PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ðA QUỐC GIA UNILEVER

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên tồn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazel

KHOA QUẢN TRỊ THƯƠNG MẠI – MARKETING – DU LỊCH

-


 - TIỂU LUẬN MÔNMARKETING QUỐC TẾ

ðỀ TÀI 4:

GVHD : QUÁCH THỊ BỬU CHÂU

NHÓM : 13 SVTH : Tô Bách Thảo

Lý Thị Mỹ Ngọc Trần Việt Huy Nguyễn Thị Thảo Diễm

TP HỒ CHÍ MINH, 02/2014PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ

CỦA CÔNG TY ðA QUỐC GIA UNILEVER

TIẾN ðỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA MỖI THÀNH VIÊN

100%

3 Trần Việt Huy

- Tìm tài liệu, chia sẻ phần 2

- Chuẩn bị Power Point, thuyết trình

100%

4 Nguyễn Thị Thảo Diễm - Tìm tài liệu, chia sẻ phần

3: case study Axe và Flora 100%

MỤC LỤC

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1 2 Thành tựu 5

1.3 Sứ mệnh và mục tiêu 6

1.4 Chiến lược phát triển quốc tế 6

1.5 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp 7

1.6 Một số lĩnh vực hoạt ñộng 8

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER 12 2.1 Chiến Lược Phát Triển: 12

2.2 Chiến Lược Mở Rộng Cấu Trúc Thương Hiệu 13

2.2.1 Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) 13

2.2.2 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) 13

2.2.3 Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding) 14

2.2.4 Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding) 14

2.2.5 Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding) 14

2.2.6 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding) 14

Vấn ñề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu 15

III.KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA UNILEVER 16 3.1 Thất bại của UNILEVER 16

3.1.1 Thất bại của nhãn hiệu Citra tại Thái Lan 16

3.1.2 Thất bại của nhãn hiệu Flora 23

3.2 Thành công của UNILEVER 25

3.2.1 Thành công của nhãn hàng Axe tại Nhật Bản 25

3.2.2 Thành công của Lifebuoy tại Ấn ðộ 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

1

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY (TẬP ðỒN) ðA QUỐC GIA UNILEVER

I TỔNG QUAN VỀ TẬP ðỒN UNILEVER

Unilever là một tập đồn tồn cầu

của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên

lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu

dùng được đĩng gĩi (CPG – Comsumer

Packaged Goods) bao gồm các sản phẩm

chăm sĩc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức

ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu

tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và

chấp nhận rộng rãi trên tồn cầu như

Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với hơn 173,000 nhân viên làm việc trong hơn 500 cơng ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên tồn cầu vào vào khoảng 51 tỷ euro đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những cơng ty thành cơng nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sĩc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Unilever được cơng nhận là người tiên phong trong phát triển bền vững.Tập đồn này dẫn đầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm qua - một thành tích mà chưa cĩ cơng ty nào bắt kịp

2

mà cịn cả nhãn hiệu.Các chiến dịch PR của ơng nhằm quảng bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới.Tuy nhiên, để cĩ được vị trí như ngày hơm nay, tập đồn này cũng đã trải qua nhiều khĩ khăn tưởng chừng như khĩ mà vượt qua nổi

William Hesketh Lever sinh ngày 19/9/1851 tại thành phố Bolton thuộc miền bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia đình cĩ 7 chị em gái.Và cậu cũng

là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao cơng việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.Năm mười sáu tuổi, William rời trường học để bước vào mơi trường kinh doanh sơi động của gia đình.Cơng việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester Từ năm 1874, khi William trịn 23 tuổi, cơng ty của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phịng Theo thĩi quen của mọi người thời bấy giờ, sản phẩm này thường được cung cấp cho các cửa hàng ở dạng thanh hoặc cục.Theo đĩ, nếu khách hàng chỉ cần mua một mẩu nhỏ, người bán hàng sẽ thái một khoanh nhỏ như khoanh giị, gĩi vào mảnh giấy và bán cho khách hàng Thời bấy giờ, loại xà phịng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất Trước đây, xà phịng là một sản phẩm khơng bản sắc, khơng hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ Nhưng mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà phịng Lever's Pure Honey đã gĩp phần làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phịng

Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phịng nhỏ.ðiều này giúp ơng khơng cịn phải phụ thuộc vào việc mua xà phịng của các nhà cung cấp hiện hành đồng thời hồn tồn kiểm sốt được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của sản phẩm Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành cơng trong lĩnh vực xà phịng, một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phịng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời)

Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo đã đồng loạt đưa tin rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với

3

loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp cho phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất Tuy nhiên, ñiều thú vị nhất vẫn là chương trình quảng cáo về người ñẹp Gvendolin Vì buồn bã về tuổi tác mà người phụ nữ xinh ñẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ Nàng sử dụng nhiều loại xà phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả.Một người bạn ñã khuyên nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight

Vậy là giới phụ nữ ào ào ñổ xô mua loại xà phòng này.ðể kích cầu, nhà sản xuất ñã ñưa ra một chế ñộ khuyến mại hiệu quả.Cứ mỗi một hộp xà phòng Sunlight ñều tương ứng với một khoản tiền nhất ñịnh nào ñó.Với khoản tiền tương ứng số hàng mua, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu thích.Mức thưởng hồi ñó không hạn chế, vì vậy mà dẫn ñến nhiều trường hợp buồn cười Ví dụ, một khách hàng ñã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng ñể ñổi lấy một chiếc xe hơi trị giá 250 bảng Anh

Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever ñã tăng trưởng từ 20 ñến 450 tấn/tuần và Sunlight

ñã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh Sự thành công này

ñã tạo ra cho Lever ñộng lực ñể bứt phá hơn nữa.Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn.Ông mua 23 hecta ñất trên bờ sông Mersey Dự án sản xuất xà phòng ñược một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt ñầu khởi ñộng vào tháng 3/1888

Unilever's corporate mission – to add vitality to life – shows how clearly the business understands 21st century-consumers and their lives.In the 1890s, William Hesketh Lever, founder of Lever Bros, wrote down his ideas for Sunlight Soap – his revolutionary new product that helped popularise cleanliness and hygiene in Victorian England.Trong thập niên 1890, William Hesketh Lever, người sáng lập Lever Bros, ñã nảy ra những ý tưởng cho Công ty Sunlight Soap, nhằm mục ñích cách mạng sản phẩm mới, ý tưởng này ñã ñược phổ biến ở Victoria, Anh Nó ñược sản xuất nhằm “ giúp vệ sinh thân thể ;giảm bớt công việc cho phụ nữ;nuôi dưỡng sức khỏe và góp phần tạo ra sức hấp dẫn cho mỗi người,giúp mọi người hiểu rằng cuộc sống có thể có

4

nhiều ñiều thú vị và bổ ích cho những người sử dụng sản phẩm của công ty” trong khi

ý niệm cho rằng phụ nữ chỉ làm việc nhà - ñã trở nên lỗi thời

Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất ñã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị trường nội ñịa cũng như quốc tế Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) Mặc dù Margarin ñược phát minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật ñầu tiên trên thế giới lại ñược người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70 – 80 của thế kỷ trước Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van den Berg ðối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính là tầng lớp công nhân lao ñộng

Ban ñầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ ñộng vật ñể sản xuất ra margarin Nhưng vào ñầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến cho các nhà sản xuất phải tính ñến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế - mỡ thực vật Margarin bắt ñầu ñược chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu ñậu phộng…

Các nhà sản xuất Margarin tại Hà Lan ñã thống nhất với nhau ñể không xảy ra cạnh tranh giữa các hãng Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ ñưa ra không mấy tỏ ra hiệu quả, dẫn ñến việc hình thành một liên minh bơ - Margarine Union, vào năm 1927 giữa Jurgens và Van den Berg ñể kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu Âu

Sau ñó, Margarine Union bắt ñàm phán với Lever Brothers về khả năng sáp nhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường châu Âu Tuy nhiên, ngay lúc này, ñề nghị ñó ñã không ñược thực hiện

Cho ñến tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers mới ñược thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever ñã ra ñời ðể tránh hệ thống ñánh thuế kép, liên minh này quyết ñịnh tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV ñóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt ñộng gần như ñộc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất Cổ ñông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng ñều nhận ñược một mức cổ tức như nhau

Ba thế kỷ trôi qua, sự thành công của Unilever bị ảnh hưởng bởi các sự kiện lớn

- kinh tế bùng nổ, trầm cảm, chiến tranh thế giới, việc thay ñổi cách sống của người

5

tiêu dùng và tiến bộ trong công nghệ Và công ty ñã tạo ra các sản phẩm giúp mọi người nhận ñược nhiều hơn từ cuộc sống - cắt thời gian dành cho gia ñình về việc vặt, việc cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức món ăn và chăm sóc nhà cửa, quần áo và bản thân họ

Trong cuối thế kỷ 19 doanh nghiệp mà sau này trở thành Unilever ñã dành hầu hết thời gian của mình vào từ thiện They set up projects to improve the lot of their workers and created products with a positive social impact, making hygiene and personal care commonplace and improving nutrition through adding vitamins to foods that were already daily staples Họ lập dự án cải thiện ñời sống công nhân và tạo ra các sản phẩm với một tác ñộng xã hội tích cực, làm vệ sinh và chăm sóc cá nhân, phổ biến và cải thiện dinh dưỡng thông qua bổ sung vitamin vào lương thực hằng ngày

Today, Unilever still believes that success means acting with 'the highest standards of corporate behaviour towards our employees, consumers and the societies and world in which we live' Over the years we've launched or participated in an ever-growing range of initiatives to source sustainable supplies of raw materials, protect environments, support local communities and much more.Ngày nay, Unilever vẫn tin rằng thành công có nghĩa là hành ñộng với “tiêu chuẩn cao nhất hướng ñến nhân viên, khách hàng của công ty, xã hội và thế giới” Trong những năm qua công ty ñã ñưa ra tiêu chí phát triển các sáng kiến ñể giữ vững nguồn cung cấp nguyên liệu, bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng ñồng ñịa phương và nhiều hơn nữa

Through this timeline you'll see how our brand portfolio has evolved.Qua thời gian này, danh mục ñầu tư cũng như thương hiệu của công ty phát triển rất nhanh Hơn bao giờ hết, thương hiệu của công ty ñang giúp ñỡ người dân “cảm nhận ñược nhiều hơn và thu ñược nhiều hơn trong cuộc sống” - một tình cảm gần gũi với trái tim Chúa Leverhulme của hơn một trăm năm trước ñây

6

- Mỗi ngày cĩ 160 triệu sản phẩm được bán ra

- Các sản phẩm của Unilever được sử dụng trên 2 tỷ lần mỗi ngày

- Hơn một nửa các hộ gia đình trên thế giới là khách hàng tin dùng sản phẩm của Unilever

- Sản phẩm cĩ mặt tại hơn 190 nước và lãnh thổ

1.3 Sứ mệnh và mục tiêu

Sứ mệnh của Unilever là nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu tối đa các tác động đến mơi trường và tăng cường lợi ích xã hội Unilever hướng ba mục tiêu chính trên tồn cầu, tính đến năm 2020:

 Phát triển tập đồn lớn mạnh gấp đơi, đồng thời giảm ½ tác động đối với mơi trường

 Sử dụng 100% nguyên liệu nơng sản thơ từ nguồn nguyên liệu bền vững

 Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiện cuộc sống

1.4 Chiến lược phát triển quốc tế

Unilever luơn hướng tới chiến lược phát triển bền vững, tăng doanh thu và thị phần trên tồn cầu nhưng vẫn đảm bảo hạn chế tối đa tác động đến mơi trường

Unielever đang đầu tư vào tài sản thương hiệu, tìm kiếm và tăng cường kết nối giữa người tiêu dùng và các sản phẩm mà họ mua Tận dụng vốn cổ phần để tạo ra hiệu quả bằng cách khơng đầu tư dàn trải vào nhiều dự án mà tăng quy mơ những dự

án lớn, tiềm năng nhằm nâng cao lợi nhuận ðồng thời đang tìm kiếm các sản phẩm cao cấp mà người tiêu dùng ưa thích, thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận Mỗi ngày cĩ hơn 2 tỷ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Unilever và để tiếp cận nhiều hơn nữa, Unilever phát triển các sản phẩm sáng tạo mà người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau ưa chuộng với các mức giá khác nhau ðể làm điều này, trên quy mơ tồn cầu Unilever tăng trưởng lợi nhuận bằng cách tìm kiếm thêm giá trị tại tất cả các bước trong chuỗi giá trị bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, và đưa ra những đổi mới nhanh hơn trên tất cả các thị trường

7

1.5 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức ựề cập ựến cách thức mà con người và công việc ựược bố trắ trong tổ chức ựể hỗ trợ các tổ chức trong việc ựáp ứng mục tiêu của mình và thực hiện nhiệm vụ của nó.Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh ựạo bao gồm giám ựốc ựiều hành, giám ựốc phi ựiều hành,các lãnh ựạo ựiều hành,các cán bộ cao cấp của công ty và các nhân viên ựể tạo thành một thể thống nhất mệnh lệnh và hành ựộng

Unilever là một tập ựoàn Anh-Hà Lan,ựã chia ra thành 2 bộ phận hoạt ựộng ựộc lập nhưng ựặt dưới sự lãnh ựạo chung của những nhà quản lý cấp cao,hai bộ phận này hoạt ựộng về mặt hàng thực phẩm và mặt hàng các sản phẩm chăm sóc gia ựình và cá nhân.Unilever sử dụng cấu trúc theo vùng ựịa lý trên toàn cầu.Ở mảng thực phẩm,giám ựốc khu vực chuyên trách sẽ chịu trách nhiệm ở khu vực mà họ ựảm nhiệm bao gồm châu Á,châu Âu,Bắc Mỹ,châu Phi,Trung đông và Thổ Nhĩ Kỳ cùng với Mỹ Latin.điều này sẽ giúp họ hiểu sâu về quốc gia mà họ hoạt ựộng và những chắnh sách ựáp ứng khách hàng

Bertolli

Là nhãn hiệu sản phẩm bao gồm nước sốt mì ống, Bertolli tây lan, gà nướng Alfredo.ðưa phong cách sống ðịa Trung Hải vào trong nhà của bạn

Blue Band, Rama

Thực phẩm ăn kiêng giúp bạn kiểm soát dễ

dàng trọng lượng của cơ thể

Sản phẩm khử mùi Rexona mang ñến cho bạn

sự tự tin ñể xử lý bất cứ ñiều gì trong ngày

Lifebuoy

Sản phẩm xà phòng tiệt trùng, diệt mọi vi khuẩn gây bệnh, dạng xà phòng bánh và gel lỏng

11

Sản phẩm bột giặt ñánh bật mọi vết bẩn

Sản phẩm bột giặt ngát hương mới

Sản phẩm nước xả vải làm công việc giặt quần

áo trở nên nhẹ nhàng hơn

Sản phẩm ñi ñầu trong lĩnh vực tẩy rửa

Thuốc tẩy nhà vệ sinh Domestos cho bạn sự tự tin và chắc chắn với công việc diệt mọi vi trùng

Sản phẩm giặt tẩy quần áo với công nghệ sạch tinh khiết Luôn luôn tìm kiếm những cảm nhận mới

Sản phẩm rửa chén thông dụng và sạch sẽ, an toàn với da tay

12

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER

2.1 Chiến Lược Phát Triển:

Năm 2004 – 2005 Unilever có những thay ñổi quan trọng trong cơ cấu quản lý dựa trên chiến lược phát triển “Con ñường phát triển - Path to grow”

ðiểm quan trọng nhất của chiến lược này là tập trung vào danh mục các thương hiệu ñang ñầu tư ðiều ñó có nghĩa là chuyển những nguồn lực từ các thương hiệu ñịa phương, yếu, sang những thương hiệu quốc tế ñang trên ñà phát triển mạnh và có những lợi thế vững vàng trên thị trường Thay vì ñầu tư vào 1400 thương hiệu thì Unilever chuyển hướng tập trung vào chỉ 400 thương hiệu trên toàn cầu

Unilever ñã có những quyết ñịnh quan trọng liên quan ñến chiến lược trên.ðối với ngành thực phẩm, Unilever mua ñược Best Foods, một công ty sở hữu nhiều thương hiệu quốc tế mạnh.9 thương hiệu thực phẩm của Unilever như Knorr, Lipton ñược ưu tiên ñầu tư, trong khi ñó, những thương hiệu nhỏ như Walls và Ambrosia ñược bán ñi.ðối với sản phẩm chăm sóc gia ñình và cá nhân, Dove, Sunsilk và Rexona ñược tập trung phát triển hơn những thương hiệu khác trong cùng phân khúc

Tuy nhiên, mọi quyết ñịnh không chỉ ban lãnh ñạo mong muốn sẽ thành công.Vấn ñề phân bổ ñầu tư vào 1400 thương hiệu của Unilever trên toàn cầu Hơn thế nữa, có những thương hiệu hoạt ñộng tại hàng trăm phân khúc thị trường, kết quả

là dẫn ñến Unilever phải phân bổ ñầu tư về việc phát triển và truyền thông cho một ma trận hơn 300,000 phân khúc sản phẩm và thị trường Trong trường hợp ñó, Unilever

ñã cố gắng giảm mục tiêu quản lý mặc dù có những ñịa phương không phù hợp với chiến lược này.Ngoài ra Unilever có một sự phân biệt rạch ròi trong việc quản lý với những nhân viên giỏi trên toàn thế giới.Unilever rất chú trọng vào việc ñào tạo và phát triển nghề nghiệp của nhân viên dựa trên mong muốn của họ.Kết quả mới nhất cho thấy Unilever tập trung vào 800 thương hiệu mạnh, gấp ñôi số thương hiệu giảm thiểu ñầu tư so với mục tiêu ñề ra ban ñầu

Sau khi ñã xác ñịnh các thương hiệu mục tiêu, Unilever tập trung vào các hoạt ñộng liên quan ñến marketing sau:

13

 Xây dựng ñội ngũ nhân viên marketing trẻ triển vọng và tài năng

 ðầu tư vào việc thấu hiểu người tiêu dùng bằng nghiên cứu thị trường

 Tổ chức hệ thống nhân viên bán hàng chuyên cần, kiên trì thâm nhập vào thị trường mới

 Tối ưu hóa công tác quản lý và sản xuất ñể giảm giá thành sản phẩm

 Không chỉ thấu hiểu về khách hàng mà còn thấu hiểu về môi trường vĩ mô ñể

có những quyết ñịnh marketing dài hạn ñúng ñắn

2.2 Chiến Lược Mở Rộng Cấu Trúc Thương Hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một cơ cấu mang tầm chiến lược ñối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu của Unilever trên toàn cầu.Trong rất nhiều sản phẩm có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm ñến nhiều ñối tượng khách hàng khác nhau

2.2.1 Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)

Unilever ñã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20 Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu

2.2.2 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)

ðây là phương thức gắn nhãn khá hiện ñại, ñược bắt ñầu áp dụng trong những

thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever ðiển hình là một loạt nhãn 7up như

7-14

up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers,

Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)

2.2.3 Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực ñịnh vị mạnh mẽ ñối với các sản phẩm trong cùng một nhóm Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối ña tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ñồng thời là cơ sở ñể xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại

2.2.4 Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

ðây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty.Vai trò umbrella brand cũng thường ñược dành cho thương hiệu công ty.Mô hình này cũng ñang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp Tuy nhiên cần thấy rằng ñây là phương thức cổ ñiển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh

2.2.5 Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)

Phương thức chủ ñạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào.Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu

2.2.6 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)

Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một ñặc ñiểm rất dễ phân biệt ñó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể ñộc lập mà thường nó ñứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm

15

Vấn đề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu

Khơng một thương hiệu đơn lẻ nào cĩ thể bao phủ tất cả mọi ngĩc ngách của thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau Một chiến lược cơ cấu thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến khác nhau: khách hàng cơng ty (B2B) hay l khách hàng tiêu dùng (B2C); khách hàng cơng nghiệp hay khách hàng đại chúng… Tuy nhiên “khơng cĩ một mơ thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc thương hiệu!”

Trong khơng ít thời điểm Unilever lúng túng trước việc cĩ quá nhiều nhãn hiệu

Chẳng hạn vào năm 1995 Unilever cĩ trên 1000 nhãn hiệu trên phạm vi tồn thế giới Ngày nay cĩ khơng ít nhãn hiệu của Unilever đã bị loại bỏ hoặc duy trì ở cấp độ địa phương và các tập đồn này đang cố gắng hình thành một cơ cấu thương hiệu tồn cầu với số lượng và tên nhãn hợp lý hơn và cĩ những hướng dẫn cụ thể mang tính chiến lược cho các nhà quản trị cấp địa phương hoạch định chiến lược cơ cấu thương hiệu phù hợp cho thị trường mỗi Quốc Gia, nhằm mục đính tập trung nguồn lực cho các thương hiệu mạnh và cĩ giá trị ngày càng cao Chẳng hạn các thương hiệu cĩ cùng

một cơng dụng sản phẩm và khách hàng mục tiêu là OMO và Comfort; Tide và Downy gần đây cĩ khuynh hướng nhập chung vào nhau

16

III.KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA UNILEVER

3.1 Thất bại của UNILEVER

3.1.1 Thất bại của nhãn hiệu Citra tại Thái Lan

a Giới thiệu về Citra Pearly white UV Body Lotion trên thị trường Thái Lan:

Citra Pearly white UV Body Lotion là một trong những sản phẩm chăm sóc cá nhân của Unilever Thái Lan Citra xuất hiện lần ñầu tiên vào năm 1984 do Unilever Indonesia phát triển và ñược biết ñến ở Thái Lan trong hơn 20 năm qua Citra bắt ñầu như là một thương hiệu Hand & Body Lotion, trong những năm qua ñã mở rộng thương hiệu của mình với các dòng sản phẩm khác nhau như Liquid Soap, Face Cleanser và Face Moisturizer

Khách hàng mục tiêu của Citra là phụ nữ 15-35 tuổi, những người phụ nữ hiện ñại vẫn gìn giữ nét ñẹp truyền thống Họ ưa chuộng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên không gây hại cho da Thành phần gồm ngọc trai, mật ong tự nhiên, sữa chua, dâu tằm, dầu gạo Nhật Bản, hoa trà, vitamin B3 sản phẩm hứa hẹn sẽ ñem lại làn da mịn màng, trẻ trung, tươi sáng cho người sử dụng cùng mùi hương tinh tế

Citra bao gồm các sản phẩm: kem dưỡng da, xà bông tắm, sữa rửa mặt với các tên gọi:

 Citra Pearly white UV

 Citra Pearly white UV extra

 Citra night whitening

 Citra spotless white UV

 Citra glowing radiance

 Citra Nourished Radiance

 Citra Fresh Radiance…

b Chiến lược phân phối

Nhãn hàng Citra ñược xây dựng tại Thái Lan từ lâu, hệ thống phân phối của Unilever nói chung và Citra nói riêng rộng khắp toàn quốc

17

Sản phẩm ựược phân phối theo chiến lược phân phối rộng rãi (extensive distribution strategy), ựộ phủ cao bảo ựảm sản phẩm trong tầm tay của khách hàng với mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường

Sản phẩm qua các trung gian phân phối nhà phân phối, bán sỉ, bán lẻ.Các trung gian phân phối ựược Unilever chăm sóc tốt với chắnh sách chiết khấu hấp dẫn, chương trình khuyến mãi, tặng phẩm, mức giới hạn tồn kho linh hoạt.Công ty còn giúp ựỡ các nhà phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện chuyên chở, ựào tạo quản

lý và tổ chức bán hàng.Các ựiểm bán lẻ ựược cấp tủ trưng bày sản phẩm, bảng hiệu, POSM nhằm ựảm bảo sản phẩm có sự bắt mắt cao nhất ựối với khách hàng

đội ngũ nhân viên bán hàng ựông ựảo, năng ựộng ựến từng cửa hàng bán lẻ chào hàng, thiết lập ựơn hàng mới, giao hàng và cấp tắn dụng cho các ựơn hàng tiếp theo Thường xuyên liên hệ chặt chẽ với nhà bán lẻ, kịp thời cung ứng khi hàng vừa hết

Mối quan hệ với trung gian phân phối ựược chú trọng xây dựng theo ựịnh hướng lâu dài, hợp tác và cùng phát triển

Unilever ựược biết ựến với phong cách quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn, từ kinh ựiển giới thiệu sản phẩm ựến ẩn dụ, ngầm truyền tải thông ựiệp Các thước phim quảng cáo trên truyền hình của Unilever ựơn giản, dễ hiểu, thắch hợp với nhiều thị trường ựã thực sự chiếm ựược cảm tình từ khách hàng đó ựều là những TVC có cốt truyện hấp dẫn, không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn chú trọng ựến yếu tố tác ựộng vào ựối tượng khách hàng cụ thể, ựồng thời tắnh cách thương hiệu ựược xây dựng rõ ràng, nên khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, tin dùng và chọn mua sản phẩm của hãng

Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào Unilever cũng làm tốt.Cũng ựã từng có sơ suất trong các chiến dịch quảng cáo cho các nhãn hàng Như quảng cáo kem dưỡng da Fair & Lovely tại Ấn độ, nước tẩy rửa Vim, nước xả vải Comfort tại Việt Nam, kem Mohr tại ý, kem ựánh răng White Power tại Thổ Nhĩ Kỳ ựã nhận sự bất bình từ dư luận

18

Và cách ñây không lâu, chiến dịch quảng cáo Citra Pearly White UV Body Lotion tại thị trường Thái Lan cũng gặp không ít sóng gió

10/2013, Unilever thực hiện chiến dịch quảng cáo mới cho Citra Pearly White

UV Body Lotion, TVC phát trên các kênh truyền hình Thái Lan, hoạt ñộng digital marketing ñược ñẩy mạnh - từ ñây rất nhiều tranh cãi xoay quanh thông ñiệp quảng cáo - phụ nữ da trắng hơn sẽ tìm ñược công việc có mức lương tốt hơn và ñịa vị cao hơn Nội dung của TVC là trong khuôn viên sân trường, khi 2 nữ sinh ñược phỏng vấn ñiều gì làm bạn nổi bật trong bộ trang phục, nữ sinh có làn da sậm màu bối rối không biết trả lời thì nữ sinh có da trắng sáng, tươi cười nói rằng ñó là Citra

TVC ñược phát trên truyền hình, internet

Trang facebook của sản phẩm