Đang tải... (xem toàn văn)
XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp mà còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị l[r]
(1)Khái qt truyền thơng Marketing tích hợp 1 Khái niệm truyền thông marketing
Xúc tiến hỗn hợp (promotion) hay truyền thơng marketing tích hợp (integrated marketing communication - IMC) nỗ lực doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm với cảm xúc (hài lịng, thích thú, ham muốn) hành động mua sản phẩm doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà thúc đầy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa doanh nghiệp bán nhiều nhanh
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thơng marketing tích hợp có mục đích thơng báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường; thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu
2 Mục tiêu truyền thơng marketing tích hợp
Mục tiêu truyền thơng marketing tích hợp dùng nhiều phương tiện truyền thông khác để tăng cường nhận thức sản phẩm hay dịch vụ công ty, thông báo cho người đặc điểm lợi ích, thúc đẩy khách hàng mua sắm Mục tiêu đạt thơng qua quy trình gồm bước sau:
* Xây dựng nhận thức
Khách hàng không mua sản phẩm hay dịch vụ, chưa nghe nói sản phẩm hay dịch vụ Do đó, công ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng nhận thức Ví dụ: Amtrak khởi xướng dịch vụ đường sắt tốc hành Acela từ Boston đến New York, họ cho đăng đầy loại báo hai thành phố mẫu quảng cáo thông báo dịch vụ tốc hành
* Cung cấp kiến thức
Bước liên quan đến việc cung cấp thơng tin đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm gì? Sản phẩm đem lại cơng dụng gì? Amtrak mơ tả dễ chịu lịch trình Acela: Các ổ cắm điện dành cho máy tính xách tay đầu DVD, đèn điều chỉnh độ sáng, bàn hội thảo "Chuyến tàu khởi hành từ ga phía Nam Boston vào lúc "
* Tạo ấn tượng tích cực
Khách hàng khơng mua đặc tính sản phẩm, mà mua lợi ích - thứ làm cho sống họ tốt hơn, hay tiết kiệm tiền bạc cho họ Acela giới thiệu hai lợi ích dành cho khách hàng: tàu đưa hành khách từ trung tâm thành phố đến trung tâm thành phố khác cách thoải mái, chưa kể cho phép họ làm việc hiệu suốt chuyến
* Đạt vị thuận lợi tâm trí khách hàng
"Hãy chuyến tàu tốc hành Acela bạn tránh rắc rối máy bay chỗ ngồi chật hẹp, dây an tồn, trì hỗn thời tiết hủy chuyến" Sự tiện lợi nhiều khách hàng đánh giá cao, doanh nhân thường xuyên phải công tác
(2)Nếu công tác marketing làm tốt bước đầu quy trình này, khách hàng định mua hàng "Tôi New York dự hội thảo vào tháng tới Khi tơi thử Acela"
* Thực giao dịch
Nếu tất bước khác hoàn tất, khách hàng tiềm trở thành khách hàng thật Đây bước điển hình dẫn đến việc mua hàng Một giải pháp thay khác dùng nghiên cứu thị trường để phân loại khách hàng mục tiêu theo trình tự sau: (1) khơng có ý thức sản phẩm; (2) có ý thức sản phẩm thấy tương tự với sản phẩm khác cân nhắc; (3) có xu hướng ủng hộ sản phẩm; (4) chọn sản phẩm giao dịch mua bán thực hôm nay; (5) mua sản phẩm
Dù bạn dùng bước nữa, cơng việc truyền thơng marketing tích hợp đưa khách hàng mục tiêu đến hành động mua sản phẩm hay dịch vụ
3 Hỗn hợp xúc tiến
Hiện nay, công ty thường thực hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian giới công chúng khác hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communication - Mix), hay gọi hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Các định xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing) nhóm cơng cụ marketing mang tính bề marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp Mơ hình q trình truyền thơng địi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực q trình truyền thơng tối ưu Doanh nghiệp phải xác lập hỗn hợp truyền thông ngân sách dành cho truyền thơng thích hợp Mỗi cơng cụ truyền thơng marketing có đặc điểm riêng vả có khả thuyết phục khách hàng khác Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm công cụ chủ yếu sau đây:
Quảng cáo (Advertising)
Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Khuyến (Sales Promotion)
Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tuyến (E- Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng marketing mix nói chung phải phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu tối đa
4 Vai trò xúc tiến hỗn hợp
(3)khách hàng mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới tiếp xúc tới sản phẩm/thương hiệu doanh nghiệp XTHH không giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp mà cịn cung cấp thơng tin cho khách hàng lợi sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng khơng tăng giá thơng qua chương trình khuyến mại ; giúp doanh nghiệp trì mức doanh nghiệp mong đợi, chí tăng doanh số sản phẩm tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần kết hợp chiến lược xúc* tiến với thành tố khác marketing mix để tạo hiệu tổng hợp Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm doanh nghiệp đem lại nguy thất bại cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày gay gắt XTHH công cụ bỏ qua
5 Xúc tiến bối cảnh thời đại truyền thông mới
Truyền thông tạo ảnh hưởng sâu sắc lên ba khía cạnh quan trọng xã hội kỷ 21 Đó kinh tế, trị việc trao đổi ý tưởng Nhìn góc độ kinh tế, truyền thơng cốt lõi thương mại toàn cầu Mạng lưới cáp quang thành phố giới kết nối người với Điều giúp cho tài thương mại toàn cầu trở thành thực nhờ mạng lưới liệu công ty nhà đầu tư CÓ thể truy cập từ nơi đâu Mỗi khách hàng lên mạng để tìm mua sách hiếm, iPod tồn kho, chí máy ảnh số từ cửa hàng bán lẻ khu phố, truyền thông có mặt hai phía giao dịch Truyền thơng khơng sản phẩm mà cịn giúp hình thành nên thương mại điện tử