Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long 1 Nội dung chính 1 2 3 5 Khái niệm về IMC Đặc điểm và vai trò của IMC Nguyên nhân hình thành Các công cụ chính trong IMC 5 Quy trình lập kế hoạch IMC 6 2 4 Ưu – nhược điểm của IMC 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. 3 Amstrong & Kotler 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa 4 Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả 5 (Don Schults) 2. Đặc điểm và vai trò của IMC 6  Đặc điểm: • IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp • Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu • IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông như là các kênh phân phối thông điệp tương lai • Hoạt động truyền thông đồng bộ • IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng 2. Đặc điểm và vai trò của IMC  Vai trò: • Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng • Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing • Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty… 7 3. Nguyên nhân hình thành IMC  Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động  Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường  Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty 8 4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC  Ưu điểm của IMC: • Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách • Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền thông hiệu quả hơn • Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng • Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp 9  Ưu điểm • Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho nhân viên • Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông • Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp, lấy khách hàng làm trung tâm • Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động truyền thông • Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu 10 4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC [...]... vị thị trường 33 B3 Phân tích quá trình truyền thông  Phân tích quy trình phản hồi của người nhận  Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh truyền thông  Thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông 34 B4 Xác định ngân sách  Đưa ra ngân sách truyền thông marketing dự trù  Phân bổ ngân sách dự trù 35 B5 Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp  Quảng cáo • Thiết lập... trình truyền thông marketing tích hợp Quảng cáo Marketing trực tiếp Marketing tương tác Xúc tiến bán Quan hệ C.chúng Bán hàng cá nhân Phát triển mục tiêu và chiến lược cho từng công cụ Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông và chiến thuật Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình 31 B1 Xem xét kế hoạch marketing  Xem xét kế hoạch marketing tổng. .. hoạch IMC  Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu 30 MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Xem xét kế hoạch marketing Phân tích các yếu tố chi phối đế chương trình xúc tiến hỗn hợp Phân tích quá trình truyền thông Xác định ngân... công cụ truyền thông marketing tích hợp  Phân tích lợi thế cạnh tranh  Đánh giá ảnh hưởng của môi trường marketing 32 B2 Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp (XTHH)  Phân tích bên trong • Tổ chức bộ phận XTHH • Khả năng thực hiện chương trình marketing • Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo • Xem xét lại kết quả của các chương trình trước  Phân tích bên ngoài • Phân tích. .. nhuận 24 5.5 Quan hệ công chúng  ĐN: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp  Hình thức thể hiện: xuất bản tin tức, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…  Mục đính chính của quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp 25 5.5 Quan hệ công...  Quảng cáo • Thiết lập mục tiêu QC • Xác định ngân sách QC • Phát triển: thông điệp, phương tiện…  Marketing trực tiếp • Thiết lập mục tiêu • Xác định ngân sách • Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông  Marketing tương tác/internet • Thiết lập mục tiêu • Xác định ngân sách • Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông 36 ... tương tác  Marketing tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời  Marketing tương tác cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán  Sử dụng các phương tiện truyền thông: internet,... ảnh về thương hiệu • Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với tính năng động và sự phong phú  Nhược điểm: • Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền) • Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi • Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo 16 5.2 Marketing trực tiếp  ĐN: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông. .. tại mọi địa điểm 17 5.2 Marketing trực tiếp  Đặc điểm: • Thông tin chỉ chuyển tới một số đối tượng cụ thể • Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận • Thông điệp có tính cập nhật cao 18 Ưu điểm và nhược điểm của marketing trực tiếp  Ưu điểm: • Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt • Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào... hoạch định marketing Xác định thị trường Phân tích tình thế Phân khúc thị trường Sản phẩm Giá Marketing mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu Phân phối IMC: Quảng cáo IMC cho NTD Marketing trực tiếp Marketing tương tác Khuyến mại Quan hệ IMC cho công người bán chúng Bán hàng Nhà cá nhân Khách hàng mục tiêu bán lẻ Mua hàng 12 5 Các công cụ của IMC Quảng cáo Bán hàng cá nhân Marketing . 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long 1 Nội dung chính 1 2 3 5 Khái niệm về. chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. 3 Amstrong & Kotler 1. Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp  IMC là