1.Lý do chọn đề tài Vai trò quan trọng của marketing đối với thành công của doanh nghiệp là không thể phủ nhận, vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng dành nhiều nguồn lực cho các hoạt động marketing. Đặc biệt, trong thời đại hiện nay, khi quá nhiều thông tin cùng lúc tiếp cận khách hàng như bảng hiệu, thư điện tử quảng cáo, tin tức, telesales…, thì doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn nữa vào truyền thông marketing để những thông điệp của doanh nghiệp được truyền tải tới khách hàng một cách đầy đủ, nổi bật trước đối thủ cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh. Để làm được điều đó, truyền thông marketing giờ đây không chỉ sử dụng một công cụ như quảng cáo trên truyền hình hoặc bán hàng cá nhân, mà truyền thông marketing phải được thực hiện như một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược và tổng hòa rất nhiều công cụ, hoạt động truyền thông, được gọi là truyền thông marketing tích hợp. Với hàng loạt công cụ phức tạp và sự thay đổi không ngừng của thị trường, nhưng nguồn lực luôn luôn có hạn, vấn đề quản trị trong truyền thông marketing tích hợp như lập kế hoạch, phân bổ ngân sách, tổ chức thực hiện, đánh giá kết quả… ngày càng được coi trọng và đầu tư ở nhiều doanh nghiệp. Riêng đối với thẻ ngân hàng, một lĩnh vực được đánh giá là tiềm năng trên thị trường Việt Nam và rất quan trọng trong định hướng thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ, các ngân hàng đang phải cạnh tranh hết sức khốc liệt để đạt được vị thế tiên phong trước các đối thủ khác. Những ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và nguồn lực tài chính vững mạnh như HSBC, ANZ, Citibank… hay những ngân hàng trẻ và năng động trong nước như Techcombank, Sacombank, ACB... đang không ngừng đưa ra các chương trình truyền thông marketing hấp dẫn, phong phú và trở thành mối đe dọa không nhỏ đối với các ngân hàng thương mại lâu đời tại Việt Nam. Là một trong những ngân hàng lớn nhất và dẫn đầu hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) hiện có tới 12 triệu chủ thẻ và nguồn lực được đầu tư cho sản phẩm này không hề nhỏ. Mỗi năm, Vietcombank thực hiện từ 30 đến 40 chương trình truyền thông marketing để góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh thẻ, tuy nhiên việc thực hiện các chương trình còn mang tính rời rạc và chủ quan, vai trò của quản trị chưa được thể hiện rõ để truyền thông marketing trở thành một mô hình và kế hoạch tổng thể. Chính vì vậy, xác định việc xây dựng chương trình truyền thông marketing đối với hoạt động kinh doanh thẻ của Vietcombank có ý nghĩa hết sức quan trọng, nên đề tài “Quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. 2.Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan Lĩnh vực nghiên cứu truyền thông marketing tích hợp được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với nhiều cách tiếp cận vấn đề khác nhau. Đã có nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp được đăng trên sách báo, tạp chí, ấn phẩm, chẳng hạn: “Integrated Marketing Communications” (Don Edward Schultz, 1993) là cuốn sách chuyên khảo đầu tiên đặt nền móng về truyền thông marketing tích hợp. Schultz chỉ ra rằng, những phương thức quảng cáo và bán hàng một cách đơn lẻ không còn có hiệu quả, những người làm marketing phải xây dựng chiến lược một cách đồng bộ, với các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận tới mọi phân khúc thị trường với một thông điệp thống nhất. Cuốn sách cũng hướng dẫn làm thế nào để đưa một chương trình truyền thông marketing tích hợp vào thực tế với một quy trình tổng thể. “Principles of Advertising and IMC” (Tom Duncan, 2005) là cuốn sách chuyên khảo giải thích các nguyên tắc và thực hành quảng cáo cùng với các công cụ truyền thông marketing khác trong bối cảnh được tích hợp hoàn chỉnh với một quá trình lập kế hoạch. Cuốn sách này cung cấp cho người đọc hiểu biết căn bản về các chức năng chính của truyền thông marketing, các lựa chọn để thay thế các phương tiện truyền thông và quy trình để tích hợp các hoạt động này một cách hiệu quả nhất để phát triển các mối quan hệ có lợi và dài hạn giúp xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt, cuốn sách này còn định hình một khái niệm truyền thông dựa trên các mối quan hệ. Tom Duncan cho rằng giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là chìa khóa để xây dựng cơ sở vững chắc cho những người tiêu dùng đã được định hướng bởi marketing. Tại Việt Nam, truyền thông marketing tích hợp vẫn còn là một khái niệm mới, nhưng cũng đã có một số sách chuyên khảo, luận án, luận văn thạc sỹ đề cập và giải quyết, tiêu biểu như sau: “Truyền thông marketing tích hợp” (Trần Thị Thập, 2015) là cuốn sách chuyên khảo cung cấp những kiến thức căn bản về truyền thông marketing tích hợp, gắn liền hoạt động này với hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp. Quá trình truyền thông và quá trình hoạch định truyền thông marketing tích hợp đều được mô hình hóa trong cuốn sách, các tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động truyền thông cũng được phân tích cụ thể. Cuốn sách giúp sinh viên, và những người làm truyền thông hiểu và vận dụng tốt các kỹ năng để quản trị truyền thông marketing tích hợp một cách bài bản và gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Hoạt động truyền thông Marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ EPartner tại Ngân hàng TMCP Viettinbank Chi nhánh Lê Chân - Hải Phòng” (Trần Thị Hoài Xuân, 2013) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã khái quát được các lý thuyết cơ bản về các công cụ truyền thông và quản trị truyền thông marketing tích hợp. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing và phối thức kết hợp các công cụ truyền thông dành cho thẻ EPartner tại Chi nhánh Lê Chân – Viettinbank được mô tả rất chi tiết và cụ thể, luận văn cũng đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại đây. Tuy nhiên, luận văn vẫn có khuynh hướng phân tích các hoạt động của từng công cụ truyền thông hơn là sự tích hợp của các công cụ truyền thông đó. “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại Công ty Bia Huế” (Võ Thị Cẩm Ly, 2011) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng. Luận văn tổng hợp được những lý thuyết cơ bản về truyền thông, chiến lược truyền thông và quản trị các chương trình truyền thông. Luận văn cũng đã đánh giá được hoạt động truyền thông của Công ty Bia Huế, xác định được các thành tựu và hạn chế thông qua kết quả điều tra tại một số địa phương, từ đó xây dựng được chiến lược và chương trình truyền thông cụ thể cho từng phân đoạn thị trường của Công ty Bia Huế cho năm 2012. “Chính sách truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn Vina Acecook – Chi nhánh Đà Nẵng” (Phan Thế Hiển, 2012) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng. Luận văn tổng hợp lại những lý thuyết cơ bản về khái niệm và tiến trình xây dựng chính sách truyền thông marketing. Luận văn cũng đã đánh giá được chính sách truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Vina Acecook, và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing cho đơn vị như: xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu truyền thông, ngân sách truyền thông và kế hoạch cụ thể cho từng công cụ truyền thông. “Chiến lược truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng” (Phạm Thị Xuân Ly, 2012) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng. Về cơ sở lý luận, luận văn đã nêu ra được những vấn đề căn bản của truyền thông marketing ngân hàng cùng với lý thuyết về chiến lược truyền thông marketing tích hợp. Từng công cụ truyền thông tại đơn vị đều được đánh giá rất cụ thể trong luận văn từ mục tiêu, nội dung, hạn chế. Luận văn cũng đã đưa ra được chiến lược truyền thông marketing cho đơn vị dựa trên mục tiêu kinh doanh, các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại. Các công trình nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định trong việc cung cấp cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp và đã có nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp ứng dụng trong một số doanh nghiệp tại các lĩnh vực như thực phẩm ăn liền, đồ uống, ngân hàng... Các luận văn thường tập trung nghiên cứu các vấn đề dưới góc độ marketing và truyền thông, chứ không nghiên cứu dưới góc độ quản trị các hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Đối với riêng thẻ ngân hàng Vietcombank, chưa có công trình nào nghiên cứu riêng biệt về quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm này. Chính vì vậy, đề tài này sẽ tiếp cận các vấn đề truyền thông marketing tích hợp theo tiến trình quản trị và tập trung nghiên cứu vào sản phẩm thẻ cụ thể của Vietcombank – một trong những ngân hàng dẫn đầu thị trường thẻ Việt Nam. 3.Mục đích nghiên cứu Đánh giá đúng thực trạng triển khai thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Ứng dụng các lý thuyết và mô hình về quản trị truyền thông marketing tích hợp vào việc hoàn thiện hoạt động quản trị truyền thông trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu những vấn đề liên quan đến tích hợp các công cụ truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng đối với sản phẩm thẻ của ngân hàng thương mại (cụ thể hơn là Vietcombank), được tiếp cận theo quá trình quản trị (hoạch định, phát triển và tổ chức, theo dõi, đánh giá và kiểm soát). Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại Vietcombank, khách hàng của sản phẩm thẻ được phân thành hai nhóm: Nhóm 1 - các chủ thẻ do Vietcombank phát hành (thường là các cá nhân) và sử dụng thẻ để rút tiền mặt, chi tiêu, thanh toán… Nhóm 2 - thường là các tổ chức, đơn vị kinh doanh sử dụng hệ thống thanh toán thẻ của Vietcombank như máy cà thẻ, hệ thống thanh toán online và thông qua đó để thu tiền của Nhóm 1. Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng Nhóm 1, với các hoạt động quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ được thực hiện tại Trụ sở chính và toàn bộ các Chi nhánh Vietcombank trên toàn quốc. Về thời gian: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp từ năm 2011 đến năm 2016, thông tin sơ cấp được thu thập trong năm 2017, định hướng phát triển, hoàn thiện cho giai đoạn 2017-2020. Về nội dung: Để đạt được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều công cụ truyền thông khác nhau. Luận văn tập trung nghiên cứu truyền thông và quản trị marketing tích hợp với bốn công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. 5.Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu bên trong doanh nghiêp: Luận văn sử dụng các báo cáo, thống kê, tổng kết và các tài liệu khác của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam để đánh giá thực tiễn và định hướng công tác quản trị truyền thông marketing tích hợp tại đơn vị. Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Luận văn sử dụng các giáo trình, sách chuyên khảo, các đề tài nghiên cứu, tài liệu trên báo đài, trang web và các báo cáo, thống kê từ các công ty nghiên cứu thị trường, các tổ chức thẻ quốc tế, các đơn vị trong và ngoài ngành (ngân hàng và thẻ) để xây dựng khung lý thuyết, có cơ sở đánh giá thực tiễn và định hướng công tác quản trị truyền thông marketing tích hợp tại đơn vị. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng hỏi, tiến hành khảo sát các khách hàng chưa hoặc đã sử dụng thẻ của Vietcombank nhằm mục đích: (i) đánh giá kết quả các chương trình truyền thông marketing tích hợp đã thực hiện và (ii) đưa ra định hướng trong tương lai trong phát triển và tổ chức thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp. Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: Từ dữ liệu thông tin đã thu thập được, tác giả dựa trên phương pháp này để tìm ra xu thế, hiện trạng của vấn đề đang nghiên cứu, qua đó, hiểu sâu sắc hơn về thực tế quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu điển hình: Luận văn sử dụng một số chương trình truyền thông marketing thực tế đối với sản phẩm thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam để đánh giá thực tiễn công tác quản trị truyền thông marketing của đơn vị này. 6.Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIÊN NGỌC BÍCH QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETCOMBANK CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ CÔNG HOA Hà Nội - 2017 LỜI CAM ĐOAN Sau trình nghiên cứu tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank, nghiên cứu tập hợp tài liệu để hồn thành luận văn “Quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank” hướng dẫn tận tình PGS.TS Lê Cơng Hoa thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật./ Hà Nội, ngày 07/05/2017 Người hướng dẫn Tác giả PGS.TS Lê Cơng Hoa Viên Ngọc Bích LỜI CẢM ƠN Trước hết trân trọng cảm ơn thầy PGS.TS Lê Cơng Hoa tận tình hướng dẫn động viên tơi suốt q trình thực luận văn Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Q thầy nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho suốt thời gian học chương trình cao học vừa qua Đồng thời, tơi xin gửi lời cảm ơn đến tác giả cơng trình nghiên cứu mà luận văn sử dụng để tham khảo; cảm ơn quan, đơn vị cung cấp nhiều thông tin quan trọng cho luận văn Sau cùng, xin bày tỏ biết ơn đến gia đình người thân hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn Hà Nội, ngày 07/05/2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan truyền thông marketing tích hợp 1.1.1 Bản chất vai trò truyền thơng marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) 1.1.2 Các công cụ truyền thơng marketing tích hợp .9 1.2 Nội dung quản trị truyền thông marketing tích hợp 11 1.2.1 Hoạch định chương trình truyền thơng marketing tích hợp (IMC) 11 1.2.2 Phát triển tổ chức thực chương trình IMC 21 1.2.3 Theo dõi, đánh giá kiểm sốt chương trình IMC 27 1.3 Kinh nghiệm quản trị truyền thơng marketing tích hợp số ngân hàng 31 1.3.1 Chương trình IMC quản trị truyền thơng marketing tích hợp Citibank 31 1.3.2 Chương trình IMC quản trị truyền thơng marketing tích hợp Vietinbank 34 1.3.3 Bài học cho xây dựng chương trình quản trị truyền thơng marketing tích hợp Vietcombank 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ 37 CỦA VIETCOMBANK .37 2.1 Giới thiệu Vietcombank hoạt động kinh doanh thẻ đơn vị .37 2.1.1 Giới thiệu Vietcombank .37 2.1.2 Hoạt động kinh doanh thẻ Vietcombank 38 2.1.3 Bộ máy tổ chức để thực truyền thông marketing sản phẩm thẻ Vietcombank 41 2.2 Hoạch định chương trình truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank 42 2.2.1 Xem xét lại kế hoạch marketing tổng thể 42 2.2.2 Phân tích tình thực chương trình 43 2.2.3 Phân tích q trình (mơ hình) truyền thông .44 2.2.4 Xác định ngân sách truyền thơng marketing tích hợp 46 2.3 Phát triển tổ chức thực chương trình truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank 47 2.3.1 Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp 47 2.3.2 Tổ chức thực truyền thơng marketing tích hợp 51 2.4 Theo dõi, đánh giá kiểm sốt chương trình truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank 53 2.4.1 Xác định nội dung hay hoạt động cần đánh giá 53 2.4.2 Xác định thước đo tiêu chuẩn thích hợp .54 2.4.3 Tiến hành đánh giá kết thực với tiêu chuẩn 55 2.4.4 Tiến hành hoạt động điều chỉnh 56 2.5 Đánh giá chung cơng tác quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank 57 2.5.1 Các kết thành tựu đạt 58 2.5.2 Các hạn chế nguyên nhân dẫn đến hạn chế 58 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETCOMBANK 61 3.1 Định hướng chiến lược truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020 61 3.1.1 Định hướng chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020 61 3.1.2 Cơ hội, thách thức khả truyền thông marketing cho sản phẩm thẻ Vietcombank .62 3.1.3 Các chương trình cơng cụ phù hợp với truyền thông marketing cho sản phẩm thẻ Vietcombank .63 3.2 Hồn thiện hoạch định chương trình truyền thơng marketing tích hợp 63 3.2.1 Thực thường xuyên hoạt động phân tích tình thực chương trình 63 3.2.2 Bổ sung nhiệm vụ bồi dưỡng nhân phân tích q trình (mơ hình) truyền thơng 67 3.3 Giải pháp phát triển tổ chức thực chương trình truyền thơng marketing tích hợp 70 3.3.1 Tập trung thiết kế thông điệp phù hợp với công chúng mục tiêu truyền thông .70 3.3.2 Nâng cao đội ngũ sáng tạo để thực thi chiến lược truyền thông hiệu 70 3.3.3 Tận dụng kênh truyền thơng sẵn có để truyền thơng tới khách hàng theo vòng đời sản phẩm thẻ .71 3.4 Tăng cường theo dõi, đánh giá kiểm soát chương trình truyền thơng marketing tích hợp 72 3.4.1 Đặt mục tiêu phù hợp với thực tiễn .72 3.4.2 Xây dựng chiến lược truyền thơng có khả đo lường 72 3.4.3 Ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi đánh giá tự động, kịp thời điều chỉnh chương trình 74 KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC .78 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IMC KH Vietcombank Truyền thơng marketing tích hợp Khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH BẢNG Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ 1.2: Sơ đồ 1.3: Sơ đồ 1.4: Sơ đồ 1.5: Sơ đồ 2.1: Sơ đồ 2.2: Sơ đồ 2.3: Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2: HÌNH Hình 1.1: Hình 1.2: Hình 1.3: Hình 1.4 Hình 1.5: Hình 1.6: Hình 1.7: Hình 1.8: Hình 1.9: Hình 2.1: Các nhân tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến chương trình IMC .12 Xác định mục tiêu truyền thông dựa nhận biết thái độ thương hiệu 22 Xác định mục tiêu truyền thơng theo diễn biến q trình mua sắm 23 Các mơ hình giai đoạn đáp ứng người tiêu dùng .13 Hoạch định ngân sách truyền thơng – phương pháp tính từ lên 19 Hoạch định ngân sách truyền thông phương pháp tính từ xuống 20 Tác động qua lại mục tiêu truyền thông ngân sách truyền thông 21 Hiệu tương đối công cụ truyền thông giai đoạn sẵn sàng người mua 24 .Phân nhóm sản phẩm thẻ Vietcombank 38 Sơ đồ máy tổ chức để thực truyền thông marketing sản phẩm thẻ Vietcombank .41 Phương pháp phân bổ ngân sách truyền thông cho sản phẩm thẻ Vietcombank 47 Gợi ý mục tiêu truyền thơng theo mơ hình AISAS cho Vietcombank .69 Truyền thông kênh sẵn có Vietcombank theo vòng đời sản phẩm thẻ 71 Tìm kiếm với từ khóa Citibank 17 Website giới thiệu thẻ Citibank 17 Vật phẩm quảng cáo Citibank CGV .31 Phòng chiếu Citibank CGV 31 Sảnh chờ CGV thiết kế theo thương hiệu Citibank 32 Fanpage Citibank 32 Citibank liên hệ với khách hàng qua email 33 Poster chương trình Hot Friday Trần Anh 34 Banner website MediaMart có thơng tin chương trình Hot Friday35 Màn hình ATM chương trình “Quẹt thẻ Vietcombank Visa Debit, rinh lộc xuân nhà” năm 2017 52 Hình 2.2: Hình 2.3: Banner website chương trình “Quẹt thẻ Vietcombank Visa Debit, rinh lộc xuân nhà” năm 2017 52 Email giới thiệu chương trình “Quẹt thẻ Vietcombank Visa Debit, rinh lộc xuân nhà” năm 2017 52 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Vai trò quan trọng marketing thành công doanh nghiệp phủ nhận, vậy, doanh nghiệp ngày dành nhiều nguồn lực cho hoạt động marketing Đặc biệt, thời đại nay, nhiều thông tin lúc tiếp cận khách hàng bảng hiệu, thư điện tử quảng cáo, tin tức, telesales…, doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều vào truyền thông marketing để thông điệp doanh nghiệp truyền tải tới khách hàng cách đầy đủ, bật trước đối thủ cạnh tranh mang lại hiệu kinh doanh Để làm điều đó, truyền thơng marketing không sử dụng công cụ quảng cáo truyền hình bán hàng cá nhân, mà truyền thơng marketing phải thực q trình kinh doanh mang tính chiến lược tổng hòa nhiều công cụ, hoạt động truyền thông, gọi truyền thơng marketing tích hợp Với hàng loạt cơng cụ phức tạp thay đổi không ngừng thị trường, nguồn lực ln ln có hạn, vấn đề quản trị truyền thơng marketing tích hợp lập kế hoạch, phân bổ ngân sách, tổ chức thực hiện, đánh giá kết quả… ngày coi trọng đầu tư nhiều doanh nghiệp Riêng thẻ ngân hàng, lĩnh vực đánh giá tiềm thị trường Việt Nam quan trọng định hướng tốn khơng dùng tiền mặt Chính phủ, ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt để đạt vị tiên phong trước đối thủ khác Những ngân hàng nước với bề dày kinh nghiệm nguồn lực tài vững mạnh HSBC, ANZ, Citibank… hay ngân hàng trẻ động nước Techcombank, Sacombank, ACB khơng ngừng đưa chương trình truyền thông marketing hấp dẫn, phong phú trở thành mối đe dọa không nhỏ ngân hàng thương mại lâu đời Việt Nam Là ngân hàng lớn dẫn đầu hoạt động kinh doanh thẻ Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) có tới 12 triệu chủ thẻ nguồn lực đầu tư cho sản phẩm 69 Những mục tiêu số lượng thẻ phát hành doanh số sử dụng thẻ quan trọng, nhiên, Vietcombank nên bổ sung thêm mục tiêu truyền thông theo giai đoạn phản hồi khách hàng để đánh giá xác rút kinh nghiệm cho chương trình IMC Ví dụ theo Mơ hình AISAS hành vi người tiêu dùng thời đại thơng tin số, Vietcombank sử dụng mơ hình để xác định mục tiêu truyền thơng Các giai đoạn mơ hình AISAS Mục tiêu truyền thơng theo giai đoạn Số lượt thời gian hiển thị báo điện tử, mạng xã hội… Tỷ lệ chuyển đổi Số lượng click, view, like, comment… Số lượng search google, bing, facebook… Số lượng thẻ phát hành, số lượng thẻ chi tiêu… Lượt share thẻ, chương trình, trải nghiệm mạng xã hội Tỷ lệ chuyển đổi Tỷ lệ chuyển đổi Tỷ lệ chuyển đổi Sơ đồ 3.1: Gợi ý mục tiêu truyền thơng theo mơ hình AISAS cho Vietcombank 3.3 Giải pháp phát triển tổ chức thực chương trình truyền thơng marketing tích hợp 3.3.1 Tập trung thiết kế thông điệp phù hợp với công chúng mục tiêu truyền thông Để thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp, trước hết Vietcombank cần hiểu rõ cơng chúng mục tiêu, tìm hiểu xem họ có thái độ, nhận thức hình ảnh thương hiệu sản phẩm thẻ Vietcombank Một khảo sát thực với luận văn nhận biết thái độ sản 70 phẩm thẻ Vietcombank sau: 47% số người hỏi, trả lời Vietcombank ngân hàng họ nghĩ đến muốn mở thẻ Tất người hỏi nhận biết loại thẻ Vietcombank, có 2% nhớ đến thẻ Vietcombank có trợ giúp 42,2% số người hỏi khơng có ý kiến hỏi cảm nhận thẻ Vietcombank 15,5% cho biết họ khơng ưa thích Như vậy, thẻ Vietcombank có mức độ nhận biết cao chưa đạt mức độ ưa thích, Vietcombank cần tìm hiểu rõ khách hàng lại chưa ưa thích hướng mục tiêu truyền thông tới việc tăng cường tin tưởng u thích khách hàng Phân tích cơng chúng mục tiêu truyền thông hướng cho Vietcombank thiết kế thông điệp truyền thông 3.3.2 Nâng cao đội ngũ sáng tạo để thực thi chiến lược truyền thơng hiệu Khách hàng khơng có nhiều thời gian để tiếp nhận tồn thơng tin, Vietcombank khơng có đủ nguồn lực để truyền tải thông điệp lúc nơi để tiếp cận khách hàng Chính vậy, Vietcombank cần phải nâng cao đội ngũ sáng tạo sẵn sáng với thơng điệp mã hóa cách sáng tạo, thay thơng điệp lặp lại an tồn Thẻ ngân hàng sản phẩm không khác biệt nhiều ngân hàng ngân hàng khác, từ mức phí, tính đến dịch vụ gia tăng bắt chước thực Do đó, thơng điệp chương trình IMC khơng sáng tạo sản phẩm thẻ ngân hàng Vietcombank nhanh chóng lẫn vào thơng điệp nhiều ngân hàng khác Đội ngũ marketing Vietcombank kết hợp với cơng ty truyền thông – chuyên gia sáng tạo để xây dựng ý tưởng tổ chức thực chúng cách đồng kênh truyền thông 3.3.3 Tận dụng kênh truyền thơng sẵn có để truyền thơng tới khách hàng theo vòng đời sản phẩm thẻ Theo Visa, dựa vào vòng đời sản phẩm thẻ, Vietcombank dễ dàng thực thi hoạt động truyền thông qua kênh tự có để đạt mục tiêu truyền thông khách hàng hữu 71 KH vừa phát hành thẻ Hướng dẫn khách hàng lợi ích thẻ Lần sử dụng thẻ MỤC TIÊU Phong bì đựng thẻ HÌNH THỨC Thư chào mừng SMS chào mừng KH sử dụng thẻ lần đầu Tác động để khách hàng sử dụng thẻ lần Tăng cường yêu thích (để thẻ trở thành lựa chọn ví khách hàng) Gọi điện thoại (nhấn mạnh lại lợi ích thẻ) SMS Thơng tin kê KH có thói quen sử dụng lan truyền Duy trì mức độ sử dụng trở thành khách hàng thân thiết Lan truyền sản phẩm thẻ Duy trì khách hàng Email SMS Mạng xã hội Poster Chi nhánh Email chào Gia hạn để sử dụng Giữ khách hàng có giá trị Duy trì doanh số sử dụng Thư mời gia hạn (nhắc lại lợi ích thẻ) Phong bì đựng thẻ Cuộc gọi mời gia hạn mừng HÀNH ĐỘNG Món q khuyến khích sử dụng thẻ lần đầu: Phiếu mua hàng, hoàn tiền… Gọi điện thoại chào mừng (giới thiệu lợi ích thẻ) Tài khoản tháng Món q khuyến khích liên quan đến việc doanh số sử dụng thẻ: hoàn tiền, chiết khấu cho dịch vụ tại… Gọi điện thoại nhắc nhở tháng Món quà Những dịch khuyến khích liên quan vụ miễn phí gia đến việc sử dụng thẻ hạn thẻ nhiều Cuộc gọi gia Tăng cường hạn (không cần nhắc ưu đãi (nhà hàng, rạp lại lợi ích thẻ) chiếu phim…) Chương trình lan truyền (Comment 12 tháng 18 tháng 24 tháng 36 tháng chia sẻ lợi ích facebook để thưởng) Sơ đồ 3.2: Truyền thông kênh sẵn có Vietcombank theo vòng đời sản phẩm thẻ (Visa, 2016) 3.4 Tăng cường theo dõi, đánh giá kiểm sốt chương trình truyền thơng marketing tích hợp 3.4.1 Đặt mục tiêu phù hợp với thực tiễn Những mục tiêu tăng 15% số lượng thẻ phát hành tăng 20% doanh số sử dụng thẻ thời gian triển khai chương trình, đặt chủ yếu dựa chương trình trước đó, cảm tính người hoạch định chương trình Vì 72 vậy, xây dựng sở phù hợp để đặt mục tiêu giúp chương trình IMC Vietcombank trở nên rõ ràng tác động rõ rệt đến kết kinh doanh Trước hết, mục tiêu kết kinh doanh nên gắn liền với tiêu ngân hàng cam kết đặt với đối tác Ví dụ: mục tiêu đến hết năm 2017, số lượng thẻ tín dụng Vietcombank Visa phát hành 12.000 thẻ, đến hết tháng năm 2017, số lượng thẻ đạt 3000 thẻ Như vậy, thời điểm tại, số lượng thẻ so với mục tiêu 3000 thẻ Để phát hành thêm 3000 thẻ, Vietcombank cần xây dựng chương trình IMC với mục tiêu truyền thơng theo bước, trước giai đoạn khách hàng phát hành thẻ thành công như: số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình IMC để nhận quà tặng, số lượt quảng cáo cần phát, số lượt impression điểm công cộng… Tất nhiên, mục tiêu truyền thông ngân sách truyền thơng có quan hệ qua lại mật thiết, vậy, Vietcombank phải làm làm lại bước nhiều lần để có kế hoạch cuối Với mục tiêu bước cụ thể trên, Vietcombank có mốc mục tiêu biết phải tiến hành hoạt động gì, nào, để đạt mục tiêu cuối Tất nhiên, điều quan trọng tỉ lệ chuyển đổi giai đoạn, từ mục tiêu thấp đến mục tiêu cao khơng có số chung cho tất ngân hàng, tất sản phẩm Vietcombank buộc phải tự thử nghiệm điều chỉnh để có tỉ lệ chuyển đổi kênh truyền thông cho sản phẩm thẻ 3.4.2 Xây dựng chiến lược truyền thơng có khả đo lường Đặt mục tiêu cụ thể đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu thiếu sót lớn Chính vậy, để khơng lãng phí nguồn lực ln theo sát tình hình thực chiến lược truyền thông, Vietcombank cần xây dựng chiến lược truyền thơng có khả đo lường Dưới số gợi ý áp dụng theo mô hình Đáp ứng thừa nhận – AIETA: Khi muốn tạo nhận biết (Awareness) khách hàng, quảng cáo quan hệ công chúng công cụ truyền thông hiệu quả, hình ảnh, thơng điệp chương trình truyền thơng xuất vị trí mà Vietcombank đánh giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Số lượt phát quảng cáo, số lượt hiển thị 73 (lượt impressions)… chắn số cần ghi nhận Tuy nhiên, để biết có khách hàng quan tâm (Interest) đến chương trình IMC hình ảnh quảng cáo chắn cần có địa website, mã QR, số hotline để Vietcombank đánh giá số lượng khách hàng chuyển đổi từ giai đoạn nhận biết đến quan tâm Khi khách hàng gọi điện truy cập website, họ nhận thông tin đầy đủ chương trình, đây, khách hàng bắt đầu đánh giá (Evaluation) sản phẩm thẻ có phải sản phẩm mà họ nên có hay khơng, họ thực hứng thú với sản phẩm thẻ Vietcombank, họ không ngần ngại để lại thông tin để có hội sử dụng thẻ Vietcombank Lại lần nữa, Vietcombank đo lường đánh giá khách hàng sản phẩm thẻ hấp dẫn chương trình IMC Đối với nhiều ngành hàng, sau khách hàng quan tâm, đặt hàng dùng thử bước Tuy nhiên, thẻ ngân hàng sản phẩm mang tính rủi ro phức tạp, vậy, buộc phải trải qua tất giai đoạn đáp ứng khách hàng Sau đăng ký thông tin, nhân viên bán hàng Vietcombank tiếp xúc với khách hàng để thực thủ tục phát hành thẻ, với ưu đãi hấp dẫn miễn phí phát hành, miễn phí thường niên, tặng Phiếu mua hàng… Đây bước quan trọng dẫn đến hành động mua khách hàng Khách hàng định có phát hành thẻ cách ký vào hợp đồng phát hành thẻ trả phí (nếu có) Đây điểm đặc biệt sản phẩm thẻ ngân hàng, dùng thử (Trial) chấp nhận (Adoption) chung giai đoạn khách hàng dùng thử thẻ ngân hàng, họ thực có phải chịu trách nhiệm Tất nhiên, mức độ u thích gắn bó với thẻ ngân hàng Vietcombank khơng thể bước này, mà phụ thuộc nhiều yếu tố chương trình IMC Ở đây, thể rõ liên kết chặt chẽ công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân xúc tiến bán, toàn hoạt động chiến lược truyền thông Vietcombank đo lường cho phép Vietcombank điều chỉnh bước tăng lượt hiển thị, tăng số lượng quà tặng… để đạt mục tiêu cuối 74 3.4.3 Ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi đánh giá tự động, kịp thời điều chỉnh chương trình Với số lượng khách hàng số lượng giao dịch thẻ lớn, việc theo dõi kiểm sốt chương trình IMC cách thủ cơng trở ngại lớn để tổ chức thực điều chỉnh chương trình marketing kịp thời Hiện nay, với chương trình IMC, hoạt động theo dõi chương trình giai đoạn triển khai thực trực tiếp nhân viên marketing: chiết xuất, xử lý tổng hợp liệu Mọi chương trình marketing có giới hạn ngân sách triển khai, ứng dụng cơng nghệ thơng tin giúp kiểm sốt ngân sách truyền thông hiệu Số lượng khách hàng đăng ký phát hành thẻ, số lượng quà tặng phát ra… ghi nhận tự động thơng báo tới nhà quản trị marketing ngân sách gần đạt đạt giới hạn Công nghệ thông tin giúp đánh giá phản ứng khách hàng với chương trình IMC mạng xã hội Họ nói thẻ Vietcombank? Họ chia sẻ trải nghiệm với thẻ Vietcombank? Tất câu hỏi trả lời cập nhật liên tục với đóng góp cơng nghệ thông tin 75 KẾT LUẬN Truyền thông marketing nhiệm vụ quan trọng không dễ dàng doanh nghiệp, đặc biệt ngành ngân hàng Cùng với thay đổi không ngừng cách tiếp cận thông tin khách hàng cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường thẻ, nâng cao hiệu hoạt động quản trị truyền thơng marketing tích hợp trở nên cần thiết hết Đối với sản phẩm thẻ, Vietcombank khơng ngừng đầu tư nhân lực, tài để tạo chương trình truyền thơng marketing giúp góp phần thực mục tiêu kinh doanh mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng Chính vậy, suốt năm qua, Vietcombank giữ vững vị đầu hoạt động thẻ, công nhận khách hàng, tổ chức ngồi nước Bên cạnh thành tựu đó, quản trị truyền thông marketing sản phẩm thẻ Vietcombank bất cập cần sớm khắc phục Hệ thống lâu đời cồng kềnh khiến Vietcombank chậm thay đổi thích nghi với đổi so với ngân hàng nhỏ khác Công nghệ thông tin chưa phát huy hết vai trò truyền thông marketing, đặc biệt sản phẩm thẻ - phương thức tốn đại nhiều điều mẻ với công chúng Nguồn nhân lực marketing mỏng thiếu kinh nghiệm ngành ngân hàng vấn đề lớn nhà quản trị Trước khó khăn thách thức đó, Vietcombank cần phải xem xét lại nguyên nhân tìm cách tháo gỡ tồn Từ đưa giải pháp đắn, phù hợp với hoạt động truyền thơng marketing cho sản phẩm thẻ nói riêng, sản phẩm ngân hàng tài tồn Vietcombank nói chung, nhằm thúc đẩy Vietcombank phát triển, đạt vị trí số ngân hàng bán lẻ vào năm 2020 mục tiêu đề Do lực tác giả thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót q trình nghiên cứu quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank Tác giả mong nhận góp ý, giúp đỡ từ phía thầy để viết hồn thiện 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hà Tâm (2016), “Cuộc chiến” giành giật thị phần bán lẻ: Ơng lớn đua tranh vị trí đầu bảng, Đầu Tư Online, Địa chỉ: http://baodautu.vn/cuoc-chien-gianh-giatthi-phan-ban-le-ong-lon-dua-tranh-vi-tri-dau-bang-d44079.html, [truy cập ngày 05/05/2017] Hà Thái (2014), “Thị trường thẻ Việt Nam góc nhìn MasterCard”, Đầu tư chứng khốn, Địa chỉ: http://tinnhanhchungkhoan.vn/tien-te/thi-truong-the-vietnam-trong-goc-nhin-cua-mastercard-105747.html, [truy cập ngày 07/05/2017] Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam, “Các ngân hàng phát hành gần 82 triệu thẻ toán nội địa”, Tiếp thị Thế giới, Địa chỉ: http://tiepthithegioi.vn/sangtao/doi-moi-sang-tao/cac-ngan-hang-da-phat-hanh-gan-82-trieu-the-noi-dia/, [truy cập ngày 29/04/2017] Lưu Đan Thọ & Tơn Thất Hồng Hải & Cao Minh Nhựt (2016), Quản trị truyền thơng marketing tích hợp (Lý thuyết tình ứng dụng cơng ty Việt Nam), NXB Tài chính, Thành phố Hồ Chí Minh Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2017), “Phát triển toán thẻ nội địa thị trường Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, Địa chỉ: http://tapchinganhang.gov.vn/phat-trienthanh-toan-the-noi-dia-tai-thi-truong-viet-nam.htm, [truy cập ngày 20/04/2017] Ngọc Khánh, “VPBank câu chuyện xây dựng thương hiệu âm nhạc”, VMCC, Địa chỉ: http://vmcc.org.vn/tin-tuc/tin-vmcc/sunday-coffee-16-vp-bank-vacay-chuyen-xay-dung-thuong-hieu-bang-am-nhac/, [truy cập ngày 07/05/2017] Phạm Thị Xuân Ly (2012), luận văn Chiến lược truyền thông marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng, Đà Nẵng Phan Thế Hiển (2012), luận văn Chính sách truyền thơng marketing Cơng ty Cổ phẩn Vina Acecook – Chi nhánh Đà Nẵng, Đà Nẵng Phi Hồng Hạnh (2015), “Một số vấn đề thị trường thẻ tín dụng Việt Nam”, Tạp chí Cơng thương, Địa chỉ: http://tapchicongthuong.vn/mot-so-van-de-ve-thi-truong-the-tindung-tai-viet-nam-20150310102921330p7c419.htm, [truy cập ngày 29/04/2017] 10 Philip Kotler & Dipak C.Jain & Suvit Maesincee (2016), Bước chuyển Marketing, NXB Trẻ, Hà Nội 11 Philip Kotler & Kevin Keller (2013), Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 77 12 Trần Thị Hoài Xuân (2013), luận văn Hoạt động truyền thơng marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner Ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng, Hà Nội 13 Trần Thị Thập (2015), Sách chun khảo Truyền thơng marketing tích hợp, NXB Thông tin Truyền thông, Hà Nội 14 Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 15 Trương Đình Chiến (2016), Giáo trình Truyền thơng marketing tích hợp (IMC), NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 16 Vietcombank (2017), “Báo cáo thường niên 2016”, Hà Nội 17 Vietcombank, “Giới thiệu chung Thẻ”, Website Vietcombank, Địa chỉ: http://vietcombank.com.vn/Personal/Card/, [truy cập ngày 26/03/2017] 18 Vietcombank, “Vietcombank đăng cai đồng tổ chức Hội nghị thường niên Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam năm 2016”, Website Vietcombank, Địa chỉ: https://vietcombank.com.vn/News/Vcb_News.aspx?ID=6385, [truy cập ngày 26/03/2017] 19 Võ Thị Cẩm Ly (2011), luận văn Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế, Đà Nẵng Tiếng Anh 20 George E.Belch & Michael A.Belch (2003), Advertising and Promotion: An integrated marketing communications perspective, NXB Mc Graw-Hill, New York 21 Google (2016), Google Adlab Workshop X Finance, Ho Chi Minh 22 Visa (2016), Cards Marketing Recommendations for Vietcombank, Ho Chi Minh 78 PHỤ LỤC CÁC THÔNG TIN VỀ ĐIỀU TRA MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THẺ VIETCOMBANK VÀ CÁC NGÂN HÀNG KHÁC Mục tiêu điều tra: Nhằm thu thập số thông tin tìm hiểu mức độ nhận biết – ưa thích, thói quen sử dụng thẻ Vietcombank mức độ bao phủ thông điệp truyền thông Vietcombank tới khách hàng Đối tượng điều tra: Các khách hàng sinh sống làm việc địa bàn Hà Nội Quy mô điều tra: Lựa chọn 50 khách hàng đại diện gửi phiếu điều tra Phương pháp điều tra: Điều tra thông qua phương pháp thiết kế bảng hỏi, tiến hành khảo sát Thời gian điều tra: Từ ngày 15 tháng 04 năm 2017 đến ngày 30 tháng 04 năm 2017 79 KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THẺ Kính chào Anh/Chị, tơi Ngọc Bích, học viên Trường Đại Học Kinh tế quốc dân Tôi thực chuyên đề liên quan đến "Sự nhận biết thương hiệu khách hàng" sản phẩm thẻ ngân hàng Tôi mong nhận ý kiến thể quan điểm góp ý, phê bình Anh/Chị qua việc phúc đáp khảo sát bên Những thông tin thu thập phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Anh/Chị dành thời gian quý báu thực khảo sát Kính chúc Anh/Chị sức khỏe thành công Xin cho biết độ tuổi Anh/Chị Vui lòng click vào phương án Dưới 20 tuổi Từ 20 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 tuổi Từ 40 tuổi trở lên Xin cho biết vị trí cơng tác Anh/Chị Vui lòng click vào phương án Nhân viên Quản lý Tự kinh doanh Đã nghỉ hưu Học sinh – Sinh viên Tự Khác (vui lòng nêu cụ thể)……………………………………… Nếu Anh/Chị muốn mở thẻ ngân hàng, Anh/Chị nghĩ đến ngân hàng đầu tiên? Vui lòng gõ câu trả lời vào ô Những ngân hàng Anh/Chị nghĩ đến sau muốn mở thẻ ngân hàng? Vui lòng gõ câu trả lời vào ô 80 Mức độ nhận biết Anh/Chị sản phẩm thẻ ngân hàng Vietcombank? Vui lòng click vào phương án Tôi chưa nghe đến Tơi có nghe đến tơi chưa mở thẻ ngân hàng Vietcombank Tơi có nghe đến tơi có ý định mở thẻ ngân hàng Vietcombank Tôi mở thẻ ngân hàng Vietcombank Tôi mở thẻ ngân hàng Vietcombank giới thiệu cho bạn bè/người thân biết Anh/Chị biết thẻ ngân hàng sau Vietcombank? Vui lòng click vào phương án phương án đây, Anh/Chị chọn nhiều phương án lúc Vietcombank Connect24 Vietcombank American Express Vietcombank Visa Vietcombank MasterCard Vietcombank JCB Vietcombank UnionPay Tôi thẻ nêu Khác (vui lòng nêu cụ thể)…………………………………………… Anh/Chị biết đến thẻ Vietcombank qua phương tiện nào? Vui lòng click vào phương án phương án đây, Anh/Chị chọn nhiều phương án lúc Người thân/Bạn bè Nhân viên Vietcombank Thơng tin/Hình ảnh phòng giao dịch Vietcombank Mạng xã hội Báo điện tử Báo in/tạp chí Đài phát Khác (vui lòng nêu cụ thể)…………………………………………… Khi nói đến thẻ Vietcombank, Anh/Chị có cảm nhận nào? 81 Vui lòng click vào phương án Rất không ưa thích Khơng ưa thích mức độ Khơng có ý kiến Ưa thích mức độ Rất ưa thích Anh/Chị có thẻ ngân hàng? Vui lòng click vào phương án Tôi khơng có thẻ ngân hàng Tơi có 01 thẻ ngân hàng Tơi có 02 thẻ ngân hàng Tơi có 03 thẻ ngân hàng Tơi có nhiều nhiều 03 thẻ ngân hàng 10 Khi dùng thẻ để rút tiền mặt, Anh/Chị thường sử dụng thẻ ngân hàng nhất? Vui lòng gõ câu trả lời vào ô 11 Khi dùng thẻ để rút toán tiền đơn vị siêu thị, rạp chiếu phim, trung tâm thương mại mua hàng online, Anh/Chị thường sử dụng thẻ ngân hàng nhất? Vui lòng gõ câu trả lời vào 12 Điều sau động lực cho Anh/Chị lựa chọn mở thẻ ngân hàng nào? Vui lòng click vào phương án phương án đây, Anh/Chị chọn nhiều phương án lúc Gợi ý giới thiệu chuyên gia lĩnh vực ngân hàng Quà tặng khuyến mại mở thẻ ngân hàng Sự phổ biến thẻ ngân hàng phương tiện thông tin đại chúng Lời giới thiệu, hướng dẫn nhân viên bán hàng Có nhiều người xung quanh sử dụng thẻ ngân hàng 82 13 Khác (vui lòng nêu cụ thể)…………………………………………… Anh/Chị muốn nhận thơng tin chương trình khuyến mại thẻ ngân hàng cách nào? Vui lòng click vào phương án phương án đây, Anh/Chị chọn nhiều phương án lúc Tơi thích thơng tin mạng xã hội facebook Tơi thích thơng tin báo điện tử Tơi thích đọc thơng tin poster thang máy Tơi thích tự vào website fanpage đơn vị để xem Tơi thích nhận thơng tin qua email Tơi thích gọi điện thoại thông báo, khách hàng ngân hàng Tơi muốn nhận nhiều thông tin nhiều phương thức tốt Khác (vui lòng nêu cụ thể)…………………………………………… Khi nhận điện thoại nhân viên ngân hàng giới thiệu sản 14 phẩm thẻ chương trình ưu đãi kèm theo, Anh/Chị thường phản ứng nào? Vui lòng click vào phương án phương án đây, Anh/Chị chọn nhiều phương án lúc 15 Tôi từ chối kết thúc gọi Tôi cho họ chút thời gian để giới thiệu trước kết thúc gọi Tôi lắng nghe toàn nội dung họ giới thiệu từ chối Tơi lắng nghe tồn nội dung họ giới thiệu cho họ hội để liên lạc với tơi sau gọi Khác (vui lòng nêu cụ thể)…………………………………………… Anh/Chị có bắt gặp nhận thơng tin chương trình khuyến mại Vietcombank khoảng tháng gần khơng? Vui lòng click vào phương án Khơng, tơi khơng thấy có thơng tin Tơi nghĩ tơi có nhìn thấy tơi khơng nhớ cụ thể Tơi có biết đến chương trình khuyến mại Vietcombank Tơi bắt gặp/nhận nhiều thơng tin chương trình khuyến mại Vietcombank Khác (vui lòng nêu cụ thể)…………………………………………… 83 16 Anh/Chị đánh chương trình khuyến mại thông tin sản phẩm thẻ mà Vietcombank gửi đến cho Anh/Chị? Vui lòng click vào phương án Tôi không quan tâm Tôi thấy khơng có đặc biệt Tơi thấy hấp dẫn Tôi thấy hấp dẫn tham gia chương trình Tơi thường xun tham gia chương trình Vietcombank triển khai Xin chân thành cảm ơn! ... trạng hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank, nghiên cứu tập hợp tài liệu để hoàn thành luận văn Quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank hướng... PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETCOMBANK 61 3.1 Định hướng chiến lược truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ Vietcombank. .. truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan truyền thơng marketing tích hợp 1.1.1 Bản