Chính sách Marketing mix đối với sản phẩm Sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

1.Tính cấp thiết của đề tài Với sự vận hành của cơ chế thị trường buộc những nhà sản xuất, kinh doanh cạnh tranh với nhau khốc liệt với mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Để tồn tại doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng trong doanh nghiệp trên nhiều góc độ, giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay chiến lược marketing không thể tách rời chiến lược chung của Công ty trong từng giai đoạn.Marketing làm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa hơn. Nó cũng giúp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng để đề ra chiến lược, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh vững chắc hơn nhằm đạt được mục đích của mình.Giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu chưa có dấu hiệu khôi phục như hiện nay khiến cho hầu hết các doanh nghiệp đều rơi vào tình trạng khó khăn, thậm chí phá sản. Một trong các hoạt động cần thiết mà các doanh nghiệp lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh có nhiều sự cạnh tranh, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Như vậy cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các doanh nghiệp. Chính vì vậy việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của từng doanh nghiệp. Vì chiến lược marketing có vai trò quan trọng như vậy nên nó có ảnh hưởng đến phương hướng hoạt động của doanh nghiệp, đến sự thành bại của doanh nghiệp trong cả một giai đoạn, thời kỳ… nên những nhà xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp không những cần phải giỏi về chuyên môn để nắm bắt một cách đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải là những người am hiểu về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt là phải có một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược. Vì vậy, để phù hợp với xu thế chung, đồng thời xuất phát từ thực tế cụ thể kinh doanh nhãn hàng Sơn Dulux, Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam nên tác giả chọn đề tài ‘‘Chính sách Marketing mix đối với sản phẩm Sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam’’ để làm Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý kinh tế và Chính sách.2.Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quanĐến nay ở trong nước đã có nhiều công trình, luận văn nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về chính sách Marketing mix. Một số công trình tiêu biểu liên quan đến đề tài gồm:Nguyễn Lan Anh (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện phương thức Marketing mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam”, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích thực trạng, đánh giá những mặt hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế về các hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2002 2006, trên cơ sở đó đưa ra một số nội dung chủ yếu hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam.Phạm Quang Chiến (2013), luận văn” Chính sách marketing đối với thị trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến năm 2015”, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích và đánh giá thực trạng việc thực hiện chính sách marketing tại Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với thị trường thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015.Phạm Việt Chiến (2014), luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại Công ty TNHH TM Vạn An”, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích đánh giá thực trạng chính sách Marketing mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HIPP tại Công ty TNHH TM Vạn An, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm yếu trong chính sách này từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với sản phẩm bột ăn dăm HIPP tại Công ty TM Vạn AnTuy nhiên, chưa có công trình khoa học nào đi sâu nghiên cứu trực tiếp, có tính hệ thống và toàn diện về chính sách marketing mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam3.Mục tiêu của nghiên cứuXác định khung lý thuyết về chính sách marketing mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Phân tích thực trạng chính sách marketing mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam, xác định điểm mạnh, điểm yếu của chính sách hiện có của Công ty.Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam. 4.Phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứuChính sách marketing mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.Phạm vi nghiên cứuPhạm vi nội dung: Các chính sách marketing – mix đối với sản phẩm sơn của Công ty tập trung chủ yếu vào chính sách cơ cấu và chất lượng sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗn hợp.Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam trong môi trường kinh doanh hiện tại.Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2010 2014, giải pháp hoàn thiện chính sách đến năm 2020.

tr¦êNG §¹I HäC KINH TÕ QUèC D¢N

NGUYÔN HOµNG TRUNG

CHÝNH S¸CH MARKETING – MIX §èI VíI S¶N

PHÈM S¥N CñA C¤NG TY TNHH S¥N AKZONOBEL viÖt

nam

Chuyªn ngµnh: qu¶n lý kinh tÕ vµ chÝnh s¸ch

Ngêi híng dÉn khoa häc :

PGS.TS §OµN THÞ THU Hµ

Hµ Néi - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất cứ nơi nào Mọi số liệu sử dụng trong luận văn là những thông tin xác thực

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Trung

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản lý Kinh tế và Chính sách - trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đặc biệt là PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình tôi hoàn thành luận văn Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ba Mẹ, đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này

Nguyễn Hoàng Trung

MỤC LỤC

MỤC LỤC 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ 7

1.Tính cấp thiết của đề tài 9

2.Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan 10

3.Mục tiêu của nghiên cứu 11

4.Phạm vi nghiên cứu 12

5.Phương pháp nghiên cứu 12

5.1Khung nghiên cứu 12

5.2 Nguồn dữ liệu 13

5.3Quy trình nghiên cứu 13

6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 15

6.1Ý nghĩa khoa học 15

6.2 Ý nghĩa thực tiễn 15

7.Cấu trúc của đề tài 15

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHỤ LỤC 114

DC: Direct Channel Sale – Kênh bán hàng trực tiếp

HSES: Healthy , Safety, Environment , Stability

(Sức khỏe, An toàn, Môi trường, Bền vững )FDI: Foreign Direct Investment – Đầu tư trục tiếp từ nước ngoài

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo chức năng công việc đảm nhận Error:

Reference source not foundBảng 2.2: Nhận diện sản phẩm Sơn nhãn hiệu Dulux và Maxilite Error:

Reference source not foundBảng 2.3: Các sản phẩm Công ty đang cung cấp trên thị trường Error:

Reference source not foundBảng 2.4: Các sản phẩm Sơn nước trong nhà Error: Reference source not

foundBảng 2.5: Tính năng của các sản phẩm thuộc hệ thống sơn trong nhà Error:

Reference source not foundBảng 2.6: Các sản phẩm Sơn nước ngoài trời Error: Reference source not

foundBảng 2.7: Tính năng của các sản phẩm thuộc hệ thống sơn ngoài trời Error:

Reference source not foundBảng 2.8: Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 2010-2014 Error:

Reference source not foundBảng 2.9: Thực trạng bán hàng theo sản lượng của Công ty qua các năm

2010-2014 Error: Reference source not foundBảng 2.10: Thực trạng bán hàng theo doanh số của Công ty qua các năm 2010-2014

Error: Reference source not foundBảng 2.11: Thị phần sản lượng qua các năm của các hãng trong lĩnh vực sơn

trang trí Error: Reference source not foundBảng 2.12: Thị phần doanh số các năm của các hãng trong lĩnh vực sơn trang trí

Error: Reference source not foundBảng 2.13: Các đối thủ tiềm ẩn của Công ty .Error: Reference source not foundBảng 2.14: Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty

AkzoNobel Error: Reference source not foundBảng 2.15: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn Error: Reference source not

foundBảng 2.16: Cơ cấu sản phẩm mang nhãn hiệu Dulux và Maxilite của Công ty

TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam giai đoạn 2011-2015 Error:

Reference source not foundBảng 2.17: Khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm sơn của

công ty AkzoNobel Error: Reference source not foundBảng 2.18: So sánh giá của các sản phẩm sơn của công ty AkzoNobel so với

đối thủ Error: Reference source not foundBảng 2.19: Bảng giá chiết khấu của Công ty Error: Reference source not foundBảng 2.20: Chiết khấu trả sau theo giai đoạn trong tháng 03/2015Error: Reference

source not foundBảng 2.21: Chương trình khuyến mại 06/2015 .Error: Reference source not foundBảng 2.22: Chương trình tặng trang phục bảo hộ lao động cao cấp 6/2015 Error:

Reference source not foundBảng 2.23: Số lượng các Đại lý cấp I theo từng tỉnh Error: Reference source not

foundBảng 2.24: Số lượng nhà phân phối theo từng tỉnh Error: Reference source not

foundBảng 2.25: Khảo sát đánh giá về dịch vụ đặt hàng ,nhận hàng và giao hàng Error:

Reference source not foundBảng 2.26: Chi phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty với một số đối thủ cạnh

tranh năm 2014 Error: Reference source not foundBảng 2.27: Khảo sát đánh giá về phòng dịch vụ khách hàng Error: Reference

source not foundBảng 2.28: Khảo sát đánh giá về sự hỗ trợ của Phòng Tiếp thị Error: Reference

source not foundBảng 2.29: Tổng hợp các điểm yếu và các nguyên nhân trong chính sách maketing

mix của Công ty Error: Reference source not found

BIỂU

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tăng trưởng kinh doanh của Công ty qua các năm

2010-2014 Error: Reference source not foundBiểu đồ 2.2: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận qua các năm 2010

-2014 Error: Reference source not foundBiểu đồ 2.3: Tình hình tăng trưởng sản lượng năm 2010 -2014 Error: Reference

source not foundBiểu đồ 2.4: Biểu đồ tình hình tăng trưởng doanh số của các dòng sản phẩm

2010 -2014 Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.5: Thị phần doanh số và sản lượng qua các năm của các hãng trong

lĩnh vực sơn trang trí Error: Reference source not found Biểu đồ 2.6: Sự phân bổ thị trường theo doanh thu năm 2014 Error: Reference

source not found

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu ngành sơn theo giá trị Error: Reference source not found

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu ngành sơn theo sản lượng Error: Reference source not found Biểu đồ 3.3: Dự báo sản lượng thị trường sơn nước giai đoạn 2015-2020 Error:

Reference source not found

SƠ ĐỒ

MỤC LỤC 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ 7

1.Tính cấp thiết của đề tài 9

2.Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan 10

3.Mục tiêu của nghiên cứu 11

4.Phạm vi nghiên cứu 12

5.Phương pháp nghiên cứu 12

5.1Khung nghiên cứu 12

5.2 Nguồn dữ liệu 13

5.3Quy trình nghiên cứu 13

6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 15

6.1Ý nghĩa khoa học 15

6.2 Ý nghĩa thực tiễn 15

7.Cấu trúc của đề tài 15

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHỤ LỤC 114

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự vận hành của cơ chế thị trường buộc những nhà sản xuất, kinh doanh cạnh tranh với nhau khốc liệt với mục đích cuối cùng là lợi nhuận Để tồn tại doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng trong doanh nghiệp trên nhiều góc độ, giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế thị trường Ngày nay chiến lược marketing không thể tách rời chiến lược chung của Công ty trong từng giai đoạn

Marketing làm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa hơn Nó cũng giúp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng để đề ra chiến lược, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh vững chắc hơn nhằm đạt được mục đích của mình.

Giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu chưa có dấu hiệu khôi phục như hiện nay khiến cho hầu hết các doanh nghiệp đều rơi vào tình trạng khó khăn, thậm chí phá sản Một trong các hoạt động cần thiết mà các doanh nghiệp lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Trong bối cảnh có nhiều sự cạnh tranh, kẻ mạnh

sẽ là người chiến thắng Như vậy cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các doanh nghiệp Chính vì vậy việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã trở thành vấn

đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của từng doanh nghiệp

Vì chiến lược marketing có vai trò quan trọng như vậy nên nó có ảnh hưởng đến phương hướng hoạt động của doanh nghiệp, đến sự thành bại của doanh nghiệp trong cả một giai đoạn, thời kỳ… nên những nhà xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp không những cần phải giỏi về chuyên môn để nắm bắt một cách đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải là những người am hiểu về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt là phải có một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược

Vì vậy, để phù hợp với xu thế chung, đồng thời xuất phát từ thực tế cụ thể kinh doanh nhãn hàng Sơn Dulux, Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel

Việt Nam nên tác giả chọn đề tài ‘‘Chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm Sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam’’ để làm Luận văn thạc sĩ

chuyên ngành Quản lý kinh tế và Chính sách

2 Tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan

Đến nay ở trong nước đã có nhiều công trình, luận văn nghiên cứu ở các góc

độ khác nhau về chính sách Marketing - mix Một số công trình tiêu biểu liên quan đến đề tài gồm:

Nguyễn Lan Anh (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện phương thức

Marketing - mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam”, Trường

Đại học Kinh tế Quốc dân Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích thực trạng, đánh giá những mặt hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế về các hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2002- 2006, trên cơ sở đó đưa ra một số nội dung chủ yếu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

Phạm Quang Chiến (2013), luận văn” Chính sách marketing đối với thị

trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến năm 2015”, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nội dung của luận văn tập trung

vào phân tích và đánh giá thực trạng việc thực hiện chính sách marketing tại Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với thị trường thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015

Phạm Việt Chiến (2014), luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing - mix

đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại Công ty TNHH TM Vạn An”, Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích đánh giá thực trạng chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HIPP tại Công ty TNHH TM Vạn An, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm yếu trong chính sách này từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dăm HIPP tại Công ty TM Vạn An

Tuy nhiên, chưa có công trình khoa học nào đi sâu nghiên cứu trực tiếp, có tính hệ thống và toàn diện về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

3 Mục tiêu của nghiên cứu

- Xác định khung lý thuyết về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm

của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn

Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam, xác định điểm mạnh, điểm yếu của chính sách hiện có của Công ty

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với

sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Các chính sách marketing – mix đối với sản phẩm sơn

của Công ty tập trung chủ yếu vào chính sách cơ cấu và chất lượng sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam trong môi

trường kinh doanh hiện tại

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2010 - 2014, giải pháp

hoàn thiện chính sách đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1Khung nghiên cứu

Mục tiêu

- Yếu tố môi trường bên

ngoài doanh nghiệp

- Yếu tố môi trường bên

trong doanh nghiệp.

- Chính sách cơ cấu và chất lượng sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối -Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Doanh thu, lợi nhuận

Điều tra khảo sát và phỏng vấn 100 khách hàng là các đối tượng khác nhau với

số lượng mẫu khảo sát đảm bảo được sự bao phủ các đối tượng khách hàng khác nhau là các doanh nghiệp bán sơn, các công ty xây dựng Nội dung khảo sát được thiết kế dựa trên 4 chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn

Dữ liệu thứ cấp:

- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh mặt hàng Sơn Dulux và

Maxlite của Công ty từ năm 2010 đến năm 2014 được lấy từ các báo cáo chính thức sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

- Thông tin từ các nhà phân phối, Đại lý cấp 1 của Công ty trong phạm vi toàn quốc.

- Thông tin có liên quan được công bố chính thức từ các cơ quan, tổ chức có

uy tín

- Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về lĩnh vực phân phối hàng tiêu

dùng nhanh

- Tham khảo kinh nghiệm chính sách Marketing - mix của một số Công ty

phân phối sản phẩm có uy tín trên thị trường

5.3 Quy trình nghiên cứu

Luận văn sẽ vận dụng lý thuyết về chính sách và marketing - mix để phân tích các nội dung chính sách marketing - mix của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel ViệtNam

Bước 1:

Nghiên cứu các lý thuyết và tài liệu liên quan đến chính sách marketing - mix của doanh nghiệp Từ đó xác định khung nghiên cứu về chính sách marketing - mix của doanh nghiệp Bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiễn hỗn hợp Trong bước 1, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp hóa và phương pháp mô hình hóa.

Bước 2: Thu thập dữ liệu

•Nguồn số liệu sơ cấp có được thông qua các phương pháp sau :

- Thiết kế phiếu điều tra và phát phiếu điều tra dành cho các đối tượng khách

hàng khác nhau với số lượng mẫu là 100 phiếu bao phủ các đối tượng khách hàng khác nhau là các khách hàng hiện tại và các khách hàng đang kinh doanh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nội dung khảo sát dựa trên 4 chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm sơn

- Tác giả trực tiếp tiến hành hoặc nhờ bên Công ty thứ ba tiến hành đi thu thập

tham khảo ý kiến của các Đại lý cấp 1, các Công ty xây dựng và các Công ty thầu thợ thi công tại công trình

- Phỏng vấn: Tác giả gặp gỡ và xin ý kiến trực tiếp của các chủ Công ty và các

đơn vị thi công tại công trình

•Nguồn số liệu thứ cấp : Khảo sát, thu thập số liệu phản ánh tính hình kinh doanh và chính sách marketing – mix đối với sản phẩm sơn từ các phòng ban của Công ty

Trong bước 2, tác giả sử dụng phương pháp điều tra ,thống kê, so sánh và phương pháp phân tích tổng hợp

Bước 3: Xử lý số liệu sơ cấp và điều tra phân tích các dữ liệu thứ cấp để làm

rõ thực trạng chính sách marketing - mix đối với sản phẩm sơn của công ty

Trong bước 3, tác giả sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp

Bước 4:

Đánh giá các điểm manh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu trong chính sách Marketing – mix của Công ty

Bước 5:

Từ kết quả của bước 4, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

7 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: Cơ sơ lý luận về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.

CHƯƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm sơn Dulux và Maxilite tại Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

- MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Marketing - mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm và các bộ phận của marketing - mix trong doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể thấy

có hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên

quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng

bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường

1.1.1.2 Các bộ phận của marketing - mix trong doanh nghiệp

Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ

(mang tính chất vô hình) Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

•Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm

Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ

Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

•Lựa chọn chính sách giá và định giá

•Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

•Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường

•Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý

•Chính sách bù lỗ

•Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:

•Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

•Mạng lưới phân phối

•Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

•Tổ chức họat động bán hàng

•Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)

•Trả lương cho nhân viên bán hang

•Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

Yểm trợ bán hàng (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất

thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp

Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

1.1.2 Vai trò của marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing - mix là cầu nối giữa doanh nghiệp thương mại và khách hàng, giúp

cả hai tìm đến nhau Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng khách hàng Marketing - mix đã tạo ra sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh Cụ thể marketing giúp doanh nghiệp thương mại nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng, thị trường, từ đó doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp, xây dựng hệ thống phân phối và phương thức bán hàng hiệu quả nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Marketing - mix còn là công cụ để các doanh nghiệp thương mại hoạch định chiến lược kinh doanh trong môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường

Marketing - mix được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp Marketing - mix là một trong các lĩnh vực hoạt động cơ bản của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp thương mại, marketing - mix ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả bán hàng, doanh thu, lợi nhuận, sự phát triển thị trường, thị phần của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính và nhân sự.

1.2 Chính sách marketing - mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm chính sách marketing –mix

Chính sách marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường

đã chọn Các quyết định đề tài quan tâm là quyết định về cơ cấu chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về giá, quyết định về phân phối và xúc tiến thương mại

Chính sách marketing - mix cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing

1.2.2 Mục tiêu của chính sách marketing - mix đối với sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.2.1 Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận

Doanh thu và lợi nhuận là những chỉ tiêu tông hợp phản ảnh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh thu của

sản phẩm = Số sản phẩm X

Giá bán 1 đơn vị sản phẩm/dịch vụ

Doanh thu phản ánh những biến động trong kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, ngay trong kỳ, giữa các kỳ từ đó phản ánh quy mô kinh doanh và uy tín kinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp Doanh thu giúp doanh nghiệp bù đắp chi phí, thu hồi vốn , thực hiện giá trị thặng dư

Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu cho biết mức độ tăng trưởng doanh thu tương đối của doanh nghiệp qua các năm

Lợi nhuận là khoản chệnh lệch giữa doanh thu và chi phí bỏ ra trong kỳ, đây là một chỉ tiêu mà mọi tổ chức kinh doanh đều mong đợi

Lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại được thể hiện qua cách tính như sau:

Lợi nhuận = Doanh thu trong kỳ - Chi phí bỏ ra trong kỳ

Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận cho biết mức tăng trưởng lợi nhuận tương đối (tính theo phần trăm) qua các thời kỳ.Tỷ lệ này nhỏ hơn không đồng nghĩa với tăng trưởng âm Trường hợp lợi nhuận của một trong số các kỳ trước kỳ hiện tại bằng không thì tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận là không xác định Công thức tính tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận như sau:

Trong đó LN0 là lợi nhuận của kỳ hiện tại LNi là lợi nhuận của i kỳ trước Một kỳ có thể là 4 quý gần nhất, 1 năm gần nhất, 3 năm gần nhất hoặc 5 năm gần nhất Tùy theo nhu cầu có thể sử dụng lợi nhuận gộp, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh, tổng lợi nhuận trước hoặc sau thuế để tính tỷ lệ tăng trưởng của các loại lợi nhuận khác nhau

Doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận cao thường đang kinh doanh rất tốt và có khả năng quản lý chi phí hiệu quả Cần lưu ý là nếu chỉ xét trong một giai đoạn ngắn, tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận có thể tăng hoặc giảm đột biến vì nhiều lý

do, chẳng hạn doanh nghiệp bán thanh lý tài sản hay trích quỹ dự phòng

1.2.2.2 Mục tiêu tăng trưởng về thị trường

Mục tiêu về thị trường gồm hai chỉ tiêu chủ yếu là số lượng khách hàng và địa bàn hoạt động của doanh nghiệp

* Tăng số lượng khách hàng

Tăng số lượng Đại lý cấp 1, tăng số Đại lý cấp 1 tiềm năng và tăng số lượng Đại lý cấp 1 trung thành (Đại lý lâu năm) là những mục tiêu hàng đầu để mang lại thành công cho một doanh nghiệp sản xuất

Quy mô khách hàng của doanh nghiệp sản xuất được phản ánh qua số lượng đại lý, nhà phân phối, các nhà thầu uy tín Tuy nhiên lượng khách hàng này tăng không đồng nghĩa với việc nhu cầu mua bán sản phẩm của doanh nghiệp nhiều Điều quan trọng là phải tăng đồng thời cả hai yếu tố là số lượng khách hàng và nhu cầu mua bán hàng hóa của họ

* Mở rộng địa bàn hoạt động đối với sản phẩm

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phân phối bằng cách

mở rộng và tăng khối lượng khách hàng, lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp.Việc mở rộng được thực hiện bằng cách thâm nhập thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Việc mở rộng thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

- Mở rộng thị trường theo chiều rộng bằng việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn

hoạt động, thực hiện thâm nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp như các địa phương, các khu vực địa dư

mà doanh nghiệp chưa đặt nhà phân phối

- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn

thị trường hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng

1.2.2.3 Mục tiêu tăng thị phần

Thị phần là phần thị trường tiêu

thụ sản phẩm mà doanh nghiệp

= Doanh số bán hàng của doanh nghiệp

Tổng doanh số của thị trường

Hay

Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp

Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới

Doanh nghiệp nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường

Để chiếm thị phần nhiều Công ty sẵn sàng chi phí lớn và hy sinh các lợi ích khác Tuy nhiên, việc chiếm được thị phần lớn cũng đem lại cho doanh nghiệp vô số lợi ích

1.2.3 Nội dung chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp

Mục tiêu của chính sách sản phẩm của doanh nghiệp thương mại là cung cấp những sản phẩm tốt nhất ra thị trường và đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng

Như vậy chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có 3 nội dung cơ bản là: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm cung cấp ra thị trường, chất lượng sản phẩm bán ra và các sản phẩm dịch vụ bổ sung đi kèm

•Đa dạng hóa danh mục sản phẩm cung cấp ra thị trường

Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sang tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những loại sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhiều loại sản phẩm cùng loại , phong phú về chủng loại và mẫu mã để tăng sức cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng tất cả các phân khúc, mọi nhu cầu của người tiêu dùng

Các lý do khác khiến doanh nghiệp phải đa dạng hoá là:

 Chu kỳ sống của một hay nhiều sản phẩm đang tiến tới điểm bão hoà hoặc suy thoái.

 Doanh nghiệp có số dư tiền vốn có thể đầu tư vào một nơi khác có lợi nhuận cao hơn

 Hạn chế rủi ro

 Tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ Có 2 chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá

Các loại đa dạng hóa sản phẩm:

Đa dạng hoá đồng tâm:

Đa dạng hoá đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với công nghệ, Marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại

Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ chí ít một trong các

ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

 Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không

có tăng trưởng

 Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại

 Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh cao

 Khi các sản phẩm của Doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm

 Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh

Đa dạng hoá theo chiều ngang:

Đa dạng hoá ngang là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới

mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau

Lưu ý: Khi áp dụng chiến lược này đòi hỏi phải có sự phù hợp có ý nghĩa chiến lược trong phương diện nào đó của sản phẩm như kênh tiêu thụ hiện thời, về nhu cầu người sử dụng

Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:

 Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của Doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.

 Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có

•Chất lượng sản phẩm bán ra

Không quan trọng việc bạn kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ gì, chất lượng vẫn luôn là chìa khóa đi đến thành công Việc không ngừng nâng cao chất lượng cũng là cách tiết kiệm nhất vì bạn sẽ không tốn chi phí cho việc sửa chữa những sai lầm của mình, cũng giống như các hãng xe nổi tiếng nếu họ làm tốt ngay từ đầu thì

sẽ không tốn chi phí thu hồi xe Việc nâng cao chất lượng đồng thời tạo tinh thần làm việc cho nhân viên vì ai cũng thích làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp Ngoài ra chỉ có sản phẩm tốt mới mang lại thành công, uy tín, thương hiệu lâu dài cho doanh nghiệp

Nhờ có chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao mà uy tín của doanh nghiệp được nâng lên, không những giữ được những khách hàng quen thuộc mà còn thu hút được những khách hàng tiềm năng mới Kết quả là thị phần doanh nghiệp ngày càng được mở rộng, tạo cơ sở lâu dài cho sự phát triển của doanh nghiệp

Song song với sự tiến bộ như vũ bão của thời đại khoa học công nghệ và thông tin, nền sản xuất hàng hoá cũng không ngừng phát triển, mức sống con người càng được cải thiện thì gắn liền với nhu cầu về hàng hoá càng đa dạng, phong phú Trong điều kiện hiện nay, giá cả không còn là mối quan tâm duy nhất thì chất lượng

là công cụ hữu hiệu nhất để doanh nghiêp cạnh tranh

Nâng cao chất lượng sản phẩm nghĩa là tăng tính năng sử dụng, tuổi thọ, độ an toàn của sản phẩm, giảm mức gây ô nhiễm môi trường, tiết kiệm được nguồn tài nguyên, tăng giá trị sử dụng trên một sản phẩm đầu ra Nhờ đó tăng khả năng tích luỹ cho tái sản xuất, hiện đại hoá công nghệ, máy móc thiết bị, thúc đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật Nâng cao chất lượng sản phẩm còn đồng nghĩa với tính hữu ích của sản phẩm, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời giảm chi phí đi một đơn

vị sản phẩm nhờ hoàn thiện quá trình đổi mới, cải tiến hoạt động, tối thiểu hoá lãng phí, phế phẩm hoặc sản phẩm phải sửa chữa vì vậy mà lợi nhuận được tăng cao

Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cơ sở cho doanh nghiệp mở rộng thị trường trong nước và quốc tế, khắc phục tình trạng hàng sản xuất ra không tiêu thụ được làm ngừng trệ sản xuất, thiếu việc làm, đời sống khó khăn Sản xuất sản phẩm chất lượng cao, mới lạ, hấp dẫn sẽ đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng, điều này sẽ kích thích việc đổi mới sản phẩm tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lượng lớn, giá trị bán tăng cao Thậm chí có thể giữ vị trí độc quyền đối với những sản phẩm đó do có những lợi thế riêng biệt so với các sản phẩm đồng loại khác trên thị trường Từ đó, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao, có điều kiện

để ổn định sản xuất, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm tạo động lực cho doanh nghiệp phát triển và phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, người lao động có được việc làm ổn định, tăng thu nhập và có sự tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp, có ý thức trách nhiệm và sự sáng tạo trong sản xuất giúp doanh nghiệp phát huy khả năng cạnh tranh của mình

•Các sản phẩm dịch vụ bổ sung đi kèm

Ngoài yêu cầu về chất lượng kỹ thuật, sự đa dạng của sản phẩm, khách hàng còn yêu cầu về vận chuyển, bảo hành, bao gói sản phẩm hoặc yêu cầu về tư vấn sử dụng sản phẩm…Vì vậy doanh nghiệp phải chú ý bổ sung các sản phẩm dịch vụ trước và sau bán hàng đi kèm để đáp ứng những nhu cầu đó, tạo ra sự tiện lợi cho hách hàng thì mới dễ bán được sản phẩm, dịch vụ chính

1.2.3.2 Chính sách giá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn

Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm

khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết

địnhdoanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung

Khi quyết định mua hàng, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp Mặt khác, giá là một chiến lược marketing - mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá

Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu tố

đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

•Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

o Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

o Dẫn đầu về thị phần

o Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường

o Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường

• Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm

o Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

o Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)

o Các yếu tố tâm lý của khách hàng

 Cạnh tranh và thị trường

 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing, của các chính sách kinh tế Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, có thể kể đến một số chính sách phân phối như:

•Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế:

Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng.Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau.Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không

áp dụng chính sách này

•Chính sách phân phối độc quyền:

Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chộn một số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế Và bằng phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định

và chỉ bán với giá xác định

Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau:

o Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp

o Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối

o Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ.

o Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng

Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường như đồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon

•Chính sách phân phối có lựa chọn:

Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng

Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm

Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay

có khả năng bán hàng tốt nhất

Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết như các cưa hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer

Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Thông qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở Khách hàng nhớ tới sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm;

Xúc tiến là một thành tố trong marketing - mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân Xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:

•Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;

•Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho Khách hàng

•Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’ à thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho Công ty

•Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho Khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng

1.2.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách marketing - mix của doanh nghiệp

Môi trường của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, những lực lượng hoạt động ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến chính sách marketing của doanh nghiệp

Môi trường gồm có môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ doanh nghiệp 1.2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến chính sách marketing

a Môi trường vĩ mô

• Môi trường chính trị - pháp luật

Các quyết định marketing của doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Yếu tố này thể hiện sự điều tiết bằng luật pháp, chính sách của Nhà nước đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp.Thiếu vai trò quản lý và sự hỗ trợ của nhà nước thì doanh nghiệp không thể hoạt động hiệu quả và nâng cao sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế

• Môi trường kinh tế :

Các yếu tố biến động của nên kinh tế như lạm phát, tăng trưởng, đầu tư , việc làm, thu nhập bình quân đầu người ,tiết kiệm, khả năng vay tiền.Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố trên.Những người làm marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong tăng trưởng kinh tế, thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn đến chính sách marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá

• Môi trường văn hóa - xã hội:

- Niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực xã hội

- Trình độ dân trí

- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu, qua đó tác động lên chính

sách marketing của doanh nghiệp Mỗi nhóm tuổi có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ

Nắm được những điều này sẽ giúp các người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình.

- Các kiểu hộ gia đình:Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một

mình, những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng

• Môi trường công nghệ

Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ:

o Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

o Những cơ hội đổi mới vô hạn

o Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

o Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

• Môi trường tự nhiên

- Thiếu hụt và cạn kiệt các nguồn tài nguyên và nguyên liệu

- Chi phí năng lượng tăng.

- Mức độ ô nhiễm tăng.

b Môi trường vi mô

Các lực lượng thuộc môi trường vi mô của công ty bao gồm:

• Những người cung ứng

Yếu tố “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Những người quản lý marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá Thiếu một chủng loại vật tư nào đó có thể làm rối loạn về cung ứng

và lịch gửi cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

• Những người môi giới marketing

Những người môi giới marketing là những đơn vị hỗ trợ cho doanh tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của doanh nghiệp trong giới khách hàng Ở đây gồm có những

người môi giới thương mại, các đơn vị chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

• Những người môi giới thương mại

Những người môi giới thương mại là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ.Những đơn vị môi giới này tạo ra điều kiện thuận lợi và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng Phần lớn các doanh nghiệp đều duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập

• Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty quảng cáo, những tổ chức tư vấn marketing giúp cho doanh nghiệp sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Doanh nghiệp sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết

•Các tổ chức tài chính – tín dụng

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm và các đơn vị khác hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn các doanh nghiệp và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của doanh nghiệp Vì thế doanh nghiệp cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình

nghiệp, cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm như thế nào

1.2.4.2 Các yêu tố môi trường nội bộ ảnh hưởng đến chính sách Marketing - mix

a Chiến lược kinh doanh

Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của Công ty phải chú ý đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Đối với những người soạn thảo các chính sách marketing , cần phải tính đến các đối thủ cạnh tranh và phương thức cạnh tranh của doanh nghiệp Ví dụ như : cạnh tranh bằng giá, bằng chất lượng, bẳng việc tung ra các sản phẩm độc đáo, cũng như phải tính đến các chủ thể chúng ta muốn hợp tác và các phương thức hợp tác liên kết

b Bộ máy quản lý của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp lựa chọn mô hình tổ chức với cơ cấu hợp lý,chức năng nhiệm vụ, quyền hạn giữa các phòng ban, các trung tâm được xác định cụ thể, không chồng chéo công việc, thông tin tiếp nhận chính xác, nhanh chóng; điều đó ảnh hưởng đến chính sách marketing của doanh nghiệp Chẳng hạn, phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi

tiết để sản xuất Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này

dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

c Các nguồn lực của doanh nghiệp

• Máy móc thiết bị , công nghệ và khả năng nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp

Công nghệ, bí quyết sản xuất là một lợi thế mà muốn có được phải đầu tư nghiên cứu và tích lũy qua nhiều năm Đây là yêu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm Vì vậy khi hoạch định chính sách marketing – mix thì doanh nghiệp phải chú ý đến những yêu tố ảnh hưởng này.Khả năng nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp là một nguồn lực quý giá

có ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải luôn tìm mọi cách nhằm đẩy mạnh khả năng nghiên cứu, phát triển , luôn đầu

tư nghiên cứu , tìm tòi và đột phá ra nhiều sản phẩm , dịch vụ mới , chất lượng để đáp ứng nhu cầu , thị hiếu của khách hàng.

d Văn hóa Công ty

Doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức cũng như mục tiêu của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp

1.3 Kinh nghiệm về chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm của một số Công ty và bài học rút ra cho Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

1.3.1 Công ty Xăng Dầu Bến Tre

Công ty Xăng dầu Bến Tre tiền thân là Công ty Vật tư tổng hợp Bến Tre thành lập vào ngày 10/02/1976, trực thuộc Bộ Vật tư, nay là Bộ Công Thương Thành lập theo quyết định số 379 TM/TCCB ngày 15/04/1994 của Bộ Thương mại và Du Lịch, nay là Bộ Thương mại, giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 100745 do Uỷ Ban Kế hoạch tỉnh Bến Tre, nay là Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 30/08/1994 Từ tháng 07/1995 Công ty là thành viên chính thức của Tổng Công ty Xăng Dầu Việt Nam – Petrolimex

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty là kinh doanh xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas, nhựa đường, vật liệu xây dựng, dịch vụ vận tải, dịch vụ bảo hiểm…Trong đó, hàng xăng dầu là mặt hàng chủ yếu chiếm từ 90% -92% doanh thu của Công ty

Hiện Công ty có 141 điểm bán lẻ xăng dầu phân bố rộng khắp 8 huyện và thị xã của tỉnh Là một trong những thành viên của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 7%, luôn hoàn thành tốt những nhiệm vụ của Tổng Công ty giao Là một trong những Công

ty kinh doanh có hiệu quả trong những năm vừa qua và nộp vào ngân sách ngày một tăng

Công ty có chức năng chính là chuyên kinh doanh mặt hàng xăng dầu các loại và các sản phẩm hoá dầu, vật tư khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng như:

dầu mỡ nhờn, gas là loại khí hoá lỏng, vật liệu xây dựng, nhựa đường, dịch vụ bảo hiểm.Do đặc điểm sản phẩm của Công ty được nhà nước ưu đãi đồng thời là mặt hàng thiết yếu trong hoạt động kinh doanh, sinh hoạt hàng ngày, cho nên Công ty chưa chú trọng nhiều đến chính sách marketing của mình, công tác này tại Công ty chưa được bài bản, chuyên nghiệp.

• Về chính sách chất lượng sản phẩm, mặc dù là thành viên của Petrolimex, cũng như những thành viên khác, sản phẩm xăng dầu của Công ty chỉ được nhận nguồn duy nhất từ Tổng Công ty Do đó chất lượng thì không có

gì lo ngại, nhưng Công ty vẫn chú trọng tới chất lượng đầu vào Cho nên khi nhận hàng từ Tổng Công ty về Công ty yêu cầu đội ngũ kỹ thuật kiểm tra thật kỹ

về chất lượng hàng hoá để đảm bảo quyền lợi của khách hàng mình

• Chính sách giá bán của Công ty còn phụ thuộc rất nhiều vào Tổng Công

ty, tuy nhiên theo cơ chế mới của Tổng Công ty, nên Công ty đã phần nào linh hoạt về giá hơn, đặc biệt là chính sách thù lao Đại lý đã khuyến khích được Đại

lý trong việc bán nhiều sản phẩm

• Về phân phối, Công ty đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp

và tương đối hiệu quả, có khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu tiêu dùng, khắc phục được những khó khăn trong vấn đề chuyên chở nhất là những lúc nhu cầu tăng mạnh, thời tiết bất lợi và phương tiện vận chuyển sắp hết thời hạn sử dụng

• Về chiến lược chiêu thị, trong những năm qua Công ty Xăng dầu Bến Tre đã thực hiện một số hình thức khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ với công chúng mặc dù ngân sách cho hoạt động này của Công ty còn khiêm tốn

1.3.2 Công ty TNHH Thương Mại Vạn An

Công ty TNHH TM Vạn An được thành lập từ năm 2000 có chức năng tổ chức nhập khẩu, kinh doanh phân phối các sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao cho

bà mẹ và trẻ nhỏ với các sản phẩm của các Tập đoàn lớn trên thế giới như: HiPP, Farlin, Dintel, Dầu cá hồi Nutra Omega 3…

Công ty đã xây dựng được uy tín, thương hiệu trên thị trường, mở rộng sản xuất kinh doanh và hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững Các chính sách marketing – mix của công ty này trong giai đoạn 2010-2013 như sau :

• Chính sách sản phẩm:

Công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm và cam kết chất lượng sản phẩm ổn định và đáng tin cậy So với đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì sản phẩm bột ăn dặm HiPP đa dạng hơn về chủng loại, hương vị và các giai đoạn tuổi của trẻ Hiện tại HiPP có nhiều loại sản phẩm bột ăn dặm nhất so với các Công ty sản xuất và phân phối sản phẩm cùng loại trên thị trường

Sản phẩm bột ăn dặm HiPP được tạo ra từ quy trình sản xuất đảm bảo tiêu chuẩn khắt khe và nghiêm ngặt của thực phẩm hoàn toàn hữu cơ và siêu sạch (Organic) vượt xa cả tiêu chuẩn của EU nên rất tinh khiết và an toàn cho bé Đây là

ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm khác có nguồn gốc, xuất xứ từ ngoài EU Đồng thời với tư cách là Nhà phân phối chính thức, Công ty TNHH TM Vạn An luôn đảm bảo trách nhiệm với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

•Chính sách phân phối:

 Công tác lựa chọn Nhà phân phối và phối hợp giữa các Nhà phân phối với nhau tốt, thường xuyên có sự trao đổi hàng hóa và hỗ trợ lẫn nhau giữa các Nhà phân phối

 Kế hoạch kinh doanh phân phối của Công ty được tính toán kỹ lưỡng các yếu tố thuận lợi và khó khăn khi triển khai, điều này giúp cho Công ty không gặp khó khăn nhiều trước những diễn biến bất thường của thị trường trong nước

 Chính sách khuyến khích tạo động lực với các Nhà phân phối giúp Công ty luôn có mối quan hệ tốt đẹp trên cơ sở các bên cùng có lợi Công ty luôn sẵn sàng

hỗ trợ các Nhà phân phối trong việc tuyển dụng, đào tạo

 Công ty có đủ điều kiện hạ tầng kỹ thuật để đáp ứng được yêu cầu kinh doanh phân phối của đối tác và thị trường bên ngoài như hệ thống kho bãi hiện đại, theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao

 Hệ thống quản lý kênh phân phối sản phẩm HiPP của Công ty TNHH TM Vạn An chuyên nghiệp và hiện đại, các quy trình kinh doanh phân phối đều chặt chẽ, rõ ràng và dễ hiểu, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công tác phát triển thị trường, khách hàng, tăng được doanh thu từ bán hàng

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp

 Công tác quảng cáo theo phương thức E-marketing đã tỏ ra có hiệu quả bước đầu.Công ty lập một trang facebook về sản phẩm bột ăn dặm HiPP để giải đáp các thắc mắc về sản phẩm, đây cũng là một điểm mạnh vì theo tìm hiểu có khoảng hơn 80% các bà mẹ quan tâm và chia sẻ vấn đề của trẻ nhỏ trên facebook

 Công ty có đội ngũ chuyên gia và nhân viên chuyên thu thập các thông tin thị trường, phản ứng của người tiêu dùng, giải đáp đầy đủ các thắc mắc của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm bột ăn dặm HiPP mà Công ty phân phối

1.3.3 Bài học rút ra cho chính sách marketing-mix đổi với sản phẩm sơn của Công ty Sơn AkzoNobel Việt Nam

• Chính sách sản phẩm : là yếu tố phải đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát triển sản phẩm.Nâng cao chất lượng sẽ không chỉ giúp Công ty chiếm lĩnh thị trường mà còn thu được những khoản lợi nhuận do "hớt váng " thị trường Để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Công ty có thể đưa ra một số danh mục sản phẩm với cấp độ khác nhau, đảm bảo việc nâng cao chất lượng diễn ra thường xuyên Sự phát triển tuần tự như vậy sẽ đảm bảo cho Công ty luôn củng cố được thị trường hiện tại, giữ vững thị phần trên thị trường, giúp cho Công ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường và phân tán rủi ro cho Công ty Sản phẩm này không có được doanh số cao như ý muốn thì đã có sản phẩm khác thay thế hoặc hỗ trợ

• Chính sách về giá : giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng và có thể quyết định doanh số, thị phần với sản phẩm sơn của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam và khả năng sinh lời cho Công ty.Trong giai đoạn phát triển

và chiếm lĩnh thị trường, Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam nên hoàn thiện chính sách giá thích hợp cho từng giai đoạn, tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc và chiếm lĩnh được thị trường

• Chính sách phân phối : công tác lựa chọn và tổ chức phân phối sản phẩm đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đưa sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng nên vị trí Nhà phân phối ở tỉnh cần phải được chú ý, tính toán đến các yếu

tố như vị trí địa lý, khoảng cách, điều kiện hạ tầng giao thông…một cách hợp lý, nhằm đảm bảo việc lấp đầy được các thị trường bỏ trống, thị trường còn thiếu, yếu, giảm thiểu được mâu thuẫn trong kênh phân phối của Công ty Lựa chọn hợp lý kênh tiêu thụ và các phần tử trong kênh cùng với việc tổ chức và phân phôi sẽ đảm bảo cho sản phẩm đáp ứng được yêu cầu về giá cả, số lượng, chất lượng, thời gian, địa điểm của người tiêu dùng Đào tạo nâng cao trình độ cho lực lượng bán hàng tại các cửa hàng Tiếp tục duy trì và tăng cường các hỗ trợ ưu đãi đã linh hoạt với các Đại lý như trợ giá vận chuyển, thanh toán nhằm khuyến khích họ làm tốt hơn

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp : Công ty nên kết hợp với các tổ chức chuyên nghiệp để thực hiện đồng thời phải tăng ngân sách cho các hoạt động xúc tiến bán hàng Sự phân bổ trước ngân sách và ngân sách đủ lớn là điều kiện để mạnh dạn lựa chọn hoạt động xúc tiến với quy mô và phạm vi phù hợp.Ngoài ra Công ty phải đánh giá thường xuyên, bám sát các mục tiêu và yêu cầu đặt ra trong các kế hoạch công tác thị trường

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SƠN DULUX VÀ MAXILITE TẠI

CÔNG TY TNHH SƠN AKZONOBEL VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam

Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam gia nhập thị trường từ năm 1990 Năm 2008, AkzoNobel mua lại ICI (chủ sở hữu của Sơn Dulux), từ đó Công ty đã liên tục phát triển mạnh trong các năm qua và vươn lên trở thành Công ty đi đầu trong ngành công nghiệp Sơn trang trí trong nước Hai dòng sản phẩm Sơn Dulux

và Maxilite luôn được nhắc đến như đỉnh cao trong phân khúc mà AkzoNobel đang cạnh tranh Dulux và Maxilite cũng là những sản phẩm đầu tiên trên thị trường Sơn Việt Nam đạt tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia về Sơn tường, được chứng nhận bởi Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3 (QUATEST3), là tổ chức khoa học công nghệ thuộc Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng - Bộ Khoa Học Và Công Nghệ Việt Nam

Đặc biệt, Dulux được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu Sơn được tin cậy nhất liên tục trong 5 năm từ năm 2009 đến 2013 (theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường MillWard Brown) và là một trong số ít thương hiệu Việt Nam được cấp chứng nhận “Nhãn hiệu xanh” bởi Hội đồng Môi trường Singapore (Singapore Environment Council - SEC) Ngày 13/10/2013, Dulux tiếp tục được trao chứng nhận “Thương hiệu thân thiện với Môi trường” bởi Hiệp hội Công nghiệp & Môi trường Việt Nam

Trụ sở chính của Công ty và nhà máy sản xuất đặt tại: Lot E1-CN, KCN Mỹ Phước 2, Huyện Bến Cát, Tỉnh Bình Dương