chương 16 thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Chapter 16 Thiết kế quản trị truyền thông marketing tích hợp Slide Mục tiêu  Học hỏi bước việc phát triển chương trình truyền thông marketing hiệu  Hiểu bước liên quan đến việc phát triển chwong trình quảng  Tìm hiểu làm cơng ty khai thác marketing tiềm khuyến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp e-marketing Slide Truyền thông marketing Các công cụ truyền thông  Quảng cáo  Khuyến bán hàng  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu Các bước phát triển chương trình truyền thơng marketing  Xác định công chúng mục tiêu  Xây dựng ngân sách  Xác định mục tiêu truyền thông  Lựa chọn phối thức truyền thông marketing  Thiết kế thông điệp  Đo lường kết  Lựa chọn kênh truyền thơng  Quản trị tiến trình truyền thơng marketing tích hợp Slide Phát triển truyền thơng marketing hiệu  Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu – Đánh giá cảm nhận công chúng hình ảnh sản phẩm/cơng ty với đối thủ cạnh tranh  Bước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận thức tình cảm thiết lập  Bước 3: Mơ hình AIDA hướng dẫn thiết kế thông điệp Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu  Cấu trúc  Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa chọn chủ đề, ý tưởng  Hình thức  Các loại chủ đề Thiết kế thông điệp  Nội dung  Nguồn – Lý tính – Tình cảm – Đạo đức Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Thông điệp chiều vs thông điệp hai chiều  Thứ tự lập luận  Nguồn Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Nguồn  Các định hình thức thơng điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thơng, bao gồm: – Bảng biểu, hình ảnh – Tựa đề, nội dung – Hiệu ứng âm thanh, chất lượng âm – Hình dáng, cảnh, kết cấu bao bì Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Nguồn  Đặc điểm nguồn thơng điệp tác động đến ý gợi nhớ  Các nhân tố ẩn sau cảm nhận độ tin cậy nguồn: – Tính chuyên gia – Tính đáng tin cậy – Tính đáng yêu Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu  Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông – Kênh truyền thông cá nhân  Tính hiệu xuất phát từ tính cá nhân hóa phản hồi  Tồn số phương pháp kích thích kênh truyền thơng cá nhân – Kênh truyền thông phi cá nhân  Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thơng hai giai đoạn Slide Phát triển quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms quảng cáo     Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement)  Các nhân tố xem xét thiết lập ngân sách: – Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm – Thị phần sở khách hàng – Cạnh tranh nhóm cạnh tranh – Tần suất quảng – Khả thay sản phẩm Slide 16 Phát triển quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms quảng cáo     Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement)  Các nhân tố cần xem xét lựa chọn thông điệp quảng cáo: – Soạn thảo thông điệp – Đánh giá thông điệp lựa chọn – Thực thơng điệp – Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội thông điệp Slide 17 Phát triển quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms quảng cáo     Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement)  Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT): – Quyết định độ phủ, tần suất tác động – Lựa chọn phương tiện truyền thông phương tiện chuyển tải – Xác định kế hoạch cho PTTT – Xác định vị trí địa lý PTTT Slide 18 Phát triển quản lý chương trình quảng cáo Các loại phương tiện truyền thơng quan trọng  Tạp chí  Ti vi  Phương tiện trời  Thư trực tiếp  Trang vàng  Đài phát  Bản tin  Báo  Brochures  Điện thoại  Internet Slide 19 Phát triển quản lý chương trình quảng cáo  Quyết định loại phương tiện – Thói quen sử dụng PTTT cơng chúng mục tiêu, chất sản phẩm thông điệp, chi phí  Quyết định kế hoạch cho PTTT – Macroscheduling vs microscheduling – Tính liên tục, tính tập trung, tính đấu tranh, lựa chọn kế hoạch với nhịp độ nhanh  Quyết định vị trí địa lý Slide 20 Phát triển quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms quảng cáo     Sứ mệnh (Mission) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement)  Đánh giá tính hiệu quảng cáo – Nghiên cứu hiệu truyền thông – Nghiên cứu hiệu lên doanh thu Slide 21 Khuyến bán hàng  Khuyến bán hàng kích thích ngắn hạn thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức  Mục tiêu khuyến bán hàng – Thu hút người thử người muốn chuyển nhãn hiệu – Khen thưởng khách hàng trung thành – Tăng tỉ lệ mua lại Slide 22 Khuyến bán hàng Các giai đoạn phát triển chương trình khuyến bán hàng  Thiết lập mục tiêu  Lựa chọn công cụ khuyến cho khách hàng tiêu dùng  Lựa chọn công cụ khuyến cho khách hàng tổ chức  Lựa chọn công cụ khuyến cho lực lượng bán hàng khách hàng thương mại  Phát triển chương trình  Thử nghiệm chương trình Thực đánh giá chương trình Slide 23 Khuyến bán hàng Các công cụ khuyến cho khách hàng tiêu dùng  Mẫu thử  Thử miễn phí  Phiếu giảm giá  Bảo hành cho sản phẩm  Thưởng tiền mặt  Tiền thưởng  Cuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi)  Phần thưởng bảo trợ  Khuyến nối tiếp  Khuyến chéo  Trưng bày điểm bán hàng Slide 24 Quan hệ công chúng  Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động bảo vệ hình ảnh cơgn ty sản phẩm  Các chức quan hệ công chúng: – – – – – Quan hệ báo chí Truyến bá sản phẩm Truyền thông tổ chức Vận động hành lang Hướng dẫn Slide 25 Quan hệ công chúng  Quan hệ cơng chúng marketing (MPR) – Đóng vai trị quan trọng Đưa sản phẩm  Định vị lại nhãn hiệu bão hòa  Xây dựng quan tâm cho loại sản phẩm  Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể  Bảo vệ sản phẩm với vấn đề công đồng  Xây dựng hình ảnh tổ chức   Ba định MPR quan trọng Slide 26 Quan hệ công chúng Các công cụ quan hệ công chúng quan trọng  Ấn  Phát ngôn viên  Sự kiện  Tài trợ  Các hoạt động dịch vụ công cộng  Bản tin  Xác định PTTT Slide 27 Marketing trực tiếp  Marketing trực tiếp sử dụng kênh marketing trực tiếp để tiếp xúc chuyển tải cung ứng đến khách hàng mà không sử dụng trung gian  Marketing trực tiếp ngày phát triển cung ứng lợi ích quan trọng cho khách hàng  Tổ chức nhận biết tầm quan trọng nỗ lực marketing trực tiếp tích hợp Slide 28 Marketing trực tiếp Các công cụ marketing trực tiếp  Bán hàng trực tiếp  Thư trực tiếp  Marketing Catalog  Marketing truyền hình  Marketing trực tuyến TV  Marketing quầy  E-marketing Slide 29 Marketing trực tiếp  Các bước phát triển chiến dịch thư trực tiếp: – Bước 1: thiết lập mục tiêu – Bước 2: xác định thị trường mục tiêu – Bước 3: định nghĩa cung ứng – Bước 4: thử nghiệm yếu tố – Bước 5: đo lường kết Slide 30 ... marketing  Thiết kế thông điệp  Đo lường kết  Lựa chọn kênh truyền thông  Quản trị tiến trình truyền thơng marketing tích hợp Slide Phát triển truyền thông marketing hiệu  Bước 1: Xác định công... phát triển chương trình truyền thơng marketing  Xác định cơng chúng mục tiêu  Xây dựng ngân sách  Xác định mục tiêu truyền thông  Lựa chọn phối thức truyền thông marketing  Thiết kế thông điệp... e -marketing Slide Truyền thông marketing Các công cụ truyền thông  Quảng cáo  Khuyến bán hàng  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân Slide Phát triển truyền thông marketing