỷ đồng (tăng 6.9%) từ 92.969 triệu đồng năm 2008 đến 99.437 triệuđồng năm 2009 Năm 2010 thì doanh thu thuần giảm hơn 50% so với năm 2009,nguyên nhân chính do sự chia tách xí nghiệp Lam Hồng thành hai xí nghiệp Xét về

chi phí quản lý doanh nghiệp có sự biến động nhẹ giữa năm 2008 – 2009 là giảm hơn13% ( từ 681.946 năm 2008 đến 735.722 năm 2009 ) và tăng gần 8% trong 2 năm

2009 và 2010 Chi phí trong hai năm 2008, 2009 có biến động giảm là mặt tích cực vì

Xí nghiệp đã thực hiện chính sách cắt giảm những chi phí không cần thiết, tuy nhiênsang năm 2010 thì chi phí quản lý doanh nghiệp lại tăng lên do chính sách chia táchdoanh nghiệp do đó mà tăng các khoản chi phí như: Chi phí đào tạo nhân viên, chi phíquản lý doanh nghiệp, …

Đó là kết quả của sự cố gắng nỗ lực phấn đấu của Ban lãnh đạo xí nghiệp cũngnhư toàn thể cán bộ công nhân viên Trong bối cảnh nhiều công ty phải cắt giảm nhâncông, thậm chí phá sản vì không có đơn hàng thì xí nghiệp Lam Hồng vẫn trụ vững vàtăng doanh thu so với các năm trước Các bạn hàng truyền thống vẫn được giữ vững,đồng thời xí nghiệp còn thu hút được các khách hàng mới bởi đáp ứng được các yêucầu khắt khe của họ về chất lượng của sản phẩm, thời gian giao nhận hàng, giá thànhsản phẩm…Nhìn chung, các khoản doanh thu và thu nhập của doanh nghiệp trong banăm vừa qua đều có những bước khởi sắc, mặc dù môi trường kinh doanh không thuậnlợi

Tuy nhiên, bên cạnh những chỉ tiêu biểu hiện tích cực, một số chỉ tiêu vẫn hàm ẩnnhững khó khăn mà doanh nghiệp phải giải quyết Doanh thu bán hàng giảm nhẹ trongkhi đó chi phí bán hàng tăng mạnh qua các năm Doanh thu bán hàng giảm nhẹ qua cácnăm, từ 78.621 triệu đồng năm 2008 xuống 75.065 triệu đồng năm 2009 và là 35.388 tỷđồng năm 2010 Tuy mức độ giảm tuyệt đối không lớn nhưng về tốc độ tăng của chi phíbán hàng là khá lớn (tăng 39% của năm 2009 so với năm 2008) Xét riêng năm 2010 thìchi phí bán hàng giảm tới 88%, doanh thu bán hàng giảm 39% so với năm 2009, điềunày chứng tỏ doanh nghiệp đã dần khắc phục được điểm yếu của mình

Lợi nhuận luôn tăng, là kết quả của sự nỗ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Xínghiệp, đặc biệt năm 2009 lợi nhuận đã tăng 42% so với năm 2008 Còn năm 2010 cónhiều biến động lớn cả môi trường vi mô lẫn vi mô nhưng doanh nghiệp không nhữnggiữ vững tiến trình hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định mà còn đem lại lợi nhuậnhơn 5 tỷ đồng, chỉ giảm 46 % so với lợi nhuận trước khi chia tách doanh nghiệp Đ ây

là một nỗ lực rất lớn của Xí nghiệp, phản ánh việc sản xuất kinh doanh và tiêu thụ của

Xí nghiệp đạt hiệu quả và có tăng trưởng

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Lam Hồng

(Nguồn: Phòng Kế toán Xí nghiệp Lam Hồng)

Tuy nhiên với tình hình kinh doanh như hiện nay thì doanh nghiệp không thể có

sự tăng trưởng mạnh, tạo ra bước đột phá của doanh nghiệp về quy mô cả chiều rộnglẫn chiều sâu, chưa thu hút được nhiều lao động và nâng cao thu nhập cho nhân viên

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính bằng phương pháp địnhtính và phương pháp định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phươngpháp phỏng vấn trực tiếp người dùng và được triển khai tại Thành phố Vinh: (1)Nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thông qua hai phương pháp định tính và định

lượng Thiết kế bảng câu hỏi thử, tiến hành khảo sát, phỏng vấn thử 10 mẫu bảng hỏi,

NĂM 2010

thảo luận và tiến hành hiệu chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm kết quả thu thậpđược đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng Thiết kế bảng hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng

- Bảng câu hỏi:

Xin xem phụ lục số 1 Các thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, thu nhập,

nghề nghiệp cũng được thiết kế trong bảng hỏi theo thang đo danh xưng để đo lường

sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố: Chính sách sản phẩm, chínhsách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến

- Kỹ thuật thu thập thông tin: Phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi chính thức (đãđược hiệu chỉnh qua lần khảo sát thử), có giải thích để người được phỏng vấn có thểhiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0nhằm có được những thông tin cần thiết cho phân tích

Phương pháp nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ 7:

Sơ đồ 7: Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng hỏi

thử Nghiên cứu sơ bộ:- Thảo luận, góp ý

- Điều tra thử: 10 mẫu bảng hỏi

Điều chỉnh

Bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức

*Chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên đơn giản (chọn mẫu xác suất)

* Số lượng mẫu điều tra: 140 mẫu

* Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp

+ Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu

thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết

+ So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ

tiến hành so sánh qua các thời kì

+ Xử lí số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp One – Sample T – Test

Phương pháp phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway

ANOVA)

Phương pháp Two - Indenpendent Samples Tests

Phương pháp kiểm tra độ tin cậy của các thang đo

(CRONBACH ALPHA)

Phương pháp phân tích hồi quy

Tất cả các phương pháp trên đều dựa trên phương pháp duy

vật biện chứng

Hoàn thành bàinghiên cứu

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập các số liệu, tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh chung cũng như

số lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp trong giaiđoạn 2008-2010 từ phòng kế toán và phòng kinh doanh Các số liệu cần thu thập baogồm: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận, … Số lao động phân theo các tiêu thức như giớitính, gián tiếp hay trực tiếp, trình độ,…

Ngoài ra những nguồn tài liệu tham khảo bao gồm:

- Các khóa luận tốt nghiệp của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huếliên quan tới chính sách marketing mix như :

“Tăng cường chính sách marketing-mix cho sản phẩm may mặc của Công ty Cổphần dệt may Huế” của Đinh Thị Hoàng Hà – k40 Thương Mại;

“Hoàn thiện chính sách marketing mix tại siêu thị Thuận Thành” của Thái ThịThanh Tâm – K39 Quản trị kinh doanh; …

- Các trang web như:

COECCO.com (trang web của tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO);

Quantri.com.vn (trang web về quản trị); …

2.2.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu sơ cấp

+ Thông tin sơ cấp: Dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thu thập thôngtin từ khách hàng

+ Chọn mẫu điều tra: Phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩmcủa xí nghiệp

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5mức độ Với lựa chọn số 1 nghĩa là "rất không đồng ý" với câu phát biểu cho đến lựachọn số 5 nghĩa là "rất đồng ý" với câu phát biểu

- Cách tính kích cỡ mẫu

Tổng thể nghiên cứu

Tổng thể mẫu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của xí nghiệptrên địa bàn thành phố Vinh gồm có 220 người

- p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn; trong nghiên cứu này p = 0,5 là tỷ lệ tối đa

- q: tỷ lệ mẫu dự kiến không được chọn (q = 1-p)

Nếu tỷ lệ n/N > 5% thì sử dụng thêm công thức điều chỉnh kích cỡ mẫu

) 1 (

N n

n n

Như vậy tỷ lệ n/N > 5% nên sử dụng công thức điều chỉnh kích cỡ mẫu:

Do đó kích cỡ mẫu được tính lại như sau:

) 140

220

384 1 (

câu hỏi

Phương pháp chọn mẫu

Thực hiện chọn mẫu nhằm đảm bảo tất cả các đơn vị của tổng thể đều có khảnăng (xác suất) được chọn như nhau, tôi thực hiện kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiênđơn giản

2.2.3 Phương pháp xử lí dữ liệu

Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của xí nghiệpđược xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windowns Đối với các vấn đề định tínhđược nghiên cứu trong đề tài, chúng tôi đã sử dụng thang đo 5 mức độ (thang điểmLikert) để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng và trở thành các biến địnhlượng Bằng phần mềm SPSS, chúng tôi sử dụng:

+ Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach alpha) để xem kết quả nhận được đáng tincậy ở mức độ nào

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM)

+ Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần số), Valid Percent (% phù hợp) và Mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê đó + Phương pháp One- Sample T-Test

Giả thuyết: H0: µ= Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu : Mức ý nghĩa (Sig.) >=0,05 thì chấp nhận giả thiết H0

Mức ý nghiã ( Sig.) <0,05 thì bác bỏ giả thiết H0

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

+ Phương pháp phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA) được sử dụng

nhằm xem xét sự khác biệt giữa nhóm các biến định lượng với biến phân loại đốitượng cần so sánh (biến phân loại bao gồm khách theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.)

+ Phương pháp Two - Indenpendent Samples Tests để xem xét sự khác nhau về ý

kiến đánh giá của nhóm khách hàng phân theo giới tính

+ Kiểm định mô hình lý thuyết: Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1đến H4 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa

α=5% theo mô hình sau:

Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế quy trình nghiên cứu - cáchthức xây dựng công cụ thu thập số liệu, giới thiệu đối tượng nghiên cứu, quy trình thuthập số liệu và công cụ thống kê được sử dụng để giải quyết các vấn đề đặt ra trongmục tiêu nghiên cứu

Chương 3 sẽ trình bày các kết quả có được qua xử lý dữ liệu đã thu thập được,bao gồm phần mô tả tổng quát và phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA

XÍ NGHIỆP LAM HỒNG

3.1 Thông tin về mẫu điều tra

Qua cuộc điều tra 140 mẫu trên địa bàn thành phố Vinh, tổng hợp về đặc trưngkhách hàng của xí nghiệp Lam Hồng được thể hiện ở bảng sau :

Bảng 4: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra

21524918140

1537.13512.9100

2 Giới tính Nam

NữTổng

9941140

70.729.3100

7285154140

52036.438.6100

4 Nghề nghiệp Sinh viên

Cán bộ công nhân viênLao động phổ thôngKinh doanh buôn bánHưu trí

Khác

7463434127

532.924.324.38.65

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Về giới tính: 70.7% là nam giới ( tương ứng với 99 người ), 29.3 là nữ giới

( tương ứng với 41 người ) Những con số này phản ánh đúng thực tế của nó Nam giớiluôn đóng vai trò trong gia đình, cũng như sự hiểu biết, tính thẩm mỹ về không giancủa ngôi nhà

Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính

70.7 29.3

Về độ tuổi : Xét về độ tuổi thì khách hàng của doanh nghiệp thường tập trung ở

độ tuổi từ 26 – 35 tuổi ( chiếm 37%) và nhóm tuổi 36 – 50 tuổi ( chiếm 35%), điều nàyphản ánh được khách hàng mục tiêu của xí nghiệp là những người mới lập gia đình vànhững người trung tuổi, khi ở độ tuổi này thì thu nhập, nhu cầu mua sắm và chú trọngtới không gian của ngôi nhà cũng tăng cao Còn nhóm những người lớn tuổi trên 50tuổi chiếm 12.9% và nhóm tuổi thấp nhất là 18 – 25 tuổi chiếm 12%

Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi

15

37.1 35

12.9

18-25 tuổi 26-35 tuổi 36-50 tuổi > 50 tuổi

(Nguồn: Kết quả điều tra)

Về nghề nghiệp: Theo kết quả điều tra, nghề nghiệp cũng là một trong những

yếu tố phản ánh nhu cầu, sự lựa chọn sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp Kháchhàng mua sắm chủ yếu là cán bộ công nhân viên (chiếm 32.9%), tiếp theo là nhữngngười kinh doanh buôn bán và lao động phổ thông (đều chiếm 24.3%) Đặc tính củanhững khách hàng chủ yếu này là họ thường mua hàng sau giờ làm việc hoặc vào nhữngngày nghỉ Khách hàng thường không lưu lại quá lâu tại cửa hàng, nên họ rất quan tâmđến những yếu tố chất lượng của sản phẩm, như thành phần cấu tạo, chất liệu và đòihỏi sự sắc nét về kiểu dáng Đây cũng là điều mà xí nghiệp phải chú trọng trong thờigian tới

Biểu đồ 3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp

5

32.9

24.3 24.3

Sinh viên Cán bộ công nhân viên lao động phổ thông

kinh doanh buôn bán hưu trí khác

Về thu nhập: Thu nhập chính là một trong những yếu tố tạo nên lượng cầu của

thị trường Ảnh hưởng của nó rõ nét nhất chính là những đợt tăng lên, giảm xuống củagiá cả và hiện nay đang là khủng hoảng kinh tế Nó làm cho khách hàng “thắt lưngbuộc bụng” trong việc thu chi của mình và gia đình Qua thực tế điều tra cũng cho thấyđiều đó Khách hàng của xí nghiệp tập trung ở nhóm có thu nhập cao Chiếm tỷ lệ caonhất đó là nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng (chiếm 38.6%), vànhóm khách hàng có thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng/tháng (chiếm 36.4%) Đây là nhữngcán bộ công nhân viên, những người buôn bán, lao động phổ thông ăn nên làm ra đồngthời do nhu cầu tiêu dùng, thẩm mỹ, tiện nghi,… nên xí nghiệp nên chú trọng tới nhómkhách hàng này Những khách hàng có thu nhập từ 1 – 3 triệu đồng/tháng chiếm 20%,