chương 16 thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Mục tiêu Học hỏi các bước cơ bản trong việc phát triển một chương trình truyền thông marketing hiệu quả.. Truyền thông marketing Quảng cáo  Khuyến mãi bán hàng  Quan hệ công chúng

Chapter 16

Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Mục tiêu

 Học hỏi các bước cơ bản trong việc

phát triển một chương trình truyền

thông marketing hiệu quả.

 Hiểu các bước liên quan đến việc phát triển một chwong trình quảng các.

 Tìm hiểu làm thế nào công ty có thể khai thác marketing tiềm năng của khuyến

mãi bán hàng, quan hệ công chúng,

Truyền thông marketing

 Quảng cáo

 Khuyến mãi

bán hàng

 Quan hệ công chúng

 Marketing trực tiếp

 Bán hàng cá nhân

Các công cụ truyền thông

Phát triển truyền thông marketing

 Thiết kế thông điệp

 Lựa chọn kênh truyền

thông.

 Xây dựng ngân sách

 Lựa chọn phối thức truyền thông

marketing

 Đo lường kết quả

 Quản trị tiến trình truyền thông

Các bước trong phát triển chương

trình truyền thông marketing

Phát triển truyền thông marketing

 Bước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận

thức và tình cảm có thể được thiết lập

 Bước 3: Mô hình AIDA hướng dẫn

thiết kế thông điệp.

Phát triển truyền thông marketing

 Các loại chủ đề

– Lý tính

– Tình cảm

– Đạo đức

Phát triển truyền thông marketing

 Thứ tự các lập luận

Phát triển truyền thông marketing

dạng theo loại phương tiện truyền thông, có thể bao gồm:

– Bảng biểu, hình ảnh

– Tựa đề, nội dung

– Hiệu ứng âm thanh, chất lượng âm thanh

– Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì

Phát triển truyền thông marketing

 Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn:

– Tính chuyên gia

– Tính đáng tin cậy

– Tính đáng yêu

Phát triển truyền thông marketing

hiệu quả

 Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

– Kênh truyền thông cá nhân

 Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồi

 Tồn tại một số phương pháp kích thích các kênh truyền thông cá nhân

– Kênh truyền thông phi cá nhân

 Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông hai giai đoạn

Phát triển truyền thông marketing

hiệu quả

 Dành những nỗ lực vượt bậc

cho những cá nhân có tầm tác

động hoặc cho công ty

 Tạo ra người lãnh đạo ý kiến

 Làm việc thông qua những

 Phát triển quảng cáo với

“giá trị giao tiếp” cao

 Sử dụng marketing vi rút (lan truyền)

 Phát triển các kênh truyền miệng

 Xây dựng forum (diễn đàn) điện tử.

Các phương pháp kích thích truyền

thông cá nhân

Phát triển truyền thông marketing

hiệu quả

 Bước 5: Thiết lập ngân sách truyền

thông marketing

– Phương pháp theo khả năng

– Phương pháp % doanh thu

– Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh

– Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ

 Bước 6: Quyết định phối thức truyền

thông marketing

Phát triển truyền thông marketing

hiệu quả

Lựa chọn phối thức truyền thông

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

 Marketing trực tiếp

 Bán hàng cá nhân

Phát triển truyền thông marketing

tổ chức

 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách

hàng

 Giai đoạn trong chu

kỳ sống sản phẩm

 Vị trí trên thị trường

Phát triển truyền thông marketing

– Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng thông điệp

Phát triển và quản lý chương trình

 Thông điệp (Message)

 Phương tiện truyền

thông (Media)

 Đo lường

(Measurement)

 Các mục tiêu có thể được sắp xếp như sau:

– Thông tin

– Thuyết phục

– Nhắc nhớ

– Củng cố

Phát triển và quản lý chương trình

quảng cáo

 Các nhân tố được xem xét khi thiết lập ngân sách:

– Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

– Thị phần và cơ sở khách hàng

– Cạnh tranh và nhóm cạnh tranh

 Thông điệp (Message)

 Phương tiện truyền

thông (Media)

 Đo lường

(Measurement)

Phát triển và quản lý chương trình

quảng cáo

 Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông điệp quảng cáo:

– Soạn thảo thông điệp

– Đánh giá thông điệp và lựa chọn

– Thực hiện thông điệp

– Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệp

Năm Ms trong quảng

cáo

 Sứ mệnh (Mission)

 Tiền (Money)

 Thông điệp (Message)

 Phương tiện truyền

thông (Media)

 Đo lường

(Measurement)

Phát triển và quản lý chương trình

quảng cáo

 Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT):

– Quyết định độ phủ, tần suất và tác động

– Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện chuyển tải

– Xác định kế hoạch cho PTTT

– Xác định vị trí địa lý của các PTTT

Năm Ms trong quảng

cáo

 Sứ mệnh (Mission)

 Tiền (Money)

 Thông điệp (Message)

 Phương tiện truyền

thông (Media)

 Đo lường

(Measurement)

Phát triển và quản lý chương trình

Phát triển và quản lý chương trình

quảng cáo

 Quyết định loại phương tiện

– Thói quen sử dụng PTTT của công chúng mục tiêu, bản chất của sản phẩm và thông điệp, chi phí

 Quyết định kế hoạch cho các PTTT

– Macroscheduling vs microscheduling

– Tính liên tục, tính tập trung, tính đấu tranh, và các lựa chọn kế hoạch với nhịp độ nhanh

 Quyết định vị trí địa lý

Phát triển và quản lý chương trình

 Thông điệp (Message)

 Phương tiện truyền

thông (Media)

 Đo lường

(Measurement)

 Mục tiêu của khuyến mãi bán hàng

– Thu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệu

– Khen thưởng những khách hàng trung thành

– Tăng tỉ lệ mua lại

 Phát triển chương trình

 Thử nghiệm chương trình

Các giai đoạn trong phát triển

chương trình khuyến mãi bán hàng

Thực hiện và đánh giá chương trình

 Khuyến mãi nối tiếp

 Khuyến mãi chéo

 Trưng bày tại điểm bán hàng

Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu

dùng

Quan hệ công chúng

 Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của côgn ty hoặc của sản phẩm

 Các chức năng của quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng

 Quan hệ công chúng marketing (MPR)

– Đóng một vai trò quan trọng trong

 Đưa ra một sản phẩm mới

 Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa

 Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm

 Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

 Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồng

 Xây dựng hình ảnh tổ chức

 Ba quyết định MPR quan trọng

 Xác định PTTT

Các công cụ quan hệ công chúng

quan trọng

Marketing trực tiếp

 Marketing trực tiếp sử dụng các kênh marketing trực tiếp để tiếp xúc và

chuyển tải cung ứng đến khách hàng

mà không sử dụng trung gian.

 Marketing trực tiếp ngày càng phát

triển và cung ứng những lợi ích quan trọng cho khách hàng.

 Tổ chức nhận biết tầm quan trọng của các nỗ lực marketing trực tiếp tích hợp.

 Marketing tại quầy

 E-marketing

Các công cụ marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp

 Các bước trong phát triển chiến dịch thư trực tiếp:

– Bước 1: thiết lập mục tiêu

– Bước 2: xác định thị trường mục tiêu

– Bước 3: định nghĩa cung ứng

– Bước 4: thử nghiệm các yếu tố

– Bước 5: đo lường kết quả