i TÓM TẮT LUẬN VĂN Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank ngân hàng tiên phong hoạt động phát hành toán thẻ thị trường Việt Nam từ năm 1990 tới Trong xu phát triển chung thương mại điện tử giao lưu hàng hóa, du lịch tồn cầu, hoạt động thẻ Vietcombank có hội mở rộng nhờ ủng hộ khách hàng phương thức tốn khơng dùng tiền mặt Tuy vậy, hội khơng dành riêng cho Vietcombank, ngày có nhiều ngân hàng tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ đầu tư nhiều nguồn lực để phát triển số lượng thẻ kích thích người tiêu dùng sử dụng thẻ Mỗi khách hàng không sử dụng thẻ ngân hàng nhất, mà khách hàng có quyền lựa chọn sử dụng nhiều ngân hàng lúc, tùy theo nhu cầu sở thích Chính vậy, mức độ cạnh tranh thị trường thẻ ngày trở nên gay gắt, khách hàng ngày nhận nhiều thông tin thẻ ngân hàng nhiều sản phẩm dịch vụ khác Trước tình hình này, hoạt động truyền thơng Vietcombank đóng vai trị quan trọng, địi hỏi Vietcombank phải tận dụng tối đa công cụnhư quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng… Tuy nhiên, nhiệm vụ truyền thông chưa dừng lại việc tận dụng hết cơng cụ, Vietcombank cịn cần biết khéo léo tích hợp quản trị cơng cụđó để tạo nên chương trình truyền thơng marketing tích hợp, tác động tới khách hàng Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank”được chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn Luận văn nhằm mục đích nghiên cứu, hệ thống hoá vấn đề lý thuyết quản trị truyền thơng marketing tích hợp Đồng thời nghiên cứu thực tiễn, phân tích đánh giá thực trạng, nguyên nhân vấn đề tồn hoạt động quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank, từ đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank ii Về sở lý luận, luận văn sử dụng lý thuyết truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp quản trị truyền thơng marketing tích hợp làm sở lý luận cho luận văn Theo đó, luận văn trình bày khái niệm, chất, vai trị cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Lý thuyết quản trị truyền thơng marketing tích hợp trình bày: trình lập kế hoạch, phát triển, tổ chức thực hiện, theo dõi, kiểm soát đánh giá hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Cơ sở lý luận luận văn chủ yếu dựa nội dung kết luận giáo trình, sách chuyên khảo Giáo trình truyền thơng marketich tích hợp (Trương Đình Chiến, 2016), Truyền thơng marketing tích hợp (Trần Thị Thập, 2015), Advertising and Promotion: An integrated marketing communications perspective (George E.Belch & Michael A.Belch, 2003) Mặc dù có nhiều cơng cụ truyền thơng marketing, nhiên, luận văn tập trung nghiên cứu tích hợp bốn công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân quan hệ công chúng Về phương pháp nghiên cứu luận văn,luận văn thu thập liệu thứ cấp liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm chủ yếu tài liệu Vietcombank, tổ chức thẻ quốc tế, công ty nghiên cứu thị trường, báo đài, giáo trình, sách chuyên khảo…Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng hỏi, kết khảo sát Ngoài ra, luận văn cịn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh phương pháp nghiên cứu điển hình chương trình truyền thơng marketing tích hợp thực tế sản phẩm thẻ Vietcombank Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, đề tài có kết cấu gồm chương Những nội dung lý thuyết quản trị truyền thông marketing tích hợp doanh nghiệp nội dung Chương Trước hết, Chương rõ truyền thơng marketing tích hợp gì, truyền thơng marketing tích hợp ngày trở nên quan trọng Tiếp đó, Chương trình bày cụ thể bước trình lập kế hoạch, phát triển, tổ chức thực hiện, theo dõi, kiểm soát đánh giá hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Những câu hỏi như: xác định mục tiêu ngân sách truyền thơng cách nào, phân tích q trình truyền thơng gì, q trình tổ iii chức thực truyền thơng marketing tích hợp bao gồm bước thước đo dùng để đánh giá hoạt động truyền thơng marketing tích hợp tìm thấy câu trả lời Chương Chương trình bày khái niệm, chất, vai trị cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp trước vào nội dung Ngồi ra, Chương cịn bao gồm kinh nghiệm quản trị truyền thơng marketing tích hợp ngân hàng Citibank, Vietinbank sản phẩm thẻ làm học tham khảo cho Vietcombank thực hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank trình bày Chương Trước hết, Chương giới thiệu cách tổng quan Vietcombank, hoạt động kinh doanh thẻ Vietcombank thị trường thẻ Việt Nam Mặc dù ngân hàng lớn đầu lĩnh vực thẻ, Vietcombank gặp thuận lợi - khó khăn hoạt động kinh doanh thẻ tất ngân hàng khác, kể đến như: toán trực tuyến phát triển, ngày nhiều ngân hàng đầu tư phát triển cho hoạt động bán lẻ thẻ, số lượng thẻ thị trường Việt Nam tăng người dân có thói quen sử dụng tiền mặt, sở hạ tầng phục vụ toán phân bổ chưa đồng đều, Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank nội dung Chương Luận văn trình bày thực trạng kèm theo phân tích, đánh giá kết đạt hạn chế Vietcombank quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Thực trạng phân tích theo nội dung sở lý luận Chương Có thể nói, Vietcombank, hoạt động quản trị truyền thơng marketing tích hợpđược thực tốt Vietcombank có phận chuyên trách hoạt động marketing sản phẩm thẻ, ra, cịn có hỗ trợ khối tài chính, công nghệ thông tin… Những hoạt động xây dựng kế hoạch marketing tổng thể, xác định ngân sách phân bổ ngân sách cho công cụ marketing, tổ chức thực chương trình, iv theo dõi, kiểm sốt đánh giá tiến hành đầy đủ Vietcombank Tuy vậy, quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank số hạn chế như: nghiên cứu chủ thẻ chưa thực chuyên sâu, dẫn đến khó khăn công tác truyền thông, mục tiêu chương trình truyền thơng marketing tích hợp thể số số lượng thẻ phát hành, doanh số sử dụng thẻ, mà chưa thể theo q trình truyền thơng Chương nêu số nguyên nhân dẫn đến hạn chế quản trị truyền thơng marketing tích hợp Vietcombank như: nguồn nhân lực cịn chưa hồn thiện, nghiên cứu khách hàng chưa thực mức, hệ thống cơng nghệ thơng tin cịn chưa theo kịp với nhu cầu quản trị truyền thông marketing tích hợp, hoạt động truyền thơng cho sản phẩm thẻ chiếm phần nhỏ tổng thể hoạt động ngân hàng Từ sở lý luận Chương thực trạng Chương 2, luận văn đưa giải pháp để hoàn thiện quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank Chương Những giải pháp trình bày theo tiến trình quản trị: tăng cường phân tích tình thực chương trình phân tích khách hàng, phân tích sản phẩm đối thủ cạnh tranh… nâng cao đội ngũ sáng tạo để phát triển thông điệp truyền thông hiệu quả, ứng dụng công nghệ thơng tin để theo dõi, đánh giá tự động Ngồi ra, định hướng chiến lược truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020 nội dung quan trọng Chương 3, định hướng chiến lược bao gồm: nghiên cứu triển khai truyền thông marketing online, tăng cường lực lượng bán hàng cá nhân số lượng chất lượng, sử dụng đa dạng linh hoạt công cụ truyền thông Về tổng quan, luận văn tổng hợp trình bày lại sở lý luận liên quan đến quản trị truyền thơng marketing tích hợp Tiếp đó, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank, đóng góp số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản v trị truyền thông lĩnh vực kinh doanh thẻ Vietcombank Thực trạng quản trị truyền thông sản phẩm thẻ Vietcombank không nghiên cứu riêng biệt, mà cịn đặt bối cảnh tồn thị trường thẻ Việt Nam trước cạnh tranh ngân hàng đối thủ Đối với phần giải pháp, luận văn đưa số định hướng chung cho quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank, từ phát triển giải pháp phù hợp với thực tiễn Vietcombank thị trường thẻ Việt Nam Mặc dù vậy, hạn chế thời gian tầm hiểu biết tác giả, luận văn số vấn đề chưa hoàn chỉnh như: số liệu minh chứng cụ thể cho thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank nhiều ngân hàng khác chưa phong phú vấn đề bảo mật thông tin, phần khảo sát thực 200 khách hàng, cỡ mẫu cịn nhỏ so quy mơ thẻ Vietcombank nên khả tổng quát đề tài nghiên cứu chưa cao mà mang tính chất minh họa cho luận văn, giải pháp cần trình bày chuyên sâu để phát triển áp dụng tương lai gần Vietcombank 6 ... thơng marketing tích hợp sản phẩm thẻ Vietcombank, đóng góp số giải pháp giúp hồn thiện hoạt động quản v trị truyền thông lĩnh vực kinh doanh thẻ Vietcombank Thực trạng quản trị truyền thông sản phẩm. .. nghiệm quản trị truyền thơng marketing tích hợp ngân hàng Citibank, Vietinbank sản phẩm thẻ làm học tham khảo cho Vietcombank thực hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Thực trạng quản trị truyền. .. tích, đánh giá kết đạt hạn chế Vietcombank quản trị truyền thông marketing tích hợp sản phẩm thẻ Thực trạng phân tích theo nội dung sở lý luận Chương Có thể nói, Vietcombank, hoạt động quản trị