PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ PHÂN PHỐI

Tập đoàn đã thành công trong việc quốc tế hóa ngành sản xuất, tìm kiếm lợi nhuậncao hơn và phân tán rủi ro trên nhiều thị trường thông qua việc tận dụng các lợi thế ởnước sở tại, thực hi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM



TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài 5: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM

MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE THÔNG QUA CHIẾN

LƯỢC XÚC TIẾN VÀ PHÂN PHỐI

GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu

MỤC LỤC Lời Mở Đầu………5

I.Khái quát về công ty P&G……… …….5

1.1 Lịch sự phát triển……… ………5

1.2 Triết lý kinh doanh………9

1.3 Lĩnh vực hoạt động………9

II.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA P&G……… 11

2.1Nhận định chung về công ty P&G trên thế giới………11

2.2.Chiến lược kinh doanh toàn cầu của P&G……… 11

2.2.1Chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G……… …13

2.2.2Chiến lược kinh doanh đa địa phương của P&G………13

2.2.3Chiến lược kinh doanh đa địa phương của P&G……… ….14

III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA P&G………15

3.1 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của P&G……….15

3.2 Các chiến lược Marketing Mix 4P:……….……15

3.2.1 Chiến lược phân phối:……… 15

3.2.2 Chiến lược xúc tiến:……… 15

3.3.Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của P&G………17

3.3.1 Những thành công của P&G………17

3.3.1.1Bí quyết thành công của kem đánh răng CREST ở thị trường Mỹ trong thập niên 50………17

3.3.1.2Bí quyết thành công của bột giặc Tide ở thị trường Ấn Độ………19

3.3.2 Bài học kinh nghiệm từ 2 thành công trên……… ………19

3.3.3 Những thất bại của P&G……….20

3.3.3.1 Thất bại của dầu gội Wash&Go tại thị trường Ba Lan……… 21

3.3.3.2 Nguyên nhân thất bại……… 21

3.3.3.3 Thất bại kem đánh răng CREST tại thị trường Mỹ trong thập niên 80………22

3.3.3.4 Bài học kinh nghiệm từ 2 thất bại trên……… 23

KẾT LUẬN………25DANH MỤC THAM KHẢO……….26

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với xu thế hội nhập và toàn cầu hóa , kinh tế quốc tế đang phát triển mạnh

mẽ, hoạt động kinh doanh quốc tế cũng đang trở nên ngày càng phong phú và đa dạng đã

có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với nền kinh tế toàn cầu Các tập đoàn, các công ty ởcác nước luôn tìm mọi cách để thâm nhập vào thị trường nước ngoài nhằm tận dụng lợithế so sánh để mở rộng hoạt động kinh doanh và phát triển kinh tế

Không nằm ngoài xu thế đó, tập đoàn P&G đã có những chiến lược kinh doanhquốc tế đa dạng, từng bước tiếp cận các thị trường khác nhau, mở rộng kinh doanh với rấtnhiều mặt hàng đáp ứng được thị hiếu và phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu

dùng Tập đoàn đã thành công trong việc quốc tế hóa ngành sản xuất, tìm kiếm lợi nhuậncao hơn và phân tán rủi ro trên nhiều thị trường thông qua việc tận dụng các lợi thế ởnước sở tại, thực hiện chuyển giao các công nghệ sản xuất sản phẩm cũng như đa dạnghóa mặt hàng sản xuất Dần dần cùng với sự phát triển và tự hoàn thiện, P&G hiện đang

là một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn đối với thị trường hàngtiêu dùng trên thế giới

Vì thế, việc tìm hiểu về kinh nghiệm hoạt động kinh doanh quốc tế của các công ty

đa quốc gia nói chung và của tập đoàn P&G nói riêng là một điều cần thiết cho Việt Namtrong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế Với mục đích đó, bài tiểu luận “Kinhnghiệm kinh doanh quốc tế của tập đoàn đa quốc gia P&G” nhằm khái quát những chặngđường phát triển, nêu lên những thành công và thất bại trong chiến lược kinh doanh quốc

tế của P&G thông qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho quá trình hội nhập pháttriển kinh tế của Việt Nam hiện nay

I.KHÁI QUÁT CÔNG TY P&G

1.1 Lịch sử phát triển

P&G hay tên đầy đủ là Procter & Gamble Co là một tập đoàn đa quốc gia, có trụ sởchính tại Cincinati, bang Ohio, Mỹ Được thành lập vào ngày 31 tháng 10 năm 1837, doông William Procter một nhà sản xuất nến người Anh và James Gambler, một người sảnxuất xà phòng người Ailen đã cùng nhau sáng lập nên công ty P&G Đến nay P&G là nhàsản xuất hàng đầu thế giới về các loại xà phòng, nước tắm, nước gội đầu và các sản phẩmtiêu dùng tương tự

+ Năm 1859, P&G có doanh số là 1 triệu USD, với 80 công nhân

+ Năm 1862, P&G có một số hợp đồng cung cấp nến và xà bông cho những tổ chức quânđội khi chiến tranh thứ nhất xảy ra Các nhà máy của P&G sản xuất ngày đêm để đủ sảnlượng cung cấp.Danh tiếng công ty ngày càng nhiều người biết đến

+ Năm 1879, James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã tổ chức nghiên cứu vàphát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng cao và đã xuất khẩu sang

những khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm này có tên là Ivory và tên này là do ýtưởng của Harley Procter con trai của William Procter Ivory gắn liền sạch sẽ, thuầnkhiết, nhẹ nhàng êm ả và hương thơm còn lưu mãi.

+ Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo

+ Năm 1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale

+ Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vàophần vốn góp của họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống còn của họ với sự thànhcông của công ty Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter

+ Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty William Alexander Procter

đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển quá trình sảnxuất xà phòng.Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở Mỹ.+ Năm 1895, King Camp Gillette phát minh ra dao cạo râu an toàn đầu tiên trên thế giới.+ Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G saukhiWilliam Alexander Procter qua đời

+ Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một loại dầu thực vật đầu tiên trên thế giới nó làgiải pháp cho sức khỏe khi nấu ăn bằng mỡ động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụngbơ

+ Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ Công ty đặt tại Canadavới 75 công nhân và sản xuất Ivory và Crisco

+ Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sự ưa thích củakháchhàng và hành vi mua của khách hàng

+ Năm 1926, P&G giới thiệu xà bông Camay, một loại xà bông mỹ phẩm

+ Năm 1930, P&G thành lập chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài tên là Thomas Hedley &

Co Ltd đặt tại nước Anh

+ Năm 1934, Công ty kinh doanh thêm lĩnh vực chăm sóc tóc Drene là loại dầu gội đầuđầu tiên của công ty

+ Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company

là công ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á

+ Năm 1937, P&G kỉ niệm

100 năm ngày thành lập

Doanh số khi này là 230 triệu

USD

+ Năm 1939, P&G là công ty

thực hiện quảng cáo trên

truyền hình cho sản phầm xà

phòng Ivory khi tivi chỉ mới

xuất hiện ở nước Mỹ 5 tháng

trước đó

+ Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những sảnphẩm hiện đang có mặt trên thị trường Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm1950

+ Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela

+ Năm 1957, P&G kinh doanh lĩnh vực các sản phẩm về giấy với sản phẩm dòng sảnphẩm Paper Mills Đây là các sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn

+ Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công Trongnăm này P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải đầutiên của P&G

+ Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger

+ Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trườngNhật Bản

+ Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụlớn nhất trên thế giới

+ Năm 1989, P&G kinh doanh các mặt hàng mĩ phẩm và nước hoa với những nhẫn hiệunhư Noxell, Cover Girl và Noxzema.

+ Năm 1992, P&G nhận WorldEnvironment Center Gold Medal cho những thành tựu vềkinh doanh quốc tế mà công ty đạt được Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau đó sảnphẩm này trở thành loại dầu gội phát triển nhanh nhất thế giới

+ Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó là ở các nước khác trênthế giới

+ Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology Là huân chương cao quí nhất củanước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoa học côngnghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới

+ Năm 2005, P&G sát nhập với công ty The Gillette Giá trị thương hiệu lúc này là 22 tỷusd.Vốn gần 200 tỷ usd

+ Ngày nay P&G với doanh thu 3 tỷ usd một ngày, một thương hiệu nổi tiếng trên toànthế giới với các dòng sản phẩm như Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene,Folgers, Charmin, Downy,Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell,Olay, Head &Shoulders, Wella, Gillette, and Braun Lực lượng nhân công gần 140000 người làm việctrên hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới

1.2 Triết lý kinh doanh

“Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives, improving life).Để thực hiện mục tiêu này,

hàng năm, P&G dành một ngân sách khá lớn, cho các hoạt động xã hội và từ thiện Công

ty ý thức rất rõ: người tiêu dùng là chủ P&G đặt người tiêu dùng vào trọng tâm của mọi

quyết định và luôn nghiên cứu họ cần gì và tìm cách thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ

1.3 Lĩnh vực hoạt động

P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau.Trải qua hơn một thế kỷ,

P&G là một trong những công ty đứng đầu về số lượng nhãn hiệu sản phẩm sản xuấtđược Những sản phẩm mang nhãn hiệu của P&G đến tay người tiêu dùng trên tòan thếgiới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày.

Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các mục sau:

- Sản phẩm tiêu dùng cá nhân và làm đẹp: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette…

- Làm sạch/chăm sóc gia đình : Duracell, Tide, Downy, Pringles…

- Y tế và chăm sóc sức khỏe : Oral-B, Braun, Align…

- Trẻ em và gia đình : Luvs, Pampers, Charmin…

- Chăm sóc và dinh dưỡng vật nuôi : Eukanuba, Iams….

II.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA P&G

2.1 Nhận định chung về công ty P&G trên thế giới

Các sản phẩm của P&G được bán tại gần 200 quốc gia trên thế giới với khoảng 6

tỉ người sử dụng Công ty này cũng sản xuất sản phẩm của mình tại hơn 80 nước trên thếgiới tập trung ở Mỹ , Canada, các nước Mỹ La tinh, châu Âu, châu Phi, châu Úc, một sốnước ở châu Á đặc biệt là Trung quốc

Năm 2013, Trong cuộc khảo sát lần thứ 14, công ty nghiên cứu thị trường HarrisInteractive đánh giá 60 công ty lớn của Mỹ dựa trên chất lượng sản phẩm, sự tin tưởng,trách nhiệm xã hội và cách đối xử với nhân viên.P&G đã từ vị trí thứ 15 nhảy vọt lên thứ

9 trong năm nay.Công ty tạo được sự uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng vànhân viên của hãng Các khách hàng luôn hài lòng với các dịch vụ của Procter & Gamble

Năm 2008, P&G đứng vị trí thứ 5 trong cuộc bầu chọn “Global Most AdmiredCompany” và vị trí thứ 2 trong danh sách “Top Companies’ Leader” do tạo chí Fortune

tổ chức, vị trí thứ 8 cho giải thưởng “American’Most Admired”, P&G cũng xếp ở vị tríthứ 4 trong danh sách World’ most Innovative Company Và được Hiệp hội các công tysản xuất hàng tiêu dùng bầu chọn đứng vị trí số 1 trong suốt 23 năm…

Ngày 22/4/2009, P&G được trao tặng giải thưởng “Presidential Green ChemistryChallenge Award for Designing Greener Chemicals” của cơ quan bảo vệ môi trườngnhân danh Nhà Trắng Giải thưởng này được trao hằng năm cho những cá nhân, công ty

và các tổ chức công nghệ mà tạo ra những sản phẩm có công thức hóa học không gây hạicho môi trường P&G Chemicals cùng với Cook Composites and Polymers (CCP) nhậnđược giải thưởng này nhờ vào công nghệ Chempol® MPS được phát triển và thương mạihóa bởi các tổ chức đối tác Theo những đánh giá của chuyên gia, Chempol® MPS là 1sáng tạo công nghệ với việc sử dụng những hợp chất kết dính lấy từ dicarboxylic acids

2.2 Chiến lược kinh doanh toàn cầu của P&G

Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, P&G đã gặp khôngbiết bao nhiêu khó khăn thử thách Để có được thành công rực rỡ như nay hôm nay: mộttrong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6trong top những công ty tốtnhất trên thế giới, họ đã phải rất nỗ lực phấn đấu,cố gắng rất nhiều và hành động cũng rấtnhiều bộ máy tổ chức của công ty đãhoạt động và đã rất linh hoạt trong việc lãnh đạocông ty, để ra các chiến lượcđúng đắn cho sự tồn tại và phát triển của công ty Năng lựccũng như sự tài ba của nhân viên trong công ty là tài sản quý báu mà P&G đã có được nó

dã giúpcho công ty có định hướng chiến lược đúng đắn đối với công ty, từng bướchoànthành sứ mạng của công ty, trở thành “leader” trong lĩnh vực kinh doanhcũng như vềthương hiệu trên thế giới P&G đã được người tiêu dùng trên khắpnăm châu đón nhận vớimột niềm tự hào.Để đạt được thành tựu như ngày hômnay, P&G đã phải có những chiếnlược kinh doanh quốc tế phù hợp với quymô của công ty cũng như tình hình trên thịtrường Lịch sử của nền kinh tế đãchứng kiến ba lần chuyển mình của P&G trên conđườngvươn tới thành công,giai đoạn đầu với định hướng kinh doanh quốc tế là chiến lượcquốc tế, P&Gđã gặt hái được những thành công đáng kể, nhưng họ cũng đã gặp phảikhông ítnhững thất bại kinh tế thế giới thay đổi sau chiến tranh thế giới thứ hai, nhucầu ởmỗi quốc gia gia tăng, nhằm đáp ứng tốt hơn sự mong muốnc của ngườidân ở các nướctrên các khu vực vá trên thế giới, chiến lược đa địa phương đã phát huy tác dụng, thếnhưng , đây không phải là kết quả cuối cùng mà P&Gcũng như người tiêu dùng khắp nơi

trên thế giới mong đợi thế giới ngày càng phát triển và ngày càng hiện đại hơn, nhu cầucon người cũng ngày càng phong phú và đa dạng hơn, và xu hướng hoạt động của cáccông ty, tập đoàn xuyênquôc gia cũng thay đổi, và để hòa nhập vào ngôi nhà chung củathế giới, P&G đã quyết định chọn định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế cho công ty

là chiến lược xuyên quốc gia tuy nhiên, để giữ vững thành công, P&G đã khôngchỉ ápdụng các chiến lược kinh doanh quốc tế một cách máy móc và đơn thuầnchỉ là sử dụngmột trong nhiều chiến lược Họ đã kết hợp với nhau theo mộtđịnh hướng chung để taọ ra

sự đổi mới: “liên kết để đổi mới, đổi mới để thành công

Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế trong thời gian này, các chiến lượcmarketing của P&G được bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thứccủa các chiến lượcmarketing từ công ty mẹ sang các công ty con ở các quốc gia khác trên thế giới Ví dụ vềchiến lược sản phẩm được sản xuất theo nhucầu của thị trường US, giá cả không có sựphân biệt giữa các quốc gia mặc dùcó sự khác biệt về thu nhập giữa các quốc gia màP&G kinh doanh sản phẩmcủa minh Các mẩu quảng cáo của P&G ở các thị trường mớinày là các mẩuquảng cáo của P&G sử dụng tại thị trường US.Sản phẩm được sản xuấthàngloạt từ các nhà máy chính và được phân bổ trên toàn cầu

2.2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G

 Chuyển giao những nguồn lực đặc biệt từ công ty mẹ đến các chi nhánh ở quốc giakhác

 Các công ty con được thành lập tại các quốc gia khác, mở rộng thị trường nhằmtìm kiếm lợi nhuận

 Các công ty con ở nước ngoài hoạt động như một bản sao của công ty mẹ

 Tất cả chiến lược của công ty con đều do công ty mẹ đặt ra

 Hình ảnh, cơ cấu, KH sản xuất, KH kinh doanh, định giá SP, chiến lược MKT, bánhàng…

 Thời gian đầu thành công, thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng đáng kể

 Tuy nhiên, chiến lược này ngày càng bộc lộ những khiếm khuyết cũng như rủi ro:

tỷ giá, sự phụ thuộc của các công ty con, rào cản thương mại, thuế quan, văn hóa, sựcạnh tranh của đối thủ, chi phí cao…

Vd: P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991 với sản phẩm Vidal Sasson Wash&Go và nước gội đầu "all in one" là sản phẩm bán chạy nhất ở Mỹ và châu Âu Sản phẩm được đưa ra thông qua cuộc tiếp thị ồ ạt chớp nhoáng kiểu Mỹ đối với quy mô chưa từng thấy ở Ba Lan

2.2.2 Chiến lược kinh doanh đa địa phương của P&G

 Trao quyền và trách nhiệm tối đa cho các chi nhánh, từ đó đáp ứng tốt nhất nhucầu đặc thù của từng thị trường cụ thể

 Định hướng, hình ảnh, cơ cấu tổ chức, KH kinh doanh, MKT, định giá SP, bánhàng… của công ty con

 Sự thay đổi chiến lược này đã đem lại một bộ mặt hoàn toàn mới cho P&G

 Đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của KH

 Phát triển, nghiên cứu SP: thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tăng sức cạnh tranh

 Một số khó khăn:

 Doanh thu lại không thể bù đắp được chi phí quá lớn

 Suy thoái kinh tế

 Việc phát triển nghiên cứu sản phẩm mới: Gây phản cảm và ảnh hưởng đến hìnhảnh công ty

2.2.3 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của P&G

 Tận dụng tối đa những ưu điểm: chuyển giao năng lực đa chiều hiệu quả, đề caotrách nhiệm của các chi nhánh, tăng tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí và tăng lợi íchtheo quy mô

 Alan G Lafley và giải pháp thay thế

 Cải cách triệt để, hồi sinh tập đoàn, lợi nhuận chưa từng có