Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Chương 1:

Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu

Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long

Các công cụ chính trong IMC

5 Quy trình lập kế hoạch IMC

4 Ưu – nhược điểm của IMC

1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp

động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó

chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ

chức và những sản phẩm của tổ chức đó

Amstrong & Kotler

1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp

kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược

của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá

thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ

4

Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA

1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp

thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp

chọn IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách

chuyển tải các thông điệp tương lai Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách

phương pháp để phát triển các chương trình truyền

thông hiệu quả

2 Đặc điểm và vai trò của IMC

• IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền

tương lai

• Hoạt động truyền thông đồng bộ

• IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

2 Đặc điểm và vai trò của IMC

 Vai trò:

• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

• Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing

• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin,

3 Nguyên nhân hình thành IMC

truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là

để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động

chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường

ty

8

4 Ưu điểm – nhược điểm của IMC

• Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách

• Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền

• Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng

• Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với

nghiệp

 Ưu điểm

• Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho nhân viên

• Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông

• Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp, lấy khách hàng làm trung tâm

• Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động truyền thông

• Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu

10

4 Ưu điểm – nhược điểm của IMC

IMC trong hoạch định marketing

Định vị thương hiệu

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Khách hàng mục tiêu

Nhà bán lẻ

IMC:

Quảng cáo Marketing trực tiếp Marketing tương tác Khuyến mại Quan hệ công

chúng Bán hàng

cá nhân

IMC cho NTD

IMC cho người bán

Mua hàng

5 Các công cụ của IMC

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Marketing tương tác/

Internet

Xúc tiến

Quan hệ công chúng Bán hàng

cá nhân

5.1 Quảng cáo

thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các khoản chi phí

14

5.1 Quảng cáo

• Tính đại chúng cao, yêu cầu hàng hóa phải hợp

• Tính sâu rộng: Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận

khác nhau

• Tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch trương

• Là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về

• Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp

Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo

16

• Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

• Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu

• Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với tính năng động và sự phong phú

5.2 Marketing trực tiếp

phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra

sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm

5.2 Marketing trực tiếp

18

• Thông tin chỉ chuyển tới một số đối tượng cụ thể

• Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm

• Thông điệp có tính cập nhật cao

Ưu điểm và nhược điểm của

• Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm

• Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

Ưu điểm và nhược điểm của

• Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng

• Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng

5.3 Marketing tương tác

truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời

hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán

tác, …

5.4 Xúc tiến bán (khuyến mại)

pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến

vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn

chơi, quà tặng, phiếu thưởng,…

5.4 Xúc tiến bán (khuyến mại)

• Truyền thông thu hút sự chú ý và thường xuyên

sản phẩm

• Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm

Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mại

• Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước

• Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương

hiệu và lợi nhuận

5.5 Quan hệ công chúng

phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp

 Hình thức thể hiện: xuất bản tin tức, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…

lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp

5.5 Quan hệ công chúng

26

• Nội dung và tính chất của thông tin đáng tin cậy

• Tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và trực diện

• Dễ dàng đến với những người dị ứng với quảng cáo

và né tránh nhân viên bán hàng

Ưu điểm và nhược điểm của PR

• Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

• Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )

5.6 Bán hàng cá nhân

trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng

đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai

• Hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng

• Có sự linh hoạt trong giao tiếp

• Thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức

• Chi phí cho một lần tiếp xúc là cao nhất

28

Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng

cá nhân

• Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

• Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

• Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

• Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

• Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối

6 Quy trình lập kế hoạch IMC

quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm

tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu

30

Xem xét kế hoạch marketing Phân tích các yếu tố chi phối đế chương trình xúc tiến hỗn hợp

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp

Quan hệ C.chúng

Bán hàng

cá nhân

Quảng cáo

Marketing trực tiếp Marketing tương tác Xúc tiến bán Phát triển mục tiêu và chiến lược cho từng công cụ Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông và chiến thuật

Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC

MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

B1 Xem xét kế hoạch marketing

tiêu

tích hợp

 Phân tích lợi thế cạnh tranh

32

B2 Phân tích các yếu tố chi phối đến

• Phân khúc thị trường

tiêu

• Định vị thị trường

B3 Phân tích quá trình truyền thông

của kênh truyền thông

34

B4 Xác định ngân sách

B5 Phát triển chương trình truyền

• Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông

• Thiết lập mục tiêu

• Xác định ngân sách

• Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông 36

B5 Phát triển chương trình truyền

• Phát triển thông điệp,

chiến lược truyền thông

• Xác định ngân sách

• Phát triển thông điệp

• Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng

B6 Tổng hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing

 Tích hợp các chiến lược IMC

thời gian – không gian trên các phương tiện truyền thông

trực tiếp

tương tác

B7 Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn

bộ chương trình

chương trình

điều chỉnh chiến lược

Câu hỏi

40

cần xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp?

tương tác?

và marketing tích hợp?

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Thank You!