Thiết kế và quản lý truyền thông marketing nguyễn văn dung

MBA NGUYỄN VĂN DUNG THIẾT KẾ ٠ MA\.\liFMỈ٠١ t\RKi:riNiu:0MMr\i‫؛‬ l)FSKiN M.VN.\l١KMr١ ' QUẢN LÝ TRUVẾK THƠN6 UkKKTlNííGOMMl M- \\m\i M.\N.\GFM‫ ؛‬N‫؛‬ MẮRKETINiỉ ỉ\ỉlkFTlN(ỉaniMl c I)ỉ٠ :si،;.\ ، MANAi.KMỈ-Ạ lARki٠ĩlNt;GOMMl A OKSKiN /1 MVXVil-VU ،UKKhllNGCOMMl !٠ DESH N ، V MANAGĨ ١1١ llARkETINGGOMMl ^ DF.Sl(i.\ ’ í \ MAXAGD:‫ ؛‬١^ MARKETING COMMUNICATION DESIGN 3000018254 MANAGEMENT‫؛‬ THU VIEN DH NHA TRANG M \KkFT!Nr٠rOM M DESIGN ỡ ỉ mavage 0 0 NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG M BA N ^ ễ n Văn Ping ^ h iỂ t C Ẩ ỗí O Ịu  n M ụ ììĩm ìỷ M M M Í THir V٠l ỉ ٠J NHÀ XUẤT BẢN LAO DỘNG GIỚI THIỆU Hoạt đôag marketing áã ck.nển bicn mạnli mẽ oài tĩxạp niên gồ,n ‫ ﻹ&ف‬tlreo ckiến lược ٧à p!rư٠ng tírức ìiiện đại, cklến tìiuật rố.t da dạng: Q uảng cáo, c^íèu th ị, ،0' chức Sự kiện, Quan hệ C n ، chúng, Truyền tĩiô n g Xã ١ ‫ا‬0 ‫ا‬١Đ ạì diện Bán hang, T ìếp th ‫ ؛‬Trực tu ٥ ến ١ B án hUng Cá nhdn, cdc chlCn tkưật oà k‫ ﻵ‬tkưẬt ngàỵ cdng tlnk tế od kiện sndt cao) tkoi gian cknỵển biến ìrkanír kan doi cũa In tern et od công cụ trự c tu ٥ ến (Online) Các cOng 1‫ ﻻ‬da quốc gla (MNC), doartk ngklệp mọl ٩ ‫ ﻻا‬mố kkdc nkau dang nỗ lực sdng tạo cdc pknong tiện Marketing kiện qnd nkdt nkdm tang tki pkdn, da dạng kOa till trường, dlCn pkốl cdc tkị' trường todn tkế glOl 0‫ ﻵ‬tkr trường nước, dồng thời giảm chi phi truyền thông để nâng cao lợ i th ế cạnh tra n h (C om petitive Advantages) Qnỵển sdck kỵ oqng cung cdp cko quỵ dộc gia, bạn sink olCn qudn tri klnk doank od tiếp tk‫؛‬, gldm dốc doank ngklệp, cdc nka tiếp 11‫ اا‬, nka ngklCn cứn ‫ﺁ‬.‫ ﻷ‬tkuỵết co bdn od kiện dạl link oực t r u ề n thOng tiếp th ị tlch hỢp (In terg ted M arketing Com m unications ٠IMC), da dạ.ng cdc tlnk kuOng kiện dạl od tlnk tế ol Marketing ‫ ة‬ede nen kink tế pkdt trlCo od ede kink tế dang pkdt trlCn ‫ ؤ‬Ckdu Á , k^ oqng gldp quỵ dộc gld quan tdm ứng dụng ede 1‫ ﻷ‬tkuỵết od tkực tlCn kiện dạl oề truỵền tkOng marketing ngklCn cứn od công olệc MBA Nguyễn Văn Dung Chươnạ 1: TH IấT K Ể QUẢN TRỊ TR U yỂN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Marketing đại đòi hỏi nhiều việc phát triển sản phẩm tốt, định giá hâ'p dẫn đưa đến địa điểm thuận tiện cho tiêu thụ, cơng ty cịn phải truyền thông bên quan tâm tiềm năng, cơng chúng nói chung Đối với hầu hết công ty, vấn đề việc có truyền thơng hay khơng, mà nên truyền thơng nội dung gì, cách thức truyền thơng nào, truyền thông đến mức độ thường xuyên Tuy nhiên, công việc truyền thông ngày khó khăn nhiều cơng ty tận dụng để thu hút ý ngày bị phân tán khách hàng Để vươn đến thị trường mục tiêu xây dựng giá trị thương hiệu, nhà tiếp thị tổng thể phải vận dụng cách sáng tạo dạng thức truyền thông khác ■ Khi McDonald’s tung dịch vụ 24 inột số cửa hàng chọn lọc Singapore, hãng náy sử dụng ấn quảng ■cáo d ể thông tin đến cơng chúng Các cửa hiệu mở 24/24 có biển báo đ ể thông báo dịch vụ Những biểu ngữ ven dường dược dựng lên gần địa diểm ị oửđ hiệu Thậm chí thùng rác cơng cộng vùng phụ ị óậrị :cdc nhà hàng McDonald củng sử dụng Nhiều I ; phựớng tiện truvền thơng tiếng nói Ị Truyền thơng marketing mang lại lợi ích to lớn Chương mô tả cách thức hoạt động truyền thơng nhĩíng lợi ích mà truyền thơng marketing đem đến cho cơng ty Chương đề cập cách nhà tiếp thị tổng thể kết hợp hựp truyền thông marketing Chương nghiên ciiu dạng thííc khác truyền thơng đại chúng (phi cá nhân) (quảng cáo, chiêu thị, kiện ữải nghiệm, quan hệ công chúng hoạt động xã hội); chương nghiên cứu dạng truyền thông cá nhân (marketing trực tiếp, bao gồm thương mại điện tử bán hàng cá nhân) I VAI TRÒ CŨA TRUYỀN THỒNG MARRETNG Truyền thông marketing phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin thuyết phục gỢi nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm thương hiệu mà họ bán Theo nghĩa đó, truyền thơng marketing đíỊÌ diện cho “tiếng n ói” thương hiệu, phương cách để tliiốt lập đối thoại xây dựng quan hệ với người tiêu dùng Truyền thông marketing thực nhiều chức người tiêu dùng Người tiêu dùng đưỢc cho biết cách thức, sử dụng sản phẩm nguyên nhân phải sử dụng, dùng sản phẩm đó, lúc đâu; người tiêu dùng hiểu nhà sản xuất sản phẩm, cơng ty thương hiệu tượng tnừig cho điều gì; người tiêu dùng nhận quà tặng khuyến dùng dùng thử Truyền thông marketing giúp cho công ty nối kết thương hiệu họ với người, địa điểm, kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận Truyền thơng marketing đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu tâm trí khắc họa nên hình ảnh thương hiệu Truyền thông mârketing Gỉấ trị Thương hiệu Mặc dù quảng cáo thvíờng yếu tố trung tâm chương trình truyền thơng marketing, khơng phải yếu tố - yếu tố quan trọng - phương diện xây dựng giá trị thương hiệu Hỗn hỢp truyềri thông marketing bao gồm phương thức truyền thơng chính‫؛؛‬ Quảng cáo - Là dạng thức ữình bày quảng bá rộng rãi ý tưởng, hàng hóa dịch vụ hãng quảng cáo Khuyến m ãi - Đa dạng hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy dùng thử mua sản phẩm hay (lịch vụ dó Sự kiện trai nghiệm - Nhìlng hoạt động ohương trliih tio oỏng tv tài trỢ (hí(.ít: t!١ết ‫ ؛‬kế đế’ tạo tương tác ngàv đặc l)‫؛‬ệt Hôn quan đôn thương hiệu Quan hộ công chúng xã hội - Các dạng chương trinh thiiỉt kế đố quhng bá hảo vệ hlnh ảnh sản, phẩm hỊc cơng ty 5٠ Marketing trực tiếp - Sử dụng mail, diện thoại, fax, email Internet để truyền thông trực tiếp tạo dáp ứng hoặ(: dốỉ thoại tỉ‫ ؛‬khhch hhng khách liàng tiềm nlifit địnlr Bán hàng cá nhân - Những tương tác trực tiếp với một nliOm người mua triển vọng nhằm mục dích giới tlriộu, trả lời câu hỏi tạo dơn đặt hàng Bảng 1.1 l٤ệt kỗ dạng truyền thông Truyền tliỗng công ty không giới hạn dạng bân Kiổ'u dáng giá cá cUa sản phẩm, hình dạng, màu sắc củíi bao bì, phong tliáỉ traJig phục nhân viên bán hà١ig thiết kê' cử٤١ liiệu, dồ dímg văn phOng cơng ty - tất nhdng yfì'u tơ' truyền đạt ý nghĩa dó dến niua Mọi tiếp xúc với thương hiệu dều ,dem dến ấn t.íợng cớ thể cUng cố lioặc làm yếu di quan điểm người tiêi‫ ؛‬dùng đô'i với công ty Bảng 1.1: Những dạng truyền thông phổ biến Quảng cáo Khuýến Q uảng cáo Cuộc thi, qua báo chí, trị chơi tru y ền th an h , truyền h ìn h Sự kiện/ Quan hệ Bán hàng Marekting trực liê.p trải công chúng cá nhân xã hôi nghiệm T h ể thao Họp báo T huyết trìn h b án hàng Catalog Bao bì b ên ngồi xổ sơ" Giải trí D iễn văn Hội nghị b án hàng Thư từ Nội dung bao bì Giải thưởng, quà tặng Lễ hội T hảo lu ận chuyên đề Chướng trìn h khuyến m ãi M arketing đ iện tử Bảng thông báo H àng m ẫu Nghệ th u ật Báo cáo thường n iên Phim đ iệ n ản h Sách quảng cáo Hội chợ Sự kiện triển lãm thưcíng mại rr-l ٠ rie ٠n lãm Đóng góp Hội chợ Mua sám triển lãm qua TV từ th iệ n thiíơng mại Tham Tài trỢ chương quan nhà trình m áy Sách Giới th iệ u Bảo tàng quảng cáo sản phẩm công ty brochure Xuâ١ P hiếu Q uan hệ D anh bạ đ iện Các giảm giá hoạt động với cộng thoại đồng đường phố 10 H àng m ẫu Mua sắm đ iện tử In trang quảng cáo Giảm giá V ận động h n h lang Í3iển h iệu trưng bày M ua trả góp lãi su ất th ấp Truyền thông giới th iệu Thư fax Email Hộp lliư thoại ١ Quảng cáo Khuyến Trưng băy điểm m ua hàng Giải trí C ác tài liệu nghe nhìn Chiết khâu mua hàng B ỉểu tượng ■ logo Chương txình khuyến khích tiếp tục dùng tìăng video Hàng tặng kèm Sự kiện/ Quan hệ Bán hàng Marekting trải công chúng cá nhân trực tiếp xã hôi nghiệm Tạp chí cơng ty đĩa CD-ROM Như Hình 1.1 cho thấy, hoạt động truyền thơng miìrketing đóng góp cho giá trị thương hiệu theo nhiều cách: cách tạo nhận biết thương hiệu; nối kết liên tưởng với hình ảnh thương hiệu trí nhớ người tiêu dùng; khơi gỢi đánh giá cảm nhận tích cực thương hiệu; và/ tạo thuận lợi nối kết người tiêu dùng thương hiệu Một hàm ý cua khái niệm guí trị thương hiệu phương thữc thương hiệu hình thành khơng quan trọng Nói cách kh.ác, người tiêu dùng có liên tưởng mạnh mẽ, thưận lợi độc đáo thương hiệu Subaru với khái niệm ”ngoài trời”, ”năng động” ”gồ ghề”, xem mẫu quảng cáo truyền hình chiêu cảnh xe lái địa hình gồ ghề vào thời điểm khác năm, bởĩi Subaru bảo trự cho kiện trượt tuyết, chèo xuồng đạp xe leo núi, tác động mặt giá trị thương hiệu đồing nhâ١ 11 Tuy nhiên, hoạt dộng truyền thơng markoting cần phả‫ ؛‬dưỢc tích hỢp dể dưa thơng diệp qỉn díỊt dưỢc việc định vị chiến lược- Dỉểm khdi dầu hoạch định hệ thống truyền thông marketing chinh kiểm định tương tác tiềm mà khách hàng thị trường mục tiêu có với thương hiệu cơng ty Ví dụ, người muốn mua máy tinh nóỉ chuyện với người khác, xem quầng cáo tivi, dọc báo, tim kiếm thông tin trôn internet, xem máy tinh cửa hàng Nhà tiếp thị cần Ị١hải đánh giá xem trải nghiệm ấn tưỢng ảnh hưởng nliidu dến từng' giai đoạn trinh mua hàng Sự hiểu bỉết giUp nhà marketing phân bổ ngân sách truyền thông hiệu thiết kế, thực dưỢc chương trinh truyền thông dUng dắn Nike Cựu Phó chủ tịch Charlie Denson nói Nike có ”Ịịch sử tạo quảng cáo gây tranh cã i” Những quảng cáo nhu' giúp cho thương hĩệa bột so đối thủ cạnh tranh, điều đặc biệt quan trọng Châu Á Ví dụ, Singapore quốc gia cấm nghệ thuật graffiti (trang tri cách cạo thạch cao cho lộ mặt dưới' có màu khác), Nike gắn áp phích kiểiỉ graffiti hình LeBron ^ames, NBA cho 700 trạm xe buýt Nike tiến hành dù bị cảnh hdo Henry Goh - giam đốc kinh doanh marketing Clear Channel- hang sở hữu trạm xe buýt - cảnh cáo Clear Channel nhận dược 50 lời than phiền từ người đỉ vổ tháng lớn tuổi Tuy nhiên, người lớn tuổi thị trường mục tiêu cila Nike ’’Chúng nghe thiếu niên thích chúng nhiều dê'n mức cồ' gỡ mội vài áp phich trạm xe buýt dể làm kỷ n iệ m ”, ơng Goh nói thêm Tương tự, nữ phát ngôn vj'ển cda Nike - Shelley Peng ph át biểu rang quảng cdo hãng, tn^ làm phiền ỉòng người tj'ểu dùng lớn tuổi đại lục nhi^g ỉạĩ thiếu niên Trung Quốc ưa chuộng 12 Hình 1.1 Tích hỢp truyền thơng tiếp thị để xây dựng tài sản thương hiệu Được trang bị với hiểu biết nhà tiếp thị đánh giá truyền thông marketing dựa vào khả xây dựng giá trị thương hiệu thúc đẩy doanh số thương hiệu Ví dụ, chiơn dịch quảng cáo đề xuất giúp nhận biết sáng tạo, trì củng cố liên tưởng thương hiệu đến mức nào? Liệu việc quảng cáo có giúp người tiêu dùng có phán đốn tình cảm thuận lợi thương hiệu khơng? Chiến lược chiêu thị khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm đến mức nào? Với mức giá tăng thêm nào? Từ quan điểm xây dựng giá trị thương hiệu, nhà tiếp thị nên đánh giá tất lựa chọn truyền thông theo tiêu chuẩn hiệu (truyền thông hoạt động tô١ nào) cân nhắc hiệu suâ١ (truyền thông tốn 13 Khi có ý định chia sẻ với bạn đọc vồ web 2.0, tơi tham khíío nhiều tài liệu râl vui mừng tìm đưỢc định nghĩa rõ ràng từ blog (cũng dạng web 2.0) vdi tên gọi Web 2.0 Vietnam Chia sẻ chất web 2.0, web 2.0 tóm liíỢc sau: - W eb 2.0 tự liệu: Web 2,0 trước tiên giúp bạn tích hỢp (lầy đủ phần mềm ứng dụng Có nhiều bạn nói họ khơng hiểu rõ web API, RSS, mashup, tag Nói chung công cụ giúp bạn lấy liệu từ ngiKJn khác web mà không cần phải vào trang web đ(') Dùng API Flickr bạn CC) thể xem hình ảnh trang web mà khơng Cần phải vào Flickr Dữ liệu vveb ln CĨ râ١ nhiều trước người ta lấy dùng cách tự động tiện lợi Web 2.0 thỏa mãn giấc mơ c1á Đánh giá: Tiết kiệm thời gian khơng phải lướt web lịng V(')ng (*****) - W eb băng thôn g rộng: Web 2.0 tận dụng việc phổ biếu đường truyền băng thông rộng ADSL, cáp quang, Bạn thử tưởng tượng việc xem đoạn video YouTube V('h kết nơi dial-up nào? Nếu khơng có băng thông rộng, hầu hết ứng dụng web 2.0 có nghĩa trường thí nghiệm Đánh giá: Giảm bực phải chờ đợi đứt đoạn ( ١١: 1،‫* * * ؛‬ ) - W eb 2.0 liê n kết: Web 2.0 liên kết người người (MySpace), từ khóa, khái niệm với (Wikipedia), trang web (Mashups) Bản chất, web 2.0 thay đổi cách liên kết từ quan hệ - nhiều (one-to-many), tức từ trang web tới người truy cập sang quan hệ nhiều - nhiều (many - to - many) mối liên kết V(?i Đánh giá: Diều có hay liệu người đánh giá chất lượng thông tin (***) - W eb 2.0 cho p h é p người dùng “sử d ụ n g ” liệ u ch ứ 273 k h ô n g c h ỉ “lấ y ” liệu : Công đầu công nghộ Ajax làm cho ứng dụng web dùng giống ứng dụng desktop mà giúp người dùng dễ dàng thay đổi thêm, bớt liệu tùy ý web thay “đọc” chúng tin Đánh giá: Tiếp cận trí tuệ tập thể, khó kiểm sốt thơng tin (***) - W eb 2.0 m ch o người ta k h ơn g c ị n n g h ĩ w e b c h ỉ m ột d ạn g b o đ iệ n tử h a y m ột k iểu tivi khác: Web 1.0 giống dạng truyền thơng mang tính chiều Nhưng web 2.0 cho thây có bạn làm thơng qua web khơng thể qua báo chí hay tivi Tính tương tác mà web 2.0 đem lại làm cho vượt qua khái niệm trang báo điện tử, trở thành phương tiện giao tiếp công cụ tuyên ữuyền Đánh giá: Tuy nhiên cần có trang báo uy tín thống (***) “Web 2.0 cách mạng ừong ngành công nghệ thông tin Nó xảy người ta chuyển sang dùng internet tảng cố gắng tìm hiểu cách thức thành công tảng Quy tắc là; Xây dựng ứng dụng tận dụng “hiệu ứng mạng” để tạo giá trị tơt có nhiều người dùng (Hay nói cách khác tận dụng “ữí tuệ tập thể”)” Tom O’ ReiIIy W eb 1.0 Đó tất quen dùng hàng ngày Một ưang tin, báo điện tử với mục tin có sẵn Nhấp vào liên kết, chờ chút (hoặc lâu, tùy theo tốc độ máy chủ số lượng người dùng) có nội dimg Tất cơng nhận, web phát minh vĩ đại, cảm ơn Tim Berners-Lee! Khơng có sách có khả tương tự, Bách khoa toàn thư “chú lùn” khiêm tốn so với kho toi thức vĩ đại web Cịn tốc độ tìm 274 kiếm thi người lý giải “cái Google biết" tim nhanh dến Nhưng web 1.0 la nhflng trang web gần cho phép hạn dọc d(.jc (read-only web) Tất nhiên cho phép “viết'' số í thứ số thỗ tin dụng hay hồ sơ xin việc bạn Nhưng web định sử dụng thông tin khơng phải bạn Rất trang web cho phép bạn đưa ý kiến minh lên cách tự có lại chịu phân loại chủ trang web theo cách thơ sơ cứng nhắc (ví dụ, chủ dề forum, bạn làm dể tự tạo chủ dề cho riêng minh?) Web 1.0 phần lớn chUng ta dang dUng: Hữu ích từ khái niệm web dời Nhưng web dã trưởng thành năm 2006 dã có 80 triệu trang web dang hoạt dộng với tỉ người dUng, khodng Va dó cho phép người dUng tự tạo nội dung riêng cho minh Khó tim cách “chơi chữ” phíi hỢp gọi dó web hệ thứ - web 2.0 Web 2.0 Khi nói tới web 2.0 người ta nhấn mạnh tới ẩnh hưởng xã hội web yếu tố kỹ thuật Web 2.0 tạo hội cho người dùng sử dụng web khác so với trước Họ khơng cịn người tỉếp nhận thông tin thụ dộng mà người tham gia tạo nên nội dung Dó trang web “dọc viết” (read-and-write), tất nhiên phải hiểu theo nghĩa rộng từ "viết” bao gồm hình ảnh, video nhiều thứ khác tạo nên nội dung web dã phương tiện ngày Web 2.0 giUp cho dUng tạo nên không gian riêng cho minh MySpace, Flickr hay YouTube Nó cho thấy ẩnh hưởng tri tuệ tập thể sức lan tỏa mạng Ví dụ ban nhạc OK go hơm qua gần không al biết tới thi hôm dã tưỢng video clip họ dược fan dưa lên YouTube N0 cho thấy ảnh hưởng tri tuệ tập thể sức lan todn mạng Ví dụ ban nhạc OK go hơm qua gần khơng 275 biết tới hơm tượng video d ip hụ fan đưa lên YouTube Nếu bạn bắt đẳu tạo nơn blog bạn khơng cịn phải lăn lộn từ trang wob qua trang web khác để xem người ta dạy số điều mà bạn cho vơ lý mà chí bạn tự lập “khu đất” riêng mình, theo ý mình, gắn cho nỏ tên có ý nghĩa “Hoa trời” hay “Md đất” phản ánh quan điểm, ý thích cá nhân Tim Berners-Lee bỏ số 2.0 để tiếp tỊic gọi đơn giản web Vâng, web, có điều chắn khơng web 10 năm trước W eb 3.0 Một số người mơ mộng bắt đầu nghĩ tới trang web hệ thứ hay web 3.0 Nó nào? Khơng biết chắn Có thể ữang web thời gian thực (real - time) nơi tất kiện đưỢc phản ánh tức thời qua camera khổng lồ nội dung 3D hóa Câu trả lời cịn chờ người khám phá Xu hướng w e b th ch thức ch o c c M a rk eter TIEN BỘ CỦA công nghệ thơng tin từ điển bách khoa tồn thư Wikipedia, YouTube, web 2.0 ‫ ؟‬ẽ kéo người ‫ ا‬từ kỷ nguyên thông tin dến kỷ nguyên hội nhập I'di đây, nhà sản xuất không làm sản phẩm cho người tiêu dùng mà cồn phải thúc đẩy họ tham gia vào trinh phát triển sản phẩm Web 2.0 cải tổ kinh doanh công nghệ thông tin bước tiến internet hàn đạp, hệ phóng di đến việc thấu hiểu nguyên tắc thành cồng Công nghệ làm cho giới phang hơn, không biên giới toàn cầu hOa đương nhiên xảy Thị trường tươiig lai mang tinh sáng tạo vỏ cO sức sống nghệ sỹ - người cO tiếng nói dộc lập, cO khát vọng can dược đáp ứng VIỆC PHÁT TRIEN web 2.0 liình thànĩì hệ thống tiêu chuân thị trương, dó tiêu dìing trở thánh người' làm luqt, buộc nhà sản 276 suất phải llìay dổi dộng thái quản trị Hiểu dáp ứng nhu câu khách hàng khơng cịn diều kiện đủ nữa, mà nhà ‫ ؟‬dn xuất cần Ị)hải nắm bắt tâm lu' nguyện vọng tiềm ẩn cùa hụ (customer’s insight), nắm bắt dưỢc cá idìán (CRM) Dây chắn hài tốn khó, thách thức lớn dành chu nhà cung cấp lẫn phân phối Một vài công cụ marketing trước dây khuyến khơng cịn hiệu mà phái nhường bước cho hoại dộng below the lines khác hiệu hơn, dặc biệt thông qua quảng bá truyền miệng truyền thơng hóa Lỉnh Trần T p c h í M a r k e tin g s ố - 0 277 MỤC LỤC Chươìig : T H IẾ T K Ế V À Q U Ả N T R Ị T R U Y Ề N T H Ô N G M A R K E T IN G T ÍC H H Ợ P I V A I TRÒ C Ủ A T R U Y Ề N T H Ô N G M A R K E T IN G Truyền thông marketing Giá trị Thương hiệu Mô hình q trình Truyền thơng 14 a) M h ìn h v ĩ m v ề q trình tru y ền th n g 15 b) M h ìn h v i m ô đ áp ứng củ a người tiê u d ù n g 16 II X  Y D ự N G T R U Y Ề N T H Ô N G H IỆ U Q U Ả 20 Xác định khán giả mục tiêu 20 Xác định mục tiêu truyền thông 24 Thiết kế truyền thông 25 a) C h iến lược th ô n g đ i ẹ p 26 b) C h iến lược sá n g t o 26 c) N g u n p h t th ô n g đ iệ p : 30 * K IẾ N TH Ứ C M A R K ETIN G : Sự xác nhận người tiếng chiến lược 32 * K IẾ N THỨC M ARK ETING : Chủ nghĩa tập thể, Đồng thuôn sư tín nhiêm 35 * K IẾ N THỨC M ARK ETING : Quảng cáo so sánh Châu Á 36 Lựa chọn kênh truyền thông .41 a] K ên h tru y ền th ô n g cá n h â n : 41 * K IẾ N THỨC M ARK ETING : Marketing tin đồn 44 b) C ác k ên h tru y ền th ôn g p h i cá n h â n .47 278 c) T ích hỢp c c k ên h truyền t h ô n g 50 Thiết kê Tổng Ngôn sách cho Truyền thông Marketing 50 a) Phương p h p khả ch i t r ả 50 b) Phương p h p p h ầ n trăm d o a n h t h u 51 c) Phương p h p cạ n h tranh tương x ứ n g 52 d) Phương p h p m ụ c tiê u n h iệ m v ụ 52 III XÁC ĐỊNH H Ỗ N HỢP T R U Y Ề N thông T IẾ P thị 54 * K IẾN THỨC M ARKETING: Truyền thông Marketing với người tiêu dùng thành thị Trung Quốc 55 Đặc điểm hỗn hỢp truyền thông tiếp thị 57 a) Q uảng c o 57 b) K h u y ến m ã i 57 c) Sự k iệ n trải n gh iệm : có n h iề u lợ i t h ế 58 d) Q uan h ệ cô n g ch ú n g xã h ộ i 58 o) Bán h n g cá n h â n 58 f) M arketing trực t i ế p 59 Các yếu tô ảnh hưởng đến việc thiết lập hỗn hỢp truyền thông marketing 59 a) Loại th ị trường, sả n p h ẩ m 59 b) G iai đ o n sẵ n sà n g người m u a 61 c) G iai đ o n chu kỳ sô n g c ủ a sả n p h ẩ m 62 Đo lường kết truyền thông 62 IV Q U Ả N LÝ Q Ú A TRÌNH T R U Y Ề N thơng M ARK ETING TÍCH I lỢ P 63 í Điều phối phương tiệntruyền thông 66 * K IẾN THỨC M ARKETING: Điều phối Phương tiện Truyền thông để Xây dựng Giá trị Thương hiệu .68 Triển khai IMC (Truyền thông Marketing tích hỢp) 71 279 * TÌNH H U Ố N G M ARKETING: Chương irình ỈMC bạn tích hỢp nào? 74 TÓM T Ắ T 76 * T R A N H L U Ậ N M A R K E T IN G : Trở ngại Lớn Truyền thơng Marketing Tích hỢp gì? 78 V N G H IÊ N CỨ U TÌNH H U ố N G T ìn h h u ố n g 1: HIỆU QUẢ ĐÁNG KINH NGẠC CỦA TRUYỀN THÔNG TẠI ĐIỂM b n T ình h u ố n g 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ đ a r a Ý TƯỞNG SÁNG TẠO CHO MỘT CHIỂN l ợ c TRUYỀN THÔNG ? 88 T ình h u ố n g 3: M U ố N SẢ N X U Ấ T p h im q u ả n g c o CHO M Ộ T S Ả N PH ẨM CAO CAP THÌ c ó TH Ể S Ả N X U Ấ T TRO NG NƯỚC ĐƯỢC KHÔNG, H A Y PH Ả I T H ự C H I Ệ N N Ư Ớ C N G O À I T ình h u ố n g 4: CÁC ĐỊNH NGHĨA KHÁC NHAU VỀ SOCIAL MEDIA TRÊN WIKIPEDIA 9،0 C h n g 2: Q U Ả N T R Ị T R U Y Ề N T H Ô N G Đ Ạ I C H Ú N G : Q U Ả N G C Á O , X Ú C T IẾ N B Á N H À N G , s ự K IỆ N , V À Q U A N H Ệ C Ô N G C H Ú N G I PH Á T T R IỂ N V À Q U Ả N TRỊ CHƯƠNG TRÌNH Q U Ả N G C Á O Thiết Lập Các Mục Tiêu Quyết định ngân sách quảng cáo Phát triển Chiến dịch Quảng cáo 280 a) T o v c iá n h g iá t h ô n g đ i ệ p 9 * K hI n r n ứ c M ARK ETING : N gu yên tắ c qu ản g cáo cho châu Á h iện đ i 0 b] I h iá t t r iể n v t r i ể n k h a i s n g t o : o) X o r n Xí'‫؛‬t t r c h n h iệ m x ã h ộ i : * rÓ M T Ắ T M ARK ETING : C ác T iêu ch u ẩn Đ ánh giá Q uảng cá o In ấ n II Q U Y Ế T Đ Ị N H P H Ư Ơ N G T I Ệ N T R U Y Ề N t h ô n g v Đ O I Ư Ờ N G H I Ệ U S U Ấ T X c định p h m vi b ao ph ủ , Tần sô' T ác đ ộ n g 110 2■ Lựa chọn phương tiện truyền thông chủ y ế u ! 1 C ác ìự a chọn qu ản g cáo k h c 1 a) Q u ả n g c o n i c ô n g c ộ n g 1 b) Đ a s ả n p h ẩ m v o p h im ả n h 1 c) Đ iể m m u a h n g ،1) Đ n h g iá p h n g t iệ n t r u y ề n t h ô n g t h a y t h ế Lựa chọn công cụ cụ t h ể .1 2 * K IỂ N T H Ứ C M A R K E T IN G : Trò chơi vớ i cá c thương h i ệ u íí Q u y ết định p h â n b ổ chi p h í th ời gian tru yền th ô n g (i Đ ánh giá m ứ c độ h iệu q u ả n g c o * ']’Ó M T Ắ T M ARK ETING : Làm th ế n o đ ể b n h n g thời bu ổi khó k h ă n 13 * K IẾN THỨC M ARK ETING : H iểu b iế t c c tá c đ ộn g qu ản g cáo ch iêu th ị 281 III x ú c T IẾ N B Á N H À N G 136 Mục tiêu 136 ٠ Quảng cáo chiêu th ị .137 Những định chinh 140 a) T h iế t lậ p m ụ c t i ê u : 140 b) Lựa c h ọ n cô n g cụ x ú c t iế n : 141 c) Lựa c h ọ n cô n g cụ x ú c tiế n thương m i 4 d) Lựa c h ọ n cô n g cụ x ú c tiế n k in h d o a n h lự c lượng b n h n g 146 e) P h t triển chư ơng trin h 146 gl Trắc n g h iệ m trước, thực h iệ n , k iể m so t đ n h g iá 'chương t r in h 148 IV s ự K IỆ N V À T R Ả I N G H IỆ M 151 í Mục tiêu сИа s ự t ó ệ n 152 Những định chinh 154 a) Lựa c h ọ n k iệ n 155 b) T h iế t k ế chư ơng trinh tài trỢ 5 cl Do lường c c h o t d ộn g tà i trỢ .156 V Q U A N H Ệ CÔNG C H Ú N G 157 Marketing ‫؟‬мал h ệ công chúng 158 Những định chinh marketing PR a) T h iết lậ p m ục t i ê u 1.60 b) Lựa ch ọ n th ô n g d iệ p phương tiệ n 161 c) T hự c h iệ n k ế h o c h đ n h giá k ế t 163 TÓ M T Ắ T 165 * T H Ả O L U Ậ N M ARK ETING : Có phải quảng cáo írên truyền h ỉn h m ất dần sức mạnh? 166 282 V I N G H I Ê N C Ứ U T Ì N H H ố N G T ì n h h u ố n g 1: THỜI CỦA TRUYỀN thông CỘNG Đ Ồ N G T ì n h h u ố n g 2: TRÒ CHƠI THƯƠNG H IỆ U T ì n h h u ố n g 3: 0 C  U C H U Y Ệ N M A R K E T I N G HỌC CÁCH SÁN G TẠO VỚI PHƯƠNG PH ÁP MIND M APPIN G Chương 3: Q U Ả N LÝ T R U Y Ề N thông cá 173 NHÂN: M A R K E T IN G T R ự C T lẾ P V À B Á N H À N G CÁ N H  N 7 I M A R K E T I N G T R ự C T l Ế P .1 Lợi ích củ a m a rk e tin g trự c t i ế p .1 Thư trự c t i ế p * TÓM T Ắ T M ARK ETING : Công chúng v c c vấn đ ề đ a o đứ c tron g m a rk e tin g trực t i ế p a) M ụ c t i ê u 187 b) T h ị t r n g m ụ c t iê u v k h c h h n g t r i ể n v ọ n g c) C c y ế u tô" g ó i s ả n p h ẩ m * TÓM T Ắ T M ARK ETING : K hi kh ách h n g m ộ t n h ó m d) C c y ế u t ố t r ắ c n g h i ệ m e) Đ o lư n g s ự t h n h c ô n g c ủ a c h iế n d ị c h g iá t r ị lâ u d i 3 M a rk e tin g qua c a ta lo g 4 M a r k e tin g qu a đ iệ n th o i ( T e le m a r k e tin g ) 283 P h Ê g tiện tru yền thôn g k h c cho m a r k e tin g đ p ứng trự c t i ế p 197 a) Truyền h ìn h 198 b) Marketing qua kiosk bán h àn g 198 II M A R K ETIN G TƯƠNG T Á C 199 N hữ ng ích lợ i сИя m a rk e tin g tương tá c 0 T h iết k ế m ộ t tran g w e b h ấ p d ẫ n 200 * K IẾ N THỨC M ARK ETING : L àm sá n g tỏ m ộ t sô' ngộ n h ận m a rk e tin g trực tu y ế n 201 Đ ăn g q u ả n g cá o qu ản g b trực tu y ế n .204 * TÓ M T Ắ T M ARK ETING : l i n g d a n g củ a b n 206 N gu yên tắ c e -m a r k e tin g 208 III T H IẾ T K Ế L ự c LƯỢNG bAn IỈÀ N G .210 ỉ M ục tiêu ch iến lược lực Iượng b n A ứ n g Cấu triíc lự c lượng b n h n g 216 Q u y m ô lự c Iượng bán h n g 217 * K IẾ N THỨC M ARK ETING : Q uản lý k h ch h n g lớn - côn g v iệ c n y ỉà g í v cách thực h iện c ô n g v iệ c n y n h th ế n o 219 Đ ã i n g ộ lự c Iượng bán h n g 221 IV Q U Ả N LÝ L ự c LƯỢNG B Á N H À N G 2 T u yển m ộ vồ lự a chọn đ i d iệ n b n ٨ n g .2 H uấn lu y ệ n v ổ g iá m s t đ i d iệ n b n A n g 226 H iệu s u ấ t c iỉa n h ân viên b n A n g a) Các tiêu chuẩn gọi đ ến khách hàng triển vọng: 230 284 b) Sử dụng cácli hiệu thời gian bán h n g .230 K huyến khích đ i diện bán h n g 232 Đ ánh giá đ i diện bán h n g 235 a) Nguồn thông tin 235 b) Đánh giá thức 236 V NHữNG NGUYÊN TẮC bán h àng cá n h â n 240 B ả y bước b n hàng cá n h â n 242 a) Tìm kiếm đánh giá khách hàng triển v ọ n g 242 b) Tiếp cận trước: 242 c) Tiếp c ậ n 243 d) Trình bày thuyết trình 243 e) Vượt qua trở n gại 243 * KIẾN THỨC MARKETING: Những nguyên tắc bán hàng định hướng theo khách h n g 245 í.) Kết th ú c 247 g) Theo dõi t r ì 247 Thương ỉư ợ n g 247 a) Ngôn n g ữ .248 b) Tiếp xúc m 249 c) Thời g ia n .249 d) Địa vị chức danh 250 e) Phong cách đ ịnh 250 f) HỢp đồng linh h o t 251 g) Sự hòa g iả i 252 i) Những trao đổi khơng th ứ c 252 M a rk etin g quan h ệ 253 * KIẾN THỨC MARKETING: Văn h óa m a rk etin g qu an h ệ .258 285 TÓM T Ắ T 261 V I N G H IÊ N C Ứ U T ÌN H H U ố N G 264 Tình 1: N G Ơ N T Ừ Q U Ả N G CÁO 264 Tình 2: LÝ DO ĐỂ MUA SẮM 269 Tình 3: CHÚNG TA ĐANG BƯỚC VÀO KỶ NGUYÊN WEB 272 MỤC LỤC 278 286 THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG MARKETING _ MBA Nguyễn Văn Dung _ NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG 175 Giảng Võ - Hà Nội Chịu trách nhiệm xuất bản: LÊ HUY HÒA Biên tập: PHƯƠNG LAN Trình bày bìa: NGUYỄN THI MỸ TÚ Sửa in: ĐOÀN LÊ VY THANH In 1.000 khổ 16 X 24cm, Công ty in Hưng Phú TP.HCM Số đăng ký kế hoạch xuất bản: 25-145/LĐ ngày 02/10/2009 Quyết định xuất số: 1072/QĐLK/LĐ cấp ngày 13/10/2009 NXB Lao Động In xong nộp lưu chiểu Quý I năm 2010 ... Các bước để phát triển hoạt động truyền thông hiệu Xác định khán giả mục t!ẽu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông - - ‫د‬ Xác định ngân sách... hoạt động truyền thông hiệu Chúng ta bước bản: Xác định khán giả mục tiêu, xác định mục tiêu, thiết kế hệ thống truyền thông, lựa chọn kênh phân phối thiết lập ngân sách IL XÂY dựng truyền thông. .. bổ ngân sách truyền thông hiệu thiết kế, thực dưỢc chương trinh truyền thông dUng dắn Nike Cựu Phó chủ tịch Charlie Denson nói Nike có ”Ịịch sử tạo quảng cáo gây tranh cã i” Những quảng cáo nhu'