Chương 4 bao gồm các nội dung cơ bản như: Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại; mô hình quá trình truyền thông marketing; phát triển các chương trình truyền thông marketing hiệu quả.
H D CHƯƠNG U M _T TM Quản trị truyền thơng marketing tích hợp Marketing Management 118 Nội dung D Khái niệm, chất mối quan hệ truyền thông marketing xúc tiến thương mại 4.2 Mơ hình q trình truyền thơng marketing 4.3 Phát triển chương trình truyền thơng marketing hiệu H 4.1 U M _T TM Marketing Management 119 Nội dung D Các định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp 4.5 Quản trị phối hợp kênh truyền thơng marketing tích hợp H 4.4 U M _T TM Marketing Management 120 4.1 Khái niệm, chất mối quan hệ truyền thông marketing xúc tiến thương mại H D TM Khái niệm chất MarCom U M _T Mối quan hệ MarCom xúc tiến thương mại Marketing Management 121 4.1.1 Khái niệm chất truyền thông marketing D Ph.Kotler & K.Keller H TM U M _T Là phương tiện mà nhờ DN tìm cách thơng báo, thuyết phục nhắc nhở người tiêu dùng – cách trực tiếp gián tiếp - SP/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán Marketing Management 122 4.1.1 Khái niệm chất truyền thông marketing D H Đại diện cho “tiếng nói” thương hiệu, phương cách để thiết lập đối thoại xây dựng quan hệ với NTD TM _T Bao gồm thông điệp DN thiết kế để khơi dậy nhận thức, quan tâm, định mua nhiều SP thương hiệu khác KH U M Nó cịn trang phục nhân viên bán, giá catalogue, văn phòng DN…; tất tạo ấn tượng lên người nhận Marketing Management 123 4.1.2 Mối quan hệ MarCom XTTM D H khái niệm giống thực chất, khác tính phổ quát điểm nhấn nội hàm TM MarCom có độ nhấn mạnh khía cạnh truyền tin, mở rộng tri thức cho KH _T XTTM nhấn mạnh khía cạnh “thương mại” chiêu khách, đẩy mạnh hiệu suất bán giá trị thương hiệu DN U M Mặt khác, MarCom có tính chất bao trùm phổ qt (bình diện thương mại mở rộng sang lĩnh vực xã hội kinh doanh khác) Marketing Management 124 4.2 Mơ hình q trình truyền thơng marketing H D Mã hóa TM Người gửi Phương tiện truyền thơng Giải mã Người nhận Thông điệp _T Phản hồi U M Nhiễu Đáp ứng Marketing Management 125 4.2 Mơ hình q trình truyền thơng marketing Người gửi Mã hóa Thơng điệp Kênh tr.thông Giải mã Người nhận Đáp ứng Phản hồi Nhiễu H D Cá nhân, công ty/tổ chức Ý tưởng thành thông điệp Nội dung & biểu tượng Cá nhân/phi cá nhân Tìm hiểu/sáng tỏ Tiếp nhận thông điệp Ph/ứng sau tiếp nhận th.điệp M _T TM U Truyền trở ngược lại người gửi Biến lệch thơng điệp nằm ngồi mơi trường truyền tin Marketing Management 126 4.3 Phát triển chương trình MarCom hiệu D H Xác định khán giả mục tiêu TM Xác định mục tiêu truyền thông _T Thiết kế truyền thông U M Lựa chọn kênh truyền thông Thiết kế tổng ngân sách cho MarCom Marketing Management 127 4.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông D H Mục tiêu truyền thông gắn với mục tiêu mktg mục tiêu cuối doanh thu cho thương hiệu/SP Tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu truyền thông khác TM _T o Theo vị trí tiêu dùng KH SP o Theo quy trình định mua hàng NTD U M o Theo mơ hình đáp ứng người tiêu dùng Marketing Management 129 4.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông H D Mục tiêu TM Nhu cầu với loại sản phẩm (category need) Nhận biết thương hiệu (brand awareness) _T Thái độ với thương hiệu (brand attitude) U M Ý định mua (purchase intention) Marketing Management 130 4.3.3 Thiết kế truyền thông D H Chiến lược thông điệp TM _T Chiến lược sáng tạo U M Nguồn phát thông điệp Marketing Management 131 4.3.3 Thiết kế truyền thông H D (1) Chiến lược thông điệp TM Tìm kiếm yếu tố hấp dẫn, chủ đề/hay ý tưởng gắn với định vị thương hiệu thiết lập điểm khác biệt _T Những yếu tố liên quan trực tiếp đến khả vận hành/hiệu lực SP U M Cũng liên quan tới cân nhắc khác Marketing Management 132 4.3.3 Thiết kế truyền thông H D (2) Chiến lược sáng tạo TM Sự hiệu truyền thông phụ thuộc vào nội dung thông điệp cách thể _T Các chiến lược sáng tạo nhấn mạnh vào yếu tố: Lý tính Cảm tính U M Để tác động tới tình cảm đối tượng, người làm truyền thơng sử dụng yếu tố: Tiêu cực (negative appeals) hay tích cực (positive appeals) Marketing Management 133 4.3.3 Thiết kế truyền thông H D (3) Nguồn phát thông điệp TM Nguồn phát thơng điệp phải đảm bảo Tính tin cậy (credibility) Chuyên môn (expertise) _T Tin tưởng (trustworthiness) M Yêu thích, hấp dẫn (likeability) U Việc sử dụng người tiếng (celebrities) làm nguồn phát thông điệp? Marketing Management 134 4.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông D H Kênh truyền thông cá nhân Là kênh gồm hay nhiều người trực tiếp giao tiếp với TM o Tính hiệu xuất phát từ tính cá nhân hóa phản hồi M _T Kênh truyền thông phi cá nhân Là tập định hướng phương cách truyền thông, truyền thơng điệp mà khơng có tiếp xúc hay phản hồi cá nhân U o Ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thơng nhịp Marketing Management 135 4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách cho truyền thông marketing H D Phương pháp theo khả TM Phương pháp % doanh thu _T Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh M Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ U Marketing Management 136 4.4 Các định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp H D TM Đặc điểm truyền thông marketing hỗn hợp U M _T Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp Marketing Management 137 4.4.1 Đặc điểm truyền thông marketing hỗn hợp H D Advertising Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân TM Sales Promotion Tính truyền thơng, Sự khích lệ, Sự mời chào _T Public Relations & Publicity Độ tin cậy cao, Vượt qua phịng bị, Tạo hình ảnh đẹp DN U M Personal Selling Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt Direct Marketing Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật Marketing Management 138 4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp H D TM Dạng cặp sản phẩm-thị trường Các giai đoạn chấp nhận sẵn sàng người mua U M Chiến lược kéo-đẩy _T Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Marketing Management 139 4.5 Quản trị phối hợp kênh IMC H D TM Điều phối phương tiện truyền thông U M _T Triển khai truyền thơng marketing tích hợp Marketing Management 140 4.5.1 Điều phối phương tiện truyền thông H D TM Điều phối giữa/trong loại PTTT Kết hợp kênh truyền thông cá nhân phi cá nhân để đạt tới tác động lớn _T Điều phối hoạt động truyền thông trực tuyến ngoại tuyến U M Marketing Management 141 4.5.2 Triển khai IMC H D U M _T TM IMC Là q trình có kế hoạch thiết kế để đảm bảo tất tiếp xúc thương hiệu nhận KH KH tiềm SP, dịch vụ, tổ chức thích hợp với người bền vững theo thời gian - AMA Marketing Management 142 4.5.2 Triển khai IMC D H Nhà quản trị DN phải xác định TM Cách thức NTD tiếp xúc với DN Làm để DN truyền đạt chiến lược định vị _T Tầm quan trọng tương đối phương tiện Phân công trách vụ U M Những vấn đề thời gian Marketing Management 143 ... phối thức truyền thông marketing hỗn hợp 4.5 Quản trị phối hợp kênh truyền thơng marketing tích hợp H 4.4 U M _T TM Marketing Management 120 4.1 Khái niệm, chất mối quan hệ truyền thông marketing. .. Các định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp H D TM Đặc điểm truyền thông marketing hỗn hợp U M _T Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp Marketing Management... kéo-đẩy _T Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Marketing Management 139 4.5 Quản trị phối hợp kênh IMC H D TM Điều phối phương tiện truyền thông U M _T Triển khai truyền thông marketing tích hợp