Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh nam thừa thiên huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ - KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ - KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ HUẾ

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Như Ý Lớp: K46 Marketing

Giáo viên hướng dẫn

TS Hồ Thị Hương Lan

Khóa học: 2012 – 2016

LỜI CẢM ƠNTrường Đại học Kinh tế Huế

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn cô Ts Hồ Thị Hương Lan là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho em từ khi tiến hành cho đến khi

xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.

Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn quý Thầy,

Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thư viện Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã cung cấp những tài liệu hữu ích cho phần lý thuyết liên quan đến đề tài Sau cùng, em muốn gửi lời cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ động viên trong quá trình thực hiện đề tài này.

Trân trọng kính chào!

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

1.1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 9

1.1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM 15

1.1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 20

1.2.1 Tình hình chung ngành Ngân hàng Việt Nam 20

1.2.2 Tình hình ngành ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế 23

1.2.3 Tình hình thị trường tín dụng và huy động tiền gửi – tiết kiệm của ngân hàng Việt Nam 24

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX DÀNH CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 28

2.1.3 Tình hình về nguồn nhân lực 30

2.1.4.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2012-2014 32 Trường Đại học Kinh tế Huế

Huế trong 3 năm 2013-2015 35

2.2 CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI- TIẾT KIỆM GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 38

2.2.1 Chính sách sản phẩm 38

2.2.2 Chính sách giá 42

2.2.3 Chính sách phân phối 44

2.2.4 Chính sách xúc tiến 45

2.2.5 Chính sách nhân sự 48

2.3 KẾT QUẢ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2015 50

2.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM 51

2.4.1 Đặc điểm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi- tiết kiệm 51

2.4.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách marketing mix đối với dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 64

2.4.3 Đánh giá chung về chính sách marketing mix cho sản phẩm tiền gửi - tiết kiệm cho khách hàng cá nhân của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 78

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 80

3.1 MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 80

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 80

3.1.2 ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 80

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 82

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

: Khách hàng cá nhân: Vietinbank

: Ngân hàng Công thương Việt Nam: Tiền gửi

: Tiết kiệm: Dịch vụ: Ủy ban Nhân dân: Phòng giao dịch

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 11

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tại Vietinbank-chi nhánh NamTT-Huế .28

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM 10

Bảng 1.2: Các nghiên cứu liên quan trước đây 19

Bảng 1.3: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành Ngân hàng 21

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013-2015 30

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2013-2015 32

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Huế giai đoạn 2013-2015 34

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013-2105 .36

Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế 39

Bảng2.6: Lãi suất tiền gửi-tiết kiệm của Vietinbank, BIDV và Agribank 43

Bảng 2.7: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2015 50

Bảng 2.8: Cơ cấu giới tính và độ tuổi 51

Bảng 2.9: Bảng chéo Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng 52

Bảng 2.10: Bảng chéo thu nhập gia đình và số thành viên trong gia đình 53

Bảng 2.11: Bảng chéo phường sinh sống và địa điểm phòng giao dịch 55

Bảng 2.12: Danh sách các ngân hàng khách hàng có sử dụng dịch vụ ngoài VietinBank 56

Bảng 2.13: Dịch vụ khách hàng có sử dụng ngoài dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm 57

Bảng 2.14: Dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm khách hàng đang sử dụng 58

Bảng 2.17: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm 59

Bảng 2.18: Kênh giao dịch với ngân hàng 60

Bảng 2.19: Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm của khách hàng 61

Bảng 2.20: Kênh thông tin biết đến dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm 61

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng với giá trị kiểm định T-value = 3 62 Trường Đại học Kinh tế Huế

Thừa Thiên Huế 63

Bảng 2.24: Kiểm định KMO và Barlett's Test 64

Bảng 2.25: Kết quả xoay nhân tố lần 1 65

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 67

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả 69

Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 70

Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 71

Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người 72

Bảng 2.31: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm 73

Bảng 2.32: Hệ số tương quan tuyến tính giữa các yếu tố trong mô hình 74

Bảng 2.33: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội 75

Bảng 2.34: Kiểm định F về ý nghĩa hồi quy 76

Bảng 2.35: Kết quả hồi quy tuyền tính 77

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 1.1: Tình hình tăng trưởng Tín dụng của các ngân hàng Việt Nam 2014 và

Tháng 9 2015 22

Biểu đồ 1.2: Tổng số nợ xấu của 15 ngân hàng tính đến ngày 30/9/2015 22

Biểu đồ 1.3: Top 10 ngân hàng uy tín truyền thông 2014-2015 46

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu thu nhập gia đình 53

Biểu đồ 2.2: Tần suất giao dịch với ngân hàng 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớncủa hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngânhàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng Bởi lẻ đó, sựtồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ vớinhau Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyểnbiến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, cácloại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng là rất cần thiết

Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng Cơhội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM Chính vì vậy, trước sức ép cạnhtranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trườngquốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấpbách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta Theo báo cáo ngànhNgân hàng Thương mại Việt Nam tháng 11 năm 2013, tỷ lệ Nguồn vốn hỗ trợ chohoạt động của ngân hàng chủ yếu là từ nguồn tiền gửi, đặc biệt 60% là từ khách hàng

cá nhân.1Chính vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đặc biệt là côngtác huy động tiền gửi - tiết kiệm từ phía khách hàng cá nhân là hoạt động mà tất cả cácNHTM hiện nay cần chú trọng

Được hình thành từ năm 1988 và tiến hành cổ phần hóa vào năm 2008, ngânhàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) đã trải qua một giai đoạn xây dựng

và phát triển toàn diện, vươn lên trở thành ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất ViêtNam Tháng 3 năm 2015, Moody’s – một trong ba công ty xếp hạng tín dụng uy tínnhất thế giới công bố xếp hạng tín nhiệm của các ngân hàng Việt Nam, trong đóVietinbank đứng đầu chỉ số sức mạnh tài chính và xét theo cả tiền gửi nội tệ lẫn ngoại

1

Trường Đại học Kinh tế Huế

tệ.2 Theo số liệu báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàngVietinbank chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế năm 2015, có 70,25% tổng tài sản củangân hàng đến từ nguồn tiền gửi của khách hàng.3Và 51,46% nguồn vốn huy độngcủa ngân hàng đến từ đối tượng khách hàng cá nhân Chính vì vậy, việc hoàn thiện hơncông tác huy động vốn, cũng như hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm tiềngửi – tiết kiệm từ khách hàng cá nhân của ngân hàng là điều vô cùng thiết thực, nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Chính vì những lý do trên đồng thời với điều kiện thực tế trong thời gian qua,chúng tôi đã có cơ hội được thực tập nghề nghiệp và tiếp xúc với thực tế hoạt độngkinh doanh của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Do vậy, đề tài

“Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Huế” được lựa chọn nghiên cứu trong phạm vi khoá luận tốt nghiệp đại học, một mặt,

chúng tôi mong muốn kết quả của nghiên cứu này cũng đóng góp một phần vào việcnâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa ThiênHuế đặc biệt là về dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm

1.2 MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix cho sảnphẩm tiền gửi – tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Công thương chinhánh Nam Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyênnhân tồn tại, nghiên cứu này hướng đến để đề xuất một số định hướng, giải pháp chủyếu để hoàn thiện chính sách marketing mix này, nhằm tăng khả năng cạnh tranh vàhiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huếtrong giai đoạn 2016-2020

3 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 2016, Số liệu báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm,

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketingmix trong kinh doanh ngân hàng và sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của KH cá nhân.

+ Đánh giá chính sách marketing cho sản phẩm tiền gửi - tiết kiệm đối vớikhách hàng cá nhân của ngân hàng Công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huếtrong thời gian qua

+ Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mixcho sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của khách hàng cá nhân, nhằm tăng khả năng cạnhtranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Huế

1.2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi –tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Huế

- Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụtiền gửi – tiết kiệm của ngân hàng Công thương chi nhánh Huế

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh ngânhàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2013-2015 Nghiêncứu dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiếtkiệm tại ngân hàng từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016

+ Phạm vi không gian: thành phố Huế

+ Phạm vi nội dung so sánh: dựa vào quy mô vốn điều lệ của các ngân hàngViệt Nam4 và xếp hạng của tín nhiệm của Moody’s tháng 9/2015 các ngân hàng ViệtNam5, tác giả quyết định lựa chọn 2 ngân hàng là Ngân hàng Đầu tư và phát triển ViệtNam (BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam(AgriBank) để so sánh chính sách marketing mix đối với dịch vụ tiền gửi-tiết kiệm củacác ngân hàng này so với Vietinbank

4Kim Tiền (2016), Báo cáo tài chính các Ngân hàng cuối quý II/2015, cafef.vn.

5 Phước Phạm 2015, 9 ngân hàng Việt Nam được xếp hạng tín dụng mới từ Moody’s, http://vietstock.vn/2015/06/9-ngan-hang-viet-nam-nhan-duoc-xep-hang-tin-nhiem-moi-tu-moodys-757-

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3 Phương pháp nghiên cứu

1.2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc xemxét, thu thập thông tin từ internet, báo chí, tạp chí, báo cáo chuyên ngành; đọc cácnghiên cứu được tiến hành trước đó về hoàn thiện và xây dựng chính sách marketingmix đối với lĩnh vực ngân hàng

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quanđiểm, thái độ của chuyên gia và của nhân viên trong ngân hàng để thu thập nhữngthông tin cần thiết về chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi- tiết kiệmcủa ngân hàng

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa, đến 3điểm giao dịch của ngân hàng công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, với sự trợgiúp của bạn bè và người thân, tác giả đã tiến hành điều tra bảng hỏi tại cả 3 phònggiao dịch vào cùng một thời điểm từ 8h30 đến 11h00 và từ 14h00 đến 16h00 trong 3ngày 11, 12,13 tháng 4 Để lựa chọn chính xác đối tượng khách hàng cần nghiên cứu,tiến hành phỏng vấn sơ bộ từng khách hàng trước để xác định khách hàng cá nhân đã

và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi – tiết kiệm tại ngân hàng

- Cỡ mẫu nghiên cứu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, côngthức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:

Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z=1,96tương ứng với độ tin cậy 95%

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5.

2 2

(1 )

z p p n

e



Trường Đại học Kinh tế Huế

Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 8% Tính ra được n = 150 Để đềphòng sai sót trong quá trình điều tra bảng hỏi, tác giả quyết định điều tra 160 đốitượng để lấy thông tin.

1.2.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thôngqua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phântích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏikhông đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đótiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và kiểm định (One sample T-test):

Sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, và các câu hỏi đơn lựa chọn và đalựa chọn trong nghiên cứu Đồng thời tiến hành kiểm tra kỳ vọng của biến quan sát cóbằng với mức dự đoán hay không

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu

≥0,8 và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,7 và bé hơn 0,9 Khái niệm đo lường trong đềtài này không quá mới mẻ trong bối cảnh nghiên cứu nên chọn hệ số Cronbach alpha

từ 0,7 trở lên

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin củatập biến ban đầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứngđược các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tươngquan tổng thể là một ma trận đơn vị

H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp vớiphân tích nhân tố hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giảthiết H0và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp

 Ma trận xoay các nhân tố

Các điều kiện cần thiết:

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tíchEFA Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair

Et al, 1998)

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiênđược giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc cácnhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố Vìvậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Phương pháp trích yếu tố Principalcomponent Analysis

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 rakhỏi mô hình Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng đểTrường Đại học Kinh tế Huế

giải thích một nhân tố nào đó Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biếnquan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó mộtbiến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điềuchỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2do đó được

sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

 Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong

mô hình

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)

để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình Nếu hệ sốPearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếugiá trị càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được

mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình

Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khácnhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữliệu Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh hưởngcủa mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc Việc sử dụng phương pháp lựa chọnstepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoántốt cho biến phụ thuộc Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vàodần và phương pháp loại trừ dần Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưadần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy,thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc

xác định Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Vì vậy, lựa chọn phương pháp chọn biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quytuyến tính được chọn là Stepwise Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất vàTrường Đại học Kinh tế Huế

là sự kết hợp giữa hai phương pháp đưa dần vào (forward selection) và loại dần ra(backward elimination) Với tiêu chuẩn PIN là 0,05 và POUT là 0,1.

 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2thể hiện Trong tình huống này R2 điềuchỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui

tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đưa thêm

biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốtcho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,

vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2điều chỉnh

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F

dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

mô hình hồi quy Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phảitiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk≠0 mô hình hồi quy có ý nghĩa

Nếu Sig (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện

tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình Hệ số phóng đại phương sai(Variance Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấuhiệu của đa cộng tuyến Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quancủa mô hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu hệ số Durbin Watsondần về 2 chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tươngquan thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1.1 Khái ni ệm ngân hàng thương mại và marketing ngân hàng

 Ngân hàng thương mại là gì?

"Ngân hàng thương mại" (NHTM) là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp vớicác công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiếtkiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh

toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên (Nguyễn Thị Minh

Hiền, 2003).

 Marketing ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễdàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng

Quan ni ệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đápứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ

sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan ni ệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan ni ệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà

ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan ni ệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏamãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợinhuận như dự kiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quan ni ệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau

của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục

vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân

hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)

1.1.1.2 S ản phẩm của ngân hàng thương mại

Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau:

B ảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM

Các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm hiện đại

1 Huy động vốn

- Tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi và tài khoản giaodịch

- Phát hành chứng khoán nợ

- Thẻ

2 Sử dụng vốn

- Chiết khấu

- Cho vay thương mại

- Tài trợ cho hoạt động ChínhPhủ

- Cho vay tiêu dùng

- Cho thuê tài chính

- Trao đổi tiền tệ

- Bảo quản vật có giá

- Bao thanh toán

1.1.1.3 Marketing mix trong ho ạt động kinh doanh ngân hàng

a Chính sách s ản phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng

trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003).

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lượcmarketing hỗn hợp của ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấuthành bởi 03 cấp độ như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)

 Hoàn thi ện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của cácđối thủ cạnh tranh

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung theohướng sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ, tăngcường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫnhơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hànhchính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại

 Phát tri ển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sảnphẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinhdoanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồntại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

b Chính sách giá c ả (Price)

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàngphải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng

các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003).

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hìnhthức phổ biến như sau:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trongmột khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiệnnghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bấtđộng sản, môi giới chứng khoán

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phíhoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thịtrường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ởngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trungương trong từng thời kỳ

 Các ki ểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàngphải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngânhàng quy định cụ thể

- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng đượcnhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai

- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá báncủa sản phẩm dịch vụ

 Xây d ựng chiến lược giá của ngân hàng

Th ứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt

động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Th ứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ

trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động VíTrường Đại học Kinh tế Huế

dụ như trong cho vay xãy ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự phòng rủi ro theo QĐ493/QĐ – NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà nước và khoản trích lập này sẽđược đưa vào chi phí cho hoạt động

Th ứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng

thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm ítnhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại

Th ứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nếu định giá cao hơn

trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sảnphẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩmdịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn

c Chính sách phân ph ối (Place)

 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đếnkhách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường

Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng:

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu

- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú

+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): một trong những ứng dụng có hiệu quảcông nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng điện tử Cácgiao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm:

 Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds Transfer atPoint Of Sale

 Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine

 Ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking

 Ngân hàng qua mạng (Internet - Banking)

 Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN

 Ngân hàng qua mạng Internet

Trường Đại học Kinh tế Huế

d Chính sách xúc ti ến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion)

 Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản

phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin Quảngcáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trìlợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

 Bán hàng cá nhân: bán hàng cá nhân sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để

truyền tải các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục kháchhàng mua hàng Một nhân viên tiếp xúc với khách hàng là người đang có khả năng liêquan đến bán hàng cá nhân Những người này có thể là nhân viên giao dịch quầy, cán

bộ tín dụng, nhà tư vấn tài chính Những người này không chỉ đóng vài trò truyền tàithông điệp từ ngân hàng đến khách hàng mà còn ngược lại các thông tin từ khách hàngđến ngân hàng, đóng vai trò như một người nghiên cứu thị trường Ưu điểm củaphương pháp này là tính tương tác, việc đối thoại trực tiếp giúp tăng cường tin tưởng

và khả năng thuyết phục Điều bất lợi của vận dụng bán hàng cá nhân là yếu tố chi phí

(Trịnh Quốc Trung, 2011)

 Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu củachiến lược Marketing Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu vàđặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ Hoạt động khuyến mãi thường được các ngânhàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợpcủa chúng Các hoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưuđãi trong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầuquan hệ hoặc quan hệ lâu dài

 Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chínhnói chung và trong ngân hàng nói riêng Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phầnđảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng nói chung của chính sáchxúc tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hìnhảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng

Hoạt động tài trợ của các ngân hàng khá đa dạng phong phú như tài trợ cho cáchoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hoá

xã hội (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)

e Y ếu tố con người (People)

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ Việc tuyểnchọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công củamarketing dịch vụ Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hình thức dịch vụ tàichính, chính vì vậy, yếu tố con người có ảnh hưởng trực tiếp đến việc cung cấp dịch

vụ cũng như chính sách marketing của ngân hàng

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ Conngười là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cựchơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp chokhách hàng

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã

thành công trong kinh doanh Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán

bộ công nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

1.1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM

1.1.2.1 Khách hàng c ủa ngân hàng là ai?

 Định nghĩa về khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanhnghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhucầu đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng làThượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem KH là “tài sản làmtăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghitrong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cầnđược quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker (2002) cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty

là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cáchcho chúng ta cơ hội để phục vụ

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiềncho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và kháchhàng nội bộ

 Khách hàng của ngân hàng

Trong một ngày giao dịch, mỗi ngân hàng sẽ phải tiếp xúc với một lượng lớnnhững người có những động cơ và mục đích khác nhau khi tìm đến ngân hàng Mộtvài người đến để gửi tiền, rút tiền hoặc chuyển tiền Một vài người trong số này sẽquay lại và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng đó một cách ổn định, trong khi đó mộtvài người thậm chí chỉ ghé qua và chẳng bao giờ quay lại

Trong khi số lượng ngân hàng là có giới hạn, thì số lượng người có nhu cầu sửdụng sản phẩm dịch vủa của ngân hàng lạ không thể đếm hết Từ “khách hàng củangân hàng” thực sự không có một định nghĩa nào cụ thể cũng như một quy định mangtính chất luật pháp nào chính xác về ý nghĩa của nó Tuy nhiên, nó vẫn thường đượchiểu như một người hay một nhóm người đến giao dịch với ngân hàng, hành động đólặp đi lặp lại và diễn ra trong một khoảng thời gian dần hình thành thành thói quen.Điều này có nghĩa là mỗi ngân hàng sẽ cần có nhiều hơn 1 loại hình dịch vụ để đápứng đủ nhu cầu của khách hàng Và việc trả lời câu hỏi khách hàng của ngân hàng là aichính là câu trả lời của câu hỏi ngân hàng đó có thể cung cấp bao nhiêu dịch vụ và đápứng được nhu cầu của người đến giao dịch ở mức độ nào Và những tiêu chuẩn nào màngười đến giao dịch cần phải có để trở thành khách hàng của một ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một cách nhìn khác về định nghĩa khách hàng của ngân hàng đó là, đó là người

sở hữu tài khoản tại một ngân hàng nào đó Nói cách khác, khách hàng của ngân hàng

là người đã ký kết hợp đồng vào một mối quan hệ ràng buộc nào đó với ngân hàng.Đồng thời, người đến giao dịch sẽ tiếp tục được xem như là khách hàng của ngân hàngcho đến khi họ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở đây

Như vậy, khách hàng của ngân hàng là những người có tài khoản của họ tạingân hàng, mặc cho số dư tài khoản đang bị âm hay tài khoản của họ thuộc bất kỳ loạidịch vụ tài khoản nào của ngân hàng Tuy nhiên, Odiase (1993) cho rằng, khách hàngcủa ngân hàng có thể kể đến cả những người không có tài khoản tại ngân hàng, nhưngbằng một cách nào đó, họ vẫn có một mối quan hệ với ngân hàng, hay thực hiện giao

dịch bất kỳ mà không liên quan đến tài khoản (Adeyemy, 2007).

1.1.2.2 S ản phẩm tiền gửi – tiết kiệm

a Khái niệm và ý nghĩa của tiền gửi - tiết kiệm

NHTM là trung gian tín dụng nhưng không đơn thuần là trung gian giữa ngườigửi tiền và vay tiền; nghĩa là dùng tiền của người gửi chuyển sang người vay mà hoạtđộng còn phức tạp hơn vậy nhiều

Tiền gửi chính là toàn bộ khoản tiền mà KH gửi vào trong NH để hưởng lãi hay

sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân được gửi vào vào tài khoản tiền gửi tiếtkiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tố chức nhậntiền gửi tiết kiệm chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định củapháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Nếu căn cứ vào mục đích của người gửi, tiền gửi - tiết kiệm chia thành:

+ An toàn, tích lũy

+ Hưởng lãi

Nếu căn cứ vào thời hạn, chia thành:

+ Tiền gửi có kỳ hạn

+ Tiền gửi không kỳ hạn

b Phân loại tiền gửi – tiết kiệm

 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục đích của loại tiền gửi này nhằm nhờ NH cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tíchlũy tài sản nên KH thường phải trả lệ phí cho NH, nhưng do cạnh tranh và các NH sửdụng nguồn vốn này để hoạt động nên KH không phải trả phí mà NH trả lãi cho KHvới lãi suất khuyến khích (thường thấp).

Do vậy, loại nguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sửdụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng

 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng lãicăn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, KH gửi tiền một lần vàrút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm

Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là KH muốn đầu tư để hưởng lãi chứkhông phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tương đốicao, nhưng lại khá ổn định Các hình thức thường thấy là phiếu tiết kiệm, chúng chỉtiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở

 Tiền gửi tiết kiệm khác

Đối với cá nhân, tiền gửi trên tài khoản thanh toán của cá nhân nhằm mục đíchthuận tiên trong chi trả, thanh toán như séc cá nhân, thẻ thanh toán, rút tiền mặt, đổingân phiếu Đặc điểm của loại tiền gửi này là KH thường là người có thu nhập cao

c Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi – tiết kiệm từ khách hàng cá nhân

 Thứ nhất, nhân tố môi trường

 Thứ hai, chính sách nhà nước

 Thứ ba, nhóm nhân tố thuộc khách hàng

 Thứ tư, yếu tố thuộc về ngân hàng

1.1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Jeromy McCarthy (1960) đã đề xuất mô hình maketing mix bao gồm 4 yếu tố:sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) đượcnhiều người ủng hộ và áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Booms và Bitner(1981) đã bổ sung thêm 3 yếu tố mới dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ là con người(People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence) Dịch vụ ngân hàngTrường Đại học Kinh tế Huế

là một loại dịch vụ tài chính, vì vậy, có thể áp dụng mô hình marketing mix 7P Đã cónhiều nghiên cứu trước đây về chính sách marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng,dưới đây là một số ví dụ:

B ảng 1.2: Các nghiên cứu liên quan trước đây

Sản phẩm, Giá cả, phânphối, Cơ sở vật chất, Chấtlượng dịch vụ, Con người,Xúc tiến, quy trình, Ngườigiới thiệu

2 The effects of marketing

3 7ps marketing mix and

retail bank customer

satisfaction in Northeast

Nigeria

Haruna IsaMohammad (2015)

Sản phẩm, Giá cả, Phânphối, Xúc tiến, Con người,Quy trình, Cơ sở vật chất

4 Marketing mix: it’s role in

customer satisfaction in the

South African banking

retailing

Benedict BeloboAteb (2015)

Sản phẩm, Giá cả, Phânphối, Xúc tiến, Con người

5 Bank marketing mix: new

stretegy in today banking

sector

Anil Kumar (2013) Sản phẩm, Giá cả, Phân

phối, Xúc tiến, Con người,Quy trình, triết lý kinhdoanh

(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu thứ cấp)

Dựa vào kiến thức tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan trước, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Tình hình chung ngành Ngân hàng Việt Nam

Sau kể từ năm 1990 hệ thống ngân hàng Việt Nam được chia thành hệ thốngngân hàng theo 02 cấp trong đó gồm Ngân hàng Trung Ương Việt Nam (Ngân hàngTW), và hệ thống ngân hàng Thương mại, đây là thời điểm đánh dấu thị trường ngànhngân hàng thương mại bắt đầu hình thành tại Việt Nam Bản thân các ngân hàngthương mại kể từ thời điểm này vừa là một thực thể kinh doanh vừa là một công cụ đểNgân hàng TW tiến hành các biện pháp điều tiết nền kinh tế Sau khi hình thành năm

1990 ngành Ngân hàng có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ, và kể từ năm 2007 tới naytốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành được xác định mức 19.47%, đây là mức tăngtrưởng cao hơn 3 lần với tốc độ tăng trưởng GDP trung bình (2007 - 2014) 6,14% củatoàn nền kinh tế Việt Nam kể từ năm 2007 (Báo cáo ngành ngân hàng Tháng 5/2015,Equities Research)

Đánh giáchung của KH

về chính sáchMarketing -mix

Chính

sách sản

phẩm

Chính sách giá cả

Chính sách phân

sách xúc tiến

Con người

Trường Đại học Kinh tế Huế

B ảng 1.2: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành Ngân hàng

(Đơn vị: tỷ đồng)

Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 T5/2015 Doanh thu 26746,36 36971,06 40451,14 59225,04 84462,41 85247,01 85951,15 92903,25 105417,32

Tốc độ tăng

(Nguồn: Equities research)

Hiện tại hệ thống bao gồm năm ngân hàng thương mại nhà nước (NHTMNN),

34 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), bốn ngân hàng liên doanh (NHLD),năm ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàngnước ngoài (NHNN), 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, và gần 1.100quỹ tín dụng Ngân hàng lớn nhất xét trên tổng tài sản là Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển nông thôn, xét trên tổng vốn điều lệ là Ngân hàng Công thương Hơn mộtnửa trong tổng số các NHTMCP có quy mô nhỏ với tổng tài sản nhỏ hơn 50.000 tỷđồng và vốn điều lệ nhỏ hơn 5.000 tỷ đồng So với các ngân hàng trong khu vực, quy

mô các ngân hàng Việt Nam còn khá khiêm tốn

Ngành ngân hàng có cấu trúc vừa tập trung vừa phân tán Các NHTMNN vẫnđang chiếm lĩnh thị trường mặc dù đang mất dần thị phần vào tay NHTMCP trong cảlĩnh vực huy động và cho vay Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, máy rút tiền tựđộng, tài khoản ngân hàng, thẻ đều tăng rất nhanh, tuy nhiên chỉ tập trung ở khu vựcthành thị và các thành phố lớn Tỷ lệ thâm nhập thị trường của dịch vụ ngân hàng mớiđạt 21%, tương đối thấp so với các nước trong khu vực Điều này làm cho ngành ngân

hàng hấp dẫn trong dài hạn (Báo cáo Ngành Ngân hàng Việt Nam Tháng 1/2014,

VPBankSC)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bi ểu đồ 1.1: Tình hình tăng trưởng Tín dụng của các ngân hàng Việt Nam 2014 và

Tháng 9 2015

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước)

Vietinbank và BIDV là hai ngân hàng dẫn đầu thị trường tín dụng Việt Nam cảtrong năm 2014 và 9 tháng đầu năm 2015, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng cao nhất lạithuộc về hai ngân hàng VPBank và LienVietpostbank Nhìn chung, các ngân hàng đều

có mức tăng trưởng tín dụng dương, riêng Eximbank và Saigonbank có mức tăngtrưởng tín dụng thấp dưới 0%

Biểu đồ 1.2: Tổng số nợ xấu của 15 ngân hàng tính đến ngày 30/9/2015

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Về cơ cấu nợ xấu trong 9 tháng đầu năm 2015, nợ có khả năng mất vốn (nợnhóm 5) của nhiều ngân hàng tiếp tục tăng đột biến Nợ nhóm 5 của tất cả các ngânhàng thống kê trên tăng 24,1% so với cuối năm 2014, lên tới gần 25 nghìn tỷ đồng(24.498 tỷ đồng) và chiếm hơn một nửa tổng số nợ xấu Nợ dưới tiêu chuẩn (nợ nhóm3) cũng có chiều hướng gia tăng, tăng 9,3% so với thời điểm cuối năm 2014 Riêngnhóm nợ nghi ngờ (nợ nhóm 4) có dấu hiệu suy giảm 29,7% Nguyên nhân gia tăng nợxấu là do các ngân hàng đang thực hiện phân loại nợ theo thông tư 09 kể từ ngày1/4/2015, theo đó các ngân hàng phải sử dụng kết hợp phương pháp định tính và địnhlượng trong phân loại nợ và phân loại nợ vào nhóm có mức độ rủi ro cao hơn giữaphương pháp định tính và định lượng Ngoài ra, tại Thông tư bổ sung, sửa đổi quy địnhđối với các khoản nợ vi phạm pháp luật và các khoản nợ phải thu hồi theo kết luậnthanh tra mà theo đó, các khoản nợ này được phân loại tối thiểu vào nhóm 3 và tùytheo thời gian quá hạn kể từ ngày ra quyết định thu hồi nợ hoặc kể từ ngày phải thu hồitheo kết luận thanh tra, các khoản nợ này phải được phân loại vào nhóm 4 hoặc nhóm

5 tương ứng

1.2.2 Tình hình ngành ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Theo báo cáo Tình hình thực hiện nhiệm vụ năm 2015 và Dự kiến Phát triểnKinh tế - Xã hội 2016 ngày 7/12/2105 của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay,hoạt động tín dụng ngân hàng trên địa bàn đã có những bước chuyển biến tích cực và

rõ nét Cụ thể, dự ước đến cuối tháng 12/2015, tổng nguồn vốn huy động đạt 28.000 tỷđồng, tăng 15,2% so với đầu năm chủ yếu vốn ngắn hạn và bằng đồng Việt Nam Tổng

dư nợ cho vay ước đạt 26.200 tỷ đồng, tăng 9,9%, đạt 71% kế hoạch Vốn vay tậptrung chủ yếu ở các ngành xây dựng, nông nghiệp nông thôn, vận tải kho bãi, bảohiểm, hoạt động tài chính Nợ xấu ở mức 200 tỷ đồng, chiếm 0,76% tổng dư nợ

Cơ cấu tín dụng tiếp tục chuyển dịch theo hướng tập trung vào các lĩnh vực ưutiên Dự ước đến cuối tháng 12/2015, tín dụng đối với nông nghiệp nông thôn tăng9%; doanh nghiệp nhỏ và vừa tăng 6,9%; tín dụng đối với xuất khẩu tăng 3%; riêngcông nghiệp hỗ trợ giảm 5,9% so với đầu năm Trên địa bàn không có dư nợ cho vaydoanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao Hiện đã giải ngân cho 4/10 chủ tàu theo Nghịđịnh 67/2014/NĐ-CP với dư nợ 17,39 tỷ đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Triển khai Chương trình kết nối Ngân hàng – Doanh nghiệp: Tính đến 31/10/2015,các TCTD trên địa bàn cam kết cho vay các doanh nghiệp trên 13.000 tỷ đồng Đã giảingân cho vay mới lũy kế từ đầu Chương trình đạt 20.061 tỷ đồng; nâng hạn mức tín dụngcho trên 137 doanh nghiệp với giá trị tăng thêm khoảng 563 tỷ đồng; giảm 1-1,5% lãi suấtcho vay đối với các doanh nghiệp; gia hạn nợ với tổng số tiền 28 tỷ đồng cho 9 doanhnghiệp; cơ cấu lại kỳ hạn trả nợ cho 6 doanh nghiệp với số tiền 12 tỷ đồng.

Trong tương lại, tỉnh định hướng tập trung vốn cho vay các lĩnh vực, ngànhkinh tế ưu tiên; trong đó chú ý đến cho vay nhằm giảm tổn thất trong nông nghiệp vàphát triển thủy sản Tiếp tục hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp; thực hiệnChương trình kết nối Ngân hàng – Doanh nghiệp Kiểm soát rủi ro tín dụng, không đểphát sinh nợ xấu, nợ quá hạn Phát triển hệ thống thanh toán thông qua liên kết, ứngdụng công nghệ hiện đại đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt

Đồng thời, nên tiếp tục tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp, hộ dân, thúc đẩysản xuất kinh doanh; tập trung vốn ưu tiên cho vay đối với các lĩnh vực, ngành kinh tế

ưu tiên theo quy định Triển khai quyết liệt, có hiệu quả Chương trình kết nối Ngânhàng - Doanh nghiệp và một số chính sách tín dụng khác theo chỉ đạo của NHNN ViệtNam.Triển khai đúng lộ trình phương án cơ cấu lại các tổ chức tín dụng đã được phêduyệt Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt trên địa bàn Tăng cường công tácthanh tra, giám sát hoạt động ngân hàng, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hoạt động củacác chi nhánh tổ chức tín dụng, phát hiện và xử lý nghiêm, kịp thời những sai phạm vàrủi ro gây mất ổn định trong hoạt động ngân hàng

1.2.3 Tình hình thị trường tín dụng và huy động tiền gửi – tiết kiệm của ngân hàng Việt Nam

Theo kết quả cuộc điều tra xu hướng kinh doanh của các Tổ chức Tín dụng(TCTD) của Vụ thống kê – NHNN quý II/2016, cho thấy tình hình thị trường tín dụngcủa các ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn này như sau:

Th ứ nhất, môi trường kinh doanh được cải thiện.

Theo đánh giá của các TCTD, trong quý I/2016 các yếu tố nội tại và môi trườngkinh doanh bên ngoài của các TCTD đều được cải thiện nhưng chưa rõ nét so với quýtrước, trong các nhân tố khách quan thì “Chính sách tín dụng, lãi suất và tỷ giá củaTrường Đại học Kinh tế Huế

NHNN” và “Cơ chế quản lý và quy định về an toàn hoạt động ngân hàng của NHNN”được đánh giá là 2 nhân tố cải thiện mạnh mẽ nhất trong quý I/2016 trong khi các yếu

tố khác vẫn chậm cải thiện Các TCTD kỳ vọng các yếu tố chủ quan và khách quancủa môi trường kinh doanh tiếp tục được cải thiện tích cực hơn nữa trong năm 2016 sovới năm 2015

Đa số TCTD đều nhận định nhu cầu của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ tạiđơn vị ở mức “bình thường” (63%) hoặc “cao” (31%) tại thời điểm hiện tại và kỳ vọng

sẽ tiếp tục cải thiện trong những quý tới và cả năm 2016

Th ứ hai, rủi ro khách hàng không đổi hoặc giảm

Mức độ rủi ro của các nhóm khách hàng trong năm 2016 được nhận định có xuhướng giảm rõ rệt so với năm 2015 ở tất cả các nhóm khách hàng, trong đó giảm mạnhnhất ở nhóm khách hàng là TCKT và các TCTD khác Ở thời điểm hiện tại, hầu hếtcác TCTD nhận định rủi ro tổng thể của các nhóm khách hàng đang ở mức bìnhthường (82,7%) và thấp (8,6%), chỉ có 8,6% TCTD nhận định rủi ro vẫn ở mức cao(tương đương với nhận định trong kỳ điều tra trước) Trong số các nhóm khách hàng,rủi ro của nhóm khách hàng là TCTD được đánh giá ở mức thấp nhất, sau đó đếnnhóm khách hàng là TCKT (đặc biệt là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vàdoanh nghiệp nhà nước), sau đó mới đến khách hàng cá nhân

Trên cơ sở đó, các TCTD đánh giá tỷ lệ nợ xấu tiếp tục có xu hướng giảm trongQuý I, Quý II/2016 và hầu hết các nhóm TCTD kỳ vọng tỷ lệ nợ xấu của họ tính đếncuối năm 2016 sẽ giảm so với cuối năm 2015, trong đó 91,2% TCTD tin tưởng tỷ lệ

nợ xấu/dư nợ tín dụng của họ ở mức dưới 3%, chỉ có một vài TCTD thuộc nhóm cáccông ty tài chính và cho thuê tài chính nhận định tỷ lệ nợ xấu của đơn vị mình còn ởmức trên 3%

Theo nhận định của các TCTD, thanh khoản hệ thống ngân hàng thời điểm hiệntại ở tình trạng “tốt” đối với cả VND và ngoại tệ, cải thiện hơn so với quý trước vàđược kỳ vọng tiếp tục duy trì trạng thái tích cực trong những quý tới và cả năm 2016

Th ứ ba, mặt bằng lãi suất tiếp tục ổn định hoặc giảm

Trong bối cảnh nền kinh tế có những chuyển biến tích cực, một số TCTD có xuhướng điều chỉnh tăng nhẹ giá bình quân các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dự kiếnTrường Đại học Kinh tế Huế

trong năm 2016, 51,8% TCTD dự kiến “giữ nguyên” mức giá bình quân sản phẩmdịch vụ của mình; 28,4% TCTD dự kiến tăng trong khi có 19,7% TCTD dự kiến tiếptục giảm giá bình quân sản phẩm dịch vụ.

Như vậy, kết quả cuộc điều tra xu hướng kinh doanh mới nhất cho thấy cácTCTD tiếp tục lạc quan về triển vọng phục hồi của nền kinh tế và khả năng hấp thụvốn vay ngân hàng của các khách hàng và xu hướng cải thiện kinh doanh của hệ thốngngân hàng trong các quý tiếp theo của năm 2016, từ đó góp phần hỗ trợ cho quá trìnhphục hồi và tăng trưởng kinh tế bền vững, tái cấu trúc doanh nghiệp nhà nước và hệthống ngân hàng an toàn, hiệu quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX DÀNH CHO DỊCH

VỤ TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN

HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng Thương mại Cổ phẩn Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thànhlập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng nhà nước Việt Nam Là NHTM lớn và giữ vịtrí quan trọng, trụ cột của nghành ngân hàng Việt Nam NHTMCPCT VN có hệ thốngmạnh lưới trải rộng với 3 sở giao dịch, 141 Chi nhánh và trên 700 phòng giao dịch, có 4Công ty hạch toán độc lâp là công ty Cho thuê tài chính, Công ty Bảo hiểm và 3 đơn vị sựnghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và trung tâm Thẻ, Trường đào tạo và phát triểnnguồn nhân lực NHTMCPCT VN là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàngINDOVINA, có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng lớn trên thế giới Ngân hàng CôngThương Việt Nam là một ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO9001:2000 và là thành viên của hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàngChâu á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), tổ chức phát hành

và Thanh toán thẻ VISA MASTER quốc tế NHTMCPCT VN còn là ngân hàng tiên phongtrong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử Việt Nam, không ngừngnghiên cứu, cải tiên các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằmđáp ứng cao nhu cầu của khách hàng

Ngày 27/03/1993 Thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam ban hành quyếtđịnh 67/QĐ-NH5 về việc thành lập 77 chi nhánh, trong đó có Vietinbank- chi nhánhNam Thừa Thiên Huế

Với chiến lược bao quát thị trường, chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế quyết định

mở thêm phòng giao dịch Phú Bài tại phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy Năm 2007,phòng giao dịch Phú Bài tách ra để hoạt động độc lập với tên gọi Ngân hàng TMCPCông Thương chi nhánh Phú Bài Năm 2010, chi nhánh đổi tên thành Ngân hàngTMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Hiện nay, chi nhánh

có 3 phòng giao dịch là phòng giao dịch Lý Thường Kiệt (từ năm 2008), phòng giaoTrường Đại học Kinh tế Huế

dịch Bà Triệu (được thành lập từ năm 2010, tiền thân là phòng giao dịch Lăng Cô) vàphòng giao dịch Cầu Hai (từ năm 2011).

Những năm đầu hoạt động kinh doanh của đơn vị còn bị hạn chế bởi bối cảnhkhó khăn của một tỉnh có tiềm năng nhưng chưa được khai thác đúng mức Cho đếnnhững năm gần đây, nền kinh tế của tỉnh đang có chiều hướng phát triển tích cực, thúcđẩy sự phát triển trong lĩnh vực ngân hàng

Trước tình hình đó, Vietinbank- chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế đã xác địnhchuyển hướng kinh doanh thành một Ngân hàng TMCP hoạt động đa năng và đã thuđược những thành tích đáng kể, mở rộng quy mô củangân hàng và các dịch vụ kinhdoanh Đi kèm với sự phát triển của hệ thống ngân hàng nới chung, Vietinbank- chinhánh Nam Thừa Thiên Huế nới riêng không ngừng phát triển về chiều rộng lẫn chiềusâu, chú trọng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng phục vụ du lịch và xuất nhậpkhẩu như hoạt động đổi tiền, thanh toán thẻ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế,…

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tại Vietinbank-chi nhánh Nam

Phòng giaodịch LýThường Kiệt

Phòng giaodịch Bà Triệu dịch Cầu HaiPhòng giao

PhòngBán lẻ

Phòng

Kế toángiao dịch

PhòngKháchhàngDN

PhòngTiền tệKho quỹ

Phòng Tổchứchànhchính

Tổ Tài trợThươngmại

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc Giám đốc có nhiệm vụđiều hành mọi hoạt động của CN, chịu trách nhiệm với Ngân hàng trung ương vàNgân hàng nhà nước Phó giám đốc được giám đốc ủy quyền để quản lý, điều hànhđơn vị trong phạm vi được ủy quyền.

- Phòng khách hàng DN: Thuộc khối kinh doanh, có chức năng tham mưu choBan Giám đốc trong quản lý, tổ chức hoạt động kinh doanh đối với đối tượng KHDN

và có nhiệm vụ tiếp thị và thẩm định các hồ sơ tín dụng, quản lý và chăm sóc kháchhàng DN, hướng dẫn khách hàng làm hồ sơ vay vốn, thẩm định dự án trước khi quyếtđịnh cho vay, đôn đốc việc thu hồi nợ khi đến hạn trả; Phối hợp với Tổ TTTM cungcấp các sản phẩm chuyên sâu về TTTM cho khách hàng

- Phòng Bán lẻ: chức năng, nhiệm vụ về cơ bản như phòng khách hàng DN,nhưng đối tượng là khách hàng DN vi mô, DN siêu vi mô, khách hàng cá nhân và hộgia đình Ngoài ra có tổ Thẻ và marketing hoạt động chủ yếu về lĩnh vực thẻ, gồm thẻghi nợ nội địa E-Partner và thẻ tính dụng quốc tế Credium, đồng thời thực hiện chiếnlược quảng cáo cho ngân hàng

- Tổ Tổng hợp: có chức năng tham mưu cho ban giám đốc trong công tác lập,xây dựng, giao kế hoạch, tổng hợp báo cáo tại Chi nhánh; xử lý nợ có vấn đề

- Phòng kế toán giao dịch: Hoạt động chủ yếu là kế toán thanh toán, hạch toángiao dịch, với vai trò quan trọng của kế toán là thu thập, xử lý và cung cấp thông tinphục vụ cho việc ra quyết định của Ban giám đốc Tổ thông tin điện toán, trực thuộcphòng Kế toán giao dịch, thực hiện công tác quản lý, duy trì hệ thống thông tin điệntoán tại chi nhánh Bảo dưỡng thiết bị công nghệ thông tin để bảo đảm thông suốt hoạtđộng của hệ thống mạng, máy tính của chi nhánh

- Phòng tổ chức - hành chính: Thuộc khối hỗ trợ, chịu sự chỉ đạo trực tiếp từBan giám đốc, thực hiện nhiệm vụ tổ chức, bố trí, luân chuyển cán bộ và làm công táchành chính liên quan đến cán bộ như: tiền lương, trợ cấp và phụ cấp theo lương, chế

độ cán bộ…

- Phòng tiền tệ, kho quỹ: Có chức năng thực hiện các hoạt động liên quan đếnthu chi, lưu trữ và quản lý tiền mặt cho ngân hàng

- Các PGD trực thuộc (Cầu Hai, Lý Thường Kiệt, Bà Triệu): Hoạt động chủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

yếu là huy động tiền gửi từ bên ngoài, cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụthanh toán cho khách hàng Trong đó, PGD Bà Triệu là PGD loại 1, thực hiện huyđộng vốn và cấp tín dụng tập trung cho các khách hàng doanh nghiệp; PGD Cầu Hai

và PGD Lý Thường Kiệt tập trung phục vụ nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính – Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế)

Nhân sự là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động, đặc biệt là trong hoạt độngkinh doanh, quyết định đến sự thành bại của mọi tổ chức Sự thành công trong nhữngnăm trở lại đây của chi nhánh một phần lớn là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạochuyên nghiệp và làm việc hiệu quả

Trong 3 năm từ 2013-2015, tổng số lao động đều tăng qua các năm và cơ cấulao động cũng có sự thay đổi đáng kể:

Trường Đại học Kinh tế Huế